Лекція № 1

 

Тема: Сутність рек. менеджменту.

 

1. Реклама як складова маркетингу
2. Сутність і сфера маркетингу
3. Правове забезпечення РД в Україні.

 

1 . Реклама як складова маркетингу

 

Система МК фірми спрямована на інф-я, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Традиційно втсановлення зв”язків між споживачами (покупцями) забезпечуються:

• Рекламуванням
• Стим. Збуту
• Розвитком зв”язків із громадкістю
• Просуванням продуктів, поослуг та ідей чеорез особистий продаж

На посилення ролі і значення Р. впливає те, що вона

• забезпечує інформаційний вплив на ринк. середовище,
• втановлює з ним опосередкований зв”язок,
• створює реальний попит на товар,
• є дієвим інструментом проникнення на нові ринки.

 

Крім цього, весь набір засобів маркетингу та МК тісно пов”язаний з Р та залежить від її ефективності.

 

Наприклад, завдячуючі рекламі, стим. збуту стає відомим  багатьом покупцям.  Завданням реклами є створити обізнанність про товар і сформувати переваги до торгової марки, а завданням стим. збуту  заключити договір. Зв”язки з громадкістю є добрим інструментом для підготовки  реклами, особливо при впровадженні нового товару на ринок. Пропаганда – це цв”ях, а реклама – молоток. Проапаганда викликає довіру, завдяки якій реклама здається правдивою. Зв”язок реклами з персон. прод. полягає в тому, що людина , яка пропонує товар покупцеві, рекламує як товар, так і саму себе.

 

Як показує світовий досвід  ринк. діял-ті, реклама є найбільш ефектив – ою лише в комплексі маркетингу. Оскільки створення комунікативних рішень без врахування основної стратегії маркетингу рівносильне прийняттю рішень у вакуумі.

Р. пройшла довгий істор. шлях – від звичайної вивіски до потужного пропагандистького засобу наших днів, який не лише відіграє роль джерела інф – ї про наявність і місце товарів та послуг, а є додатковим чинником  якості і цінності товарів, а також характеризує їх клієнтуру.

 

З розвитком сус-ва та економіки значення слова реклама змінювалося й роширювалося. У різних визначеннях відображаються різноманітні підходи . ЇЇ визначають як процес комунікації, процес органіізації продажу, як економічний та соц – й процес, який забезпечує зв”язок з громадкістю, чи як інформац- й процес та процес переконання залежно від точки зору.

 

Стандартне визнач – я реклами містить шість елементів:

1. Р – це оплачена форма комунікації, хоча певні види р. (н-д, суспільна мають безплатні площі та часу в ЗМІ
2. Рекламне повідомлення не лише опллачується, а й ідентифікує спонсора.
3. У деяких випадках має ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.
4. Більшість реклам намагаються схилити покупців до чогось або впллинути на нього.
5. Рекл повідомлення може проходитти по кількох різних видах ЗМІ, з метою охопити найбільшу аудиторію потенційних покупців.
6. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації , вона неперсоніфікована.

 

Т.ч реклама – це оплачена, неперсоніфікована форма комунікації, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовуює ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути на аудиторію.

 

Термін “реклама” має подвійне значення. Оскільки може означати рекламу як продукт та рекламу як процес створення цього продукту.

. Рекл як продукт – це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, чуємо з радіоприймачів. Це форма неособистого пред”явлення певній групі людей інф – ї про товари певного виробника в будь – якій формі.

Створення рекл. продукту наз рекламуванням .

 Рекламув – я це створення такого рек. продукту, доведення його до потенц. споживача у такій спосіб, щоб він зрозумів чим саме цей товар послуга чи ідея позитивно відрізняються від подібних на ринку, а виробник зміг перетворити цю новацію на капітал.

 

 

 

 

1.2 Сутність та сфера рекламного менеджменту

 

 

У сучасному суспільстві рекл. стала одним із видів діяльності та вийшла за межі інформативної функції стосовно споживача. Реклама перетворилася в один із видів  самостійної діяльності, у сферу бізнесу, яка впливає на усі галузі економіки, в якій зайнята велика кількість людей, об”єднанних за своїми функціями у великі та малі колективи.

Реклама стала не лише бізнесом, а й прибутковим бізнесом.

