Написание контрольных, курсовых, дипломных работ, выполнение задач, тестов, бизнес-планов

Маркетинг

Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

 

Література:

  1. Закон України «Про рекламу» // Урядовий кур'єр. — № 137-138.— С. 6-7.
  2. 2.      Сєвонькаєва О.О. Маркетингові комунікації : підручник. – К.: КНЕУ, 2014. – 341с.
  3. Майборода О.О. Маркетингова політика комунікацій. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. К.: КНЕУ, 2007. – 256с.
  4. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой— М.: Издательство Юрайт, 2014. - 456с.

Додаткова:

  1. Бегбедер Фредерик «99 франков»
  2. Д.Огилви. «Тайны рекламного двора»
  3. Роберт Б. Чалдини «Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся»
  4. Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»
  5. Джек Траут, Стив Ривкин «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
  6. О.А. Гулевич «Психология коммуникации»

 

 

 

ПИТАННЯ

  1. Основні поняття.
  2. Цілі, задачі та функції комунікаційної політики.
  3. Учасники маркетингових комунікацій.
  4. МПК та ЖЦТ

 

 

1.Основні поняття

  • Термін “комунікація” використовується з початку 20-го ст.
  • комунікації – соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистого та масового спілкування по різних каналах за допомогою різноманітних комунікаційних засобів.

ВИДИ КОМУНІКАЦІЙ

  • Внутрішня  (люди на розмовляє сама із собою);
  • Міжособистисна (розмова між двома людьми);
  • Комунікація в малих групах (число учасників 3-8);
  • Публічна (аудиторія у 10 -30 і більше осіб);
  • Організаційна (100 і більше осіб, але може бути менша кількість учасників, наприклад, невелике підприємство);
  • Масова (1000 і більше осіб (мітинги, демонстрації)).
  • усною, письмовою та друкованою;
  • вербальною та невербальною;
  • формальною та неформальною;
  • внутрішньо та зовнішньою.

З точки зору тривалості  дії маркетингові комунікації можна поділити на:

 

  • короткострокові;

 

  • середньострокові;

 

  • довгострокові.

В залежності від типу організації процесу комунікації поділяються на прямі та комунікації через посередників.

 

  • Прямі комунікації – це спілкування двох та більше людей з ціллю ознайомлення, обговорення та просування товару або послуги.

 

  • Через посередників.  Ціль – зайняти місце в пам’яті людини, щоб при здійсненні купівлі  бренд, який рекламується розглядався як  один з найкращих альтернатив.

 

менталітет –  це спосіб життя індивідуума, його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання та весь комплекс інших впливів на його особистість.

 

Існують чотири різновиди менталітету:

 

Утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій;

Безпеки – менше схильний до інновацій, а більше – до дотримання порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя;

Прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва;

Менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного.

Переважання якогось з цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть.

Теорії менталітету використовуються в практичної діяльності паблік рилейшнз.

 

Плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчати цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців, на яких розрахований товар.

  Покупці на основі споживання товарів класифікуються таким чином:

Покупці товарів певного підприємства.

Покупці товарів конкурентів.

Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але не можуть зробити цього з різних причин).

Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм цього не дозволяють зробити).

 

Класифікація споживачів з точки зору здатності адаптації до нових товарів:

  1. Суперноватори – люди, які схильні купувати нові товари, не чекаючи загального визнання.
  2. Новатори – люди, які швидко сприймають нове, але не проти того, щоб усе це ще раз обміркувати.
  3. Помірковані – люди, схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть до пошуку їх, складають сприятлеве, але пасивне середовище для нововведень.
  4. Консерватори – люди, які повільно сприймають нове. Вони надто обережні, не схвалюють змін. Переважно це особи похилого віку, належить до групи населення з низькими доходами.
  5. Суперконсерватори – люди, абсолютно не схильні сприймати нове. Підсвідомо неприязно ставляться до всього, що може змінити усталені звички та симпатії.

 

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.

 

 

2. Цілі комунікаційної політики

  • інформування споживачів про товар, фірму;
  • мотивація споживача;
  • генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
  • підтримка доброзичливого ставлення і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, партнерами з маркетингової діяльності;
  • формування позитивного іміджу організації;
  • інформування громадськості про діяльність організацій;
  • залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
  • надання інформації про товари фірми;
  • формування у покупців прихильності до марки фірми;
  • формування у покупців переконання необхідності зробити покупку;
  • стимулювання покупки;
  • нагадування про фірму, її товари.

Задачі маркетингової політики комунікацій

 

  1. Створення образу престижності виробника та його товарів;
  2. Інформування потенційних покупців про товар, ціни, особливості застосування товару;
  3. Інформування про певні переваги товарів, над товарами конкурентів;
  4. Проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;
  5. Пропонування нових продуктів, послуг або ідей;
  6. Утримання популярності товарів, які довго існують на ринку і почали вже втрачати свої позиції;
  7. Надання інформації про умови стимулювання;
  8. Обґрунтування цін (низьких, високих або стабільних) виробника;
  9. Розробка таких заходів маркетингових комунікацій, які переконали би споживачів купувати товари тільки цього виробника;
  10. Забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його  товару.

 

 

Функції МПК

 

  • Надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;
  • Створення іміджу виробникові товару або цьому товару;
  • Стимулювання покупців та посередників до дій.

 

3. Учасники маркетингових комунікацій.

 

Учасниками маркетингових комунікацій є Виробник та адресати.

 

Найбільш важливі адресати:

 

  1. Працівники фірми. Від того, наскільки керівництво досягло взаємопорозуміння з персоналом організації, наскільки працівники фірми мотивовані в досягненні ії цілей, який психологічний клімат існує на підприємстві, залежить досягне фірма своїх цілей.

 

Засоби комунікації з даною категорією:

  • матеріальні стимули;
  • система привілеїв;
  • конкурси;
  • спонсорування. Зворотна реакція – краще відношення працівників до фірми та своєї роботі, збільшення продуктивності, та ін.
  1. Існуючи та потенційні споживачі. Засоби комунікацій різноманітні. Бажана зворотна реакція – купівля.
  2. Маркетингові посередники. Торгові агенти, ділери, брокери, оптові та роздрібні посередники, транспортні організації, агентства маркетингових досліджень, фінансові та банківські організації, рекламні агентства та інші. Зворотна реакція – партнерство, взаємопорозуміння, взаємовигідна допомога в здійсненні маркетингових функцій фірми.
  3. Контактні аудиторії – організації особи, які не приймають безпосередньо участі у ринкової діяльності, які не мають на ринку матеріальної зацікавленості. (Місцеві органи державного управління; засоби масової інформації; місцеві жителі; суспільні організації та ін.) Зворотна реакція – сприяння діяльності. Формування та підтримка позитивної репутації фірми.
  4. Постачальники – фірми та особи, які забезпечують поставку сировини, матеріалів, обладнання та іншими матеріальними ресурсами. Реакція – співпраця на взаємовигідних умовах.
  5. Вищі органи державного управління – законодавчі та виконавчі. Реакція – встановлення найбільш сприятливого режиму. Вищі органи держ.управління є адресатом  навіть не всіх великих фірм.

 

 

Елементи маркетингових комунікацій

 

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

 

  • реклама;
  • стимулювання збуту;
  • персональний продаж,
  • прямий маркетинг;
  • паблік рилейшнз .

 

 

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До новітніх засобів можна віднести:

 

  • вірусний маркетинг;
  • product placement;
  • комунікації в соціальній мережі;
  • чутки;
  • інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

 

Існує багато теоретичних моделей комунікацій.

Модель сучасних маркетингових  комунікацій включає таки елементи:

 

Відправник (адресат, комунікатор, джерело інформації) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію. Уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.  (Наприклад, символ свіжості випраної білизни – хруст снігу та сяючі іскри.)

Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації. Канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Основний критерій вибору каналу комунікацій – його доступність і відповідність цільової аудиторії.  

Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. (Споживачі; і ті хто впливає на прийняття рішення про купівлю).

Декодування  - спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему декодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні – рівень культури, інтелекту, почуття гумору.

Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат – купівля.

Зворотній зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару. Впізнавання серед марок-конкурентів).

Перешкоди (шуми) – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

 

Вирізняють три типи перешкод:

Фізичні перешкоди

Психологічні перешкоди

Семантичні перешкоди

 

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

  • вони є інтегрованими ;

 

  • вони мають цілеспрямований характер;

 

  • вони характеризуються повторюваністю повідомлень.

 

4. МПК та ЖЦТ

 

 

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації треба пам”ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів.

 

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відповідні значення показників:

Показники

Впровадження

Зростання

Зрілість

Занепад

Ринок продавців

відсутній

збільшується

максимальний

Зменьшується майже до 0

Ринок споживачів

новатори

масовий

більшість 50%

консерватори

Обсяг продажу

слабкий

швидко зростає

повільно зростає

швидко падає

Прибуток

немає або зовсім малий

максимальний

зменьшується

низький або нульовий

Товар

основний варіант

виготовлення нових типів, марок, розмірів

максимальний асортимент товарів

розробка товарів тільки високої прибутковості

Ціна

висока або низька

трохи нижча або вища

низька

найнижча

 

Також необхідно визначити поведінку підприємства в залежності від ЖЦТ. Для цього використовуються стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ.

 

 

Ієрархія стратегій

Впровадження

Зростання

Зрілість

Занепад

Стратегія підприємства

Завоювання лідерства за показниками товару

Завоювання лідерства за показниками частки ринку

Максимізація поточного прибутку

 

Забезпечення виживання

Стратегія маркетингу

Проникнення на ринок

 

Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів)

 

Відстоювання своєї частки  ринку

 

Диверсифікація (вихід з даного ринку та завоювання нових ринків)

 

Стратегія маркетингових комунікацій

Привертання уваги споживачів до товару, розробка заходів щодо просування товарів на ринок через посередників

Залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів

 

Активне просування товарів, поліпшення після продажних послуг, привернення уваги споживачів до окремих оригінальних атрибутів товарів

Просування товарів через посередників

 

Стратегія ціноутво-рення

Оптимізація цін з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної-мах, за пасивної-мін)

Стабілізація цін

Різке зниження цін

Стабільні низькі цини

Стратегія рекламу-вання

Створення інформованості про товар та підприємство

Створення пріоритетності даной марки

Створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит

Створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами

Стратегія змін витрат на комунікації

Значні витрати при інтенсивному маркетингу мін – при пасивному

Зростання загальних витрат на товаропросу-вання

Зниження загальних витрат на товаропросування

Згортання витрат

 

 

Тема 2.СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

 

 

1.Сутність стимулювання продажу товарів.

  1. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів.
  2. Особливості застосування стимулювання продажу товарів.
  3. Планування заходів стимулювання продажу товарів.

 

1.Сутність стимулювання продажу товарів.

Стимулювання продажу – заходи, націлені на продаж товарів, які стимулюють купівлю споживачів та ефективність дистриб’юторів.

Стимулювання продажу – прямий засіб переконання, основою якого служать зовнішні стимули, а не притаманні продукту властивості. Вони викликають у людини негайне бажання купити товар.

Стимулювання продажу - це сукупність прийомів, які застосовуються на протязі всього життєвого циклу товару щодо трьох учасників ринку (споживача, посередника та власного торгового персоналу) з метою короткочасного збільшення закупівлі.

Функції стимулювання продажу:

 

  1. Створення образу престижності, знижка цін, інновації.
  2. Інформування про товар і його якості.
  3. Збереження популярності товарів (послуг).
  4. Зміна образу використання товару.
  5. Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.
  6. Переконання покупців переходити до дорожчих товарів.
  7. Відповіді на запитання споживачів.
  8. Сприятлива інформація про компанію.

