“Нових ідей, так само як і нових продуктів та технологій, достатньо”, – стверджує Артур Р. Кідд. І він знає, про що говорить: за останні 25 років фірма St. Croix Venture Partners, яку очолює Кідд, надала початкових інвестицій та венчурного капіталу для створення 60 нових підприємств, на яких сьогодні зайнято більше 5000 працівників.
Кідд розвиває свою думку:
Щороку до мене на розгляд надходить від 200 до 300 планів маркетингу та бізнес-планів. І лише під реалізацію двох або трьох із них фірма St. Croix надає стартовий капітал. Ринки й маркетинг – ось риси, які вирізняють потенційно вдалий задум, продукт або технологію. Якщо ваш продукт має справжню, відмінну від інших перевагу, здатен задовольнити потреби споживачів, тоді він може мати успіх. І це чітко відображено в гарно складеному плані маркетингу або бізнес-плані.
У рекомендаціях наводиться: 1) опис характеристик плану маркетингу та бізнес-плану, у тому числі і їхніх цілей, а також рекомендації з розробки ефективних планів; 2) зразок плану маркетингу.
Розробка ефективного плану маркетингу – це нелегка, але разом з тим захоплива робота, яка приносить задоволення. Студенти зможуть використовувати навчальні плани маркетингу під час працевлаштування: ці плани демонструють потенційним роботодавцям навички й вміння кандидатів, що буде сприяти отриманню роботи.
1. ПЛАНИ МАРКЕТИНГУ І БІЗНЕС-ПЛАНИ
У цьому розділі з’ясовується сутність і мета планів маркетингу та бізнес-планів, а також характеристики аудиторій, яким ці плани адресовані. Далі наводяться деякі рекомендації з написання планів і розглядається ряд аспектів, за якими зовнішні інвестори оцінюють перспективність цих планів.
Плани маркетингу та бізнес-плани: сутність, цілі й аудиторії
План маркетингу – це “маршрутна карта”, яка визначає напрям маркетингової діяльності організації на певний період часу – наприклад, на один рік або на п’ять років. Важливо відмітити, що не існує якогось універсального плану маркетингу, який підходив би для всіх типів організацій та для всіх ситуацій. Швидше можна говорити про специфічну форму плану маркетингу організації. Ця форма залежить від таких факторів.
Цільова аудиторія і завдання плану. Елементи, включені до конкретного плану маркетингу, значною мірою залежать від таких обставин: 1) хто є цільовою аудиторією плану; 2) яке завдання плану. План маркетингу, призначений для внутрішньої аудиторії, задає напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Такий план отримують співробітники організації, відповідальні за його виконання, або ті, на кого може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії – наприклад, партнерам, банкам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам – з метою залучення капіталу, то він виконує ще й додаткову функцію з “продажу” даного проекту. У цьому випадку план містить такі розділи, як стратегічний напрям, організаційна структура, біографічні довідки провідних співробітників – тобто пункти, які рідко можна побачити у внутрішньому плані маркетингу. Крім того, якщо завдання плану – залучити капітал, то подана у ньому фінансова інформація набагато більше деталізована. Елементи плану маркетингу для кожної з цих двох аудиторій порівняно в табл.1.
Тип організації й складність її структури. План маркетингу невеликого ресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно, відрізняється від плану маркетингу компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану порівняно простий і орієнтований на місцеву клієнтуру. У Nestle ж існує ієрархія планів маркетингу і відповідно різні рівні детальності їх обробки – такі, наприклад, як рівень організації в цілому, рівень бізнес-одиниць або ж рівень товарної лінії.
Галузь. І ресторан, що обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, яка продає кардіостимулятори в усьому світі, аналізують рівень конкуренції. Ці підприємства не тільки діють в абсолютно різних географічних зонах – у них ще й товарні пропозиції різного ступеню складності. Відповідно, і строки, на які розраховані плани цих підприємств також різні. Для ресторану підійде й річний план маркетингу, а Medtronic може знадобитися п’ятирічне планування, оскільки цикл розробки складних медичних приладів нерідко становить 3-4 роки.
На відміну від плану маркетингу, бізнес-план – це “маршрутна карта” для організації в цілому. Він розраховується на певний період часу – наприклад, на рік або на п’ять років. Основна відмінність бізнес-плану від плану маркетингу полягає в тому, що у бізнес-плані розглядять такі аспекти діяльності організації як НДР і виробництво. Але навіть на промисловому підприємстві план маркетингу складає 60-70% змісту бізнес-плану. Плани ж маркетингу і бізнес-плани невеликих підприємств типу ресторану або автомайстерні фактично ідентичні. Елементи типових бізнес-планів для зовнішньої та внутрішньої аудиторії наведені у двох правих колонках у табл.1А.
Таблиця 1А
Елементи типового плану маркетингу та бізнес-плану, орієнтовані на різні аудиторії
Елементи плану
План маркетингу
Бізнес-план
Для внутрішньої аудиторії (щоб управляти фірмою)
Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)
Для внутрішньої аудиторії (щоб управляти фірмою)
Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)
1. Анотація для керівництва
ü
ü
ü
ü
2. Загальні відомості про компанію
ü
ü
3. Стратегічний план /напрям
ü
ü
4. Ситуаційний аналіз
ü
ü
ü
ü
5. Товарно-ринкова орієнтація
ü
ü
ü
ü
6. Стратегія і тактика програми маркетингу
ü
ü
ü
ü
7. Програма НДР і виробничих операцій
ü
ü
8. Фінансові розрахунки
ü
ü
ü
ü
9. Організаційна структура
ü
ü
10. Реалізація плану
ü
ü
ü
ü
11. Оцінка й контроль
ü
ü
ü
Додаток А:
біографічні довідки ключових співробітників
ü
ü
Додаток Б і т.д.:
інші деталі
ü
ü
ü
ü
Запитання, які найчастіше виникають у представників зовнішніх аудиторій
Потенційні кредитори й інвестори, що ознайомлюються з планом маркетингу або з бізнес-планом, складеним для залучення капіталу, – аудиторія, яку найважче переконати. Найчастіше вони задають такі питання:
Чи достатньо перспективні дана сфера діяльності та маркетингова ідея?
Чи є у товару унікальна якість, що виділяє його з-поміж товарів-конкурентів?
Чи є для даного товару чи послуги чітко визначений ринок?
Наскільки реальні й привабливі фінансові прогнози?
Чи має керівництво й технічний персонал компанії необхідну кваліфікацію, досвід роботи в галузі, у якій вони збираються вести конкурентну боротьбу?
Чи чітко прописано в плані, яким чином інвестори зможуть повернути вкладені ресурси та отримати прибуток?
Ронда М. Абрамс, автор книги “Успішний бізнес-план”, відмічає: “Ваш…план повинен протягом перших п’яти хвилин переконати читача в тому, що відповіді на ці запитання будуть сприятливими”. Хоча це зауваження стосується планів, розрахованих на залучення капіталу, сприятливі відповіді на перші п’ять із вищезазначених запитань мають бути й у планах, адресованих внутрішнім аудиторіям.
Рекомендації стосовно стилю й мови плану
Універсального рецепту для складення успішного плану маркетингу або бізнес-плану не існує. Але деякі загальні рекомендації стосовно мови й форми викладу все ж є:
Використовуйте строгий професійний стиль письма. Використовуйте відповідні бізнес-терміни, але уникайте жаргону. Перевага надається теперішньому та майбутньому часам, а не минулому часу.
