МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Факультет управління персоналом, соціології та психології

 

Кафедра управління персоналом та економіки праці

 

                                                        ЗАТВЕРДЖЕНО:

Науково-методичною радою університету

Протокол № __ від ____________ р.

Голова НМР ______________ А.М. Колот

 

 

РОБОЧА ПРОГРАМА

навчальної дисципліни

«Управління брендом роботодавця» (вибіркова)

 

перший (бакалаврський) рівень вищої освіти

 

 

галузь знань 07 Управління і адміністрування

спеціальність 073 Менеджмент

спеціалізація (освітня програма) Менеджмент персоналу

магістерська програма Менеджмент персоналу

 

 

 

РЕКОМЕНДОВАНО:

кафедрою управління персоналом

та економіки праці

протокол № ____від __ ______ _____р.

Завідувач кафедри ______В.М.Петюх

 

ПОГОДЖЕНО:

Начальник навчально-

методичного відділу ______________Т.В. Гуть

 

 

 

 

Київ 2018

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробник:

 

Цимбалюк С.О., доктор економічних наук, доцент

 

 

Зміст

 

1. Тематичний план дисципліни. 6

2. Зміст навчальної дисципліни за темами. 7

3. Плани семінарських (практичних) занять. 11

4. Методи навчання. 11

5. Індивідуальні завдання для самостійної роботи студентів. 11

6. Індивідуальні заняття. 11

7. Методичне забезпечення. 12

8. Методи контролю та порядок нарахування балів за навчальну роботу. 12

9. Рекомендовані інформаційні джерела. 12

 

 

 

Вступ

Для здобуття підприємством конкурентних переваг важливе значення має формування позитивного іміджу у бізнес-середовищі та на ринку праці. В умовах посилення конкурентної боротьби підприємства використовують усі можливості та ресурси для посилення своїх конкурентних позицій. Стратегічним ресурсом за сучасних умов є потенціал бренду роботодавця, а отже, його формування та використання стає важливим завданням роботодавців, керівників і фахівців з управління персоналом.

Функція управління брендом роботодавця посіла важливе місце поряд із такими функціями менеджменту персоналу, як формування стратегії, рекрутинг, розвиток, оцінювання, мотивація персоналу та ін. У зв’язку з цим сучасні фахівці з управління персоналом повинні уміти досліджувати бренд роботодавця, а також розробляти комплексні програми щодо формування позитивного бренду роботодавця з метою посилення конкурентних позицій на зовнішньому ринку та формування відданості та лояльності, посилення мотивації персоналу підприємства.

Предмет дисципліни: процеси дослідження та формування бренду роботодавця на внутрішньому на зовнішньому ринку праці.

Міждисциплінарні зв’язки дисципліни «Управління брендом роботодавця» із суміжними дисциплінами навчальних планів бакалаврського та магістерського рівнів наведено на рис. 1.

 

Управління брендом роботодавця

Управління персоналом Економіка праці і СТВ Маркетинг

Філософія Педагогіка Психологія Соціологія Економічна інформатика

Трудове право Економіка підприємства Управління зайнятістю Управління поведінкою персоналу Організація праці

Стратегічне управління людськими ресурсами Соціальна відповідальність Рекрутинг персоналу Мотиваційний менеджмент Розвиток персоналу Оцінювання персоналу Організація консалтингового бізнесу в управлінні персоналом

 

 

Рис. 1. Взаємозв’язки дисципліни «Управління брендом роботодавця» із суміжними дисциплінами навчальних планів бакалаврського та магістерського рівнів

 

Метою навчальної дисципліни «Управління брендом роботодавця» є набуття компетентностей у галузі дослідження та формування позитивного бренду роботодавця на внутрішньому на зовнішньому ринку праці.

