Маркетингове ціноутворення

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Кафедра промислового маркетингу

 

Бажеріна К.В.

 

 

 

 

 

 

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання розрахункової роботи  студентів

з дисципліни «Маркетингове ціноутворення»

для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

 

 

 

 

Рекомендовано Методичною радою

НТУУ «КПІ»

 

 

 

Київ

НТУУ «КПІ»

2014

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи  студентів з дисципліни «Маркетингове ціноутворення» для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» / Національний технічний університет України «КПІ», каф. промислового маркетингу; Бажеріна К.В. – Київ : НТУУ «КПІ», 2014. – 41 с.

 

Гриф надано Методичною радою НТУУ „КПІ”

(Протокол № ___ від ___ січня 2014 р.)

 

 

Навчально-методичне видання

Методичні вказівки

до виконання розрахункової роботи  студентів з дисципліни

«Маркетингове ціноутворення» для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

 

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи студентів з дисципліни «Маркетингове ціноутворення» для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» мають на меті отримання студентами базових навичок аналізу факторів, що впливають на процес ціноутворення, розробки цінової стратегії підприємства; розрахунку остаточної ціни на товар. Запропоновано вказівки до виконання розрахунків, змісту, структури та правил оформлення розрахункової роботи, роботи з літературою. Методичні вказівки призначені для студентів напряму «Маркетинг» та можуть бути використані студентами інших економічних спеціальностей, що навчаються у НТУУ «КПІ».

 

Відповідальний редактор:	С.О. Солнцев, д-р ф.-м. наук, завідувач кафедри промислового маркетингу  Національного технічного університету України «КПІ»
Рецензенти:	Н.О. Сімченко, д-р екон. наук, проф. кафедри менеджменту Національного технічного університету України «КПІ»   О.О. Комяков, к.екон.наук, доц. кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України «КПІ»

За редакцією укладачів

Надруковано з оригінал-макета замовника

Зміст

 

ВСТУП ………………………………………………….……………...	4
1. ВИМОГИ ДО РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ …………………....	6
2. ТЕМАТИКА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ …………………….	7
3. ЗМІСТ І СТРУКТУРА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ …………	8
4. ОФОРМЛЕННЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ ………………...	35
5. ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ ТА КРИТЕРІЇ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ ………………………………………………………	36
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА ………………………………...	37
ДОДАТКИ …………………………………………………………….	40

 

 

ВСТУП

 

В умовах ринкової економіки важливого значення набуває процес ціноутворення. Саме ціни визначають структуру випуску продукції, впливають на рух матеріальних потоків, прибутковість будь-якого підприємства, рівень добробуту населення.

Дисципліна «Маркетингове ціноутворення» відноситься до циклу професійно-орієнтованих дисциплін для студентів, що навчаються на кафедрі промислового маркетингу за спеціальністю «Маркетинг».

У даній дисципліні розглядається залежність підходів до ціноутворення від типу ринкової ситуації та стадії життєвого циклу товару. Дисципліна передбачає опанування певним інструментарієм у вигляді методів та математичних моделей ціноутворення; вивчення студентами вітчизняного та світового досвіду з практики ціноутворення.

Розглядаються етапи процесу встановлення цін: постановка задач ціноутворення; визначення попиту; визначення витрат; аналіз цін та товарів конкурентів; вибір методу ціноутворення; встановлення остаточної ціни.

Вивчення дисципліни дозволяє сформувати у студента комплексний підхід до вирішення маркетингових завдань щодо ціноутворення, що стоять перед підприємством будь-якої форми власності та специфіки діяльності.

Забезпечуючими дисциплінами виступають: економічна теорія, мікроекономіка, маркетинг, промисловий маркетинг, маркетингові дослідження, менеджмент.

Метою дисципліни є формування системи знань щодо предмету та суті маркетингового ціноутворення, його місця в маркетинговій діяльності підприємств та надання базових навичок з маркетингового ціноутворення на підприємствах різних форм власності.

Завданням дисципліни є надання студентам знань щодо місця цінотворення в структурі управління та функціонування підприємства,  принципів та функцій цінових стратегій, навчити використовувати на практиці теоретичні знання з методів та стратегій ціноутворення; вірно знайти місце ціноутворення у загальному комплексі маркетингу; самостійно аналізувати ринкову ситуацію; враховувати інтенсивність різних видів конкуренції; обирати метод встановлення цін на продукцію на основі ринкових умов, конкуруючих цін та на основі витрат; враховувати задачі виробництва, результати маркетингових досліджень, фінансові результати, дії конкурентів, психологію споживачів, чинне законодавство тощо.

Предметом вивчення у мажах кредитного модуля є політика, стратегія та методи ціноутворення в маркетингової діяльності підприємств на промисловому та споживчому ринках.

Індивідуальне завдання виконується у формі розрахункової роботи. Метою індивідуального завдання є отримання студентами базових навичок аналізу ринку та розробки цінової стратегії підприємства. Завдання передбачає ідентифікацію маркетингових проблем підприємства, аналіз маркетингового середовища та виявлення маркетингових проблем та можливостей, є набуття студентами практичних навиків в аналізі факторів, що впливають на процес ціноутворення; розробці стратегії ціноутворення; розрахунку вихідної та остаточної ціни на товар.

У ході написання розрахункової роботи студент отримує наступні компетенції:

• встановлювати і визначати основні завдання та проблеми ціноутворення;
• самостійно аналізувати ринкову ситуацію та фактори, що впливають на процес ціноутворення;
• проводити маркетингові дослідження для різних задач ціноутворення.
• надавати всі пропозиції щодо ціноутворення виходячи з його місця в концепції маркетингу та враховуючи задачі виробництва, фінансові результати, дії конкурентів, психологію споживачів, чинне законодавство тощо;
• розробляти стратегії ціноутворення, до яких включаються рішення по ціновому рівню, стратегія конкурентної поведінки, цінова дискримінація, диференціація та гнучкість цін;
• встановлювати базову ціну за певними методами ціноутворення;
• вибирати метод встановлення цін на продукцію на основі ринкових умов, конкуруючих цін, властивостей товару у порівнянні з товарами конкурентів та на основі витрат;
• коригувати ціни в рамках стимулювання збуту.

