Бенчмаркінг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

 

 

	ЗАТВЕРДЖУЮ
	Ректор НУХТ, проф. ___________ А.І. Українець
	(підпис)
	«___» ________________2018 р.

 

 

БЕНЧМАРКІНГ

 

 

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

до вивчення дисципліни, проведення практичних занять та

виконання контрольної роботи

для студентів освітнього ступеня «магістр»

спеціальності 075 «Маркетинг»
освітньої програми «Маркетинг»
денної та заочної форм навчання

 

 

 

Всі цитати, цифровий та фактичний матеріал, бібліографічні відомості перевірені. Написання  одиниць відповідає стандартам.      Підписи авторів __________________________ «___» ____________ 2018 р.

СХВАЛЕНО на засіданні                                 кафедри маркетингу Протокол № ___ від  ________ 2018 р.

   

Реєстраційний номер

електронних методичних

рекомендацій у НМУ

______________________

 

 

 

Київ НУХТ  2018

 

 

Бенчмаркінг [Електронний ресурс]: метод. рекомендації до вивч. дисц., проведення практ. занять та виконання контрольної роботи для студ. освітнього ступеня «магістр» спеціальності 075 «Маркетинг» освітньої програми «Маркетинг» денної та заочної форм навч. / уклад. Никоненко А.В. – К.: НУХТ, 2018. – 60 с.

 

 

 

Рецензент  Т.А. Заяць, д-р. екон. наук, проф.

 

 

 

 

Укладач:  А.В. Никоненко, канд. екон. наук, доц.

 

 

 

 

 

Відповідальна за випуск С. Б. Розумєй, канд. екон. наук, доц.

 

 

 

Подано в авторській редакції

 

1. Загальні відомості

 

Предметом вивчення навчальної дисципліни «Бенчмаркінг» є організація вивчення передового досвіду провідних компаній на сучасному підприємстві.

Міждисциплінарні зв’язки: навчальна дисципліна «Бенчмаркінг» посідає важливе місце у процесі формування сучасних фахівців з маркетингу і тісно пов’язана з такими предметами, як «Маркетинг», «Управління конкурентоспроможністю підприємств», «Маркетингові дослідження», «Стратегічний маркетинг».

Мета та завдання навчальної дисципліни

Мета дисципліни – формування у студентів теоретичних знань та оволодіння ними практичними навичками в сфері пошуку та впровадження найкращого практичного досвіду різних організацій для підвищення ефективності діяльності підприємства.

Завданням навчальної дисципліни є формування комплексу взаємопов’язаних компетенцій в сфері пошуку і впровадження передового досвіду в діяльність компанії.

Студенти повинні:

знати:

• понятійний апарат дисципліни, в т.ч. сутність понять: партнер по бенчмаркінгу; розрив по результатам бенчмаркінгу; передові методи роботи; група спільних інтересів; захист клієнта; інструмент реалізації; перетворення;
• основні принципи бенчмаркінгу;
• зміст діяльності маркетолога під час основних фаз бенчмаркінгу: виявлення об’єкту порівняння; визначення підприємств-взірців; збір інформації; аналіз інформації; цілеспрямоване і раціональне використання отриманої інформації; контроль процесу впровадження результатів аналізу та його повторення;

вміти:

• організовувати бенчмаркінгову діяльність на підприємстві;
• визначати партнерів по бенчмаркінгу;
• проводити цінові дослідження на ринку;
• організовувати конкурентну розвідку;
• проводити бенчмаркінгову діяльність із дотриманням вимог Європейського кодексу;
• визначати структуру витрат підприємства на розробку і впровадження проекту операційного бенчмаркінгу;
• проводити бенчмаркінг бренду;

мати навички ідентифікації основних напрямків для вивчення передового досвіду інших підприємств в сферах:

• маркетингової діяльності в цілому;
• маркетингу стосунків (на основі використання шкали Лайкерта);
• державних закупівель (на основі методу максимально можливих балів та бальної методики);
• товарної політики (на основі використання моделі будинку якості);
• управління персоналом (на основі використання таксономічного методу).

Опис навчальної дисципліни наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1

Найменування показників	Галузь знань, спеціальність, освітня програма, освітній ступінь	Характеристика навчальної дисципліни
		денна форма навчання	заочна форма навчання
Кількість кредитів  – 6	Галузь знань 07 "Управління та адміністрування"	вибіркова	вибіркова
	Спеціальність 075 "Маркетинг"
Модулів – 1	Освітня програма "Маркетинг"	Рік підготовки:
Змістових модулів – 3		1-й	1-й
Індивідуальне завдання – контрольна робота (заочна форма навчання)		Семестр
Загальна кількість годин – 180		2 1-й	1-й
		Лекції
Тижневих годин для денної форми навчання: аудиторних – 4; самостійної роботи студента – 7,25.	Освітній ступінь: магістр	32 год.	8 год.
		Практичні, семінарські
		32 год.	6 год.
		Лабораторні
		-	-
		Самостійна робота
		116 год.	152 год.
		Індивідуальне завдання
		-	14
		Вид контролю:
		диф.залік	диф.залік

 

2. ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

 

Змістовий модуль 1

«Сутність та зв'язок бенчмаркінгу з іншими науками»

 

Тема 1. Сутність бенчмаркінгу

1.1. Сутність і призначення бенчмаркінгу

1.2. Зв'язок бенчмаркінгу із маркетингом та теорією конкуренції

Зміст: характерні риси бенчмаркінгу; предмет, об’єкт, мета, завдання бенчмаркінгу; походження термінів «бенчмаркінг» і «бенчмаркетинг»; спільне і відмінне між бенчмаркінгом та конкурентним аналізом; приклади із практики бенчмаркінгу західних компаній.

Література: [2, с. 1-5, 17, 101-109; 3, с. 13-57; 4, с. 36; 6; 7, с. 121-158; 11; 12; 22; 25; 26; 34]

 

Питання для самоконтролю:

1. Походження терміну «бенчмаркінг».

2. Сутність поняття «бенчмаркінг» та основні його характеристики.

3. Важливість постійного характеру пошуку на прикладі компанії Ford.

4. Систематичний характер пошуку на прикладі компанії IVEM.

5. Широкий спектр організацій як об’єктів дослідження на прикладі з практики діяльності компаній «Південно-Західні авіалінії США» та АМР.

6. Що є об’єктом, предметом, метою бенчмаркінгу?

7. Які завдання вирішує бенчмаркінг?

8. Що таке «бенчмаркетинг», яке походження цього терміну?

9. В чому полягають відмінності між конкурентним аналізом і бенчмаркінгом?

 

Тема 2. Бенчмаркінг як напрямок діяльності сучасного підприємства

2.1. Історія бенчмаркінгу

2.2. Види бенчмаркінгу

2.3. Об’єкти порівняння в бенчмаркінгу

2.4. Термінологія бенчмаркінгу

2.5. Принципи, переваги і недоліки бенчмаркінгу

2.6. Бенчмаркінг в Україні

Зміст: історія та сьогодення бенчмаркінгу; види та покоління бенчмаркінгу; об’єкти порівняння у бенчмаркінгу; модель п’яти сил конкуренції М. Портера; терміни бенчмаркінгу; принципи бенчмаркінгу; переваги і недоліки бенчмаркінгу; фактори успіху бенчмаркінгу; приклади бенчмаркінгу з практики західних та українських підприємств.  

Література: [2, с. 1-13, 111; 4, с. 35-37; 6; 8; 11; 12; 16; 17; 21; 22; 25; 26; 34; 35]

 

Питання для самоконтролю:

1. Історія появи бенчмаркінгу.

2. Роль компанії «Xerox» у становленні сучасного бенчмаркінгу.

3. Бенчмаркінг сьогодні у розвинених країнах.

4. Основні види бенчмаркінгу.

5. Сутність та приклад застосування внутрішнього бенчмаркінгу.

6. Сутність та приклад застосування конкурентного бенчмаркінгу.

7. Сутність та приклад застосування бенчмаркінгу процесу.

8. Сутність та приклад застосування глобального бенчмаркінгу.

9. Сутність та приклад застосування асоціативного бенчмаркінгу.

10. Сутність та приклад застосування бенчмаркінгу витрат.

11. Внутрішній бенчмаркінг у корпорації «Hewlett-Packard».

12. Конкурентний бенчмаркінг бренду «Dr. Pepper».

13. Процесний бенчмаркінг корпорації «Xerox».

14. Асоціативний бенчмаркінг на прикладі «Global Intelligence Alliance».

15. Покоління бенчмаркінгу.

16. Основні об’єкти порівняння у бенчмаркінгу.

17. Порядок відбору об’єктів порівняння у бенчмаркінгу.

18. Сутність моделі п’яти сил конкуренції М. Портера.

19. В чому проявляється конкуренція з боку товарів-замінників?

20. Як поява нових конкурентів може вплинути на конкуренцію?

21. Які бар’єри заважають входженню в галузь нових конкурентів?

22. Які індивідуальні особливості підприємств слід проаналізувати для прогнозування реакції підприємств на входження нового конкурента у галузь?

23. Які умови сигналізують про велику імовірність сильного опору входженню до галузі нового конкурента?

24. Як постачальники впливають на конкурентну боротьбу?

25. За яких умов зростає вплив постачальників на конкурентну боротьбу?

26. Власники робочої сили як різновид постачальника в моделі Портера.

27. В чому проявляється конкуренція з боку покупців?

28. Коли сила впливу споживачів на інтенсивність конкуренції є значною?

29. Основні поняття бенчмаркінгу.

30. Основні поняття конкурентного бенчмаркінгу.

31. Взаємозв’язок факторів успіху.

32. Основні принципи бенчмаркінгу.

33. Переваги і недоліки бенчмаркінгу.

34. Бенчмаркінг у практиці компаній «General Motors» та «Skoda».

35. Фактори, що перешкоджають розвитку бенчмаркінгу в Україні.

36. Приклади невдалої підтримки бенчмаркінгу в Україні.

37. Бенчмаркінг в пивоварній компанії «САН ІнБев Україна».

38. Бенчмаркінг в компанії «Анкор».

 

Тема 3. Процес бенчмаркінгу

3.1. Поетапна характеристика процесу бенчмаркінгу

3.2. Етапи навчання керівного складу підприємства

3.3. Фактори успіху і основні помилки у бенчмаркінгу

Зміст: фази процесу бенчмаркінгу; етапи визначення підприємства-еталону; колесо бенчмаркінгу, підхід Xerox та Innova Europe; етапи навчання керівного складу підприємства; ідентифікація партнерів у бенчмаркінгу; фактори успіху бенчмаркінгу; основні помилки в бенчмаркінгу.