Показником постійного його розвитку, ефективн –і, прибутковості та актуальності є щорічне зростання витрат на рекламу, яке випереджає темпи збільшення ВНП та інфляції.

Н-д, сумарний щорічний обсяг витрат на р. в світі оцінюється біля 1,2 трильйона долл.

Запорукою успіху рекл. бізнесу, як і будь – якого іншого виду діяльності є якісне, професійне управління. Стосовно реклами це поняття можна визначити як рекламний менеджмент (управління рекл).

Рекламний менеджмент – це система процесів – аналізу, розробки, планування, практичної реалізації і контролю ефективності рекламних заходів, спрямованих на досягнення маркетингових цілей.

 

До поняття рекл мен. входять:

1. Аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби в рекламі
2. дослідження рекламної аудиторії
3. дослідж ринку рекламних засобів
4. розробка стратегії і тактики р. діял –і
5. розробкка плану РК (концепція, цілі, завдання, фінансування, вибір жанрів, методів і засобів реклами, розробка планів – графіків рекл оголошенння)
6. реалізація плану РК
7. аналіз ефективності рекламної програми, розробка рекомендацій з коректування РК

 

Сутність РМ заключається в упр-і рекл. діяльн-ю для досягнення наступної мети:

• створення позитивного іміджу фірмі і популярності її товарів.
• Інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваги перед товарами фірм конкурентів
• Інформув-я про місця можливого придбання товарів
• Створення системи інформаційно – сервісних послуг
• Забезпечення стабільного збуту товарів і притоку покупців
• Залучення оптових покупців, ділерів і корпоративних клієнтів
• Забезпечення тривалого і ефект-го функц-я фірмі в конкретному сегменті ринку.

Деякі дослідники розглядають Р.М., як процес взааємодії основних учасників РД – Р. РА. ЗМІ. СПОЖ.

З тієї т.з. Р.М. розглядають як управління рекламним процесом починаючи від дослідження, планування та розробки реклами і закінчуючи реакцією споживача на рекламу.

Суб”єктами Р.М. (ті, що приймають управл. рішення) є керівництво фірми рекламод –я, керівники її маркет_х і рекл –х служб, менеджери з реклами, які працюють як на Р так і на РА.

Об”єктами РМ (ті на кого спрямовані упр. рішення) є споживачі реклами (потенц. спож., торгівельні посередники, контактні аудиторії)

 

Основними учасниками РД є РД – Р. РА. ЗМІ. СПОЖ.

Рушійною силою усього рекл. бізнесу є рекламодаці, які рекламують власні товари та діяльність за власні кошти. Р є джерелом рекламної інф –ї необх для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами.

Основне завдання Р-ця – розробити план рекламних заходів. Зв”язки з РА чи із засобами розповсюдження реклами вони здійснюють через свої рекламні або маркетингові підрозділи.

Рекламодавців класифікують за ринками, операторами якого вони є, та за товарами, які вони виробляють.

Р-ці мож бути операторами:

• спож. ринку,
• промисл. ринку,
• ринку проміжних продавців
• ринку державних організацій,
• міжнародного ринку.

Для завоювання товарного ринку вони широко викор. засоби та методи МПК – рекламний менеджмент, паблік – рілейшнз, системи персон. продажу, стимул. збуту.

На ринку товарів широкого вжитку перше місце займає реклама, на другому – стим.збуту, на третьому – персон. продаж і на четвер – паблік рілейшнз.

Однак для товарів виробн – техн. призначення, споживачами якого є промислові підприємства та фірми перше місце посідає - персон. продаж, друге - стим.збуту, третє – реклама і четв – паблік рілейшнз.

Організація РД фірм – рекламодавців здійсн-я за такими напрямами:

·Створення структурних підрозділів у складі фірми – рекл відділів або служб

• Залучення до співробітництва РА

Рекл служби під –в і РА є організаторами та виконавцями усіх елементів процесу рекл менеджменту.

Організаційна структура рекламн служби фірми визначається такими факторами:

• Сфера діяльності
• Наявність власних коштів на рекл діял –ь
• Особливості цільового ринку та коньюнктури товарів.

