|
МаркетингДата публикации: 11.03.2019 22:33
Тема 1. Комунікації в системі маркетингу
Література:
Додаткова:
ПИТАННЯ
1.Основні поняття
ВИДИ КОМУНІКАЦІЙ
З точки зору тривалості дії маркетингові комунікації можна поділити на:
В залежності від типу організації процесу комунікації поділяються на прямі та комунікації через посередників.
менталітет – це спосіб життя індивідуума, його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання та весь комплекс інших впливів на його особистість.
Існують чотири різновиди менталітету:
Утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій; Безпеки – менше схильний до інновацій, а більше – до дотримання порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя; Прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва; Менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного. Переважання якогось з цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Теорії менталітету використовуються в практичної діяльності паблік рилейшнз.
Плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчати цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців, на яких розрахований товар. Покупці на основі споживання товарів класифікуються таким чином: Покупці товарів певного підприємства. Покупці товарів конкурентів. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але не можуть зробити цього з різних причин). Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм цього не дозволяють зробити).
Класифікація споживачів з точки зору здатності адаптації до нових товарів:
Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.
2. Цілі комунікаційної політики
Задачі маркетингової політики комунікацій
Функції МПК
3. Учасники маркетингових комунікацій.
Учасниками маркетингових комунікацій є Виробник та адресати.
Найбільш важливі адресати:
Засоби комунікації з даною категорією:
Елементи маркетингових комунікацій
Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:
Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До новітніх засобів можна віднести:
Існує багато теоретичних моделей комунікацій. Модель сучасних маркетингових комунікацій включає таки елементи:
Відправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію. Уточнює очікувану реакцію адресата на звернення. Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. (Наприклад, символ свіжості випраної білизни – хруст снігу та сяючі іскри.) Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації. Канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Основний критерій вибору каналу комунікацій – його доступність і відповідність цільової аудиторії. Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. (Споживачі; і ті хто впливає на прийняття рішення про купівлю). Декодування - спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему декодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні – рівень культури, інтелекту, почуття гумору. Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат – купівля. Зворотній зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару. Впізнавання серед марок-конкурентів). Перешкоди (шуми) – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
Вирізняють три типи перешкод: Фізичні перешкоди Психологічні перешкоди Семантичні перешкоди
Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:
4. МПК та ЖЦТ
Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації треба пам”ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів.
Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відповідні значення показників:
Також необхідно визначити поведінку підприємства в залежності від ЖЦТ. Для цього використовуються стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ.
Тема 2.СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ
1.Сутність стимулювання продажу товарів.
1.Сутність стимулювання продажу товарів.Стимулювання продажу – заходи, націлені на продаж товарів, які стимулюють купівлю споживачів та ефективність дистриб’юторів. Стимулювання продажу – прямий засіб переконання, основою якого служать зовнішні стимули, а не притаманні продукту властивості. Вони викликають у людини негайне бажання купити товар. Стимулювання продажу - це сукупність прийомів, які застосовуються на протязі всього життєвого циклу товару щодо трьох учасників ринку (споживача, посередника та власного торгового персоналу) з метою короткочасного збільшення закупівлі. Функції стимулювання продажу:
Основні позитивні якості стимулювання продажу:
Недоліки:
Класифікують різноманітні види стимулювання таким чином:
НАПРЯМКИ СТИМУЛЮВАННЯ:
Споживач є найбільш значущою постаттю. Вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача і лише на нього. Так, заради покупця стимулюється сфера оптової і роздрібної торгівлі. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений із єдиною метою – найефективнішим способом залучити споживача до купівлі товару і задовольнити його запити. Цілі стимулювання споживачів зводяться до того щоб:
Таблиця 2 Цілі стимулювання споживачів
Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:
Щодо торгового посередника, то можна зауважити що він є природного ланкою між виробником і споживачем, і виконує регулюючі функції. Тому мета стимулювання продавця – перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста; заохочення збільшити обсяги продажу певних товарів (максимальних за обсягом партій товару, замовлень на реалізацію); зниження часових коливань в отриманні від продавців замовлень тощо. Цілі стимулювання власного торгового персоналу можна охарактеризувати таким чином:
Також існує таке стимулювання, як залік за товар, який був у використанні, при покупці нового. Ціна знижується на новий товар на 10%, має ефективну рекламу та має велику привабливість для покупця. Застосовується таке стимулювання при продажу коштовної техніки та обладнання, які характеризуються невисоким оборотом. Найпоширенішою формою цінового стимулювання є купонаж. До основних способів поширення купонів відносяться: поштові розсилки, розповсюдження через пресу, пакування і в магазині. До цінових методів стимулювання продажу товарів відносять: відшкодування з відстрочкою, що може виступати в декількох видах: просте відшкодування з відстрочкою і відшкодування з відстрочкою при пред'явленні доказів купівлі: відшкодування, поєднане з відстрочкою, облікові купони. У першому випадку покупець направляє купон за зазначеною адресою, а знижка надається у вигляді визначеної суми грошей, що повертаються банківським чеком. У другому випадку покупець повинен відправити за зазначеною адресою доказ купівлі (обгортки, пробки від пляшок), щоб одержати грошову винагороду чи повну вартість одного з товарів. Останній метод також дуже широко використовується при проведенні конкурсів, лотерей тощо. До недоліків цього виду стимулювання необхідно віднести те, що він потребує значного часу, в залежності від установленої кількості повторних купівель, потребує суворого обліку від покупця, необхідність контролю дати закінчення акції. Серед прийомів стимулювання існує стимулювання натурою: пропозиція покупцеві заданої кількості якого-небудь товару без ув'язки з ціною. Цей прийом має за мету: дати споживачеві додаткову кількість товару, не використовуючи при цьому грошей. Важливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Застосовують також активні пропозиції, які потребують активної участі споживача. До них відносяться конкурси, лотереї, ігри.