Щоб переконати аудиторію в реальності успіху, пишіть конкретно і зрозуміло. У той же час уникайте використання найвищих ступенів і слів типу “неперевершений”, “дивовижний”. Конкретні деталі кращі від розмитих фраз загального характеру. Для більшої переконливості використовуйте цифри. Обґрунтовуйте прогнози аргументованими припущеннями, вираженими в кількісних показниках.
Для стислості й привернення уваги використовуйте формат списку, який дозволяє ефективно виділити ключові пункти. Саме такий вигляд мають рекомендації, які ви зараз читаєте.
Під пронумерованими назвами розділів вміщуйте заголовки “А-рівня” (перший рівень) та “Б-рівня” (другий рівень), щоб полегшити читачеві перехід від однієї теми до іншої. Це, до того ж, зробить структуру плану більш виваженою. Використовуйте ці заголовки мінімум на кожні 200-300 слів тексту.
У разі необхідності використовуйте візуальні засоби. Фотографії, малюнки, графіки й діаграми дозволяють у стислому вигляді подати більший об’єм інформації.
Складаючи план, спробуйте вкластися у 15-35 сторінок, без урахування додатків і розділу, присвяченого фінансовим прогнозам. Хоча, якщо невелике підприємство з простою організаційною структурою може обійтися 15-сторінковим планом, то для новоствореної компанії, що працює в сфері високих технологій, може знадобитися план, обсяг якого перевищує 35 сторінок.
Ретельно продумайте структуру й форму подачі плану. План, віддрукований на лазерному або струйному принтері, має більш професійний рівень, ніж той, що надруковано на матричному принтері чи друкарській машинці. Для набору тексту використовуйте шрифт з кеглем у 10-11 пунктів (текст, який ви зараз читаєте, набрано кеглем у 10,5 пункта). Найкращою фурнітурою для основного тексту є шрифт serif ( з “ніжками”) – його зручніше читати. Для графіків та діаграм використовуйте гарнітуру sans serif (без “ніжок”). І пам’ятайте, що план має більш професійний вигляд, коли у нього гарне переплетення і чітко віддрукована титульна сторінка.
Всі ці рекомендації у разі можливості використано й під час підготовки наведеного нижче зразка плану маркетингу.
2. ЗРАЗОК П’ЯТИРІЧНОГО ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ PARADISE KITCHENS® INC.
Щоб легше було розібратися з наведеним нижче планом маркетингу Paradise Kitchens® Inc., спочатку наведено коротку інформацію про компанію та надано кілька рекомендацій стосовно інтерпретації даного плану.
Загальні відомості про компанію Paradise Kitchens® Inc.
Рендалл Ф. Пітерс, який має науковий ступінь з хімії, 15 років працював у компаніях General Foods та Pillsbury на різних напрямках, займаючись виробництвом, НДР, управлінням ресторанами і розробкою нових сфер діяльності. Його дружина Лі, яка мала науковий ступінь з молекулярної біології та дієтології, займала в Pillsbury керівні посади у службах розробки нових категорій товарів, НДР фасованих товарів та ресторанів. Хобі подружжя – кулінарія. На власній кухні вони за 10 років розробили й удосконалили кілька рецептів гострого соусу чілі. 1989 року, коли Ренді й Лі якось їхали в автомобілі по преріях Колорадо, їм спало на думку створити власну компанію Paradise Kitchens, Inc. На цю ідею їх наштовхнув успіх створеної й зареєстрованої ними марки чілі Howlin’ Coyte®. Спершу компанія функціонувала за рахунок власних заощаджень Ренді та Лі – співзасновників Paradise Kitchens. Сьогодні Ренді – президент і головний виконавчий директор компанії Paradise Kitchens, а Лі займається НДР і корпоративною стратегією. Перші товари фірми надійшли у продаж 1990 року.
Інтерпретація плану маркетингу
Наведений нижче зразок плану маркетингу Paradise Kitchens® Inc. базується на реальному плані, розробленому цією компанією. З метою захисту конфіденційної інформації, яка стосується компанії, деякі дані й конкретні деталі змінено, однак основна логіка плану збережена. Для полегшення сприйняття плану, з нього виключено деталі, що стосуються гострих страв “салса”, розроблених та випущених на ринок Paradise Kitchens.
Даний зразок плану маркетингу виконує функцію внутрішнього орієнтиру, який задає напрям маркетингової діяльності Paradise Kitchens на наступні п’ять років. За цей час компанія розраховує вийти на 17 нових метропольних ринків (метропольний ринок – велике місто з прилеглими до нього околицями та округами).
Зауваження, наведені на полях плану, поділяються на дві категорії:
Зауваження, які стосуються суті плану, вміщені в квадрат. Вони пояснюють значення конкретного елемента, містять докази на користь його включення до плану маркетингу.
Зауваження, які стосуються стилю, формату або компонування плану, вміщені в коло. Вони пояснюють редакторську або ілюстративну сторону конкретного елемента плану.
П’ЯТИРІЧНИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГУ
Paradise Kitchens® Inc.
Зміст
А) зміст плану маркетингу до заголовків А-рівня: (із вказанням сторінок)
Анотація для керівництва
Загальні відомості про компанію
Стратегічні напрям і план
Місія/бачення
Цілі
Основна компетентність і конкурентне середовище
Ситуаційний аналіз
SWOT- аналіз
Аналіз галузі: тенденції, характерні для ринку гострих страв та мексиканських харчових продуктів
Аналіз компанії
Аналіз споживачів
Товарно-ринкова орієнтація
Маркетингові й продуктивні цілі
Цільові ринки
Особливі характеристики
Позиціонування
Програма маркетингу
Продуктова стратегія
Цінова стратегія
Стратегія просування
Стратегія збуту (розподілу)
Фінансові показники й прогнози
Старі показники обсягів продажу
Прогнози на п’ятирічний період
Організаційна структура
Реалізація плану
Оцінка і контроль виконання плану
Б) зміст плану маркетингу до заголовків Б-рівня: (із вказанням сторінок)
Анотація для керівництва
Загальні відомості про компанію
Стратегічні напрям і план
Місія/бачення
Цілі
Основна компетентність і конкурентне середовище
Ситуаційний аналіз
SWOT- аналіз
Аналіз галузі: тенденції, характерні для ринку гострих страв та мексиканських харчових продуктів
Аналіз компанії
Аналіз споживачів
Характеристики споживачів
Стурбованість проблемами здоров’я та харчування
“зміст” дозволяє швидко знайти потрібну частину плану, який зазвичай розбивають на розділи та підрозділи
Товарно-ринкова орієнтація
Маркетингові й продуктивні цілі
Цільові ринки
Особливі характеристики
Позиціонування
Програма маркетингу
Продуктова стратегія
Товарна лінія
Унікальні якості продуктів
Упаковка
Цінова стратегія
Стратегія просування
Демонстрація продукту в магазинах
Кулінарні рецепти
Купони, що дають право на знижки
Стратегія збуту (розподілу)
Фінансові показники й прогнози
Старі показники обсягів продажу
Прогнози на п’ятирічний період
Організаційна структура
Реалізація плану
Оцінка і контроль виконання плану
1. Анотація для керівництва
Загальні відомості про компанію. Компанія Paradise Kitchens® Inc. заснована 1898 року. ЇЇ співзасновники – Рендал Ф. Пітерс та Лі І. Пітерс. Компанія має на меті розробку і збут чілі Howlin’ Coyte® - унікального асортименту морожених страв іспано-мексиканської кухні з чілі, розфасованих по одній порції і придатних до приготування у мікрохвильових печах. Компанія вважає, що марку Howlin’ Coyte® можна розповсюдити і на інші види іспано-мексиканських харчових продуктів.