Завдання цих методичних вказівок – надати студентові допомогу щодо змісту, структури та правил оформлення  розрахункової  роботи, правильно організувати працю над нею.

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи з дисципліни «Маркетингове ціноутворення» призначені для студентів факультету менеджменту та маркетингу спеціальності 6.030507 «Маркетинг» всіх форм навчання.

 

І. ВИМОГИ ДО РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

1. Процес виконання розрахункової роботи включає декілька етапів, а саме:

• вибір теми;
• підготовка до написання;
• проведення розрахунків та формування обґрунтувань;
• оформлення та здача роботи на перевірку.

2. Тема розрахункової роботи обирається студентом згідно його бажанню. Тема розрахункової роботи обирається таким чином, щоб потім стати основою для написання розрахункових робіт по споріднених дисциплінах, які в сукупності мають утворити основу бакалаврської дипломної роботи студента.

3. Робота виконується на прикладі конкретного виробничого підприємства (фірми), що працює на певному товарному ринку чи ринках, один з яких обирається для дослідження.

4. Обсяг роботи може коливатися від 20 до 30 сторінок комп`ютерного тексту.

5. Розрахункова робота повинна базуватись на реальних фактах та цифрах. Студент, працюючи над роботою, повинен продемонструвати своє вміння самостійно вирішувати проблеми з маркетингового ціноутворення.

6. Пропозиції та висновки роботи повинні мати високий рівень обґрунтування, що забезпечується використанням статистичної інформації, коректним вибором методології, методів досліджень та обчислень.

7. Текст повинен бути відредагованим, стилістично витриманим.

 

ІІ. ТЕМАТИКА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Для виконання роботи, студент обирає підприємство, ринок. Якщо студент підбирає умови самостійно, вони мають бути узгоджені з викладачем. Крім того, для проведення обчислень студент має обрати конкретну товарну одиницю з всієї номенклатури товарів для встановлення на неї ціни.

Тема роботи формулюється як «Розробка цінової стратегії (назва підприємства) на ринку (назва товарного ринку з означенням територіальних меж)».

Товаром, що береться до аналізу, може бути продукція підприємств України, це також можуть бути розробки провідних кафедр Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут», інноваційних центрів тощо.

Отже, об`єктом дослідження є ринок, на якому підприємство веде господарську діяльність, саме підприємство та товар.

Предметом дослідження є ціноутворення підприємства на обраному ринку, методи аналізу та прийняття цінових рішень.

Суб’єктами дослідження є активні суб’єкти маркетингового середовища підприємства (споживачі, конкуренти тощо).

 

ІІІ. ЗМІСТ І СТРУКТУРА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Розрахункова робота повинна складатися з наступних пунктів:

Титульний лист. Титульний лист вміщує стандартну інформацію щодо вузу, кафедри, назви навчальної дисципліни, назви розрахункової роботи, її автора та особи, що перевірила роботу, місце та рік написання. Приклад оформлення титульного листа наведено у додатку А.

Зміст. Надається повний зміст розрахункової роботи, включаючи всі підпункти, які наведені у роботі (вступ, висновки, список використаних джерел та додатки не нумеруються). Приклад оформлення змісту наведено у додатку Б.

Вступ. У вступі студент має навести короткий опис обраної фірми чи установи; ринку, на якому діє ця фірма чи установа. Надається стисла довідка про підприємство, історію його діяльності на ринку. А також товару, що аналізується і на якій буде визначатися ціна. Потім навести дані щодо об’єкта, суб’єкта та предмета дослідження, основні поставлені завдання та очікувані результати.

Обсяг тексту – не більше однієї сторінки.

 

Розділ І. Аналіз господарської діяльності компанії на товарному ринку

Метою даного розділу є визначення поточного стану маркетингової діяльності підприємства, що аналізується.

Характеристика маркетингової діяльності. Вказується, чи має компанія формалізовану маркетингову стратегію чи ні. Далі надається характеристика маркетингової діяльності підприємства, а саме:

1. Описується ринкова стратегія підприємства (ринки, сегменти ринку, на яких працює компанія, ринкове позиціонування, конкурентна стратегія тощо).

2. Характеризується продуктова стратегія підприємства (товарна, збутова та просування). В межах опису товарної стратегії, зокрема, необхідно охарактеризувати товарний асортимент, описати три рівня обраного товару, надати характеристику стадії життєвого циклу, на якій він знаходиться. При описі обраної товарної одиниці необхідно показати у чому вона має конкурентні переваги і які цілі має компанія, сформулювати мету виходу на ринок з товаром тощо.

3. Наводяться показники, що характеризують ефективність маркетингової діяльності підприємства. Наводяться абсолютні та відносні фінансово-економічні показники, що характеризують ефективність господарської діяльності підприємства на ринку (прибуток, рентабельність тощо). Робиться висновок за результатами аналізу маркетингових та фінансово-економічних показників діяльності підприємства.

4. Виходячи з наведених даних студентом обирається та обґрунтовується задачі ціноутворення в контексті цілей фірми. До таких задач може належати:

• підвищення прибутковості;
• збільшення обсягів збуту;
• підвищення іміджу;
• вихід на нові ринки (у тому числі й експортні);
• відшкодування витрат, понесених на виробництві і просуванні товару;
• підвищення іміджу серед торгових посередників;
• обмеження попиту;
• підтримка складових комплексу маркетингу;
• максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів;
• встановлення вхідних бар'єрів тощо.