 

 

 

Основні позитивні якості стимулювання продажу:

 

  1. Ріст продажів – основна короткострокова вигода.
  2. Визначена цільова аудиторія.
  3. Чітка роль.
  4. Можливість використання для досягнення інших цілей.

 

Недоліки:

 

  1. Короткочасність впливу.
  2. Приховані витрати.
  3. Покупці очікують більш низькі ціни  у майбутньому.

 

  1. Класифікація заходів стимулювання продажу товарів.

 

Класифікують різноманітні види стимулювання таким чином:

  1. загальне стимулювання, що діє на місці продажу. Вирізняється тим, що задана тема. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Цей вид стимулювання поєднує продаж товару та знижки, демонстрацію товару, дегустацію, ігри, святкове вбрання залу, афіші, брошурну рекламу, а також рекламну кампанію в пресі (листівки з купонами, які дають право на купівлю зі знижкою, вручення подарунків за купівлю великої кількості товару, конкурси, ігри);
  2. вибіркове стимулювання, яке передбачає розміщення товару поза місцями загальної викладки, вигідну позицію, наприклад на початку ряду. Цей вид стимулювання включає розміщення товару на виносних лотках або візках, розташованих у проходах. При цьому реклама використовується тільки у виді рекламних  планшетів та покажчиків;
  3. індивідуальне стимулювання, яке відбувається в місцях загальної виставки товару, частіше, від виробника. У рекламній афіші або покажчику говориться, що стимулювання у відношенні товарів здійснюється у вигляді знижок, конкурсів, ігор, премій. Споживач сприймає ці стимули тільки в магазині.

 

 

НАПРЯМКИ СТИМУЛЮВАННЯ:

 

  • Споживачі - поширення зразків, купонів; пропозиції про повернення грошей, упаковка; конкурси; ігри; демонстрації; семплинг; знижки.
  • Посередники – заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки ділерам за включення товарів в номенклатуру, проведення спільної реклами, премії, конкурси, знижки.
  • Власний торговий персонал – премії, конкурси, конференції, додаткові дні відпустки.

Споживач є найбільш значущою постаттю. Вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача і лише на нього. Так, заради покупця стимулюється сфера оптової і роздрібної торгівлі. Широкий спектр прийомів стимулювання продажу був створений із єдиною метою – найефективнішим способом залучити споживача до купівлі товару і задовольнити його запити.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до того щоб:

  • збільшити число покупців;
  • збільшити число товарів, придбаних тим самим покупцем (табл.2).

 

 

 

 

 

 

                                                                                                            Таблиця 2

Цілі стимулювання споживачів

 

ЦІЛІ

Стратегічні

Специфічні

Одноразові

Збільшити число споживачів;

Збільшити кількість товару, придбаною споживачем;

Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;

Виконати показники плану продажу

Прискорити продаж найвигіднішого товару;

Підвищити оборотність якого-небудь товару;

Позбутися зайвих запасів;

Додати регулярність збуту сезонного товару;

Зробити протидію виниклим конкурентам;

Оживити продаж товару, збут якого переживає застій

Скористатися з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.п.);

Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії і т.п.);

Підтримати рекламну кампанію

 

 

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

  • знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
  • знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);
  • бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
  • знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % та більше);
  • знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;
  • знижки певним категоріям споживачів (діти, військово -
    службовці, студенти, пенсіонери);
  • знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);
  • знижки за купівлі товарів за готівку — так зване сконто;
  • знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
  • знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;
  • поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах та журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;
  • різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;
  • безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів і передаються потенційним покупцям у тимчасове користування;
  • ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Наприклад, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож (фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);
  • ”підкріплення” товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, негайного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за будь-яким параметром, тощо;
  • певні види упаковки, які покупець може використати для інших потреб після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

Щодо торгового посередника, то можна зауважити що він є природного ланкою між виробником і споживачем, і виконує регулюючі функції.

Тому мета стимулювання продавця – перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста; заохочення збільшити обсяги продажу певних товарів (максимальних за обсягом партій товару, замовлень на реалізацію); зниження часових коливань в отриманні від продавців замовлень тощо.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу можна охарактеризувати таким чином:

  • підвищити зацікавленість персоналу в активному продажі тієї ж чи іншої марки.
  • збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;

 

  Також існує таке стимулювання, як залік за товар, який був у  використанні,  при покупці нового. Ціна знижується на новий товар на 10%, має ефективну рекламу та має велику привабливість для покупця. Застосовується таке стимулювання при продажу коштовної техніки та обладнання, які характеризуються невисоким оборотом.

  Найпоширенішою формою цінового стимулювання є купонаж. До основних способів поширення купонів відносяться: поштові розсилки, розповсюдження через пресу, пакування і в магазині.

До цінових методів стимулювання продажу товарів відносять: відшкодування з відстрочкою, що може виступати в декількох видах: просте відшкодування з відстрочкою і відшкодування з відстрочкою при пред'явленні доказів купівлі: відшкодування, поєднане з відстрочкою, облікові купони. У першому випадку покупець направляє купон за зазначеною адресою, а знижка надається у вигляді визначеної суми грошей, що повертаються банківським чеком. У другому випадку покупець повинен відправити за зазначеною адресою доказ купівлі (обгортки, пробки від пляшок), щоб одержати грошову  винагороду чи повну вартість одного з товарів. Останній метод також дуже широко використовується при проведенні конкурсів, лотерей тощо. До недоліків цього виду стимулювання необхідно віднести те, що він потребує значного часу, в залежності від установленої кількості  повторних купівель, потребує суворого обліку від покупця, необхідність контролю дати закінчення акції.

  Серед прийомів стимулювання існує стимулювання натурою: пропозиція покупцеві заданої кількості якого-небудь товару без ув'язки з ціною. Цей прийом має за мету: дати споживачеві додаткову кількість товару, не використовуючи при цьому грошей.

 Важливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки.

Застосовують також активні пропозиції, які потребують активної участі споживача. До них відносяться конкурси, лотереї, ігри.

 

 

  1. Особливості застосування стимулювання продажу товарів.

 

Стосовно особливостей стимулювання продажу товарів за кордоном і в Україні ми можемо зробити такі висновки:

  •  стимулювання ефективне тільки в тому випадку, коли його застосування пов’язується з етапом життєвого циклу та погоджується з чітко визначеними цілями. На першому етапі – створення поінформованості про товар і його виробника, на другому - створення пріоритетності товару, на третьому - створення прихильності до даного товару, який має максимальний попит, і на четвертому – створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами;
  • тактика застосовування акцій зі стимулювання продажу в випадку погіршення становища товару на ринку є невірною і такі акції лише прискорюють зниження попиту на товар;
  • значно ефективним є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно  товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців. Товар, який купується раз на рік, потребує короткотермінового періоду стимулювання (4-6 тижнів) у той момент, коли найбільш вигідна покупка зі знижками;
  • завдання стимулювання продажу витікають з завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від цільового ринку. Стосовно споживачів – це заохочення інтенсивнішого використання товару, купівля його в більшій розфасовці, спонукання людей спробувати його, приверне уваги до нього тих, хто вже користувався аналогічним товаром конкурентів. Щодо роздрібних торговців – це заохочення їх включити новий товар у свій асортимент, підтримка оптимального рівня запасів товару виробника, формування у торгових посередників прихильності до даної марки, проведення успішної боротьби з конкурентами, які виготовляють аналогічну продукцію та реалізують її в тих же торгових точках. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже повністю залежить успіх усіх акцій маркетингу;
  • заходи стимулювання продажу товарів виробника повинні бути тісно пов’язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину або групи товарів однієї з ним марки).

 

 

  1. Планування заходів стимулювання продажу товарів.

 

Основні етапи проведення кампанії зі стимулювання продажу:

  1. Визначення цілей кампанії
  2. Дослідження цільової аудиторії
  3. Аналіз характеристик товару
  4. Визначення бюджету на проведення кампанії
  5. Вибір засобів стимулювання
  6. Розробка супутніх міроприємств інших інструментів комунікацій (реклама, директ-маркетинг, PR)
  7. Реалізація міроприємств кампанії
  8. Аналіз ефективності кампанії

 

Для оцінювання результатів стимулювання продажу використовується попереднє оцінювання та підсумкове. Попередній аналіз ефективності результатів стимулювання продажу може здійснюватися за допомогою тестів:

  1. Лабораторні тести

а) тестування задуму. Здійснюється перевірка ідеї, яка може бути основою стимулювання. Необхідно з’ясувати, що думають покупці, які складають вибірку, стосовно теми конкурсу, її подальшого використання, визначити думку стосовно того чи іншого стимулювання. (Метод оціночної шкали).

б) тестування способу стимулювання. Після схвалення задуму стимулювання звертаються до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення (наприклад, вибрати призи для нагородження переможців конкурсу).

2. Ринкові тести

Ринкове тестування здійснюється в магазинах чи вдома, тобто серед реальних покупців, коли йде стимулювання. Випробування програми стимулювання здійснюється в географічно-обмеженої зоні або в декількох магазинах цієї зони.

а) тестування у контрольному магазині. Ці випробування ефективні, якщо використовуються для таких засобів стимулювання, як зниження цін, а також – для спеціальних пропозицій товарів ( при купівлі двох товарів – третій безкоштовно).

б) зональне тестування. Широкомасштабне випробування в представницькому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажу та його можливих варіантів. Але такий тест потребує чимало часу і є дорогим, тому даний метод використовується тільки в тому разі, якщо:

  • забезпечена значна рекламна підтримка;
  • відома позиція торговельних посередників щодо типу стимулювання, який перевіряється.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання продажу проводиться за такими показниками:

  • Відсоток купівель, здійснених у результаті заходів зі стимулювання;
  • Відсоток погашених купонів;
  • Кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару

Стимулювання продажу на різних етапах життєвого циклу

Етап впровадження – при виведенні товару на ринок, стратегія маркетингових комунікацій складається з привертання уваги споживачів до товару. Посередники теж не можуть відразу стати „прихильником” нового товару, тому виникає необхідність зацікавити торгові організації за допомогою особливих прийомів стимулювання. Від зусиль власного торгового персоналу залежить процес просування товарів на ринок, тому найбільше стимулювання власного персоналу рекомендується на цьому етапі.

Етап зростання – стимулювання має стратегічний характер. Метою стимулювання  є забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товару. Отримання додаткових площ у залі для розміщення товару. Витрати на рекламу зменшуються, а на стимулювання – збільшуються для споживачів, також збільшуються для посередників, а для власного персоналу робота з продажем виробів вже набуває рутинного характеру, тому стимулювання необхідно зменшити.

Етап зрілості – широко застосовуються методи стимулювання з метою максимізації поточного прибутку; пожвавлення інтересу до товару; протистояння діям конкурентів. На цьому етапі збільшуються витрати на стимулювання посередників, покупців, а на стимулювання власного торгового персоналу – знижуються, тому що вся робота виконується вже налаштованим ходом, який треба тільки підтримувати.

Етап занепаду – стимулювання споживачів та власного торгового персоналу – мінімальне, посередників – найбільше. На цьому етапі проводять різноманітні заходи щодо стимулювання, таки, як знижки, щоб розпродати товар. Або взагалі припиняють всяке стимулювання, щоб не перешкоджати виходу товару з ринку.