Стратегічні напрями і план. Місія та бачення Paradise Kitchens полягає в організації збуту високоякісних страв іспано-мексиканської кухні за високими цінами. Це одночасно задовольнятиме споживачів цього щораз більшого сегменту харчового ринку та цілі співробітників й акціонерів. Нефінансові цілі на наступні п’ять років включають збереження теперішнього іміджу компанії як виробника високоякісних продуктів, вихід на 17 нових метропольних ринків і поповнення асортименту продуктів кожні 3 роки. Фінансові цілі на п’ять років включають забезпечення реального приросту доходів на одну акцію в розмірі 8% річних і доходу на акціонерний капітал не нижче 20%, а також виведення своїх акцій на фондовий ринок до 2000 року. Компанія має намір працювати в тісному контакті з основними постачальниками та дистриб’юторами для задоволення вимог своїх клієнтів.
Ситуаційний аналіз. До внутрішніх сильних сторін компанії належать досвідчена команда керівників, високоякісні продукти і відмінне сприйняття продуктів компанії на трьох ринках. Найбільш слабкою стороною компанії порівняно з конкурентами є її обмежений розмір. Головна зовнішня можливість
“Анотація для керів-ництва” є, на думку багатьох експертів, важливим елементом плану. Вона займає не більше двох сторінок і завдяки своїй стислій, чіткій формі ніби “продає” цей документ його читачам.
можливість – зростаючий попит на страви іспано-мексиканської кухні. Серед загроз – потенційна небезпека того, що високі ціни, встановлені компанією, можуть обмежити її доступ до масових ринків; відсутність патентів і конкуренція з боку підприємств громадського харчування. Основні тенденції:
Галузь і конкуренти. Американці все більш прихильно ставляться до гострої їжі і вживають її все більше. 1994 року ринок чілі склав $699 млн., включаючи сухі суміші і консервоване чілі. Основні конкуренти: фірми Stouffers, Marie Callender’s та Hormel.
Компанія. Досвідчена команда співробітників під керівництвом ради директорів і за допомогою консультантів здійснює підприємницьку стратегію.
Споживачі. Хоча споживачами продуктів чілі є представники широкого соціально-економічного сегмента населення, цільовий ринок Howlin’ Coyte® - це сім’ї зі щорічним доходом $30 тис. і вище, що складаються з 1-3 осіб, для яких важливі висока якість продуктів і зручність швидкого приготування.
Товарно-ринкова стратегія. Paradise Kitchens збільшуватиме обсяг продажів за рахунок розширення збуту марки в роздріб, виходу на 17 нових ринків і на ринок громадського харчування, а також за рахунок пропозиції нових продуктів. Відмінні риси, що підкреслюють унікальні смакові якості, зручність приготування та якісну упаковку Howlin’ Coyte®, будуть основою стратегії позиціонування.
Програма маркетингу. Програма маркетингу містить:
Продуктова стратегія. Компанія пропонує п’ять смакових варіантів чілі (а також нові страви “салса”) унікальної якості в оптимальній упаковці.
Цінова стратегія. Ціна Howlin’ Coyte® $2,89 за упаковку вагою 10-11,5 унцій трохи вища за ціни на консервовані та сухі різновиди чілі.
Стратегія просування. Основні програми просування передбачають організацію демонстрацій продукту в магазинах і розповсюдження кулінарних рецептів та купонів, що дають право на знижки.
Стратегія збуту (розподілу). На своїх нинішніх ринках Howlin’ Coyte® реалізується через харчову дистриб’юторську компанію. Зі зростанням обсягів продажу компанія перейде на систему із залученням фірми-брокера, що продає продукти роздрібним мережам та оптовим компаніям.
Фінансові показники й прогнози. З 1989 обсяг продажу щорічно зростав на 80%. Прогнозоване зростання кількості реалізованих ящиків – з 195000 у 1996 році до 1249000 у 2000 році.
Організаційна структура. Президенту підкоряються чотири керівних працівника – по операціях, з маркетингу, з фінансів та адміністративних питань і зі збуту.
Реалізація плану. Компанія розробила детальний календарний графік виходу на 17 нових метропольних ринків.
Оцінка і контроль виконання плану. Фактичний обсяг збуту (в ящиках) едет
“Загальні відомості” висувають на перший план інформацію про останні операції й досягнення компанії
“Місія/бачення”, виражені в якісних поняттях, націлюють Paradise Kitchens на обслуговування певних груп зацікавлених осіб
У графі такого типу подано рекомендації стосовно стилю, формату та компанування плану
У розділі “Цілі” встанов-лено фінансові та нефі-нансові планові показни-ки (якщо можливо, в кількісному вимірі), за якими буде оцінюватися ефективність діяльності компанії
У цій графі пояснено суть конкретного елемента плану
“Стратегічні напрям і план” задають стратегіч-ний напрям для діяльнос-ті всієї організації.
З цим напрямом мають узгоджу-ватися всі запро-поновані в плані марке-тингу заходи. Цей розділ не завжди входить до плану маркетингу.
буде порівнюватися з ціми цільовими установками, а також з тактичними програмами маркетингу, адаптованими до унікальної сукупності факторів, притаманних кожному метропольному ринку. Темпи реалізації програми розвитку можуть або збільшуватись, або зменшуватись – залежно від показників діяльності Paradise Kitchens на послідовно освоюваних ринках.
2. Загальні відомості про компанію
Компанія Paradise Kitchens® Inc. Заснована 1989 року. ЇЇ співзасновники – Рендал Ф. Пітерс та Лі І. ПІтерс. Компанія має на меті розробку й збут чілі Howlin’ Coyte® - унікального асортименту морожених страв іспано-мексиканської кухні з чілі, розфасованих по одній порції та придатних для приготування у мікрохвильових печах. Чілі Howlin’ Coyte® вперше були виведені на ринок Міннеаполіса і Сент-Пола в 1990 році. Пізніше територія збуту була розширена: 1992 року продукт з’явився у Денвері, а 1994 року – у Феніксі.
За даними компанії Paradise Kitchens Howlin’ Coyte® - єдини морожене чілі найвищої якості зі справжнім іспано-мексиканським смаком, яке продається у бакалійно-гастрономічних магазинах Сполучених Штатів. Завдяки високій якості продукт завоював широке визнання на вказаних ринках. За останній рік обсяги продажу продукту в кожному магазині виросли фактично вдвічі, що підтверджує наявна статистика. Компанія вважає, що марку Howlin’ Coyte® можна розповсюдити й на інші види іспано-мексиканських харчових продуктів.
Paradise Kitchens вважає, що стратегія компанії, орієнтована на високу якість і високі ціни, виявилась успішною. Цей план маркетингу описує, як компанія має намір розширити географію своєї діяльності, збільшивши до 2000 року число ринків, що обслуговуються, з 3 до 20.
Стратегічні напрями та план
У цьому розділі розглядаємо три аспекти корпоративної стратегії, які впливають на план маркетингу: 1) місія/бачення; 2) цілі; 3) основна компетентність/конкурентні переваги фірми Paradise Kitchens.
Місія/бачення
Місія і бачення Paradise Kitchens полягають в організації збуту за високими цінами високоякісних страв іспано-американської кухні, що задовольняють споживачів цього щораз більшого сегменту харчового ринку. При цьому співробітникам фірми будуть надані привабливі кар’єрні можливості, а акціонерам – дохід на вкладений капітал, що перевищує середню норму.
