Маркетинговий менеджмент

Ситуаційна вправа

Назва проекту:

«Професійний маркетинг за здоровий спосіб життя»

Ідея тренінгу

Залучення професійних маркетологів до впровадження соціальних програм та розвиток соціального маркетингу в Україні.

Тематика тренінгу:

Стратегічний маркетинг, товарна інноваційна політика, рекламній менеджмент в соціальному маркетингу як професійному інструменті поширення здорового способу життя. Зокрема тренінги присвячено розробці та впровадженню комплексної анти тютюнової компанії в Україні.

Обрання даної тематики тренінгу зумовлене відсутністю в Україні професійного соціального маркетингу та  ситуацією, що склалась в країні в сфері підтримки здоров’я населення, зокрема низьким рівнем культури здорового способу життя, а іноді і його відсутністю. Існуюча ситуація зумовила необхідність вперше в Україні зробити акцент на соціальному маркетингу в межах тематики дисциплін факультету маркетингу.

Концепція проекту:

проведення комплексного тренінгу для студентів 6 курсу, в межах програми курсу, на основі дійсних ситуаційних вправ.

Обґрунтування концепції проекту:

необхідність проведення комплексних тренінгів, для студентів  6 курсу, зумовлена вимогами сучасного ринку праці до випускників вищих навчальних закладів. Сучасний ринок вимагає від молодих фахівців, відразу після закінчення навчання, вміння вирішувати складні практичні завдання. Відповідні навички студенти можуть отримати тільки шляхом вирішення реальних практичних ситуацій.

Даний проект покликаний сприяти вирішенню вищезазначених завдань, шляхом інтеграції навчального процесу та практичних ситуацій.

В Україні склалася дуже небезпечна ситуація щодо тютюнокуріння:

• Поширеність паління серед чоловіків в Україні (67%) є найвищою в Європейському регіоні ВООЗ. Поширеність паління серед жінок останніми роками стрімко зростає досягнувши у 2005 році рівня 20%, що є найвищим показником в країнах СНД.
• Загальна кількість пов’язаних з тютюном смертей в Україні складає майже 100 тисяч або 13% загальної смертності, причому 70% пов’язаних з тютюном смертей відбувається в віці 35-69 років, і людина, яка вмирає від куріння в такому віці, у середньому втрачає 19 років життя.
• Крім втрати людських життів, тютюнокуріння завдає суттєвих економічних збитків через зменшення працездатності, пожежі, витрати на лікування, тощо. Загальний баланс зовнішньої торгівлі тютюном та тютюновими виробами в Україні є негативним, через що протягом останніх дванадцяти років (1996-2007) Україна втратила майже 2 мільярда доларів.

Міжнародний досвід [1] свідчить, що одним з найефективніших інструментів зменшення рівня тютюнокуріння є підвищення податків і цін на тютюнові вироби. За даними нещодавного звіту ВООЗ [2] 70% збільшення цін на тютюнові вироби в світі здатно попередити одну чверть з тютюнових смертей.

В Україні зростання доходів державного бюджету традиційно розглядається як головна, якщо не єдина мета політики оподаткування. Проте існують три інші серйозні проблеми політики оподаткування тютюнових виробів в Україні:

1)                Сприяння зменшенню споживання тютюну, що встановлюється вимогами Рамкової Конвенції ВООЗ із боротьби проти тютюну (РКБТ) [3] та чинного національного законодавства;

2)                Проголошення інтеграції до Європейського Союзу, що вимагає виконання вимог директив ЄС щодо оподаткування тютюнових виробів, а також зменшення стимулів для контрабанди сигарет до країн ЄС;

3)                Координація політики оподаткування з сусідніми країнами, які не входять до ЄС (Росія, Молдова та Білорусь).

РКБТ та чинне національне законодавство

Україна ратифікувала Рамкову Конвенцію ВООЗ із боротьби проти тютюну (РКБТ) у 2006 році. Згідно із Статтею 6 РКБТ, Україна має запроваджувати заходи, що включають здійснення податкової і цінової політики стосовно тютюнових виробів, для того щоб сприяти досягненню цілей охорони здоров’я, які передбачають скорочення споживання тютюну. Споживання тютюну можна скоротити методами оподаткування, тільки якщо отримане в результаті підвищення цін на тютюнові вироби буде перевищувати рівень інфляції. Фактично з 1999 року всі підвищення ставки акцизу на тютюнові вироби в Україні не перевищували рівень інфляції. Тому реальні (з урахуванням інфляції) ціни на сигарети зменшувалися, а поширеність куріння в Україні зростала. Згідно з Законом України “Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення” (Стаття 6), Кабінет Міністрів України має розробляти пропозиції щодо удосконалення податкової та фінансової політики у сфері протидії поширеності куріння тютюнових виробів чи іншого способу їх вживання та зменшення їх шкідливого впливу на здоров'я населення. На жаль, з часу ухвалення цього Закону такі пропозиції не було розроблено.