 

Розділ ІІ. Аналіз факторів, що впливають на визначення ціни

Метою даного розділу є аналіз як зовнішніх ціноутворюючих факторів, до яких належить аналіз попиту, конкуренції та державного регулювання на даному ринку, так і внутрішніх факторів, до яких належить структура витрат на виробництво і збут продукції.

2.1. Зовнішні фактори. Макро і мікрофактори

2.1.1. Аналіз попиту

У даному пункті студент має проаналізувати попит за наступними параметрами:

1. Визначення обсягу попиту

Обсяг попиту краще навести за кілька років у вигляді графіка та проаналізувати динаміку продажу, визначаючи залежність між попитом і ціною.

2. Визначення еластичності попиту

Для визначення еластичності попиту необхідно проаналізувати ефекти впливу на чутливість покупця до ціни, що наведено у таблиці 1, а також коефіцієнт  дугової еластичності, що наведена нижче:

 ,

де P1 – початкова (базисна) ціна  (Р2- в звітній точці)

Q1 – попит при початковій (базисній) ціні  (Q 2- в звітній точці)

ΔP- зміна ціни

ΔQ- зміна попиту

Таблиця 1

Ефекти впливу на чутливість покупця до ціни

Назва ефекту	Визначення
Ефект відомих товарів-замінників	Покупець тим більше чутливий до ціни, чим вищою є ціна товару відносно відомих покупцеві товарів-замінників
Ефект унікальної цінності	Чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менш вони чутливі до ціни
Ефект витрат на переключення	Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшими є додаткові витрати на зміну постачальників
Ефект складності порівняння	Покупці менш чуттєві до ціни відомого виробника з репутацією, якщо їм важко порівняти його продукцію з продукцією інших фірм
Ефект «ціна-якість»	Для престижних і ексклюзивних товарів і товарів, які не мають яких-небудь інших способів визначення їх відносної цінності, покупець менш чутливий до ціни продукту, оскільки вища ціна означає кращу якість

 

 

Продовження табл. 1.

Назва ефекту		Визначення
Ефект витрат	Покупці тим більше чуттєві до ціни товару, чим більшими є витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств.
Ефект кінцевої вигоди	Чим більш чуттєві покупці до ціни кінцевої вигоди, тим більше чуттєвими вони будуть до ціни товарів, що вносять свою частку в досягнення цієї остаточної мети. Чим більш чуттєвий до ціни попит на товар компанії, тим більше чуттєвий до ціни буде попит цієї компанії при покупці комплектуючих у постачальників
Ефект розподілу витрат	Чим меншу частину ціни покупець повинен сплатити сам, тим менш чуттєвий він до ціни
Ефект справедливої ціни	Покупці вважають, що велике збільшення ціни є несправедливим. Висока ціна на товари, призначені для підтримки звичного рівня життя, сприймається покупцями як несправедлива
Ефект товарних запасів	Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня

 

3. Аналіз сезонності попиту

• На рисунку показаний графік продажів підприємства, що відображає залежність обсягів продажів від пори року.

 

Попит

Пора року

Весна

Літо

Осінь

Зима

Зима

 

Рис.1. Залежність обсягів продажів від пори року

Причинами значної варіації обсягів продажів може бути:

• сезонність попиту (наприклад, сезонний товар, що використовується в теплу пору року – купальні костюми, садовий інвентар тощо);
• сезонність постачання (наприклад, промислове консервування огірків можливе в короткий термін після збору врожаю);
• сезонність виробництва (залежність від природних умов).

 

2.1.1. Конкуренція

Конкурентний аналіз для вирішення задач ціноутворення передбачає розгляд такої інформації:

• тип ринку;
• цілі та стратегії фірм-конкурентів;
• марки і товари конкуренти;
• ціни конкурентних товарів;
• витрати конкурентів.

Піраміда конкуренції, зображена на рисунку, відображає три рівні конкуренції:

 

“Внутрішня” конкуренція (між продавцями того ж самого товару, наприклад конкуренція між дилерами)

Зовнішні конкуренти

Неофіційний (“сірий”) ринок

Нелегальний (“чорний”) ринок

II. Конкуренція на рівні субститутів

I.  Конкуренція аналогів

Інший підхід в задоволенні потреб (у т.ч. комплексний)

Аналогічний спосіб задоволення потреб

III. Конкуренція за гроші покупця

 

Рис.2. Піраміда конкуренції

Під час конкурентного аналізу має бути зібрана інформація, що, в подальшому, дозволить визначитися із ціновим позиціонуванням, стратегією конкурентної поведінки та розрахунком базової ціни.

Нижче наведено перелік необхідної інформації (звичайно, перелік не є вичерпним і має складатися в залежності від цілей підприємства та ринкової ситуації).

1. Хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість на цьому ринку?
2. Якщо конкуренти в даний час присутні на ринку, які дійсні ціни угод (на противагу цінам у своїх прейскурантах) вони беруть зі своїх покупців?
3. З огляду на поводження конкурентів у минулому, безпосередньо особистості конкурентів, їхні організаційні структури, що можна сказати про мету їхнього ціноутворення? Чи прагнуть вони максимізувати прибуток або обсяг продажів?
4. Якими є сильні і слабкі сторони конкурентів у порівнянні з вашою фірмою?  Більший або менший у них максимальний прибуток, чи мають вони більш гарну або більш погану репутацію, високої чи низької якості їхні товари, більш чи менш  різноманітний асортимент їх товарів?
5. Як могли б відреагувати конкуренти на зміну фірмою запропонованих цін і як, швидше за все, вони будуть реагувати?
6. Як дії і реакції конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність стратегії, що використовує фірма?
7. Якої мети фірма може досягти з вигодою для себе і з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?
8. Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на ринкову поведінку конкурентів таким шляхом, щоб це зробило її цілі більш досяжними і більш вигідними?
9. Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на ті сегменти ринку, де вона може досягти конкурентної переваги?
10. З яких ринків фірмі варто піти, якщо на них вона не одержує достатнього прибутку через постійний натиск конкурентів?

