|
|
Стратегічний менеджментДата публикации: 10.07.2018 07:47
Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет
До друку та в світ дозволяю на підставі “Єдиних правил”, п. 2.6.14
Заступник першого проректора – начальник організаційно-методичного управління В. Б. Юскаєв
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИдля організації самостійної роботи студентів та проведення практичних занять з дисципліни "Стратегічний менеджмент"
для студентів спеціальності 7.050201 та 8.050201 "Менеджмент організацій" заочної, вечірньої, дистанційної форм навчання та слухачів ФПФ
Укладачі: доц., канд. екон. наук Г.О. Швіндіна ас. С.М. Рибальченко Відповідальний за випуск проф., д-р екон. наук О.М. Теліженко
Заступник директора заочної, дистанційної та вечірньої форм навчання канд. фіз.-мат. наук Білоус О.А.
Суми Видавництво СумДУ 2007
Міністерство освіти і науки України Сумський державний університет
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИдля організації самостійної роботи студентів та проведення практичних занять з дисципліни "Стратегічний менеджмент"
для студентів спеціальності 7.050201 та 8.050201 "Менеджмент організацій" заочної, вечірньої, дистанційної форм навчання та слухачів ФПФ
Суми Видавництво СумДУ 2007 Методичні вказівки для організації самостійної роботи студентів та проведення практичних занять з дисципліни "Стратегічний менеджмент" для студентів спеціальності 7.050201 та 8.050201 „Менеджмент організацій” заочної, вечірньої, дистанційної форм навчання та слухачів ФПФ / Укладачі: Г.О. Швіндіна, С.М. Рибальченко. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 75 с.
Кафедра управління
Зміст
С. 1 МЕТА ТА ЗАВДАННЯ ДИСЦИПЛІНИ, ЇЇ МІСЦЕ У НАВЧАЛЬНОМУ ПРОЦЕСІ ТА РОЛЬ У ПІДГОТОВЦІ ФАХІВЦЯ................................................................................................................................................. 5
2 ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ................................................................................................ 5 2.1 Лекції....................................................................................... 5 2.2 Практичні (семінарські) заняття..................................... 10 2.3 Курсова робота.................................................................... 11 2.4 Індивідуальна робота зі студентами................................ 12 2.3 Список питань, що виносяться на самостійне опрацювання 12
3 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.............................................. 13 3.1 Основна література............................................................ 13 3.2 Додаткова література......................................................... 13
4 КОНТРОЛЬ ЗНАНЬ СТУДЕНТА......................................................................... 15 4.1 Загальні вимоги................................................................... 15 4.2 Питання для підготовки до іспиту.................................. 15
5 ЗАВДАННЯ ТА МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО РОЗВ'ЯЗАННЯ ТИПОВИХ ЗАДАЧ З ДИСЦИПЛІНИ "СТРАТЕГІЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ".......................................................................................................... 18 5.1 Визначення відносної частки ринку................................ 18 5.2 Розрахунок фактичної частки ринку компанії.............. 19 5.3 Оцінка конкурентоспроможності товару експертним методом. 21 5.4 Вибір цільового сегмента.................................................. 22 5.5 Визначення еластичності попиту..................................... 25 5.6 Побудова матриці БКГ (BCG).......................................... 26 5.7 Ціноутворення методом прибутку на капітал............... 31 5.8 Ціноутворення методом надбавки 1................................ 32 5.9 Ціноутворення методом надбавки 2................................ 33 5.10 Ціноутворення методом надбавки 3.............................. 34 5.11 Визначення ціни на продукцію різними способами.... 35 Додаток А...................................................................................................................... 36 ДОДАТОК Б...................................................................................................................... 37 ДОДАТОК В...................................................................................................................... 41 ДОДАТОК Г...................................................................................................................... 47 ДОДАТОК Д...................................................................................................................... 50 ДОДАТОК Е...................................................................................................................... 56 ДОДАТОК Ж..................................................................................................................... 61 ДОДАТОК И...................................................................................................................... 63 ДОДАТОК К...................................................................................................................... 65 ДОДАТОК Л...................................................................................................................... 68 ДОДАТОК М..................................................................................................................... 70 ДОДАТОК Н...................................................................................................................... 72
1 МЕТА ТА ЗАВДАННЯ ДИСЦИПЛІНИ, ЇЇ МІСЦЕ У НАВЧАЛЬНОМУ ПРОЦЕСІ ТА РОЛЬ У ПІДГОТОВЦІ
Метою викладання дисципліни "Стратегічний менеджмент" є формування у студентів систематизованого комплексу знань про загальні принципи, форми, методи та засоби стратегічного менеджменту. Основними завданнями вивчення дисципліни є такі: визначення сутності та змісту процесу розроблення стратегічних планів, набуття студентами навичок ідентифікації стратегічних бізнес-одиниць, засвоєння методів аналізу конкурентоспроможності організації, позиціонування на ринку, а також оволодіння практичними методами формулювання тактичних і стратегічних завдань компанії щодо утримання чи завоювання ринкових позицій.
