|
|
Главная \ Методичні вказівки \ Методические указания и информация \ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЇ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЇ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУДата публикации: 30.10.2016 19:47
ТЕМА 6. ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЇ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
6.1. Організація дослідження засобами Інтернет Покупка або одержання науково-дослідних звітів про роботу ринку може бути дуже дорогою справою. Для скорочення витрат, а в багатьох випадках і безкоштовно, багато чого з тієї ж самої інформації може бути отримане з WWW. Використання Internet для збору інформації про ринок — один з найбільш важливих способів, за допомогою яких підприємства можуть розробляти міжнародні і внутрішні ринки. Інформаційний пошук в Internet забезпечують програмні продукти найбільших у світі фірм-виробників: 1) програмні продукти фірм Netscape і Microsoft, у тому числі електронна пошта (Microsoft Outlook); Internet Explorer — провідник по мережі Internet (засіб перегляду WWW); Microsoft Internet Information Server — Web-сервер, інтегрований у Windows NT Server, що підтримує сервери FTP, HTTP, та ін.; 2) Прошукові сервіси Інтернет:
Обсяг важливої маркетингової інформації, доступної на Web включає численні інтерактивні газети і журнали, великий список країн і галузей, науково-дослідних звітів про ринки, списки постачальників, агентів, дистрибьюторов і урядових контактів у великій кількості країн, агентські угоди, спільні підприємства і так далі. Власне кажучи, існує два основних способи виклику і пошуку необхідної інформації:
Можна виділити такі найбільш популярні пошукові системи в Internet:
3) Крім того, можна скористатися відомими адресами Web-сторінок, що містять інформацію про країни, їхні економічні політики, звіти про аналіз ринку, галузей, відомих компаній і іншу корисну для маркетолога інформацію. Міжнародні маркетингові ресурси в Мережі можна згрупувати по наступних напрямках: а) Інформація про країни: - Книга світових фактів CIA — CIA World Fact book (http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html). На цьому сайт г можна знайти наступну інформацію про країни: історія країн; географія (місце розташування, площа, клімат, моря, гори, земельні ресурси і їхнє використання, природні ресурси); населення (чисельність, статево-вікова структура, народжуваність, смертність, тривалість життя, національності, що проживають й етнічні групи, грамотність населення); механізм управління країнами; економіка (загальний огляд, ВНП, темпи росту ВНП, у тому числі по окремих галузях, рівень життя, рівень інфляції, зайнятість, безробіття. бюджет, експорт, імпорт) і ін.; - Бібліотека країн — Country Libraries (http://www.tradeport.org/ts/countries/). Крім загального огляду країн тут можна замовити звіти по дослідженнях ринку, аналізу галузей, торгівельну інформацію, відомості про інвестиційний клімат й іншу маркетингову інформацію; - Міжнародний валютний фонд — International Monetary Fund (http://www.imf.org/external/pubind.htm). На цьому сайті виділені серії по економічних питаннях, державним звітам, аналізу політичної ситуації в - Всесвітній банк — World Bank (назва банку, що дається в англійській і американській пресі, — International Bank for Reconstruction and Development) (www.worldbank.org). Всесвітній банк публікує інформацію про найважливіші економічні, соціальні показники і природні ресурси більш 200 країн І територій. Показники світового розвитку, що публікуються щорічно, включають близько 600 показників, охоплюючи чисельність населення, ВНП, паритети купівельної спроможності, темпи росту як для економічної статистики, включаючи зростання виробництва в розрізі окремих секторів, споживання, торгівлі, інвестицій, так і для соціальної і демографічної статистики, наприклад грамотність населення; - Показники світової економіки (публікації Всесвітнього банку) — http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm). Інформація представлена на англійській, німецькій, французькій, російській мовах, у тому числі річний звіт Всесвітнього банку. - Центр документів Мічіганського університету — University of Michigan's Documents Center: - статистичні ресурси на Web-сторінках / Економіка закордонних країн — Statistical Resources on the Web / Foreign Economies; - статистичні ресурси на Web-сторінках / Уряди закордонних країн — Statistical Resources on the Web Foreign Government. http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/stecfor.html). б) Галузеві ресурси; Відомості про галузі, у якій фірма конкурує, дуже корисні при оцінці результатів діяльності фірми. Наприклад, при дослідженні конкурентної позиції фірми Nike необхідно зібрати дані про розмір ринку спортивного взуття, найбільших виробників і відповідних їм ринкових часток, тенденцій j перспектив розвитку цієї специфічної галузі. Крім загальної короткої інформації про галузі в окремих країнах, необхідно виділити маркетингові галузеві ресурси в Мережі по наступних адресах: - Центр галузевих досліджень — Center for Industrial