|
|
Міжнародний маркетингДата публикации: 14.01.2019 14:18
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»
Факультет міжнародної економіки і менеджменту
Кафедра міжнародної торгівлі і маркетингу
ЗАТВЕРДЖУЮ: Проректор з науково-педагогічної роботи «___» ___________ 2018 р.
МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ
«Міжнародний маркетинг»
Київ – 2018
Розробники: Циганкова Тетяна Михайлівна, доктор економічних наук, завідувач кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу. Email: tmtsygankova@gmail.com. Гордєєва Тамара Федорівна, канд.екон. наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу, доцент. Email: gordeeva.tam@gmail.com Євдоченко Олена Олександрівна, канд.екон. наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу, доцент. Email: olevdochenko@ukr.net Іщенко Анна Володимирівна, канд.екон.наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу. Email: a.w.ishchenko@gmail.com Олефіренко Вікторія Володимирівна, канд.екон.наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу. Email: olefirenkoviktoria@gmail. Солодковська Ганна Володимирівна, канд.екон.наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу. Email: ganna_solodkovska@kneu.edu.ua Лиськова Леся Миколаївна, канд.екон.наук, доцент кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу. Email: luskoval@ukr.net
© Т. М. Циганкова, Т.Ф. Гордєєва, О.О. Євдоченко, А.В. Іщенко, В.В. Олефіренко, Г.В. Солодковська, Л.М. Лиськова 2018 © КНЕУ, 2018
ВСТУП Навчальна дисципліна «Міжнародний маркетинг» є однією із складових комплексної підготовки фахівців галузі знань 07 «Управління та адміністрування» спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність». Анотація навчальної дисципліни: У процесах інтернаціоналізації діяльності національних фірм значну роль відіграє застосування сучасних маркетингових технологій, які ґрунтуються на теоретико-методологічній концепції міжнародного маркетингу та позитивному досвіді провідних міжнародних компаній. Міждисциплінарні зв’язки робочої програми навчальної дисципліни: міжнародний маркетинг як навчальна дисципліна інтегрує велику кількість базових понять та прийомів загальнотеоретичних і спеціальних дисциплін таких, як: «Мікроекономіка», «Макроекономіка», «Менеджмент», «Маркетинг», «Міжнародна економіка». Мета вивчення дисципліни – формування системи теоретичних знань і набуття практичних навичок у галузі міжнародного маркетингу. Відтак основними завданнями дисципліни є: - вивчення сутності й форм міжнародного маркетингу, методів дослідження економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища маркетингової діяльності; - засвоєння методичних засад проведення міжнародних маркетингових досліджень, сегментації світового ринку та вибору цільових ринків, обґрунтування моделей виходу фірм на кордонні ринки, формування ефективного міжнародного маркетингового комплексу. Предметом дисципліни є відносини суб’єктів світового ринку, що виникають у процесі міжнародної маркетингової діяльності. Досягненню мети та ефективній реалізації завдань вивчення дисципліни підпорядкована логіка її викладання, структура і зміст.
1. ЗМІСТ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ ЗА ТЕМАМИ
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.
Тема 1. Теоретичні засади міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг як наука та практична діяльність. Умови та чинники виникнення концепції міжнародного маркетингу. Етапи розвитку сучасної концепції міжнародного маркетингу. Етап порівняльного маркетингу. Сучасні трактовки сутності міжнародного маркетингу. Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу. Суб’єкти міжнародного маркетингу: глобальні компанії, транснаціональні корпорації, експортери, імпортери.
Тема 2. Форми міжнародного маркетингу
Ключові ознаки стадій інтернаціоналізації діяльності фірми. Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми (латентна, початкова, експортна, зарубіжна, транснаціональна, глобальна) та форми міжнародного маркетингу (внутрішній, експортний, зарубіжний, транснаціональний, глобальний). Специфіка та концептуальна схема імпортного маркетингу. Характеристика основних стейкхолдерів і кластерів відносин між ними в умовах різних форм міжнародного маркетингу. Маркетингові цінності, стратегії і тактики форм міжнародного маркетингу. Інформаційно-аналітичне забезпечення та управління для різних форм міжнародного маркетингу.
Тема 3. Міжнародне середовище: економічний аспект
Сутність та цілі вивчення міжнародного бізнес-середовища. Види міжнародного середовища: за межами дослідження та впливом чинників (національне, множинно-національне, регіональне, глобальне); за складністю (статичне, динамічне, турбулентне); за рівнем контрольованості з боку фірми (макросередовище, мікросередовище). Склад та послідовність PEST- та SLEPT-аналізу. Сутність та структура міжнародного економічного середовища. Міжнародна торгівля. Показники і процеси, які характеризують етап та розвиток світової торгівлі. Особливості сучасного етапу розвитку міжнародної торгівлі. Платіжний баланс країни: аналіз стану. Наслідки дефіциту та надлишку платіжного балансу. Протекціонізм та торговельні обмеження. Неопротекціонізм. Методи та інструменти регулювання міжнародної торгівлі на національному рівні. Міжнародна інвестиційна діяльність. Зарубіжні, іноземні, міжнародні інвестиції. Форми міжнародних інвестицій. Суб’єкти та об’єкти міжнародного інвестування. Контрактні та інвестиційні форми міжнародного бізнесу. Фактори міжнародного інвестування. Міжнародні організації із стимулювання світової економічної і валютної стабільності: склад, форми діяльності. Міжнародна економічна інтеграція: сутність, форми, вплив на розвиток країн-учасниць інтеграційних угруповань. Особливості маркетингової діяльності на ринках країн-учасниць інтеграційних угруповань.