 

Реклам. служба фірми вирішує такі завдання:

• Досліджує рекл. ринок
• Розробляє та реалізує оперативні та довгострокові плани РД
• Організ. виставки та презентації
• Здійснює заходи з паблік рілейшнз.

 

Більшість укр. фірм здійсн. свою РД за допом. професійних рекл. організацій – РА

 РА – це центри генерування та реалізації рекл. ідей. Вони є провідною ланкою в системі просування реклами, оскільки здійснюють зв”язок між Р і ЗМІ.

РА надає рекл послуги від імені клієнтів – рекл – ів та за їх кошти. З Р-цем воно пов”язане договірними відносинами та має перед ним фінансові, юрид. та морально – етичні зобов”язання.

РА виконує такі функції

1. аналізує рекл ринок
2. розробляють концепцію РК
3. оригінал – макети та сценарії реклами
4. здійсн купівлю рекл часу та площі в ЗМІ
5. організовують та контролюють рекл заходи.

 

Оскільки РА є незалежними організаціями, вони більш об”єктивно виріш проблеми Р-ця.  Н-д, зменшуюється негативний вплив наступних факторів:

    залежність від смаків керівництва, реалізація морально – етичних ідей, які несприймаються керівництвом, використання в рекламі недостовірної інф-ї тощо.

Існує декілька типів рекламних агентств:

 

-Агентства з повним спектром послуг – це організація, яка виконує чотири основні функції: робота з клієнтами, творчі послуги, планування та придбання медіа-засобів плюс дослідження для виконання замовлення. –

 

 Спеціалізовані агентства – це ті агентства, які спеціалізуються або на певних функціях, або на певних аудиторіях чи на певних галузях. Існують спеціалізовані агентства в різних областях маркетингу, таких  як прямий маркетинг, стимулювання збуту, маркетинг суспільних та спортивних заходів, дизайн упаковки, дизайн корпоративної символіки. –

 

Агентства, орієнтовані на промисловість. Існує багато агентств, які працюють в певній області чи в таких галузях як  медицина та фармацевтика, охорона здоров’я. Ці агентства працюють з великою кількістю клієнтів певної галузі, тому здатні використовувати в обслуговуванні клієнтів свій спеціальний досвід.

 

Агентства, орієнтовані на національну меншість. Число агентств, які націлені на певну етнічну групу значно збільшилось. Ці агентства багато в чому організовані як агентства з повним спектром послуг, але  мають спеціалістів з ринку національної меншості і спілкуванню з відповідною аудиторією.

 

-Творчі майстерні – це невеликі агентства, які зосереджені на творчих рішеннях маркетингових комунікацій своїх клієнтів. Творча майстерня звичайно має в штабі одного чи кількох письменників та художників. Така організація може підготувати рекламу для друкованих засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо та телебачення. Творчі майстерні звичайно наймаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співробітництва агентства, які перевантажені роботою.

 

-Медіа-баєри спеціалізуються на закупці рекламного простору у засобах доставки реклами. Вони користуються великим попитом. По-перше, засоби доставки реклами стали значно складнішими, кількість носіїв збільшилась: поява нових журналів, радіостанцій. По-друге, вартість послуг відповідних носіїїв значно зросла. По-третє, медіа-баєри часто пропонують в оренду засоби доставки реклами за низькими цінами, так як вони можуть об’єднати замовлення кількох своїх клієнтів, щоб зробити значну закупку.

 

 -Віртуальні агентства. Нещодавно виник новий феномен агентства, яке працює подібно до групи людей вільних професій. В цьому типі агентств зникає поняття звичайного офісу. Сучасні технології забезпечують членів такої команди усім необхідним для роботи поза офісом.

Звернення Р до професійних орг – й РА (особливо коли воно реалізує весь спектр рекл. послуг) забезпечує системний підхід до РМ, а це  забезпечує його ефективність.

 

 

  Структура РА в Укр, як правило складається з 5 функціональних відділів:

• творчий відділ
• відділ замовлень
• виробничий відділ
• відділ маркетингу
• фінансово – господарський відділ

Втім великі рекламно – поліграфічні під – ва мають більш складну структуру.

 

ЗРР – засоби масової комунікації  і інші платні засоби (канали розповсюдження), які використовують для доведення реклами до цільової аудиторії.