Стосовно особливостей стимулювання продажу товарів за кордоном і в Україні ми можемо зробити такі висновки:
Основні етапи проведення кампанії зі стимулювання продажу:
Для оцінювання результатів стимулювання продажу використовується попереднє оцінювання та підсумкове. Попередній аналіз ефективності результатів стимулювання продажу може здійснюватися за допомогою тестів:
а) тестування задуму. Здійснюється перевірка ідеї, яка може бути основою стимулювання. Необхідно з’ясувати, що думають покупці, які складають вибірку, стосовно теми конкурсу, її подальшого використання, визначити думку стосовно того чи іншого стимулювання. (Метод оціночної шкали). б) тестування способу стимулювання. Після схвалення задуму стимулювання звертаються до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення (наприклад, вибрати призи для нагородження переможців конкурсу). 2. Ринкові тести Ринкове тестування здійснюється в магазинах чи вдома, тобто серед реальних покупців, коли йде стимулювання. Випробування програми стимулювання здійснюється в географічно-обмеженої зоні або в декількох магазинах цієї зони. а) тестування у контрольному магазині. Ці випробування ефективні, якщо використовуються для таких засобів стимулювання, як зниження цін, а також – для спеціальних пропозицій товарів ( при купівлі двох товарів – третій безкоштовно). б) зональне тестування. Широкомасштабне випробування в представницькому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажу та його можливих варіантів. Але такий тест потребує чимало часу і є дорогим, тому даний метод використовується тільки в тому разі, якщо:
Підсумкова оцінка результатів стимулювання продажу проводиться за такими показниками:
Стимулювання продажу на різних етапах життєвого циклу Етап впровадження – при виведенні товару на ринок, стратегія маркетингових комунікацій складається з привертання уваги споживачів до товару. Посередники теж не можуть відразу стати „прихильником” нового товару, тому виникає необхідність зацікавити торгові організації за допомогою особливих прийомів стимулювання. Від зусиль власного торгового персоналу залежить процес просування товарів на ринок, тому найбільше стимулювання власного персоналу рекомендується на цьому етапі. Етап зростання – стимулювання має стратегічний характер. Метою стимулювання є забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товару. Отримання додаткових площ у залі для розміщення товару. Витрати на рекламу зменшуються, а на стимулювання – збільшуються для споживачів, також збільшуються для посередників, а для власного персоналу робота з продажем виробів вже набуває рутинного характеру, тому стимулювання необхідно зменшити. Етап зрілості – широко застосовуються методи стимулювання з метою максимізації поточного прибутку; пожвавлення інтересу до товару; протистояння діям конкурентів. На цьому етапі збільшуються витрати на стимулювання посередників, покупців, а на стимулювання власного торгового персоналу – знижуються, тому що вся робота виконується вже налаштованим ходом, який треба тільки підтримувати. Етап занепаду – стимулювання споживачів та власного торгового персоналу – мінімальне, посередників – найбільше. На цьому етапі проводять різноманітні заходи щодо стимулювання, таки, як знижки, щоб розпродати товар. Або взагалі припиняють всяке стимулювання, щоб не перешкоджати виходу товару з ринку.
Розміри стимулювання продажу товарів в залежності від ЖЦТ та напрямків:
на першому етапі – 10-15%; на другому – 20-25%; на третьому – 30-35%; на четвертому – 50-80%;
перший етап : на стимулювання власного персоналу – 60-80%, посередників – 10-30%, покупців – 10%; другий етап: на стимулювання власного персоналу – 30-40%, посередників – 40%, покупців – 20-30%; третій етап: на стимулювання власного персоналу – 10-20%, посередників – 50%, покупців – 30-40%; четвертий етап: на стимулювання власного персоналу – 10-20%, посередників – 70-80%, покупців – 10%.
ТЕМА3 . РЕКЛАМУВАННЯ ТОВАРУ
1. Сутність рекламування товару.
Реклама – це інформація про фізичну або юридичну особу і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і послуг. Засади рекламної діяльності в Україні, регулювання відносин, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами визначається Законом ”Про рекламу”.
Основні функції реклами
Властивості сучасної реклами: ▲ асоціативність. Реклама створює у споживачів відповідні асоціації. ▲комунікативність. Інформує про товар, його властивості; ▲створення своїх цінностей. Формує потреби і життєві стандарти ; ▲мотивація. Створює умови, котрі спонукають людей діяти (купувати товари). ▲реклама підпорядковується завданням маркетингу. ▲законодавче забезпечення реклами. Загальні правила цивілізованої рекламної діяльності.
Класифікація реклами
На цьому етапі створюються рекламні тексти, які роблять наголос що товар є новинкою.
Нагадує про товар, місце і умови його використання ( КОКА-КОЛА)
Інформує про продаж товарів зі зниженими цінами.
Ця класифікація є достатньо умовною, тому що арсенал засобів реклами стрімко розвивається та удосконалюється по різним напрямкам. Часто між окремими видами та засобами реклами нема чітких границь. Так, наприклад, новорічні рекламно-подарункові видавництва можна віднести не тільки до друкованої реклами, але і в дорівняй ступені і до рекламних сувенірів.
2. Планування рекламної діяльності. Процес прийняття рішення з рекламування складається з наступних етапів: 1 етап – ідентифікація цільового ринку (вивчення потреб, дослідження товарів підприємства, конкурентів, вивчення мети від купівлі, цінності, способу життя покупців). 2 етап – визначення цілі реклами (в залежності від цілі підприємства, стратегій маркетингу, маркетингових комунікацій) 3 етап – розрахунок бюджету. Бюджет рекламування орієнтується на його цілі.
Методи розрахунку бюджету на рекламування: 1) Залежно від цілей та завдань фірми. Вкладають таку суму коштів на рекламування, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів. 2) Усе, що можна. Залишковий метод розрахунку. Недолік – залишку може і не бути, або він буде надто малим. 3) Визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу. Що більш товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануються в наступному періоді. 4) Метод конкурентного паритету: Метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів. 5) Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається відносно до ціни товару.
4 етап – визначення концепції рекламного звернення. Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності.
5 етап – вибір засобів і носіїв реклами. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування. Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідний кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія. Медіаканал сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом спрйняття їх аудиторії (телебачення, радіо і т.п.). Медіаносій – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача та ін.). До основних критеріїв, які враховуються при виборі медіаканалу, відносяться:
Показники за якими здійснюється вибір каналів розповсюдження:
Охоплення (Reach) носія або схеми розміщення – відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, 4 тижні). Кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм.