Перелік компетентностей наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Перелік компетентностей

Компетентності	Результати навчання
1. Здатність визначати конкурентні переваги підприємства на ринку праці та формувати ціннісні пропозиції роботодавця	Формувати цільову аудиторію та визначати її потреби, вивчати позиції та поведінку підприємств-конкурентів на ринку праці, досліджувати бренд роботодавця з використанням різних методів, визначати сильні сторони  підприємства на ринку праці, формувати ціннісні пропозиції роботодавця
2. Здатність просувати бренд роботодавця на ринку праці	Обґрунтовувати доцільність використання різних інструментів просування бренду роботодавця на ринку праці, розробляти план заходів щодо просування бренду роботодавця, розвивати взаємовідносини з партнерами на ринку праці, налагоджувати контакти з цільовою аудиторією з використанням мережевих засобів, організовувати рекламні кампанії, презентації, дні відкритих дверей
3. Здатність формувати та розвивати внутрішній бренд роботодавця	Обґрунтовувати доцільність використання інструментів формування лояльності працівників до бренду роботодавця, організовувати добір кандидатів на вакантні посади, адаптацію, розвиток персоналу, формувати компенсаційну політику з погляду формування позитивного бренду роботодавця, забезпечувати зворотній зв’язок з персоналом, організовувати корпоративні заходи, розробляти програми підтримання контактів з колишніми працівниками
4. Здатність обґрунтовувати доцільність вкладання коштів у формування позитивного бренду роботодавця	Розраховувати додатковий дохід, який одержує підприємство від формування позитивного бренду роботодавця, планувати витрати, пов’язані із розробленням і реалізацією концепції бренду роботодавця, визначати рентабельність інвестицій у формування позитивного бренду роботодавця

 

 

1. Тематичний план дисципліни

 

На вивчення навчальної дисципліни «Управління брендом роботодавця» відводиться 120 годин (4 кредити ЄКТС). Тематичний план наведено в табл. 2

Таблиця 2

Тематичний план

Тема	Кількість годин
	Форма навчання:
	Денна форма				Заочна форма
	Заняття з викладачем			С	Заняття з викладачем		С
	Л	П	Інд.		К	Інд.
1. Стратегічний вимір управління брендом роботодавця	2	2			4
2. Розроблення концепції бренду роботодавця		2			2
3. Дослідження конкурентоспроможності підприємства та бренду роботодавця на ринку праці		4			4
4. Позиціонування бренду роботодавця на ринку праці		4			4
5. Технології просування бренду роботодавця на ринку		4			4
6. Технології формування внутрішнього бренду роботодавця		4			4
7. Організація внутрішніх комунікацій на підприємстві		2			2
8. Роль служби персоналу у формуванні позитивного HR-бренду. Опис посади та підготовка фахівців у галузі HR-брендингу		2			2
9. Імідж керівника та його вплив на бренд роботодавця		2			2
10. Капітал HR-бренду та визначення рентабельності інвестицій у формування бренду роботодавця		4			4
Усього:	2	30	24	64	32	24	64
Підсумковий контроль – поточний модульний контроль
Разом:
годин	120				120
кредитів	4				4

Умовні позначення: Л – лекції; П – практичні заняття; К – контактні заняття; Інд. – індивідуальні заняття; С – самостійна робота студентів

 

 

 

2. Зміст навчальної дисципліни за темами

 

Тема 1. Стратегічний вимір управління брендом роботодавця

 

Передумови поширення концепції бренду роботодавця в управлінні персоналом. Зміст дисципліни «Управління брендом роботодавця».

Всеукраїнський конкурс на звання «Кращий роботодавець року».

Поняття «репутації», «іміджу» і «бренду». Концепція бренду. Модель сутності бренду. Брендування.

Поняття та функції «HR-бренду». HR-брендування Характеристики привабливості роботодавця на внутрішньому та зовнішньому ринку праці.

Взаємовплив бренду роботодавця і товарного бренду: досвід провідних компаній.

Взаємозв’язок бренду роботодавця зі стратегією розвитку підприємства.

 

 

Тема 2. Розроблення концепції бренду роботодавця

 

Процедура розроблення концепції бренду роботодавця.

Визначення цілей і завдань формування позитивного бренду роботодавця.