 

 

Споживачі реклами є об”єктом діяльності усіх учасників рекл процесу, а також предметом наукових досліджень з рекл бізнесу. Саме на споживача спрямовані РК в різних ЗМІ, шляхом вивчення його поведінки здійснюються рекламні дослідження та готуються рекомендації з рекламної політики. Він є керуючою силою в рекл бізнесі, оскільки сам вирішує дивитись чи ні рекламну пропозицію, купувати товар чи ні.

Дослідження в галузі МК свідчать про те, що на різні групи споживачів реклама впливає по – різному. Саме тому, у країнах з розвинутою економікою при розробці концепції РМ та рекл звернень вже не орієнтуються на середньостатистичного споживача. Сьогодні весь рекламний процес спрямований на конкретну особистість, яка належить до певної соц. групи. Це дозволить вивчити поведінку особистості та приспособити властивості товару та комерційного менеджменту до її індивід – х смаків та запитів.

Сучасна реклама сьогодні пропонує той стиль життя, який цінує конкретна група споживачів чи сус –во в цілому. Н-д, реклама відомої косметичної фірми “ЛОРЕАЛЬ” – “Ведь я єтого достойна”.

Споживачів умовно поділяють на групи відповідно до їх менталітету: раціональні, безконфліктні, прогресивні, схильні до швилких змін.

РД – є складним процесом, і тому крім основних учасників до нього залучені другорядні:

• Допоміжні учасники РД (їх інколи наз постачальниками): фото – та кіностудії, художники, типографії та інш. Тобто усі ті, хто допомагає Р і РА в розробці та виготовленні рекламних матеріалів.
• Досліджувальні організації, вивчають середовище РД, суб”єкти РД, результати РД
• Контролюючі установи здійснюють функції регулювання та контролю за РД
• Конкуренти, які прямо так і опосередковано впливають на прийняття рішень в сфері маркетингу.

 

Важливою фігурою в р. бізнесі є менеджер.

Менеджер з реклами – це спеціаліст з організації, координації та керівництву РК на всіх стадіях її здійснення. Він володіє хорошими професійними навчками і умінням самостійно приймати адміністративні рішення, а також є комунікабельним, уміє спілкуватися з різними людьми, викликати довіру, бути тонким психологом.

Завдання менеджера з рекл. змінюються, залежно від того чиї інтереси він представляє – р-ця., рекламовиробника чи рекламорозповсюджувача.

Менеджмент Р-ця, рекламовиробн, рекламрозповсюдж, об”єднані однією метою – створення якісної реклами, проведення РК.

Прийняття рішень Р. М-м має базуватися на знанні всіх особливостей вироб – ва тов-у, марк. політики та рек. бізнесу.

Н-Д , він повинен володіти ін –єю стосовно таких питань:

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

• до якої галузі належить фірма;

• коли її було створено;

• в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

• які стратегічні цілі фірми;

• у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

• яка стратегія ціноутворення;

• яка мета комунікацій;

• до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

• чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

• чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

• чи користується фірма послугами комівояжерів;

• чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

• чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин¬ку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

• матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

• чи є товар (послуга) оригінальним;

• які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

• які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

• чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

• як покупець використовуватиме товар (послугу);

• які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

• які з них головні, їхня оцінка (індекс);

• які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

• який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

• який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

• які нецінові фактори конкурентоспроможності;

• чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

• що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

• чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

• є вона матеріальною чи нематеріальною;

• чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

• чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

• у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

• чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

• штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

• якою має бути ціна купівлі для оптовика;

• які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;

• які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

• чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

• що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

• що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль¬ний стан, доходи, звички тощо);

• яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

• де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

• чим найбільше цікавляться покупці;

• наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, ви¬могам, потребам тощо;

• чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

• що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

• чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

• чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

• чому покупці досі не купували цей товар;

• якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

• основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фір¬ми тенденціям змін на ринках тощо);

• який загальний асортимент товарів фірми;

• який життєвий цикл товару (послуги);

• який життєвий цикл фірми;

• чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

• чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

• якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

• які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

• які сильні та слабкі сторони конкурентів;

• яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

• якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

• які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

• яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

• які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

• чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

• чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (пос¬лугу), чи запросити детальнішу інформацію;

• чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

• чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

• чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

• чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

• чи потрібно змусити покупця запам’ятати упаковку або торгову марку;

• чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

• які цілі маркетингу фірми та як з ними зв’язані рекламні цілі;

• як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

• скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

• чи можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг) фірми;

• чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

• якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

• газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

• журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

• друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

• телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки. профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

• зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

• якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

• який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

• чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

• чи є якісь специфічні умови, що зобов’язують фірму використовувати тільки ті чи інші засоби реклами;

• якщо є, то які саме;

• які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

• які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;

• чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

• до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

• якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

• які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

• чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

• чи потрібна ілюстрація;

• які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

• скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

• чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

• якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

• як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

• чи мусить він складатися тільки з тексту;

• чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;

• чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

• який формат рекламного звернення;

• скільки в ньому мусить бути тексту;

• скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);

• який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

• чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;

• чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;

• якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

• чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

• чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

• чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

• яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

• чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого сприйняття.

7. Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

• вік читачів;

• який шрифт уже добре знайомий читачеві;

• чи буде текст читатися швидко;

• чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

• якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

• які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

• які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

• які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

• чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

• чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

• чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

• чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

• головна мета реклами;

• форма аргументування;

• скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

• чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

• вартість рекламного засобу;

• можливість розміщення в різних засобах інформації;

• частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

• чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

• які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;

• яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

• яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:

• види кліше та друку;

• кольоровий або чорно-білий друк;

• вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

• чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор¬мату паперу;

• чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

• чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

• чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

• якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:

• чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

• чи потрібно залучати «знаменитостей»;

• чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;

• чи потрібно залучати дітей;

• чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

• чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

• якою має бути тривалість телевізійного звернення;

• чи треба використовувати «голос за кадром»;

• чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

• чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

• чи потрібне використання засобів іміджреклами;

• що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви товару, функції фірми або призначення товару (послуги);

• якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

 

 

Умовно РМ - т можна розділити на декілька сфер.

 

1. Внутрішній менеджмент –  упр-я діял-тью РА для забезпеч – я його ефект – го функціон-я та отримання прибутку.

Внутр. менеджмент поділ. на  :

• Організаційний М. – завд - ням якого є:

Визнач. стратегії фірми

Реалізація ф-й РА

Побудова ефект- ї взаємодії  робітників

Контроль за виконанням завдань

• Фінансовий М.-   забезпечує упр – я грошовими потоками, фінансов. ресурсами, прибутком.

2. Зовнішній менеджмент -   упр – я взаємовідносинами з Р, ЗМІ, контролюючими органами, а також забезпечення сталої позиції в конкур. боротьбі.
3. Менеджмент РК -  упр – я РД рекламод – я. Це особливий РМ. Запорукою успішної реалізації якого є узгодженність рішень в сфері внутр. (орг, фін) та зовн. менеджменту.

 

Існує 5 функці-й М:

Планування

Організація

Мотивацуія

Контроль

Координація

 

В рекл. д- ті ці функції реаліз – я т. ч.

1. Ф-я планування- РА планує як власну так і РД своїх клієнтів
2. Ф-я орг – ї – також як ф-я планування працює в РД по відношення до РА та Р. Вона реалізується – при формув – і структури РА, забезпеченні її персоналом, матеріалами, обладнанням, приміщенням, засобами, тобто всім необхідним для досягнення поставленої мети, при керівництві підлеглими, розподілі обов”язків.

Не менш важл. вона є при роботі з Р. Оскільки будь – яка РК потребує досконалої організації.

 

3. Ф-я мотивації – діє стосовно власного персоналу, при взаємодії з Р. та при впливі на споживача.

  Методи, які вик-я є : премії, призи, знижки. Мета одна- створити матеріальні та моральні стимули для більш успішної взаємодії.

4. Ф-я контролю – діє як в межах рекламних структур так і за такими напрямами:

Від Р до РА

Від РА до ЗМІ

І все частіше від спож до рекламовиробників і рекламорозповсдж-ів

Такий вид ф-й в сфері РД здійсн. і держ органи.

5. Ф-я координації – є особливо важл, оск в прооцесі РД задіяна велика к-ть учасників Вважається, що координація забезпечує безперервність та узгодженність дій.