Тема 4. Соціально-культурне середовище міжнародного маркетингу
Сутність та основні елементи культури, їх вплив на маркетингові рішення в міжнародній діяльності. Ключові елементи аналізу соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу. Характеристика обов’язкових для аналізу в міжнародній маркетинговій діяльності елементів культури. Вплив соціально-культурного середовища на маркетингові рішення в міжнародній діяльності. Соціально-культурні чинники поведінки споживачів на цільових зарубіжних ринках. Загальна характеристика підходів до вивчення міжнародного соціально-культурного середовища. Порівняльний підхід до вивчення міжнародного соціально-культурного середовища: сутність, цілі, переваги та недоліки, умови застосування. Ідентифікаційний підхід до вивчення міжнародного соціально-культурного середовища: сутність, цілі, переваги та недоліки, особливості застосування. Критеріальний підхід до вивчення міжнародного соціально-культурного середовища: сутність, критерії порівняння, переваги та недоліки, сфери застосування. Типи ділових культур у міжнародному бізнесі за Р. Льюісом: критерій виділення, характерні особливості, напрями врахування в міжнародній маркетинговій діяльності.
Тема 5. Міжнародне політико-правове середовище
Логіка дослідження політико-правового середовища цільової країни. Політичні сили країни, що досліджуються: політичний клімат, уряди, національний суверенітет, національна безпека, національний добробут, престиж, групи тиску (лоббі). Можливі дії урядів країн, що досліджуються: неформальне втручання в бізнес, обмеження типу “купуй у своїх”, нетарифні бар’єри, субсидії, умови діяльності, бойкоти, конфіскації. Взаємозв’язок цілей уряду досліджуваної країни та можливих політичних дій. Методи визначення рівня політичного ризику. Стратегії зменшення політичного ризику: до інвестування (укладення контракту), після інвестування (укладення контракту), внутрішні (самостійні) дії, зовнішня підтримка. Стратегія мінімізації політичного ризику шляхом зміцнення ринкової влади. Сутність та особливості прояву урядової дискримінації фірм на зарубіжних ринках. Матричний підхід до аналізу політико-правового середовища. Класифікація можливих партнерів за ступенем політичної нестабільності та обмежень у бізнесі.
Тема 6. Міжнародні маркетингові дослідження
Міжнародне маркетингове дослідження: сутність, цілі, прикладне значення. Особливості міжнародних маркетингових досліджень. Критерії якості інформації для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності. Критерії типізації міжнародних маркетингових досліджень. Типи міжнародних маркетингових досліджень за характером інформації, що використовується. Типи міжнародних маркетингових досліджень за метою проведення. Типи міжнародних маркетингових досліджень за об’єктом дослідження. Типи міжнародних маркетингових досліджень за глибиною охоплення проблем. Мета та зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження. Реальна та потенційна місткість цільового зарубіжного ринку. Мета та зміст поглибленого міжнародного маркетингового дослідження. Мета та зміст спеціальних міжнародних маркетингових досліджень та тестування. Стадії міжнародного маркетингового дослідження. Значення та зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження. Зміст та організація другого етапу міжнародного маркетингового дослідження. Методи маркетингового дослідження зарубіжного ринку. Правила проведення міжнародного маркетингового дослідження згідно кодексу ESOMAR. Тема 7. Стратегії сегментації та позиціонування в міжнародному маркетингу
Стадії процесу сегментації світового ринку. Критерії сегментації світового ринку. Поняття макро- та мікросегментів в міжнародній сегментації. Порівняльна характеристика підходів до міжнародної сегментації. Сегментація на основі ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари: сутність, умови застосування переваги та недоліки. Сегментація на основі ідентифікації сегментів, існуючих в усіх або в більшості країн: сутність, умови застосування, переваги та недоліки. Сегментація шляхом виходу з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах: сутність, умови застосування, переваги та недоліки. Кластерний підхід до міжнародної сегментації. Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілі фірми на зовнішньому ринку. Позиціонування товару на світовому ринку.
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2.
Тема 8. Вибір зарубіжних ринків
Підходи до вибору зарубіжного ринку: суб’єктивний, дискретний, комплексний. Сутність суб’єктивного підходу, найбільш поширені причини та умови його використання. Сутність дискретного підходу. Показники та критерії, що найчастіше використовуються для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку при дискретному підході. Дискретно-матричний підхід, матриця визначення найбільш ефективного ринку. Критерії оцінки привабливості ринку та критерії оцінки власних конкурентних переваг. Сутність комплексного підходу. Модель “чотирьох фільтрів” відбору зарубіжних ринків. Побудова таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку. Специфіка вибору зарубіжних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми: домінанта регіональної стратегії, варіативність мети вибору ринку, різноманітність елементів контролю при виборі ринку.
Тема 9. Моделі виходу фірми на зовнішній ринок
Типи моделей виходу фірм на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво, пряме інвестування (володіння). Експорт: прямий і непрямий. Переваги та недоліки, умови застосування стратегії експортування. Спільне підприємництво: ліцензування, підрядне виробництво, управління за контрактом, спільне володіння. Переваги та недоліки, умови застосування. Пряме інвестування: збіркові підприємства, виробничі підприємства. Переваги та недоліки, умови застосування. Порівняльна характеристика моделей виходу на зовнішній ринок за критеріями: контроль ринку, ресурсні вимоги, ризик, гнучкість, причетність до міжнародного маркетингу. Типові переваги та недоліки моделей виходу фірми на зовнішній ринок. Внутрішні та зовнішні чинники вибору моделі виходу фірми на зовнішній ринок.
Тема 10. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика
Сутність та типи міжнародного маркетингового комплексу. Стадії стандартизації міжнародного комплексу маркетингу. Товар на світовому ринку. Експортний, піонерний товар, товар ринкової новини. Елементи товару в міжнародному маркетингу: власне продукт; товар, що сприймається; повний товар. Зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках. Міжнародна товарна політика. Види товарної політики: концентрична, горизонтальна, конгломератна. Міжнародна товарна стратегія. Типи товарних стратегій: незмінність товару, адаптація, новий товар. Види міжнародних товарних стратегій. Теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Типи адаптації товару до зарубіжного ринку. Етапи розробки нового товару.
Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації
Міжнародний комунікаційний процес: поняття, учасники, схема процесу. Типи перешкод при комунікації. Поле спільного цивілізаційного досвіду. Зворотний зв’язок у маркетингових комунікаціях. Класифікації методів міжнародної маркетингової комунікації: безпосередні та опосередковані, BTL — ATL, ФОССТИС (російський підхід) – формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта); комплекс просування (американський підхід). Методи міжнародної маркетингової комунікації: безпосередні, опосередковані. Безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації: участь у міжнародних виставках, ярмарках; зарубіжні відрядження; презентація; переговори. Опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій: реклама, персональні продажі, стимулювання продажів, паблісіті. Порівняльна характеристика каналів розповсюдження інформації (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні дошки тощо) в міжнародному маркетингу.