Інтеграція до Європейського Союзу

Політика щодо оподаткування тютюнових виробів в Європейському Союзі встановлена Директивами ЄС 92/79, 95/59 та 2002/10. Основні положення цієї політики є наступними:

• Кожна держава – член ЄС має ввести загальну мінімальну ставку акцизного податку (специфічна плюс адвалерна ставка без ПДВ), чий рівень має становити не менше 57% роздрібної ціни (включаючи всі податки) чи 70% (разом з ПДВ).
• Ця загальна мінімальна ставка акцизного податку має становити не менше 64 евро на 1000 сигарет найбільш популярної цінової категорії.

У 2008 році рівень акцизного податку в максимальній роздрібній ціні сигарет складав в Україні від 13 до 34%, що в 2-4 рази менше, ніж в ЄС. Величина акцизного податку для сигарет середньої ціни (2,5 гривні за пачку) складає всього 0,064 евро за пачку, тоді як в ЄС мінімальна величина дорівнює 1,28 евро за пачку, тобто щоб досягти рівня ЄС, ставку акцизу в Україні треба підвищити в 20 разів.

Для країн, які приєдналися до ЄС в травні 2004 року, дозволено поступово підійти до виконання вимог вищеназваних Директив, але цей процес вони мають завершити до 31 грудня 2009 року. Станом на 1 липня 2007 року нових країнах ЄС частка акцизу в роздрібній ціні сигарет перевищувала 50%, але Латвія, Естонія, Литва та Румунія ще не подолали встановлений рівень в 57%. Суттєво підвищилося податкове навантаження і в грошовій формі, і станом на 1 липня 2007 року акциз на 1000 сигарет становив від 26 євро в Латвії до 58 євро в Чехії. Темпи зростання податкового навантаження були досить суттєвими, наприклад, у Румунії вони зросли за цей час майже втричі. В Україні за цей самий період податкове навантаження на 1000 сигарет з фільтром зросло лише на 0,28 євро, або на 11% відсотків, що набагато менше рівня інфляції. Податкове навантаження на сигарети без фільтру фактично не змінилося.

Процес підвищення податків продовжується і далі. З 1 січня 2008 року:

• В Словаччині мінімальний акцизний податок на 1000 сигарет зріс на 12 євро.
• В Чехії специфічна ставка на 1000 сигарет зросла на 17%.
• В Естонії специфічна ставка зросла на 5,4 євро, а адвалерна з 26%до 28%.
• В Болгарії акцизні податки на сигарети зросли на 34%.
• В Польщі з 14 січня 2008 року акцизні податки на сигарети зросли на 23%.
• В Латвії специфічна ставка зросла з 10 до 17,8 лат (на 11 євро), а адвалерна з 25%до 32%.

Найбільш цікавим був досвід Латвії, яка мала найгірші стартові умови і тому для неї було затверджено більш повільний графік зростання податкових ставок. Але практика підвищення податків виявилася такою позитивною, що рівень оподаткування (17,8 лат на 1000 сигарет плюс 32% їх максимальної ціни), який первісно було намічено ввести лише з 2010 року, вже введено з 1 січня 2008 року. Загалом за три роки (2005-2007) специфічну ставку податку в Латвії було підвищено майже в 3 рази, а адвалерну – більш ніж в 5 разів.

Підвищення ставок податку на сигарети мало дуже позитивні наслідки для державного бюджету нових країн ЄС. Наприклад, у Словаччині в 2006 році було продано 4,3 мільярда сигарет (в 26 разів менше, ніж в Україні), проте бюджет отримав від тютюнових акцизів11,4 мільярда крон (приблизно 2 мільярда гривень, тобто стільки ж, як і держбюджет України). В 2008 році за рахунок підвищення ставки податку в Словаччині планується додатково отримати ще1,2 мільярда крон.

