Ситуаційна вправа з міжнародного бізнесу

"CELOTEX CORPORATION:

ПРОБЛЕМИ ВИХОДУ НА УКРАЇНСЬКИЙ РИНОК"

Арт Норієга, віце-президент корпорації Celotex, одного з найбільших виробників будівельних матеріалів у світі, замислено дивився з вікна свого офісу на чудовий краєвид, що відкривався перед ним. Він повинен прийняти важливе рішення щодо майбутнього розвитку компанії, яка за довгий час свого існування зазнала чимало злетів і падінь. Ставши першим виробником "підвісних стель" у світі, компанія Celotex зайняла міцні позиції на ринку будівельних матеріалів, потім – ледве не втратила все через галас навколо так званої "азбестової проблеми". Але останнім часом, і це особливо тішило Норієгу, компанія активно розвивалася. Маючи чудову команду, що складається з молодих, енергійних та завзятих спеціалістів, компанія виводить на ринок нові та вдосконалені товари, впроваджує нові технології виробництва, шукає кращі шляхи налагодження більш ефективної діяльності. На сьогоднішній день компанія робить усе для того, щоб наймати на роботу та втримувати найкращих спеціалістів, підвищувати кваліфікацію своїх спеціалістів, організовуючи їх навчання, тренінги.

Серед основних принципів роботи Celotex – досягнення найвищого рівня задоволення споживачів шляхом забезпечення якомога повнішої відповідності продукції потребам споживачів; якості, що перевищує очікування споживачів; кращого, ніж у конкурентів, обслуговування.

Зараз компанія Celotex пройшла перший етап свого розвитку – екстенсивне зростання, тобто розширення торгових операцій на максимально великій кількості ринків (Celotex продає свої будівельні матеріали у більш ніж 73 країнах світу!). Але оскільки всі виробничі потужності корпорації Celotex (26 заводів) розташовані поки що виключно в США, це викликає ряд труднощів, пов’язаних з транспортуванням важких будівельних матеріалів в інші країни, координацією дій та митними бар’єрами. Тому Норієга почав задумуватись про налагодження більш тісного співробітництва з рядом країн, в тому числі й з Україною.

Звичайно, відкриття в Україні свого представницького офісу, а тим більше будівництво виробничого підприємства може бути дещо ризикованим. Це пов’язано з проблемами перехідного етапу економіки України: нестабільною економічною ситуацією, недосконалим законодавством, а також з соціально-культурними особливостями, традиціями будівництва в цій країні.

З іншого ж боку, робота на українському ринку через російських дилерів перестала задовольняти компанію. Використання стратегії непрямого експорту вже не відповідає конкурентній ситуації, що склалася на українському ринку будівельних матеріалів.

Але як подолати негативні фактори ринкового середовища? Такі думки не давали спокою Арту Норієзі напередодні наради з територіальними менеджерами та спеціалістами з експортної діяльності.

Історична довідка

1921 р.       В Новому Орлеані, (США, штат Луізіана) Містер Bror G. Dahlberg працює над виробництвом спеціальної акустичної плити. Він називає свій продукт та  компанію Celotex.

1927 р.       Акустична плита (Acousti-Celotex) вперше використовується в радіостудії та декількох крупних церквах. Це було початком промислового виробництва спеціальних плит для стелі, призначених для зниження шумів у приміщеннях, що сьогодні відомі нам як "підвісні стелі".

30 – 60-ті рр.     Корпорація Celotex розширяється і починає виробляти інші товари, такі як ізоляційні матеріали. Вона переїжджає до Чикаго. У 1964 році власником Celotex стає промисловий будівельний конгломерат Jim Walter Corp., розташований у місті Тампа, штат Флорида.

70 – 80-ті рр.     Після того, як було підтверджено, що ізоляційні матеріали можуть викликати ракові та інші захворювання, перед компаніями-виробниками будівельних матеріалів, які містять азбест, постають проблеми судових процесів. На момент виникнення так званої "азбестової проблеми" компанія Celotex вже була готова відмовитися від використання цього шкідливого матеріалу і відразу перейшла на нові технології. Але споживачі почали подавати на компанію позови в суд.