 

Для управл – я РА так і РК в РМ застосовують різні рідходи до управ-я:

1. Упр-я за результатами – грунтується на аналізі попередніх рішень
2. упр-я за цілями – намагається змоделювати майб. ситуацію відповідно до наперед заданих параметрів
3. упр-я, яке грун – я на активізації д – ті. Є перспективним в РА, оск робота в рекламі базується на творчому потенціалі спец - ів , дизайнерів, копірайтерів, фотографів, художників
4. упр-я в особливих ситуаціях – вик- я. при проведенні РК
5. упр-я на основі аналізі ринкової ситуації. Є актуальними при загостренні конкуренції.

Найбільш ефект.є поєднання різних підходів, їх варіювання в залежн – і від ситуації в РА та на ринку.

Т.ч. метою курсу “Рекл. менеджменту” є показ місця та ролі реклами в системі маркетингу, виховання ставлення до організації рекл. процесу як до серйозного, складного мистецтва, а також наукове обгрунт – я проведення РК і підвищ – я їх ефективності на ринках України.

 

 

1.3 Правове забезпечення рекламної діяльності в Україні.

 

Діяльність рекламодавців регулюється широким спектром законодавчих та нормативних актів, які регламентують методи рекламування та продажу товарів.

Правове регулювання рекламного менеджменту є невід”ємною частиною економічної системи суспільства.

Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в рекламному менеджменті  є Закон України “Про рекламу” від 3 червня 1996 р.

Цей Закон регулює відносини, які виникають в процесі вир-обництва, розміщення та реалізації реклами на ринках товарів і послуг, а також ринків банківських, страхових та інших послуг, які пов”язані з використанням грошей громадян та юрид. осіб.

Дія Закону не розповсюджується на правові відносини, пов”язані з інформацією про події суспільного та політичного життя.

З-н Укр. “Про рекламу ” визначає такі основні категорії в рекл. діяльності.

• Реклама – інформація про фізич. та юрид осіб та їх діяльність, що розповсюджується в будь – якій формі за допомогою засобів інф-ї, з метою отримання прямого чи опосередкованого прибутку.
• Рекламодавець – юрид. чи фіз. особа, яка замовляє рекламу та фінансує її виробництво та (або) розповсюдження.
• Виробник реклами – юрид. чи фіз. особа, яка повністю чи частково здійснює виробництво реклами.
• Розповсюджувачі реклами – юрид чи фіз. особа, яка здійснює розміщення чи (або) розповсюдж. реклами будь-якими засобами.
• Засоби реклами – засоби, які використовуються для доведення реклами до споживача в будь – якій формі та способом.
• Споживач реклами – особа чи група осіб, до відомостей яких доводиться реклама.
• Спонсор – юрид. чи фіз. особа, яка з метою рекламування або популяризації своєї торгової марки фінансує крупні заходи або інші форми діяльності.

 

Основними принципами рекл. діяльності є:

• Дотримання всіма суб”єктами рекл. діяльності законності, точності, достовірності реклами
• Використання державної та інших мов відповідно до законодавства
• Ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної та психічної шкоди.
• Реклама має бути відокремлена від іншої інформації, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати.

Законодавство забороняє:

• Розповсюджувати інформацію про продукцію, виробництво чи реалізація якої в Украіні заборонена законодавством.
• Розповсюджувати текстову, зорову та звукову інф-ю, яка порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, шляхом використання ганебних слів, порвнянь (образ щодо раси), національності, професії, соц. категорії, вікової групи, статті, мови, філософ –х , релігійних та політичних переконань фіз. осіб.
• Використовувати в  рекламі засоби та технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість людини.
• Паплюжити в рекламі державні символи (прапор, герб, гімн), нац. валюту України та інш держав, об”єкти мистецтва, які складають національне багатство та світове культурне багатство.
• Використання в рекламі зображення (фотопортрети) фіз. осіб без їх згоди.
• Імітувати або копіювати художні рішення, тексти, зображення, звукові ефекти або музику, які використовуються в рекламі інших видів продукції (якщо це не передбачено законами про авторське право чи суміжних правах.)
• Ведучим дикторам та іншим учасникам передач спеціально демонструвати товари або прямо чи опосередковано давати характеристику їх споживчим якостям поза рекламного часу.
• Телерадіокомпаніям маскірувати рекламу під інф ю, наприклад, називати реквізити товарів (адрес, контакт) в інформаційних передачах.
• Розміщувати зовнішню рекламу – красити або клеїти поверхні, вуличні обладнання, будинки, споруди без згоди та заключення відповідних договорів з їх власниками.
• Розміщувати зовнішню рекламу на пішохідних доріжках та алеях, що веде до їх знищення та ушкодження зелених насаджень
• Розміщувати усі види реклами в приміщеннях органів державної влади, дитячих дошкільних та загальньосвітніх закладів, в будинках та спорудах, які мають історичну цінність.

