Написание контрольных, курсовых, дипломных работ, выполнение задач, тестов, бизнес-планов
Главная \ База готовых работ \ Інвестиції та інновації

Інвестиції та інновації

Заказ 31193 (200 грн.) 09.10.2018 15:24

Кавові війни: як компанія Nestle зробила переворот на ринку

 

У 1975 році співробітник Nestle Ерік Фавр замовив еспресо в римському кафе. Кава виявився дуже смачний. Фавр дізнався секрети бариста цього кафе і використовував інформацію для розробки кавовій капсули. У 1975 році, молодий швейцарський інженер, співробітник компанії Nestle Ерік Фавр і його дружина прогулювалися вулицями Риму і натрапили на невелике кафе. Замовивши по чашечці еспресо і спробувавши напій, молоді люди обімліли: кава, який їм подали, був смачнішим і більш насиченим, ніж у всіх інших італійських закладах, в які вони встигли заглянути. Ретельно розпитавши бариста, Фавр дізнався головний секрет: він не відразу пропускав воду через перемелені зерна, а кілька разів піддавав кави впливу гарячої пари. Повернувшись до Швейцарії, Фавр застосував свої інженерні навички і розробив півсферу, в основу якої вмонтував фільтр і мембрану. Так з'явилася кавова капсула - винахід, яка вчинила революцію в кавовій індустрії.

Капсули Nestle надали новий виток популярності класичного еспресо - одному з найбільш затребуваних кавових напоїв. Еспрессо (в перекладі з італійської - «швидкий», «терміновий») заварюється менш ніж за 25 секунд: під високим тиском гаряча вода проходить крізь кавові зерна дрібного помелу. Виходить концентрований «шот» кави з фірмовою ніжною шоколадно-коричневої пінкою, відомої в Італії як crema. У кавоварка еспресо навчилися заварювати ще з 1938 року, але професійні машини коштували дорого, були громіздкими і не використовувалися в домашніх умовах.

Ерік Фавр вирішив удосконалити цю технологію. «Повітря на 20% складається з кисню. Кисень окисляє ефірні масла і дозволяє їм виділятися швидше. Еспрессо складається з суміші повітря, води і кавових масел. Це дуже просто, але ніхто не думав про це раніше », - розповідав Фавр в своєму виступі на конференції в честь відкриття Всесвітньої організації інтелектуальної власності в червні 2010 року в Женеві. «Я винайшов НЕ капсулу, я винайшов технологію, а це набагато істотніше», - уточнював він.

Розробка Фавра настільки сподобалася його босам, що в 1986 році Nestle Group зареєструвала окрему компанію, що отримала назву Nespresso S.A. У тому ж році Nespresso вивела на ринок свою першу кавоварку - модель C100, а з нею чотири різновиди кавових капсул з різними відтінками смаку. Новинки спочатку позиціонувалися як система для офісів і продавалися досить мляво. Все змінилося, коли в 1988 році компанію очолив 33-річний швейцарський бізнесмен Жан-Поль Гайяр, колишній топ-менеджер Philip Morris.

Саме Гайяр прийшла в голову ідея орієнтувати свій товар не на офіси, а на кінцевого споживача. З маркетинговим бюджетом в розмірі 1,6 млн швейцарських франків, бренд Nespresso почали позиціонувати як найвишуканіший і вишукана кава, який тільки можна отримати в домашніх умовах. Щоб підкреслити смак і аромат капсульної кави, Гайяр назвав лінійку капсул терміном Grand Cru, який використовується для опису французьких вин. На цій же хвилі в 1989 році компанія заснувала Nespresso Club, членом якого ставав кожен володар кавовій машини Nespresso.

«Ідея була в тому, щоб тримати марку на рівні людей, у яких є швейцар», - згодом згадував Гайяр в інтерв'ю The New York Times. Навколо бренду поступово почав формуватися флер ексклюзивності, закритого співтовариства успішних і привілейованих любителів кави. Співробітникам call-центру Nespresso Club заборонялося знімати телефонну трубку до третього дзвінка - щоб створити у клієнтів відчуття зайнятості. З 1992 року при покупці кавових капсул покупцям почали дарувати маленькі плитки шоколаду Nestle.

Зусилля Гайяра не пропали даром: продажу Nespresso пішли вгору. У 1991 році капсульні кавомашини Nespresso стали доступні клієнтам у Франції і США, а до 1993 му на фабриці Nestle в швейцарському Орбі довелося відкривати другу лінію виробництва, щоб подвоїти випуск капсул і задовольнити зростаючий попит.

У 1995 році Nespresso вийшла на беззбитковий рівень, ставши одним з найбільш швидко зростаючих підрозділів Nestle. Система продажу капсул за попереднім замовленням стала відмітною рисою Nespresso: капсули досі продаються тільки в фірмових магазинах, на офіційному сайті компанії і по телефону.

 

1.Вкажіть вид інновації в даному випадку.

2.Вкажіть вид маркетингової інноваційної політики в даному випадку.

3.Які особливості закріплення на ринку було обрано.