Заказ 25775 (200 грн.)

Field Furniture Enterprises

Джек Бланк, президент Field Furniture Enterprisеs, щойно закінчив зустріч з представниками рекламного агентсва Kelly, Astor & Peters Advertising (KAP), на якій обговорювалася маркетингова стратегія Field Furniture на 2012 рік. Присутнім також був Том Нуар, віце-президент компанії з питань маркетингу та продажів.

На зустрічі, представники KAP порекомендували Field Furniture збільшити свої витрати на рекламу в журналах «для дому» (таких як Good Housekeepingта Better Homes and Gardens, які втілюють собою ідеї створення комфортного будинку та нові ідеї для інтер’єру), залучивши до маркетингового бюджету додаткових $250000 на рік; при цьому вдержати витрати на інші маркетингові заходи на рівні минулого року. Обґрунтування такої поради полягало в тому, що впізнаваність бренду Field Furniture була низькою серед потенційних покупців меблів, а компанія планувала випускати нову лінію меблів для кухні та вітальні – і розширенню асортименту продукції не завадила б масштабна реклама.

Одначе, Том Нуар мав іншу думку стосовно того, яким чином компанії краще розпорядитися сумою в $250000. Він вважав, що необхідно зробити в першу чергу наступне:

1. Найняти декількох нових менеджерів з продажу для того, аби у 2012 році залучити до співпраці 30 нових магазинів роздрібної торгівлі;
2. Збільшити витрати на спільну з магазинами рекламу;
3. Сконцентрувати більше зусиль на мерчандайзингу - рекламних прийомах у точках продажу та магазинах.

Компанія.

      Field Furniture – середня за розміром компанія-виробник меблів для кухні та вітальні, від середніх за ціною до дорогих. Обсяг продажів у 2011 році склав $50 мільйонів. Компанія продає свої меблі у 1000 спеціалізованих меблевих магазинах по всій країні (США), але не всі магазини мають в асортименті весь набір продукції компанії. Цей факт непокоїв Джека Бланка (президента компанії): «Якщо у них немає в наявності товару, як же ж вони можуть його продати?!»

На компанію працюють 10 менеджерів з продажів, кожен з яких отримує за рік $40000 ставки плюс комісійні від продажів. Команда з продажів Field Furniture є нетиповою для меблевої галузі, оскільки більшість виробників меблів залучає зовнішніх агентів з продажів (регіональних представників виробника), які займаються продажем широкого асортименту неконкуруючих меблевих ліній та отримують комісійні від продажів. «Політику утримання власної команди з продажів започаткував мій батько 30 років тому, - говорить Бланк. – І це дуже вдале рішення – мати людей, закріплених при компанії. Наші люди не просто приймають замовлення на меблі. До їхніх обов’язків входить також спонукати роздрібних торговців активніше продавати нашу продукцію, допомагати виставляти її в магазині, координувати кооперативні маркетингові заходи та давати поради роздрібним торговцям та співробітникам магазину».

      У 2011 році витрати на маркетинг Field Furniture (включаючи зарплату віце-президента з маркетингу та продажів) склали $2,45 мільйони. Ці витрати можна розкласифікувати на чотири категорії:

1. Адміністративні витрати та витрати, пов’язані із продажами
2. Спільні з роздрібними точками рекламні кампанії
3. Галузева реклама - націлена на магазини
4. Реклама для споживачів

Спільні з роздрібними точками рекламні кампанії зазвичай включають рекламу в місцевих газетах міст-розташування роздрібної точки і фінансуються спільно з магазинами по приципу 50/50.

Галузева реклама продукції компанії спрямована на роздрібні точки і проводиться у формі друкуваних каталогів, реклами в галузевих журналах, буклетів для споживачів, а також мерчандайзингових матеріалів, які магазини можуть розміщати безпосередньо на місцях продажу. До категорії “галузева реклама” відносяться також витрати на виставки. Field Furniture двічі на рік бере участь у виставках.