Тема 12. Міжнародні канали розподілу
Сутність, цілі та завдання міжнародної системи розподілу товарів/послуг. Характеристика учасників міжнародних каналів розподілу: національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або оптовик, зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач. Альтернативи міжнародних каналів розподілу. Типові конфігурації міжнародних каналів розподілу для товарів народного споживання, виробничо-технічної продукції та послуг. Міжнародна стратегія розподілу. Фактори вибору учасників каналу розподілення.
Тема 13. Міжнародна цінова політика
Систематизація видів світових цін. Характеристика цінових ситуацій залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми (експорт, зарубіжне виробництво, транснаціональна корпорація) та завдань ціноутворення (встановлення ціни на товар); зміна ціни на товар; ціноутворення при виробництві компонентів (деталей, вузлів тощо). Послідовність маркетингових дій в міжнародному ціноутворенні: визначення цілей ціноутворення; формування загальної політики ціноутворення; розробка цінової стратегії; реалізація цінової стратегії та пристосування цін. Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку. Цінові стратегії стосовно показників “ціна – якість”.
Тема 14. Сучасні проблеми та тенденції розвитку міжнародного маркетингу
Чинники утворення нового макромаркетингового середовища дозволив нам виділити такі основні групи: технологічні (поява нових, в першу чергу інформаційних технологій; прискорення процесу науково-технічних розробок; інтеграція науки та виробництва); соціальні (глобалізація стилю життя та диференціація культурних цінностей; зміна демографічних характеристик населення планети); економічні (глобалізація ринків факторів виробництва; галузево-структурні трансформації світової економіки; посилення регіонального економічного співробітництва; глобальні кризи, спади та підйоми); політичні (загострення протирічч між індустріально-розвинутими та найменш розвинутими країнами; рух антиглобалістів; терористичні угруповання та антитерористичні блоки і каоліції); регулятивно-правові (поширення практики прийняття національних законів, що впливають на маркетингову діяльність; формування глобального правового поля міжнародних економічних відносин під егідою СОТ та інших міжнародних економічних організацій); екологічні (актуалізація проблем охорони навколишнього середовища, переробки відходів та використання вторинної сировини). Макротенденції розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу: загальні (зростання ролі маркетингу в управлінні, галузева диференціація, формування локальних парадигм, реінтеграція за концепцією внутрішнього маркетингу); концептуальні (індивідуалізація, маркетинг нових ідей, посилення міждисциплінарного характеру) та операційні (аутсорсинг, використання інформаційних технологій).
2. ПОТОЧНА НАВЧАЛЬНА РОБОТА СТУДЕНТІВ ДЕННОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ
2.1. Карта навчальної роботи студента
КАРТА НАВЧАЛЬНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТА
з дисципліни (обов’язкової) Міжнародний маркетинг для студентів освітньої програми / спеціалізації Міжнародний бізнес денна форма навчання
2.2. Критерії оцінювання поточних результатів вивчення дисципліни
Поточне оцінювання Об’єктом поточного контролю знань студентів є: 1) систематичність та активність роботи протягом семестру з вивчення програмного матеріалу дисципліни на семінарських заняттях; 2) рівень виконання модульного контрольного завдання (тестування); 3) якість звіту та презентації результатів проведеного маркетингового дослідження та його презентації; 1. Систематичність та активність роботи студента протягом семестру на семінарських заняттях оцінюється за максимальною оцінкою 30 балів з 50. Дана оцінка визначається як сума балів, отриманих студентом під час оцінювання активності та рівня його знань на семінарських заняттях. Оцінюванню підлягають усі види завдань, що виконуються на занятті: активність в обговоренні питань, участь в експрес-опитуваннях, обговорення проблемних та дискусійних питань, проміжне тестування, вирішення виробничих ситуацій, участь у «мозковому штурмі», участь у виконанні завдань малими групами, розв’язання задач тощо. 2. Рівень виконання модульного контрольного завдання. Протягом вивчення дисципліни оцінці підлягають дві модульні контрольні роботи, кожна з яких складається з 20 тестових питань. Максимальна оцінка за виконання кожного завдання становить 5 балів. 3. Виконання маркетингового дослідження зарубіжних ринків. Оцінці підлягає якість проведеного маркетингового дослідження (зміст звіту) та його презентації. До уваги береться якість використаного матеріалу, відповідність роботи поставленим завданням, комплексність аналізу, обґрунтованість висновків та рекомендацій, правильність оформлення звіту, володіння матеріалом та якість презентації. Максимальна оцінка 10 балів. Сумарна кількість балів за роботу на семінарських заняттях, модульні контрольні роботи (тестування), проведене маркетингове дослідження зарубіжного ринку (звіт, презентація) складає максимально 50 балів. В разі невчасного виконання завдань поточного контролю з об’єктивних причин, студент має право з дозволу декана виконати завдання протягом семестру, але не пізніше останнього семінарського заняття. Студент, який набрав за результатами поточного контролю від 0 до 20 балів (включно), вважається таким, що не виконав вимоги робочої навчальної програми з дисципліни, передбаченої індивідуальним навчальним планом, і отримує з дисципліни незадовільну оцінку. Він має право за власною заявою опанувати цю дисципліну в наступному семестрі понад обсяги встановлені навчальним планом за індивідуальним графіком у формі додаткової індивідуально-консультативної роботи згідно з діючими в Університеті положеннями. Під час таких занять студент має виконувати завдання для самостійної роботи, модульні контрольні роботи, інші види робіт, передбачені робочою навчальною програмою з дисципліни та набрати від 21 до 50 балів (включно). Бали у кількості 21 і більше є підставою для допуску студента до екзамену за білетами, які містять 5 екзаменаційних завдань Студент, який набрав за результатами поточного контролю від 0 до 20 балів (включно) і не бажає опановувати дисципліну в наступному семестрі понад обсяги встановлені навчальним планом за індивідуальним графіком у формі додаткової індивідуально-консультативної роботи, не допускається до повторного складання екзамену і вважається таким, що має академічну заборгованість.