Формування команди фахівців, що займатимуться розробленням концепції бренду роботодавця на підприємстві. Залучення зовнішніх консультантів до формування бренду роботодавця. Участь вищого керівництва у процесах розроблення концепції HR-бренду.

Формування цільової аудиторії HR-брендування. Внутрішня цільова аудиторія. Зовнішня цільова аудиторія. Сегментація цільової аудиторія.

Визначення потреб цільових груп.

 

 

Тема 3. Дослідження конкурентоспроможності підприємства та бренду роботодавця на ринку праці

 

Конкурентоспроможність підприємства на ринку: характеристики та показники.

Маркетингові дослідження в управлінні персоналом. Етапи маркетингових досліджень. Визначення цілей дослідження. Вибір джерел інформації. Збирання інформації. Аналіз зібраної інформації. Узагальнення інформації та формулювання пропозицій щодо використання результатів дослідження для ухвалення управлінських рішень.

Технології дослідження позицій підприємств-конкурентів на ринку праці. Виявлення основних конкурентів на ринку праці. Аналіз позиції та поведінки конкурентів на ринку праці. Легальні методи одержання інформації про конкурентів. Процес формування інформаційної бази про конкурентів компанії. Послуги HR-розвідки, які надають рекрутингові агенції.

Методи дослідження бренду роботодавця. Опитування працівників організації, її партнерів, споживачів, кандидатів на вакантні посади. Метод фокус-груп. Контент-аналіз. Аналіз статистики звернень кандидатів у процесі підбору на вакантні посади. Дослідження репутації з використанням послуг рекрутингових агенцій.

Складання матриці бренду роботодавця.

 

 

Тема 4. Позиціонування бренду роботодавця на ринку праці

 

Визначення конкурентних переваг підприємства на ринку праці. Використання методу конгруентного аналізу.

Формування концепції бренду роботодавця. Формування основних ціннісних пропозицій, які потрібно донести до цільових груп. Правила, яких потрібно додержуватися під час формування ціннісної пропозиції. Узгодження ціннісної пропозиції із загальними цінностями компанії та ціннісною пропозицією споживчого бренду. Розроблення HR-логотипу компанії.

Розроблення плану заходів щодо реалізації концепції бренду роботодавця.

Інструменти формування позитивного бренду: внутрішні інструменти, зовнішні інструменти.

Налагодження зв’язків з партнерами на ринку праці: рекрутинговими агенціями, навчальними закладами, центрами зайнятості, тренінговими, консалтинговими, аутсорсинговими компаніями.

 

 

Тема 5. Технології просування бренду роботодавця на ринку праці

 

Інформування цільової аудиторії про можливості роботи на підприємстві.

Використання презентацій і конференцій для просування бренду роботодавця. Організація днів відчинених дверей.

Електронні засоби масової інформації в системі HR-комунікацій.  Способи налагодження контактів з цільовою аудиторією.

Використання соціальних мереж для формування позитивного бренду роботодавця.

Використання реклами в електронних і друкованих засобах масової інформації для формування позитивного бренду роботодавця. Іміджева реклама. Розміщення рекламних оголошень про вакансії на платній основі. Розміщення оголошень про наявні вакансії на корпоративному сайті.

 

Тема 6. Технології формування внутрішнього бренду роботодавця

 

Інтеграція HR-бренду в систему управління персоналом. Розвиток відмінних характеристик HR-бренду.

Формування лояльності працівників до бренду роботодавця. Модель лояльності працівників до бренду роботодавця. Напрями формування лояльності працівників компанії до бренду роботодавця.

Технології формування позитивного внутрішнього HR-бренду. Додержання етичних правил у процесі добору персоналу. Працевлаштування та використання адаптаційних програм. Розроблення програм професійного та кар’єрного розвитку. Формування компенсаційної політики. Роль корпоративної культури у формуванні позитивного бренду роботодавця.