Розділ 1 Розвиток стратегічного менеджменту
Тема 1.1 Необхідність та актуальність впровадження стратегічного управління. Основні терміни Види змін, поняття про "стратегічні вікна". Причини запізнювання реакції на зміни. Заходи щодо скорочення запізнювання реакції на зміни. Сутність стратегії, стратегічного менеджменту. Роль та завдання спеціалістів зі стратегічного планування*. Розроблення місії і цілей організації: основний зміст, види та характеристика. Методи формування дерева цілей*. Методичні вказівки. При вивченні цієї теми студент повинен звернути увагу на зв'язок між швидкістю стратегічної реакції на ринкові зміни та успішністю відомих світових компаній. Необхідно з'ясувати, що при розробленні стратегії виникає дилема: з одного боку, вона повинна відповідати існуючій методології, а з іншого боку - пропонувати нову ідею. Література: [1, с.18-22, 64-75; 2, с.20-24, 29-40, 109-116; 4, с.14-27, 52-63; 5, с.9-35; 6, с.47-49; 7, с.12-26; 9, с.38-42].
Тема 1.2 Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовищ організації Фактори зовнішнього середовища. Середовище прямого та непрямого впливів. Групування та оцінка чинників зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища. Оцінка незмінної політики (курсу). Аналіз функцій і ресурсів компанії. PEST-аналіз*. PIMS-аналіз*. GAP-аналіз*. Оцінка конкурентного потенціалу організації*. SWOT – аналіз. Методичні вказівки. Треба відмітити необхідність комплексного вивчення чинників зовнішнього та внутрішнього середовищ компанії. Усі досліджені явища повинні бути відображені у підсумковій матриці SWOT-аналізу. Література: [1, с.394-108; 2, с.195-213; 3, с.85-106; 4, с.65-100; 5, с.195-213; 6, с.69-71, 73, 86-87, 107-110; 7, с.37-169].
Тема 1.3 Життєвий цикл продукції, стратегії на кожному етапі Класичне уявлення про життєвий цикл (ЖЦ) товару. Рекомендації щодо стратегії на кожній із стадій ЖЦ товару. Переваги та слабкі сторони теорії ЖЦ. Альтернативні концепції. Методичні вказівки. Необхідно пояснити, що концепція ЖЦ дає менеджеру уявлення про стратегічні цілі та дозволяє уникнути зайвих кроків у процесі прийняття стратегічних рішень. Але в цьому полягає й її основний недолік: таке спрощення призводить до небажаних наслідків для компанії. Література: [6, с.45,108-109,166].
Розділ 2 Аналіз можливостей організації та розроблення стратегій
Тема 2.1 Конкурентні стратегії Типологія стратегій. Основні сили, що діють на ринку. Поняття масштабу конкуренції*. Основні конкурентні стратегії. Стратегії розвитку. Основні досягнення в стратегічній поведінці компаній*. Методичні вказівки. Класифікація стратегії постійно відновлюється, тому необхідно вивчати кілька типологій (за М.Портером, А.Ю. Юдановим, І. Ансоффом та ін.) Модель основних сил також має назву "модель конкуренції М. Портера" і є базовою моделлю при розробленні стратегічних альтернатив. Література: [1, с.214-251; 2, с.24-29, 40-108; 3, с.28-33; 4, с.103-115; 5, с.43-51; 7, с.26-35, 330-361; 8, с.94-101].
Тема 2.2 Аналіз стратегічних можливостей СБО Ідентифікація стратегічних одиниць. Метод розміщення ресурсів за Друкером. Матричний аналіз можливостей СБО: матриця БКГ, комбіновані портфельні моделі (модель МакКінсі), матриця життєвого циклу і т.ін. Матриця оцінки технологічних можливостей організації*. Методичні вказівки. Концепція управління стратегічними бізнес-одиницями набула великої популярності, тому треба відмітити різні варіанти перекладу: стратегічні зони господарювання (СЗГ), стратегічні господарчі зони (СГЗ), центри прибутку (ЦП). Комбінація СБО складає портфель компанії. Основна суть всіх моделей оцінки стратегічних можливостей СБО полягає в пошуку шляхів збалансованого розвитку компанії. Література: [1, с.170-171; 5, с.214-243; 6, с.141-168, 166-168].
Тема 2.3 Формулювання стратегій Стратегічні варіанти розвитку для бізнесу на різних стадіях розвитку ринку. Формулювання та впровадження стратегій. Стратегії оборонні та наступальні. Стратегії компаній, що прагнуть зайняти єдину ринкову нішу. Основні помилки наступальних та оборонних стратегій*. Поняття галузевого сценарію*. Методичні вказівки. При розробленні корпоративної чи бізнес-стратегії необхідно в той самий час формулювати тактичні заходи з досягнення поставлених стратегічних цілей. Необхідно засвоїти, що наступальні стратегії – це агресивний засіб завоювання бажаних позицій, який застосовується переважно компаніями-новачками. Оборонні стратегії використовують компанії-піонери. Література: [8, с.643-712; 9, с.237-258].