Цілі
В наступні п’ять років Paradise Kitchens буде прагнути досягти таких цілей:
Нефінансові цілі
Зберегти на ринках, що обслуговуються, свій теперішній імідж виробника високоякісних мексиканських харчових продуктів.
Вийти на 17 нових метропольних ринків.
Розширити виробничі потужності і розподільчі можливості, з
У переліках вико-ристовують паралель-ні конструкції – у даному випадку дієслова неозначеної форми, - що підвищує зручність сприйняття
“Ситуаційний аналіз” – ефективний спосіб відпо-вісти на запитання “який наш теперішній стан?”
Для зручності сприй-няття матеріалу на-ступний пронумеро-ваний розділ прий-нято починати з нової сторінки (через еко-номію площі мето-дички це правило в даному плані порушено)
Тим, щоб задовольнити майбутній попит, зберігши при цьому нинішній рівень якості.
До 1998 року увійти в трійку основних виробників чілі (незалежно від типу продукту – морожене, консервоване чілі – та упаковки) на одній третині ринків, що обслуговуються, а до 2000 року – на двох третинах цих ринків.
Фінансові цілі
Забезпечити реальний (з поправкою на інфляцію) приріст доходів на одну акцію в розмірі 8% на рік.
Забезпечити дохід на акціонерний капітал не нижче 20%
До 2000 року забезпечити виведення своїх акцій на фондовий ринок.
Відповідно до поставленої мети, яка передбачає створення нової продуктової лінії кожні три роки, Paradise Kitchens випускає новий асортимент салси.
<ФОТО>
Основна компетентність і конкурентні переваги
Що стосується основної компетентності, то Paradise Kitchens прагне досягти унікальних здібностей (1) виготовляти оригінальні страви з чілі та допоміжних продуктів, які приваблюють сучасних споживачів, використовуючи традиційні іспано-мексиканські рецепти; (2) доносити ці продукти до столу клієнта за допомогою ефективних систем виробництва та збуту, що відповідають стандартам якості, прийнятим у компанії.
Щоб перетворити зазначену компетентність на конкурентну перевагу, компанія має намір співпрацювати з основними постачальниками і дистриб’юторами, маючи на увазі налагодження взаємовідносин і створення нових об’єднань, необхідних для задоволення вибагливих смаків своїх клієнтів.
4. Ситуаційний аналіз
Ситуаційний аналіз починається з короткого SWOT- аналізу (сильні сторони, слабкі сторони, можливості, загрози), який дає характеристику середовища, в якому функціонує Paradise Kitchens. Після цього короткого огляду йде більш деталізований аналіз галузі, конкурентів, самої компанії та споживачів.
SWOT- аналіз
У табл.1 показано внутрішні та зовнішні фактори, що впливають на маркетингові можливості Paradise Kitchens. У цьому короткому аналізі відображено значні успіхи компанії за останні п’ять років, що минули з того моменту, як її продукти вперше з’явились на полицях магазинів. До сприятливих внутрішніх факторів компанії належать її
“SWOT- аналіз” виявляє сильні й слабкі сторони організації, а також можливості й загрози, забезпечуючи тим самим плацдарм для розробки подальшої програми дій
Великі таблиці, графіки або фото-графії супровод-жуються порядко-вим номером і за-головком та розмі-щуються якомога ближче до першо-го посилання на них у тексті – з урахуванням необ-хідного посторін-кового розбиття. Так можна уник-нути розриву дов-гих таблиць, таких як наведена. Неве-ликі таблиці або графіки розміром менше 4 см зазви-чай всавляють у текст без порядко-вого номера, ос-кільки вони не ви-кликають серйоз-них проблем з по-сторінковим роз-биттям
Таблиці у стислому вигляді подають більший обсяг інформації
Таблиця 1.
SWOT- аналіз для компанії Paradise Kitchens
Внутрішні фактори
Сильні сторони
Слабкі сторони
Керівництво
Досвідчені керівники та члени ради директорів
Невеликий розмір фірми може обмежити її можливості
Товари, що пропонуються
Унікальні високоякісні продукти харчування за високими цінами
Велика кількість товарів-конкурентів більш низької якості за більш низькими цінами
Маркетинг
Реалізація продуктів на трьох ринках, що характеризуються високим рівнем визнання продукту
Відсутність обізнаності і каналу розподілу в загальнонаціональному масштабі
Персонал
Кваліфікований, хоча й мало чисельний, штат; низька плинність кадрів
Якщо підуть ключові співробітники, виникне велика проблема
Фінанси
Високі темпи зростання доходів від продажу
Обмежені, порівняно з великими корпораціями , ресурси можуть обмежити можливості росту
Виробництво
Єдиний постачальник забезпечує високу якість продукту
Неможливість економії на масштабі, як у великих конкурентів
НДР
Постійні зусилля із забезпечення високої якості продуктів
Зовнішні фактори
Можливості
Загрози
Споживчі/соціальні
Потенційно стійкий ринок заможних покупців; сегмент іспано-мексиканських харчових продуктів характеризується високими темпами росту
Висока ціна може обмежити доступ на масові ринки
Конкурентні
Оригінальне ім’я та упаковка
Не підлягає патентному захисту; конкуренти можуть спробувати скопіювати продукт
Технологічні
Технологічні досягнення дозволяють дрібним виробникам харчових продуктів досягти рівня економії, притаманного великим конкурентам
Економічні
Високий рівень доходу споживачів; зручність приготування важлива для американських сімей
Все більше сімей харчуються поза домом і беруть додому готові страви
Правові/регуляторні
Високі стандарти, встановлені управлінням харчових продуктів та медикаментів США, ліквідовують конкуренцію з боку компаній-одноденок
Сильні сторони – досвідчена команда керівників та рада директорів, відмінне сприйняття продуктів компанії на трьох метропольних ринках, де вона веде конкурентну боротьбу, наявність потужної виробничої та розподільчої системи, покликаних обслуговувати ці вузькі ринки. Сприятливі внутрішні фактори (можливості) включають зростаючий попит на страви іспано-мексиканської кухні, стабільність ринку заможних покупців, які купують продукти компанії, а також технологічні досягнення у сфері виробництва харчових продуктів, які дозволяють дрібним компаніям вести більш ефективну конкурентну боротьбу.
Вищеперелічені сприятливі фактори потрібно розглядати у співставленні з несприятливими. Найслабшою стороною Paradise Kitchens порівняно з конкурентами є її обмежений розмір (обмежена кількість рівнів управління та фінансових ресурсів), відсутність обізнаності з продуктом у масштабах країни і системи розподілу товарного асортименту. Серед загроз – потенційна небезпека того, що високі ціни, встановлені компанією, можуть обмежити їй доступ до масових ринків: відсутність патентів, які б забезпечували юридичний захист продуктам, що виробляє компанія, (хоча Paradise Kitchens зареєструвала свою торгову марку Howlin’ Coyte® ): конкуренція з боку підприємств громадського харчування.
Аналіз галузі: тенденції, харакктерні для ринку гострих страв і мексиканських харчових продуктів
За останні 10 років споживання американськими сім’ями гострої їжі зросло вдвічі. На сьогодні 46% американських сімей вживають страви мексиканської кухні. Якщо у 1989 році обсяги продажу обідніх наборів (пшеничні й кукурудзяні млинці з начинкою із м’яса, сиру, бобі та інших продуктів) були незначними, то у 1992 році ці страви стали споживати до 7-16% американських сімей.
