|
|
Заказ 30384 (200 грн.)« Назад
Заказ 30384 (200 грн.) 30.08.2018 10:49
Кейс “HomeStar”
Вступ Репутація HomeStar як «єдиної і неповторної» компанії побутової техніки – під загрозою. Вдруге за півроку її молодий конкурент – компанія Vanguard «перетягнув ринок на себе»: його ретро-лінія холодильників, плит і машин для миття посуду стала сенсацією, тоді як остання ідея HomeStar – побутова техніка гігантських розмірів – провалилась. Генеральний директор компанії Хел Марден засмучений: як же сталось, що компанія втратила превагу? Келлі Дауд директор HomeStar з маркетингу, звинувачує Чарлі Хеймана, головного інженера компанії: «Чарлі настільки захоплений створенням «розумних» машин, які здатні готувати, прибирати і навіть купувати, що втратив зв'язок із ринком, який стрімко змінюється», – скаржиться Келлі. Глобальна конкуренція зростає, смаки споживачів змінюються. І сьогодні для успіху HomeStar надзвичайно важливо випускати нові товари. Однак Чарлі, на рахунку якого практично всі серйозні технологічні новації у галузі за останні 27 років, скептично ставиться до «новомодних» тенденцій: «Перемога форми над функціональністю. Нічого нового, окрім яскравого розфарбування і високої ціни». Хел мучиться: Чарлі – його герой, однак, якщо ринок не зацікавиться побутовою технікою, об'єднану в єдину мережу, що тоді? Компанія не може дозволити собі класти всі яйця в одну корзину (Don’t put all your eggs on one basket - англ. прислів'я). Найкрупніша торговельна виставка року вже через шість місяців, а HomeStar все ще нічого запропонувати. Тим часом Vanguard оголошує про новий продукт щоквартально. Можливо, Чарлі вже пора відходити? Як HomeStar повернути свої науково-дослідні і дослідницько-конструкторські розробки (НДДКР) у потрібне русло?
Тяжкі роздуми Спостерігаючи за тим, як його тістечко повільно обертається у мікрохвильовій печі, Хел Марден, розмірковував про те, що цей невеликий пристрій назавжди змінило людські звички. «Чудовий винахід, – буркотів він собі під ніс, – маленький, заощаджує час і електроенергії витрачає небагато. Ми думали, що мікрохвильові печі покінчать із звичайними духовками, а замість цього вони зайняли на кухні своє унікальне місце». Пропрацювавши в HomeStar 25 років Хел все ще був закоханий у побутову техніку і високо оцінював інновації, які становили джерело цього бізнесу. останні 12 років він обіймав посаду генерального директора і завжди підтримував нові розробки і дослідження, поклявшись зберегти репутацію HomeStar як «єдиного і неповторного» виробника побутової техніки. Саме тому останні події примусили його по-справжньому страждати. Хел Марден взяв каву і тістечко, повернувся до свого кабінету і зачинив двері, з полегшенням помітив, що асистента ще немає. Потім перечитав статтю в газеті. «Божевілля на ретро» – так називався заголовок. Компанія Vanguard, нинішній лідер серед виробників побутової техніки, пропонує клієнтам чергову сенсацію: ретро-лінійку холодильників, плит, машин для миття посуду. Округлі лінії, хромоване оздоблення, бірюзовий, жовтий і червоний кольори роблять ці предмети схожими на класичні автомобілі. І споживачі, судячи з усього, ніяк не можуть вгамувати свій попит на нові товари. «У нас в руках – хвилюючий хіт, він скорює самих різних людей, – відзначив представник Vanguard, – люди просто закохуються в нову техніку. Ми показали прибічникам старої школи, таким як HomeStar, що можна піднятись над ринком і звернутись до споживачів, які стежуть за модними тенденціями і хочуть розкоші». Хел відсунув газету і покачав головою. Йому було боляче, що його компанію зарахували до «старої школи», однак доводилось визнати, що останнім часом HomeStar забуксувала. «Потрібно було передбачити захоплення ретро, – думав він, – останні три роки автомобільна промисловість також черпала натхнення у минулому. PT Cruiser, Mini Cooper, фольксвагеновський «жук» – всі великі хіти несли наліт ностальгії. Як же ми пропустили це? Ми страт чаємо відчуття». Але компанію HomeStar обійшли не вперше. Всього півроку тому назад Vanguard витягла інший виграшний білет: лінійку холодильників «Мий і їх», яка стала сенсацією на виставці Homebuiders. Холодильники мали відділення для трикратної мийки і обсушування фруктів і овочів, і їх демонстрація супроводжувалась рекламними поясненнями про те, як шкідливо для здоров'я тривала дія пестицидів. Нові холодильники прямо «відлітали» із виставкової зали.