3. ПОТОЧНА НАВЧАЛЬНА РОБОТА СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ
3.1. Карта навчальної роботи студента КАРТА НАВЧАЛЬНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТА
з дисципліни міжнародного маркетингу для студентів освітньої програми / спеціалізації Міжнародний бізнес заочна форма навчання
3.2. Критерії оцінювання поточних результатів вивчення дисципліни Об’єктом поточного контролю знань студентів є: 1.Систематичність і активність роботи на контактних заняттях під час установчої сесії оцінюється максимальною оцінкою 20 балів. Дана оцінка визначається як сума балів, отриманих студентом під час контактних занять, що включає активність в обговоренні питань, участь в експрес-опитуваннях, обговорення проблемних та дискусійних питань, проміжне тестування, вирішення виробничих ситуацій, розв’язання задач тощо. 2. Рівень виконання модульного тестового завдання. Оцінювання відбувається на останньому занятті. Завдання містить 20 питань, що охоплюють всі теми дисципліни. Максимальна кількість балів – 5. Вірна відповідь на одне питання оцінюється у 0,25 бала. Оцінка за виконання модульного завдання дорівнює сумарній кількості балів. 3. Зміст звіту про проведення дослідження міжнародної маркетингової діяльності компанії (максимальна кількість балів – 25). Сумарна кількість балів за роботу на контактних заняттях, модульну контрольну роботу (тестування) та написання звіту про проведення дослідження міжнародної маркетингової діяльності компанії складає максимально 50 балів.
4. ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ
4.1. Вимоги до виконання індивідуальних завдань для самостійної роботи
Кожний студент денної форми навчання має виконати обов’язкове індивідуальне завдання: 1) Обов’язкове завдання (групове): проведення маркетингового дослідження за заданою тематикою. Об’єктом контролю виконання обов’язкового індивідуального завдання є зміст і оформлення письмового звіту про проведення дослідження зарубіжних ринків конкретного товару (заданого викладачем). Зміст роботи має містити: 1. Особливості продукту та перспективи розвитку галузі національної економіки 2. Стан світового ринку даного товару (ємність ринку, динаміка за останні 3-5 років; основні країни і компанії, що виробляють даний товар та продають його на глобальному ринку; основні сегменти) 3. Обґрунтування вибору цільових ринків зарубіжних країн (на прикладі 5 країн із застосуванням комплексного підходу) 4. Обґрунтування маркетингових заходів (запропонувати сегменти ринку, можливе позиціювання продукції, комплекс маркетингу) Письмовий звіт по результатах маркетингового дослідження має бути оформлений згідно нормативних вимог до структури звіту: 1. Титульний аркуш (назва дослідження, дати проведення, керівник проекту та виконавці) 2. Зміст – перелік усіх структурних елементів звіту із зазначенням сторінок, на яких знаходиться відповідна інформація. 3. Список додатків – перелік статистичних, розрахункових, нормативних матеріалів і документів, що винесені в додатки до основного тексту звіту. 4. Список ілюстрацій – перелік ілюстративного матеріалу, що додається до звіту: зразки друкованої рекламної продукції, фото-, аудіо-, та відео матеріали тощо. 5. Список використаних у звіті скорочень. 6. Підсумкове повідомлення для керівництва (Резюме/Executive Summary/Management Summary) – ключові висновки та рекомендації, що в стислій формі дають відповідь на основне питання, яке зумовило необхідність проведення маркетингового дослідження. Готується після написання звіту на основі отриманих результатів, висновків та рекомендацій. 7. Вступ – початкова частина звіту, яка містить таку інформацію: а) характеристика ситуації (бачення виконавцем ситуації, що склалася, опис проблеми); б) мета дослідження (кореспондує з проблемою та загальною назвою дослідження); в) завдання дослідження (кореспондують з розділами та підрозділами дослідження). 8. Методологія дослідження – опис методів збору, обробки і аналізу даних, що використовувалися під час дослідження; окремо виділяються методи збору первинної інформації. 9. Основна частина – розділи і підрозділи дослідження, які були виокремленні відповідно до мети і завдань дослідження. 10. Висновки – інтерпретація результатів дослідження, оформлена у вигляді стислої (без пояснень) констатації фактів, тенденцій тощо. Для зарубіжного замовника маркетингового дослідження доцільно поділити висновки на сприятливі та небезпечні. 11. Рекомендації – основані на висновках обґрунтовані пропозиції щодо подальших дій. 12. Джерела вторинної інформації – перелік джерел вторинної інформації з відповідними бібліографічними реквізитами, що використовувалися у дослідженні.. 13. Корисні адреси та телефони (торговельно-промислової палати, галузевих асоціацій виробників та експортерів, галузевих міністерств, органів державної влади, потенційних споживачів тощо). 14. Додатки – статистичні, розрахункові, нормативні документи та матеріали, що винесені у додатки до основного тексту звіту. 15. Ілюстрації – зразки продукції, друкованої рекламної продукції, фото-, аудіо-, відео матеріали, що додаються до основного тексту звіту. Для студентів заочної форми навчання передбачено: Кожний студент заочної форми навчання має виконати обов’язкове індивідуальне завдання: 1) Обов’язкове завдання: проведення маркетингового дослідження за тематикою «Особливості розвитку міжнародної маркетингової діяльності компанії». Об’єктом контролю виконання обов’язкового індивідуального завдання є зміст і оформлення письмового звіту про дослідження міжнародної маркетингової діяльності конкретної компанії (за вибором студента). Зміст роботи має містити: 1. Аналіз міжнародної маркетингової діяльності компанії (стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішніх ринках, підходи до міжнародної сегментації, стратегії позиціювання, типи моделей виходу на зовнішній ринок) 2. Особливості маркетингового комплексу компанії на різних ринках: - міжнародна товарна політика (види товарної політики на зарубіжних ринках, типи товарних стратегій); - міжнародні канали розподілу (специфіка каналів розподілу компанії на різних ринках); - міжнародні маркетингові комунікації (методи міжнародної маркетингової комунікації, канали розповсюдження інформації); - міжнародна цінова політика (цілі ціноутворення, цінові стратегії, інструменти цінової стратегії). 3. Основні конкурентні переваги компанії на зарубіжних ринках. 4. Запропонувати напрями розвитку міжнародної маркетингової діяльності компанії Письмовий звіт по результатах маркетингового дослідження має бути оформлений згідно нормативних вимог до структури звіту: 1. Титульний аркуш 2. Зміст – перелік усіх структурних елементів звіту із зазначенням сторінок, на яких знаходиться відповідна інформація. 3. Список використаних у звіті скорочень. 4. Вступ – початкова частина звіту, яка містить таку інформацію:
5. Основна частина – розділи і підрозділи дослідження, які були виокремленні відповідно до мети і завдань дослідження. 6. Висновки – інтерпретація результатів дослідження, оформлена у вигляді стислої (без пояснень) констатації фактів, тенденцій тощо. 7. Рекомендації – основані на висновках обґрунтовані пропозиції щодо подальших дій. 8. Джерела вторинної інформації – перелік джерел вторинної інформації з відповідними бібліографічними реквізитами, що використовувалися у дослідженні.. 9. Додатки – статистичні, розрахункові, нормативні документи та матеріали, що винесені у додатки до основного тексту звіту. Підготовлену роботу студент має здати на кафедру міжнародної торгівлі і маркетингу не пізніше, ніж через 10 днів після останнього контактного заняття.