Тема 2.4 Корпоративні стратегії диверсифікації Стратегії диверсифікації. Стратегії продажу та ліквідації бізнесу. Корпоративні стратегії відновлення, реструктуризації портфеля компанії. Комбіновані стратегії диверсифікації. Методичні вказівки. У цій темі студент повинен звернути увагу на те, що диверсифіковану компанію можна розглядати як набір окремих видів підприємницької діяльності, таким чином, формулювання стратегії на цьому рівні - широкомасштабне завдання. У диверсифікованій компанії необхідно створювати стратегію для мультибізнесу, багатогалузевий стратегічний план дій. Студент повинен знати види диверсифікації та особливості кожної з них. Література: [4, с.170-184].
Розділ 3 Конкурентоспроможність цін, розроблення стратегій ціноутворення
Тема 3.1 Цінова конкурентоспроможність Основні цілі цінової політики. Розроблення стратегії ціноутворення (сутність, етапи, схема). Ціноутворення в рамках товарної лінії. Методи ціноутворення. Стратегічний аналіз витрат та ланцюга цінностей*. Вплив ланцюга створення цінностей на організаційну структуру компанії та на галузь у цілому*. Методичні вказівки. Однією з найважливіших компонент успішної стратегії, на яку повинен звернути увагу студент, є аналіз та ефективне управління ланцюгом створення цінностей. Це дозволяє лідирувати в галузі у сфері мінімізації витрат та надає широкі можливості для маневрування. Література: [8, с.102-104; 9, с.170-191].
Тема 3.2 Цінові стратегії Цінові модифікації. Модифікації цін за географічним принципом. Модифікації цін через систему знижок. Модифікація цін для стимулювання збуту. Поняття цінової дискримінації та її види. Ступеневе зниження цін за асортиментом товарів, що пропонуються. Методичні вказівки. У цій темі значна увага приділяється тактиці в сфері ціноутворення. Студенту необхідно визначити зв'язок між прийнятими ціновими рішеннями та системою знижок компанії. Треба чітко розділяти товарну диференціацію та цінову дискримінацію. Література: [2, с.223-228].
Розділ 4 Реалізація стратегії
Тема 4.1 Виконання стратегії Формування функціональних стратегій. Їх взаємозв'язок з корпоративною та бізнес-стратегіями організації. Пов'язування бюджетів зі стратегією. Упровадження підтримуючих систем. Розроблення систем матеріального заохочення, що підтримують стратегію. Система збалансованих показників (Balanced ScoreСard)*. Стратегічний контролінг*. Особливості використання об'єктивно-цільового підходу в стратегічному управлінні*. Методичні вказівки. При вивченні цієї теми студент повинен вивчити суть функціональної стратегії, принципи та особливості формування функціональних стратегій, методи обґрунтування функціональних стратегій. Аналіз чинників у процесі аналізу функціональних стратегій може бути полегшений за допомогою сучасних систем показників, таких, як Balanced ScoreCard. Студент повинен розуміти принципи побудови ієрархії показників та їх роль у системі стратегічного контролінгу компанії. Література: [5, с.403-419; 6, с.136-139, 241-278; 7, с.362-393].
Тема 4.2 Стратегії комунікацій Аналіз поведінки покупця та факторів, що на неї впливають. Розроблення ефективного звернення до цільової аудиторії. Основні прийоми розміщення реклами. Мистецтво мотивації: компенсаційні виплати за досягнуті результати*. Методичні вказівки. При впровадженні нової ідеї, технології або товару необхідно пересвідчитись у бажаній реакції покупців. При вивченні цієї теми студент повинен знати поняття "одиниці, що приймає рішення (ОПР)", роль ОПР в процесі розроблення стратегії комунікацій, основні прийоми виклику бажаної реакції покупців на новий або модифікований товар. При цьому не можна зневажати роль продавців та обслуговуючого персоналу, тобто паралельно процесу здійснення стратегії треба створювати структуру матеріального заохочення для працівників. Література: [9, с.501-510].
2.2 Практичні (семінарські) заняття
Практична робота № 1 Тема: "Аналіз можливостей компанії. SWOT-аналіз як інструмент обґрунтування обраної стратегії". Мета завдання: ознайомити з методологією стратегічного управління. Завдання: вирішення типових завдань, набуття навичок у стратегічному плануванні.
Практична робота № 2 Тема: "Розроблення стратегії". Мета завдання: студенти повинні набути навичок у розробленні стратегії. Завдання: провести матричний аналіз існуючих СБО за типовою методикою. Визначити стратегічні цілі згідно з положенням у матриці. Розробити систему заходів з досягнення поставлених стратегічних та фінансових цілей. Розроблення функціональних стратегій як елемента загальної стратегії підприємства.
Курсова робота виконується згідно з методичними вказівками до виконання курсової роботи. Курсова робота повинна бути присвячена розробленню стратегії для вибраного об'єкта (підприємства, бізнесу, напрямку бізнесу або бізнес-одиниці). Курсова робота повинна містити такі пункти: Вступ.
