|
|
Заказ 36106 (200 грн.)« Назад
Заказ 36106 (200 грн.) 01.07.2020 15:40
Індивідуальні завдання з дисципліни «Управління міжнародним маркетингом» Та терміни їх здачі
Тема 1. Зміст міжнародної маркетингової діяльності Завдання: - підготувати заявку рекрутинговій агенції для пошуку кандидата на вакантну посаду менеджера з міжнародного маркетингу. Для цього: вказати галузь діяльності фірми, обрати функціональний напрям діяльності маркетолога, сформулювати ключові функції менеджера та вимоги до кандидата; - розробити лист запитань до кандидата на посаду для співбесіди.
Тема 3. Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі та Тема 4. Конкурентна розвідка Завдання: за даними вторинних джерел проведіть маркетингове дослідження зарубіжної компанії та спробуйте максимально заповнити ідентифікаційну картку на фірму (табл.1): Тема 5. Розробка міжнародної маркетингової стратегії Завдання: підготуйте письмові відповіді на запитання кейсу «Новий конкістадор» Новий конкістадор Внаслідок вдалих змін в економічній політиці країн Південної Америки, початок яким було покладено в 1990-і рр., північноамериканський континент перетворився на один з найбільших та найжвавіших ринків світу. Приватизація, скорочення втручання держави в економіку, а також поглиблення регіональної економічної інтеграції - всі ці фактори призвели до вивільнення винахідливості і енергії підприємців з країн континенту, що привернуло увагу іноземних інвесторів. При цьому ні на жодну галузь економіки зазначені позитивні зміни не мали такого великого впливу, як на телекомунікації. Будучи в колишні часи тихим заповідником для неефективних і перекомплектованих державних підприємств, ця галузь економіки почала притягувати до себе нові компанії і технології. Однією з таких компаній, що почали активну діяльність на ринку телекомунікацій, стала іспанська Telefonica SA. Керівництву цієї компанії дуже добре були відомі проблеми державних монополій в сфері телекомунікацій, так як Telefonica і сама певний час належала до цієї категорії компаній, - раніше вона була державною компанією, що мала назву Telefonica de Espana. У 1924 р. компанія Telefonica de Espana отримала концесію на надання телефонних послуг на території Іспанії. Однак у 1945р. ця приватна компанія була націоналізована , причому уряд став власником 41% акцій компанії. Протягом перших сорока років свого існування компанія користувалась усіма перевагами монополіста. Однак у 1986 році, коли Іспанія вступила в Євросоюз, з’явились перші ознаки майбутніх змін. Підприємства компанії Telefonica de Espana були настільки погано технічно оснащені, що вони вже не могли впоратися ні з бурхливо зростаючим попитом на телефонні послуги, ні з зростаючим потоком претензій та скарг щодо незадовільного обслуговування індивідуальних та корпоративних клієнтів. Крім того, в рамках ініціативи про створення єдиного європейського ринку Євросоюз оголосив про майбутню ліквідацію всіх державних телефонних монополій до 1998 р. В межах єдиного ринку будь-яка європейська телекомунікаційна компанія отримувала можливість надавати послуги в будь-якій країні, що входить до складу ЄС. Зіткнувшись із загрозою виходу на внутрішній ринок Іспанії нових європейських конкуруючих компаній (що спричинило б підвищення конкуренції, зниження цін і скорочення розмірів прибутку), вище керівництво компанії Telefonica визнало необхідність повної реструктуризації діяльності компанії. У міру ліквідації неприбуткових напрямів діяльності і активного вкладення інвестицій в нові технології і обладнання компанія ставала все більш гнучкою, а її конкурентоспроможність підвищувалася. Ліквідація державних телефонних монополій, що здійснювалась в ЄС, поставила перед керівництвом компанії Telefonica нову стратегічну проблему, яка зводилася до необхідності розв’язання наступних питань: - чи слід вносити зміни в діапазон напрямів діяльності компанії; - чи доцільно зводити в Іспанії «кріпосні мури», які перешкодили б проникненню конкуруючих компаній з інших країн - членів ЄС на іспанський ринок; -чи слід компанії розширювати свою діяльність на ринках інших країн - членів ЄС або необхідно вдатися до