4.2. Критерії оцінювання результатів виконання індивідуальних завдань для самостійної роботи Індивідуальне завдання для студентів денної форми навчання формуються для команди, як правило, із 3-х осіб. Результати маркетингового дослідження представляються у вигляді звіту, демонстраційної презентації, захищається на семінарському занятті та оцінюється до 10 балів кожному учаснику групи. До уваги береться якість використаного матеріалу, відповідність роботи поставленим завданням, комплексність аналізу, обґрунтованість висновків та рекомендацій, правильність оформлення звіту, володіння матеріалом та якість презентації. Індивідуальне завдання для студентів заочної форми навчання виконується кожним студентом самостійно. Результати маркетингового дослідження представляються у вигляді звіту та оцінюється до 25 балів. До уваги береться якість використаного матеріалу, відповідність роботи поставленим завданням, комплексність аналізу, обґрунтованість висновків, правильність оформлення звіту.
5. ПІДСУМКОВЕ ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ВИВЧЕННЯ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
5.1. Структура екзаменаційного білету
Підсумкове оцінювання знань студентів з дисципліни «Міжнародний маркетинг» здійснюється у формі екзамену. Екзаменаційний білет містить 4 типи завдань: два теоретичні питання, тестові завдання, задачу і виробничу ситуацію (кейс).
Зразок екзаменаційного білета
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА» Кафедра міжнародної торгівлі і маркетингу Дисципліна «Міжнародний маркетинг»
Екзаменаційний білет № ____
1. Концепція міжнародного маркетингу виникла : а) на початку ХХ століття; б) у 60-і роки ХХ ст.; в) у 80-і роки; г) серед наведених вище вірна відповідь відсутня.
2. ТНК, здійснюючи маркетингову діяльність, повинна а) мислити глобально, застосовуючи стратегічний маркетинг; б) діяти локально, здійснюючи операційний маркетинг; в) розглядати світовий ринок, як єдине ціле і застосовувати глобальний маркетинг; г) всі відповіді вірні; д) вірними відповідями є лише а) і б).
3. В процесі попереднього міжнародного маркетингового дослідження визначаються: а) варіанти місткість ринку, можливі обсяги продажу, товарообіг та можливий прибуток; б) основні показники кон’юнктури ринку; в) можливі стратегії виходу на зарубіжний ринок.
4. Цінова субстратегія глибокого проникнення на ринок використовується в умовах, коли а) якість висока і ціна висока; б) якість середня і ціна середня; в) якість висока, а ціна середня.
5. За допомогою тестування ринку в міжнародній маркетинговій діяльності можна розв’язати проблему а) вибору найефективнішого засобу реклами; б) визначення оптимальної ціни товару; в) визначення найліпших місць продажу товару; г) всі перелічені проблеми; д) вірними є лише варіанти а) і б).
6. За метою дослідження та впливом чинників міжнародне середовище поділяють на: а) макрo- та мікросередовище, б) національне, регіональне, глобальне середовище; в) моноактивне, поліактивне, реактивне середовище.
7. Референтна група – це: а) цільова аудиторія при опитуванні, б) частина цільового сегмента, яка першою сприймає певний товар, в) група людей, яка своєю споживацькою поведінкою впливає на процес прийняття рішення щодо купівлі іншими людьми, г) група референтів, яка проводить вторинні маркетингові дослідження.
8. Субстратегіями збільшення ринкової влади як стратегії мінімізації політичних ризиків, що виникають унаслідок урядової дискримінації є: а) збереження технологічного або управлінського лідерства порівняно з фірмами приймаючої країни, б) збереження суттєвої частки ринку в приймаючій країні, в) маркетингова інтеграція; г) всі вищезазначені відповіді вірні, д) вірними є відповіді а) та б).
9. Максимальна гнучкість, тобто здатність адекватно реагувати на зміни бізнес-середовища, характерна для такої форми присутності фірми на зовнішньому ринку: а) експорт; б) пряме володіння; в) спільне підприємство.
10. Міжнародний маркетинговий комплекс може бути: а) експортний, піонерний, ринкової новизни; б) концентричний, горизонтальний, конгломератний; в) індивідуалізований, стандартизований, комбінований; г) вірні відповіді а) та б).