2.1.3. Державне регулювання

Існує 3 рівні державного регулювання:

• Тверде регулювання – установлення фіксованих цін на державному і муніципальному рівні.
• М’яке регулювання – установлення для коливання ціни, обмеження націнок на товар.
• Непряме регулювання – держава обмежує волю цін (антимонопольне й антидемпінгове законодавство)

2.2. Внутрішні фактори

2.2.1. Економічна цінність товару для покупців

Параметричний метод експериментальних оцінок для визначення цінності товарів.

1

2

Цінність

Ціна

Рис.3. Графічне зображення залежності ціни і цінності товару

 

Етапи методу експертних оцінок:

1-й етап – Підбор параметрів

2-й етап – Визначення параметрів оцінки товарів (6-8)

3-й етап – Оцінка важливості параметрів, вагові коефіцієнти (Sw_i=1)

4-й етап – Оцінка реалізації параметрів у товарі

5-й етап – Розрахунок рейтингу

2.2.2. Рівень витрат на одиницю товару

У даному пункті необхідно підрахувати витрати, що визначатимуть  нижню межу ціни. Відповідь на наступні запитання є підґрунтям для оптимізації витрат та вибору методу ціноутворення.

• Які додаткові витрати, що можна усунути, відносяться до рішення про ціноутворення?
• Якими є додаткові (не середні) змінні витрати, що мають відношення до  виробництва, клієнтського сервісу і технічного обслуговування?
• На яких рівнях виробництва будуть потрібні додаткові витрати і чому вони будуть дорівнювати?
• Чому будуть дорівнювати постійні витрати, яких можна позбавитись, але не безповоротно, які спричинені пропозицією товару за пропонованою ціною?

Розділ ІІІ. Розробка цінової стратегії

Даний розділ має за мету розробити маркетингову цінову стратегію, що включає прийняття таких рішень:

• ціновий рівень;
• стратегія стосовно конкурентів;
• диференціація цін – як розрізняються ціни в рамках асортименту;
• цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах;
• географічна цінова дискримінація;
• гнучкість ціни – зміна ціни у часі.

3.1. Ціновий рівень

У залежності від співвідношення цінності і ціни товару виділяють 3 варіанти цінових рівнів:

1

2

3

Ціна

Цінність

 

Рис.4. Три варіанти цінових рівнів

1.  Рівень, що відповідає стратегії низьких цін (стратегія цінового прориву), установлені ціни на рівень нижче, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.
2. – Стратегія нейтральних цін, установлені ціни відповідають рівню ціни відповідної економічної цінності товару для споживачів.
3. – Рівень, що відповідає стратегії високих цін (стратегія преміальних цін), установлені ціни на рівень вище, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.
   2. Стратегія стосовно конкурента

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні).

Таблиця 2

Приклад реакції на зміну ціни лідером ринку

Стратегія конкурентної поведінки	Назва компанії	Цінова стратегія	Реакція на зміну ціни лідером ринку
Лідер ринку	Compaq	1000$	900$
«Виклик» лідеру	Dell	1100$ (у якості)	1100$ (не знижується)
		800$ (у ціні)	700$ (знижуємо більше, ніж лідер чи діємо раніше лідера)
Наслідування лідера	HP	900$	810$
Експертна стратегія	Apple	1200$	-5% (акції)
Стагнаційна стратегія	Winc.	950$	950$

3.3. Диференціація цін

Диференціація цін встановлюється на різні товари в межах асортименту.

Правила:

1. Ціни на сусідні товари в асортименті не повинні бути близькими.
2. Перехід від ціни до ціни не повинний бути плавним. Ціна на товари повинна відбивати перехід від одного цінового рівня до іншого. Повинний бути низький, середній і високий ціновий рівень.

Високі ціни, висока якість     Середні ціни, середня якість   Низькі ціни, допустима якість

Рис. 5. Цінові лінійки у межах товарного асортименту

 

 

Зв'язок між товарами в асортименті існує на рівні попиту і на рівні асортиментних витрат. Збитковий лідер продажів (напр. кросівки) – товар, що продається при незначному прибутку чи в збиток. Основна мета таких продажів – завоювання споживачів (їхньої лояльності). Прибуток виходить за рахунок продажів інших товарів асортименту лояльним споживачам. Якість усіх товарів даного типу однаково висока: хто переконається в якості одного товару в асортименті, той буде купувати й інші товари. Застосовується при виході на новий ринок.

Росте зв'язок між товарами по попиті

Падає зв'язок між товарами по собівартості

Таблиця 3

Приклад збиткового лідеру продаж

Один товар в асортименті	Введення нового товару в асортимент
Собівартість: 80 грн. Ціна: 120 грн. Обсяг продажів: 1000 на місяць	Собівартість: 100 грн. Ціна: 150 грн. Обсяг продажів: 500 на місяць.
Зменшення собівартості до 60 грн. Зниження ціни до рівня 90 грн. Збільшується обсяг продажів до 2000 на місяць - збитковий лідер продажів	Зменшення собівартості до 90 грн. Ціна (для дилерів): 150 грн.

Причини зниження собівартості:

• перенесення частини умовно-постійних витрат на новий товар;
• збільшення закупки матеріалів у постачальників (отримання додаткових знижок);
• більш повне завантаження виробничих потужностей тощо.)

3.4. Посегментна цінова дискримінація

Це встановлення різних цін для різних категорій покупців.

Європейське правило: ніякий товар не може бути проданий різним покупцям по одній ціні за інших рівних умов.

Застосовують цінову дискримінацію в наступних випадках:

1. Різні умови споживання. (Напр. різні місця в театрі).
2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють уводити цінову дискримінацію.
3. Ексклюзивність товару.
4. Внесення незначних модифікацій у товар.
5. Різні умови постачання (оплати) товару.

3.5. Географічна цінова дискримінація

1). Якщо є бар'єри для поширення товару.

2). Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

52*

65**

55

К

Л

Х

Симф

60*

 

Рис. 6. Приклад географічної цінової дискримінації

1. Установлення регіональних цін. (У СРСР існувало 3 таких пояса.) У собівартість включена вартість доставки в регіони.
2. Установлення єдиної ціни для всього ринку
3. Індивідуальне (контрольне) ціноутворення.

- у міжнародній практиці INKOTERMC – 2000

- в Україні ці умови повинні описуватися в контракті.

• 6. Гнучкість цін
• встановлення твердих цін.
• встановлення абсолютно гнучких цін – цін, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища
• періодичні ціни (встановлені і жорстко фіксовані ціни на 1 місяць, 1 квартал, півроку, рік)

В

В

Н

Н

 

Рис. 7. Цінові стратегії на етапах життєвого циклу товару

За місяць до закінчення кварталу посередники інформують про ціни, що будуть установлені на наступний період.

 

ІV. Установлення базової ціни. Методи ціноутворення

Метою даного розділу є розрахунок ціни за конкретним методом ціноутворення на певну товарну одиницю, що була обрана для аналізу. У даному розділі студенту необхідно обрати метод встановлення початкової ціни виходячи з цілей та стратегії ціноутворення та розрахувати початкову ціну за обраним методом.

4.1. Метод «Cost+»

Витратний метод:

Ц=В+Н=В(100%+Н%)/100%, де

Ц - ціна; В - витрати; Н - націнка

Ситуації застосування:

1. Попит у багато разів перевищує пропозиції. Ринок продавця.
2. Установлення ціни на контрактні роботи (ексклюзивність товару).
3. При встановленні ціни на принципово новий товар.
4. При встановленні ціни усередині каналів збуту.

Виробник

Дистриб’ютор

Дилер

Дилер

Німеччина

Україна

КС

КС

 

Рис. 8. Встановлення ціни усередині каналу збуту

Як визначити витрати?

1. Калькуляція витрат.
2. Облік тільки умовно-перемінних витрат.
3. Облік перемінних витрат.

Таблиця 4

Прайс-лист для дистриб’юторів

Товар	RRP	ASP	Distr Price	Discont
1. …	990$	940$	600$ (40%)	10%/5

RRP – ринкова ціна, що рекомендується.

ASP – середня ціна продажу (виходячи з моніторингу ринку, довідкова ціна).

DistrPrice – ціна, по якій виробляється продаж товару, вказується в доларах, чи у процентному співвідношенні знижок.

Discont – знижки при великих закупівлях.

Таблиця 5

Дилерський прайс-лист

Товар	RRP	Dealer Price	Discount
1. …	980$	800$	10%/5

 

Таблиця 6

Прайс-лист для споживачів

Товар	Ціна	Знижки
1. …

 

4.2. Метод беззбитковості

Розглянемо розрахунки методу на прикладі виробництва стандартизованих офісних столів.

Початкові умови:

• VC = 150 грн. – умовно-змінні витрати на один стіл.
• FC = 3000 грн. на місяць – умовно-постійні витрати.
• Виробничі потужності дозволяють виробляти до 100 столів на місяць (Q).

Завдання: визначити ціну (P), яка дозволить отримати прибуток (Z) у розмірі 4000 грн. на місяць (за умови, що всі вироблені столи будуть продані).

Розв’язання.

V

Q0

FC

VC

Qштук

прибуток

збиток

 

Рис.9. Графічне зображення точки беззбитковості

 

Визначимо повні витрати (TC) на виробництво заданої кількості столів.

Побудуємо рівняння, за умовами завдання.

Таким чином, ціна, що задовольняє заданим умовам, буде дорівнювати

або 220 гривень.

При заданих умовах точка беззбитковості становитиме 43 столи.

 

1. 3. Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей

За допомогою цього методу ціна встановлюється по відношенню до ціни іншого товару шляхом порівняння цінностей товарів. Цей метод може використовуватися для реалізації стратегії нейтральних цін.

Розглянемо етапи методу.

1 етап. Підбір базового товару.

В якості базового товару може бути обраний:

• товар – основний конкурент;
• попередня модель товару підприємства;
• сусідній товар в асортименті підприємства.

2 етап. Визначення рейтингів (цінностей) нового (R_н) і базового (R_б) товару. Визначення рейтингу може бути проведено, наприклад, за допомогою параметричного методу експертних оцінок (див. п. 2.2.1)

3. Розрахунок ціни нового товару (Ц_н) виходячи з ціни базового товару (Ц_б) та співвідношення цінностей товарів.

1. Визначення цінностей нового і базового товару. Розрахунок рейтингу.

Нова ціна буде індиферентної до базового товару. Індиферентна ціна - це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення ціна - якість споживачу байдуже якої вибирати товар.

4.4. Метод індиферентних цін

Цей метод є модифікацією попереднього методу.

Індиферентна ціна – це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення «ціна – цінність» споживачу байдуже який вибирати товар. Індиферентна ціна нового товару розраховується по відношенню до інших товарів. І_н/А – індиферентна ціна нового товару по відношенню до товару А.

Наприклад:

I_н/А = 1280 гривень

I_н/Б = 1190 гривень

I_н/В = 1260 гривень

Якщо компанія застосовує стратегію цінового прориву, то базова ціна має обиратися на рівні не вищим за найменшу індиферентну ціну (). Для реалізації стратегії преміальних цін, ціна нового товару повинна бути на рівні не меншому за найбільшу індиферентну ціну().

В цьому методі при розрахунку цінності товарів порівняння може проводитися з ідеальним товаром. Оцінки реалізації параметрів порівняння розглядаються як відсотки, з припущенням, що в ідеальному товарі за всіма параметрами оцінки дорівнюють 100%.

 

4.5. Розрахунок ціни з орієнтацією на попит

При використанні цього методу ціна вибирається з обраного діапазону (визначеного, наприклад, за допомогою методу індиферентних цін) таким чином, щоб максимізувати прибуток.