Література: [2, с. 6; 13-16; 4, с. 43-46; 6; 9; 11; 12; 16; 17; 21; 22; 25; 34; 35]

 

Питання для самоконтролю:

1. Перелічіть основні фази процесу бенчмаркінгу.

2. Етапи процесу визначення підприємств-взірців.

3. Джерела інформації для попереднього пошуку підприємств-взірців.

4. Охарактеризуйте етапи навчання керівного складу підприємства.

5. Перелічіть фактори успіху в бенчмаркінгу.

6. Яких рекомендацій слід дотримуватися для успішності бенчмаркінгу?

7. Охарактеризуйте основні помилки в бенчмаркінгу.

 

Змістовий модуль ІІ

«Конкурентна розвідка»

 

Тема 4. Маркетингові дослідження в бенчмаркінгу

4.1. Дослідження ринку

4.2. Цінові дослідження

Зміст: дослідження ринку; цінові дослідження; метод «драбина цін»; метод імітації процесу покупки.

Література: [2, с. 42-47; 3, с. 61-84; 18]

 

Питання для самоконтролю:

1. Опишіть зв’язок між маркетинговими дослідженнями і бенчмаркінгом.

2. Основні види цінових досліджень.

 

Тема 5. Конкурентна розвідка в бенчмаркінгу

5.1. Зміст конкурентної розвідки

5.2. Співвідношення конкурентної розвідки та бенчмаркінгу

5.3. Впровадження служби конкурентної розвідки в діяльність підприємства

Зміст: сутність конкурентної розвідки; задачі конкурентної розвідки; цілі конкурентної розвідки; розвідувальний цикл обробки інформації; режим діяльності служби конкурентної розвідки; принципи конкурентної розвідки;  особливості інформації як об’єкту конкурентної розвідки; співвідношення конкурентної розвідки та бенчмаркінгу як сфер діяльності; особливості впровадження конкурентної розвідки на вітчизняних підприємствах.

Література: [2, с.18-23; 10; 26]

 

Питання для самоконтролю:

1. Що таке конкурентна розвідка та в чому полягає її значення?

2. Які методи використовує конкурентна розвідка?

3. Цілі конкурентної розвідки.

4. Розвідувальний цикл обробки інформації.

5. В чому полягає зв'язок між конкурентною розвідкою та конкурентним бенчмаркінгом?

6. Як пов’язані між собою конкурентна розвідка і бенчмаркінг процесу?

7. В чому полягають відмінності між конкурентною розвідкою і бенчмаркінгом процесу?

8. Охарактеризуйте вертикально-зорієнтований підхід до впровадження Відділу конкурентної розвідки в діяльність підприємства.

9. Опишіть еволюційний підхід до впровадження Відділу конкурентної розвідки.

10. Дайте характеристику підходу ентузіастів до створення Відділу конкурентної розвідки на підприємстві.

11. З якими обмеженнями звичайно зіштовхуються при створенні Відділу конкурентної розвідки?

12. Яких порад слід дотримуватись при прийнятті рішення щодо організації конкурентної розвідки на підприємстві?

 

Тема 6. Кодекс поведінки в бенчмаркінгу

6.1. Сутність та інструменти промислового шпигунства

6.2. Принципи бенмаркінгу відповідно до Європейського кодексу

Зміст: сутність промислового шпигунства; інструменти промислового шпигунства; промислове шпигунство та бенчмаркінг; принципи бенмаркінгу відповідно до європейського кодексу; бенчмаркінг з конкурентами відповідно до європейського кодексу; протокол бенчмаркінгу відповідно до європейського кодексу; правила поведінки із партнером по бенчмаркінгу; історичні приклади промислового шпигунства.

Література: [1; 2, с. 21-25; 14; 16; 34]

 

Питання для самоконтролю:

1. Що таке промислове шпигунство і яка його мета?

2. Що відноситься до основних інструментів промислового шпигунства?

3. Як звичайно ведуть себе жертви та ініціатори промислового шпигунства?

4. В чому полягають відмінності промислового шпигунства і бенчмаркінгу?

5. Роль промислового шпигунства у становленні економіки США.

6. Промислове шпигунство на службі Британії та дому Ротшильдів.

7. Призначення Європейського кодексу бенчмаркінгу.

8. Принципи підготовки до процесу бенчмаркінгу.

9. Принципи взаємодії відповідно до Європейського кодексу бенчмаркінгу.

10. Принципи обміну інформацією відповідно до Європейського кодексу.

11. Принципи конфіденційності відповідно до Європейського кодексу.

12. Принципи використання відповідно до Європейського кодексу.

13. Правові принципи відповідно до Європейського кодексу бенчмаркінгу.

14. Що відноситься до узгоджених дій між конкурентами?

15. Принципи взаєморозуміння відповідно до Європейського кодексу.

16. Протокол бенчмаркінгу відповідно до Європейського кодексу.

 

Змістовий модуль ІІІ

Практичні аспекти бенчмаркінгу

 

Тема 7. Оцінка середовища в бенчмаркінгу

7.1. Оцінка ступеню лояльності клієнтів

7.2. Оцінка роботи персоналу та системи мотивації

7.3. Оцінка ефективності маркетингу

Зміст: довгострокові споживачі; лояльність споживача; заходи щодо визначення потреб споживачів; оцінка роботи персоналу; показник CSI; методика «таємного покупця»; система мотивації; оцінка ефективності маркетингу; приклади бенчмаркінгу із практики підприємств готельно-ресторанного бізнесу.

Література: [2, с. 26-41, 81; 13]

 

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні риси довгострокових споживачів, їх переваги і особливості.

2. Що розуміється під лояльністю споживача?

3. Що виступає передумовами формування лояльності споживача?

4. Які заходи слід здійснювати, щоб зрозуміти потреби та особливі запити споживачів?

5. Які параметри та види бенчмаркінгу включає оцінка роботи персоналу підприємства сфери послуг?

6. Охарактеризуйте призначення показника CSI.

7. Як проводиться визначення показника CSI?

8. Якісні параметри, передбачені методикою CSI.

9. Охарактеризуйте просторові показники у методиці CSI.

10. Що включають до інформаційних показників у методиці CSI?

11. Професійні та претензійні показники у методиці CSI.

12. Охарактеризуйте сутність, сфери та передумову використання методики «таємного покупця».

13. Використання методики «таємного покупця» у сфері готельно-ресторанного бізнесу.

14. Сутність системи мотивації та об’єкти дослідження при її вивченні.

15. Охарактеризуйте елементи оцінки ефективності маркетингу.

16. Ефективність планування як елемент оцінки ефективності маркетингу.

17. Оцінка ефективності функціонування служби маркетингу.

 

Тема 8. Стратегічний бенчмаркінг

8.1. Сутність стратегічного бенчмаркінгу

8.2. Види та етапи стратегічного бенчмаркінгу

8.3. Основні підходи до управління організацією

8.4. Контролінг та реінжиніринг

8.5. Стратегії досконалості

Зміст: сутність і цілі стратегічного бенчмаркінгу; об’єкти дослідження в стратегічному бенчмаркінгу; порівняльний бенчмаркінг; процесний бенчмаркінг та основні його напрямки; етапи стратегічного бенчмаркінгу;  структурний підхід до управління організацією; процесний підхід до управління організацією; контролінг; реінжиніринг; стратегії досконалості.

Література: [2, с. 49-68; 7, с. 136-137; 22; 30]

 

Питання для самоконтролю:

1. Сутність, цілі і партнери у стратегічному бенчмаркінгу.

2. Що виступає об’єктами дослідження у стратегічному бенчмаркінгу?

3. Стратегічні бенчмаркінгові дослідження у корпорації «Hewlett-Packard».

4. Історія застосування стратегічного бенчмаркінгу в компанії «Nokia».

5. Види стратегічного бенчмаркінгу та їх характеристика.

6. Перелічіть етапи стратегічного бенчмаркінгу та опишіть їх.

7. Сутність структурного підходу до управління організацією.

8. Сутність процесного підходу і бізнес-процесу. Показники ефективності бізнес-процесів.

9. Наведіть приклад бізнес-процесу.

10. Сутність та складові контролінгу.

11. Сутність та характеристики реінжинірингу.

12. Етапи реінжинірингу.

13. Стратегія інформаційних технологій як складова реінжинірингу.

14. Особливості реінжинірингу, які слід враховувати заради уникнення невдач.

15. Сутність стратегій досконалості та ринкових можливостей компанії.

16. Системи управління, які передбачаються стратегією досконалості.

 

Тема 9. Операційний бенчмаркінг

9.1. Сутність та напрямки операційного бенчмаркінгу

9.2. Бенчмаркінг параметру продукту

9.2.1. Основні напрями бенчмаркінгу параметрів продукту

9.2.2. Будинок якості

9.3.3. Споживні властивості продукту

9.3. Задачі та методи скорочення строків створення нового товару

Зміст: характеристика операційного бенчмаркінгу; структура витрат на операційний бенчмаркінг; об’єкти порівняння; бенчмаркінг продукту;   будинок якості; споживчі властивості товару та їх класифікація; скорочення строків виведення нового товару на ринок; бенчмаркінг бренду.

Література: [2, с. 68-100; 15; 19; 22; 32]

 

Питання для самоконтролю:

1. Сутність, цілі та методи операційного бенчмаркінгу.

2. Структура витрат на впровадження проекту операційного бенчмаркінгу.

3. Об’єкти порівняння при бенчмаркінгу собівартості продукції.

4. Сутність і напрямки бенчмаркінгу параметрів продукту.

5. Порядок проведення бенчмаркінгу продукту.

6. Бенчмаркінг рівня обслуговування клієнтів та іміджу.

7. Сутність технології розгортання функцій якості.

8. Що розуміється під споживними властивостями товару? Їх види залежно від впливу на людину та навколишнє середовище.

9. Види споживних властивостей відповідно до їх природи.

10. Види споживних властивостей залежно від характеру впливу на споживну вартість.

11. Функції харчування та показники, що визначають корисність і цінність харчової продукції.

12. Задачі та методи скорочення строків створення нового товару.

3. ТЕМИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

Таблиця 2

Теми практичних занять з дисципліни «Бенчмаркінг»

№ з/п	Назва теми	Кількість годин
		денна ф.н.	заочна ф.н.
1	Методика дослідження ефективності маркетингової діяльності	2
2	Бенчмаркінгові дослідження ефективності маркетингової діяльності	2
3	Сутність бенчмаркінгу	2
4	Бенчмаркінг як напрямок діяльності сучасного підприємства	2	1
5	Процес бенчмаркінгу	2
6	Методика дослідження лояльності споживачів	2	1
7	Методики оцінки пропозицій конкурсних торгів	2	1
8	Бенчмаркінгові дослідження лояльності споживачів та привабливості пропозицій конкурсних торгів	2
9	Маркетингові дослідження в бенчмаркінгу	2
10	Конкурентна розвідка в бенчмаркінгу	2
11	Кодекс поведінки в бенчмаркінгу	2
12	Метод будинку якості	2
13	Бенчмаркінгові дослідження продукції з використанням методу будинку якості	2
14	Таксономічний метод оцінки привабливості робочих місць	2	1
15	Бенчмаркінгові дослідження в сфері управління персоналом	2
16	Практичні аспекти бенчмаркінгу	2	2
	Разом:	32	6

 

 

4. РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ПРОВЕДЕННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

 

Практичне заняття 1

Тема 1. Методика дослідження ефективності маркетингової діяльності

Мета практичного заняття 1: формування практичних навичок використання методики дослідження ефективності маркетингової діяльності для визначення слабких її сторін у нашого підприємства.

Питання для обговорення

1. Що таке конкурентоспроможність?

2. Які основні напрямки маркетингової діяльності на сучасному підприємстві можна визначити?

 

Практичні завдання по темі

Задача 1

Корпорація «Rain» включає чотири стратегічні господарські підрозділи:

1) СГП 1 – «телевізори»;

2) СГП 2 – «шоколад»;

3) СГП 3 – «горілка»;

4) СГП 4 – «холодильники».

Вихідні дані для проведення розрахунків за вказаною методикою наведено у таблицях 3 і 4:

Таблиця 3

Вихідні дані по окремим СГП підприємства, тис. грн.
Показник, тис. грн.	Позначення	СГП 1	СГП 2	СГП 3	СГП 4
1	2	3	4	5	6
1. Обсяги продажу товару фірми на кінець звітного періоду	ОПкзп	3138	2628	4845	2515
2. Обсяги продажу усієї аналогічної продукції  на ринку на кінець звітного періоду	ОПРкзп	145295	249217	739716	592531
3. Загальні витрати на передпродажну підготовку товару фірми	ВПП	134	12	13	205
4. Загальні витрати на виробництво товару фірми та організацію його продаж	ВВОП	2518	2173	3276	1805
5. Обсяг продаж товару фірми на початок звітного періоду	ОПпзп	2842	3205	4532	2743
6. Максимальна ціна одиниці аналогічного товару на ринку	Цmах	349	0,17	1,15	102
7. Мінімальна ціна одиниці аналогічного товару на ринку	Цmіn	2,8	0,01	0,03	2,4
8. Ціна товару нашої фірми	Цф	3	0,01	0,39	4,7
9. Витрати на функціонування системи збуту товару фірми на кінець звітного періоду	ВСЗкзп	125,9	130,38	229,32	108,3
10. Витрати на функціонування системи збуту товару фірми на початок звітного періоду	ВСЗпзп	75,54	152,11	196,56	90,25
11. Витрати на рекламну діяльність по даному СГП на кінець звітного періоду	ВРДкзп	201,44	173,84	163,8	126,35

 

 

Продовж. табл. 3

1	2	3	4	5	6
12. Витрати на рекламну діяльність по даному СГП на початок звітного періоду	ВРДпзп	151,08	195,57	131,04	108,3
13. Витрати на оплату праці торгових агентів (по даному СГП) на кінець звітного періоду	ВОПТАкзп	75,54	86,92	163,8	72,2
14. Витрати на оплату праці торгових агентів (по даному СГП) на початок звітного періоду	ВОПТАпзп	25,18	108,65	131,04	54,15
15. Витрати на звязки з громадськістю (від імені СГП) на кінець звітного періоду	ВЗГкзп	75,54	86,92	229,32	36,1
16. Витрати на звязки з громадськістю (від імені СГП) на початок звітного періоду	ВЗГпзп	50,36	130,38	196,56	18,05

Таблиця 4

Вихідні дані з балансу підприємства, тис. грн.
Показник, на кінець звітного періоду, тис. грн.	Позначення	Значення
1. Оборотні активи	ОА	17543
2. Короткострокові зобов’язання	КЗ	6432
3. Власний капітал і резерви	ВКР	40500
4. Необоротні активи	НОА	35432

 

Завдання: визначити напрямки покращення маркетингової діяльності по кожному СГП за допомогою бенчмаркінгового дослідження з використанням методики Бєлоусова В.Л.

 

Розв’язок

І. Визначимо конкурентоспроможність маркетингової діяльності фірми.

1.1. Конкурентоспроможність маркетингової діяльності по елементу «товар»:

 1.1.1) коефіцієнт ринкової долі – показує частку ринку СГП фірми на ринку (чим більше, тим краще) і визначається за формулою 1:

 

КРД = ОПкзп : ОПРкзп                                                (1)

 

де  ОПкзп – це обсяги продажу товару фірми на кінець звітного періоду

ОПРкзп – це обсяги продажу усієї аналогічної продукції  на ринку на кінець звітного періоду.

В такому випадку:

 

КРД _{СГП 1} = 3138 : 145295 = 0,022

КРД _{СГП 2} = 2628 : 249217 = 0,011

КРД _{СГП 3} = 4845 : 739716 = 0,007

КРД _{СГП 4} = 2515 : 592531 = 0,004

 

Висновок: найбільшою є ринкова частка СГП 1 – 2,2%, найменшою – СГП 4 – 0,4%.

1.1.2) коефіцієнт передпродажної підготовки – показує зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення передпродажної підготовки товару (чим більше, тим краще) і визначається за формулою 2:

 

КПП = ВПП : ВВОП                                                    (2)

 

де  ВПП – це загальні витрати на передпродажну підготовку товару фірми;

ВВОП – це загальні витрати на виробництво товару фірми та організацію його продаж.

Визначимо показник для чотирьох досліджуваних СГП:

 

КПП _{СГП 1} = 134 : 2518 = 0,053

КПП _{СГП 2} = 12 : 2173 = 0,006

КПП _{СГП 3} = 13 : 3276 = 0,004

КПП _{СГП 4} = 205 : 1805 = 0,114

 

Висновок: найкраще значення показника – у СГП 4, найгірше – у СГП 3.

1.1.3) коефіцієнт зміни обсягів продаж – показує зростання або зменшення конкурентоспроможності фірми за рахунок зміни продаж (добре, коли КЗОП>1) і визначається за формулою 3:

 

КЗОП = ОПкзп : ОПпзп                                            (1.3)

 

де  ОПкзп – це обсяги продажу товару фірми на кінець звітного періоду;

ОПпзп – це обсяг продаж товару фірми на початок звітного періоду.

Відповідно, показник складе:

 

КЗОП _{СГП 1} = 3138 : 2842 = 1,104

КЗОП _{СГП 2} = 2628 : 3205 = 0,82;

КЗОП _{СГП 3} = 4845 : 4532 = 1,069

КЗОП _{СГП 4} = 2515 : 2743 = 0,917

 

Висновок: негативно на конкурентоспроможність фірми вплинуло зменшення обсягів продажу по СГП 2 та СГП 4.

 

1.2. Конкурентоспроможність маркетингової діяльності по елементу «ціна»:

коефіцієнт рівня цін – показує зростання або зменшення конкурентоспроможності фірми за рахунок динаміки цін (добре, коли КРЦ>1) і визначається за формулою 4:

 

КРЦ = (Цmах + Цmіn) : 2Цф                                       (4)

 

де  Цmах – це максимальна ціна одиниці аналогічного товару на ринку;

Цmіn – це Ммінімальна ціна одиниці аналогічного товару на ринку;

Цф – це ціна товару нашої фірми.

Визначимо коефіцієнт для СГП підприємства:

 

КРЦ _{СГП 1} = (349 + 2,8) : (2 ⸱ 3) = 58,633

КРЦ _{СГП 2} = (0,17 + 0,013) : (2 ⸱ 0,013) = 7,038

КРЦ _{СГП 3} = (1,15 + 0,028) : (2 ⸱ 0,39) = 1,51

КРЦ _{СГП 4} = (102 + 2,4) : (2 ⸱ 4,7) =11,106

 

Висновок: протягом досліджуваного періоду динаміка цін по всім чотирьом СГП позитивно вплинула на конкурентоспроможність фірми.

 

1.3. Конкурентоспроможність маркетингової діяльності по елементу «збут»:

коефіцієнт доведення продукту до споживача – показує зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення збутової діяльності (добре, коли КДПС>1) і визначається за формулою 5:

 

КДПС = КЗОП ⸱ ВСЗкзп : ВСЗпзп                             (5)

 

де  КЗОП – коефіцієнт зміни обсягів продаж;

ВСЗкзп – витрати на функціонування системи збуту товару фірми на кінець звітного періоду;

ВСЗпзп – витрати на функціонування системи збуту товару фірми на початок звітного періоду.

 

КДПС _{СГП 1} = (1,104 ⸱ 125,9) : 75,54 = 1,84

КДПС _{СГП 2} = (0,82 ⸱ 130,38) : 152,11 = 0,703

КДПС _{СГП 3} = (1,069 ⸱ 229,32) : 196,56 = 1,247

КДПС _{СГП 4} = (0,917 ⸱ 108,3) : 90,25 = 1,1

Висновок: зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення збутової діяльності, були недостатніми по СГП 2.

 

1.4. Конкурентоспроможність маркетингової діяльності по елементу «просування»:

1.4.1) коефіцієнт рекламної діяльності – показує зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення рекламної діяльності (добре, коли КРекД>1) і визначається за формулою 6:

 

КРекД = (КЗОП ⸱ ВРДкзп) : ВРДпзп

 

де  КЗОП – це коефіцієнт зміни обсягів продаж;

ВРДкзп – це витрати на рекламну діяльність по даному СГП на кінець звітного періоду;

ВРДпзп – це витрати на рекламну діяльність по даному СГП на початок звітного періоду.

Показник складатиме:

 

КРекД _{СГП 1} = (1,104 ⸱ 201,44) : 151,08 = 1,472

КРекД _{СГП 2} = (0,82 ⸱ 173,84) : 195,57 = 0,729

КРекД _{СГП 3} = (1,069 ⸱ 163,8) : 131,04 = 1,336

КРекД _{СГП 4} = (0,917 ⸱ 126,35) : 108,3 = 1,07

 

Висновок: зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення рекламної діяльності, були недостатніми по СГП 2.