 

Рекламна інформація про вживання продукції для дорослих не має містити зображення неповнолітніх в безпечних ситуаціях.

Забороняється реклама з використанням зображення справжньої або іграшкової зброї, або із звуковою імітацією стрільби.

В розділі 3 Закону “Про рекламу” детально розглянуто особливості реклами  таких видів продукції як лікарство, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламні послуги пов”язані із залученням кошт населення.

Впроваджено широке коло обмежень стосовно місця та часу публікації реклами, зокрема законом забороняється:

• Будь-яке безкоштовне розповсюдження образів тютюнових та алкогольних виробів
• Спонсорування заходів для осіб до 18 років, за умови використання назв тютюнових або алкогольних виробів.
• Розміщення реклами тютюнових та алкогольних напоїв менш, ніж за 200м від дошкільних дитячих закладів та шкіл.

 

Реклама тютюнових виробів повинна інформувати про наявність шкідливих для здоров”я речовин та їх кількість, а також попереджати споживача про шкідливість куріння та вживання алкоголю.

Крім цього З-н Укр “Про рекламу” вимагає дотримання таких норм та правил :

• Рекламодавець зобов”язаний на вимогу виробників та розповсюджувачів реклами надати документальне підтвердження достовірності інф-ї
• Реклама послуг, яка пов”язана із залученням грошей або цінних паперів може здійснюватись юрид. особами лише при наявності відповідної ліцензії, до того ж в тексті реклами повинні бути обов”язково вказані реквізити ліцензії
• Час рекламного мовлення не повинен перевищувати 15 хв. на кожний час мовлення для телерадіокомпаній усіх форм власності (крім спец –х рекл. каналів)
• Забороняється переривати з метою оголошення реклами трансляцію засідань Верховної Ради Укр, офіційних державних заходів та церемоній, виступи голови держави, влади, членів конституц. суду України, народних депутатів.
• Забороняється реклама ліцензованих видів підприємницької діяльності без посилань на номер ліцензії та із –зазначенням органа, який їх видав.

 

Відповідальність за порушення вимог до З-ну “Про рекламу” настає в разі

• виготовлення реклами, забороненої чинним законод –м,
• порушення порядку та розповсюдження реклами, навіть дозволеної законом,
•  недотримання інших вимог щодо її змісту й достовірності.

 

Частково рекламний менеджмент регулюється також Зак “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 7 червня 1996р. 

В розділі 2 Закону “Неправомірне використання ділової репутації суб”єкта господарської діяльності є статті стосовно правового регулювання реклами”:

• Ст 4 “Про неправомірне використання чужих позначок, рекламних матеріалів та фірм упаковки”
• Ст.5 “Про неправомірне використання товарів інших виробників із зміною або вилученням марки (назви фірми або товару без відповідної згоди)”
• Ст.6 „Про копіювання зовнішнього вигляду товару, продукції”, тобто впровадження в товарообіг зкопійованих виробів, інших виробів без посилань на виробника оригіналу.
• Ст.7 “Про порівняльну рекламу”

 

 

Законом передбачена відповідальність суб”єктів господарської та рекламної діяльностіі за недобросовісну конкуренцію, порушення авторських прав та правил розповсюдження реклами.

 

Виконання вимог законодавчих актів про рекламну діяльність в повному обсязі є можливим, за наявності таких мінімальних економічних умов.

1. стабільне функціонування інституту приватної власності
2. наявність споживчого ринку, на якому пропозиція перевищує попит
3. державне забезпечення вільного переміщення капіталу та робочої сили.