якихось інших кроків? Проаналізувавши стратегічні альтернативи, менеджери компанії Telefonica дійшли висновку , що позиції компанії на іспанському ринку є досить сильними , а внутрішній попит на телефонні послуги буде підвищуватися, що обумовлено незадовільним обслуговуванням клієнтів в минулому. Отже, компанії Telefonica необхідно і надалі вкладати капітал в нове обладнання і технології на цьому ринку. Цей підхід повністю себе виправдав: в даний час кількість клієнтів компанії Telefonica налічує понад 16 млн. абонентів дротової телефонної мережі і 5 млн. абонентів мобільного зв'язку, що становить три чверті цього ринку в Іспанії. На підставі оцінки перспектив компанії на міжнародному ринку був зроблений висновок про те, що Telefonica має менше конкурентних переваг порівняно з європейськими компаніями, такими як British Telecom і Deutsche Telekom, у яких був рівний, якщо не кращий доступ до новітніх технологій та талановитих менеджерів. Ця обставина ускладнювала проникнення компанії на ринки інших європейських країн. З іншого боку, за результатами цієї ж оцінки було відзначено, що багато країн Південної Америки мають намір в найближчому майбутньому провести приватизацію державних телефонних монополій і що зі стратегічної точки зору має сенс інвестувати в ці компанії. У компанії Telefonica дійсно були конкурентні переваги порівняно з місцевими підприємцями в плані доступу до технологій, капіталу і талановитим управлінським кадрам. Крім того, на думку керівництва компанії Telefonica, наявність мовних і культурних зв'язків між Іспанією і країнами Південної Америки давало їй конкурентні переваги перед європейськими компаніями, які також могли б побажати прийти на південноамериканський ринок. Telefonica de Espana почала своє проникнення на ринок Південної Америки в 1990 р., коли компанія придбала пакет акцій компанії Compana de Telefonos de Chile, а також уклала контракт на управління частиною телефонної мережі на півдні Аргентини. У 1995 р. компанія придбала пакет акцій без права контролю компанії Telefonica del Peru, що належала державі та була монопольним постачальником телефонних послуг в Перу. Через рік на аукціоні, що був організован урядом Бразилії, Telefonica de Espana викупила 35% акцій регіональної бразільской телефонної компанії. Крім того, Telefonica придбала акції найбільшої аргентинської компанії з надання послуг кабельного зв'язку і одного з провайдерів послуг цифрового супутникового телебачення. Іспанський уряд також продав свою частку, що залишилася власності в компанії, і Telefonica стала повністю приватною компанією. У 1998 р компанія Telefonica de Espana, яка змінила свою назву на Telefonica SA, вступила в стратегічний альянс з MCI WorldCom і заплатила $ 4,9 млрд. на аукціоні за отримання контролю над провідного телефонного мережею і мобільним зв'язком компанії Telebras, в минулому - великої бразильської державної телефонної компанії. В цілому Telefonica інвестувала в Південну Америку понад $ 10 млрд.; в даний час на цьому ринку компанія має більше телефонних ліній, ніж в Іспанії. На ринку всіх південноамериканських країн компанія Telefonica застосовувала єдину стратегію: безжальне скорочення штатів і активне розширення телефонних мереж. Наприклад, на аргентинському дочірньому підприємстві компанії було скорочено 22 000 працівників при одночасному збільшенні кількості телефонних ліній в два рази - до 4 млн. ліній. В цілому ця стратегія, по всій видимості, виправдала себе. За минуле десятиліття зростання доходів компанії складало в середньому 15,4% щорічно, чистого прибутку - 3%, курсової вартості акцій - 19,2%. Сезар Аліерта (Cesar Alierta), генеральний директор Telefonica, недавно оголосив про плани компанії у найближчі роки стати п'ятим найбільшим телефонним оператором в світі. Однак дії компанії отримали також чималу кількість критичних відгуків. Місцеві скептики засудили тактику компанії як тактику «загарбницького капіталізму». Після придбання компанії Telebras на аукціоні Telefonica почала активне розширення обслуговування в комерційному центрі Бразилії Сан-Пауло , одночасно скорочуючи тисячі працівників. Ця стратегія отримання