Заказ 35164 (150 грн.) Кейс

Компанія «АероСвіт»: як завоювати лояльність клієнтів

О.В. Раскалєй, С.В. Співаковський

Авіакомпанію «АероСвіт» було створено в 1994 р. Вона одна із перших серед українських авіаперевізників запропонувала пасажирам польоти на комфортабельних літаках, якісний сервіс і дотримання сучасних стандартів авіаційної безпеки. З кожним роком компанія розширювала географію польотів, збільшувала свій авіапарк і нарощувала обсяги перевезень. Починаючи з 2000 р., «АероСвіт» є лідером серед українських авіапідприємств за кількістю перевезених пасажирів, значно випереджаючи за цим показником наступного авіаперевізника – «Міжнародні Авіалінії України».  З розвитком компанії керівництво ухвалило рішення приділяти особливу увагу такій важливій категорії пасажирів, як тим, хто часто літають. Адже саме завдяки їм компанія має отримувати важливу стабільну частину доходу! Крім того, відомо, що залучення нових клієнтів потребує значно більших ресурсів, ніж утримання вже існуючих. Утримати клієнтів в умовах жорсткої конкуренції на ринку авіаперевезень з кожним роком стає дедалі складніше. Особливо загострилася конкурентна боротьба між авіакомпаніями у зв'язку з глобальною тенденцією до об'єднання в альянси*.

*Об'єднання авіакомпаній світу в альянси створює ефект синергії, дозволяє знижувати витрати, а отже, робити кращі ринкові пропозиції, збільшувати частки ринків і прибутки. На сьогодні ніхто з українських авіаперевізників не приєднався до жодного з трьох найбільших світових альянсів, — Staralliance, Oneworld і Skyteam, — через жорсткі вимоги, що висуваються ними до авіакомпаній, зацікавлених у вступі (а саме: якість обслуговування, безпека польотів, відповідність стандартам тощо). Досягнення відповідності обумовленим критеріям вимагатиме від авіакомпанії не одного року роботи, значних фінансових витрат і перегляду політики й тактики своєї діяльності.

Маркетингові дослідження, проведені «АероСвітом», показали, що клієнта не завжди можна утримати лише за допомогою найпривабливішої ціни, зручного розкладу, прямого рейсу і відмінного сервісу. Директоратом маркетингу було визначено завдання: удосконалити механізм підвищення лояльності пасажирів до авіакомпанії. Було вирішено розвинути ефективну систему «закріплення» пасажира за «АероСвітом». При цьому виявилося, що авіакомпанія за наявності найрізноманітнішої інформації про квитки, що продаються, не має єдиної інформаційної бази клієнтів, яка була б дуже корисною для використання в аналітичних цілях. Крім того, в директораті давно поставили за мету скласти портрет своїх клієнтів: хто вони, які їх цінності та мотивації?

Існуюча в авіакомпанії заохочувальна система, що полягала в наданні знижки на авіаквитки тим пасажирам, які часто літають, поступово втрачала свою ефективність, і було ухвалено рішення запровадити оновлену конкурентноспроможну програму лояльності. У квітні 2004 р. було реорганізовано відділ програм для пасажирів, які часто літають, та розпочато покрокове розроблення нової успішної концепції програми лояльності для постійних пасажирів «АероСвіту».  На той час на українському ринку авіапослуг  вже існувало безліч дисконтних програм, що ускладнювало процес популяризації бонусної програми заохочення, оскільки клієнти, які звикли до отримання знижок, погано сприймали переваги, які їм могла надати бонусна програма. Що робити, якщо не виходить утримати клієнта за допомогою знижки? Адже за такою ж знижкою клієнт може звернутися і до конкурента? Отже, клієнтові потрібен заохочувальний бонус! Імовірність того, що клієнт піде, значно знизиться, якщо на його на рахунку будуть невикористані бонуси, — у нього з'явиться азарт, який і буде утримувати клієнта! Виходить, що учасник бонусної  програми ніби сам себе стимулюватиме до здійснення дедалі більшої кількості дій, що ведуть до призу! По суті, з погляду на витрати компанії, бонуси – це та сама знижка тільки відстрочена, але ефект абсолютно інший. Річ у тім, що компанія зберігає заощаджені гроші клієнта, використовуючи їх в своїй діяльності, а пізніше пропонує клієнту бонусний презент. Програма знижок є простою в підготовці і запровадженні, проте її ефективність з посиленням конкуренції на ринку нівелюється. Сьогодні на ринку авіапослуг споживачеві з усіх боків пропонують різноманітні знижки. І домогтися від споживача в такій атмосфері певної стійкої лояльності дуже складно. Тепер компанія запропонує знижку 10%, а завтра конкурент – 15%, і так без кінця, але ж нелогічне суперництво компаній щодо розмірів знижок може спричинити суттєві фінансові втрати. Бонусні програми, навпаки, покликані ефективно стимулювати так звану «повторну покупку».