Ці тенденції відображають все більш прихильне ставлення американців до гострої їжі в цілому. За даними асоціації американських фірм, що торгують гострими харчовими продуктами, загальний рівень споживання таких продуктів за період з 1983 по 1993 рік зріс на 50%. У 1994 році об’єм роздрібного продажу мексиканських харчових продуктів (за винятком чіпсів) склав більше $4 млрд. Ринок іспано-мексиканської кухні включає продукти, представлені в табл.2.
Таблиця 2.
.Харчові продукти, включені в категорію
іспано-мексиканських страв
Харчовий продукт
Обсяги продажу на ринку США у 1994р., млн. дол.
Приріст за період з 1993 по 1994р., %
Сухі суміші для чілі
121
6,0
Консервоване чілі
578
2,3
Салса і соуси
1438
10,3
Морожені мексиканські продукти
602
4,5
Консервовані мексиканські продукти
353
4,4
Перець
242
2,5
Чілі
90
0,3
Сухі мексиканські продукти
1259
5,3
Всього
4681
6,0
У тексті подано розгорнутий виклад найбільш важливих еле-ментів SWOT-аналізу, представленого в табл.1. Це дозволяє читачу по-глянути на інформацію з позицій розробника пла-ну. (У коротких планах такий детальний виклад іноді пропускають, хоча його бажано включати до плану, щоб дати читачеві уявлення про те, які висновки SWOT-аналізу компанія вважає найбільш значущими.)
Розділ “Аналіз галузі” ство-рює базу для подальшого більш детального аналізу конкурентів, самої компанії та її клієнтів. Без глибокого розуміння особливостей галузі подальший аналіз може піти нерпавильним шляхом
Ця коротка таблиця показ-ників збуту свідчить про те, що обсягу продажу у товар-ній категорії “іспано-амери-канська їжа” тримається на високому рівні і відкриває перед Paradise Kitchens ши-рокі потенційні можливості
Навіть незважаючи на відносну стислість, гли-бокий аналіз галузі гострої іспано-американської їжі американської індустрії продуктів харчування переконує читачів плану (що належать як до внутрішньої, так і до зовнішньої аудито-рії) в тому, що компанія дос-конало знає проблеми своєї галузі.
“Аналіз конкурентів”, як і “Аналіз галузі”, показує, що компанія має реальне уявлення про своїх основних конкурентів та їхні маркетингові стратегії. Реальна оцінка конкурентів переконує читачів плану (що нале-жать як до внутрішньої, так і до зовнішньої ауди-торії) у тому, що подаль-ші маркетингові заходи, викладені в плані, базу-ються на стійкому фунда-менті.
Paradise Kitchens дає по-яснення, чому конкурен-там важко проникнути в дану ринкову нішу.
На цій сторінці не-має абзацних відсту-пів. Кожен абзац ві-докремлено від ін-шого лише одним додатковим рядком. Більшість читачів вважають, що у пла-нах маркетингу або довгих звітах абзаци з відступами більш зручні для сприйнят-тя.
“Аналіз компанії” детально описує сильні сторони мар-кетингової стратегії компа-нії, які дозволяють їй вико-нану раніше сформульова-ні місію, бачення та цілі.
Конкуренти на ринку іспано-мексиканських харчових продуктів
Річний обсяг продажу ринку чілі складає $699 млн. Всі товари, реалізовані на цьому ринку, поділяють на дві основні категорії: консервоване чілі (81% продажу) і сухе чілі (17% продажу). Решта 2 % збуту припадають на долю мороженого чілі. Окрім продуктів марки Howlin’ Coyte® на ринку є також морожене чілі, яке виготовляють в ряді широкого асортименту морожених обідів й основних страв фірми Stouffers та Marie Callender’s. Серед основних марок консервованих чілі – Hormel, Wolf, Dennison, Stagg, Chili Man, Castleberry’s, роздрібна ціна на які коливається в межах $1,09 - $1,49.
Основний недолік консервованого чілі (головний продукт в даному сегменті) – його досить посередні смакові якості. Під час дегустацій, результати яких було опубліковано у жовтневому номері журналу Consumer Reports за 1990 рік, 26 різновидів консервованого чілі отримали за свої смакові показники оцінки “погано” і “задовільно”. В результаті цього дослідження було зроблено висновок: “Чілі не обов’язково має бути гострим, щоб бути гарним. Для того, щоб бути гарним, чілі – гостре чи не дуже – не повинно бути консервованим”.
Хоча інші харчові компанії в принципі можуть скопіювати Howlin’ Coyte® і створити аналогічний продукт, на сьогодні жодна з відомих нам фірм не володіє можливостями в короткий термін створити товарну пропозицію, аналогічну до нашої. Невеликі компанії не мають для цього технічних засобів, а великі фірми вважають, що дані товари надто далекі від основного напрямку роздрібної торгівлі мороженими харчовими продуктами, і, відповідно, не будуть проявляти зацікавленість до цього ринку – принаймні на початковому етапі.
Аналіз компанії
У сімейної пари, що створила компанію у 1989 році, на двох 38-річних досвід роботи в сфері виробництва харчових продуктів. Обидва займали ключові посади у керівництві Pilsbury Company. Їм надає консультативну допомогу група висококваліфікованих спеціалістів, які досконало знаються на вимогах, що висуваються до розробки нової продукції.
Сьогодні продукти марки Howlin’ Coyte® конкурують на ринку іспано-мексиканських харчових продуктів у сегменті чілі та мексиканських морожених основних страв. Хоча очевидно, що чілі конкурує як самостійний продукт, воно завдяки своїй виключній якості може одночасно використовуватися як доповнення до таких страв, як “буріто”, “енчілада” і “тако”, а також як соус до макаронів, рису та картоплі. Можливість такого гнучкого використання – досить рідкісна якість на ринку харчових продуктів, готових до споживання.
Сьогодні компанія працює лише з одним стороннім виробником. Завдяки тісному співробітництву з цим виробником компанії вдається підтримувати стабільно високий рівень якості своїх продуктів. Збільшення обсягів випуску продукції сприяє підвищенню ефективності виробництва, внаслідок чого собівартість реалізованих товарів невпинно знижується.
Даний розділ демонструє розуміння компанією важливої тенденції, що має потенційно великий вплив на ринок.
Це узагальнююче речення інформує читачів про те, які питання висвітлено у розділі – в даному випадку мова йде про характеристики споживача та проб-леми здорового хар-чування. В корот-ких службових за-писках або планах таке речення мож-на опустити, однак воно дає можли-вість читачам зрозу-міти суть подаль-шого викладу. У даному плані по-дібні речення вико-ристовуються завжди.
“Аналіз споживачів” – приклад заголовку А-рівня. Його набра-но більшим шрифтом і більш помітно, ніж заголовок Б-рівня “Характеристики споживачів”. Ці за-головки сповіщають читача про порядок та ієрархію розгляну-тих питань.
Організація, що працює в ринковій економіці, існує для задоволення потреб клієнтів. У даному розділі дано відповдь на запитання про те, хто є споживачем продуктів, випущених Paradise Kitchens.
Аніліз споживачів
В рамках аналізу споживачів в даному розділі описано: 1)характеристики потенційних покупців продуктів Howlin’ Coyte®; 2) проблема здорового харчування, яка хвилює сьогодні американців.
Характеристики споживачів. З точки зору демографії, споживачами продуктів чілі є споживачі широкого соціально-економічного сегменту населення. Чілі Howlin’ Coyte® купують переважно споживачі з високим рівнем освіти і щорічним доходом $30 тис. і вище. Такі споживачі становлять 57% від загального числа покупців консервованих і сухих сумішей чілі.