1.4.2) коефіцієнт використання персональних продаж – показує зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення діяльності торгових агентів (добре, коли КВПП>1) і визначається за формулою 7:

 

КВПП = (КЗОП ⸱ ВОПТАкзп) : ВОПТАпзп              (7)

 

де  КЗОП – це коефіцієнт зміни обсягів продаж;

ВОПТАкзп – це витрати на оплату праці торгових агентів (по даному СГП) на кінець звітного періоду;

ВОПТАпзп – це витрати на оплату праці торгових агентів (по даному СГП) на початок звітного періоду.

Визначимо розмір КВПП для чотирьох досліджуваних СГП:

 

КВПП _{СГП 1} = (1,104 ⸱ 75,54) : 25,18 = 3,312;

КВПП _{СГП 2} = (0,82 ⸱ 86,92) : 108,65 = 0,656;

КВПП _{СГП 3} = (1,069 ⸱ 163,8) : 131,04 = 1,336;

КВПП _{СГП 4} = (0,917 ⸱ 72,2) : 54,15 = 1,223.

 

Висновок: зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення діяльності торгових агентів, були недостатніми по СГП 2.

1.4.3) коефіцієнт використання зв’язків з громадськістю – показує зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення зв`язків з громадськістю (добре, коли КВЗГ>1) і визначається за формулою 8:

 

КВЗГ = (КЗОП ⸱ ВЗГкзп) : ВЗГпзп                                                (8)

 

де  КЗОП – це коефіцієнт зміни обсягів продаж;

ВЗГкзп – це витрати на звязки з громадськістю (від імені СГП) на кінець звітного періоду;

ВЗГпзп – це витрати на звязки з громадськістю (від імені СГП) на початок звітного періоду.

Розрахуємо значення показника:

 

КВЗГ _{СГП 1} = (1,104 ⸱ 75,54) : 50,36 = 1,656

КВЗГ _{СГП 2} = (0,82 ⸱ 86,92) : 130,38 = 0,547

КВЗГ _{СГП 3} = (1,069 ⸱ 229,32) : 196,56 = 1,247

КВЗГ _{СГП 4} = (0,917 ⸱ 36,1) : 18,05 = 1,834

 

Висновок: зусилля фірми, спрямовані на зростання конкурентоспроможності продукту за рахунок покращення зв`язків з громадськістю, були недостатніми по СГП 2.

 

1.5. Показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності по кожному СГП визначається за формулою 9 (добре, коли КСмд > 1):

 

КСмд = (КРД + КПП + КЗОП + КРЦ + КДПС + КРекД + КВПП + КВЗГ) : 8 (9)

 

де  КРД – це коефіцієнт ринкової долі;

КПП – це коефіцієнт передпродажної підготовки;

КЗОП – це коефіцієнт зміни обсягів продаж;

КРЦ – це коефіцієнт рівня цін;

КДПС – це коефіцієнт доведення продукту до споживача;

КРекД – це коефіцієнт рекламної діяльності;

КВПП – це коефіцієнт використання персональних продаж;

КВЗГ – це коефіцієнт використання зв’язків з громадськістю.

Визначимо показник по чотирьом досліджуваним СГП:

 

КСмд _{СГП 1} = (0,022+0,053+1,104+58,633+1,84+1,472+3,312+1,66) : 8 = 8,51

КСмд _{СГП 2} = (0,011+0,006+0,820+7,038+0,703+0,729+0,656+0,55) : 8 = 1,31

КСмд _{СГП 3} = (0,007+0,004+1,069+1,51+1,247+1,336+1,336+1,25) : 8 = 0,97

КСмд _{СГП 4} = (0,004+0,114+0,917+11,106+1,1+1,07+1,223+1,83) : 8 = 2,17

 

Висновок: конкурентоспроможність маркетингової діяльності є низькою по СГП 3.

 

1.6. Загальний показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми визначається за формулою 10 (добре, коли ЗКСмд > 1):

 

ЗКСмд = ΣКСмд : п                                                    (10)

 

де КСмд – це показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності окремих СГП;

п – кількість СГП.

Розрахуємо показник:

 

ЗКСмд = (8,512 + 1,314 + 0,97 + 2,171) : 4 = 3,24.

 

Висновок: в цілому конкурентоспроможність маркетингової діяльності на підприємстві є високою.

 

ІІ. Визначимо загальнофінансові коригуючі коефіцієнти.

2.1. Коефіцієнт поточної ліквідності – показує здатність компанії відповідати за поточними зобов’язаннями за допомогою оборотних активів (добре, коли КПЛ > 2) і розраховується за формулою 11:

 

КПЛ = ОА : КЗ                                                           (11)

 

де  ОА – це оборотні активи;

КЗ – це короткострокові зобов’язання.

 

КПЛ = 17543 : 6432 = 2,727

 

Висновок: компанія здатна вчасно відповідати за поточними зобов’язаннями за допомогою оборотних активів.

2.2. Коефіцієнт забезпеченості власними засобами – показує здатність компанії фінансувати оборотний капітал за рахунок власних оборотних коштів (добре, коли КЗВЗ > 0,1) і розраховується за формулою 12:

 

КЗВЗ = (ВКР – НОА) : ОА                                        (12)

 

де  ВКР – це власний капітал і резерви;

НОА – це необоротні активи.

 

КЗВЗ = (40500 – 35432) : 17543 = 0,289

 

Висновок: залежність компанії від позикового капіталу – в межах норми.

 

ІІІ. Розрахуємо скоригований показник конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми за формулою 13:

 

КСмп = ЗКСмд ⸱ КПЛ ⸱ КЗВЗ                                (13)

 

КСмп = 3,241 ⸱ 2,727 ⸱ 0,289 = 2,554

 

Можливі варіанти висновків:

1) якщо КСмп >9, то підприємство є лідером в галузі, рекомендується стратегія оборони;

2) якщо КСмп >3, то підприємство є претендентом на лідерські позиції в галузі, рекомендується стратегія атаки;

3) якщо КСмп >1, то підприємство є послідовником лідера, рекомендується стратегія захисту від претендентів на лідерські позиції;

4) якщо КСмп >-7, то підприємство займає ринкову нішу, рекомендується стратегія її захисту та укріплення;

5) якщо КСмп <=-7, то підприємство є банкротом.

Висновок за результатами бенчмаркінгового дослідження. Конкурентоспроможність маркетингової діяльності є достатньо високою, для покращення ринкових позицій рекомендується: покращити маркетингову підтримку СГП 3 (горілка). Підприємство є послідовником лідера, рекомендується стратегія захисту від претендентів на лідерські позиції.

Література: [7, с. 381-384]

 

Практичне заняття 2

Тема 2. Бенчмаркінгові дослідження ефективності маркетингової діяльності

Мета практичного заняття 2: закріплення практичних навичок використання методики дослідження ефективності маркетингової діяльності для визначення слабких її сторін у нашого підприємства.

Питання для підготовки до контрольної роботи

1. Які показники використовуються для визначення конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми?

2. Як розраховується коефіцієнт ринкової долі?

3. Як визначається коефіцієнт передпродажної підготовки?

4. Порядок розрахунку коефіцієнту зміни обсягів продаж.

5. Порядок визначення коефіцієнту рівня цін.

6. Як розраховується коефіцієнт доведення продукту до споживача?

7. Як визначається коефіцієнт рекламної діяльності?

8. Порядок розрахунку коефіцієнту використання персональних продаж.

9. Порядок визначення коефіцієнту використання зв’язків з громадськістю.

10. Як визначаються показники конкурентоспроможності маркетингової діяльності по кожному СГП та по підприємству в цілому?

11. Порядок розрахунку коефіцієнту поточної ліквідності.

12. Порядок визначення коефіцієнту забезпеченості власними засобами.

13. Які висновки можна зробити для окремих значень скоригованого показника конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми?

Література: [7, с. 381-384]

 

Практичне заняття 3

Тема 3. Сутність бенчмаркінгу

Мета практичного заняття 3: закріплення теоретичних знань про основні характеристики бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Походження терміну «бенчмаркінг».

2. Сутність поняття «бенчмаркінг» та основні його характеристики.

3. Важливість постійного характеру пошуку на прикладі компанії Ford.

4. Систематичний характер пошуку на прикладі компанії IVEM.

5. Широкий спектр організацій як об’єктів дослідження на прикладі з практики діяльності компаній «Південно-Західні авіалінії США» та АМР.

6. Що є об’єктом, предметом, метою бенчмаркінгу?

7. Які завдання вирішує бенчмаркінг?

8. Що таке «бенчмаркінг», яке походження цього терміну?

9. В чому полягають відмінності між конкурентним аналізом і бенчмаркінгом?

Література: [2, с. 1-5, 17, 101-109; 3, с. 13-57; 4, с. 36; 6; 7, с. 121-158; 11; 12; 22; 25; 26; 34]

 

Практичне заняття 4

Тема 4. Бенчмаркінг як напрямок діяльності сучасного підприємства

Мета практичного заняття 4: закріплення теоретичних знань про історію, об’єкти та види бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Історія появи бенчмаркінгу.

2. Роль компанії «Xerox» у становленні сучасного бенчмаркінгу.

3. Бенчмаркінг сьогодні у розвинених країнах.

4. Основні види бенчмаркінгу.

5. Сутність та приклад застосування внутрішнього бенчмаркінгу.

6. Сутність та приклад застосування конкурентного бенчмаркінгу.

7. Сутність та приклад застосування бенчмаркінгу процесу.

8. Сутність та приклад застосування глобального бенчмаркінгу.

9. Сутність та приклад застосування асоціативного бенчмаркінгу.

10. Сутність та приклад застосування бенчмаркінгу витрат.

11. Внутрішній бенчмаркінг у корпорації «Hewlett-Packard».

12. Конкурентний бенчмаркінг бренду «Dr. Pepper».

13. Процесний бенчмаркінг корпорації «Xerox».

14. Асоціативний бенчмаркінг на прикладі «Global Intelligence Alliance».

15. Покоління бенчмаркінгу.

16. Основні об’єкти порівняння у бенчмаркінгу.

17. Порядок відбору об’єктів порівняння у бенчмаркінгу.

18. Сутність моделі п’яти сил конкуренції М. Портера.

19. В чому проявляється конкуренція з боку товарів-замінників?

20. Як поява нових конкурентів може вплинути на конкуренцію?

21. Які бар’єри заважають входженню в галузь нових конкурентів?

22. Які індивідуальні особливості підприємств слід проаналізувати для прогнозування реакції підприємств на входження нового конкурента у галузь?

23. Які умови сигналізують про велику імовірність сильного опору входженню до галузі нового конкурента?

24. Як постачальники впливають на конкурентну боротьбу?

25. За яких умов зростає вплив постачальників на конкурентну боротьбу?

26. Власники робочої сили як різновид постачальника в моделі Портера.

27. В чому проявляється конкуренція з боку покупців?