Частота (Frequency) експозиції(позначається латинською літерою f), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення.
Кумулятивна частота (f+) означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (3,4,5) для певної частини цільової аудиторії.
Вплив – сила, яку має рекламне звернення на покупця.
Звернення по ТБ – сильніше враження, оскільки ТБ поєднує зображення зі звуком. Газети, журнали виглядає більш вірогідним, бо деякі групи людей мають більше довіру до преси, ніж до ТБ. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу. (Не треба забувати! Реклама, яка постійно потрапляє на очі покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати товар). Для визначення носіїв користуються показником – вартість звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів, слухачів). 6 етап – складання графіка виходу реклами. Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.
Графіки використання засобів реклами:
В різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами: на початку – ТБ наприкінці – газети та щитову рекламу Та різну частоту показу: на початку – ривок наприкінці – спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний за пасивного. 7 етап – оцінювання ефективності реклами. Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом та витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою). Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (претестуваня) і після запуску реклами (посттестування). Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору нацбільш ефективних з них. За допомогою методів:
Посттестування передбачає оцінювання реклами після запуску:
3.Особливості створення ефективного рекламного звернення. Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту використовується декілька системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних проблем у загальній проблемі. Другий підхід – мозкова атака, коли рекламна ідея розробляється групою людей із 6-10 осіб. Мотиви, які використовуються при розробці рекламних звернень:
- Мотив вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення забагатіти); - Мотив здоров’я; (лікарські препарати) - Мотив зручності та отримання додаткових вигод. (Однієї упаковки вистачить надовго)
- Мотив страху; (поганий запах; лупа). - Мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу); (престижні товари – коштовності, дорогі автомобілі). - Мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій); - Мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим); - Мотив гордості; - Мотив любові; - Мотив гумору та радості; - Мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей). (Вас вважатимуть гарною господинею)
- Мотив справедливості; - Мотив захисту довкілля; - Мотив порядності (чесність, доброта); - Соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба із злочинністю);
(Не завдає шкоди довкіллю)
Поняття рекламної кампанії.
Рекламна кампанія — це система взаємопов’язаних рекламних міроприємств, які охоплюють визначений період часу та передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретних маркетингових цілей. Комплексне та послідовне проведення рекламних міроприємств, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов’язані між собою загальною цілю та розподілених у часі. Ефективність рекламних кампаній досягається за рахунок широкого використання масових засобів реклами, які доповнюють та посилюють один одного. Рекламні міроприємства в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну кольорову гаму та складати єдине ціле. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Тривалість рекламної кампанії залежить від поставлених цілей, особливостей об’єкта рекламування, масштабів кампанії. Етапи планування рекламної кампанії:
Практика розробила ряд принципів, які дозволяють розв’язати задачу рекламної кампанії. До них належать:
Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.
Існують таки стратегії позиціювання:
ТЕМА 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ («ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»)
1. Сутність паблік рилейшнз.
Нині можна казати про розвиток паблік рілейшнз тільки в кількох секторах українського ринку: політичному, банківському і комп”ютерному. При цьому ринок паблік рілейшнз тут ще тільки зароджується, що призводить до багатьох помилок і недоліків у цій діяльності. Термін ”Паблік рілейшнз” виник вперше у США. Його використав президент Т Джеферсон у 1807р. у своєму зверненні. У 1904р. в США було створено організацію, яка розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їх товарів. До початку 30-х років ХХ ст. паблік рілейшнз уже склався як самомтійне поняття.
Паблік рілейшнз – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей. Формування і підтримка сприятливого іміджу. Надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми. Паблік рілейшнз – це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування її позитивного ставлення до фірми, її діяльності і товарів, що вона випускає, за допомогою засобів масової інформації.
Паблік рілейшнз та пропаганда. Зіставлення пропаганди і паблік рилейшнз показує, що і перше, і друге є мистецтвом переконання людей і впливу на їх думку. Пропаганда – це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві. Пропаганда у маркетингу – будь-яка безплатна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає. Мета паблік рилейшнз сприяє збільшенню товарообігу, поліпшенню економічних показників підприємства через формування доброзичливого ставлення суспільства до фірми та її товару. Предметом дослідження паблік рилейшнз є громадські процеси та взаємозв’язки у суспільстві. Характер проведення заходів з паблік рилейшнз – безперервний та систематичний процес. Об’єктом паблік рилейшнз є ідеологія, світосприйняття, мода, стиль тощо. Мета пропаганди – вихід емоцій, зумовлених спогляданням та придбанням товару. Предметом дослідження пропаганди є взаємозв’язок індивіда з суспільством через коло його власних знайомих. Характер проведення заходів з пропаганди – проводиться непостійне. Об’єктом пропаганди є товар (послуга).
Завдання ПР на рівні підприємства:
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ВИКОРИСТАННЯ ПР:
ФУНКЦІЇ ПР:
2. Робота з контактними аудиторіями.
До контактних аудиторій належать:
Служби з паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такій спосіб, щоб домогтися сприяння з боку контактних аудиторій. Фірма, як правило, знає своїх потенційних покупців в загальних рисах. Завдання служб з паблік рилейшнз – змінити сумніви та невпевненість покупців гідними їх уваги пропозиціями. Метою внутрішніх комунікаційних служб паблік рілейшнз є створення такого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найняті працівники могли успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству вистояти за умов жорсткої конкуренції. Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співробітництва. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно. Одним з напрямів діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою України. Робота з владними структурами ведеться за допомогою лобіювання. Лобіювання – тиск на законодавців в парламенті за допомогою інформування та переконання. Великий бізнес заінтересований у лобіюванні. Підприємці мусять підтримувати контакти з депутатами або посадовими особами як на місцевому, так і на вищому рівні. Фахівці рекомендують починати контакти з пропозиції відвідати підприємство з подальшим ознайомленням перспектив бізнесу і як законодавець може допомогти (м’яке лобіювання). У свою чергу, законодавець завжди може звернутися на це підприємство за порадою та консультацією в порядку підтримування своїх зв’язків з електоратом і визначення позиції цього електорату.