 

Розміри стимулювання продажу товарів в залежності від ЖЦТ та напрямків:

  • загальна сума витрат на стимулювання продажу виробів у бюджеті витрат на маркетингову політику комунікацій може бути такою (% до бюджету):

на першому етапі – 10-15%;

на другому – 20-25%;

на третьому – 30-35%;

на четвертому – 50-80%;

  •  Ці суми витрат розподіляються таким чином :

перший етап :

на стимулювання власного персоналу – 60-80%,

посередників – 10-30%,

покупців – 10%;

другий етап:

на стимулювання власного персоналу – 30-40%,

посередників – 40%,

покупців – 20-30%;

третій етап:

на стимулювання власного персоналу – 10-20%,

посередників – 50%,

покупців – 30-40%;

четвертий етап:

на стимулювання власного персоналу – 10-20%,

посередників – 70-80%,

покупців – 10%.

 

 

ТЕМА3 . РЕКЛАМУВАННЯ  ТОВАРУ

 

 

  1. Сутність рекламування товару.
  2. Планування рекламної діяльності.
  3. Особливості створення ефективного рекламного звернення.

 

1. Сутність рекламування товару.

 

Реклама – це інформація про фізичну або юридичну особу і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і послуг.

Засади рекламної діяльності в Україні, регулювання відносин, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами визначається Законом ”Про рекламу”.

 

Основні функції реклами

 

  1. Інформування (створення обізнаності та визначеності нового товару, фірмі і т.п.)
  2. Умовляння  (поступове, послідовне формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов’язані зі споживанням продукту.)
  3. Нагадування ( підтримування в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар и інш.)
  4. Позиціювання (репозіціювання) торгової марки.
  5. Підтримування прихильності споживачів до торгової марки;
  6. Створення та підтримування іміджу фірми

 

Властивості сучасної реклами:

асоціативність. Реклама створює у споживачів відповідні асоціації. ▲комунікативність. Інформує про товар, його властивості;

створення своїх цінностей. Формує потреби і життєві стандарти ;

мотивація. Створює умови, котрі спонукають людей діяти (купувати товари).

▲реклама підпорядковується завданням маркетингу.

законодавче забезпечення реклами. Загальні правила цивілізованої рекламної діяльності.

 

Класифікація реклами

 

  1. По типу ії спонсора:
  • реклама від імені виробника;
  • реклама від імені торгового посередника;
  • реклама від імені приватних осіб;
  • реклама від імені влади та інших суспільних інститутів.
  1. В залежності від типа цільової аудиторії:
  • виробнича;
  • споживча.
  1. В залежності від сконцентрованості аудиторії:
  • селективну (виборчу) –адресовану визначеної групі споживачів;
  • масову, яка не направлена на конкретний контингент.

 

  1. В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:
  • локальна (конкретне місце продажу);
  • регіональна (охоплює частину країни);
  • загальнонаціональна (в межах держави);
  • міжнародну (проводиться на територій декількох держав);
  • глобальна.

 

  1. В залежності від рекламної комунікації (те, що рекламується):
  • товарна реклама (формування та стимулювання попиту на товари);
  • престижна реклама (реклама фірми, організації);
  • реклама ідеї;
  • реклама особистості;
  • реклама території (міста, регіону, держави).

 

 

  1. В залежності від стратегічних цілей:
  • реклама, яка формує попит;
  • реклама, яка стимулює продаж;
  • реклама, що створює позіціювання та репозіціювання товару.

 

  1. В залежності від цілей на етапах життєвого циклу товарів:
    • Етап впровадженняінформаційна реклама.

На цьому етапі створюються рекламні тексти, які роблять наголос що товар є новинкою.

  • Етап зростанняпереконуюча, реклама акцентує увагу, що конкретне підприємство було найпершим і залишається найкращим.
  • Етап зрілостінагадувальна.

Нагадує про товар, місце і умови його використання ( КОКА-КОЛА)

  • Етап занепадуінформаційна реклама.

Інформує про продаж товарів зі зниженими цінами. 

 

  1. По способу впливу:
  • зорова (вітрини, світлова, друкована реклама);
  • слухова (радіореклама, по телефону і т.п.);
  • зорово- нюхова (ароматизовані листівки);
  • зорово-слухова (теле-, кино- та відеореклама).

 

  1. По характеру впливу:
  • жорстка реклама ( агресивно впливає на споживачів, примушує купувати рекламуємий товар (використовується в комплексі зі стимулюванням));
  • м» яка реклама (не тільки інформує про товар, але і створює біля нього сприятливу атмосферу).

 

  1.  В залежності від використовуємих засобів розповсюдження:
  • друкована (каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, афіші;
  • реклама в пресі (об’яви, статті, огляди)
  • аудіовізуальна реклама (рекламні кінострічки, відеофільми, слайд-фільми, рекламні ролики);
  •  радіо реклама ( радіо об’яви, радіоролики, радіожурнали, радіопередачі);
  • телевізійна реклама (телефільм, телевізійний ролик, рекламні об’яви, телерепортаж);
  • рекламні сувеніри (фірмові сувенірні вироби, подарункові вироби, фірмова упаковка);
  • зовнішня реклама (рекламні щити, панно, транспаранти, світлові вивіски, екрани, покажчики, реклама на транспорті, вітрини, оформлення магазинів);
  • пряма поштова реклама (директ-мейл);
  • комп’ютеризована реклама (Internet, кабельне телебачення, відео каталоги, телекаталоги)

Ця класифікація є достатньо умовною, тому що арсенал засобів реклами стрімко розвивається та удосконалюється по різним напрямкам. Часто між окремими видами та засобами реклами нема чітких границь. Так, наприклад, новорічні рекламно-подарункові видавництва можна віднести не тільки до друкованої реклами, але і в дорівняй ступені і до рекламних сувенірів.

 

 

2. Планування рекламної діяльності.

Процес прийняття рішення з рекламування складається з наступних етапів:

1 етап – ідентифікація цільового ринку (вивчення потреб, дослідження товарів підприємства, конкурентів, вивчення мети від купівлі, цінності, способу життя покупців).

2 етап – визначення цілі реклами (в залежності від цілі підприємства, стратегій маркетингу, маркетингових комунікацій)

3 етап – розрахунок бюджету.

Бюджет рекламування орієнтується на його цілі.

 

Методи розрахунку бюджету на рекламування:

1) Залежно від цілей та завдань фірми.

Вкладають таку суму коштів на рекламування, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

2) Усе, що можна. Залишковий метод розрахунку. Недолік – залишку може і не бути, або він буде надто малим.

3) Визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу.

Що більш товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануються в наступному періоді.

4) Метод конкурентного паритету:

Метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів.

5) Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції.

Бюджет визначається відносно до ціни товару.

 

4 етапвизначення концепції рекламного звернення.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності.

 

5 етап – вибір засобів і носіїв реклами.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування.

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідний кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом спрйняття їх аудиторії (телебачення, радіо і т.п.).

Медіаносій – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача та ін.).

До основних критеріїв, які враховуються при виборі медіаканалу, відносяться:

  • Максимальне охоплення цільової аудиторії;
  • Відповідність каналу цілям рекламної кампанії;
  • Співвідношення витрат (ефект реклами);
  • Доступність каналу;
  • Наявність альтернативних каналів.

 

Показники за якими здійснюється вибір каналів розповсюдження:

 

Охоплення (Reach) носія або схеми розміщення – відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, 4 тижні). Кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм.

 

Частота (Frequency) експозиції(позначається латинською літерою f), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення.

 

Кумулятивна частота (f+) означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (3,4,5) для певної частини цільової аудиторії.

 

Вплив – сила, яку має рекламне звернення на покупця.

 

Звернення по ТБ – сильніше враження, оскільки ТБ поєднує зображення зі звуком.

Газети, журнали виглядає більш вірогідним, бо деякі групи людей мають більше довіру до преси, ніж до ТБ.

Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу. (Не треба забувати! Реклама, яка постійно потрапляє на очі покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати товар).

Для визначення носіїв користуються показником – вартість звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів, слухачів).

6 етап – складання графіка виходу реклами.

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.

 

Графіки використання засобів реклами:

  • послідовний – рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяцев;
  • сезонний – засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період „піка № сезонного розпродажу товарів;
  • імпульсний – публікації через однакові часові інтервали;
  • нерівномірний імпульсний – рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту;
  • ривок – тактика, використовується найчастіше на початку рекламної кампанії;
  • спрямований імпульс – для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання таких у певні періоди значно зростало.

 

В різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами:

на початку – ТБ

наприкінці – газети та щитову рекламу

Та різну частоту показу:

на початку – ривок

наприкінці – спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний за пасивного.

7 етап – оцінювання ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом та витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (претестуваня) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору нацбільш ефективних  з них. За допомогою методів:

  • пряма оцінка з використанням вербальної шкали;
  • портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовується альтернативні звернення);
  • лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.

 

Посттестування передбачає оцінювання реклами після запуску:

  • тест на впізнавання реклами;
  • тест на запам’ятовування реклами;
  • тест на сприйняття.

 

 

3.Особливості створення ефективного рекламного звернення.

Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту використовується декілька системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних проблем у загальній проблемі. Другий підхідмозкова атака, коли рекламна ідея розробляється групою людей із 6-10 осіб.

Мотиви, які використовуються при розробці рекламних звернень:

  1. Раціональні:

- Мотив вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення забагатіти);

- Мотив здоров’я; (лікарські препарати)

- Мотив зручності та отримання додаткових вигод.

(Однієї упаковки вистачить надовго)

  1. Емоційні:

- Мотив страху; (поганий запах; лупа).

- Мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу); (престижні товари – коштовності, дорогі автомобілі).

- Мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій);

- Мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим);

- Мотив гордості;

- Мотив любові;

- Мотив гумору та радості;

- Мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей).

(Вас вважатимуть гарною господинею)

  1. Моральні:

- Мотив справедливості;

- Мотив захисту довкілля;

- Мотив порядності (чесність, доброта);

- Соціальний мотив (вирішення соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба із злочинністю);

  • Мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблеми.

(Не завдає шкоди довкіллю)

 

Поняття рекламної кампанії.

 

Рекламна кампанія — це система взаємопов’язаних рекламних міроприємств, які охоплюють визначений період часу та передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретних маркетингових цілей.

Комплексне та послідовне проведення рекламних міроприємств, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов’язані між собою загальною цілю та розподілених у часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається за рахунок широкого використання масових засобів реклами, які доповнюють та посилюють один одного. 

Рекламні міроприємства в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну кольорову гаму та складати єдине ціле.

Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію.

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставлених цілей, особливостей об’єкта рекламування, масштабів кампанії.

Етапи планування рекламної кампанії:

  1. Аналіз маркетингової ситуації.
  2. Визначення цілей реклами.
  3. Визначення цільової аудиторії.
  4. Визначення витрат на рекламу та контроль за її виконанням.
  5. Вибір засобів розповсюдження реклами.
  6. Створення рекламного звернення.
  7. Оцінка результатів.
  8. Контроль та регулювання плану рекламної кампанії.

 

Практика розробила ряд принципів, які дозволяють розв’язати задачу рекламної кампанії. До них належать:

 

  1. В основі ефективної реклами завжди повинна стояти ефективна ідея. Ідея – це  та основа на якої повинна будуватись вся рекламна кампанія. Розробив ідею, необхідно провірити наскільки відповідає цей ідеї імідж фірми, її логотип, салоган та т.п.
  2. Необхідно навести аргументи реклами: якщо вони не переконливі для вас, вони не переконають інших.
  3. Якщо товар вже відомий, необхідно розповісти про його достоїнства та якості, які необхідні споживачу, не згадуя при цьому скільки вам коштувало і який для вас дорогий цей товар. Але можливо та необхідно сказати споживачу, як ви досягаєте якості товару, скільки сил ви на це витрачаєте.
  4. Якщо товар невідомий, необхідно познайомити покупця з ним. Неможливо купити того, чого не знаєш.
  5. Вихваляйте свій товар. Говорить правду, але вмійте сказати красиво.
  6. Погоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама змушує думати о недостатньої якості товару. Але не потрібно на середній товар давати супердорогу рекламу. Ціна реклами повинна відповідати ціні товару.
  7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.
  8. Створити власний рекламний образ (шрифт, елементи оформлення) та використовуйте його як можна довше. Створити власний стиль, тоді поступово буде  розширятися ваш ”рекламний бізнес”, буде збільшуватись кількість людей, які знайомі з образом ваших товарів, послуг.
  9. Використовуйте ті форми та методі, які характерні для вашої аудиторії. Не потрібно використовувати модні прийоми, які не зрозумілі для вашої цільової аудиторії.