Делікатне прання Енергійний стук у двері перервав роздуми Хела. «Увійдіть», – зморено вимовив він. Келлі Дауд, директор з маркетингу, пританцьовуючи увійшла до кабінету. «Ви читали про Vanguard?, – запитала вона. – Вони знову вирвались уперед, та ще й ображають нас мимохідь. Як їм вдається випускати нові товари так часто?» «Ну, новими технологіями тут і не пахне, – криво посміхнувся Хел, – але Vanguard, схоже, тримає руку на пульсі. І робить те, що слід було б робити нам. Схоже, ми припустились помилки». «Тому що ми займаємся не тим, що треба. Чарлі слід було б відірватись від своїх досліджень і заглянути на справжню кухню, поговорити з двома-трьома справжніми людьми. Він схиблений на «розумних» машинах і своїй ідеї «домашньої мережі». Але знаєте, ця мережа не цікава нікому, окрім декількох фанатів. Більшість людей, з якими ми розмовляли, зовсім байдужі до неї». Хела пересмикнуло. Чарлі Хеймад був одним з його героїв. Блискучий і дальновидний інженер, він очолював відділ НДДКР вже 27 років. Хеймада поважали конкуренти і полюбляли колеги, фактично саме він ініціював всі технологічні прориви у галузі. Завдяки цій людині HomeStar стала успішною компанією. «Зачекайте, Келлі, – сказав Хел, – дослідження ринку – це ваша область. Тому, якщо ви вважаєте, що зв'язок між бажаннями споживачів і розробками відділу НДДКР розірвано, то його потрібно налагодити. Не забувайте, Чарлі зробив величезний внесок в те, що являє собою наша компанія». Келлі заперечливо похитала головою. «Ви маєте на увазі те, чим компанія була. Ринок змінюється, Хел. Кількість інновацій зростає. Глобальна конкуренція зростає також – ці хлопці із задоволенням похрумтіли б нами. Смаки споживачів також змінюються. Люди прагнуть якомога більшого вибору. Деякі з них купують нові автівки кожні два місяці. Чому б їм не купляти нову побутову техніку так само часто? Нам потрібно більше новинок, і найшвидше». Келлі мала рацію. Ринок змінювався занадто стрімко. Багато років інноваціями у галузі називали незначні зміни – який-небудь побутовий прилад ставав ледь швидше, тихіше чи продуктивніше. Самі побутові прилади все більше були схожі оди на одного, а основні гравці ринку почали конкурувати, знижуючи ціну і власний прибуток. Однак в останні півтора року в галузі прокотилась хвиля інновацій. Творці побутової техніки почали об'єднувати існуючі технології і за рахунок цього створювати зовсім нові товари з привабливим дизайном. Виробництво побутової техніки зненацька стало схоже на виробництво побутової електроніки, і запрацювало під лозунгом: «Примусити споживача купувати нові товари, створюючи нові товари». Сьогодні, як ніколи, успіх HomeStar залежав від випуску нових товарів. Однак, на превеликий жаль, Чарлі з часом не змінювався. Він не надавав значення новинкам, що впадають у вічі, хоча вони приносили більш високий прибуток, примушуючи споживача частіше робити покупки, і користуватись успіхом у людей, що підбирали облаштування для своїх нових будинків. Все це і поставило HomeStar у скрутне становище відстаючого. «Наступна виставка Homebuiders планується всього через півроку, – говорила Келлі, – і якщо ми не запропонуємо новинку, яка подобається людям, то розпрощаємось із репутацією новаторів. Ми не можемо дозволити собі утратити свої переваги. Якщо, звичайно, ми не хочемо морально застаріти». В цей момент до кабінету Хела просунула голову Джейн Найт, PR-менеджер HomeStar: «Вітаю, Хел, телефонують із журналу Home View, розділ «Що нового». У нас є що-небудь для них?» «Болюче питання, Джейн. Скажіть їм – дещо є, однак ми поки-що не можемо обговорювати це із-за конкурентів».