Політичні технології – сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Особливості політичних технологій зумовлені характером політичного процесу, який охоплює найрізноманітніші види політичної діяльності в межах конкретної політичної системи. Політичні технології поділяються на:
Рекламні технології – сукупність методів і програм послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного результату при проведенні маркетингової політики на підприємстві.
Перфо´рманс – це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватись). До перформансів належать прес-конференції, брифінги, телевізійні бесіди, парламентські засідання (політичні перформанси), передвиборні кампанії, рекламні кампанії, релігійні технології.
Основне завдання комунікацій на рівні підприємства є створення доброзичливих взаємовідносин між виробником та споживачем. Тому паблік рілешнз має набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв’язки із громадськістю. Отже, паблік рілейшнз є передумовою та важливою частиною маркетингу. Більшість спеціалістів доповнюють основні елементи маркетингу (product, price, promotion, place), п’ятим елементом – public relation.
Для досягнення цілей паблик рілейшнз використовуються багаточисельні та різноманітні засоби. Їх можна систематизувати по декількох напрямках.
Форми паблік рілешнз:
1.Зв”язок з засобами масової інформації 1.1 Організація фірмою прес-конференцій та брифінгів; 1.2 Розсилка в засоби масової інформації прес-релізів; 1.3 Виробництво за участю фірми теле- та радіо репортажів; написання статей про фірму, її співробітниках або о сфері діяльності; 1.4 Організація інтерв’ю керівників фірми, інших її співробітників засобам масової інформації; 1.5 Встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх стосунків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації.
2. ПР за допомогою друкованої продукції 2.1 Публікації річних звітів о діяльності фірми; 2.2 Видання фірмового проспекту; 2.3 Видання фірмового журналу. 3. Участь представників фірми у роботі з’їздів і конференцій професійних або громадських організацій.
4.Організація фірмою всіляких міроприємств, які мають характер подій.
5. ПР-діяльність фірми, яка направлена на органи державного управління 5.1 Просування фірмами „своїх” людей в органи державного управління; 5.2 Представлення товарів-новинок, які відрізняються найвищою якістю, керівникам держави (напр., презентація авто ЛАДА-110 у 1993 р. Б Ельціну); 5.3 Запрошення перших осіб держави до участі в торжествах, які улаштовані організацією. 6. Проведення виставок.
7. Організація консультування споживачів.
СПОНСОРСТВО можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Спонсорство можна поділити на:
Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Благодійна діяльність (меценатство) передбачає надання грошових коштів, послуг, товарів фірми субсидованій стороні безкоштовно, але з умовою висвітлення цієї події у ЗМІ. Фірма від цього має вигоду у вигляді формування позитивної думки споживача про неї.
9. ПР в Інтернеті
10. Інші засоби ПР (презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки та інш.). Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство, створення позитивного іміджу за допомогою інформації, яка повідомляється за допомогою засобів масової інформації. Цей напрямок має назву пабліситі.
Новинами можуть бути:
Етапи ПР:
Основні риси ПР:
Служби ПР можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо – консалтингові фірми, агенції тощо. Переваги власних служб ПР:
Переваги незалежних служб з ПР:
Принципи роботи служби ПР:
3. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій.
Одне із провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового управління полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи. У швидкому припиненні кризи або зменшенні втрат та відновлення довіри після закінчення кризових явищ.
До кризових ситуацій відносяться:
Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Керування кризами включає таки етапи:
Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи.
Прогнозування й підготовка до кризи включає такі дії:
ТЕМА 5. РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ
1. Сутність реклами на місці продажу. 2. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір. 3. Планування рекламної діяльності торгового підприємства. 4. Особливості реклами на місці продажу.
1. Сутність реклами на місці продажу.
Рекламування на місіці продажу товарів.-Ритейл-реклама (реклама для роздрібної торгівлі). Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.
Реклама на місці продажу -—це усне пред'явлення товару та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). По суті, реклама на місці продажу посилює імпульсивну купівлю товарів, спрацьовує механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника чи посередника, каталогу тощо. Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи іншої марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності. День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христове, початок навчального року тощо).
Реклама на місці продажу повинна:
Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу (ІМКМП):
1.Інтенсифікація процесу продажу 2.Спонукання покупця до купівлі. 3.Інформаційне забезпечення покупця, а також можливість порівняти варіанти купуємого товару. 4.Представлення додаткової аргументації на користь здійснення купівлі. 5.Представлення товару-новинки 6. Стимулювання продавців 7.Нагадування споживачам о попередніх рекламних контактах по конкретних марках товару.
При створенні іміджу торгового підприємства необхідно дотримуватися фірмового стилю. Фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До елементів відносяться: фірмовий знак, логотип, слоган, колір, шрифт. До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки); друкована продукція (листівки, календарі, буклети); елементи діловодства (бланки, папки); документи та посвідчення; елементи інтер’єру службових приміщень; фірмовий рекламний прапор; фірмовий одяг працівників; зображення торгового знака на транспортних засобах підприємства тощо.
2. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір.
Специалисты Американского института рекламы на месте продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинг. Мерчандайзинг – зусилля по досягненню максимального впливу на покупця на місці продажу. Це ефективна маркетингова технологія інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, просування). Дуже важливо для ефективного відокремлення окремих товарів в торговельному залі правильне розміщення так званих ”POS-матеріалів” (від англ.. “point of sale” – місце продажу) – засобів оформлення місць продажу товарів. Функції P.O.S.- матеріалів:
POS- матеріали можна поділити на декілька груп в залежності від використання: 1. POS- матеріали постійного та тимчасового розміщення:
а) постійні матеріали: фірмові холодильники, шафи, настільні та напільні пластикові контейнері, спеціальні вітрини, вивіски та т.п. б) тимчасові матеріали – використовуються лише під час рекламних кампаній або BTL-акцій: стікери, листівки, постери і т.п.