Поч. 90-х рр.      Celotex зав’язла в судових процедурах щодо її банкрутства, викликаного судовими справами з жертвами азбестової продукції.

1996 р.       Американський суддя Томас Бейнс підтверджує реорганізацію компанії.

1997 р.       Jim Walter Corp., Celotex Corp., Center for Applied Engineering Inc. зливаються в єдину корпорацію Celotex, контрольний пакет акцій якої переходить у власність тресту, що займається врегулюванням азбестових проблем.

Осінь 1997 р.      Почалися перші поставки підвісних стель Celotex на російський ринок.

Весна 1998 р.     Продукція компанії з’явилася на українському ринку. Спочатку її розповсюдженням займалась компанія "I. B. Canada", яка є дистриб’ютором фірми Celotex на території України. Але зараз поставки на український ринок відбуваються в основному через російських дистриб’юторів.

На черговій нараді віце-президент компанії Арт Норієга, територіальний менеджер Мігдалія Делпін та координатор з міжнародних маркетингових питань Ліліан Шмітц обговорювали конкурентну ситуацію на ринку будівельних матеріалів.

Основні конкуренти компанії Celotex на ринку Сполучених Штатів – це також американські компанії Armstrong та USG, що виробляють підвісні стелі. Всі три компанії мають приблизно однакові, досить стабільні частки ринку та разом займають 93%.

Що стосується ринків країн Східної Європи, які потрапили до сфери інтересів Celotex, конкурентна ситуація тут більш складна для компанії. На ринку підвісних стель позицію лідера  займає компанія Armstrong, яка має своє виробниче підприємство в Європі і якій не потрібно вирішувати проблему транспортування своєї продукції аж з американського континенту.

Щодо ринку теплоізоляційних матеріалів, тут лідерами є група компаній "Henkel Bautechnik", що включає 340 фірм більш ніж в 70 країнах світу, та датський концерн Rockwool, який спеціалізується виключно на виробництві утеплювачів на основі базальтового волокна, і має 16 фабрик у восьми країнах світу (переважно країнах Західної Європи, в тому числі дві фабрики у Польщі).

А на ринку гідроізоляційних та покрівельних матеріалів дуже сильним конкурентом є італійська компанія Polyglass S.p.A., яка щорічно виробляє понад 30 млн. кв. м. гідроізоляційних мембран на основі модифікованого бітуму. Крім того, міцні позиції на ринку покрівельних матеріалів мають: швейцарська компанія Gutta, що виробляє дуже популярний зараз бітумний "єврошифер", стійкий до агресивного промислового середовища та сильних морозів, та шведська компанія Terra, що виробляє альтернативну "єврошиферу" металочерепицю, що має вигляд натуральної, але виготовлена зі стального оцинкованого листа, загрунтованого та покритого пластиком.

На українському ринку конкурентна ситуація майже аналогічна. Компанія Armstrong теж займає позицію лідера по продажу підвісних стель. Вона вже відкрила своє представництво в Україні і тому може, на відміну від компаній Celotex та USG, надавати своїм клієнтам сервісні послуги. Підвісні стелі компанії Celotex представлені лише в асортименті незначної кількості посередників разом з продукцією її основних конкурентів (Armstrong та USG). Причому посередники, встановлюючи на продукцію всіх трьох фірм однакову ціну (близько 5 у. о.), підкреслюють, що вона нічим не відрізняється.

Європейські компанії Polyglass S.p.A., Rockwool, Gutta, Terra теж мають свої представництва в Україні. Крім того, ці фірми працюють на українському ринку через посередників – фірми VIST, "Євроізол" – провідних постачальників будівельних матеріалів зарубіжних компаній на ринок України.

Найбільш відомими і популярними в Україні теплоізоляційними матеріалами є системи утеплення Ceresit, що виробляє компанія "Henkel Bautechnik". З 1998 року на ринку України працює фірма "Хенкель Баутехнік (Україна)", яка 22 квітня 1999 року відкрила в Україні свій спеціалізований завод. Продукція під маркою Ceresit потрапляє на ринок України також з Польщі, від фірми "Хенкель Баутехнік (Польща)". Системи Ceresit єдиними пройшли повну сертифікацію в Україні.