Політика оподаткування у сусідніх країнах, які не входять до ЄС

Мінімальний акцизний збір в Росії в 2008 році для 1000 сигарет з фільтром становіть 142 рублі (28 гривень), а в Україні – 18 гривень. Отже мінімальна податкова ставка на пачку вище в Росії на 0,2 гривні. Акцизний податок на пачку сигарет з фільтром середньої ціни (2,4 гривні = 12 рублів) в Росії більше на 0,14 гривень за пачку. З урахуванням того, що в Росії ПДВ складає 18%, а в Україні - 20%, податкове навантаження (акциз + ПДВ) на таку пачку в Україні на 0,11 гривень нижче. Ситуація з сигаретами без фільтру аналогічна: в 2008 році ставка акцизу на пачку вартістю 0,8 гривні (=4 рублі) є вищою в Росії на 0,13 гривні, з урахуванням ПДВ – на 0,11 гривні. Такі відмінності ставок податку та цін на сигарети є стимулами для контрабанди українських сигарет до Росії.

У Білорусі ставки акцизу на сигарети становлять від 51 до 159 білоруських рублів на пачку з 20 сигарет, що відповідає 0,12-0,37 гривням. В України ставки акцизу на пачку сигарет коливаються від 0,16 до 0,90 гривень, так що стимули для контрабанди дешевих сигарет невеликі, а для дорогих сигарет більше значення мають інші компоненти роздрібної ціни, ніж ставка податку, і зараз рівень контрабанди сигарет між Україною і Білоруссю дуже низький.

У Молдові з 2008 року ставка акцизу становитиме 6 лей (=2,6 гривень) на 1000 сигарет плюс 3% максимальної роздрібної ціни. Це суттєво менше, ніж в Україні, і тому деяка контрабанда молдавських сигарет до України має місце.

В Росії та Молдові роздрібні ціни на сигарети однакових марок вище, ніж в Україні. Наприклад, 2008 року в Росії максимальна роздрібна ціна пачки сигарет Marlboro складала 32 рублі (=6,4 гривні), в Молдові 13 леїв (=5.85 гривні), тоді як в Україні максимальна роздрібна ціна для цієї марки складала 5 гривень.

Довгий час найпопулярнішим аргументом проти зростання акцизного податку на тютюн в Україні є загроза контрабанди сигарет з Росії і Молдови. Проте в даний час основною проблемою є не контрабанда сигарет ДО України, а контрабанда сигарет З України. За оцінками, щорічно приблизно 30-35 мільярдів сигарет (кожна четверта сигарета, вироблена в Україні) незаконно вивозиться з України до країн ЄС. Величезна контрабанда з України, разом з приростом споживання сигарети в Україні були головними причинами того, що виробництво сигарет в Україні в 2000-2005 роках збільшилось удвічі. Ті, хто вважає, що ситуація, коли податки на сигарети сплачені в Україні, а сигарети викурені, наприклад, в Польщі, є дуже сприятливою для українських доходів, помиляються.

В Польщі в 2005-2007 роках легальний ринок зменшився на 4 мільярди сигарет, але, завдяки підвищенню ставок акцизу, доходи бюджету збільшилися на 3,7 мільярда злотих. В 2007 році в Польщі було продано 70 мільярдів сигарет, від акцизів на які бюджет отримав 13,5 мільярдів злотих або 25 мільярдів гривень. В Україні в 2007 році з 124 мільярдів сигарет було отримано 2,5 мільярди гривень. З кожної сигарети бюджети наших західних сусідів отримують приблизно в 20 разів більше акцизних платежів, ніж в Україні.

Недоліки теперішньої системи оподаткування тютюнових виробів в Україні

Прийняті в Україні наприкінці 2007 року зміни ставок акцизу на сигарети не дають відповіді на жодну з головних проблем оподаткування тютюнових виробів:

1)                Політика оподаткування не сприяє досягненню цілей охорони здоров’я, які передбачають скорочення споживання тютюну.

2)                Процес гармонізації ставок акцизу з ЄС загальмований.

3)                Ціни на сигарети в Росії залишаються більш високими, ніж в Україні.

Загальні рекомендації щодо зміни системи оподаткування

1. Теперішні ставки акцизного збору на тютюнові вироби в Україні є дуже низькими і тому мають бути якнайскоріше підвищені, а потім щорічно підвищуватися на величину, що перевищує рівень інфляції.
2. Нова система оподаткування повинна сприяти процесу зменшення поширеності куріння, Європейський інтеграції та встановити ставки, не менші ніж в Росії. Все це забезпечить суттєве зростання доходів державного бюджету.
3. Як перший крок Україна має підвищити ставки акцизу таким чином, щоб вони перевищували рівень ставок податку у Росії.
4. Як другий крок Україна має підвищувати ставки акцизу щорічно, щоб виконати умови Директив Європейського Союзу.
5. Для визначення оптимальної ставки акцизного податку необхідно зробити розрахунки, які візьмуть до уваги: а) цілі громадського здоров’я (зменшення рівня куріння) як перший пріоритет; б) доходи державного бюджету як другий пріоритет; в) попередження контрабанди сигарет як третій пріоритет.