2. POS- матеріали зовнішнього та внутрішнього розміщення:
а) Зовнішні – зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вивіски, світлові табло та зовнішні вітрини роздрібних торговельних підприємств. Основна задача цих засобів – стимулювання відвідування покупцями торговельних закладів. Інколи в цих цілях використовуються бликфанги, або айстопери (англ. Eye stopper, eye appeal) – засоби, які знаходяться біля магазинів та привертають увагу потенційних покупців. б) Внутрішні – всі засоби та методи просування товарів, які реалізуються безпосередньо в торговельному залі. Основні задачі цих засобів – привертання уваги, нагадування, вирізняння з загальної маси аналогичних товарів конкурентів, стимулювання рішення о купівлі. (шелфтокери, мобайли, стікери, джумбі, вобл ери та т.п.).
Основні носії ІМКМП ( POS-матеріали )
-рекламні викладки товарів та внутрішні вітрини; -демонстраційні та дегустаційні стенди; -яскраво оформлені покажчики місця знаходження конкретних товарів або напрямок руху до них; -рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти и т.п. - об’яви по внутрішньомагазиної мережі радіомовлення; - електронний рядок, що біжить в торговельних рядах; - трансляції рекламних роликів по телевізорах біля контрольних проходів; - товарні інформаційні центри.; - візок для товарів з розміщеним на неї рекламним зверненням; - внутрішньомагазині рекламні викладки або дисплеї.
Важлива роль в формуванні інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу належить торговельному персоналу.
Фактори успішної діяльності продавців з покупцями:
1. Знання та досвід. (Осведомленность продавца способствует тому, что 2/3 покупателей приобретают товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель.) 2. Довіра. (Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.) 3. Знання продавцем споживача. (Знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров.) 4. Адаптація до ситуації. (Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.)
Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу торгового закладу.
В оформлені приміщень необхідно дотримуватись таких правил:
Одним з важливіших засобів торгової реклами є – вітрина. Вітрина – це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Вітрина виконує функції:
Розрізняють два типи вітрин:
За товарною ознакою вітрини поділяються на:
За характером оформлення вітрини бувають:
Сприйняття вітрин відбувається миттєво, тому вимогами до оформлення вітрин є:
При викладки товарів у вітрині використовують наступні композиційні рішення:
При оформлені вітрин слід пам’ятати о принципах поєднання кольорів. Існують три принципи поєднання кольорів:
3. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.
Етапи рекламної діяльності торгового підприємства:
Споживачі реклами на місці продажу поділяються на такі категорії:
При плануванні рекламної діяльності необхідно визначити товари, які підлягають рекламуванню.
Методи визначення рекламуємих товарів за Ч.Едвардсом та Р. Брауном:
4. Особливості реклами на місці продажу.
Особливості реклами на місці продажу:
Основні комунікативні характеристики маркетингових комунікацій в місцях продажу:
ТЕМА 6. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Берд Драйтон. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих/Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - 416 с.
1.Сутність прямого маркетингу
Прямий маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Прямий маркетинг – різні міроприємства, які направлені на отримання відгуку споживача: або в вигляді прямого замовлення на товар або в вигляді запитання на подальшу інформацію, або в вигляді звернення за товаром.
Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:
Переваги прямого маркетингу:
Недоліки прямого маркетингу:
Характеристики ПМ
Особливості прямого маркетингу
Директ-маркетинг в останні часи є не тільки одним з основних засобів маркетингових комунікацій, але і важливим напрямком бізнесу в сфері просування. В процесі накопичення практичного досвіду в сфері директ-маркетингу виробляються основні правила, певний порядок дій по досягненню існуючих цілей. Існує алгоритм проведення директ-маркетингової кампанії.
Основні етапи:
Засоби прямого маркетингу:
Директ-маркетинг або пряма поштова реклама, так як комунікатор в межах цієї комунікації найчастіше звертається до адресату з письмовим посланням, яке відправляється по пошті. Характеристики директ-мейла: -по-перше, директ-мейл має безпосередній характер комунікації (в рекламі опосередкований); -по-друге, має особистий характер послання (в рекламі – безособистий); - має велику сфокусованість на конкретній аудиторії; - створює базу даних потенційних клієнтів; - дає можливість чітко вимірити економічний ефект комунікації.
Основні причина невдачі direct-mail це погано складений текст.
Основні правила написання рекламного листа
(Приділити увагу останньому абзацу.
Наступним засобом прямого маркетингу є телефонний маркетинг.
Основні моменти бесіди по телефону
ТЕМА 7. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару. Основною функцією персонального продажу є умовити споживача здійснити акт купівлі. Цю функцію виконує чотири типи продавців:
d) продавці магазинів самообслуговування - беруть участь у розміщені товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.
Основні етапи організації персонального продажу.
І. Постановка завдань торговельному апарату ІІ. Вибір принципів роботи торговельного апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торговельного персоналу ІІІ. Відбір торгових агентів ІV. Навчання торгових агентів V. Контроль за їхньою роботою VI. Оцінка ефективності роботи торгового агента.
Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками:
Ці показники мають кількісне вираження роботи торгового агента, які можна використовувати для порівняння ефективності їх роботи. Крім того, маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.
Існує п’ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:
1) торговий агент – покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем; 2) торговий агент – група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців. 3) служба продажу товарів підприємства – група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії; 4) виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами; 5) торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника. Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами. Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з певних причин. По-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі-продажу вивчити й зрозуміти один одного. По-друге, він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо). По-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути і відмовлення у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.
В процесі персонального продажу головну роль відіграють психологічні аспекти.:
Уміння спілкуватися – це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. Ефективне спілкування поєднує три фактори:
Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. (Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового, у другому — міжособистого спілкування.) До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи інших соціальних груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи - легковажні, слов'яни — загадкові й непередбачувані тощо). Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини. її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування. Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. (За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7%, інших звукових засобів - на 38%, а з допомогою невербальних засобів — на 55%. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, а понад 65% інформації передається невербальними засобами.) Невербальна поведінка людини нерозривно зв'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник укритих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати. Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передачі інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50%, а іноді навіть 80% від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?» або «Чи не запишете ви все це?»). Успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати. Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння. Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, керувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах. Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні. Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера. У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта. За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебільшує переваги свого товару, критикує товари конкурента, використовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в разі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зробити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт. Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.