Другу групу конкурентів компанії Celotex на українському ринку складають місцеві заводи-виробники будівельних матеріалів, які використовують традиційні технології виробництва і продукція яких є менш якісною у порівнянні з іноземною. Наприклад, підвісні стелі українського виробництва дуже важкі, тому що вони виробляються на гіпсовій основі, а черепиця, що виготовляється на українських заводах, не відповідає естетичним вимогам споживачів до сучасних будівельних матеріалів. Це пов’язано зовсім не з якістю сировини, яка в Україні відмінна. Чого варті лише різноманітні родовища каолінів, червоної, жовтої, білої і навіть синьої глини. Просто більшість українських заводів мають обладнання на рівні 30-х років нашого століття і не можуть собі дозволити закупити сучасне обладнання іноземного виробництва.

Але і тут є загроза появи досить сильних конкурентів. Так, весною 2000 року акціонером Алчевського заводу будівельних конструкцій стала відома київська фірма "Добробуд", що раніше спеціалізувалася на поставках покрівельних та гідроізоляційних матеріалів та виконанні робіт з ними. Це співробітництво дуже швидко дало результати. Завдяки додатковим оборотним коштам заводу вдалося відновити заводські потужності, придбати більш високоякісну сировину і розпочати виробництво теплоізоляційних мінераловатних плит з прийнятними характеристиками. Незважаючи на те, що ці плити темні, гірше упаковані, ніж західні аналоги, за фізико-технічними характеристиками вони їм нічим не поступаються.

"Отже, конкурентна ситуація на українському ринку будівельних матеріалів досить складна, – думала Мігдалія Делпін, – і, перш ніж почати більш активну діяльність в Україні, треба вирішити, з якою саме своєю продукцією виходити на ринок. Відразу пропонувати весь асортимент продукції на українському ринку чи поступово виводити нову продукцію, а може зосередити свої зусилля на просуванні лише основних для компанії продуктів?"

Асортимент продукції компанії Celotex, який складається більш ніж з 15 різних найменувань, відрізняється від інших виробників будівельних матеріалів тим, що до нього входить багато різних груп товарів (див. додаток 1). З одного боку, це значна перевага компанії, оскільки вона може забезпечити майже весь набір необхідних для будівництва матеріалів. Але з іншого боку, їй доводиться конкурувати з великою кількістю фірм, що спеціалізуються на виробництві однієї або декількох асортиментних груп.

Продукція компанії

Підвісні стелі Celotex Ceilings – основний продукт компанії, що забезпечує приблизно 90% продажу. Вони дають архітекторам та дизайнерам безмежні можливості для оформлення інтер’єру, оскільки продуктова лінія дуже широка: велике різноманіття текстури, візерунків, кольорів.

Компанія Celotex для вдосконалення своєї продукції використовує кращі досягнення провідних фірм. Компанія "ЗМ" розробила спеціальне покриття зворотного боку плити, що значно покращило її вологостійкість та довговічність. Використання спеціальних матеріалів дозволило витримувати вогневе навантаження до двох годин. Продукція має сучасний дизайн лицевих поверхонь та широкий спектр функціональних можливостей.

Як перший розробник акустичної стелі, компанія Celotex і сьогодні продовжує турбуватися про зниження шуму в оселях, її нова розробка – спеціальні звукоізоляційні шумопоглинаючі стінові панелі SoundstopBoard, які є альтернативою гіпсовим панелям і на відміну від них дозволяють відпочивати в тиші, навіть коли за сусідньою стінкою влаштували дискотеку.

         Крім того, до асортименту компанії Celotex входить така продукція:

• Ø Дах (бітумна покрівля) America'sShingle, під яким навіть ураганний вітер з градом та злива не принесуть турбот. На цю продукцію фірма надає гарантію від 20 до 40 років. Якість продукції компанії підтверджено сертифікатом "Good Housekeeping's Consumer Policy", що присвоюється з 1902 року.
• Ø Гребеневий брус для двосхильного даху Cap•It•Al, що надає завершення поверхні даху.
• Ø Покрівельна підкладка та гідроізоляційна мембрана Celo-Guard, які захищають дах від льоду та води, що утворилась після його танення.
• Ø Ізоляційна покрівельна дошка Celo- Vent.
• Ø Система вентиляції для горища Roll-Vent.
• Ø Гіпсові панелі з дуже високою міцністю країв, без викривлень та деформацій.
• Ø Ізоляція для стінQuik-R, зроблена з твердої поліуретанової пінопластової (пінополістиролової) середини, покритої з зовнішніх боків спеціальним скловолокном.
• Ø Ізоляційна обшивкаTuff-R, зроблена з запатентованого поліуретанового матеріалу, що має найвищу міру теплоопору (R-value) з усіх ізоляційних матеріал, представлених сьогодні на ринку.
• Ø Ізоляційна обшивка Sturdy-R, виготовлена з запатентованих склопластикових зовнішніх сторін, з’єднаних спеціальною смолою з поліуретановою пінопластовою серединою.
• Ø Міцно скріплена ізоляційна обшивка Regular/Sturdy-Brace, виготовлена з целюлозного волокна, переплетеного з натуральними волокнами з вижимків цукрової тростини.
• Ø Термічна обшивка Thermax має крім поліуретанової середини унікальну скловолокнисту арматуру та тверді алюмінієві покриття з обох боків.
• Ø Перегородка для фільтрації повітря TuffWrap, дуже стійка до всіх форм пошкодження, її неможливо розірвати, пробити тощо.
• Ø Наповнювач для покриття доріг Flexcell, що складається з волокон цукрової тростини допоможе заповнити зазори при бетонуванні під’їзних доріжок, тротуарів, внутрішніх двориків (патіо).

Компанія Celotex має власний науково-дослідний Технічний центр, де з метою пошуку шляхів для покращання якості, вся продукція компанії .постійно проходить тестування вогнем, ультрафіолетовим промінням, тиском, сильною вологістю, спекою тощо.

Широкий асортимент якісної продукції дозволив компанії легко завоювати міцні позиції на ринках багатьох країн. До останнього часу компанія тільки продавала свою продукцію по мірі замовлень, що поступали від дилерів, не адаптуючи її до ринків та не проводячи маркетингових досліджень на зарубіжних ринках.

"Дилери замовляють тільки те, що їм підходить, і іноді навіть не використовують логотип нашої компанії, що ніяк не сприяє збільшенню рівня інформованості споживачів про фірму, – змушена була констатувати на нараді Ліліан Шмітц, координатор з міжнародних маркетингових питань. – Звичайно, ми вже почали працювати в цьому напрямку, змінивши фірмовий логотип на більш виразний та випустивши багато видів рекламно-сувенірної продукції. Але, очевидно, треба шукати нові підходи, тим більше для країн, де конкуренти мають дуже сильний імідж, зокрема в Україні, де дуже відомою є продукція нашого давнього конкурента – фірми Armstrong".

Крім того, компанія Celotex на сьогоднішній день не має суттєвого впливу на дилерів, не може контролювати їх цінову стратегію та стратегію просування, що викликає певні проблеми. Це, а також проблеми з транспортуванням важких будівельних матеріалів на далекі відстані, призвело до того, що було вирішено побудувати перше виробниче підприємство за межами Сполучених Штатів (а саме, в Китаї, який було обрано через його географічне розташування в іншому кінці земної кулі) та спробувати отримати новий для компанії, але все більш необхідний досвід застосування інтенсивних форм присутності на зарубіжних ринках.

Питання для обговорення кейсу

1. Проаналізувати сприятливі та негативні для компанії Celotex фактори ринкового середовища в Україні. Проранжувати їх за ступенем впливу.
2. Проаналізувати переваги та недоліки використання компанією стратегії непрямого експорту  відносно ринку України.
3. Визначити альтернативні шляхи проникнення компанії на український ринок.
4. Проаналізувати наскільки виправданим для компанії буде використання стратегії прямого інвестування відносно ринку України.
5. Запропонувати можливі методи подолання негативних факторів конкурентного середовища.
6. Розробити рекомендації щодо товарної політики фірми на українському ринку за схемами:

a)      Один продукт

b)     Декілька продуктів

c)      Всі продукти.

1. Запропонувати можливі акції просування продукції Celotex на ринку України.