П’ять різновидів чілі Howlin’ Coyte® - це смачні страви швидкого приготування з високоякісних інгредієнтів.
<ФОТО>
Сім’я, що купує Howlin’ Coyte®, складається з однієї-трьох осіб. Howlin’ Coyte® купують ті сімейні пари, де обидва члени подружжя працюють. Хоча більшість покупців – жінки, достатньо численний сегмент споживачів складають одинокі чоловіки. Цікаву інформацію, що стосується Howlin’ Coyte®, отримано від сімей, які виховують хлопчиків-підлітків. Вони говорять, що їм доводиться постійно поповнювати запаси чілі у своїх холодильниках – продук настільки подобається дітям, що вони відразу ж його з’їдають.
Оскільки чілі – це страва швидкого приготування, основними споживачами продукту є люди, дуже обмежені у вільному часі. Висока ціна Howlin’ Coyte® означнє також, що купують його особи, доходи яких перевищують середній рівень. Віковий діапазон покупців 25-55 років. Оскільки у споживачів, що проживають у західних районах Сполучених Штатів, гостра їжа користується більшою популярністю, ніж у жителів інших районів країни, маркетингові зусилля з розширення діяльності будуть на початку зосереджені в зазначеному регіоні.
Стурбованість проблемами здоров’я та харчування. Висвітлення проблем харчування в американських засобах масової інформації має хаотичний , а іноді навіть нервовий характер. Оскільки для американців важлива правильна дієта, великі інформаційні компанії приділяють значну увагу дослідженням у цій області. Однак слід зазначити, що подібні дослідження проводять організації, добропорядність яких коливається у значних межах. Всі провідні засоби масової інформації висвітлювали результати дослідження рівня вмісту жирів у поп-корні, що продяється у кінотеатрах. Аналогічним чином в друкованих та електронних ЗМІ активно коментували результати дослідження мексиканської їжі з точки зору її впливу на здоров’я. Про значну калорійність іспанських та мексиканських страв повідомляли досить широко – і часто необгрунтовано.
Втім, зв’язок між подібними повідомленнями та купівельною поведінкою споживачів простежується не досить чітко. Більшість фактів свідчить про те, що хоча американці добре “підковані” у питанні дієти, вони все ж не схильні радикально змінювати свої кулінарні смаки. Досвід інших виробників харчових продуктів показує, що від певних продуктів американці як раз чекають високої калорійності, відкидаючи низькокалорійні варіанти цих продуктів. Наприклад,
морожена піца з низьким вмістом жирів зазнала на ринку повного провалу. Тому, незважаючи на те, що Howlin’ Coyte® початково містить меншу кількість калорій, жирів тасолей, ніж його конкуренти, під час заходів з просування даного продукту ці якості не підкреслюються. Натомість рекламне місце й час використовуються для того, щоб зробити акцент на смакових якостях, зручності в приготуванні та різноманітності варіантів використання Howlin’ Coyte®.
5. Товарно-ринкова орієнтація
У цьму розділі описано маркетингові та продуктові цілі, встановлені для Paradise Kitchens на п’ятирічний період, а також цільові ринки, відмітні хакактеристики та позиціонування асортиментних груп чілі Howlin’ Coyte® .
Маркетингові та продуктові цілі
Маркетинговою метою Howlin’ Coyte® є повне використання марочного потенціалу цього продукту з одночасним створенням основи для отримання доходів від інших джерел – як всередині, так і за межами сфери роздрібної торгівлі продуктами харчування. Нижче подано детальний виклад завдань компанії за чотирма напрямками:
Існуючі ринки. Зростання існуючих ринув буде забезпечено за рахунок розширення збуту марки і смакових варіантів продукту в роздріб. Крім того, обсяг продажу у колишніх роздрібних магазинах буде збільшено за рахунок розширення обізнаності споживачів і, як наслідок, регулярної купівлі ними продукту. Завдяки збільшенню обсягів продажу цими роздрібними магазинами у компанії з’явиться доступ до більш привабливих каналу розподілу через оптовиків і брокерів, що підвищить ефективність компанії та зменшить її витрати.
Нові ринки. До закінчення п’ятого планового року продукти з чілі та салса будуть розповсюджуватися загалом на 20 метропольних ринках. Це відповідатиме 55% продаж чілі у продовольчих магазинах США.
Ринок громадського харчування.Для ринку громадського харчування пропонуватимуть чілі й соуси. До закінчення третього планового року обсяг продажу досягне орієнтовано $580 тис., а до закінчення п’ятого року - $1,2 млн.
Нові продукти. Присутність марки Howlin’ Coyte® у роздрібній торгівлі буде розширено за рахунок появи нових морожених харчових продуктів. Для розв’язку цього завдання протягом першого року буде розглянуто концепції нових продуктів, серед яких будуть виявлені найбільш привабливі. Нові продукти виводитимуться на ринок протягом другого та третього планових років. Крім того, в рамках окремих товарних категорій марка може бути ліцензована.
Цільові ринки
Основними цільовими ринками продуктів Howlin’ Coyte® є домогосподарства з одного-трьох чоловік, де обидва дорослих, як правило, працюють, а їхній індивідуальних дохід зазвичай перевищує $30 тис. на рік.
Розмір заголовків має надавати плану професійного вигля-ду, але не пригнічу-вати при цьому чи-тача. Ці заголовки набрано надто вели-ким шрифтом.
Шанси нового продукту на успіх значно підвищу-ються, якщо цілі встанов-люються для самого про-дукту і якщо для нього відбирають цільові рин-кові сегменти. У даному розділі детально викладе-но ці положення стосов-но Paradise Kitchens. Пос-тавлені цілі виступають також в якості планових контрольних показників, за якими оцінюватиметь-ся ефективність марке-тингових заходів на ста-дії реалізації та контро-лю.
Щоб не заплутати читача, заголовок роз-міщується ближче до тексту, якому він пе-редує (і якого він сто-сується). Заголовок “цільові ринки” не від-повідає цьому прави-лу. Тому, на жаль, у читача створюється враження, що він “ви-сить” між попереднім та наступним абзаца-ми.
Членами таких домогосподарств є досвідчені та схильні до ризику люди, які люблять іспано-американську кухню та хочуть споживати харчові продукти високої якості.
Щоб продемонструвати покупцям різноманіття варіантів використання чілі Howlin’ Coyte®, рецепти надруковано навіть на внутрішньому боці упаковку
<ФОТО>
Відмітні характеристики
Відмітні характеристики – або характеристики, які роблять чілі Howlin’ Coyte® унікальним по відношенню до конкурентних товарів, - можна подати трьома групами:
Унікальні смакові якості та зручність приготування. Жодна з відомих нам компанй-конкурентів не пропонує високоякісне “справжнє” морожене чілі, подане у різноманітних смакових варіаціях. Жодне з існуючих чілі не поєднує в собі можливість швидкого приготування з домашнім смаком.
Смакові тенденції. Американців все більше приваблюють гострі страви, і продукти марки Howlin’ Coyte® вирізняються як раз тим, що вони гостріші від більшості інших фасованих чілі.
Упаковка найвищого гатунку. Привабливе графічне виконання упаковки Howlin’ Coyte® доносить до споживачів інформацію про унікальність і високу якість продукту, а також забезпечує цьому продукту нетрадиційне позиціонування.
Позиціонування
В минулому продукти з чілі вирізнялися або зручністю приготування, або високими смаковими якостями, але не обома цими властивостями одразу. Марка Howlin’ Coyte® поєднує в собі ці дві бажані характеристики, завдяки чому в свідомості споживачів чілі ця марка асоціюється з високоякісними продуктами, що мають “справжній іспано-американський смак”і які можна легко та швидко приготувати.