Ціни на сигарети суттєво відстають від загальної інфляції і відповідно становляться все більше доступними. За 5 років, 2003-2007, споживчі ціни виросли у 1,8 рази у той час як середня ціна пачки сигарет з фільтром зросла лише на 45 копійок, до 2 грн 50 копійок і відстала від інфляції на 44%. Без фільтру – лише на 7 копійок, до 80 коп, відставання на 63%.

Отже для того, щоб доступність сигарет залишалася хоча б на незмінному рівні середня ціна пачки з фільтром повинна бути 3 грн 44 коп замість 2 грн 50 коп; без фільтру – 1 грн 27 коп замість 80 коп.

Ці вимоги є мінімальними, оскільки ціни на продовольчі товари, у складі індексу споживчих цін, зросли ще більше. Так, у 2007 році за загального індексу цін у 17% ціни на продовольство зросли на 23% проти 6% на непродовольчі товари і 12% на послуги.

Головною причиною відставання цін є вкрай полегшене оподаткування сигарет. Незважаючи на те, що з початку 2008 року ставки оподаткування начебто було підвищено (Таблиці 1 і 2), фактично оподаткування навіть послабилося. Це забезпечено двома дірками передбачливо влаштованими у передноворічному Законі від 28 грудня 2007 року.

По-перше, Україну так і залишено єдиною країною у світі, де адвалерний акциз визначається не відносно повної кінцевої роздрібної ціни, а відносно роздрібної ціни, взятої без ПДВ і акцизів.

По-друге, у чинному законі мінімальний поріг для суми двох акцизів (специфічного, у твердій сумі і адвалерного, відносно ціни) тепер встановлюється у фіксованій цифрі (36 коп на пачку з фільтром і 16 коп – без фільтру) замість 24% відносно роздрібної ціни, взятої без ПДВ і акцизів. Нова система фіксованого мінімального порогу відповідає світовій практиці,  проте «фокус» у тому, що для більшості сигарет з фільтром фіксований поріг встановлено нижче фактичного порогу, що склався наприкінці минулого року. Поріг у 36 копійок впливає тільки на сигарети дешевші від 1 грн 20 коп.

         Таблиця 3 показує зміни у структурі пачки сигарет ціною у 7 гривень, що відбулися у новорічну ніч з 2007 на 2008 рік після затвердження нового бюджету. У грудні мінімальний поріг суми двох акцизів виходив на рівень 1 грн 13 копійок і цей поріг спрацьовував для дорогих сигарет, тобто акциз стягувався саме у такому обсязі. А з нового року фіксований поріг встановлено у 36 копійок. І тепер акциз визначається не порогом, а сумою специфічного і адвалерного акцизів, яка складає лише 90 копійок. Отже за новими правилами бюджет втрачає на кожній семигривневій пачці 23 копійки (1грн 13 коп – 90 коп). Втрати для інших цінових груп показані на Діаграмі. На протязі всього цінового діапазону вище 3 грн 50 коп бюджет втратив, до 23 копійок на пачці. У ціновому діапазоні нижче 3 грн 50 коп бюджет виграв у вкрай малих обсягах, не більше 5 копійок на пачці. Для сигарет без фільтру втрати не такі значні, проте сьогодні вони посідають менше десятої частки ринку.

         Отже розрекламоване підвищення специфічної ставки з 26 до 28 копійок і адвалерної з 10% до 12,5%  виявилося фікцією. Посилили так, щоб полегшити. Значному сегменту тютюнового бізнесу дозволили цілком законно платити менше, ніж у минулому році.

Це тільки останнє свідчення тривалої нездорової метушні навколо оподаткування тютюну, наслідком чого є величезне відносне здешевшення сигарет.

Отже, прорив у боротьбі за здоров’я нації у 2008 році обов’язково повинен включати принаймні два заходи.

1.Визначати адвалерну складову акцизу відносно максимальної роздрібної ціни. Це спростить механізм стягнення.

2.Встановити ставки оподаткування таким чином, щоб середня ціна на сигарети наздогнала відставання від інфляції накопичене за 5 років.  Ціна пачки з фільтром повинна бути 3 грн 44 коп замість 2 грн 50 коп; без фільтру – 1 грн 27 коп замість 80 коп.

Для цього специфічний акциз повинен дорівнювати 65 коп замість 28 для сигарет з фільтром і 33 коп замість 10 – без фільтру; адвалерний акциз: 18% максимальної роздрібної ціни як для сигарет з фільтром, так і без; мінімальний поріг для суми двох акцизів: 1 грн 20 коп замість 36 коп для сигарет з фільтром і 50 коп замість 16 коп – без фільтру. Див. Таблиці 1 і 2.