Висновок. Курсова робота повинна містити первинні дані, тобто такі, які студент самостійно зібрав та проаналізував щодо діяльності обраного підприємства. Об'єкт дослідження узгоджується з викладачем. Обрана стратегія повинна бути ідентифікована згідно з термінологією курсу „Стратегічний менеджмент”. Розрахунки таких показників, як відносна частка на ринку, ємність ринку, порівняльна конкурентоспроможність та інші повинні обґрунтовувати обраний напрямок стратегічного розвитку. У ході роботи студент повинен проаналізувати комплекс теоретичних питань та продемонструвати розв’язання ситуаційних задач з практики функціонування обраного об’єкта дослідження.
2.4 Індивідуальна робота зі студентами
2.3 Список питань, що виносяться на самостійне опрацювання
3 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Згідно з навчальним планом підсумковим контролем вивчення дисципліни «Стратегічний менеджмент» є іспит. Допуском до іспиту є захищена курсова робота з даної дисципліни. Об'єктом підсумкового контролю знань студентів у формі іспиту є результати виконання письмових екзаменаційних завдань. На іспит виносяться ключові питання, а також типові задачі, ситуаційні завдання, що потребують уміння застосовувати отримані знання.
4.2 Питання для підготовки до іспиту
5 ЗАВДАННЯ ТА МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО РОЗВ'ЯЗАННЯ ТИПОВИХ ЗАДАЧ З ДИСЦИПЛІНИ "СТРАТЕГІЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ"
5.1 Визначення відносної частки ринку
Загальні вказівки Відносна частка ринку розраховується як відношення частки ринку компанії до частки ринку найнебезпечнішого конкурента, виражене у відносних одиницях, а не в доларах. Наприклад, якщо фірма "А" має 15% від загальної ємкості ринку, а частка найбільшого конкурента рівна 30%, то відносна частка А становитиме 0,5. Якщо бізнес "В" займає найбільшу частку на ринку - 40%, а його основний конкурент має тільки 30%, то відносна частка "В" становитиме 1,33. З прикладу видно, що відносна частка може бути більше одиниці тільки в тому випадку, якщо компанія є найбільшою з гравців на даному сегменті ринку і, навпаки, у фірм, що мають одного або більше за конкурентів, що перевершує їх за силою, відносна частка завжди буде менше 1. За необхідності порівняння ринкової частки конкурентів, як у нашому випадку, застосовується показник відносної ринкової частки підприємства, який обчислюється за формулою
де РЧП – ринкова частка підприємства; РЧК – відповідна ринкова частка конкурента. При цьому можливі такі варіанти: - якщо ВЧР > 1, то підприємство є лідером та має найсильніші ринкові позиції; - якщо ВЧР = 1, то ринкове становище підприємства аналогічне до становища головного конкурента; - якщо ВЧР < 1, то фірма має слабкі ринкові позиції. Зауваження. Якщо ринок поділяють між собою дві компанії (як у нашому випадку) то відносна частка ринку розраховується як відношення обсягу реалізації компанії до обсягу реалізації її конкурента. Поставлення задачі Встановити ринкову частку Компанії "А" відносно його основного конкурента Компанії "Б", які ведуть діяльність на одному географічному ринку, та зробити стислі висновки. Вихідні дані у таблиці додатка Б.
Приклад умови та розв’язання Вихідні дані: Компанія "А" реалізувала 335 тонн жирних сирів за середньою ціною 11500 грн/т та 45 тонн масла вершкового за середньою ціною 11250 грн/т. Відповідно компанія "Б" реалізувала 130 тонн жирних сирів за ціною 10570 грн/т та масла вершкового 570 т за середньою ціною 7600 грн/т. Відносна частина ринку жирних сирів компанії "А":
Відносна частка ринку масла вершкового компанії "А":
Таким чином, компанія "А" є монопольним лідером з виробництва сирів та має незначні обсяги виробництва та реалізації супутньої групи товарів. Щодо компанії "Б" – спостерігається зворотна ситуація.
5.2 Розрахунок фактичної частки ринку компанії
Загальні вказівки Частка ринку - співвідношення між обсягом продажів продукту або послуги даної компанії і обсягом продажів продуктів, що проводяться в даній товарній категорії всіма фірмами, що діють на даному ринку. Частка ринку у вартісному вираженні = вартість проданих фірмою товарів / загальну вартість проданих на даному ринку товарів. Спочатку необхідно розрахувати ємність ринку як суму обсягу продажу продукції №1 та продукції №2, але з урахуванням експорту та імпорту цих продуктів. Для цього необхідно привести грошові одиниці до одного виміру за курсом долару.
де, Єр – ємність ринку, V1 та V2 - обсяги продажу продукції №1 та №2, Vі - обсяг імпорту, Vе - обсяг експорту, кд – курс долара.
А потім необхідно розрахувати ринкову частку підприємства за формулою
де РЧП – ринкова частка підприємства; Оз – обсяг збуту товарів компанії на даному ринку.
Поставлення задачі Встановити фактичну ринкову частку продукції компанії А. Розробити рекомендації щодо становища компанії А на ринку. Вихідні дані у таблиці додатка Е.