4. Задача З метою вибору партнерів по бізнесу на основі даних, наведених у таблиці, класифікувати країни Латинської Америки за ступенем політичної стабільності та економічної свободи, використовуючи матричний підхід. Таблиця Характеристики країн
В матриці слід застосувати таку класифікацію політичних ризиків:
5. Дайте письмові відповіді на запитання наступного кейсу:
Годинники Patek Philippe Виробництво «мобільних» годинників (кишенькових, наручних) було започатковано в Женеві ще у XVI-XVII ст., а до середини XIX ст.. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового виробництва та поява точних електронних годинників завдали серйозної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній – Rolex та Patek Philippe ( інші фірми перебувають у власності міжнародних груп – лише остання виробляє усі деталі та комплектуючі до своїх годинників у Швейцарії. Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, коли двоє польських іммігрантів − Норберт Прадзич (змінив прізвище на “де Патек”) та Франтішек Чапек − заснували фірму Patek, Czapek & Co, яка представляла собою невелику майстерню, де 6 майстрів уручну збирали 200 годинників в рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Патек, який був графом, а також мистецтвознавцем та художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні крамниці. Але Чапек, який не був впевненим в своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевій продукції для більш ширшого кола споживачів. Уже в 1845 році Чапека замінили новим майстром − Жаном Адрієном Філіппом, фірму перейменували на Patek & Co, і Норберт Патек почав втілювати в життя свої ідеї. Фірма стала виробляти елітні годинники збут яких, вперше в Швейцарії, був відірваним від виробника (раніше всі годинники збирались на замовлення). У 1851 році фірму перейменували на Patek Philippe. Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, календарний механізм, пружина, що ковзає (предтеча сучасної автопідзаводки), виготовлення (у 1867 р.) найменшого, на той час, годинника, першого наручного жіночого годинника, механізму, який враховує високосні роки, першого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр. XIX ст. – 500 нагород) та ставлення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстерність Адрієна Філіппа доповнювалась комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітньовідомими ювелірними фірмами, наприклад, Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що наближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік принц Альберт. Тільки в XIX ст. такі годинники були у 30 європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізніше годинники купували П.І. Чайковський, Марія Кюрі, Альберт Ейнштейн, Джон П. Морган, Уолт Дісней, Уінстон Черчіль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винятковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: В Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли дедалі складніші та досконаліші годинники. Паккард з 1916 по 1929 рр. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений в 1927 року та мав понад 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував небо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 2000 р. його викупив Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. в 1927 р. Грейвс замовив ще складніший екземпляр, і в 1933 р. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 рр. був найскладнішим у світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $16 тис., а в 1996 р. його було продано за $12 млн. Лише 1989-го року до свого 150-річного ювілею компанія створила ще більш складний годинник з 33-ма функціями – Calibre 89. Усі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно пропоновані публіці дедалі досконаліші годинники (оплачувані замовниками) усе вище підіймали імідж компанії. Велика депресія 1929-1933 рр., привела до банкрутства трьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників, такої продукції. Фірма Patek Philippe теж прийшла до банкрутства у 1932 р. і її викупили брати Штерни. Ефективними видались все ті самі інструменти − нові власники ще більше витрачали ресурсів на технічне та естетичне вдосконалення годинників, розширили число партнерів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні 500 торгових точок у 67 країнах світу). Кожен годинник заносився до каталогу, де зазначалися: модель, технічна специфікація і імена покупців, що підносило імідж фірми і підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія водночас продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 р.); створила автоматичний наручний годинник (1952 р.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 р.); застосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розробила кварцовий механізм (1956 р.). Проте, незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцовий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих годинників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були й залишаються елітні механічні годинники. На тлі закриття понад 1000 швейцарських годинникових заводів у період від 1965 до 1985 рр., що було пов’язано з поширенням більш точних та дешевих кварцових годинників і з Великою депресією фірма Patek Philippe успішно розвивалася випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламування та просування на ринок ексклюзивного продукту. У рекламах компанія наголошувала на високій ціні, елітності 100% швейцарському походженні та на тому, що купівля її годинників − це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив: “Ви не володієте Patek Philippe, а тільки зберігаєте їх для наступного покоління”. Нині Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників на рік, які збираються вручну в Швейцарії зі швейцарських комплектуючих, робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказати жодна інша годинникова компанія, навіть Rolex – головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 р.) коливається від $6,25 тис. до $19,9 тис. Дискусійні питання 1. Що є товаром компанії Patek Philippe? 2. Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому ? 3. Товари яких компаній конкурують з продукцією Patek Philippe? 4. Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?
5.2. Критерії оцінювання екзаменаційної роботи студента
Екзаменаційний білет містить 5 завдань: два теоретичні питання, тестові завдання, задачу і виробничу ситуацію (кейс). Теоретичне питання оцінюється за шкалою 10, 8, 6, 4,2,0 балів. Тестові завдання складаються з 10 питань, за які студент має можливість отримати від 0 до 10 балів (1 бал за кожне питання). Розв’язання задачі оцінюється за шкалою 10, 8, 6,4,2, 0 балів. Відповіді на питання кейсу також оцінюються за шкалою 10, 8, 6,4,2, 0 балів. Відповідь студента на кожне із завдань екзаменаційного білета, залежно від рівня її повноти й коректності, оцінюється різною кількістю балів:
За результатами екзамену студент може отримати сукупну кількість балів від 0 до 50 (включно). Під час оцінювання відповідей студентів на екзамені використовуються такі критерії: • відмінному рівню (10 балів) відповідає правильна й вичерпна відповідь на поставлене питання, в якій студент показав всебічне системне знання програмного матеріалу; засвоєння основної та додаткової літератури; чітке володіння понятійним апаратом, методами, методиками та інструментами, вивчення яких передбачене програмою дисципліни; уміння аргументувати своє ставлення до відповідних категорій, залежностей та явищ; • достатньому рівню (8 балів - добре) відповідає правильна відповідь на поставлене питання, в якій студент показав достатній рівень знань програмного матеріалу; засвоєння основної та додаткової літератури; чітке володіння понятійним апаратом, методами, методиками та інструментами, вивчення яких передбачене програмами дисциплін; проте не зміг аргументувати своє ставлення до відповідних категорій, залежностей та явищ; • задовільному рівню (6 балів) відповідає у цілому правильна відповідь на поставлене запитання, в якій студент показав достатній рівень знань з основного програмного матеріалу, але не спромігся переконливо аргументувати свою відповідь, помилився у використанні понятійного апарата, показав недостатні знання літературних джерел;
• незадовільному рівню (0 балів) відповідає неправильна або неповна відповідь на запитання, в якій студент продемонстрував значні прогалини в знаннях з основного програмного матеріалу; ухилився від аргументувань; показав незадовільні знання понятійного апарата і спеціальної літератури або взагалі нічого не відповів.