Ефективність контакту залежатиме від трьох факторів:
по-перше, від і уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, по-третє, від поведінки клієнта.
Перші п'ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлення покупця до торгового агента. Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами. Існують таки підходи до покупця: Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента. Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи. Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати. Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше). „Драматичний” підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. (Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!)). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію. Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути». Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо. Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою уже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента. Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару. Персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох правил: перше — знання товару; друге — знання покупця; третте — знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; четверте — управління собою самим. Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися. Знання покупця. Покупець для продавця до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експрес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє. Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання й дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися. Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомого нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.
Торговий агент повинен вміти: • привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару; • надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці; • розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася; • створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз; •. надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послу, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товари,
Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони (табл.1.)
Таблиця 1. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів та послуг
Отже, до комунікаційних особливостей особистого продажу можна віднести такі:
ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ
1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій. 2. План маркетингових комунікацій підприємства. 3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.
1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.
Організація служби маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань. Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей. Найбільш розповсюджена з них – функціональна, товарна, регіональна і сегментна, сутність, переваги та недоліки яких ми розглянемо далі. Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість товарів, які виробляються підприємством невелика, а число ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг – директору, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Взаємини між співробітниками маркетингової служби ясні і не дають приводу для протиріч між ними. Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає в тім, що по кожнім товарі чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підкоряються керуючі по формуванню попиту і стимулюванню збуту, по товароруху і продажам, по сервісному забезпеченню. Крім того, керуючий по формуванню попиту і стимулюванню збуту підкоряється головному управляючому по формуванню попиту і стимулюванню, а для визначеного товару (групи товарів) призначається керуючий по дослідженню ринку, що постачає інформацією головного управляючого по дослідженню ринку, підлеглого маркетинг - директору. Через головного управляючого по дослідженнях ринку вихідна інформація надходить до маркетинг – управляючих по товарах (групам товарів). Товарна орієнтація найбільше яскраво виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упакуванню і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному змісті) підрозділів. Регіональна( орієнтація організаційної структури маркетингової служби по своїй структурі аналогічна товарній, однак тут за основу береться поділ не по товарах, а по ринках. Цей принцип покладений в основу маркетингу у випадку, якщо підприємство виступає на великій кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не занадто велика чи досить однотипна.
Рис.2 Модель організації маркетингу, орієнтована на споживачів
При обґрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їхнього функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції і послуг, числу й обсягу ринків збуту і їхніх характеристик.
2. План маркетингових комунікацій підприємства.
Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу. Під плануванням розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Процес планування складається з таких етапів: перший — аналіз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників. Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами англійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.
План маркетингових комунікацій має таку структуру:
1. Коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану; 2. Поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства); 3. Загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів); 4. Завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо просування конкретного товару, включаючи питання частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань); 5. Стратегія маркетингових комунікацій; 6. Програма дій ( детальний план виконання communication mix з кошторисом витрат); 7. План бюджету маркетингових комунікацій (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами); 8. Контроль (порядок, строки і персональна відповідальність). Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова частина в загальний план стратегічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо). Планування рекламної діяльності відбувається в поєднанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства. Суб’єктами управління рекламною діяльністю (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. В якості об’єктів управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники.
Схема побудови бізнес-плану реклами повинна мати такий вигляд: Дата: Назва компанії (продукту): I.Резюме для керівництва (коротке викладення - не більш як на двох-трьох сторінках - всього рекламного плану для оцінки керівництвом). А.Коротке викладення інформації, представленої в плані маркетингу. Б.Коротке викладення рекламних цілей. В.Коротке викладення рекламної стратегії. Г.Кошторис. II.Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу). А.Теперішнє ринкове становище продукції фірми: 1.Дані щодо ситуації в галузі. 2.Опис фірми, її продукції або послуг: а)поточний етап життєвого циклу продукту/послуги; б)класифікація товару; в)позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів. 3.Загальна характеристика ринку, що обслуговується. 4.Показники збуту в ретроспективі і ринкова частка. 5.Характеристики розпродажу. 6.Методологія збуту. 7.Цінова стратегія. 8.Висновки за результатами маркетингових досліджень. 9.Попередня діяльність по стимулюванню збуту. Б.Опис цільового ринку: 1.Відомі сегменти ринку. 2.Основний ринок. 3.Другорядні ринки. 4.Характеристики ринку: а).Географічна. б).Демографічна. в).Психографічна. г).Поведінкова. В.Маркетингові цілі: 1.Загальні ринкові цілі. 2.Довгосторокові та короткострокові цілі збуту. Г.Комплекс маркетингових засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу): 1.Продукт. 2.Ціна. 3.Місце на ринку. 4.Стимулювання продаж. Д.