Приклад умови та розв’язання Якщо обсяг продажу продукції №1 склав 1,6 млн грн; продукції№2 – 5,0 млн грн. Експорт цих товарів дорівнює 700 тис. дол. США, а імпорт – 3800 тис. дол. США. Середній курс долара – 5,05 грн/дол. У останньому році компанія А реалізувала 340 тонн продукції №1 за середньою ціною 1180 грн/т та 60 тонн продукції №2 за середньою ціною 1105 грн/т. Спочатку розрахуємо ємність ринку за формулою (5.2.1).
(грн);
5.3 Оцінка конкурентоспроможності товару експертним методом.
Загальні вказівки Конкурентоспроможність товару виходячи з експертних оцінок факторів конкурентоспроможності необхідно визначити в такий спосіб:
(5.3.1)
де Кт – конкурентоспроможність товару (його значення від 2 до 10); n – кількість експертів; Бij – експертна оцінка i-м експертом j –го фактору конкурентоспроможності товару; aj – вага j –го фактору. Вага фактору залежить від кількості факторів. У нашому випадку чотири фактори мають вагу від 4 до 1 відповідно для якості товару, ціни, якості сервісу та експлуатаційних витрат. Бmax – максимальна оцінка, яку може дати експерт з кожного фактору (для нашої задачі Бmax = 5).
Поставлення задачі Оцінити конкурентоспроможність товару виходячи з експертних оцінок факторів конкурентоспроможності, та зробити стислі висновки.
Таблиця 5.3.1 - Приклад умови та розв’язання
Висновок: конкурентоспроможність товару оцінюється в 6,13 бала з 10, тобто у організації є значні резерви (38,7 %) для підвищення конкурентоспроможності за всіма напрямками.
Загальні вказівки Спочатку необхідно встановити потенціал зростання сегмента за формулою
де ПЗС – потенціал зростання сегмента, т/рік; КС – кількість споживачів, чол.; СТс – середньостатистичне споживання товару, т/рік.
Наступний крок – ранжирування сегментів за двома показниками: потенціалом зростання та його доступністю. Після цього аналізуємо отримані результати та робимо висновки. Цільовим сегментом є той, що має найвищий ПЗС та ступінь доступності сегмента.
Поставлення задачі У таблиці додатка Д наведено сегментацію щодо споживачів товару компанії А. Зробіть вибір щодо цільового сегмента компанії А. Вихідні дані – в таблиці додатка Д.
Таблиця 5.4.1 - Вибір цільового сегмента компанії А в Україні
Приклад умови та розв’язання Перший крок – визначення потенціалу зростання сегмента, як показано в таблиці.
Таблиця 5.4.2 - Вибір цільового сегмента компанії А в Україні (розрахунок)
Як бачимо, найбільшим за потенціалом зростання є західний регіон. Другий крок – ранжування регіонів за розміром та доступністю. Повністю доступні: 1-ше місце: Центр (25716,3); 2-ге місце: Північ (24191,28); Частково доступні: 3-те місце: Схід (17150); Малодоступні: 4-те місце: Захід (31728,27); 5-те місце: Південь (8550).
Таким чином, цільовим сегментом компанії А є центральний регіон. У західному та східному регіонах підприємство має формувати дилерську мережу з метою витіснення конкурентів та розширення ринків збуту продукції.
5.5 Визначення еластичності попиту
Загальні вказівки Еластичність попиту розраховується як відсоткове відношення приросту кількості товару за певний період часу до приросту ціни на відповідний обсяг товару. При цьому застосовують таку формулу:
де ΔU – зміна кількості продукції; U1 – початкова кількість продукції; ΔР – зміна ціни; Р1 – початкова ціна. Якщо показник Еd > 1, попит еластичний, і навіть незначна зміна ціни спричиняє його суттєве коливання. Коли показник Еd < 1, попит є нееластичним. Якщо Еd = 1, попит вважається унітарним, тобто ступені змін попиту і ціни збігаються.
Поставлення задачі Потрібно встановити цінову еластичність на основні види продукції компанії "Молочник", використовуючи статистичні дані, та розробити рекомендації щодо впровадження цінових стратегій.
Приклад умови та розв’язання
Таблиця 5.5.1 – Умови завдання (обсяг продажу та середні ціни на товари компанії "Молочник")
Масло:
Сири:
Молочні продукти:
Отже, покупці дуже гостро реагують на зміну ціни на масло, тому для підвищення товарообігу компанії потрібно знизити ціни. Попит на сири характеризується як нееластичний, що надає підприємству широкі можливості в ціноутворенні. Так, для підвищення прибутку компанії необхідно підвищити ціни.