 

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.

                               

Існують таки стратегії позиціювання:

  • Позиціювання за характеристиками товару;
  • Позиціювання за низькою ціною;
  • Позиціювання за співвідношенням ”ціна - якість” ;
  • Позиціювання на сервісі;
  • Позиціювання на вигодах, які надають товари або вирішенні проблеми споживачів ;
  • Позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;
  • Позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
  • Позиціювання за походженням;
  • Позиціювання товару або фірми як „номер 1”;
  • Позиціювання за категорією товару ;
  • Позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами крнкурентів;
  • Позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;
  • Позиціювання за різновідом товару, який пропонується на продаж;
  • Позиціювання на позитивних особливостях технології;
  • Позиціювання на іміджі .

 

 

ТЕМА 4. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ («ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ»)

 

  1. Сутність паблік рілейшнз.
  2. Робота з контактними аудиторіями.
  3. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій.

 

 

1. Сутність паблік рилейшнз.

 

Нині можна казати про розвиток паблік рілейшнз тільки в кількох секторах українського ринку: політичному, банківському і комп”ютерному. При цьому ринок паблік рілейшнз тут ще тільки зароджується, що призводить до багатьох помилок і недоліків у цій діяльності.

Термін ”Паблік рілейшнз” виник вперше у США. Його використав президент Т Джеферсон у 1807р. у своєму зверненні.

 У 1904р.  в США було створено організацію, яка розробляла заходи для підвищення престижу окремих фірм та їх товарів. До початку 30-х років ХХ ст. паблік рілейшнз уже склався як самомтійне поняття.

 

Паблік рілейшнз – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей. Формування і підтримка сприятливого іміджу. Надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми.

Паблік рілейшнз – це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування її позитивного ставлення до фірми, її діяльності і товарів, що вона випускає, за допомогою засобів масової інформації.

 

Паблік рілейшнз та пропаганда. Зіставлення пропаганди і паблік рилейшнз показує, що і перше, і друге є мистецтвом переконання людей і впливу на їх думку.

Пропаганда – це поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей у суспільстві.

Пропаганда у маркетингу – будь-яка безплатна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Мета паблік рилейшнз сприяє збільшенню товарообігу, поліпшенню економічних показників підприємства через формування доброзичливого ставлення суспільства до фірми та її товару.

Предметом дослідження паблік рилейшнз є громадські процеси та взаємозв’язки у суспільстві.

Характер проведення заходів з паблік рилейшнз – безперервний та систематичний процес.

Об’єктом паблік рилейшнз є ідеологія, світосприйняття, мода, стиль тощо.

Мета пропаганди – вихід емоцій, зумовлених спогляданням та придбанням товару.

Предметом дослідження пропаганди є взаємозв’язок індивіда з суспільством через коло його власних знайомих.

Характер проведення заходів з пропаганди – проводиться непостійне.

Об’єктом пропаганди є товар (послуга).

 

 

Завдання ПР на рівні підприємства:

 

  1. Формування сприятливого суспільного іміджу фірми;
  2. Розробка системи засобів та методів, які спрямовані на покращення взаємопорозуміння між фірмою та ії багаточисельними аудиторіями;
  3. Реалізація заходів, що спрямовані на усунення бар’єрів, які заважають розповсюдженню інформації о фірмі, та зайвих перешкод, які виникають у процесі комунікації фірми та ії аудиторії (плітки);
  4. Посилення впливу на отримувача за рахунок зниження рівня непорозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;
  5. Розробка системи міроприємств у конфліктних та кризових випадках;
  6. Постійне слідкування за ситуацією, яка складається в середовищі співробітників самої фірми, та розробка міроприємств за ії контролем та оптимізацією.
  7. Створення яскравого індивідуального образу фірми.

 

ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ВИКОРИСТАННЯ ПР:

 

  • Правдивість, відвертість та доброзичливість.
  • Представлена інформація не повинна бути занадто помітною та нав’язливою.
  • Ретельне відстеження інтересів та стилю подання матеріалів усіх журналістів, які спеціалізуються в галузі підготовки матеріалів в системі ПР, для публікацій їх в ЗМІ.

 

ФУНКЦІЇ ПР:

  1. Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів організації, від імені якої проводиться ПР-акції.
  2. Реагування на громадськість – організація враховує події, проблеми та поведінку інших і відповідним чином реагує на них, тобто намагається прислуговуватися громадськості.
  3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плодотворній взаємодії з ними. Ця функція – фундамент моделі компромісу і є найбільш важливою, оскільки цільові групи громадськості розглядаються як партнери.

 

 

2. Робота з контактними аудиторіями.

 

До контактних аудиторій належать:

  • споживачі;
  • працівники фірми;
  • посередники;
  • постачальники;
  • фінансові установи;
  • інвестори;
  • органи влади    – всі, хто може сприяти роботі підприємства.

 

Служби з  паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такій спосіб, щоб домогтися сприяння з боку контактних аудиторій.

Фірма, як правило, знає своїх потенційних покупців в загальних рисах. Завдання служб з паблік рилейшнз – змінити  сумніви та невпевненість покупців гідними їх уваги пропозиціями.

Метою внутрішніх комунікаційних служб паблік рілейшнз є створення такого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найняті працівники могли успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству вистояти за умов жорсткої конкуренції.

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як правило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співробітництва. До них належать інвестиційні аналітики, власники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журналах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій одночасно.

Одним з напрямів діяльності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою України. Робота з владними структурами ведеться за допомогою лобіювання.

Лобіювання – тиск на законодавців в парламенті за допомогою інформування та переконання.

Великий бізнес заінтересований у лобіюванні. Підприємці мусять підтримувати контакти з депутатами або посадовими особами як на місцевому, так і на вищому рівні. Фахівці рекомендують починати контакти з пропозиції відвідати підприємство з подальшим ознайомленням перспектив бізнесу і як законодавець може допомогти (м’яке лобіювання). У свою чергу, законодавець завжди може звернутися на це підприємство за порадою та консультацією в порядку підтримування своїх зв’язків з електоратом і визначення позиції цього електорату.

 

Політичні технології – сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату.

Особливості політичних технологій зумовлені характером політичного процесу, який охоплює найрізноманітніші види політичної діяльності в межах конкретної політичної системи.

Політичні технології поділяються на:

  • Загальні - стосуються інтересів багатьох суб’єктів політичного процесу (завоювання та утримання власті);
  • Індивідуальні – притаманні окремим суб’єктам політики (використовують окремі політики в процесі своєї політичної діяльності).

Рекламні технології – сукупність методів і програм послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного результату при проведенні маркетингової політики на підприємстві.

 

Перфо´рманс – це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватись).

До перформансів належать прес-конференції, брифінги, телевізійні бесіди, парламентські засідання (політичні перформанси), передвиборні кампанії, рекламні кампанії, релігійні технології.

 

Основне завдання комунікацій на рівні підприємства є створення доброзичливих взаємовідносин між виробником та споживачем.  Тому паблік рілешнз має набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв’язки із громадськістю. Отже, паблік рілейшнз є передумовою та важливою частиною маркетингу. Більшість спеціалістів доповнюють основні елементи маркетингу (product, price, promotion, place), п’ятим елементом – public relation.

 

 

Для досягнення цілей паблик рілейшнз використовуються багаточисельні та різноманітні засоби. Їх можна систематизувати по декількох напрямках.

 

Форми паблік рілешнз:

 

1.Зв”язок з засобами масової інформації

1.1 Організація фірмою прес-конференцій та брифінгів;

1.2 Розсилка в засоби масової інформації прес-релізів;

1.3 Виробництво за участю фірми теле- та радіо репортажів; написання статей про фірму, її співробітниках або о сфері діяльності;

1.4 Організація інтерв’ю керівників фірми, інших її співробітників засобам масової інформації;

1.5 Встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх стосунків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації.

 

 2. ПР за допомогою друкованої продукції

2.1 Публікації річних звітів о діяльності фірми;

2.2 Видання фірмового проспекту;

2.3 Видання фірмового журналу.

3. Участь представників фірми у роботі з’їздів і конференцій професійних або громадських організацій.

 

4.Організація фірмою всіляких міроприємств, які мають характер подій.

 

5. ПР-діяльність фірми, яка направлена на органи державного управління

5.1 Просування фірмами „своїх” людей в органи державного управління;

5.2 Представлення товарів-новинок, які відрізняються найвищою якістю, керівникам держави (напр., презентація авто ЛАДА-110  у 1993 р. Б Ельціну);

5.3 Запрошення перших осіб держави до участі в торжествах, які улаштовані організацією.

6. Проведення виставок.

 

7. Організація консультування споживачів.

 

  1. Спонсорування.

 

СПОНСОРСТВО  можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Спонсорство можна поділити на:

  1. пряме спонсорство;
  2. благодійну діяльність.

 

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора.

Благодійна діяльність (меценатство) передбачає надання грошових коштів, послуг, товарів фірми субсидованій стороні безкоштовно, але з умовою висвітлення цієї події у ЗМІ. Фірма від цього має вигоду у вигляді формування позитивної думки споживача про неї.

 

 

9. ПР в Інтернеті

  • Розміщення Web- станиць;
  • Розсилка прес-релізів за допомогою E-mail;
  • Участь в Інтернет – конференціях.

 

10. Інші засоби ПР (презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки та інш.).

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство, створення позитивного іміджу за допомогою інформації, яка повідомляється за допомогою засобів масової інформації. Цей напрямок має назву  пабліситі.

 

Новинами можуть бути:

  • Новий товар або послуга підприємства;
  • Нові кампанії (рекламні, стимулюючи, програми лояльності);
  • Зміна іміджу підприємства або його товарів;
  • Розширення сфери діяльності підприємства (нова товарно лінія);
  • Нові ринки;
  • Інноваційна діяльність;
  • Початок або завершення великого проекту;
  • Інформація про фінансовий стан підприємства;
  • Особливі заходи (ювілеї, відвідання підприємства видатними особами...)
  • Особиста діяльність працівників підприємства

 

 

 

Етапи ПР:

 

  1. Оцінка ситуації, яка склалась на підприємстві
  2. Формування цілей кампанії
  3. Визначення та вивчення цільової аудиторії
  4. Вибір інструментів впливу у рамках ПР
  5. Розробка бюджету кампанії
  6. Проведення запланованих міроприємств
  7. Контроль за проведенням кампанії з ПР

 

Основні риси ПР:

 

  1. Широке охоплення споживчої аудиторії
  2. Розповідну форму переказу інформації, яка претендує на об’єктивність
  3. Достовірність (або її ілюзія)
  4. Відносно великий рівень респектабельності
  5. Невизначеність у вимірі ефекту впливу
  6. Орієнтованість на вирішення широкомасштабних задач, на довгострокову перспективу
  7. Різноманітність використовуємих форм
  8. Відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією

 

Служби ПР можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо – консалтингові фірми, агенції тощо.