Очікувана роль реклами в комплексі засобів по стимулюванню збуту. Е.Інша, не вказана вище інформація. III.Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту). А.Основний чи вибірковий попит. Б.Заходи прямого чи опосередкованого характеру. В.Цілі, зазначені у вигляді рекламної піраміди: 1.Усвідомлення потреби. 2.Знайомство з продуктом. 3.Упевненість в необхідності купівлі. 4.Бажання здійснити покупку. 5.Придбання. 6.Закріплення повторної покупки. Г.Цілі в кількісному виразі: 1.Кількість та їх процентний еквівалент. 2.Час, необхідний для досягнення поставлених цілей. 3.Інші кількісні параметри: а).Обсяг замовлень. б).Ріст обсягу замовлень. в).Ріст упевненості в успіху. г).Інше. IV.Рекламна (творча) стратегія (передбачуваний для використання комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків). А.Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору: 1.Позиціонування. 2.Диференціації серед аналогічної продукції. 3.Життєвого циклу аналогічних виробів. 4.Класифікації, упаковки, торгової марки. 5.Положення в таблиці FCB “Рішення щодо придбання”. а)високий/низький рівень; в)раціональне/емоціональне рішення. Б.Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама: 1.Детальний опис цільових аудиторій: а)співвідношення “цільова аудиторія – цільовий ринок”; б)перспективні фактори впливу на попит; в)вихідні якості товару/привабливість реклами; г)демографічний аспект; д)психографічний аспект; е)поведінковий аспект. 2.Класифікація цільових аудиторій за пріоритетністю: А.Основні. Б.Другорядні. В.Інші. В.Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії): 1.Визначення цілей засобів масової інформації: а)охоплення; б)частота; в)сукупний рейтинг; г)безперервність/”ривок”/”пульсування”. 2.Вибір оптимального засобу масової інформації: а)традиційні ЗМІ: радіомовлення, телебачення, газети, журнали, зовнішні засоби; б)інші засоби: адресна поштова реклама, паблісіті; в)допоміжні засоби: ярмарки (виставки), засоби стимулювання продажу, нестандартні засоби. 3.Можливість залучення ЗМІ з точки зору структури придбання товару, що рекламується. 4.Потенціальна ефективність конкретного ЗМІ. 5.Визначення вартості: а)співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ; б)рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії; в)собівартість реклами. 5.Собівартість з іншими елементами комплексу рекламних засобів. 6.Зміст плану роботи із ЗМІ. 7.Показники охоплення/привертання уваги/мотивації вибраних ЗМІ. Г. Рекламне звернення: 1.Елементи змісту: а)рекламні заклики; б)структура текстового матеріалу; в)основні споживчі цінності товару; г)аргументація для підтвердження вищезгаданих цінностей; д)індивідуальне обличчя, або імідж товару. 2.Художні елементи: а)візуальні: в рекламних зверненнях і роликах; в конструкції (оформленні упаковки); в рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу; б)художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування. 3.Виробничі елементи: а)технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль; б)складові виробничого циклу: -друкарня; -друк; -кольоровість; -фотографії/ілюстрації; -папір; -комп’ютерна графіка; -анімація/мультиплікація; -кіно- чи відеозйомка;- -звукові ефекти; -музика. V.Бюджет рекламної програми (сума засобів, виділених на рекламні цілі, і запропонований спосіб їх розподілення). А.Вплив маркетингу на методологію виділення засобів: 1.Продукт: новий або існуючий. 2.Крива первинного попиту на продукцію даного класу. 3.Положення конкурентів. 4.Цілі і стратегії маркетингу. 5.Визначення прибутковості і розвитку. 6.Співвідношення “реклама – збут – прибуток”. 7.Емпіричний досвід. Б.Методологія виділення фінансових засобів: 1.Відсоток від товарообороту чи прибутку. 2.За ринковою часткою. 3.Цільове фінансування. 4.За одиницею реалізованої продукції. 5.За принципом паритету з конкурентами. VI.Дослідницько-аналітичнв діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності). А.Проведені рекламні дослідження: 1.Визначення стратегії. 2.Розробка концепції. Б.Попереднє тестування і пост-перевірка: 1.Предмет тестування/перевірки: а)ринки; б)мотиви; в)рекламні звернення; г)засоби інформації; д)кошторисні показники; е)виконання строків. 2.Методологія: а)тестування за місцем створення; б)торгові експерименти; в)фізіологічні дослідження; г)перевірка запам’ятовування реклами (з підказкою); д)перевірка запам’ятовування реклами (без підказки); е)вивчення ставлення до реклами; є)вивчення зацікавленості в придбанні; ж)контроль результативності реклами за результатами збуту і т.п.; з)інше. 3.Вартість дослідницьких робіт.
3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.
Важливим питанням успішного функціонування підприємства є правильна організація маркетингової діяльності та проведення ефективних маркетингових заходів. Для визначення ефективності діяльності служби маркетингу проводиться аналіз комуніаційної діяльності фірми. Аналіз комунікаційної діяльності фірми – це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків тощо для з’ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення цілей маркетингових комунікацій. Аналіз маркетингової комунікаційної діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму. Насамперед 1.Визначення мети аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, ефективність проведення міроприємств тощо), 2. Аналіз вторинної інформації (звіти, баланси, ЗМІ). Дані статистики дають перше уявлення про стан аналізованих питань. 3. Аналіз первинної інформації (опитування, спостереження). Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників. 4. Дослідження причин, які привели до таких саме результатів. 5. Формулювання відповідних висновків, складання звітів.
Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршення діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.
Імідж підприємства відіграє надзвичайно важливу роль для цільової аудиторії. Загальну оцінку комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства можна визначити саме через імідж підприємства, тобто його образ у свідомості покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі. На імідж підприємства впливають не тільки популярність і репутація, а ще й такі фактори: < >інноваційність;фінансова стабільність;престижність окремих товарів;політика на ринках продажу;рекламна політика;наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;швидкість реагувань на замовлення;своєчасність виконання замовлень;гнучкість цін;рівень закордонної діяльності;конкурентний статус;умови платежів (можливість кредитування);наявність знижок.∆P = ∆V∙ВP - BT - WA ( 1.1)
100
де ∆Р — збільшення прибутку торгового закладу за рахунок зростання товарообороту (виторгу) завдяки рекламній діяльності, тис. грн.; ∆V — обсяг збільшення товарообороту торгового закладу з тих самих причин, тис. грн.; Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується %, BT — зростання витрат на товарооборот унаслідок збільшення його обсягу, тис. грн.; WA — витрати на рекламу, тис. грн. Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з контрольними аналогічними аудиторіями. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.. Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі фактори: товар, що рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення. Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу з'ясувати, яке враження Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування, і т. п. Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна за тисячу», який визначається за формулою :
Ц 1000 = 1000 ∙ Т (1.3) А