Технологія звільнення та підтримання контактів з колишніми співробітниками. Проведення вихідного інтерв’ю зі співробітниками, що звільняються. Підготовка рекомендаційного листа для співробітника, який звільняється. Практика створення клубів колишніх і нинішніх співробітників (alumni group).

 

 

Тема 7. Організація внутрішніх комунікацій на підприємстві

 

Внутрішні HR-комунікації: функції та вплив на формування позитивного бренду роботодавця. Формування єдиного інформаційного поля на підприємстві.

Інструменти організації внутрішніх комунікацій. Використання засобів масової інформації та інформаційних технологій для створення комунікативного простору. Використання сайту організації та електронних поштових скриньок.

Організація анкетування та моніторингу, проведення бесід з працівниками для забезпечення зворотного зв’язку.

Використання зборів трудового колективу, нарад, виступів керівників перед колективом для донесення до персоналу результатів, завдань і стратегії розвитку підприємства.

Організація корпоративних заходів: тренінгів, свят, професійних змагань і конкурсів.

 

 

 

Тема 8. Роль служби персоналу у формуванні позитивного HR-бренду. Опис посади та підготовка фахівців у галузі HR-брендингу

 

Роль служби персоналу у формуванні позитивного HR-бренду.

Опис посади фахівця у галузі HR-брендингу Функції та завдання, які вирішує фахівець у галузі HR-брендингу. Внутрішні та зовнішні взаємовідносини фахівця у галузі HR-брендингу.

Кваліфікаційні вимоги та вимоги до компетенцій фахівців у галузі HR-брендингу.

Показники, що характеризують результати діяльності фахівця у галузі HR-брендингу.

Підготовка фахівців у галузі HR-брендингу: зарубіжний досвід та перспективи запровадження в Україні.

 

 

Тема 9. Імідж керівника та його вплив на бренд роботодавця

 

Поняття та атрибути іміджу людини. Імідж керівника організації. Взаємозв’язок іміджу керівника та бренду роботодавця.

Технології позиціонування керівництва.

Формування іміджу керівника в системі управління брендом роботодавця. Культура ділового спілкування. Навики презентації. Володіння невербальними навиками у процесі ділового спілкування. Додержання правил ділового етикету.

Формування позитивного іміджу студента.

 

 

Тема 10. Капітал HR-бренду та визначення рентабельності інвестицій у формування бренду роботодавця

 

 

Сутність поняття «капітал бренду роботодавця».

Аналіз зисків (вигод), які одержує компанія від формування позитивного бренду роботодавця.

Розрахунок витрат, пов’язаних із розробленням і реалізацією концепції бренду роботодавця.

Методи визначення рентабельності інвестицій у формування позитивного бренду роботодавця.

Модель залученості заінтересованих осіб в бренді роботодавця.

Оцінювання вартості бренду роботодавця.

 

 

3. Плани семінарських (практичних) занять

Ці плани відповідають «Змісту навчальної дисципліни за темами». Вони включені окремим розділом до «Методичних матеріалів з вивчення навчальної дисципліни».

 

4. Методи навчання

 

Для активізації навчально-пізнавальної діяльності студентів викладач повинен використовувати наступні такі технології:

• на заняттях концентрувати увагу студентів на проблемних питаннях;
• наводити конкретні приклади практичного застосування одержаних на заняттях знань, аналізувати досвід вітчизняних та іноземних компаній вирішення окремих проблем;
• заохочувати студентів до дискутування, обміну думками з приводу окремих питань;
• на практичних заняттях організовувати роботу в малих групах;
• практикувати аналіз конкретних ситуацій;
• організовувати презентації самостійно виконаних робіт;
• використовувати такі активні методи навчання, як тренінг, ділова гра та мозкова атака.

 

 

5. Індивідуальні завдання для самостійної роботи студентів

Зміст і порядок оцінювання індивідуальних завдань для самостійної роботи студентів розміщено в «Методичних матеріалах з вивчення навчальної дисципліни».

 

6. Індивідуальні заняття

Індивідуальні заняття є формою організації навчальної роботи викладача зі студентами, яка проводиться з метою посилення мотивації студентів до пізнавальної діяльності та розвитку їх індивідуальних здібностей.