Пропозиції ілюструються на діаграмах. Для порівняння наведено варіант з чинними ставками у Росії. Якщо сьогодні ціни в Україні відстають від Росії, то згідно пропозицій вони випереджатимуть.

При розробці цих пропозицій враховувалось, що одноразове збільшення ціни більше заохочує до скорочення паління, ніж поступове. До того ж молодь є більш чутливою до цін, ніж старші курці, див. Viscusi (1992-2006).

Дохід бізнесу у ціні пачки (вартість виробництва і реалізації) залишено незмінним. Тому, за зростання ціни на сигарети з фільтром на 44% акцизні податки зростають приблизно у 3 рази.

Дохід бюджету у 2008 році зросте у 2 рази відносно фактично зібраних акцизів на тютюн у 2007 році, з 2,5 до 5 мільярдів гривень (див. Діаграму і Таблицю). Діаграма відображає складну поточну ситуацію на тютюновому ринку. За останні роки виробництво сигарет більш як подвоїлося. Проте населення хоч і палить все більше і більше, але не до такого ступеню. Якщо у 2007 році «арифметичне» споживання визначене як Виробництво плюс Імпорт мінус Офіційний Експорт було на рівні 124,6 мільярдів штук сигарет, то численні обстеження паління серед населення показали, що фактично українцями спожито 95 млрд штук. Різниця у 30 млрд штук є оцінкою контрабанди до Польщі та інших країн ЄС. Контрабандні сигарети оформлюються як поставки на внутрішній ринок, за них «на воротах» фабрики сплачується акциз, і тільки потім вони переправляються за кордон. Таким чином вказані 124,6 млрд шт є і базою оподаткування акцизом для 2007 року.

Якщо взяти до уваги, що еластичність споживання сигарет дорівнює  –0,25 (на кожні 10% підвищення ціни споживання зменшується на 2,5%), то зростання цін на 44% повинно призвести до скорочення паління на 11% або до 84,6 млрд штук замість 95 мільярдів. Отже у випадку найкращому для здоров’я нації і найгіршому для бюджету кількість оподаткованих сигарет у 2008 році скоротиться у 1,5 рази, зі 124,6 до 84,6 млрд шт. При цьому ми зробили припущення, що виробництво для контрабанди припиниться одразу. Таким чином 84,6 млрд штук – це сама мінімальна оцінка бази оподаткування для 2008 року.

З іншого боку акцизи згідно пропозиції зростуть у 3 рази (якщо у 2007 році на одну сигарету припадало дві копійки акцизів, то у 2008 їх буде шість). Сукупним результатом від зменшення кількості оподаткованих сигарет і збільшення акцизів буде зростання надходжень до бюджету у 2 рази, з 2,5 до 5 мільярдів гривень. А у попередній рік було зростання лише на 20%. Підкреслимо, що отримана оцінка є мінімальною, оскільки зроблена за мінімальних припущень.

Отже особливість сьогоднішньої ситуації у тому, що недолік у вигляді низької частки акцизів у ціні можна обернути на перевагу: саме низька частка акцизів дозволяє помірно збільшивши ціни, збільшити надходження від акцизів у рази.

Викладені пропозиції виглядають як дуже помірні на фоні міжнародних порівнянь. Частка акцизів у середній ціні сигарет хоч і зросте з 16 до 36%, проте все ще буде суттєво відставати від норми ЄС, яка дорівнює 57%.

Так само частка всіх податків (ПДВ і акцизів) зросте з 32% до 53%, за норми ЄС у 70%. А у розвинених країнах податки у ціні перевищують 80%. Тільки незначна кількість країн мають частку у межах 50%.  На діаграмі це проілюстровано за даними ВООЗ за 2000 рік. Зараз більшість країн суттєво посилили оподаткування, отже фактичне відставання України є ще більш вражаючим.

Інші заходи

Оподаткування тютюну слід передати від Верховної Ради до Кабінету Міністрів, оскільки ця сфера потребує щорічного перегляду параметрів, гнучкості і швидкого реагування. У Великобританії ці питання вирішуються міністерством фінансів,  у Франції – міністерством охорони здоров’я, у  ЄС – Європейською Комісією, а не Європарламентом.

Повна заборона реклами тютюну є втричі більш ефективним заходом ніж розміщення інформації про шкідливість паління або часткові обмеження.

Привабливе оформлення пачок також є своєрідною і досить ефективною рекламою. Тому чимало країн розміщують графічні попередження про шкoду куріння на пачках сигарет.