де Т — тариф за послугу, грн.; А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо). Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відео роликом тощо). Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення в даному носії. Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами . Ефективність торгового персоналу Менеджери служби збуту повинні відслідковувати наступні показники діяльності торгових працівників. < >Середня кількість телефонних дзвінків (із пропозицією укласти угоду) на одного працівника в день (Кср ):Середня тривалість одного телефонного контакту (Кст):Середній дохід на один дзвінок (Кд):Відсоток замовлень на 100 дзвінків (К):Кількість нових покупців за період.Кількість втрачених покупців за період.Частка продажів, зроблених у рамках заходу щодо стимулювання, у загальному обсязі збуту.Сума витрат на представлення товару на кожну грошову одиницю від продажів.Відсоток повернених купонів.Число запитів (покупок), викликаних демонстрацією продукту.кількість комерційних контактів на одного працівника, який відповідає за комерційні контакти;щоденна кількість комерційних контактів на одного такого працівника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного працівника; сумарна зайнятість працівників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості працівників комерційними контактами тощо.ЕКЗАМЕНАЦІЙНІ ПИТАННЯ З КУРСУ «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ»
< >Поняття маркетингових комунікацій та їх складових. Сучасні складові.Рекламування товарів. Стимулювання продажу товарів.Робота з громадськістю.Персональний продаж товарів.Поняття рекламування на місці продажу товарів.Маркетингові комунікації: сутність, цілі та завдання.Характеристика учасників маркетингових комунікацій.Закон України «Про рекламу»: терміни, принципи, основні розділи.Сутність понять маркетинг, політика, комунікації та їх взаємозв’язок.Складові комплексу маркетингових комунікацій.Поняття та структура АТL та BTL.Структура витрат на маркетингові комунікації.Основні функції та характеристики масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.Маркетингова політика комунікацій та позиціювання товарів.Особливості маркетингових комунікацій як складової загальних масових комунікацій.Елементи моделі сучасних маркетингових комунікацій.Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові маркетингових комунікацій.Маркетингові комунікації на етапах життєвого циклу товарів.Класифікація споживачів.Види комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації.Класифікація споживачів на основі менталітету.Основні функції та властивості сучасної реклами.Класифікація реклами.Класифікація дій з рекламування на різних етапах життєвого циклу товарів.Організація процесу рекламування товарів.Створення фірмового стилю та реклама.Планування рекламної кампанії.Поняття та етапи рекламної кампанії.Вибір цілей рекламування у рекламній кампанії.Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекламування у рекламній кампанії.Витрати на рекламування товарів та послуг.Бюджет рекламної кампанії: методи визначення.Розробка та рекомендації щодо створення рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.Контроль ефективності рекламної кампанії.Попередній контроль (претестування) та контроль після проведення рекламної кампанії (посттестування).Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.Види стимулювання продажу товарів.Стимулювання споживачів.Стимулювання посередників.Стимулювання торгового (збутового) персоналу.Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.Особливості стимулювання продажу товарів.Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.Цілі стимулювання продажу товару.Стимулювання продажу товарів та етапи життєвого циклу товару.Цілі та завдання стимулювання власного торгового персоналу.Закономірності витрат на стимулювання у загальних витратах на комунікації.Планування заходів стимулювання продажу.Контроль ефективності заходів зі стимулювання продажу.Поняття та види роботи з громадськістю.Особливості роботи з громадськістю.Визначення сфери діяльності роботи з громадськістю (P.R).Основні напрямки діяльності з P.R.Постановка цілей у роботі з громадськістю на рівні підприємства.Програма дій з P.R. на підприємстві.Організація служби з P.R.Основні форми діяльності служб з P.R. підприємства.Особливості взаємовідносин служби P.R. з мас медіа.Особливості проведення прес-конференцій та прийомів.Особливості та поняття роботи з контактними аудиторіями.P.R. в органах влади.Поняття та сутність політичної реклами.Переваги створення власної служби з P.R.Недоліки створення власної служби з P.R.Основні цілі та завдання служб з P.R.Робота служб з P.R із зовнішнім середовищем. Робота служб з P.R із внутрішнім середовищем. Пабліситі та його завдання у P.R.Робота з контактними аудиторіями як один з напрямків діяльності у P.R.Поняття пропаганди та її застосування у P.R. .Поняття перформансів. Політичні технології, рекламні та релігійні технології. .Керування кризою як один з напрямків діяльності у галузі P.R.Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними .Прогнозування кризових ситуацій. Підготовка до кризи. Основні кроки діяльності служби з P.R. на підприємстві у випадку кризової ситуації.Поняття та види реклами на місці продажу товарів. Особливості рекламування на місці продажу товарів. Цілі рекламування на місці продажу товарів. .Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу: цілі, засоби, носії. Реклама на місці продажу та мерчандайзинг.Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою РМП. .Види вітрин. Особливості оформлення. .Особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у РМП. Використання зовнішньої реклами у РМП. Реклама на місці продажу : сутність та завдання.Класифікація рекламних засобів у РМП, їхня оцінка та вибір.Внутрішні та зовнішні носії у РМП.Принципи поєднання кольорів у РМП.Композиції оформлення вітрин у РМП. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.Поняття прямого маркетингу. .Прямий маркетинг як складова частина комунікацій.Засоби прямого маркетингу.Сучасні засоби прямого маркетингу. .Переваги прямого маркетингу та недоліки прямого маркетингу.Особливості роботи в прямому маркетингу.Основні етапи прямого маркетингу.Принципи поштової реклами.Правила написання рекламного листа.Принципи підготовки матеріалів для прямого маркетингу.Ключеві моменти бесіди по телефону при застосуванні прямого маркетингу.Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення.Сучасні технології прямого маркетингу. .Телевізійний маркетинг прямого відгуку як сучасний напрямок прямого маркетингу.Інтерактивний маркетинг як сучасний напрямок прямого маркетингу.Сутність персонального продажу та види персонального продажу. Основні етапи організації персонального продажу.Організаційні форми персонального продажу.Принципи роботи в умовах персонального продажу.Види комунікацій продавців і покупців як основа персонального продажу товарів. Основні завдання та вимоги до торгового агента. Оцінка результатів роботи торгового агента.Формування зон обслуговування торгового агента.Нормативи у персональному продажу товарів.Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу.Модель комунікації персонального продажу товарів.Психологічні механізми спілкування продавця і покупця. Характеристика підходів торгового агента до клієнта: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта. Підготовка до контакту у персональному продажі товарів та послуг.Проведення контакту в умовах персонального продажу.Презентація і демонстрація як елементи моделі персонального продажу. Задачі та функції служб маркетингових комунікацій.Планування маркетингових комунікацій.Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетингового плану.Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій з рекламування, стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.
|