Небезпека загоряння В кабінеті Чарлі Хеймада панував безпорядок. Біла дошка, що була покрита надписами, схемами і жовтими самоклеющимися папірцями, закривала одну стіну. Повсюдно було розкидано стопки журналів і паперів. «Не довіряй людині, у якої на столі порядок, – полюбляв говорити Чарлі, – порядок на столі – ознака хаосу в голові». Маючи докторський ступінь в галузі інженерної механіки, будучи пристрасним любителем техніки, Чарлі керував в HomeStar групами, що проводили дослідження, дизайном і розвитком. На стіні висіли численні нагороди, що свідчили про його досягнення. Ексцентричних, однак блискучих, Чарлі притягував до себе розумних, відданих справі дизайнерів, технологів і інженерів, і всі ці люди відносились до нього і компанії із великою відданістю. Хел прибрав стопку журналів з крісла і сів. – Ти читав про нову ретро-лінійку Vanguard? – запитав він. Чарлі саркастично засопів. – Перемога форми над функціональністю. Нічого нового, окрім яскравого розфарбування і високої ціни. – Споживачі верещать від захоплення. – Зачекай, ось вони побачать нашу об'єднану в єдину мережу побутову техніку… Послухай, Хел…, – Чарлі зробив паузу для того, щоб показати, як важливо те, що він скаже, – за «мереженим» будинком майбутнє. Ця техніка змінить наше життя. Вона буде готувати, прати, робити покупки за допомогою і Інтернет-технологій. Уяви, що холодильник автоматично заповнюється, коли в ньому закінчились продукти, чи плита сама обирає рецепти блюд! – Це майбутнє, Чарлі, а нам потрібно, хоча б щось зараз, - Хел протер очі і зітхнув. – У нас великі проблеми. Ми перестали бути лідером галузі. Ми не випускали нічого нового вже багато місяців. Чарлі нагадав Хелу про останню лінійку енергозаощаджуючих пральних і посудомийних машин, поштовх до розробки яких дав європейський ринок. П'ять років тому Чарлі організував підрозділ НДДКР за океаном, щоб спостерігати за тенденціями ринку. Підрозділ був «дорогою іграшкою», однак Чарлі вірив – справа того варта. Він був переконаний, що фрагментирований і висококонкурентний ринок буде підказувати інновації, які ще не з'явились у США і за якими майбутнє ринку побутової техніки. Чарлі зразу помітив, що у Європі зростає популярність енергозаощаджуючих побутових приладів, і почав розробляти власну лінійку HomeStar, хоча в компанії його не підтримали. – Це прекрасна техніка, Чарлі. З технічної точки зору в США немає машин краще наших. І прибуток вони приносять добрий – ми могли б продавати їх втричі дорожче. Але ми розробляли свої машини, коли перші аналоги вже з'явились на американському ринку. І ми не тільки програли перші продажі, але й втратили репутацію першопроходців. Можемо ми прискорити процес? – Якщо ти пам'ятаєш, – відповів Чарлі, – хлопці із відділу маркетинг були впевнені, що американський споживач не зацікавиться енергозаощаджуючою побутовою технікою і не буде переплачувати за неї. Келлі наводила приклад поза шляховиків, як доказ того, що американці не готові заощаджувати. Мені ясно дали зрозуміти, що наша енергозаощаджуюча лінійка – не пріоритет. Пам'ятаєш, що ми «просували» замість неї? Крупногабаритну побутову техніку. Хел невдоволено кивнув. Хтось у відділі маркетингу помітив, що на місці знесених скромних будівель зведена маса величезних особняків. Цей бум і та обставина, що кожний новий будинок і дизайнерський проект зумовлювали великий простір для кухні чи їдальні, вселили найбільш активним співробітникам HomeStar думку, що справді, на думку споживачів, більше завжди краще маленького. Однак крупногабаритна побутова техніка провалилась – вперше за всю історію діяльності HomeStar. Чарлі криво посміхнувся: – Я думаю, тобі не треба нагадувати про те, яка це була катастрофа. А енергозаощаджуюча техніка стала хітом, а тепер ти питаєш мене, чому стільки часу пішло на розробку. Моїй інтуїції потрібно вірити, Хел. – Твоя інтуїція увійшла в легенду, Чарлі. Справа не в цьому. Через півроку – найкрупніша торгова виставка, а нам нічого запропонувати. А Vanguard оголошує про нові товари щоквартально. Вся галузь рухається до того, щоб оновлювати всю продукцію все частіше. Якщо ми цього не зробимо, нам кінець. – Модифікація товару і нова розфарбовка – це не інновація. Елегантне рішення із використанням нової технології потребує часу, його неможливо створити швидше. Я турбуюсь про свою репутацію і не роблю халтури. Ніколи цим не займався і ніколи не буду. – Ніхто і не вимагає, щоб ти займався халтурою. Але нам потрібна упевненість у тому, що техніка, яку ми розробляємо, потрібна споживачеві. Чесно кажучи, мене турбує, що ти занадто багато коштів направив на розробку мереженої побутової техніки. Що, коли ринок не відреагує на неї? Тобі і твоїм людям необхідно тісніше співробітничати з відділом маркетингу. Думаю, що ви можете багато чому навчитися один у одного – всупереч останнім розбіжностям. Можливо тобі, слід поближче спілкуватись з ними, Чарлі. Хел подивився на годинник. – Ну, мені пора обідати. Давай переговоримо на наступному тижні, коли ти повернешся із Європи.