6. Програма маркетингу
Нижче подано детальний опис чотирьох елементів комплексу маркетину, які складають програму маркетингу, розроблену для чілі Howlin’ Coyte® .
Продуктова стратегія
Після короткого опису товарної лінії розглянуто підходи до якості продукту та упаковки.
Товарна лінія. Чілі Howlin’ Coyte® , роздрібна ціна якого становить $2,89 за порцію, об’ємом 10-11,5 унції. Запропоновано в п’яти смакових варіантах:
Чілі з зеленим стручковим перцем: тушкована пісна свинина з підсушеним на вогні зеленим стручковим перцем, цибулею, великими шматками помідорів, гострими спеціями і перцем халапеньйо; на основі рецептури популярної мексиканської страви.
У цьому розділі визна-чнено специфічні ніші та цільові ринки, на які орієнтована продукція компанії. У разі необхід-ності у цей розділ вклю-чають товарно-ринкову матрицю.
Стратегія позиціонуван-ня допомагає компанії в простій та доступній формі донести до спо-живача інформацію про унікальні відмітні хара-ктеристики її товарів. У даному розділі описано це позиціонування.
Все, викладене в плані маркетингу дотепер, є основою для проведення заходів з усіх елементів комплексу маркетингу, розписаних в програмі маркетингу.
У цьому розділі подано детальний опис трьох ключових елементів продуктової стратегії компанії: товарна лінія, її якість та та шляхи її досягнення, а також “пе-редова” упаковка.
Організація не може зростати, пропонуючи лише “продукти-імітато-ри”. Найбільш важли-вим фактором, який призводить до поразки нового продукту, є від-сутність характеристик, які б виділили його на фоні аналогічних това-рів, які випускають кон-куренти. У даному роз-ділі подано детальний опис таких відмітних характеристик.
Чілі з червоним стручковим перцем: пістна, розділена кубиками свинина, темно червоний стручковий перець ачо і солодка цибуля; страва відома під назвою Texas Bowl of Red.
Чілі з яловичиною та темною квасолею: пістна тушкована яловичина з темною квасолею, шматочками помідорів і фірмовою приправою Howlin’ Coyte® з червоного стручкового перця й натуральних спецій.
Чілі зі шматочками курки: великі шматки ніжного курячого м’яса, підсушений на вогні зелений стручковий перець, темна квасоля, плямиста квасоля, нарізана кубиками цибуля, гострі спеції.
Чілі з квасолею: вегетаріанська страва з дев’ятьма різновидами квасолі, що чітко відрізняються один від одного, підсушеним на вогні зеленим стручковим перцем, шматочками помідорів, цибулею, значною порцією спецій і червоним стручковим перцем.
Унікальна якість продукту. Смакова гама чілі Howlin’ Coyte® є власністю компанії. Оригінальний смак цих продуктів зумовлений особливою увагою до інгредієнтів. Інгредієнти, що використовуються у виробництві – лише високої якості. М’ясні компоненти представлені свіжою, а не мороженою, вирізкою, яка зберігає свою кліткову структуру і рівень вологи. Стручковий перець підсушується на вогні, що надає йому більш свіжий смак – на відміну від консервованих різновидів, які використовуються у більшості інших рподуктів. Помідори та інші овочі – добірної якості. Консерванти та штучні ароматизатори повністю відсутні.
Упаковка. Згідно зі своєю маркетинговою стратегією, Howlin’ Coyte® відмовляється від загальноприйнятих підходів до розробки упаковки. На ній не розміщено традиційних фотографій самого продукту. Замість них на упаковці Howlin’ Coyte® зображено мексиканські мотиви, у яких знаходить своє відображення нетривіальне позиціонування продукту.
Мексиканські мотиви виділяють упаковку Howlin’ Coyte® на прилавках супермаркетів
<ФОТО>
Цінова стратегія
Ціна Howlin’ Coyte®, що становить $2,89 за упаковку об’ємом 10-11,5 унції, співмірна з цінами інших морожених продуктів-конкурентів, але вища за ціни консервованих та сухих різновидів чілі. Однак вагомі смакові переваги продукту над консервованим чілі та зручність приготування порівняно з сухим чілі виправдовують таку цінову стратегію.
Стратегія просування
Основні програми просування передбачають організацію демонстрацій продукту в магазинах і розповсюдження кулінарних рецептів і купонів, що дають право на знижки.
Завдяки викорис-танню паралельних конструкцій і фор-мата списку товар-на лінія подана у цьому переліку чіт-ко й ефективно
У розділі “Цінова стра-тегія” досить чітко виз-начено цінову політику компанії, а також цінову позицію її продуктів по відношенню до потен-ційних товарів-конку-рентів. У разі необхід-ності до цього розділу можна включити аналіз беззбитковості
Короткі підписи до фотографій та рекламних оголо-шень зв’язують їх з текстом і обгрун-товують причину їх використання
Елементи “Стратегії просування” віділено за допомогою заго-ловків Б-рівня у виг-ляді трьох ключових прийомів стимулюю-чої дії, які компанія використовує для своєї товарної лінії: демонстрація в магази-нах; кулінарні рецепти та купони, що дають право на знижки.
Ще один перелік дає читачу відо-мості про методи формування спожи-вацької обізнаності та спонукання спо-живачів до пробно-го використання і подальшої купівлі Howlin’ Coyte® з виведенням цього продукту на нові ринки. Відсутність відступів між пун-ктами утруднює для деяких читачів сприйняття даного переліку, порівняно з переліком на ст.17
“Стратегія розподілу” описана тут як: 1) з точки зору нині застосовуваного методу, так і 2) з точки зору нового методу, який компанія може практично реалізувати, коли збільшить збут.
Фотографії та зразки рекламних оголошень, навіть якщо вони не кольо-рові, можуть ефек-тивно проілюстру-вати основні момен-ти плану
Демонстрація продукту в магазинах. Мета подібних демонстрацій – дати можливість споживачеві скуштувати продукти Howlin’ Coyte® і дізнатися про їхні унікальні властивості. Організації будуть влаштовуватись регулярно на всіх ринках збуту для того, щоб підвищити рівень обізнаності з продуктом та стимулювати пробні покупки.
Кулінарні рецепти. Оскільки ключовим мотивом, що стимулює збут, є різноманітність варіантів використання продукту, споживачам пропонуватимуться різні кулінарні рецепти. Рецепти розповсюджуватимуть під час демонстрацій в магазинах, а також друкуватимуть на внутрішньому боці упаковки. Для нових ринків рецепти друкуватимуть на купонах, вкладених в упаковку.
Купон, що дає право на знижку. Щоб стимулювати пробне використання та подальшу купівлю продуктів Howlin’ Coyte®, купони будуть розповсюджуватись трьома способами:
У додатках до тижневих випусків газет. Додатки досить популярні і тому сприятимуть формуванню обізнаності споживачів з продуктом. Цей прийом у поєднанні з демонстраціями в магазинах мав дотепер великий успіх.
<ФОТО>
Додатки до тижневих випусків газет спонукають покупців скуштувати Howlin’ Coyte® і містять рецепти літніх страв, які можна приготувати, використовуючи цей продукт
Купони, вкладені в упаковку. Всередині кожної коробки чілі Howlin’ Coyte® знаходитиметься купон, який дає право на знижку в розмірі одного долара при купівлі ще двох упаковок чілі. Ці купони будуть розповсюджуватися протягом трьох місяців з момента випуску продукту на новий ринок. Цей прийом спонукає ноивх споживачів до подальшої купівлі.