28. Коли сила впливу споживачів на інтенсивність конкуренції є значною?

29. Основні поняття бенчмаркінгу.

30. Основні поняття конкурентного бенчмаркінгу.

31. Взаємозв’язок факторів успіху.

32. Основні принципи бенчмаркінгу.

33. Переваги і недоліки бенчмаркінгу.

34. Бенчмаркінг у практиці компаній «General Motors» та «Skoda».

35. Фактори, що перешкоджають розвитку бенчмаркінгу в Україні.

36. Приклади невдалої підтримки бенчмаркінгу в Україні.

37. Бенчмаркінг в компаніях «САН ІнБев Україна» та «Анкор».

Література: [2, с. 1-13, 111; 4, с. 35-37; 6; 8; 11; 12; 16; 17; 21; 22; 25; 26; 34; 35]

 

Практичне заняття 5

Тема 5. Процес бенчмаркінгу

Мета практичного заняття 5: закріплення теоретичних знань про етапи та чинники успіху бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Перелічіть основні фази процесу бенчмаркінгу.

2. Етапи процесу визначення підприємств-взірців.

3. Джерела інформації для попереднього пошуку підприємств-взірців.

4. Охарактеризуйте етапи навчання керівного складу підприємства.

5. Перелічіть фактори успіху в бенчмаркінгу.

6. Яких рекомендацій слід дотримуватися для успішності бенчмаркінгу?

7. Охарактеризуйте основні помилки в бенчмаркінгу.

Література: [2, с. 6; 13-16; 4, с. 43-46; 6; 9; 11; 12; 16; 17; 21; 22; 25; 34; 35]

 

Практичне заняття 6

Тема 6. Методика дослідження лояльності споживачів

Мета практичного заняття 6: формування практичних навичок використання методики дослідження лояльності споживачів для визначення слабких сторін послуг нашого підприємства, які потребують покращення.

Питання для обговорення

1. Що розуміється під лояльністю споживачів?

2. Яка модель маркетинг-міксу використовується для підприємств сфери послуг?

 

Практичні завдання по темі

Теоретична інформація

Формула розрахунку індексу лояльності, побудованого за допомогою шкали Лайкерта, має такий вигляд (формула 14):

 

 ,                                                                (14)

 

де І_л – значення загального індексу лояльності;

І_од – значення одиничних індексів лояльності (по кожному судженню);

К – число суджень, включених до шкали.

Формула розрахунку одиничних індексів лояльності наступна:

 

,                                                           (15)

 

де І_од – значення одиничного індексу лояльності;

N – кількість тверджень, і = 1…N,

T_і – кількість відповідей на твердження і;

a_і – кількість балів, привласнених твердженню і;

R – число респондентів.

Критерії рівня лояльності, визначені за допомогою розрахунку відсоткової частки отриманого значення індексу лояльності від максимально можливого, наведені в табл. 5:

Таблиця 5

 Критерії рівня споживацької лояльності

Значення індексу лояльності, %	Рівень лояльності	Поведінка споживача
0-30	Відсутність лояльності	Споживач купує продукт даного виробника (марки) з такою ж частотою, як інші продукти, не рекомендує продукт знайомим
31-50	Низький рівень лояльності	Споживач в деяких випадках віддає перевагу продукту даного виробника (марки), не рекомендує продукт знайомим
51-80	Помірний рівень лояльності	Споживач віддає перевагу продукту даного виробника (марки), але часто купує інші продукти, інколи рекомендує продукт знайомим
81-100	Висока лояльність	Споживач в більшості випадків віддає перевагу продукту даного виробника (марки), активно рекомендує продукт знайомим

Для визначення напрямків покращення діяльності проводиться розрахунок індексу лояльності як для досліджуваного підприємства, так і для його конкурента.

Для визначення міри відданості респондентів супермаркету «Сільпо» та напрямків покращення його діяльності на основі порівняння з супермаркетом «Ашан» (як найкращим підприємством галузі) було розраховано індекс лояльності за шкалою Лайкерта.

Питання анкети носили характер суджень, на які респондент мав дати одну з семи відповідей: повністю не згоден (1 бал); не згоден (2 бали); важко відповісти (3 бали); скоріше так, чи ні (4 бали); швидше за все згоден (5 балів); згоден (6 балів); повністю згоден (7 балів).

Питання-судження характеризують очікувану відданість респондента послугам супермаркету «Сільпо»:

1) якщо в «Сільпо» тимчасово немає потрібного мені товару, я буду чекати його появи на поличках супермаркету;

2) я буду купувати товари в «Сільпо» навіть при деякому підвищенні цін порівняно з іншими супермаркетами;

3) я завжди рекомендую знайомим супермаркет «Сільпо» як найбільш зручний заклад роздрібної торгівлі;

4) я отримую позитивні емоції від рекламних заходів «Сільпо»: вони сприяють формуванню позитивного іміджу супермаркету;

5) черги на касах «Сільпо» не є довгими і тому не дратують мене;

6) охоронці «Сільпо» не викликають в мене настороженості, оскільки вони ніколи не турбують звичайних покупців;

7) я завжди рекомендую знайомим хлібобулочну продукцію пекарні «Сільпо» як дуже якісну.

Аналогічні питання було наведено і по супермаркету «Ашан».

Задача 2

На основі анкетування двадцяти покупців супермаркетів «Сільпо» та «Ашан» розрахуйте індекси лояльності, зробіть висновок по лояльності клієнтів до супермаркету «Сільпо» та визначте напрямки покращення його діяльності (табл. 6 і 7).

Розв’язок

В табл. 6 і 7 курсивом виділено розрахункові колонки і числа, всі інші числа – вихідні дані.

В колонці «Питання анкети» наведено перелік питань, що стосуються привабливості послуг супермаркету. В строчці «Бали за відповідь» показано, скільки балів присвоюється за кожний варіант відповіді по шкалі Лайкерта (1 бал – за варіант «повністю не згоден», 2 бали – «не згоден» і т.д.). В строчці «Кількість відповідей» показано, скільки респондентів обрали кожний з варіантів відповіді на конкретне питання. В строчці «Сума» розраховано добуток балів за конкретний варіант відповіді та кількості таких відповідей, тобто перемножуються два числа, що знаходяться над відповідною ячейкою таблиці. В колонці «Сума» наводяться суми по рядкам. Якщо суму чисел по кожному рядку «Сума» поділити на загальну кількість респондентів (20 осіб), як цього вимагає формула 15, ми отримуємо одиничні індекси лояльності. Сума цих індексів наводиться у підсумку останньої колонки табл. 6 і 7 та відповідає розрахунку індексу лояльності за формулою 14.   

Таблиця 6

Результати анкетування клієнтів супермаркету «Сільпо» за шкалою Лайкерта

Питання анкети	Показник	Варіанти відповіді за шкалою Лайкерта							Сума	Одиничний індекс
		Повністю не згоден	Не згоден	Важко відповісти	Скоріше так, чи ні	Швидше за все згоден	Згоден	Повністю згоден
1. Якщо в «Сільпо» тимчасово немає потрібного мені товару, я буду чекати його появи на поличках супермаркету	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	1	2	1	12	2	1	1	20
	Сума	1	4	3	48	10	6	7	79	3,95
2. Я буду купувати товари в «Сільпо» навіть при деякому підвищенні цін порівняно з іншими супермаркетами	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	2	2	2	11	1	1	1	20
	Сума	2	4	6	44	5	6	7	74	3,70
3. Я завжди рекомендую знайомим супермаркет «Сільпо» як найбільш зручний заклад роздрібної торгівлі	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	0	1	0	10	5	3	1	20
	Сума	0	2	0	40	25	18	7	92	4,60
4. Я отримую позитивні емоції від рекламних заходів «Сільпо»: вони сприяють формуванню позитивного іміджу супермаркету	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	1	2	10	4	2	1	0	20
	Сума	1	4	30	16	10	6	0	67	3,35
5. Черги на касах «Сільпо» не є довгими і тому не дратують мене	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	1	0	0	0	15	3	1	20
	Сума	1	0	0	0	75	18	7	101	5,05
6. Охоронці «Сільпо» не викликають в мене настороженості, оскільки вони ніколи не турбують звичайних покупців	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	2	0	4	1	12	0	1	20
	Сума	2	0	12	4	60	0	7	85	4,25
7. Я завжди рекомендую знайомим хлібобулочну продукцію пекарні "Сільпо" як дуже якісну	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	0	0	15	0	0	1	4	20
	Сума	0	0	45	0	0	6	28	79	3,95
Індекс лояльності за шкалою Лайкерта										28,85

Таблиця 7

Результати анкетування клієнтів супермаркету «Ашан» за шкалою Лайкерта

Питання анкети	Показник	Варіанти відповіді за шкалою Лайкерта							Сума	Одиничний індекс
		Повністю не згоден	Не згоден	Важко відповісти	Скоріше так, чи ні	Швидше за все згоден	Згоден	Повністю згоден
1. Якщо в «Ашан» тимчасово немає потрібного мені товару, я буду чекати його появи на поличках супермаркету	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	13	3	1	1	1	0	1	20
	Сума	13	6	3	4	5	0	7	38	1,90
2. Я буду купувати товари в «Ашан» навіть при деякому підвищенні цін порівняно з іншими супермаркетами	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	14	3	1	1	0	0	1	20
	Сума	14	6	3	4	0	0	7	34	1,70
3. Я завжди рекомендую знайомим супермаркет «Ашан» як найбільш зручний заклад роздрібної торгівлі	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	0	1	1	1	1	3	13	20
	Сума	0	2	3	4	5	18	91	123	6,15
4. Я отримую позитивні емоції від рекламних заходів «Ашан»: вони сприяють формуванню позитивного іміджу супермаркету	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	1	8	3	5	1	2	0	20
	Сума	1	16	9	20	5	12	0	63	3,15
5. Черги на касах «Ашан» не є довгими і тому не дратують мене	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	1	0	0	0	3	1	15	20
	Сума	1	0	0	0	15	6	105	127	6,35
6. Охоронці «Ашан» не викликають в мене настороженості, оскільки вони ніколи не турбують звичайних покупців	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	2	0	3	1	4	9	1	20
	Сума	2	0	9	4	20	54	7	96	4,80
7. Я завжди рекомендую знайомим хлібобулочну продукцію пекарні "Ашан" як дуже якісну	Бали за відповідь	1	2	3	4	5	6	7
	Кількість відповідей	0	0	3	2	5	6	4	20
	Сума	0	0	9	8	25	36	28	106	5,30
Індекс лояльності за шкалою Лайкерта										29,35

Переведемо отримані у табл. 6 і 7 значення індексів лояльності у відсотки. Якби по всім 7 питанням всі 20 респондентів дали найбільш лояльну відповідь «повністю згоден» (якій відповідає 7 балів), то тоді б значення кожного одиничного індексу склало «7», а загальний індекс був би 7 ⸱ 7 = 49 балів. Таким чином, індекс по «Сільпо» складає 28,85 : 49 ⸱ 100 = 58,88% від максимально можливого, а по «Ашан» - 29,35 : 49 ⸱ 100% = 59,89% від максимально можливого.