Розглянемо метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит на прикладі, де попит при кожній зміні ціни визначено за результатами маркетингових досліджень.

Таблиця 7

Розрахунок ціни з орієнтацією на попит

Ціна	Попит	VC на одиницю товару	FC	Виручка	TC	Прибуток
200	1050	50	100000	210000	152500	57500
220	1000	50	100000	220000	150000	70000
240	900	50	100000	216000	145000	71000
260	700	50	100000	182000	135000	47000
280	400	50	100000	112000	120000	-8000

У прикладі прибуток максимізується у ціновому діапазоні: від 220 до 240 гривень.

4.6. Агрегатне ціноутворення

Базова ціна товару може бути агрегатована з цін окремих його складових. Звичайно, це можливо для комплексних товарів, складові яких можуть біти продані окремо. Серед таких товарів – сервізи та гарнітури, комплексні контрактні роботи, виробничі комплекси (наприклад, пакувальне обладнання, поліграфічні комплекси) тощо.

Розрахунки методу є досить простими.

Таблиця 8.

Розрахунок агрегатної ціни

Складова	Ціна складової
Переліт Київ – Барселона та Барселона - Київ	350 €
Трансфер аеропорт-готель та готель-аеропорт	20  €
7 діб у готелі ****	770 €
Екскурсія до Фігейросу	40 €
Екскурсія по Барселоні	35 €
Агрегатована ціна	1215 €

 

4.7. Тендерне ціноутворення

Знання про витрати конкурентів.

Наш товар:             Собівартість 20 000$       Ціна 23 000$

Товар конкурентів: Собівартість 19 000$      Ціна 22 000$

Методи одержання інформації про витрати конкурентів

1. Аналітичні методи:

• Аналіз трендів - складову витрат товарів конкурентів
• Аналіз цін посередників

2. Метод "підсаджений клієнт"
3. Промислове шпигунство

V. Тактика чи ціноутворення коректування ціни в рамках стимулювання збуту

Метою даного розділу є врахування поточної ситуації на встановлення остаточної ціни. Тактика ціноутворення включає такі основні елементи:

• формулювання та використання систем знижок та націнок для стимулювання збуту.
• розробка політики зміни ціни в залежності від місця розташування клієнта.
• «страхування» ціни.
• ініціативна зміна ціни.
• реакція на дії конкурентів.
• облік психологічних факторів сприйняття ціни покупцями.

 

5.1. Страхування ціни

t0

t1

t2

Момент підготовки угоди

Момент укладання контракту

Момент здійснення поставок

Момент оплати

 

Рис.10. Розрив в часі від моменту підготовки договору до остаточного розрахунку

 

Страхувати ціну можна від:

• зміни витрат
• від зміни ринкових цін

Ц₁=Ц₀×ДО, де , а , ваговий коефіцієнт.

Ц₁ - ціна на момент оплати

Ц₀ - споконвічна ціна (базова)

К - поправочний коефіцієнт

З, З₀ - заробітна плата

И, И₀ - витрати

Умови страхування від зміни ринкової ціни

Housse – указує на те, що підвищення середньоринкових цін приводить до підвищення контракту.

Baisse – указує на те, що зниження середньоринкових цін приводить до зниження контракту.

Price protection – оголошення на визначений період часу, протягом якого покупцю товару повертається різниця між ціною, по якій він купив товар і нову ціну товару (по чеку).

5.2.   Знижки

Знижки - це інструмент активізування комунікації.

Знижки бувають:

• кількісні
• за прискорення оплати
• знижки в ситуаціях комплексних покупок
• знижки, що враховують сезонність попиту
• знижки торговим посередникам
• знижки за лояльність

Кількісні знижки

• кумулятивні
• не кумулятивні - знижки за разову покупку великого обсягу товару

На кожнім ринку є поріг чутливості на знижки. На споживчому (великому) ринку знижки < 7% не ефективні. На прямих ринках поріг чутливості починається з 1 %.

Знижки, %

Кількість

Оптимально 3-5 сходинок

20% 15% 10% 5% 0%

3    5             15                              50

 

Рис.11. Сходинки знижок

Кумулятивні – накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі) на прямому ринку, у ситуаціях дилер - дистриб’ютор. Знижки, що надаються за здійснення визначеного обсягу покупок протягом визначеного періоду часу.

 Приклад 1: Дилеру надається знижка в розмірі 3% на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 20 тис. грн.

Приклад 2: За результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість безкоштовного одержання товару на суму 10% від обсягу закупівель у поточному місяці.

На споживчому ринку - система накопичувальних карток.

Можуть бути і східчасті види знижок у ситуаціях з накопичувальними картками – для того, щоб одержати наступний рівень знижок, необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми.

Знижки за прискорення оплати.

Якщо компанія «А» запропонує компанії «Б» більший термін відстрочки (на вимогу дилера), то замість покращення стосунків із партнером, компанія «А» отримає: зменшення швидкості обігу коштів; збільшення необхідної кількості обігових коштів; не лише дилер компанії «А», а й конкуруючі компанії зможуть заробляти на грошах компанії «А».

Рис. 12. Знижки за прискорення оплати

При збільшенні терміну відстрочки оплати, компанія «Б» встигатиме не тільки продати товар у роздріб та отримати гроші, але й використати ці гроші для закупівлі товару у конкурента, та, можливо, отримання додаткової знижки за рахунок передоплати.

Вирішення цієї ситуації можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати – знижки «сконто». Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3%. Такий підхід стимулюватиме компанію «Б» в першу чергу оплачувати рахунки компанії «А», а вже потім – інших постачальників.

Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою.

1. Palette - знижка за покупку паллетами.
2. Bundle – знижки, що використовуються при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір для гоління), використовуваних спільно, чи з однією метою.
3. Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера).

Знижки, що враховують сезонність попиту.