Демонстрації в магазинах. Купони роздаватимуть під час демонстрацій продукту в місцях продажу, щоб дати споживачам додатковий стимул до купівлі.
Стратегія збуту (розподілу)
На своїх нинішніх ринках Howlin’ Coyte® реалізується через харчову дистриб’юторську компанію. Дистриб’ютор закуповує продукт, зберігає його на складі, а потім перепродає та доставляє роздрібним магазинам на індивідуальній основі. Подібна система розподілу типова для продуктів, які характеризуються середнім рівнем попиту порівняно з основними товарами щоденного попиту – такими, як молоко, хліб. Зі зростанням обсягів продажу ми перейдемо до більш ефективної системи із залученням фірми-брокера, яка продає товари роздрібним мережам та оптовим компаніям.
Всі рішення по комплексу маркетингу, викладені в опи-саній програмі маркетингу, відібються як на доходах, так і на витратах компанії. У да-ному розділі плану марке-тингу наведено короткі дані про ці показники.
Зверніть увагу на те, що цей розділ не містить узагальнюючого речен-ня. Хоча воно не є обо-в’язковим, але бажано було б почати саме з нього.
Один з основних індика-торів майбутнього рівня збуту – показники про-дажу. Paradise Kitchens має право пишатися значним зростанням об-сягів своїх минулих про-дажів і загострювати увагу на цій інформації.
Оскільки ця таблиця зовсім невелика, вона просто вставлена в текст і не супровод-жується порядковим номером чи заголов-ком
У зв’язку з тим, що пла-ном передбачено осво-єння у наступні п’ять ро-ків 17 нових ринків (за-гальне число ринків ста-новитиме 20), проста екстраполяція тренду на рис. 1 неможлива. Нато-мість слід використову-вати оцінки керівництва.
Розділ “Фінансові прогнози на п’ятирічний період” починаються з прогно-зу кількості реалізованих ящиків продукції, зробленого на основі експерт-них оцінок, і показників обсягу нетто-продажу, що випливають з цього прогнозу. Розраховано життєво важливі для компанії показники валового прибутку, а потім і прибутку від основної діяльності, які показують, що компанія досягає етапу беззбитковості і стає рентабельною на другому році реалізації плану. Реальний план часто містить багатосторінкові прог-нози, складені за допомогою комп’ютера в форматі електронних таблиць, які зазвичай наводять у додатках до плану.
Порівняно з таблич-ними даними, діагра-ма показує стрімке зростання обсягів продажу більш чітко
7. Фінансові показники та прогнози
Старі показники обсягів продажу
З моменту свого виходу на ринок у 1990 році Howlin’ Coyte® характеризується стійким зростанням обсягів продажу. У 1994 роців відбувся різкий зріст обсягів збуту, зумовлений новими стратегіями просування та новими можливостями, що відкрились завдяки виведенню продуктів на ринки західних районів країни. Зміну обсягів продажу зображено на рис. 1.
Рис.1. Обсяги продажу фірми Paradise Kitchens® Inc
Протягом п’яти років з моменту виходу на ринок чілі Howlin’ Coyte® їх збут щороку зростав на 80%. Нові прийоми стимулювання збуту виявились настільки ефективними, що у 1994 році обсяг продажу перевищив аналогічний показник 1993 року більш, ніж утричі.
Прогнози на п’ятирічний період
Нижче наведені фінансові прогнози для фірми Paradise Kitchens на п’ятирічний період:
Фінансовий показник
Одиниці виміру
1-й рік
1996
2-й рік
1997
3-рік
1998
4-й рік
1999
5-й рік
2000
Продані ящики
Тис. штук
195
353
684
889
1294
Обсяг нетто-продажів
Тис. дол.
2832
5123
9913
12884
18111
Валовий прибуток
Тис. дол.
936
2545
4820
6257
8831
Прибуток (збитки) від основної діяльності
Тис. дол.
(423)
339
985
2096
2805
Ці прогнозовані показники відображають стабільний приріст кількості реалізованих ящиків (один ящик містить 8 упаковок чілі Howlin’ Coyte®) і зниження витрат на виробництво та реалізацію продукції із збільшенням обсягів збуту.
Рада директорів
Президент і головний виконавчий директор
Віце-президент з маркетингу
Директор з фінансових та адміністративних питань
Директор зі збуту
Директор з операцій
8. Організаційна структура
Нинішню організаційну структуру Paradise Kitchens подано на рис. 2., з якого видно, що президенту підкоряються чотири співробітника управління. Наступний за цим рівень складають службовці компанії, зайняті як повний, так і неповний робочий тиждень.
На сьогодні тільки співробітники, що займаються найбільш важливими напрямками діяльності Paradise Kitchens, працюють на повній ставці. Зараз компанія доповнює штат постійних співробітників провідними консультантами та субпідрядниками. З розширенням фірми до штату буде внесено кваліфікованих спеціалістів.
Рис.2. Організаційна структура компанії Paradise Kitchens
9. Реалізація плану
Виведення чілі Howlin’ Coyte® на нові метропольні ринки є складним завданням. Для його вирішення потрібен творчий підхід до просування продукту, здатний сформувати споживацьку обізнаність та стимулювати пробні покупки продукту сім’ями виявленого раніше цільового ринку. Календарний графік приблизних строків виходу на ці метропольні ринки представлено в табл.3.
Таблиця 3.
Календарний графік освоєння нових ринків США
Рік
Нові ринки
Сукупна кількість ринків
Сукупна процентна частка ринку США
Поточний (1995)
0
3
7
1-й рік (1996)
1
4
10
2-й рік (1997)
2
6
18
3-й рік (1998)
3
9
28
4-й рік (1999)
4
13
39
5-й рік (2000)
7
20
55
На цій схемі показано організацію компанії Paradise Kitchens, яка ві-дображає базову струк-турну побудову прибут-кових підприємств мало-го бізнесу. У більш роз-горнутому плані на такій схемі зазвичай показу-ють нові посади, які за-плановано створити зі зростанням фірми.
Розділ “Реалізація пла-ну” показує, як компанія втілюватиме в життя свої плани. Для встанов-лення граничних термі-нів і розподілу обов’яз-ків з прийняття безлічі тактичних маркетинго-вих рішень, необхідних для виходу на новий ри-нок, зазвичай викорис-товують графіки Ганта.
Суть “Оцінки і контро-лю” полягає у співстав-ленні фактичних показ-ників збуту із закладе-ними в плані цільовими параметрами й вживанні відповідних заходів. Зверніть увагу, що в даному розділі подано короткий опис плану альтернативних дій, яких буде вжито залежно від того, на-скільки успішно прохо-дитиме освоєння нових ринків.
У кінці плану можуть йти різні – залежно від конкретної мети і складу аудиторії, якій вони адресовані, - додатки. Наприклад, в додатках часто наводять резюме ключових співробітни-ків або деталізовані фінансові розрахунки.
10. Оцінка і контроль виконання плану
Для кожного метропольного ринку встановлені щомісячні цільові показники (в кількості ящиків) зі збуту чілі Howlin’ Coyte®. Фактичний обсяг збуту (в ящиках) буде порівнюватися з цими цільовими показниками, а також з тактичними програмами маркетингу, адаптованими до унікальної сукупності факторів, притаманних кожному метропольному ринку. Темпи реалізації програми розвитку можуть або збільшуватись, або зменшуватись – залежно від показників діяльності Paradise Kitchens на послідовно освоюваних ринках.