Research and Service (http://www.ciras.iastate.edu/). -Галузеві дані і дослідження ринку -— Industry data and Market Research (http://www.ipc.org/html/navbar.htm/') - Навчальний Web-сайт дослідження компанії — Company Research Instructional Web site(http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm). - Інформація в науці, промисловості і бізнесі — Information in science, industry and business (http://www.nvpl.ora/research/sibl/index.html/). Велика частина інформації, що відноситься до галузевого аналізу, — платна. Однак короткі огляди специфічних галузей і деяких даних щодо тенденцій і перспектив їхнього розвитку доступні на www. в) Дані торгівлі: - Всесвітня торговельна організація — World trade organization (http://www.wto.org). На сайті представлена інформація про країни походження окремих товарів, санітарних і фітосанітарних нормах, гарантійних термінах і обслуговуванні, субсидіях і компенсаціях, антидемпінгових угодах, пропозиціях по торгівельному сприянню, а також інформація про угоди по торгівлі послугами й інтелектуальною власністю; - Фірма Nielsen (http://www.nielsen.com/). Усі маркетингові дослідження на цьому сайті поділяються на дві групи: глобальні дослідження і дослідження засобів масової інформації. У першій групі перелічуються країни, у яких працює фірма А. С. Nielsen, а також основні напрямки досліджень, що проводилися нею раніше: оцінки роздрібної й оптової торгівлі, споживчі панелі, дослідження поведінки споживачів, підтримка управлінських рішень, моделювання й аналіз. В другій групі перераховані основні засоби масової інформації, обстеження яких можна замовити: телебачення, незалежні радіостанції, кабельна система, рекламні агентства. Усі сайти забезпечують доступ до дуже великої кількості звітів про науково-дослідну роботу зовнішнього ринку й інших послуг, корисних для підприємства, — досить тільки знати адреси цікавлячих вас Web-сторінок. Однак без знання адрес потрібних сайтів можуть виникнути певні проблеми, тому що сучасні пошукові сервери, далеко не досконалі. Зараз уже з'явилися фірми, що надають у Мережі послуги по комплектуванню добірок матеріалів, причому пошук статей, які цікавлять клієнта також ведеться в онлайн. Клієнт говорить, що йому потрібно, і йому висилаються результати щоденних пошуків на його електронну поштову скриньку. Це можуть бути матеріали про саме підприємство, про його клієнтів, можливих споживачів, конкурентах, а також інформація загального характеру. Звичайно, в Internet можна знайти не всю цікавлячу вас інформацію, однак це мізерна частка в порівнянні з тим обсягом інформації, що можна знайти . Головне достоїнство збору вторинної інформації в онлайн полягає в зручності й оперативності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Internet. Необхідно також зупинитися на Internet-дослідженнях, що базуються на первинній інформації. В теперішній час склалося два основних види проведення таких досліджень в Internet: імпліцитний і експліцитний. Перший підхід, називаний також фільтрацією через спостереження, базується на технології нейронних мереж. Якийсь час вивчається, які сторінки сервера переглядає конкретний відвідувач, які кнопки найчастіше вибирає (наприклад, користувач у кожен візит вибирає визначений жанр музики або літератури, найчастіше купує визначений тип товарів і т.п.), і на основі цього робляться висновки про інтереси користувачів. Це спостереження здійснюється імпліцитно, споживачі можуть або знати, або не знати про дослідження, що проводяться. Прикладом використання імпліцитного підходу може служити книгарня «Озон» (www.ozon.ru), де спеціальна програма відслідковує всі дії відвідувачів. В остаточному підсумку ви, замовляючи книгу, побачите на сторінці посилання на ті книги, що найчастіше купуються відвідувачами сайта в комплекті з цікавлячої вас книгою. Українські пошукові системи Серед українських пошукових систем можна виокремити такі:
6.2. Проведення моніторингу ринку
Більшість читачів відвідує Web-сторінку в робочий час, знаходячись на роботі або на навчанні. Web-сервер The Gale зберігає доменні імена читачів, тому маркетологи електронної газети знають, які групи населення читають їх видання. Маркетологи знають також, скільки користувачів відвідало їх з комерційного домена .com, скільки з учбового .edu. Частіше за все цю сторінку відвідують представники різних компаній: дві третини всіх відвідувачів з домена «.com». Звіти про потік відвідувачівКожний раз, коли відвідувач запитує файл з вашого Web-сервера (пам'ятайте, що файл може бути сторінкою, графікою, повідомленням про помилку і взагалі всім, чим бажано, з того, що постачає ваш Web-сервер), програмне забезпечення додає рядок у ваші файли реєстрації. Реєстрація доступу Для аналізу потоку відвідувачів Web використовуються дані реєстрації доступу. У самому простому форматі реєстрації дані ці мають вигляд: hostname identd authuser [date] „request" status lenght Hostname назва Web-вузла, з якої запитується ваш файл. Web-вузол це не те ж саме, що настільний комп'ютер окремого відвідувача; звичайно вузол це великий комп'ютер, за допомогою якого до мережі