Висновки

1. Оскільки індекс лояльності потрапив у проміжок 51-80%, споживач характеризується помірним рівнем лояльності до кожного супермаркету, тобто віддає перевагу саме цим двом супермаркетам, але не якомусь з них конкретно.

2. З позицій бенчмаркінгу, супермаркету «Сільпо» доцільно покращити ті напрямки діяльності, по яким одиничні індекси є меншими, ніж у конкурента:

2.1) зручність покупки;

2.2) швидкість обслуговування на касах;

2.3) ввічливість охоронців;

2.4) якість хлібобулочної продукції власної пекарні.

Література: [20]

 

Практичне заняття 7

Тема 7. Методики оцінки пропозицій конкурсних торгів

Мета практичного заняття 7: формування практичних навичок використання методик оцінки пропозицій конкурсних торгів для виявлення напрямків покращення продукції нашого підприємства.

Питання для обговорення

1. Що розуміється під конкурсними торгами?

2. За якими критеріями відбувається вибір переможця державних закупівель?

Практичні завдання по темі

Для підприємств, які часто виставляють свою продукцію на конкурсних торгах, для пошуку напрямків покращення своїх товарів і послуг є актуальним використання методик, які застосовують організатори закупівель для оцінки пропозицій конкурсних торгів (ПКТ).

 

Методика оцінки ПКТ на основі максимально можливих балів

Задача 3

Використання даної методики є доцільним за умови, що оцінка звичайно проводиться організатором торгів на основі невеликої кількості жорстких критеріїв. В ході розрахунків значення цих критеріїв звичайно переводяться в бали. По кожній окремій ПКТ всі ці показники можуть набрати в сумі не більше 1000 балів.

Наше підприємство та його конкуренти випускають апарати для поверхневої термообробки та гарячого напилення, які звичайно оцінюються організаторами торгів за наступними жорсткими критеріями (колонки 1 і 3 табл. 8):

Таблиця 8

Вихідні дані для оцінки ПКТ на основі максимально можливих балів

Найменування критерію	Мах. бал	Одиниця виміру	Значення критеріїв по окремих ПКТ
			№1	№2	№3	№4
1	2	3	4	5	6	7
Запропонована ціна обладнання	700	тис. грн.	1600	1800	1750	1500
Досвід аналогічних поставок за останній рік	150	разів	5	2	10	15
Терміни поставки	100	днів	10	15	25	15
Використання українських матеріалів і комплектуючих	50	%	15	30	20	25

Максимально можлива кількість балів, яка може бути набрана кожним з критеріїв при їх переведенні в бали, зазначена в колонці 2 табл. 8. Фактичні значення досліджуваних критеріїв для кожної ПКТ наведено в кол. 4-7 табл. 8.

Необхідно визначити напрямки покращення ПКТ №1 (від нашого підприємства).

 

Розв'язок

1. По критерію «Запропонована ціна обладнання»:
   1. визначаємо його найкраще значення серед усіх ПКТ – це 1500 (найменша ціна);
   2. знаходимо перевідні коефіцієнти для кожної ПКТ за формулою 16:

 

                                                                      (16)

 

де П – це фактичне значення критерію;

П_кр – це найкраще значення критерію серед поданих ПКТ (найбільше – для стимуляторів і найменше – для дестимуляторів):

для ПКТ №1:              1600 : 1500 = 1,07;

для ПКТ №2:              1800 : 1500 = 1,2;

для ПКТ №3:              1750 : 1500 = 1,17;

для ПКТ №4:              1500 : 1500 = 1;

1. розрахуємо бали для кожної ПКТ по показнику «Запропонована ціна обладнання» за формулою 17 (ця формула застосовується лише для дестимуляторів):

 

                                                                       (17)

 

де Б_і – це максимально можлива кількість балів для і-го критерію (в нашому випадку – це «Запропонована ціна обладнання»);

для ПКТ №1:              700 : 1,07 = 654,21 балів;

для ПКТ №2:              700 : 1,2 = 583,3 балів;

для ПКТ №3:              700 : 1,17 = 598,29 балів;

для ПКТ №4:              700 : 1 = 700 балів.

2. По критерію «Досвід аналогічних поставок за останній рік»:
   1. визначаємо його найкраще значення серед усіх ПКТ – це 15 (найбільша кількість поставок у минулому році);
   2. знаходимо перевідні коефіцієнти для кожної ПКТ за формулою 16:

для ПКТ №1:              5 : 15 = 0,33;

для ПКТ №2:              2 : 15 = 0,13;

для ПКТ №3:              10 : 15 = 0,67;

для ПКТ №4:              15 : 15 = 1;

1. розрахуємо бали для кожної n-ної ПКТ по критерію «Досвід аналогічних поставок за останній рік» за формулою 18 (ця формула застосовується лише у тому випадку, якщо аналізований критерій – стимулятор):

 

                                                                   (18)

 

де Б_і – це максимально можлива кількість балів для і-го показника (в нашому випадку – це «Досвід аналогічних поставок за останній рік»);

для ПКТ№1:               150 · 0,33 = 49,5 балів;

для ПКТ№2:               150 · 0,13 = 19,5 балів;

для ПКТ№3:               150 · 0,67 = 100,5 балів;

для ПКТ№4:               150 · 1 = 150 балів.

3. По критеріям «Терміни поставки» (дестимулятор) та «Використання українських матеріалів та комплектуючих» (стимулятор) розрахунки проводяться аналогічно (табл. 9):

Таблиця 9

Оцінювання в балах ПКТ

Найменування показника	Мах. бал	Одиниця виміру	Значення критеріїв по окремих ПКТ
			№1	№2	№3	№4
А. Запропонована ціна обладнання		тис. грн.	1600	1800	1750	1500
Коефіцієнти			1,07	1,2	1,17	1
Розрахунок балів	700	бал	654,21	583,3	598,29	700
Б. Досвід аналогічних поставок за останній рік		разів	5	2	10	15
Коефіцієнти			0,33	0,13	0,67	1
Розрахунок балів	150	бал	49,5	19,5	100,5	150
В. Терміни поставки		днів	10	15	25	15
Коефіцієнти			1	1,5	2,5	1,5
Розрахунок балів	100	бал	100	66,7	40	66,7
Г. Використання українських матеріалів і комплектуючих		%	15	30	20	25
Коефіцієнти			0,5	1	0,67	0,83
Розрахунок балів	50	бал	25	50	33,5	41,5
СУМАРНА ОЦІНКА	1000	БАЛ	828,71	719,5	772,29	958,2

Висновок: підприємство має покращити свою ПКТ по всім напрямкам. Першочергово треба зосередитись на найважливішому для організатора напрямку (ціна – 700 балів).

Бальна методика оцінки ПКТ

Задача 4

Сума балів по кожній ПКТ розраховується по формулі 19:

 

                                                                  (19)

 

де В_j – коефіцієнт ваги j-го критерію;

Б_ij – кількість балів, що призначаються і-тій пропозиції по j-му критерію;

m – кількість критеріїв, що розглядаються.

Для оцінювання використовується 10-бальна шкала.

Наше підприємство виробляє спеціалізоване медичне обладнання для лікарень. Організатори конкурсних торгів в цьому випадку звичайно використовують бальну методику оцінки ПКТ. Інформація про ПКТ нашого підприємства (№1) та його конкурентів наведена у табл. 10:

Таблиця 10

Вихідні дані для оцінки ПКТ на основі максимально можливих балів

Критерії	Пит. вага	Значення критеріїв
		ПКТ №1	ПКТ №2	ПКТ №3	ПКТ №4
1	2	3	4	5	6
Ціна, тис. грн.	0,7	280	275	279	270
Строки поставки, днів	0,1	25	30	11	30
Якість, бали	0,2	9	7	3	6

Максимальна ціна, на яку може погодитись організатор торгів – 288 тис. грн. В документації конкурсних торгів вказаний максимально допустимий строк поставки – 30 днів, та коефіцієнти вагомості критеріїв (колонка 2 табл. 10). Інформація по поданим ПКТ подана в колонках 3-6 табл. 10.

 

Розв'язок

Переведемо ціни в бали. Відповідно до вимог організатора торгів ціна не може перевищувати 288 тис. грн. Це буде 1 бал. Найменша ціна пропонується в ПКТ №4 – 270 грн. Це буде 10 балів. Розрахуємо «вартість» 1 балу:

 

Вартість 1 балу = (288 – 270) : 10 = 1,8 тис. грн.

 

В табл. 11 наведено порядок переведення окремих діапазонів цін, визначених з урахуванням вартості 1 балу, у бали:

Таблиця 11

Оціночна шкала та бали по окремим ПКТ за параметром «ціна»

Ціна, грн.	Відповідна кількість балів	Пропозиція конкурсних торгів
1	2	3
270-271,8	10	ПКТ №4
271,9 – 273,6	9
273,7 – 275,4	8	ПКТ №2
275,5 – 277,2	7
277,3 – 279	6	ПКТ №3

Продовж. табл. 11

1	2	3
279,1 – 280,8	5	ПКТ №1
280,9 – 282,6	4
282,7 – 284,4	3
284,5 – 286,2	2
286,3 – 288	1

Переведемо строки постачання в бали. Мінімальний запропонований строк – це 11 днів (10 балів). Максимальний строк, визначений документацією конкурсних торгів – це 30 днів (1 бал). Розробимо оціночну шкалу (табл. 12):

Таблиця 12

Оціночна шкала та бали по окремим ПКТ за параметром «строк поставки»

Строк поставки, днів	Відповідна кількість балів	ПКТ
11, 12	10	ПКТ №3
13, 14	9	-
15, 16	8	-
17, 18	7	-
19, 20	6	-
21, 22	5	-
23, 24	4	-
25, 26	3	ПКТ №1
27, 28	2	-
29, 30	1	ПКТ №2, ПКТ №4

Відповідність якісним вимогам документації конкурсних торгів оцінено в балах експертним методом і наведено в табл. 13:

Таблиця 13

Розрахунок загальної кількості балів для ПКТ

Показник	Пит. вага	Оцінка в балах показників				Розрахунок зважених показників
		ПКТ №1	ПКТ №2	ПКТ №3	ПКТ №4	ПКТ №1	ПКТ №2	ПКТ №3	ПКТ №4
1	2	3	4	5	6	7=2 ∙ 3	8=2 ∙ 4	9=2 ∙ 5	10=2 ∙ 6
Ціна	0,7	5	8	6	10	3,5	5,6	4,2	7
Строки поставки	0,1	3	1	10	1	0,3	0,1	1	0,1
Якість	0,2	9	7	3	6	1,8	1,4	0,6	1,2
СУМА БАЛІВ	1					5,6	7,1	5,8	8,3

Відповідь: основним напрямком покращення ПКТ №1 виступає найважливіший для організатора торгів – ціна, по якому наша пропозиція набрала найменше балів.