• Сезонні знижки – це знижки, що даються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.
• Позасезонні знижки – це знижки, що призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу.

92% річного товарообігу

Об’єм продаж

час

лист.     гр.     січ.     лют.   …

 

Рис. 13. Сезонне коливання попиту

Попит улітку на спортивні тренажери значно більш еластичний, чим узимку, отже, має сенс використовувати позасезонные знижки.

Сезонні знижки використовуються переважно при продажі одягу.

Знижки торговим посередникам.

Див. раніше (витратний метод ціноутворення)

Знижки за лояльність (прихильність марці).

Знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки.

Можуть бути:

1. Знижки постійному покупцю 5,10,15 % (найкращий варіант 10%). Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, що розширюється.
2. Дисконтні програми - задача таких програм не стільки збільшити покупки, а стільки збільшення інформації. Ці програми платні.

Акції  в рамках стимулювання збуту

Застосування тимчасових знижок або інших акцій в рамках стимулювання збуту потребує постійного аналізу ефективності. Важливо пам’ятати, що невірно сплановані акції – це втрата ресурсів (зокрема, грошей). Якщо ціллю акції стає підвищення валового прибутку, то отриманий додатковий прибуток (що забезпечується додатковим обсягом продажів) має компенсувати зменшення прибутку від регулярного обсягу продажів та вартість акції.

При аналізі ефективності акцій необхідно враховувати також вплив сезонного фактору (це досягається за рахунок нормування по показниках попередніх років).

Функціональні або приховані знижки.

Замість зниження ціни на товар компанія має можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

Психологічні ціни.

У випадку застосування стратегії цінового прориву можна рекомендувати встановлення остаточної ціни, що закінчувалася б на «6», «7» або «8». У випадку преміальних цін не слід округляти їх, а встановлювати більшими за круглі числа (наприклад, «104 гривні»).

При застосуванні психологічних цін варто пам’ятати про такий фактор впливу на еластичність попиту, як ефект справедливої ціни.

 

Висновки

Висновки наводяться з нового аркуша. Висновки мають узагальнювати проведене дослідження. Із урахуванням проведеного аналізу маркетингового середовища, у висновках мають бути вказані задачі ціноутворення, маркетингові стратегії, методи ціноутворення що визначені автором задля досягнення поставлених цілей та тактичні заходи, що запропоновані у роботі.

 

Список використаних джерел

З нової сторінки наводиться перелік посилань на літературні джерела (20-30 шт.). Бібліографічні описи наводяться відповідно до державних стандартів України, прийнятих у бібліотечній та видавничій практиці (див. сайт книжкової палати України ім. І. Федорова, http://www.ukrbook.net/).

До літературних джерел вносяться проаналізовані українські та міжнародні законодавчі та нормативні акти, джерела статистичної інформації, наукові (монографії, статті, доповіді на наукових конференція), навчальні (підручники та навчальні посібники) та методичні видання.

У роботі допускається обмежене посилання на інформаційні ресурси Інтернету, а саме, офіційні сайти державних організацій та установ, інформаційно-аналітичні сервери, офіційні сайти підприємств, стратегії яких аналізуються у роботі. У даному випадку вказується точна адреса ресурсу відповідно до встановлених стандартів.

Список наводиться у наступному порядку: закони, методологічна література, сайти та електронні джерела.

 

Додатки

В додатках розміщують допоміжний матеріал, необхідний для виконання роботи. В додатки можуть виноситися прайс-листи; буклети; технічна документація по товарах. Додатки потрібно розміщувати у порядку появи посилань на них у тексті. Кожний додаток має починатися з нової сторінки. Додатки позначають посередині рядка прописними літерами (А, Б, В…). Наприклад, "Додаток А". Далі, симетрично тексту, друкується заголовок додатка. Додатки повинні мати спільну з рештою роботи наскрізну нумерацію сторінок.

 

ІV. ОФОРМЛЕННЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Розрахункова робота виконується українською мовою, якщо інше не узгоджено із кафедрою. Зміст закінченої розрахункової роботи наведено у додатку Б. 

До загальних вимог належать: логічна послідовність викладу матеріалу, аргументованість доказів, лаконічність та чіткість формулювань.

Розрахункова  робота має бути набрана на комп’ютері в редакторі WORD. Охайна, без помилок та виправлень. Робота друкується на аркушах формату А4, інтервал 1,5, шрифт Times New Roman, 14. Розміри полів: верхнє, нижнє - 20 мм, ліве – 25 мм, праве - 10 мм.

Основні структурні елементи роботи починаються з нового аркуша.

Сторінки слід нумерувати арабськими цифрами, додержуючись наскрізної нумерації впродовж усього тексту; номер сторінки проставляють зверху праворуч; титульний аркуш теж включають до нумерації, але номер сторінки не ставлять.

Поданий зміст основного тексту слід вирівнювати за шириною.

Формули та рівняння наводять безпосередньо після тексту, в якому вони згадувалися, посередині рядка, супроводжуючи порядковою нумерацією в дужках у крайньому правому положенню на рядку на рівні формули, з полями зверху та знизу не менше як один рядок.

Ілюстрації позначаються словом "Рис." та отримують відповідний номер послідовно у межах розділу. Номер цей складається з номеру розділу та порядкового номеру рисунка. Наприклад: “Рис.1.2.”  Всі рисунки підписуються під ілюстративним матеріалом з вирівнюванням по центру.

Аналогічним чином нумеруються таблиці, за винятком тих, які подані у додатках. Якщо таблицю переносять на іншу сторінку, то на інших листах пишуть праворуч над таблицею: «Продовження табл. 1.2. ». Формули так само нумеруються у межах розділу.  Таблицю слід розміщувати безпосередньо після тексту, в якому вона згадується вперше, або на наступній сторінці. Нумерують таблиці згідно з вимогами, викладеними вище. Слово "Таблиця" розміщують зліва над таблицею. Кожна таблиця повинна мати заголовок, що відображає її зміст.