Переваги власних служб ПР:

  • Власні працівники зацікавлені в успіху підприємства;
  • Власні працівники можуть самостійно працювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на погодження та консультації;
  • Вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають дружні стосунки з працівниками підприємства, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів ПР;
  • Залежно від розміру підприємства можна створити відділи за окремими напрямами - преса, фотоінформація, спонсоринг та інше.

 

 

 

 

Переваги незалежних служб з ПР:

  • Дешевше;
  • Більш досвідчені фахівці;
  • Об’єктивність суджень;
  • Завжди є можливість звернутись до інших агентств (якщо підприємство не задовільнює робота цього агентства).

 

Принципи роботи служби ПР:

  • Чесність щодо підприємства та його діяльності;
  • Гласність та доступність інформації;
  • Своєчасність подання інформації.

 

 

3. Робота з громадськістю в період кризових ситуацій.

 

Одне із провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового управління полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи. У швидкому припиненні кризи або зменшенні втрат та відновлення довіри після закінчення кризових явищ.

 

До кризових ситуацій відносяться:

  1. Зміни державного регулювання, які матимуть негативні наслідки для підприємства;
  2. Нещасні випадки, які призводять до загибелі людей;
  3. Загроза банкрутства;
  4. Виявлення небезпечного для життя людей дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;
  5. Зупинка виробництва або загроза такої зупинки;
  6. Масовий страйк або загроза такого страйку;
  7. Викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства;
  8. Несподівана втрата секретної інформації;
  9. Банкрутство основного постачальника;
  10. Втрата основного споживача або частки ринку.

 

 

Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю.

Керування кризами включає таки етапи:

 

  1. Визначення проблеми, яка може постати перед підприємством.
  2. Класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства.
  3. Розробка стратегічних рішень щодо припинення кризи.
  4. Реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством громадськості.
  5. Втілення в життя програми усунення кризи.

 

Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи.

 

Прогнозування й підготовка до кризи включає такі дії:

 

  • Виявлення проблем, які можуть стати кризовими;
  • Опрацювання конкретного плану дій;
  • Ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;
  • Визначення центру керування кризою;
  • Моделювання можливих кризових ситуацій;
  • Підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;
  • Опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;
  • Розроблення та передання інструктивних матеріалів керівництву (моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період тощо);
  • Відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.

 

 

ТЕМА 5. РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

 

1. Сутність реклами на місці продажу.

2. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір.

3. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.

4. Особливості реклами на місці продажу.

 

 

1. Сутність реклами на місці продажу.

 

 

Рекламування на місіці продажу товарів.-Ритейл-реклама (реклама для роздрібної торгівлі).

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

 

Реклама на місці продажу -—це усне пред'явлення товару та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

По суті, реклама на місці продажу посилює імпульсивну купівлю товарів, спрацьовує механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника чи посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи іншої марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності. День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христове, початок навчального року тощо).

 

Реклама на місці продажу повинна:

  • Негайно привертати увагу;
  • Швидко доносити до споживачів відповідну інформацію;
  • Мати мінімальну кількість тексту;
  • Вписуватися в загальний контекст рекламної кампанії торгового закладу.

 

Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу (ІМКМП):

 

1.Інтенсифікація процесу продажу

2.Спонукання покупця до купівлі.

3.Інформаційне забезпечення покупця, а також можливість порівняти варіанти купуємого товару.

4.Представлення додаткової аргументації на користь здійснення купівлі.

5.Представлення товару-новинки

6. Стимулювання  продавців

7.Нагадування споживачам о попередніх рекламних контактах по конкретних марках товару.

 

 

 

 

При створенні іміджу торгового підприємства необхідно дотримуватися фірмового стилю.

Фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До елементів відносяться: фірмовий знак, логотип, слоган, колір, шрифт.

До головних носіїв елементів фірмового стилю належить сувенірна реклама торгового підприємства у вигляді авторучок, канцелярського приладдя, сувенірних листівок; засоби для паблік рилейшнз (стенди, виставки); друкована продукція (листівки, календарі, буклети); елементи діловодства (бланки, папки); документи та посвідчення; елементи інтер’єру службових приміщень; фірмовий рекламний прапор; фірмовий одяг працівників; зображення торгового знака на транспортних засобах підприємства тощо.

 

 

 

 

 

 

2. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір.

 

Специалисты Американского института рекламы на месте продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинг. 

Мерчандайзинг – зусилля по досягненню максимального впливу на покупця на місці продажу. Це ефективна маркетингова технологія інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, просування).

Дуже важливо для ефективного відокремлення окремих товарів в торговельному залі правильне розміщення так званих ”POS-матеріалів”  (від англ.. “point of sale” – місце продажу) – засобів оформлення місць продажу товарів.

Функції P.O.S.- матеріалів:

  • Локалізація – показ місця в торговельному залі, де знаходиться певний товар;
  • Інформування – підтвердження присутності товару в даному місці;
  • Брендинг -  нагадування о присутності на ринку марки;
  • Орієнтування – допомога в пошуку товарів серед інших;
  • Комунікація – повідомлення о характеристиках товару;
  • Мотивація – спонукання покупця до купівлі.

 

POS- матеріали можна поділити на декілька груп в залежності від використання:

1. POS- матеріали постійного та тимчасового розміщення:

 

а) постійні матеріали: фірмові холодильники, шафи, настільні та напільні пластикові контейнері, спеціальні вітрини, вивіски та т.п.

б) тимчасові матеріали – використовуються лише під час рекламних кампаній або BTL-акцій: стікери, листівки, постери і т.п.

 

2. POS- матеріали зовнішнього та внутрішнього розміщення:

 

а) Зовнішні – зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вивіски, світлові табло та зовнішні вітрини роздрібних торговельних підприємств. Основна задача цих засобів – стимулювання відвідування покупцями торговельних закладів. Інколи в цих цілях використовуються бликфанги, або айстопери  (англ. Eye stopper, eye appeal) – засоби, які знаходяться біля магазинів та привертають увагу потенційних покупців.

б) Внутрішні – всі засоби та методи просування товарів, які реалізуються безпосередньо в торговельному залі. Основні задачі цих засобів – привертання уваги, нагадування, вирізняння з загальної маси аналогичних товарів конкурентів, стимулювання рішення о купівлі. (шелфтокери, мобайли, стікери, джумбі, вобл ери та т.п.).

 

Основні носії ІМКМП ( POS-матеріали )

 

-рекламні викладки товарів та внутрішні вітрини;

-демонстраційні та дегустаційні стенди;

-яскраво оформлені покажчики місця знаходження конкретних товарів або напрямок руху до них;

-рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти и т.п.

- об’яви по внутрішньомагазиної мережі радіомовлення;

- електронний рядок, що біжить в торговельних рядах;

- трансляції рекламних роликів по телевізорах біля контрольних проходів;

- товарні інформаційні центри.;

- візок для товарів з розміщеним на неї рекламним зверненням;

- внутрішньомагазині рекламні викладки або дисплеї.

 

Важлива роль в формуванні інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу належить торговельному персоналу.

 

Фактори успішної діяльності продавців з покупцями:

 

1. Знання та досвід. (Осведомленность продавца способствует тому, что 2/3 покупателей приобретают товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель.)

2. Довіра.  (Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.)

3. Знання продавцем споживача. (Знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров.)

4. Адаптація до ситуації. (Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.)

 

 

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу торгового закладу.

 

В оформлені приміщень необхідно дотримуватись таких правил:

  • Завелика кількість елементів оформлення погано сприймається відвідувачем;
  • Не рекомендується використовувати занадто контрасті кольори;
  • Обираючи кольори, необхідно враховувати на яку аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;
  • Головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

 

Одним з важливіших засобів торгової реклами є – вітрина.

Вітрина – це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Вітрина виконує функції:

  • інформативну (інформує про наявність товару у продажі);
  • стимулюючу (надає інформацію про ціни та знижки);
  • нагадуючу (нагадує про наближення сезону або свята);
  • естетичну.

 

Розрізняють два типи вітрин:

  1. Торговельні – розраховані  на збільшення продажу товарів, переконання покупця у своєчасності покупки.
  2. Престижні – на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання знову відвідати його.

 

За товарною ознакою вітрини поділяються на:

  1. Комбіновані – які рекламують вироби декількох товарних груп, пов’язаних схожістю попиту або споживання.(Наприклад, в магазинах „Одяг” можуть бути вітрини, які демонструють споживчі комплекси для жінок, дітей, чоловіків);
  2. Спеціалізовані – які демонструють товари однієї товарної групи. (Так, в магазинах по продажу електроосвітлювальних приборів, пральних машин, холодильників);
  3. Вузькоспеціалізовані – які рекламують частину виробів товарної групи (Напр., фотоапарати, годинники, чоловічі сорочки);
  4. Змішані – які демонструють товари різних груп, між якими нема прямого зв’язку.

 

За характером оформлення вітрини бувають:

  1. Товарні – основу яких складає товар, без використання декоративних елементів (Наприкл., вітрина „Посуд для кухні”, в якій товар представлений в великому асортименті);
  2. Товарно-декоративні – де поряд с товаром використовуються декоративні елементи, за допомогою яких підкреслюють найбільші особливості товару. (Напр.,при рекламуванні холодильників, пральних машин використовують фотографи, які є декоративними елементами та є носієм інформації про товар);
  3. Сюжетні – оформлення з використанням жанрової сцени. (напр.., вітрини на теми казок, мультфільмів в магазинах по продажу дитячого одягу);
  4. Тематичні – зроблені до свят, ювілеїв, подій.

 

Сприйняття вітрин відбувається миттєво, тому вимогами до оформлення вітрин є:

  • Стислість
  • Зрозумілість
  • Миттєве сприйняття інформації.

 

При викладки товарів у вітрині використовують наступні композиційні рішення:

  1. Ступінчате –використовують в основному у вітринах продовольчих магазинів;
  2. Пірамідальне –використовують для показу віно-горілчаних виробах; в деяких випадках – для показу текстилю, взуття, парфумів, електротоварів;
  3. Діагональне – товари розміщують по діагоналі;
  4. Горизонтальне – всі предмети розміщують по горизонталі;
  5. Похиле –використовують похилі полиці, підставки; при цьому добре видно не тільки сам товар, а і його марка, ґатунок, ціна;
  6. Дугоподібне – у центрі встановлюють фірмовий знак підприємства-виробника, а навколо нього –зразки товарів;
  7. У вигляді віяла – використовують для показу фактури та кольору легких тканин.

 

При оформлені вітрин слід пам’ятати о принципах поєднання кольорів.

Існують три принципи поєднання кольорів:

  • Ритм – за допомогою кольору можна створити чіткий ритм у вітрині за допомогою повторення кольорової гами через певні інтервали;
  • Баланс – барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні – світлими, теплі – холодними;
  • Пропорція – співвідношення величини об”єктів. (Невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від ніх.)

 

3. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.

 

 

Етапи рекламної діяльності торгового підприємства:

 

 

  1. Дослідження споживачів, товарів та ринків продажу
  2. Стратегічне планування. Створення іміджу торгового підприємства; вибір засобів і носіїв реклами.
  3. Тактичне планування. Що рекламувати, графік рекламних звернень, частота оновлення інтер’єру торгового закладу, бюджет рекламування.
  4. Оперативне планування. Розробка конкретних рекламних звернень та план їх показу.
  5. Контроль ефективності прийнятих рішень.

 

Споживачі реклами на місці продажу поділяються на такі категорії:

 

  1. Споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну
  2. Споживачі, котрі намагаються купити товар, якій відповідає всім їхнім вимогам
  3. Випадкові споживачі
  4. Постійні споживачі реклами
  5. Престижні користувачі реклами.(Категорія забезпечених споживачів, які купують тільки престижні товари, довіряють тільки рекламі в престижних виданнях).
  6. Споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу

 

При плануванні рекламної діяльності необхідно визначити товари, які підлягають рекламуванню.