максимальних прибутків при найменших витратах обернулася проти самої компанії, так як хаотичні порушення в системі надання послуг привели до безлічі претензій до її роботи. Міноритарні акціонери також висловлювали невдоволення тим, що Telefonica призначає своїм підрозділам в Південній Америці надмірно високу плату за управлінські послуги, що скорочує розмір відсоткового доходу з вкладеного ними капіталу. Наприклад, аргентинське підрозділ виплачує Telefonica 4,6% від своїх доходів за управлінські послуги, що надаються материнською компанією. Міноритарні акціонери протестують також проти прийнятої в компанії Telefonica практики передачі власності на телефонні лінії з високим потенціалом розвитку від дочірніх підприємств материнській компанії. Наприклад, керівництвом Telefonica була організована компанія Terra Networks SA, що мала на меті консолідацію всіх південноамериканських підприємств, що надають послуги Інтернету. Потім компанія Telefonica здійснила публічний продаж 30% акцій Terra Networks, зберігши за собою решту 70%, які були зареєстровані на фондових біржах в Мадриді і в Сполучених Штатах, де за останніми даними сукупна ринкова вартість акцій компанії склала $ 11,2 млрд . Як частина цієї угоди, компанія Telefonica за $ 40 млн. передала операції з надання послуг Інтернету, що виконувалися чилійською дочірньою компанією, компанії Terra Networks. На думку міноритарних акціонерів, реальна ціна повинна була перевищити цю цифру в два рази. Міноритарні акціонери інших підрозділів Telefonica висловлювали схожі претензії. Керівництво компанії Telefonica передало послуги телемаркетингу зі своїх південноамериканських підрозділів «парасольковій» компанії у Мадриді, аргументуючи це рішення можливістю отримати економію від масштабу, яку може забезпечити така консолідація операцій. Стурбованість інвесторів такою практикою призвела до того, що вартість акцій американських підрозділів Telefonica за останні два роки практично не піднялася, хоча вартість акцій самої компанії Telefonica продовжує підвищуватися. Компанія зіткнулась також з деякими проблемами у своїй роботі. Деякі з цих проблем виникли з вини самої компанії: у 1999 році компанія була змушена заплатити $ 8 млн. у вигляді відшкодування збитків клієнтам з Сан-Паулу через погане обслуговування. Інші проблеми обумовлені зовнішніми причинами: в результаті девальвації бразильської національної валюти, яка відбулася в 1998 р, компанія змушена була списати валютні збитки на суму $ 300 млн. Крім усього іншого продовжували відбуватися трансформаційні зміни в державних політиках країн Південної Америки. Наприклад, в 2000 р. в Аргентині і Перу припинилося втручання держави в індустрію телекомунікацій, що призвело до втрати державними телефонними компаніями цих країн свого монопольного становища. Успіх компанії Telefonica на ринку Південної Америки привернув на цей ринок нових конкурентів. Наприклад, в 1999 р кількість абонентів мобільного зв'язку компанії BellSouth в Сан-Паулу досягло одного мільйона; компанії вдалося захопити близько 50% цього ринку всього за 10 місяців своєї діяльності.
Питання до кейсу
1. Виконайте SWOT-аналіз діяльності компанії Telefonica de Espana станом на 1986 р. Чи збігаються ваші висновки, зроблені за результатами аналізу, з висновками менеджерів Telefonica? 2. Як ви могли б охарактеризувати корпоративну стратегію, прийняту в компанії Telefonica? 3. Міноритарні інвестори дочірніх підприємств Telefonica в країнах Південної Америки висловлюють невдоволення діями материнської компанії. Припустимо, Ви виконуєте функції менеджера вищої ланки материнської компанії. Яким чином Ви спробували б вирішити проблеми, пов'язані з претензіями міноритарних інвесторів? 4. В даний час в багатьох країнах Південної Америки відбувається процес дерегулювання галузі телекомунікацій. Яким чином слід було б компанії Telefonica відреагувати на зрослу ймовірність появи нових конкуруючих компаній на ринках, які раніше були захищені від іноземної конкуренції?
Надо сделать задания по дистанционному обучению, написать дипломную или курсовую, пройти тесты, сделать задания по заочке - пиши https://t.me/alexd2013 |