За результатами екзамену студент може отримати сукупну кількість балів від 0 до 50 (включно). Загальна підсумкова оцінка вивчення дисципліни з підсумковим контролем у формі екзамену складається із суми результатів поточного та підсумкового контролю, яка фіксується в екзаменаційній відомості.
Переведення даних 100-бальної шкали оцінювання в 4-х бальну та шкалу за системою ECTS здійснюється в такому порядку:
Шкала оцінювання КНЕУ та ECTS
Студенти, які за сумарним результатом поточного і підсумкового контролю у формі екзамену набрали від 21 до 59 балів (включно), після належної підготовки мають право повторно скласти екзамен. Перескладання екзамену з дисципліни дозволяється двічі (вдруге – комісії за білетами, які містять 5 завдань). У загальному підсумковому оцінюванні рівня результатів навчальної діяльності цих студентів враховується результат поточного контролю рівня знань, умінь та навичок. Студент, який під час опанування дисципліни понад обсяги встановлені навчальним планом за індивідуальним графіком у формі додаткової індивідуально-консультативної роботи набрав менше 20 балів (включно), не допускається до повторного складання екзамену і вважається таким, що має академічну заборгованість. Зміст даного пункту розповсюджується на студентів денної форми навчання. Студенти, які не з’явилися на екзамен без поважних причин, вважаються такими, що одержали незадовільну оцінку і мають академічну заборгованість.
5.3. Приклади типових завдань, що виносяться на екзамен
На екзамен з дисципліни виносяться чотири типи завдань: - два теоретичні питання з курсу; - тестові завдання, кожне з яких має одну вірну відповідь; - задача (приклади задач наведено). - міні-кейс (2 сторінки машинописного тексту) з 3-4 питаннями.
Приклади комплексних питань з курсу: 1. «Місцева» та «глобальна» економіки: сутність, основні параметри, проблема збалансованості. 2. Правило Тріади у міжнародному маркетингу: сутність, практичнее значення, емпіричне підтвердження. 3. Платіжний баланс, як показник стану економічного середовища зарубіжної країни. Використання даних платіжного балансу зарубіжної країни в прийнятті маркетингових рішень. 4. Міжнародна регіональна економічна інтеграція: вплив на розвиток та зовнішньоторговельну політику країн-учасниць. Особливості маркетингової діяльності на ринках країн-учасниць інтегральних угруповань. 5. Стратегія мінімізації політичного ризику шляхом зміцнення ринкової влади: сутність, причини виникнення, шляхи реалізації. 6. Сутність та основні елементи культури, їх вплив на маркетингові рішення в міжнародній діяльності. 7. Підходи до вивчення міжнародного соціально-культурного середовища: сутність, переваги та недоліки, практичне застосування. 8. Міжнародне маркетингове дослідження: сутність, цілі, особливості, приклади застосування. 9. Порівняльна характеристика підходів до міжнародної сегментації. 10. Модель «чотирьох фільтрів» вибору зарубіжних ринків: сутність, стадії дослідження, інформаційне забезпечення, використання результатів. 11. Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку: сутність, переваги та недоліки, причини та умови застосування. 12. Стратегія експортування: сутність, умови застосування, переваги та недоліки. 13. Види міжнародної товарної політики: сутність, переваги, недоліки, практика застосування. 14. Сутність теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу та її застосування в розробці товарної стратегії. 15. Процес міжнародних маркетингових комунікацій: сутність, структурні елементи, особливості. 16. Переваги, недоліки та умови застосування рекламних щитів в комунікаційній політиці фірми на зарубіжному ринку. 17. Канали розподілення в системі міжнародного комплексу маркетингу, цілі та завдання міжнародної системи розподілення товарів. 18. Типові цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку.
Приклади тестових завдань з курсу:
а) експортний та глобальний; б) місцевий та глобальний; в) внутрішній та міжнародний; г) мікро маркетинг та макро-маркетинг.
а) жоден з трьох методів визначення рівня ціни (витратний, за рівнем попиту, за рівнем пропозиції) не має самостійного значення; б) якщо товари користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі; в) при виборі зарубіжного ринку слід застосувати три методи – дискретний, дискретний і комплексний. 3. За метою дослідження та впливу чинників міжнародне середовище поділяється на: а) макро- та мікро-середовище; б) національне, регіональне, глобальне середовище; в) національне, множинно-національне, регіональне, глобальне середовище. 4. Сучасні обмеження в міжнародній торгівлі, які застосовуються замість традиційних форм обмеження небажаного імпорту або як доповнення до них, це: а) лібералізація; б) протекціонізм; в) монополія держави на зовнішню торгівлю; г) неопротекціонізм; д) селективний протекціонізм 5. Співставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища з метою пошуку спільних рис та суттєвих відмінностей, які необхідно врахувати в міжнародний маркетинговій діяльності – це: а) порівняльний метод вивчення соціально-культурного середовища; б) ідентифікаційний метод вивчення соціально-культурного середовища; в) критеріальний метод вивчення соціально-культурного середовища. 6. Метою дослідження політико-правового середовища є: а) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зниження б) визначення доцільності виходу на зарубіжний ринок в) моніторинг зміни стану середовища 7. Сучасною стратегією мінімізації політичного ризику для ТНК є: а) мінімізація інвестицій і місцевої власності б) створення СП в) збільшення ринкової влади г) гарантії приймаючої сторони д) вертикальна інтеграція 8. Попереднє маркетингове дослідження – це: а) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни; б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому або цільових ринках; в) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження. 9. Попереднє маркетингове дослідження – це: а) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни; б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому або цільових ринках; в) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження. 10. Умовами ефективності сегментації світового ринку є: а) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами; б) великий розмір сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та наявність суттєвих відмінностей між споживачами; в) незмінність сегменту, його доступність, можливість моніторингу меж сегменту та прибутковість. Приклади типових задач 1.Визначення індексів транснаціоналізації та інтернаціоналізації Приклад 1. Компанія Telefonos De Mexico має активи на суму 25 265 млн.дол. , в тому числі, зарубіжних - 5 790 млн.дол. Річний обсяг продажів становить 16 084 млн.дол. , в тому числі зарубіжних - 4 295 млн.дол. Чисельність персоналу складає 76 394 осіб, в тому числі за кордоном - 15 704 осіб. Розрахувати індекс транс націоналізації компанії. Про що свідчить обчислений індекс.