 

V. ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ ТА КРИТЕРІЇ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ

Товар має бути обрано впродовж перших двох тижнів. По закінченню цього строку студент має подати лектору для затвердження тему роботи, з визначенням конкретного продукту для встановлення ціни.

Викладач надає студенту допомогу у виконані окремих розділів роботи; рекомендує літературу,  проводить систематичні консультації.

Розрахункова робота здається на перевірку у встановлений викладачем термін, але не пізніше ніж за тиждень до здачі екзамену. При перевірці роботи студент відповідає на поставлені запитання з теми роботи.

Система рейтингових (вагових) балів та критерії оцінювання розрахункової роботи

Максимальна кількість балів за розрахункову роботу складає  20 балів.

Оцінка результатів виконання розрахункової роботи:

- виконано всі завдання, повний аналіз факторів ціноутворення, обґрунтована та доведена власна позиція, вірно підібрані стратегії та методи виходячи з задач ціноутворення, чітке, логічне викладання результатів роботи, вільне орієнтування в матеріалі	20
- виконано всі завдання, доведена власна позиція, проте є прогалини в аналізі факторів ціноутворення і у визначені того, яку стратегію та метод  ціноутворення необхідно використати, у роботі немає обґрунтувань, допущені певні неточності та помилки, студент не може пояснити або обґрунтувати думку	10-19
- відсутність одного чи декількох завдань, тема розкрита неповно, робота суто компілятивного рівня, із використанням 1 - 2 джерел, немає чіткого аналізу, відсутні логічні висновки, є невірні відповіді, є прогалини в аналізі факторів ціноутворення і у визначені того, яку стратегію та метод  ціноутворення необхідно використати, студент робить багато грубих помилок та погано орієнтується у матеріалі	1-9
- відсутній аналіз,  невірні всі відповіді,  відсутність роботи	0

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Основна література:

1	Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика /А.О.Длігач: [Навч.посібник] – К.: Професіонал, 2006. – 304 с.
2	Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) / Е.И. Пунин– М.: Международные отношения, 1993. – 112 с.
3	Слепов В.А. Основы теории рыночного ценообразования / В.А.Слепов, Б.В.Попов: [Учеб. Пособие]. – М.: Рос. Экон. Акад., 1991. – 78 с.
4	Цацулин А.И. Ценообразование в системе маркетинга / А.И.Цацулин. – М.: Филинъ, 1997. – 296 с.
5	Ценообразование и рынок / [Под ред. Е.И.Пунина, С.Б.Рычкова]. – М.: Прогресс, 1992. – 320 с.
6	Ценообразование: [Учеб. Пособие] / [Под ред. И.К.Салимжанов, О.В.Португалова, Т.И.Рощина и др.], 2 изд. – М.: Финстатинформ, 1996. – 159 с.
7	Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г.Н. Чубаков – М.: Инфра-М, 1996. – 214с.
	Додаткова література:
8	Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент/ А.В.Войчак : [Підручник] – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.
9	Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: Европейский опыт. Российские перспективы. Модели и методы. Варианты и тесты. / В.В.  Герасименко. – М.: Фин-статистика, 1995. – 192с.
10	Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П.Голубков  – М.: Финпресс, 1998. – 416с.
11	Макконнелл К.Р. Экономика: Принципы, проблема и политика: / К.Р.Макконнелл, С.Л. Брю [Пер. с англ.] 11-е изд., Т.2. – М.: Республика, 1992. – 400 с.
12	Пунин Е.И. Ценообразование в международной торговле. Теори и практика формирования цен в условиях НТР / Е.И.Пунин. – М.: Международные отношения, 1986. – 280 с.
13	Старостіна А.О. Промисловий маркетинг / А.О Старостіна.  - К.: Іван Федоров, 1997. – 474 с.
14	Boyd H.W. Marketing research: Text and Cases / H.W.Boyd, R.Westfall, S.F.Stasch. – Harvard University Press, 1991. – 542 p.
15	Reeder R.R. Industrial marketing: Analysis, Planning and Control / R.R.Reeder, E.G.Brierty, B.H.Reeder. – Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1990. – 611 р.

Додаток А

ПРИКЛАД ОФОРМЛЕННЯ ТИТУЛЬНОЇ СТОРІНКИ

 

Міністерство освіти і науки України Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут» кафедра промислового маркетингу           РОЗРАХУНКОВА РОБОТА з дисципліни «Маркетингове ціноутворення»   на тему:   «Розробка цінової стратегії ____________________на ринку                                             (назва підприємства)  _________________________________________________» (назва товарного ринку з означенням територіальних меж)           Виконав: студент __ курсу, ___ групи ___________________________________ ПІБ   Перевірив: __________________________ ПІБ               Київ-20__

 

Додаток Б

ЗМІСТ[1]

Вступ	3
Розділ І. Аналіз господарської діяльності компанії на товарному ринку	4
Розділ ІІ. Аналіз факторів, що впливають на визначення ціни	6
2.1. Зовнішні фактори. Макро і мікрофактори	6
2.1.1. Аналіз попиту	6
2.1.2. Конкуренція	9
2.1.3. Державне регулювання	10
2.2. Внутрішні фактори	11
2.2.1. Економічна цінність товару для покупців	11
2.2.2. Рівень витрат на одиницю товару	12
Розділ ІІІ. Розробка цінової стратегії	13
3.1. Ціновий рівень	13
3.2. Стратегія стосовно конкурсанта	15
3.3. Диференціація цін	16
3.4. Посегментна цінова дискримінація	17
3.5. Географічна цінова дискримінація	18
3.6. Гнучкість цін	19
ІV. Установлення базової ціни. Методи ціноутворення	20
V. Тактика чи ціноутворення коректування ціни в рамках стимулювання збуту	22
5.1. Страхування ціни	22
5.2.  Знижки	23
Висновки	25
Список використаних джерел	26
Додатки	27