 

Методи визначення рекламуємих товарів за Ч.Едвардсом та Р. Брауном:

 

  1. Аналіз задоволеного попиту (аналіз продажу товарів, аналіз претензій покупців)
  2. Аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів, аналіз незодоволеного попиту на товари, яких не було у продажу)
  3. Аналіз потенційних можливостей (співвідношення відвідувачів та покупців, причини відмови відвідувачів від купівлі товару)
  4. Попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних звернень)
  5. Вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу товарів, рекламної діяльності)
  6. Вивчення наявної інформації з цього питання (дані виробників, інформаційних агенцій, публікацій з розвитку реклами)
  7. Безпосереднє вивчення фактичних і потенційних покупців (аналіз опитування, інтерв’ю тощо)
  8. Спостереження за змінами попиту (аналіз стилю та моди, прогнозування можливих змін)

 

4. Особливості реклами на місці продажу.

 

Особливості реклами на місці продажу:

  • Реклама звертається до максимально можливої аудиторії покупців;
  • Полегшує покупцеві вибрати товар, допомагає вибрати товар швидко, найліпшим чином задовольняє його запити;
  • Інформує покупця і надає можливість порівняти товари, складні з технічного погляду.
  • Сприяє зростанню продажу через нові відділи в спеціалізованих торгових закладах;
  • Пропонує новий товар покупцеві;
  • Нагадує про загальну рекламну кампанію виробника та торгового закладу;
  • Стимулює покупців та посередників;
  • Аргументує всі переваги товару.

 

Основні комунікативні характеристики маркетингових комунікацій в місцях продажу:

 

  1. використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу є одним із напрямків формування комунікацій на рівні роздрібної торгівлі;
  2. інтегровані маркетингові комунікації включають специфічні інструменти: різноманітні вітрини та викладка, миттєві розпродажі, упаковка тощо;
  3. сферою застосування цього типу комунікацій є підприємства роздрібної торгівлі, громадське харчування, сфера послуг;
  4. міроприємства ІМКМП найчастіше є результатом координації зусиль роздрібних підприємств та виробників товарів, що потребує додаткових організаційних мір;
  5. цільовою аудиторію є споживач, який знаходиться у процесі прийняття рішення про купівлю;
  6. комунікаційний вплив на споживача и його зворотна реакція співпадають у часі;
  7. висока ефективність ІМКМП.

ТЕМА 6. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ

 

Берд Драйтон. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих/Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. - 416 с.

 

  1. Сутність прямого маркетингу
  2. Основні етапи прямого маркетингу
  3. Засоби прямого маркетингу

 

1.Сутність прямого маркетингу

 

Прямий маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг – різні міроприємства, які направлені на отримання відгуку споживача: або в вигляді прямого замовлення на товар або в вигляді запитання на подальшу інформацію, або в вигляді звернення за товаром.

 

Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

  • Привертання уваги отримувача;
  • Стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;
  • Розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

 

 

Переваги прямого маркетингу:

  • Гнучкість – кількість поштової реклами залежить від кількості покупців та суми коштів, що може бути витрачена;
  • Вибірковість – звернення до відносно невеликої групи споживачів, які є потенційними та реальними споживачами;
  • Результативність;
  • Є ефективним засобом, якщо в рекламному ролику не можливо описати усі переваги та функціональні характеристики товару.

 

Недоліки прямого маркетингу:

  • Складність перевірки ефективності прямої реклами;
  • Велика кількість рекламних матеріалів може дратувати тих, хто їх отримує;
  • Якщо мало досліджений та невірно обраний цільовий сегмент підприємства, то рекламні звернення не матиме відповіді та не буде ефективним.

 

 

 

Характеристики ПМ

 

  1. Має прямий характер по відношенню ”продавець-покупець”.
  2. Адресність та сфокусованість. Дозволяє чітко визначити цільову аудиторію, в уваги якої зацікавлений комунікатор.
  3. Діалоговий режим комунікації ”продавець-покупець”. Відповідна реакція не розірвана у часі, вона практично миттєва.
  4. Віміріність ефекту комунікації директ-маркетингу.
  5. Можливість гнучкої адаптованості к запитам споживачів.
  6. Отримання додаткових зручностей, як споживачем, так і комунікатором (доставка, паркування, транспортування; продавець має можливість скоротити канал товаропросування та повністю його контролювати).
  7. Відносно невелика вартість одного контакту.

 

 

 

Особливості прямого маркетингу

 

  • Прямий маркетинг можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки.
  • Прямий маркетинг – це індивідуальне спілкування комунікатора зі споживачем на безконкурентної основі.
  • Прямому маркетингу можна надати характер особистого, довірчого, конфіденційного спілкування.
  • Директ-маркетинг не обмежений розмірами друкованих площ або форматом видання.
  • Прямий маркетинг має більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва.
  • Прямий маркетинг може негайно використати нові технології, розробки та ідеї.
  • Директ-маркетинг дає змогу точно дотримуватись строків відправлення повідомлень комунікатором та отримання їх споживачем.

 

 

  1. Основні етапи прямого маркетингу

 

Директ-маркетинг в останні часи  є не тільки одним з основних засобів маркетингових комунікацій, але і важливим напрямком бізнесу в сфері просування. В процесі накопичення практичного досвіду в сфері директ-маркетингу виробляються основні правила, певний порядок дій по досягненню існуючих цілей. Існує алгоритм проведення директ-маркетингової кампанії.

 

 

Основні етапи:

 

  1. Формування цілей кампанії, які визначаються цілями маркетингу та її комунікаційної політики.
  2. Визначення цільової аудиторії, до якої буде адресовано звернення.
  3. Визначення відправником плануємої відповідної реакції отримувача; формування комунікаційних каналів, по яких відгуки отримувачив будуть поступати до відправника.
  4. Визначення бюджету ДМ-кампанії.
  5. Формування адресної бази даних, в якої найбільш повно та достовірно буде представлена цільова аудиторія.
  6. Розробка звернення – визначення ступеню персоналізації звернення, вибір тону та стилю спілкування, розробка основної ідеї, які будуть покладені в основу кампанії.
  7. Вибір засобів комунікації ДМ: особистий продаж, поштові відправлення, Internet.
  8. Складання тексту звернення, який має бути простим, оригінальним та переконливим.
  9. Розробка плану супутніх міроприємств.
  10. Розробка ”упаковки”.
  11. Безпосереднє проведення міроприємств кампанії.
  12. Аналіз проведеної кампанії.

 

 

  1. Засоби прямого маркетингу

 

Засоби прямого маркетингу:

  1. Поштові звернення – direct-mail - (проспекти, брошурки і т.д.) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
  2. Телефонний маркетинг: спілкування здійснюється телефоном;
  3. Реклама з прямим відгуком: реклама газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);
  4. Маркетинг за каталогами: каталоги надсилаються поштою чи розповсюджуються через магазини;
  5. Електронний маркетинг: через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.

 

 

Директ-маркетинг  або пряма поштова реклама, так як комунікатор в межах цієї комунікації найчастіше звертається до адресату з письмовим посланням, яке відправляється по пошті.

Характеристики директ-мейла:

-по-перше, директ-мейл має безпосередній характер комунікації (в рекламі опосередкований);

-по-друге, має особистий характер послання (в рекламі – безособистий);

- має велику сфокусованість на конкретній аудиторії;

- створює базу даних потенційних клієнтів;

- дає можливість чітко вимірити економічний ефект комунікації.

 

 

Основні причина невдачі direct-mail це погано складений текст.

 

 

 

Основні правила написання рекламного листа

 

  • Рекламний лист повинен бути персоніфикованим.
  • Краще використовувати недовгі абзаци.

 

  • Підтримка інтересу адресату на протязі всього прочитання рекламного листа.
  • Не потрібно використовувати в рекламному листі складних професійних термінів, незнайомих іноземних слів, абревіатури.
  • Рекламний лист повинен орієнтуватись на цільову групу, а не на власний смак.
  • Використовуйте Р.S. в рекламному листі.
  • Зовнішній вигляд листа – це візитна картка.
  • Не потрібно змінювати імідж без важливих причин.

(Приділити увагу останньому абзацу.

  • Текст листа краще розміщувати на одній сторінки.
  • Рекламний текст краще писати з позитивним змістом.

 

 

Наступним засобом прямого маркетингу є телефонний маркетинг.

 

 

Основні моменти бесіди по телефону

 

  1. Створення доброго настрою, відмова від будь-якого тиску.
  2. Ретельне обдумування того, що ви будете говорити.
  3. Уміння одразу зацікавити співрозмовника.
  4. Уміння швидко оцінити перспективу: зробить чи не зробить покупку ваш співрозмовник.
  5. Точне визначення основних вигод, які матиме співрозмовник, якщо він купить цей товар.
  6. Уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилось останнє слово.

 

 

ТЕМА 7. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

 

Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Основною функцією персонального продажу є умовити споживача здійснити акт купівлі.

Цю  функцію   виконує  чотири  типи  продавців:

  1. співробітники служб підприємства, що спілкуються  з  клієнтом  на відстані, приймають  замовлення  і передають його на виконання;
  2. продавці  спеціалізованих  магазинів,    що      консультують та  обслуговують  клієнтів. Вони повинні  бути добре  обізнані з функціями товару  та  умовами  його експлуатації;
  3. агенти, представники  фірми, комівояжери, чиї завдання  є  налагоджувати  нові  зв’язки  з  клієнтами  та  підтримувати  наявні зв`язки.  Діяльність  цієї групи продавців відбувається  за  межами підприємства, на  території  замовника;

d) продавці    магазинів  самообслуговування - беруть  участь  у розміщені  товарів, їх  презентації, стимулюванні  збуту в місцях  торгівлі.

 

Основні етапи організації персонального продажу.

 

І. Постановка завдань торговельному апарату

ІІ. Вибір принципів роботи торговельного апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торговельного персоналу

ІІІ. Відбір торгових агентів

ІV. Навчання торгових агентів

V. Контроль за їхньою роботою

VI. Оцінка ефективності роботи торгового агента.

 

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками:

  • обсяг продажу товарів;
  • валовий прибуток;
  • торгові витрати;
  • виручка на 1 грн. витрат (V реалізації/витрати на продаж);
  • кількість візитів;
  • рівень витрат на нових клієнтів;
  • рівень витрат на старих клієнтів;
  • середня прибутковість одного клієнта.

Ці показники мають кількісне вираження роботи торгового агента, які можна використовувати для порівняння ефективності їх роботи. Крім того, маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

 

Існує п’ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

 

         1) торговий агент – покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

         2) торговий агент – група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців.

         3) служба продажу товарів підприємства – група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

         4) виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

         5) торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.

         Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

         Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі-продажу, може бути найбільш ефективним з певних причин.

         По-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі-продажу вивчити й зрозуміти один одного.

         По-друге, він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо).

         По-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути і відмовлення у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

 

 

В процесі персонального продажу головну роль відіграють психологічні аспекти.:

 

Уміння спілкуватися – це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування.

Ефективне спілкування поєднує три фактори:

  • спілкування як сприйняття;
  • спілкування як комунікація;
  • спілкування як взаємодія.

 

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі.

(Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового, у другому — міжособистого спілкування.)

До психологічних механізмів сприйняття в міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи інших соціальних груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи - легковажні, слов'яни — загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини. її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. (За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7%, інших звукових засобів - на 38%, а з допомогою невербальних засобів — на 55%. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, а понад 65% інформації передається невербальними засобами.)                            

Невербальна поведінка людини нерозривно зв'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник укритих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу.