Отже, з липня 2005 р. на ринку почала діяти оновлена програма лояльності «Меридіан», яка дозволяє клієнту-учаснику програми акумулювати бонуси-милі, що надаються за здійснення авіаперельотів рейсами «АероСвіту». Кількість миль залежатиме не лише від тривалості авіаперельоту, а також від класу обслуговування і вартості авіаквитка. Виходить, що чим дорожче клієнт заплатив за авіапереліт, тим більше бонусів-миль отримує на свій рахунок. Таким чином, «АероСвіт» стимулює придбання авіаквитків за вищою ціною і не виключає заохочення за спеціальними сезонними акційними низькими тарифами.               

За нараховані бонуси клієнт має змогу  отримати в подарунок авіаперельоти за маршрутами компанії, «оплатити» бонусами різницю між рівнем обслуговування в економ-класі та бізнес-класі, а також користуватися іншими подарунками, передбаченими програмою. Сьогодні компанія активно реалізовує ідею розширення можливостей отримання бонусів. У зарубіжній практиці використовують різні партнерські програми отримання і реалізації бонусів, наприклад, спільні з готельними мережами, мережами з оренди автомобілів. Водночас основне завдання програми – спонукати клієнтів частіше користуватися послугами авіакомпанії, тому підходити до розширення можливостей реалізації бонусів за партнерськими програмами потрібно дуже обережно. Адже в цьому разі відбуватиметься «відплив» коштів, накопичених клієнтами авіакомпанії, до партнерів, а метою компанії є якраз збереження коштів клієнта для придбання послуг компанії. Але розширення можливості витрати бонусів позитивно впливає на імідж авіакомпанії і ставлення клієнтів до неї. Реєстрація клієнта в програмі «Меридіан» відбувається так: пасажир безкоштовно реєструється на сайті авіакомпанії або заповнює спеціальну анкету; після першого авіаперельоту на поштову адресу йому надсилається пластикова іменна картка першого рівня Meridian Classic Style. З 2006 р. пасажири «АероСвіту» отримують від компанії пластикові картки Meridian Classic Style спеціального зразка вже прямо в аеропортах під час реєстрації своїх рейсів або під час покупки авіаквитків (такого досвіду не має жодна авіакомпанія світу!). Картка «Меридіан» дозволяє індивідуальним клієнтам (фізичним особам) накопичувати милі не лише літаючи рейсами «АероСвіту», але й скориставшись сервісом партнерів програми «Меридіан»: пасажир може накопичувати милі за проживання в готелі, оренду автомобіля, розрахунки кредитною карткою і навіть за  вечерю в ресторані. Для заохочення корпоративних клієнтів було розроблено програму «Меридіан корпоративний стиль», яка дає змогу накопичувати милі на єдиний рахунок корпорації за перельоти її працівників рейсами «АероСвіту». Для ефективного застосування програми компанія «АероСвіт» інвестує кошти в спеціальне програмне забезпечення. Створена база даних містить різноманітну інформацію про клієнтів, що дозволяє враховувати їх індивідуальні потреби і бажання.

Щоб пасажир відчув свою «індивідуальність», «АероСвіт» створив «Меридіан сервіс-центр», де клієнту пропонують забронювати не лише авіаквиток, але й номер у готелі або автомобіль, пригостять чаєм або кавою з різними солодощами. Перед тим, як запустити програму «Меридіан», було ретельно вивчено досвід запровадження схем лояльності у деяких зарубіжних авіакомпаніях. Це дозволило уникнути таких небажаних ситуацій, коли, наприклад, на рахунках деяких клієнтів накопичувалися мільйони бонусних миль, за які можна було б безкоштовно літати не один десяток років. Тому «АероСвіт» свідомо запровадив обмеження терміну використання призових балів; оптимальний термін – 36 місяців, протягом якого можна реалізувати накопичені бонуси. Використовуючи досвід авіаперевізників світу, в авіакомпанії застосовують максимально можливу кількість комунікаційних каналів, щоб спростити і прискорити доступ пасажирів до потрібної їм інформації. Так, наприклад, на сайті авіакомпанії можна знайти всю інформацію про програму лояльності, зареєструватися, перевірити кількість миль на власному рахунку, дізнатися новини, звернутися із запитанням до працівників авіакомпанії. Враховуючи те, що значна частина пасажирів все ще вважає за краще користуватися більш звичними каналами спілкування, в «Меридіан сервіс-центрі» створено комфортні умови для клієнтів, є можливість скористатися телефонним зв'язком, електронною поштою, факсом, спеціалізованим програмним забезпеченням. Авіакомпанія також застосовує активні канали інформування і зв'язку з пасажирами, що часто літають, — поштові й електронні повідомлення, рекламу в доступних джерелах. Проведені останнім часом дослідження показують, що пасажири, які часто літають, задоволені участю у програмі «Меридіан». Та компанія має далекосяжні плани подальшого розширення й удосконалення цієї програми.

Питання та завдання до ситуаційної вправи:

1. Проаналізуйте переваги та недоліки розвитку партнерських програм реалізації бонусів.

2. Які програми лояльності можна запропонувати для сегмента споживачів, які рідко літають?

3. Дайте рекомендації щодо розвитку комплексу маркетингових комунікацій для програми «Меридіан».