Обмежена гарантія Хел зморено опустився на заднє сидіння таксі: як добре, що хоч тут є час подумати. Ставало все ясніше – те, що зробила HomeStar лідером галузі. Більше на працює. Ринок змінився, здавалось за одну ніч. І відчуття було таке, що в галузі грають по новим правилам, яких HomeStar не знає. Ще гірше було те, що Чарлі і не прагнув їх взнати. Можливо прийшов час нових людей. Але Чарлі був легендою, поставити на його місце іншого здавалось зрадою. Зазвичай у Хела не було часу на ділові обіди за круглим столом з виконавчими директорами інших компаній, однак на цей раз він вирішив піди. Повинна була виступати його стара приятелька по бізнес-школі Керолайн Бродерик на актуальну тему: «Лояльність чи відповідальність? Управління за часів змін». Дорога була напрочуд вільною, і таксі зупинилось перед міським клубом задовго до початку обіду. Неочікуваний вільний час Хел вирішив присвятити імпровізованому дослідженню ринку. Представившись метрдотелю, він попросив дозволу оглянути кухню. Більш за все на світі Хелу подобалось спілкуватись із різними споживачами і дивитись, як вони готують, перуть, прибирають – взагалі використовують свою побутову техніку. Поки він ходив між величезними плитами, а яких два повари готували їжу, у нього зненацька майнула думка. Вихопивши записника, Хел записав, щоб не забути: «Пересувна крупногабаритна побутова техніка із покращеним дизайном для організацій?» Згодом він відправився до зали, де вже почався обід. Після завершення дискусії Хел підійшов до Керолайн. «Приємно з тобою зустрітися, - сказав він із теплотою у голосі, - мені сподобалась твоя доповідь. На жаль, вона б'є по болячих точках». Він коротко розповів їй про проблеми HomeStar. Керолайн розуміючи кивнула: – Важко, коли ринок змінюється, а твої люди – ні, схоже, у Чарлі не вистачає ділового відчуття. Просто використовувати найновіші технології – сьогодні вже недостатньо. «Багато шуму із нічого» - ось девіз сьогоднішнього дня. – Дуже складно знайти людину, яка вміє це робити, – відповів Хел, – однак досить про справи. Як твої діти? Керолайн засміялась. – Їм вже 19 і 21. І я збираюсь піди працювати на повний день. Консалтинг і статті – це прекрасно, поки діти маленькі і мрієш мати більше вільного часу. Однак тепер я готова зайнятись чимось новим. Подумавши, вона продовжила: – Не знаю, наскільки серйозні зміни ти збираєшся здійснити в HomeStar, Хел, але ти пам'ятаєш Пітера Фортуна, з яким ми навчались? –Звичайно! Ми вважали, що він залишиться вічним студентом, - відповів він із сміхом. Отримавши диплом із обчислювальної техніки і докторський ступінь з інженерної механіки, Пітер створив дуже успішну компанію, що пропонувала НДДКР в різних галузях. – Компанію Пітера щойно купили, - сказала у відповідь Керолайн, – і я знаю, що він шукає нову можливість для роботи. Продумай про це. На зворотньому шляху у Хела роїлось безліч думок. Він вважав, що основних проблем дві. Перша: я всього за шість місяців випустити по меншій мірі одну «гарячу» новинку для виставки, при тому, що шанси на це майже нульові. Друга проблема, найважча за всю його кар'єру – як налагодити НДДКР. «Можливо цю проблему вдасться вирішити за допомогою мозкового штурму, – розмірковував Хел. – Чи Чарлі всеж-таки пора відходити?» Кандидатура Пітера Фортуна являла собою цікаву перспективу. Чи не призначити Чарлі директором з технологій, відсторонивши від управління відділом? «З іншого боку, можливо взагалі варто скоротити дослідницьку групу і переважну частину її задач віддати на аутсорсинг, – думав Хел. – А раптом я занадто нетерплячий, і Чарлі правий, і справжню інновацію не треба підштовхувати? Якщо він не помиляється із мереженими приладами, і ми дійсно будемо першими, то заволодіємо величезним ринком». Пора було приймати важливі рішення.
Завдання
|