Література: [24]

 

Практичне заняття 8

Тема 8. Бенчмаркінгові дослідження лояльності споживачів та привабливості пропозицій конкурсних торгів

Мета практичного заняття 8: закріплення практичних навичок використання методик аналізу лояльності споживачів та привабливості пропозицій конкурсних торгів для ідентифікації тих напрямків діяльності підприємства, які потребують покращення.

Питання для підготовки до контрольної роботи

1. Як визначаються одиничні індекси лояльності?

2. Як розраховується індекс лояльності за шкалою Лайкерта?

3. Порядок визначення відсоткового значення індексу лояльності.

4. Критерії рівня споживацької лояльності.

5. Як визначаються перевідні коефіцієнти для кожної ПКТ в методиці максимально можливих балів?

6. Як розраховуються бали для стимуляторів і дестимуляторів в методиці максимально можливих балів?

7. Порядок розрахунку суми балів по кожній ПКТ у бальній методиці оцінки.

8. Порядок переведення вихідних даних у бали в бальній методиці оцінки ПКТ.

Література: [7, с. 381-384]

 

Практичне заняття 9

Тема 9. Маркетингові дослідження в бенчмаркінгу

Мета практичного заняття 9: закріплення знань щодо зв’язку між бенчмаркінгом та маркетинговими дослідженнями.

Питання для обговорення

1. Опишіть зв’язок між маркетинговими дослідженнями і бенчмаркінгом.

2. Основні види цінових досліджень.

Література: [2, с. 42-47; 3, с. 61-84; 18]

 

Практичне заняття 10

Тема 10. Конкурентна розвідка в бенчмаркінгу

Мета практичного заняття 10: закріплення знань щодо сутності конкурентної розвідки як складової бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Що таке конкурентна розвідка та в чому полягає її значення?

2. Які методи використовує конкурентна розвідка?

3. Цілі конкурентної розвідки.

4. Розвідувальний цикл обробки інформації.

5. В чому полягає зв'язок між конкурентною розвідкою та конкурентним бенчмаркінгом?

6. Спільне та відмінне конкурентної розвідки і бенчмаркінгу процесу.

7. Охарактеризуйте вертикально-зорієнтований підхід до впровадження Відділу конкурентної розвідки в діяльність підприємства.

8. Опишіть еволюційний підхід до впровадження Відділу конкурентної розвідки.

9. Дайте характеристику підходу ентузіастів до створення Відділу конкурентної розвідки на підприємстві.

10. З якими обмеженнями звичайно зіштовхуються при створенні Відділу конкурентної розвідки?

11. Яких порад слід дотримуватись при прийнятті рішення щодо організації конкурентної розвідки на підприємстві?

Література: [2, с.18-23; 10; 26]

Практичне заняття 11

Тема 11. Кодекс поведінки в бенчмаркінгу

Мета практичного заняття 11: закріплення знань щодо сутності промислового шпигунства, відмінності від нього бенчмаркінгу та Кодексу поведінки в бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Що таке промислове шпигунство і яка його мета?

2. Що відноситься до основних інструментів промислового шпигунства?

3. Як звичайно ведуть себе жертви та ініціатори промислового шпигунства?

4. В чому полягають відмінності промислового шпигунства і бенчмаркінгу?

5. Роль промислового шпигунства у становленні економіки США.

6. Промислове шпигунство на службі Британії та дому Ротшильдів.

7. Призначення Європейського кодексу бенчмаркінгу.

8. Принципи підготовки до процесу бенчмаркінгу.

9. Принципи взаємодії відповідно до Європейського кодексу бенчмаркінгу.

10. Принципи обміну інформацією відповідно до Європейського кодексу.

11. Принципи конфіденційності відповідно до Європейського кодексу.

12. Принципи використання відповідно до Європейського кодексу.

13. Правові принципи відповідно до Європейського кодексу бенчмаркінгу.

14. Що відноситься до узгоджених дій між конкурентами?

15. Принципи взаєморозуміння відповідно до Європейського кодексу.

16. Протокол бенчмаркінгу відповідно до Європейського кодексу.

Література: [1; 2, с. 21-25; 14; 16; 34]

 

Практичне заняття 12

Тема 12. Метод будинку якості

Мета практичного заняття 12: засвоєння знань щодо використання технології розгортання функцій якості для визначення слабких сторін продукції підприємства в бенчмаркінгових дослідженннях.

Питання для обговорення

1. Що розуміється під технологією розгортання функцій якості?

2. Як виглядає схема матриці «Будинок якості»?

Практичні завдання по темі

Задача 5

ТМ «Волошка» шукає напрямки покращення масла вершкового та процесу його виробництва. В ході бенчмаркінгового дослідження:

1) опитано покупців:

1.1) щодо переліку найважливіших споживчих характеристик масла (табл. 14, колонка 1);

1.2) щодо вагомості найважливіших споживчих характеристик масла за п’ятибальною шкалою (табл. 14, колонка 2);

1.3) оцінено за п’ятибальною шкалою відповідні споживчі характеристики масла вершкового ТМ «Волошка» та його конкурентів – ТМ «Ягодне», «Заморське» та «Ідеал» (табл. 14, колонки 3-6);

Таблиця 14

Оцінка споживачами масла вершкового

Споживчі характери- стики	Ступінь важливості для споживачів	Оцінка конкурентоспроможності
		ТМ "Волошка"	ТМ "Ягодне"	ТМ "Заморське"	ТМ "Ідеал"
1	2	3	4	5	6
Смак	4	3	5	2	2
Колір	3	5	4	3	3
Ціна	5	2	3	4	4
Жирність	3	4	5	3	4

2) технологи підприємства надали інформацію про:

2.1) перелік технічних характеристик виробу, від яких залежать його споживчі характеристики, та силу такої залежності (табл. 15):

Таблиця 15

Зв'язок між споживчими та технічними характеристиками масла вершкового

Споживчі характери- стики	Технічні характеристики
	Масова частка вологи	Масова частка жиру	Термостійкість	Кислотність
Смак	Середній зв’язок	Сильний зв'язок	Середній зв'язок	Сильний зв'язок
Колір	Відсутній зв'язок	Середній зв'язок	Відсутній зв'язок	Середній зв'язок
Ціна	Відсутній зв'язок	Сильний зв'язок	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок
Жирність	Слабкий зв'язок	Сильний зв'язок	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок

3) силу взаємозв’язку між окремими технічними характеристиками масла вершкового (табл. 16):

Таблиця 16

Зв'язок між окремими технічними характеристиками масла вершкового

	Технічні характеристики
	Масова частка вологи	Масова частка жиру	Термостійкість	Кислотність
Масова частка вологи	х	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок
Масова частка жиру	Сильний зв'язок	х	Середній зв'язок	Відсутній зв'язок
Термостійкість	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок	х	Відсутній зв'язок
Кислотність	Сильний зв'язок	Відсутній зв'язок	Відсутній зв'язок	х

4) технологами проведено лабораторне дослідження та вивчення офіційних даних товаровиробників, на основі чого оцінено кожну технічну характеристику виробу у торгових марок масла вершкового за п’ятибальною шкалою (табл. 17):

Таблиця 17

Технологічна оцінка досліджуваних виробів (масла вершкового)

Технічні характеристики	ТМ "Волошка"	ТМ "Ягодне"	ТМ "Заморське"	ТМ "Ідеал"
Масова частка вологи	4	5	1	2
Масова частка жиру	4	5	3	4
Термостійкість	3	5	2	1
Кислотність	3	4	2	2

При графічній побудові будинку якості слід використати наступні позначення:

1) для сили зв’язку між двома характеристиками:

˜ - сильний зв'язок;

› - середній зв'язок;

p - слабкий зв'язок;

2) для торгових марок:

¢ - ТМ «Волошка»;

£ - ТМ «Ягодне»;

¤ - ТМ «Заморське»;

§ - ТМ «Ідеал».

Завдання

Побудуйте дім якості для масла вершкового ТМ «Волошка», який відповідає етапу І розгортання функцій якості. Зробіть висновки щодо пріоритетності покращення окремих технічних характеристик виробу у ТМ «Волошка».

Розв’язок

1. Побудуємо розрахункову матрицю в формі табл. 18 та проведемо у ній всі необхідні розрахунки.

Колонка 11 – береться максимальне число з колонок 2, 7-10.

Колонка 12 – ділимо колонку 11 на колонку 7.

Колонка 13 – множимо колонку 2 на колонку 12.

Рядок 5, колонка 13 – шукаємо підсумок колонки 13.

Колонка 14 – число з колонки 13 ділимо на підсумок колонки 13 і множимо на 100%.

Рядок 5, колонка 14 – підсумок завжди має бути числом, близьким до 100 (пишемо рівно 100).

Колонки 15-18 – множимо кожне значення аналогічного показника з колонок 3-6 на число з колонки 14.

Рядок 5, колонки 15-18 – шукаємо підсумок (суму чотирьох чисел з колонки).

Рядок 5, колонка 19 – шукаємо підсумок чисел з рядка 5, колонок 15-18.

Рядок 6, колонки 15-18 – число з рядка 5 ділимо на підсумок чисел з рядка 5, який знаходиться у колонці 19, та множимо на 100.

Рядок 6, колонка 19 – підсумок чисел з рядка 6 завжди має бути числом, близьким до 100 (пишемо рівно 100).