5.6 Побудова матриці БКГ (BCG)
Загальні вказівки Модель БКГ є матрицею 2х2, на якій області бізнесу зображаються колами з центрами на перетині координат, що утворюються відповідними темпами зростання ринку і величинами відносної частки організації на відповідному ринку (див. рисунок 5.6.1). Кожне нанесене на матрицю коло характеризує окрему СБО. Величина кола пропорційна загальному розміру всього ринку (товарообігу) СБО. Іншими словами, враховується не тільки розмір бізнесу конкретної організації, а взагалі його розмір як галузі в масштабах всієї економіки. Найчастіше цей розмір визначається простим складанням бізнесу організації і відповідного бізнесу її конкурентів. Іноді на кожному колі (бізнес-області) виділяється сегмент, що характеризує відносну частку бізнес-області організації на даному ринку, хоча для отримання стратегічних висновків у цій моделі це необов'язково. Розміри ринку, як і бізнес-області, найчастіше оцінюються за обсягами продажів, а іноді і за вартістю активів. У верхній частині матриці виявляються бізнес-області, що відносять до галузей з темпами зростання вище середніх, у нижній - відповідно з нижчими. У оригінальній версії моделі БКГ прийнято брати за межу високих і низьких темпів зростання 10% темпу зростання галузі (або виробництва) за один рік. Вісь абсцис є логарифмічною. Тому, як правило, коефіцієнт, що характеризує відносну частку ринку, займану бізнес-областю, змінюється від 0,1 до 10. Розбиття матриці по осі абсцис на дві частини дозволяє виділити дві області, в одну з яких потрапляють бізнес-області з слабкими конкурентними позиціями, а в іншу - із сильними. Межа двох областей проходить на рівні коефіцієнта 1,0.
Рисунок 5.6.1 - Матриця БКГ "зростання/частка ринку" для аналізу господарського портфеля компанії Таким чином, модель БКГ складається з чотирьох квадрантів, які умовно названі "собаки", "важкі діти", "зірки" та "дійні корови". "Зірки" займають положення лідера у галузі, що швидко розвивається, і одночасно вимагають значних обсягів ресурсів для фінансування триваючого зростання, а також твердого контролю за цими ресурсами з боку керівництва. Стратегія "зірки" спрямована на збільшення або підтримку частки на ринку. Основне завдання полягає в підтримці помітних переваг продукції фірми в умовах зростаючої конкуренції. У міру уповільнення темпів розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". "Дійна корова" займає положення лідера у відносно стабільній галузі або галузі, яка скорочується. Збут відносно стабільний без додаткових витрат, тому фірма дає прибуток більший, ніж потрібно коштів для підтримки її частки на ринку. Стратегія спрямована на підтримку існуючого положення як можна довше. Основні завдання фірми зводяться до пропозиції нових моделей товарів з метою стимулювання лояльних клієнтів до повторних покупок, періодичної реклами, "що нагадує", і нових цінових знижок. "Важкі діти" чи "Дика кішка" або "Темна конячка" (їх також називають "Знаки питання") має слабкий вплив на ринок у галузі, яка розвивається. Як правило, для неї характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне положення на ринку займають конкуренти. Стратегія має альтернативи - інтенсифікація зусиль організації на даному ринку або вихід з нього. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції необхідні великі кошти. До "собак" відносять компанії з обмеженим обсягом збуту в сформованій галузі або галузі, що скорочується. За тривалий час перебування на ринку цим компаніям не вдалося завоювати симпатії споживачів, і вони істотно поступаються конкурентам за всіма показниками. Стратегія полягає в ослабленні зусиль на ринку або ліквідації. Як підсумок вищесказаного можна запропонувати такий алгоритм розв'язання задачі: 1) розрахунок частки покриття витрат, які наведені у таблиці 5.6.1.
2) побудова матриці БКГ, при цьому у якості критеріїв оцінки СБО використовуються темпи зростання ринку ТЗР (%) та відносна частка на ринку ВЧР. За масштаб оцінки (середні значення в матриці) можна вживати середній ТЗР на рівні 10% в галузі, а ВДР - на рівні 1,0, тобто коли обсяги продажу підприємства та найсильнішого конкурента дорівнюють. Радіус кола СБО дорівнює обсягу реалізації, а сегменти в цих колах - показнику частки покриття витрат. 3) розроблення стратегічних рекомендацій для окремих СБО, яке може містити пропозиції з таких питань: < >зміна обсягів реалізації – ціни або кількості;зниження рівня постійних витрат;зниження рівня змінних витрат і т. ін.Поставлення задачі
На підприємстві виділені шість потенційних СБО. Економічна характеристика кожної з СБО наведена в таблиці додатка Ж. Потрібно: < >зіставити та оцінити СБО, що розглядаються, за допомогою матриці БКГ;вибрати перспективні СБО та дати стратегічні рекомендації підприємству.
Приклад умови та розв’язання задачі 5.6
Таблиця 5.6.1 – Умови щодо економічної характеристики СБО
Перший крок – розрахунок частки покриття витрат
Таблиця 5.6.2 – Розрахунок частки покриття витрат (ЧПВ) для СБО
Другий крок – побудова матриці (див. приклад побудови на рис.5.6.2).
Рисунок 5.6.2 - Матриця БКГ, побудована за даними задачі
Висновки та рекомендації (виходячи з рис. 5.6.2): 1 Найбільш перспективними СБО є 1-ша, 3-тя ("зірки") та частково 5-та ("дійна корова"). 2 Рекомендації за даними СБО: для 4-ої СБО (перспективна "важка дитина") необхідно подальше прискорення темпів зростання галузі, в цьому випадку бізнес треба розвивати; для 1-ої, 2-ої та 6-ої СБО потрібно збільшити обсяг реалізації; для 4-ої, 5-ої та 6-ої СБО – зменшити змінні витрати продукції; для 5-ої СБО - підтримувати обсяг реалізації СБО; для 6-ої СБО - провести ретельний аналіз для оцінки пріоритетності інвестицій у подальший розвиток.