Індивідуальні заняття проводяться у формі консультацій, перевірки виконання завдань самостійної роботи, перевірки та захисту завдань, що винесені на поточний контроль за графіком індивідуально-консультативної роботи викладачів, який затверджується завідувачем кафедри один раз на семестр. Графік індивідуально-консультативної роботи доводиться до відома студентів на початку семестру.

 

 

7. Методичне забезпечення

Перелік основних видів методичного забезпечення наведено в таблиці.

Види методичного забезпечення	Наявність (+, -)
методичні матеріали з вивчення навчальної дисципліни	+
завдання для практичних (семінарських) занять	+
індивідуальні завдання для самостійної роботи студентів	+
завдання для контрольних модульних робіт	+

 

Навчальні видання КНЕУ, які є базовими для вивчення навчальної дисципліни:

1. Цимбалюк С. О. Управління брендом роботодавця : навч. посіб. / С. О. Цимбалюк. – К. : КНЕУ, 2016. – 258 с.
2. Цимбалюк С. О. Управління брендом роботодавця : практикум. / С. О. Цимбалюк. – К. : КНЕУ, 2016. – 160 с.

 

 

8. Методи контролю та порядок нарахування балів за навчальну роботу

Зміст цього розділу розкрито у «Методичних матеріалах з вивчення навчальної дисципліни».

9. Рекомендовані інформаційні джерела

 

1. Бруковская О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании / О. Бруковская, Н. Осовицкая. – СПб. : Питер, 2011. – 272 с.
2. Бруковская О. Как построить HR-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя / О. Бруковская, Н. Осовицкая. – СПб. : Питер, 2010. – 288 с.
3. Бэрроу С. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами / С. Бэрроу, Р. Мосли ; [перев. с англ. А. М. Орешкиной]. – М. : Группа ИДТ, 2007. – 195 с.
4. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация : учеб. пособие / А. Я. Кибанов, И. Б. Дуракова. – М. : ИНФРА-М, 2010. – 301 с.
5. Мансуров Р. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р. Мансуров. – СПб. : БХВ-Петербург, 2011. – 210 с.
6. Мартин Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г. Мартин, С. Хетрик ; пер. с. англ. – М. : Группа ИДТ, 2008. – 336 с.
7. Минчингтон Б. HR-бренд: Как стать лидером. Строим компанию мечты / Б. Минчингтон ; пер. с. англ. – М. : Юнайтед Пресс, 2011. – 280 с.
8. Осовицкая Н. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России / Н. Осовицкая. – СПб. : Питер, 2012. – 288 с.
9. Сартейн Л. Люди – «начинка» бренда. Восемь принципов объединения ваших сотрудников и вашего бизнеса / Л. Сартейн, М. Шуманн. – Днепропетровск. : Баланс Бизнес Букс, 2007. – 304 с.
10. Цимбалюк С. О. Бренд роботодавця: методологія дослідження та практика формування / С. О. Цимбалюк. – К. : КНЕУ, 2018. – 227 с.
11. Цимбалюк С. О. Управління брендом роботодавця : навч. посіб. / С. О. Цимбалюк. – К. : КНЕУ, 2016. – 258 с.
12. Цимбалюк С. О. Управління брендом роботодавця : практикум. / С. О. Цимбалюк. – К. : КНЕУ, 2016. – 160 с.
13. Herman R. E. How To Become an Employer of Choice / R. E. Herman, J. L. Gioia. – Oakhill Press, 2000. – 256 p.
14. Keller K. L. Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity / K. L. Keller. – Pearson, 2013 – 600 p.
15. Michaels E. The War for Talent / E. Michaels, H. Handfield-Jones, B. Axelrod. – Harvard Business Press, 2001. – 240 p.
16. Mosley R. Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers / R. Mosley. – New York : Wiley, 2014. – 316 p.
17. Rosethorn H. The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal / H. Rosethorn. – Routledge, 2009. – 248 p.