До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передачі інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50%, а іноді навіть 80% від її загального обсягу (у цьому разі фа­хівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?» або «Хіба вам це подобається?» або «Чи не за­пишете ви все це?»).

Успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, ке­рувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти си­туацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визна­вати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера. 

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебіль­шує переваги свого товару, критикує товари конкурента, викори­стовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в ра­зі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зро­бити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то це вже його клопіт.

Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці. 

 

Ефективність контакту залежатиме від трьох факторів:

 

по-перше, від і уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію,

по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж,

 по-третє, від поведінки клієнта.

 

 Перші п'ять хвилин зустрічі є найважливі­шими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлен­ня покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами.

 Існують  таки підходи до покупця:

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч почина­ють із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу ат­мосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від них ре­комендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

„Драматичний” підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. (Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!)). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.   

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою уже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента. 

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

 Персональний продаж — це неухильне дотримання чотирьох правил:

перше — знання товару;

друге — знання покупця;

третте — знання технології продажу з використанням психо­логічних інструментів впливу на покупця;

четверте — управління собою самим.

Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задові­льних результатів може домогтись і той, хто не має такого талан­ту, але здатний навчатися.

Знання покупця. Покупець для продавця до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні експ­рес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найлі­пше розуміє.

Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання й дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торго­вому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом. Такій технології продажу також можна навчитися.

Управління самим собою. Ця заповідь випливає з уже відомо­го нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Ясна річ, не можна задовольнити всіх вимог, а тим більше забаганок клієнта, але торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

 

 Торговий агент повинен вміти:

• привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару;

• надавати корисні послуги, демонструвати товар у привабливій упаковці;

• розвіяти сумніви і вагання покупця настільки, щоб угода обов'язково відбулася;

• створити таку ділову, а водночас приязну атмосферу, щоб людина, навіть утримуючись поки що від купівлі, забажала зустрітися з торговим агентом ще не один раз;

•. надавати вичерпну інформацію щодо всіх товарів і видів послу, а також щодо тих переваг, які матиме покупець, придбавши товари,

 

         Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони (табл.1.)

 

 

Таблиця 1.  Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів та послуг

Елементи і сфери контакту

Позитивні риси (переваги)

Негативні риси (недоліки)

Контактування із споживачем

Індивідуальна увага

Мінімальне число контакторів

Інформованість

Великий всеохоплюючий обсяг інформації

Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації

Затрати, пов’язані з продажем

Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат

Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат

Цільовий ринок

Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживацьких вимог

Неповна картина вимог окремого цільового ринку

Презентація та демонстрування товарів

Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик

Існування переваги самообслуговування, особистого безконтакт-ного прийняття рішення

Випробування, сервіс товарів

Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, зворотній зв’язок, чіткий і швидкий

Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування

Ефективність витрат на всіх стадіях персональ-ного продажу

Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень

Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів

 

 

Отже, до комунікаційних особливостей особистого продажу можна віднести такі:

  1. на відміну від основних елементів маркетингової політики комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту) особистий продаж як тип комунікацій має безпосередній, прямий характер у відносинах “продавець-покупець”.
  2. наявність двобічного зв’язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій.
  3. особистий характер персонального продажу дозволяє установити довготривалі особисті стосунки між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм залежно від індивідуальних особливостей покупця.
  4. особистий продаж передбачає певну реакцію з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти “ні” іноді досить важко.
  5. особистий продаж – єдиний вид комунікацій, який безпосередньо закінчується купівлею товару.
  6. у той же час особистий продаж – найбільш дорогий (у розрахунку на один контакт) тип комунікацій.

 

ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

 

1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

2. План маркетингових комунікацій підприємства.

3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.

 

1. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

 

Організація служби маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей.

Найбільш розповсюджена з них – функціональна, товарна, регіональна і сегментна, сутність, переваги та недоліки яких ми розглянемо далі.

Функціональна орієнтація організаційних структур маркетингової служби застосовується, якщо кількість товарів, які виробляються підприємством невелика, а число ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадку фахівці, підлеглі маркетинг – директору, виконують певні функції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи. Взаємини між співробітниками маркетингової служби ясні і не дають приводу для протиріч між ними.

Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової служби полягає в тім, що по кожнім товарі чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підкоряються керуючі по формуванню попиту і стимулюванню збуту, по товароруху і продажам, по сервісному забезпеченню. Крім того, керуючий по формуванню попиту і стимулюванню збуту підкоряється головному управляючому по формуванню попиту і стимулюванню, а для визначеного товару (групи товарів) призначається керуючий по дослідженню ринку, що постачає інформацією головного управляючого по дослідженню ринку, підлеглого маркетинг - директору. Через головного  управляючого по дослідженнях ринку вихідна інформація надходить до маркетинг – управляючих по товарах (групам товарів).

Товарна орієнтація найбільше яскраво виявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, упакуванню і т.д. істотно розрізняються для кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існує багато дублюючих один одного (у функціональному змісті) підрозділів.

Регіональна( орієнтація організаційної структури маркетингової служби по своїй структурі аналогічна товарній, однак тут за основу береться поділ не по товарах, а по ринках. Цей принцип покладений в основу маркетингу у випадку, якщо підприємство виступає на великій кількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не занадто велика чи досить однотипна.

 

 

 

директор

заступник директора з маркетингу

начальник відділу маркетингу

ціни, закупки, збут

планування продукції

комунікації

вивчення ринку

 
 

 

 

директор

заступник директора з маркетингу

група споживачів (ринків)”А”

група споживачів (ринків)”В”

група споживачів (ринків)”Б”

відділи маркетингу


Рис.1   Функціональна модель побудови відділу маркетингу

Рис.2 Модель організації маркетингу, орієнтована на  споживачів

 

 

 

директор

заступник директора з маркетингу

начальник відділу маркетингу

підрозділи маркетингу

продукт “А”

продукт ”Б”

продукт “В”


Рис.3       Товарна модель побудови відділу маркетингу

 

директор

закупівля

виробництво

маркетинг

фінанси

планування продукту

дослідження ринку

реклама

збут

продукт “А”

ринок “А”

продукт “А”

продукт “Б”

ринок “Б”

продукт “А”

продукт ”Б”

продукт “Б”


Рис.4 Матрична модель побудови маркетингової організаційної структури

При обґрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їхнього функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції і послуг, числу й обсягу ринків збуту і їхніх характеристик.

 

2. План маркетингових комунікацій підприємства.

 

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Під плануванням  розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення.

Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи.

Процес планування складається з таких етапів: перший — ана­ліз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей під­приємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунту­ванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, ви­користовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами ан­глійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження умо­жливлює виділення із значної кількості інформації найбільш зна­чущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок),  сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства  та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

 

План маркетингових комунікацій має таку структуру:

 

1. Коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

2. Поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

3. Загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

4. Завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо просування конкретного товару, включаючи питання частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

5. Стратегія маркетингових комунікацій;

6. Програма дій ( детальний план виконання communication mix з кошторисом витрат);

7. План бюджету маркетингових комунікацій (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

8. Контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики ко­мунікацій входить як складова частина в загальний план страте­гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, по­літики ціноутворення, організації продажу тощо).

Планування рекламної діяльності відбувається в поєднанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства. Суб’єктами управління рекламною діяльністю (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. В якості об’єктів управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники.

 

Схема побудови бізнес-плану реклами повинна мати такий вигляд:

Дата:

Назва компанії (продукту):

I.Резюме для керівництва (коротке викладення - не більш як на двох-трьох сторінках - всього рекламного плану для оцінки керівництвом).

А.Коротке викладення інформації, представленої в плані маркетингу.

Б.Коротке викладення рекламних цілей.

В.Коротке викладення рекламної стратегії.

Г.Кошторис.

II.Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу).

А.Теперішнє ринкове становище продукції фірми:

1.Дані щодо ситуації в галузі.

2.Опис фірми, її продукції або послуг:

а)поточний етап життєвого циклу продукту/послуги;

б)класифікація товару;

в)позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів.

3.Загальна характеристика ринку, що обслуговується.

4.Показники збуту в ретроспективі і ринкова частка.

5.Характеристики розпродажу.

6.Методологія збуту.

7.Цінова стратегія.

8.Висновки за результатами маркетингових досліджень.

9.Попередня діяльність по стимулюванню збуту.

Б.Опис цільового ринку:

1.Відомі сегменти ринку.

2.Основний ринок.

3.Другорядні ринки.

4.Характеристики ринку:

а).Географічна.

б).Демографічна.

в).Психографічна.

г).Поведінкова.

В.Маркетингові цілі:

1.Загальні ринкові цілі.

2.Довгосторокові та короткострокові цілі збуту.

Г.Комплекс маркетингових засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу):

1.Продукт.

2.Ціна.

3.Місце на ринку.

4.Стимулювання продаж.

Д.Очікувана роль реклами в комплексі засобів по стимулюванню збуту.

Е.Інша, не вказана вище інформація.

III.Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту).

А.Основний чи вибірковий попит.

Б.Заходи прямого чи опосередкованого характеру.

В.Цілі, зазначені у вигляді рекламної піраміди:

1.Усвідомлення потреби.

2.Знайомство з продуктом.

3.Упевненість в необхідності купівлі.

4.Бажання здійснити покупку.

5.Придбання.

6.Закріплення повторної покупки.

Г.Цілі в кількісному виразі:

1.Кількість та їх процентний еквівалент.

2.Час, необхідний для досягнення поставлених цілей.

3.Інші кількісні параметри:

а).Обсяг замовлень.

б).Ріст обсягу замовлень.

в).Ріст упевненості в успіху.

г).Інше.

IV.Рекламна (творча) стратегія (передбачуваний для використання комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків).

А.Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору:

1.Позиціонування.

2.Диференціації серед аналогічної продукції.

3.Життєвого циклу аналогічних виробів.

4.Класифікації, упаковки, торгової марки.

5.Положення в таблиці FCB “Рішення щодо придбання”.

а)високий/низький рівень;

в)раціональне/емоціональне рішення.

Б.Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама:

1.Детальний опис цільових аудиторій:

а)співвідношення “цільова аудиторія – цільовий ринок”;

б)перспективні фактори впливу на попит;

в)вихідні якості товару/привабливість реклами;

г)демографічний аспект;

д)психографічний аспект;

е)поведінковий аспект.

2.Класифікація цільових аудиторій за пріоритетністю:

А.Основні.

Б.Другорядні.

В.Інші.

В.Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії):

1.Визначення цілей засобів масової інформації:

а)охоплення;

б)частота;

в)сукупний рейтинг;

г)безперервність/”ривок”/”пульсування”.

2.Вибір оптимального засобу масової інформації:

а)традиційні ЗМІ: радіомовлення, телебачення, газети, журнали, зовнішні засоби;

б)інші засоби: адресна поштова реклама, паблісіті;

в)допоміжні засоби: ярмарки (виставки), засоби стимулювання продажу, нестандартні засоби.

3.Можливість залучення ЗМІ з точки зору структури придбання товару, що рекламується.

4.Потенціальна ефективність конкретного ЗМІ.

5.Визначення вартості:

а)співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ;

б)рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії;

в)собівартість реклами.

5.Собівартість з іншими елементами комплексу рекламних засобів.

6.Зміст плану роботи із ЗМІ.

7.Показники охоплення/привертання уваги/мотивації вибраних ЗМІ.

Г. Рекламне звернення:

1.Елементи змісту:

а)рекламні заклики;

б)структура текстового матеріалу;

в)основні споживчі цінності товару;

г)аргументація для підтвердження вищезгаданих цінностей;

д)індивідуальне обличчя, або імідж товару.