5.7 Ціноутворення методом прибутку на капітал (тільки для варіантів 1, 5, 7, 10, 13, 17, 21, 25)
Загальні вказівки За методом прибутку на капітал ціна розраховується таким чином:
де Ц – ціна товару, грн/од.; С – собівартість, грн; НД – норма прибутковості (безрозмірний коефіцієнт); І – обсяг інвестиційного капіталу, грн; Vреал – обсяг збуту продукції, од.
Поставлення задачі Визначити ціну за методом прибутку на капітал. Вихідні дані у таблиці додатка И (для варіантів 1, 5, 7, 10, 13, 17, 21, 25). Для всіх варіантів обсяг інвестицій – 2 млн грн.
Приклад умови та розв’язання Визначте ціну продукції, використовуючи метод прибутку на капітал, якщо обсяг залучених цим підприємством інвестицій дорівнює 2 млн грн. Необхідна норма прибутковості 45%, обсяг реалізації становить 18000 одиниць, собівартість одиниці – 145 гривень.
Відповідь: ціна одиниці буде становити 173 грн.
5.8 Ціноутворення методом надбавки 1 (для варіантів 3, 4, 9, 12, 15, 16, 20, 23, 24)
Загальні вказівки Ціна за методом надбавки розраховується таким чином:
де С – собівартість, грн; Х - середній відсоток прибутку по галузі (у безрозмірному вимірі). Наприклад, якщо середній відсоток прибутку 25%, то Х=0,25. Отже, тоді Середній відсоток прибутковості знаходимо як середню арифметичну відсотків інших фірм даної галузі. Знаходимо собівартість одиниці продукції:
де VC (variable costs) – змінні витрати, грн; FC (fixes costs) - постійні витрати, грн; Q (quantity) – кількість виробленої продукції, од.
Поставлення задачі Визначте ціну методом надбавки. Вихідні дані у таблиці додатка К (для варіантів 3, 4, 9, 12, 15, 16, 20, 23, 24).
Приклад умови та розв’язання Постійні витрати фірми А дорівнюють 40 тис. грн за місяць (при виробництві 8 тис. одиниць продукції). Змінні витрати – 3,05 грн на одиницю. Відсотки прибутку інших фірм даної галузі становлять: < >фірми Б - 20%,фірми В - 19%,фірми Г - 23%,фірми Д - 18%.
1 Знаходимо середній відсоток прибутковості як середню арифметичну відсотків інших фірм даної галузі:
2 Знаходимо собівартість одиниці продукції:
3 Знаходимо ціну продукції використовуючи метод надбавок:
Відповідь: ціна становить 9,66 грн за одиницю.
5.9 Ціноутворення методом надбавки 2 (для варіантів 2, 6, 8, 11, 14, 18, 19, 22)
Загальні вказівки Для вирішення цієї задачі необхідно скористатися формулами: 5.8.1 та 5.8.2 в такому вигляді:
де РC (production costs) – витрати виробництва, грн, Q (quantity) – кількість виробленої продукції, од.
Поставлення задачі Визначте ціну методом надбавки. Фірма А займається виробництвом та реалізацією харчової продукції, яка має особливості сезонного попиту. Визначте ціну одиниці продукції в зимовий та літній періоди. Норма прибутку в галузі протягом року змінюється від 15 до 25% залежно від сезону. Визначте, за який сезон - яка надбавка і як це вплине на ціну. Вихідні дані у таблиці додатка Л (для варіантів 2, 6, 8, 11, 14, 18, 19, 22). Приклад умови та розв’язання Витрати виробництва становлять 33 тис. грн за рік, а обсяг виробництва в зимовий період (з жовтня по березень) становить 3000 од./міс., а у літній (з квітня по вересень) – 8000 од. /міс. Використовуючи формулу 5.9.1, визначимо собівартість, а потім для менш прибуткового сезону назначимо більш високий відсоток надбавки.
Відповідь: влітку ціна буде 0,58 грн, а взимку – 0,63 грн.
5.10 Ціноутворення методом надбавки 3
Загальні вказівки Для розв'язання цієї задачі необхідно скористатися формулами: 5.8.1, 5.8.2.
Поставлення задачі Фірма А займається виробництвом та реалізацією напоїв. Визначте ціну одиниці продукції, використовуючи метод надбавок, якщо прибуток по галузі залежно від виробника змінюється від 30 до 34%. Вихідні дані у таблиці додатка М.
Приклад умови та розв’язання Витрати щодо виробництва становлять 48тис.грн за рік, а обсяг виробництва з жовтня по березень дорівнює 5000 одиниць продукції за період, а з квітня по вересень – 6000 од. за період. Прибуток по галузі залежно від виробника змінюється від 30 до 34%.
Відповідь: ціна одиниці продукції становитиме 10,56 грн.
5.11 Визначення ціни на продукцію різними способами
Загальні вказівки Для розв'язання цієї задачі необхідно скористатися формулами: 5.7.1., 5.8.1 та 5.8.2.