Реклама для споживачів спрямована на потенційних клієнтів і здійснюється через журнали «для дому». Типовим підходом в такій рекламі є підкреслення меблевих новинок та нових дизайнерських ідей для інтер’єру. Розподіл коштів по даних напрямках у 2011 році виглядав наступним чином:

Галузь.

В галузі виробництва меблів з дерева для дому у США працює більш ніж п’ять тисяч фірм. Обсяги продажів галузі за цінами виробників склали $10 мільярдів. До найбільших центрів виробництва меблів відносяться Каліфорнія, Північна Кароліна, Вірджинія, Нью-Йорк, Теннессі, Пенсильванія, Іллінойс та Індіана. Головними виробниками є Ethan Allen, Bassett, Henredon та Kroehler. Але у жодному з них не вдалося заволодіти більш, ніж 3% загального ринку.

Продаж меблів роздрібним точкам в основному відбувається під час виставок виробників, що проходять у визначеному місці та у визначений час по всій країні. На таких ярмарках, як їх називають в цій галузі, роздрібні торговці роздивляються продукцію виробників та укладають договори про поставку. Однак практика Field Furniture показала, що обсяги продажів роздрібним точкам напряму через своїх представників склали у даному році майже половину всіх продажів. Найбільші ярмарки проходять у місті High Point (Північна Кароліна), у жовтні та квітні. Окрім того, в період з червня по серпень проходять ярмарки у Далласі, Лос-Анджелесі, Нью-Йорку та Бостоні.

Дослідження поведінки споживачів, яке провела компанія Field Furniture, показало, що, у 90% випадків, купуючи меблі, люди відвідують декілька магазинів, і остаточне рішення приймають чоловік з дружиною спільно. Серед інших отриманих даних варті уваги наступні:

• 84% покупців меблів для дому поділяють думку «чим вища ціна, тим вища якість»
• 72% покупців розглядають вітрини меблевих магазинів, навіть якщо меблі їм не потрібні
• 85% покупців читають меблеві рекламні проспекти, ще не маючи потреби їх купувати
• 99% покупців погодились із наступним твердженням: «Вибираючи меблі, я би хотів, щоби продавець показав мені доступні альтернативні варіанти, відповів на мої запитання, та залишив мене наодинці, для того, щоби я мав можливість подумати і, можливо, пройтись по магазину, роздивитись»
• 95% покупців запозичують дизайнерські ідеї в журналах «для дому»
• 41% покупців, перед покупкою, замовляли каталог або рекламний проспект від виробника, якого продукція зацікавила
• 63% покупців відчувають, що потребують дизайнерської поради для того, щоби «звести все докупи».

Бюджетні обмеження

      Коли представники KAP Advertising завершили свою презентацію, Том Нуар знову наголосив свому шефу Джеку Бланку на тому, що додаткові $250000 не варто витрачати на рекламу для споживачів. Він нагадав, що компанія встановила за ціль кожному менеджеру з продажів за рік персонально навідатися по 6 разів до кожного магазину де представлена продукція Field Furniture – і при цьому вказала, що тривалість кожного візиту має бути не менше 4 годин. Аргументуючи потребу збільшити штат продавців, Бланк пояснював: «Наші продавці працюють 40 годин на тиждень, 48 тижнів на рік, і хоча витрачають доволі багато часу на подолання відстаней між магазинами, продажам вони присвячують 80% свого робочого часу. При такому навантаженню, існуючий штат просто не здатний виконати план продажів – отже додаткова реклама, це гроші витрачені на віттер».

Джек Бланк погодився, що збільшувати штат продавців треба але нагадав Тому, що сума $250000 додаткової ін’єкції в маркетинговий бюджет є максимально можливою для компанії. А рекламувати нову продукцію треба...

Завдання:

Ухваліть обґрунтоване рішення щодо варіанту витрачання додаткової ін’єкції грошей в маркетинговий бюджет компанії “Філд”?