Всі розрахунки подано у табл. 18:

 

Таблиця 18

Розрахункова матриця для побудови будинку якості

	Споживчі характеристики	Ступінь важливості для споживачів	Технічні характеристики				Оцінка конкуренто-спроможності				Запланований рівень якості	Необхідність у покращенні	Абсолютна вагомість	Важливість показника	Важливість показників з урахуванням їх зв'язку із технічн. характеристиками				Разом
			Масова частка вологи	Масова частка жиру	Термостійкість	Кислотність	ТМ "Волошка"	ТМ "Ягодне"	ТМ "Заморське"	ТМ "Ідеал"					Масова частка вологи	Масова частка жиру	Термостійкість	Кислотність
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19
1	Смак	4	3	9	3	9	3	5	2	2	5	1,67	6,67	26,49	79,47	238,41	79,47	238,41
2	Колір	3		3		3	5	4	3	3	5	1,00	3,00	11,92	0,00	35,76	0,00	35,76
3	Ціна	5		9			2	3	4	4	5	2,50	12,50	49,67	0,00	447,02	0,00	0,00
4	Жирність	3	1	9			4	4	3	4	4	1,00	3,00	11,92	11,92	107,28	0,00	0,00
5	Разом												25,17	100,00	91,39	828,48	79,47	274,17	1273,51
6	Пріоритетність покращення технічної характеристики														7,18	65,05	6,24	21,53	100,00

 

2. В презентаціях та роздаткових матеріалах, які представляються керівництву підприємства, у випадку застосування технології розгортання функцій якості для бенчмаркінгового дослідження, показується не розрахункова матриця (табл. 18), а схематичне зображення «будинку якості» (рис. 1):

 

 

 

˜ - сильний зв'язок › - середній зв'язок p - слабкий зв'язок

Ступінь важливості для споживачів

Технічні характеристики

¢ - ТМ «Волошка» £ - ТМ «Ягодне» ¤ - ТМ «Заморське» § - ТМ «Ідеал»

Масова частка вологи

Масова частка жиру

Термос- тійкість

Кислотність

1

2

3

4

5

Споживчі ха-рактеристики

Смак

4

›

˜

›

˜

¤ §

¢

£

Колір

3

›

›

¤§

£

¢

Ціна

5

˜

¢

£

¤§

Жирність

3

p

˜

¤

¢§

£

Технологічна оцінка

¢ - ТМ «Волошка» £ - ТМ «Ягодне» ¤ - ТМ «Заморське» § - ТМ «Ідеал»

5

£

£

£

4

¢

¢§

£

3

¤

¢

¢

2

§

¤

¤§

1

¤

§

Пріоритетність покращення технічної характеристики

7,18

65,05

6,24

21,53

Рис. 1. Будинок якості для етапу І розгортання функцій якості

3. Звичайно «будинок якості» доповнюють графічною інтерпретацією оцінки споживчих характеристик нашого виробу та конкурентів (рис. 2):

Рис. 2. Графічна оцінка конкурентоспроможності масла вершкового
ТМ «Волошка» та його конкурентів.

 

Висновок: найбільш пріоритетним напрямком вдосконалення масла вершкового ТМ «Волошка» є приведення технічної характеристики «Масова частка жиру» у відповідність з найкращим конкурентом по цьому напрямку – ТМ «Ягодне».

Література: [15; 19]

 

Практичне заняття 13

Тема 13. Бенчмаркінгові дослідження продукції з використанням методу будинку якості

Мета практичного заняття 13: закріплення знань щодо використання технології розгортання функцій якості для визначення слабких сторін продукції підприємства в бенчмаркінгових дослідженннях

Питання для підготовки до контрольної роботи

1. Як в методиці будинку якості визначається запланований рівень якості та необхідність у покращенні?

2. Порядок визначення абсолютної вагомості та важливості кожного показника у методиці будинку якості.

3. Як розраховується пріоритетність покращення кожної окремої технічної характеристики в методиці будинку якості?

4. Які елементи включає в себе графічна інтерпретація будинку якості та за якими принципами вона будується?

5. Що з себе представляє графічна інтерпретація оцінки споживчих характеристик нашого виробу та конкурентів?

Література: [15; 19]

 

Тема 14. Таксономічний метод оцінки привабливості робочих місць

 

Мета практичного заняття 14: засвоєння студентами практичних навичок ідентифікації слабких сторін підприємства як роботодавця як таких, що потребують покращення у майбутньому в результаті бенчмаркінгу.

Питання для обговорення

1. Що розуміється під маркетингом персоналу?

2. Які чинники сприяють зростанню привабливості підприємства як роботодавця?

Практичні завдання по темі

Визначення конкурентоспроможності та напрямків покращення робочих місць підприємства на основі показників державної статистики

Задача 6

У 2014 р. керівництво промислового підприємства вирішило провести порівняння привабливості умов праці на робочих місцях із головним конкурентом та середньогалузевими на основі загальнодоступних показників із статистичного збірника «Праця у 2013 році» таксономічним методом. Відповідні показники наведено у табл. 19:

Таблиця 19

Показники підприємства та середньогалузеві за досліджуваний період

Показник	Підпри- ємство	Конку-рент	Проми- словість
1. Середньомісячна заробітна плата у 2013 р., грн.	3321	3254	3763
2. Приріст реальної заробітної плати відносно попереднього року, %	10,4	6,8	8,19
3. Частка працівників, які отримували офіційну заробітну плату в грудні 2013 р. в розмірі, вищому за 3000 грн., %	65,4	40,67	54,5
4. Приріст середньооблікової кількості штатних працівників відносно попереднього року, %	-7,42	1,54	-4,67
5. Середня тривалість відпустки одного працівника, годин	148	195	173
6. Кількість працівників, які працюють в умовах, що не відповідають санітарно-гігієнічним нормам, у % до облікової кількості штатних працівників	64,82	23,45	35,8
7. Розмір заборгованості із виплати заробітної плати у розрахунку на одного працівника, тис. грн.	0,05	1,54	0,13
8. Кількість працівників, які знаходились у відпустках без збереження заробітної плати (на період припинення робіт), у % до середньооблікової кількості штатних працівників	0,4	3,6	2,3
9. Кількість працівників, які переведені з економічних причин на неповний робочий день (тиждень), у % до середньооблікової кількості штатних працівників	3,7	21,43	14,2
10. Звільнення працівників через скорочення штатів, у % до середньооблікової кількості штатних працівників	0,5	0,01	2,10

Завдання – визначити:

1) наскільки терміновим є проведення покращень загальних умов праці на підприємстві;

2) найголовніші напрямки, по яким доцільно проводити покращення.

Розв’язок

Розрахунок таксономічним методом проводиться у порядку, представленому на наступних двох сторінках (табл. 20 і 21):

Таблиця 20

Розрахунок конкурентоспроможності робочих місць підприємства, його головного конкурента та середньогалузевого таксономічним методом (1)

Показник	Вихідні дані			Визначення середньоквадратичного відхилення
	хij
	Підпри-ємство	Конку-рент	Проми-словість		Підпри-ємство	Конку-рент	Проми-словість	Підпри-ємство	Конку-рент	Проми-словість
1. Середня зарплата, грн.	3321	3254	3763	3446	-125	-192	317	15625	36864	100489	152978	50992,67	225,82
2. Приріст середньої зарплати, %	10,4	6,8	8,19	8,46	1,94	-1,66	-0,27	3,75	2,77	0,07	6,59	2,2	1,48
3. Частка працівників із зарплатою, вищою за 3000 грн., %	65,4	40,67	54,5	53,52	11,88	-12,85	0,98	141,06	165,21	0,95	307,22	102,41	10,12
4. Приріст кількості працівників, %	-7,42	1,54	-4,67	-3,52	-3,90	5,06	-1,15	15,24	25,57	1,33	42,14	14,05	3,75
5. Середня відпустка, годин	148	195	173	172,00	-24	23	1	576	529	1	1106	368,67	19,2
6. Кількість працівників, які працюють в неналежних санітарно-гігієнічних умовах, %	64,82	23,45	35,8	41,36	23,46	-17,91	-5,56	550,53	320,65	30,88	902,05	300,68	17,34
7. Середня заборгованість із зарплати, тис. грн.	0,05	1,54	0,13	0,57	-0,52	0,97	-0,44	0,27	0,93	0,2	1,4	0,47	0,68
8. Середня кількість працівників у відпусках без збереження зарплати, %	0,4	3,6	2,3	2,10	-1,7	1,5	0,2	2,89	2,25	0,04	5,18	1,73	1,31
9. Кількість працівників, переведених на неповний робочий день, %	3,7	21,43	14,2	13,11	-9,41	8,32	1,09	88,55	69,22	1,19	158,96	52,99	7,28
10. Скорочення штатів, %	0,5	0,01	2,1	0,87	-0,37	-0,86	1,23	0,14	0,74	1,51	2,39	0,8	0,89

 

Таблиця 21

Розрахунок конкурентоспроможності робочих місць підприємства, його головного конкурента та середньогалузевого таксономічним методом (2)

Показник	Стандартизоване значення			Таксономічна відстань від еталону
				zkj
	Підпри-ємство	Конкурент	Проми-словість	Найкраще значення zij	Підпри-ємство	Конкурент	Проми-слоість	Підпри-ємство	Конкурент	Проми-словість
1. Середня зарплата, грн.	-0,55	-0,85	1,4	1,4	-1,96	-2,25	0	3,83	5,08	0
2. Приріст середньої зарплати, %	1,31	-1,12	-0,18	1,31	0	-2,43	-1,49	0	5,9	2,22
3. Частка працівників із зарплатою, вищою за 3000 грн., %	1,17	-1,27	0,1	1,17	0	-2,44	-1,08	0	5,97	1,16
4. Приріст кількості працівників, %	-1,04	1,35	-0,31	1,35	-2,39	0	-1,66	5,72	0	2,75
5. Середня відпустка, годин	-1,25	1,20	0,05	1,2	-2,45	0	-1,15	5,99	0	1,31
6. Кількість працівників, які працюють в неналежних санітарно-гігієнічних умовах, %	1,35	-1,03	-0,32	-1,03	2,39	0,00	0,71	5,69	0	0,51
7. Середня заборгованість із зарплати, тис. грн.	-0,76	1,41	-0,65	-0,76	0	2,18	0,12	0	4,74	0,01
8. Середня кількість працівників у відпусках без збереження зарплати, %	-1,29	1,14	0,15	-1,29	0	2,44	1,45	0	5,93	2,09
9. Кількість працівників, переведених на неповний робочий день, %	-1,29	1,14	0,15	-1,29	0	2,44	1,44	0	5,93	2,08
10. Скорочення штатів, %	-0,41	-0,96	1,38	-0,96	0,55	0	2,34	0,3	0	5,48
								21,53	33,55	17,62

 

Найкраще значення z_ki у табл. 21 визначається наступним чином: для показників-стимуляторів, чиє зростання завжди є позитивним явищем з позицій працівника (наприклад, середня заробітна плата) слід брати найбільше стандартизоване значення z_ij, для показників-дестимуляторів, чиє збільшення знижує привабливість роботодавця з позицій робочої сили (наприклад, скорочення штатів чи середня заборгованість із зарплати) – це найменше значення з-поміж вказаних вище.