Приклад 2. Компанія Petroleos de Venezuela має 67 філій, в тому числі 34 за кордоном. Індекс транс націоналізації складє 28,5%. Визначити індекс інтернаціоналізації компанії. Співставити індекс інтернаціоналізації та індекс транс націоналізації. Про що свідчать результати порівняння?
2.Класифікація можливих партнерів по бізнесу за ступенем політичної нестабільності та обмежень у бізнесі. Приклад 1. З метою вибору партнерів по бізнесу на основі даних, наведених у таблиці, класифікувати країни Латинської Америки за ступенем політичної стабільності та економічної свободи, використовуючи матричний підхід. Таблиця Характеристики країн
В матриці слід застосувати таку класифікацію політичних ризиків:
** Більше значення індексу економічної свободи означає вищий ступінь економічної свободи у країні 3.Визначення місткості ринку Приклад 1. Група засновників фірми, розпочинаючи свою діяльність, планує зосередитись на виробництві жіночого та чоловічого взуття великих розмірів. Загальна кількість дорослих споживачів взуття в цьому році складає 650000 осіб, серед яких 49% - чоловіки. Проведені дослідження свідчать, що взуття великих розмірів потребують 20% жінок та 25% чоловіків. Визначити місткість ринку взуття великих розмірів у фізичному і грошовому вимірах в цьому році і наступному, зважаючи на те, що кожна жінка купує на рік дві пари взуття, а кожен чоловік – одну пару. Середня вартість пари жіночого взуття складає 900 гр.од., а чоловічого – 800 гр.од. За оцінками експертів попит на взуття у фізичних одиницях вимірювання у наступному році може зрости на 5%, а ціни – на 10%. Приклад 2 Визначте, якою буде місткість ринку цукру в країні А у 2014 році, якщо відомі такі дані за 2013 рік:
Крім того, за прогнозами експертів відомо, що місткість ринку у 2014 р. може зменшитись на 5 % у порівнянні з 2013 роком.
Приклад 3 Розрахуйте фактичну місткість ринку автомобільних шин у поточному році в країні Х, якщо:
Комплектація одного автомобіля передбачає 5 коліс.
Приклад 4 Розрахувати потенціал ринку для товарів виробничого призначення - електричних котушок на наступний рік, якщо відомі обсяги виробництва товарів, до складу яких входять електричні котушки, у попередньому році, показник споживчої активності у вигляді середнього обсягу споживання електричних котушок у розрахунку на один промисловий виріб та заплановані темпи зростання обсягів виробництва по сферах на наступний рік.
Інформація для розрахунку потенційної ємності ринку електричних котушок
4.Вибір цільового сегменту Приклад 1 За даними таблиці оберіть цільовий сегмент на закордонних ринках за критерієм максимального розміру потенційного попиту. Таблиця Інформація про сегменти на закордонних ринках
Визначте можливі розміри попиту на обраному сегменті в наступному році, якщо відомо, що потенційна кількість споживачів на ринку зменшиться на 2 %, питома вага сегменту може збільшитись на 3 відсоткові позиції, а інтенсивність споживання не зазнає істотних змін.
5.Визначення обсягів продажу компанії з урахуванням частки ринку Приклад 1 Компанія в своїй міжнародній маркетинговій діяльності орієнтується на два сегменти - країни А та В. В першому сегменті (країна А) обсяги продажу компанії становлять 15 млн. штук товару при місткості ринку 60 млн. штук. Припускається, що в наступному році місткість ринку в даній країні зросте на 4 %, частка фірми впаде на – на 2 відсоткові позиції. В країні В частка ринку фірми складає 5 %, обсяг продажу становить 10 млн. штук. Припускається, що місткість ринку зросте на 8 % при збереженні частки ринку компанії. Визначити можливі обсяги продажу компанії в двох країнах в наступному році. 6.Визначення типів цінових субстратегій залежно від ціни і якості товару Приклад 1 З метою вивчення цінових субстратегій, що застосовують конкуренти на ринку країни Х, фірма ініціювала маркетингове дослідження цін та якості на основі сприйняття споживачами якісних характеристик товарів конкурентів. Результати дослідження представлено у таблиці.
Оцінки якості та ціни товарів-конкурентів на ринку країни Х
*Якісні характеристики товарів оцінено у балах за 10-бальною шкалою
Результати вивчення цін дозволили фірмі виділила 3 цінових сегменти:
Визначити типи цінових субстратегій, яких дотримуються компанії К1, К2, К3 на ринку країни Х щодо показників «ціна-якість»?
7.Побудувати перцепційну карту
З метою виявлення причин невисоких продажів товарів на ринку країни Х , компанія К1 ініціювала маркетингове дослідження цін та якості на основі сприйняття споживачами якісних характеристик власного товару та товарів конкурентів. Результати дослідження представлено у таблиці. Оцінки якості та ціни товарів-конкурентів на ринку країни Х
*Якісні характеристики товарів оцінено у балах за 10-бальною шкалою Завдання
8.Оцінка привабливості ринку Оцініть привабливість ринку споживчих товарів трьох країн за показниками, наведеними у таблиці. Проранжуйте країни за ступенем їх привабливості для бізнес-діяльності.
Приклад міні-кейсу ( дивись зразок екзаменаційного білету).
6. РЕКОМЕНДОВАНІ ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
6.1. Основна література:
6.2. Додаткова література:
6.3. Дистанційні курси та інформаційні ресурси
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||