2.Художні елементи:

а)візуальні: в рекламних зверненнях і роликах; в конструкції (оформленні упаковки); в рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу;

б)художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування.

3.Виробничі елементи:

а)технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль;

б)складові виробничого циклу:

-друкарня;

-друк;

-кольоровість;

-фотографії/ілюстрації;

-папір;

-комп’ютерна графіка;

-анімація/мультиплікація;

-кіно- чи відеозйомка;-

-звукові ефекти;

-музика.

V.Бюджет рекламної програми (сума засобів, виділених на рекламні цілі, і запропонований спосіб їх розподілення).

А.Вплив маркетингу на методологію виділення засобів:

1.Продукт: новий або існуючий.

2.Крива первинного попиту на продукцію даного класу.

3.Положення конкурентів.

4.Цілі і стратегії маркетингу.

5.Визначення прибутковості і розвитку.

6.Співвідношення “реклама – збут – прибуток”.

7.Емпіричний досвід.

Б.Методологія виділення фінансових засобів:

1.Відсоток від товарообороту чи прибутку.

2.За ринковою часткою.

3.Цільове фінансування.

4.За одиницею реалізованої продукції.

5.За принципом паритету з конкурентами.

VI.Дослідницько-аналітичнв діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності).

А.Проведені рекламні дослідження:

1.Визначення стратегії.

2.Розробка концепції.

Б.Попереднє тестування і пост-перевірка:

1.Предмет тестування/перевірки:

а)ринки;

б)мотиви;

в)рекламні звернення;

г)засоби інформації;

д)кошторисні показники;

е)виконання строків.

2.Методологія:

а)тестування за місцем створення;

б)торгові експерименти;

в)фізіологічні дослідження;

г)перевірка запам’ятовування реклами (з підказкою);

д)перевірка запам’ятовування реклами (без підказки);

е)вивчення ставлення до реклами;

є)вивчення зацікавленості в придбанні;

ж)контроль результативності реклами за результатами збуту і т.п.;

з)інше.

3.Вартість дослідницьких робіт.

 

3. Ефективність комплексу маркетингової політики комунікацій.

 

Важливим питанням успішного функціонування підприємства є правильна організація маркетингової діяльності та проведення ефективних маркетингових заходів. Для визначення ефективності діяльності служби маркетингу проводиться аналіз комуніаційної діяльності фірми.

Аналіз комунікаційної діяльності фірми – це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків тощо для з’ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення цілей маркетингових комунікацій.

Аналіз маркетингової комунікаційної діяльності фірми здійснюють відповідно до такого алгоритму.

Насамперед

1.Визначення мети аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, ефективність проведення міроприємств тощо),

2.  Аналіз вторинної інформації (звіти, баланси, ЗМІ). Дані статистики дають перше уявлення про стан аналізованих питань.

3. Аналіз первинної інформації (опитування, спостереження). Конкретна їх оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників.

4. Дослідження причин, які привели до таких саме результатів.

5. Формулювання відповідних висновків, складання звітів.

 

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршення діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

 

Імідж підприємства відіграє надзвичайно важливу роль для цільової аудиторії. Загальну оцінку комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства можна визначити саме через імідж підприємства, тобто його образ у свідомості покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

На імідж підприємства впливають не тільки популярність і репутація, а ще й такі фактори:

< >інноваційність;фінансова стабільність;престижність окремих товарів;політика на ринках продажу;рекламна політика;наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;швидкість реагувань на замовлення;своєчасність виконання замовлень;гнучкість цін;рівень закордонної діяльності;конкурентний статус;умови платежів (можливість кредитування);наявність знижок.∆P  = ∆V∙ВP - BT - WA      ( 1.1)

 

100

 

де Р — збільшення прибутку торгового закладу за рахунок зро­стання товарообороту (виторгу) завдяки рекламній діяльності, тис. грн.;

V — обсяг збільшення товарообороту торгового закладу з тих самих причин, тис. грн.;

Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується %,

BTзростання витрат на товарооборот унаслідок збільшення його обсягу, тис. грн.;

WA — витрати на рекламу, тис. грн.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів по­рівнюються з контрольними аналогічними аудиторіями. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях пев­ного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кам­панія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування..

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі фактори: товар, що рекламується; саме рекламне звернення та за­соби інформації, що використовуються для поширення.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосо­вується багато методів, які дають змогу з'ясувати, яке враження
справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: за­пам'ятовування, упізнання, згадування. Досліджується також вплив
на це місця показу рекламного звернення, його розміру, вибраних
кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інфор­мації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекла­мування, і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показ­ник «ціна за тисячу», який визначається за формулою :

 

 

Ц 1000  =  1000 ∙ Т                (1.3)

А               

 

 

де Т — тариф за послугу, грн.; А — аудиторія (наклад, обсяг реа­лізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоре­тична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газе­тою, журналом, радіопередачею,  відео роликом тощо).

Третімвартість рекламного простору, тобто ціна, яку пла­тить підприємство за розміщення рекламного звернення в даному носії.

Четвертим міра корисного проникнення, тобто частка ці­льової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами .

Ефективність торгового персоналу

Менеджери служби збуту повинні відслідковувати наступні показники діяльності торгових працівників.

< >Середня кількість телефонних дзвінків (із пропозицією укласти угоду) на одного працівника в день (Кср ):Середня тривалість одного телефонного контакту (Кст):Середній дохід на один дзвінок (Кд):Відсоток замовлень на 100 дзвінків (К):Кількість нових покупців за період.Кількість втрачених покупців за період.Частка продажів, зроблених у рамках заходу щодо стимулювання, у загальному обсязі збуту.Сума витрат на представлення товару на кожну грошову одиницю від продажів.Відсоток повернених купонів.Число запитів (покупок), викликаних демонстрацією продукту.кількість комерційних контактів на одного працівника, який відповідає за комерційні контакти;щоден­на кількість комерційних контактів на одного такого працівника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контак­тами одного працівника; сумарна зайнятість працівників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості працівників комерційними контактами тощо.ЕКЗАМЕНАЦІЙНІ ПИТАННЯ З КУРСУ «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ»

 

 

< >Поняття маркетингових комунікацій та їх складових. Сучасні складові.Рекламування товарів. Стимулювання продажу товарів.Робота з громадськістю.Персональний продаж товарів.Поняття рекламування на місці продажу товарів.Маркетингові комунікації: сутність, цілі та завдання.Характеристика учасників маркетингових комунікацій.Закон України «Про рекламу»: терміни, принципи, основні розділи.Сутність понять маркетинг, політика, комунікації та їх взаємозв’язок.Складові комплексу маркетингових комунікацій.Поняття  та структура АТL та BTL.Структура витрат на маркетингові комунікації.Основні функції та характеристики масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.Маркетингова політика комунікацій та позиціювання товарів.Особливості маркетингових комунікацій як складової загальних масових комунікацій.Елементи моделі сучасних маркетингових комунікацій.Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові маркетингових комунікацій.Маркетингові комунікації на етапах життєвого циклу товарів.Класифікація споживачів.Види комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації.Класифікація споживачів на основі менталітету.Основні функції та властивості сучасної реклами.Класифікація реклами.Класифікація дій з рекламування на різних етапах життєвого циклу товарів.Організація процесу рекламування товарів.Створення фірмового стилю та реклама.Планування рекламної кампанії.Поняття  та етапи рекламної кампанії.Вибір цілей рекламування у рекламній кампанії.Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекламування у рекламній кампанії.Витрати на рекламування товарів та послуг.Бюджет рекламної кампанії: методи визначення.Розробка та рекомендації щодо створення рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.Контроль ефективності рекламної кампанії.Попередній контроль (претестування) та контроль після проведення рекламної кампанії (посттестування).Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу  для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.Види стимулювання продажу товарів.Стимулювання споживачів.Стимулювання посередників.Стимулювання торгового (збутового) персоналу.Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.Особливості стимулювання продажу товарів.Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.Цілі стимулювання продажу товару.Стимулювання продажу товарів та етапи життєвого циклу товару.Цілі та завдання стимулювання власного торгового персоналу.Закономірності витрат на стимулювання у загальних витратах на комунікації.Планування заходів стимулювання продажу.Контроль ефективності заходів зі стимулювання продажу.Поняття та види роботи з громадськістю.Особливості роботи з громадськістю.Визначення сфери діяльності  роботи з громадськістю (P.R).Основні напрямки діяльності з P.R.Постановка цілей у роботі з громадськістю на рівні підприємства.Програма дій з P.R. на підприємстві.Організація служби з P.R.Основні форми діяльності служб з P.R. підприємства.Особливості взаємовідносин служби P.R. з мас медіа.Особливості проведення прес-конференцій та прийомів.Особливості та поняття роботи з контактними аудиторіями.P.R. в органах влади.Поняття та сутність політичної реклами.Переваги створення власної служби з P.R.Недоліки створення власної служби з P.R.Основні цілі та завдання  служб з P.R.Робота служб з P.R із зовнішнім середовищем.                                   Робота служб з P.R із внутрішнім середовищем. Пабліситі та його завдання у P.R.Робота з контактними аудиторіями як один з напрямків діяльності у P.R.Поняття пропаганди та її застосування у P.R.                                   .Поняття перформансів. Політичні технології, рекламні та релігійні технології.                                   .Керування кризою як один з напрямків діяльності у галузі P.R.Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними .Прогнозування кризових ситуацій.                                   Підготовка до кризи.                                   Основні кроки діяльності служби з P.R. на підприємстві у випадку кризової ситуації.Поняття та види реклами на місці продажу товарів.                                   Особливості рекламування на місці продажу товарів.                                   Цілі рекламування на місці продажу товарів.                                   .Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу: цілі, засоби, носії.                                 Реклама на місці продажу та мерчандайзинг.Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою РМП.                                   .Види вітрин. Особливості оформлення.                                   .Особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у РМП.                                   Використання зовнішньої реклами у РМП.      Реклама на місці продажу : сутність та завдання.Класифікація рекламних засобів у РМП, їхня оцінка та вибір.Внутрішні та зовнішні носії у РМП.Принципи поєднання кольорів у РМП.Композиції оформлення вітрин у РМП. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.Поняття прямого маркетингу.                                  .Прямий маркетинг як складова частина комунікацій.Засоби прямого маркетингу.Сучасні засоби прямого маркетингу.                                   .Переваги прямого маркетингу та недоліки прямого маркетингу.Особливості роботи в прямому маркетингу.Основні етапи прямого маркетингу.Принципи поштової реклами.Правила написання рекламного листа.Принципи підготовки матеріалів для прямого маркетингу.Ключеві моменти бесіди по телефону при застосуванні прямого маркетингу.Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення.Сучасні технології прямого маркетингу.                                   .Телевізійний маркетинг прямого відгуку як сучасний напрямок прямого маркетингу.Інтерактивний маркетинг як сучасний напрямок прямого маркетингу.Сутність персонального продажу та види персонального продажу. Основні етапи організації персонального продажу.Організаційні форми персонального продажу.Принципи роботи в умовах персонального продажу.Види комунікацій продавців і покупців як основа персонального продажу товарів.                                 Основні завдання та вимоги до торгового агента.                                   Оцінка результатів роботи торгового агента.Формування зон  обслуговування торгового агента.Нормативи у персональному продажу товарів.Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу.Модель комунікації персонального продажу товарів.Психологічні механізми спілкування продавця і покупця. Характеристика  підходів торгового агента до клієнта: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.                                   Підготовка до контакту у персональному продажі товарів та послуг.Проведення контакту в умовах персонального продажу.Презентація і демонстрація як елементи моделі персонального продажу. Задачі та функції служб маркетингових комунікацій.Планування маркетингових комунікацій.Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетингового плану.Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій з рекламування, стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.