Поставлення задачі Розрахуйте ціну виробу за методом доданої вартості та за методом прибутку на капітал. Порівняйте отримані результати. Зробіть висновки. Вихідні дані у таблиці додатка Н.
Приклад умови та розв’язання Обсяг реалізації – 20 тис. шт., витрати виробництва – 25 тис. грн. Середня прибутковість у галузі 25%. Норма прибутку на капітал 30%. Сума інвестицій – 500000 грн.
Ціна продукції за методом прибутку на капітал значно вища, ніж за методом доданої вартості, тому що повинна перекривати вкладені кошти в удосконалення і покращання характеристик товару.
Додаток А (обов'язковий) Зразок екзаменаційного білета
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Кафедра управління
Спеціальність 7.0502; 8.0502 - Менеджмент організацій Семестр ___Дисципліна “Стратегічний менеджмент ”
ЕКЗАМЕНАЦІЙНИЙ БІЛЕТ № 1
1 Поняття стратегії, стратегічного менеджменту. Історія розвитку. Види змін, їхні причини.
2 Визначити ринкову частку компанії "А" щодо її основного конкурента компанії "Б", яка веде діяльність на одному географічному ринку, і зробити короткі висновки. Компанія А реалізувала 256 тонн сиру за середньою ціною 19500 грн/т і 30 тонн масла вершкового за середньою ціною 2250 грн/т. Відповідно компанія Б реалізувала 190 тонн сиру за ціною 23570 грн/т і масла вершкового 5720 т за середньою ціною 4600 грн/т.
3 Фірма А займається виробництвом і реалізацією напоїв. Витрати щодо виробництва становлять 45 тис. грн за рік, а обсяг виробництва з жовтня по березень дорівнює 5000 одиниць продукції за півріччя в цілому, а з квітня по вересень – 6000 од. за півріччя в цілому. Визначте ціну одиниці продукції, використовуючи метод надбавок, якщо прибуток у галузі коливається від 25 до 30%.
Затверджено на засіданні кафедри управління СумДУ протокол № 5 від 17.10.2006 р. Зав. кафедри________О.М. Теліженко Екзаменатор _______
(довідковий) Таблиця Б.1 – Вихідні дані до завдання 5.1 "Визначення відносної частки ринку"
(довідковий) Таблиця В.1 – Вихідні дані до завдання 5.2 "Розрахунок фактичної частки ринку компанії"
(довідковий) Таблиця Г.1 – Вихідні дані до завдання 5.3 "Оцінка конкурентоспроможності товару експертним методом"
(довідковий) Таблиця Д.1 – Вихідні дані до завдання 5.4 "Вибір цільового сегмента"
(довідковий) Таблиця Е.1 – Вихідні дані до завдання 5.5 "Визначення еластичності попиту"
(довідковий) Таблиця Ж.1 – Вихідні дані до завдання 5.6 "Побудова матриці БКГ (BCG)"
(довідковий) Таблиця И.1 – Вихідні дані до завдання 5.7 "Ціноутворення методом прибутку на капітал"
(довідковий) Таблиця К.1 – Вихідні дані до завдання 5.8 "Ціноутворення методом надбавки 1"
(довідковий) Таблиця Л.1 – Вихідні дані до завдання 5.9 "Ціноутворення методом надбавки 2"
(довідковий) Таблиця М.1 – Вихідні дані до завдання 5.10 "Ціноутворення методом надбавки 3"
(довідковий) Таблиця Н.1 – Вихідні дані до завдання 5.11 "Визначення ціни на продукцію різними способами"
Навчальне видання
Методичні вказівки для організації самостійної роботи студентів та проведення практичних занять з дисципліни "Стратегічний менеджмент" для студентів спеціальності 7.050201 та 8.050201 "Менеджмент організацій" заочної, вечірньої, дистанційної форм навчання та слухачів ФПФ
Укладачі: Ганна Олександрівна Швіндіна, Світлана Миколаївна Рибальченко
Відповідальний за випуск О.М. Теліженко
Редактор П.М. Єфіменко
Комп'ютерний набір та верстання Г.О. Швіндіної, С.М. Рибальченко
Підп. до друку 12.09. 2007 , поз. Формат 60х84 /16. Папір офсетний. Гарнітура Times New Roman Cyr. Друк офс. Ум. друк. арк. 4,42. Обл.-вид. арк. 3,83 Тираж 350 пр. Собівартість вид. 5 грн. 16 коп. Зам. №
Видавництво СумДУ при Сумському державному університеті 40007, м. Суми, вул. Р.-Корсакова, 2 Свідоцтво про внесення суб'єкта видавничої справи до Державного реєстру ДК № 2365 від 08.12.2005. Надруковано у друкарні СумДУ 40007, м. Суми, вул. Р.-Корсакова, 2
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
, (5.1.1)
.
.
(5.2.1)
, (5.2.2)
, (5.4.1)
Кількість споживачів, тис. чол.
(5.5.1)
, (5.7.1)
, (5.8.1)
.
(5.8.2)
.
.
(5.9.1)
;
;
.
;
;
.
;
.