підключається декілька комп'ютерів поменше. Коли Web-вузол запитує файл на вашому Web-сервері, він може повідомити вашому серверу своє ім'я, хоч і не зобов'язаний цього робити. Якщо Web-вузол не повідомляє свого імені, у ваш файл реєстрації записується IP-адреса цього вузла, рядок цифр і точок, яка повідомляє про місце знаходження вузла в Internet. Identd це ідентифікуючі дані відвідувача. Але ви їх отримуєте тільки в тому випадку, якщо комп'ютер відвідувача встановлений на повідомлення цих даних і якщо ваш Web-сервер запитує їх. Це називається видаленою ідентифікацією користувача. Процедура ідентифікації вельми істотно сповільнює діяльність Web-сервера, тому мало хто користується нею. Authuser дає ім'я, яке користувач надає для входу на ваш сервер, якщо для входу на сервер потрібний пароль. Date це дата і час отримання запиту, записуються в квадратних дужках. Request повідомляє, що саме запитує відвідувач, записується в лапки. Складається з назви операції, що записується великими буквами, за якою слідує ім'я файла і версія протоколу, що використовується HTTP. Назва операції звичайно або GET (ПОЛУЧИТЬ), або POST (ПЕРЕДАТЬ), коли відвідувач запитує сценарій CGI. Status Тут міститься інформація про те, що зробив ваш Web-сервер у відповідь на запит відвідувача. Lenght повідомляє, скільки даних (в байтах) ваш Web-сервер відправив у відповідь на цей запит. Якщо ніякій інформації відправлено не було, замість цифр ставиться риска. Ось чотири приклади поширених форматів реєстрації. mis.fedex.com -- [10/Jun/l997:20:06:22 -0800] „POST/cgi-bin/stscript.pl HTTP/1.1" 200 9872 127.0.0.1 -- [10/Jun/1997:20:06:37 -0800] „СЕТ /index.htm HTTP/1.1 * 304 -greenjungle.com prefer- [10/Jun/1997:20:06:52 -0800] „GET /oops.htm HTTP/1.1" 404 - usf.edu unknown - [10/Jun/1997:20:07:19 -0800] ' „GET/oops.htm HTTP/1.1" 404 - Перший приклад повідомляє про запит, що поступив з MIS (відділу інформаційної управлінської системи) компанії Federal Express (mis.fedex.com). Оскільки ваш сервер не користується видаленою ідентифікацією користувача і не запитує пароль, то ви не отримуєте ніяких даних в пунктах identd і authuser. Замість цих даних ви бачите дві риски. Далі вказане слово POST, взяте в лапки (запит на сценарій CGI), за яким слідує cgi-bin (каталог на вашому комп'ютері, в якому знаходиться файл, що запитується ) і stscript.pl (ім'я файла). Вказане в пункті status число 200 показує, що файл був успішно доставлений користувачеві, а заключне число 9872 повідомляє, що розмір файла рівний 9 872 байт. (Якщо при цьому ви точно знаєте, що розмір вашого файла stscript.pl насправді становить 10 282 байт, таке свідчення об'єму файла повинне вас насторожити. Можливо, це говорить про відмову тобто відвідувач запитав на вашому Web-сервері файл, але на браузер відвідувача цей файл був переданий не повністю. Таке звичайно відбувається, коли відвідувач по час передачі файла клацає на кнопці Stop, щоб перервати процес завантаження. Деякі називають цю дію скасуванням. При цьому не забувайте, що неповна передача файла могла статися і по інших причинах, наприклад через помилки в роботі програмного або апаратного забезпечення.) У другому прикладі відсутня назва Web-вузла відвідувача. Замість нього зареєстрована IP-адреса 172.0.0.1. Запит, вказаний в лапки, повідомляє, що відвідувач хотів отримати (GET) вашу Web-сторінку index.htm, але в пункті status ви бачите число 304, а тире за ним вказує, що жодного байта відправлено не було. Що ж сталося? 304 означає "Not Modified" ( "He змінювалася"). Мова йде про те, що ваш відвідувач хотів тільки дізнатися, чи змінювалася ваша сторінка з часу його останнього візиту. Сторінка не змінювалася, так що більше нічого не сталося. Третій приклад показує, що відбувається, якщо підключити видалену ідентифікацію користувача. Другим пунктом слідує peter, ім'я відвідувача. Він запитує вашу Web-сторінку oops.htm і отримує повідомлення про помилку 404, оскільки у вас немає Web-сторінки з такою назвою. У четвертому прикладі показано, що відбувається, якщо ви підключили віддалену ідентифікацію користувача, а відвідувач не підтримує її. Замість імені ви отримаєте слово unknown (невідомий). Цьому відвідувачеві також потрібна сторінка oops.htm. На основі цих даних з вашого журналу реєстрації в свій звіт про потік відвідувачів на Web-сервері ви можете включити наступну інформацію. 1.Щоденна кількість відвідувачів. 2.Почасовий об'єм потоку відвідувачів (більшість Web-серверів дуже активно відвідується б робочі години, але так буває далеко не завжди. Web-сервер компанії Chemical Abstracts залучає таку кількість європейських користувачів, що більше усього звертань реєструється на ньому в 4 часи ранку). 3.Процент активності по доменних іменах верхнього рівня. (Звертайте увагу не тільки на. com,. edu і. gov, але і на доменні імена, відповідні назвам країн наприклад,. uk (Великобританія) або. fr (Франція). Завдяки цим доменам Chemical Abstracts дізнається, що її ранні відвідувачі проживають в Європі.) 4.Процент активності по доменах. (Домени містять назви компаній (.citibank), університетів (.ucsf), урядових установ і провайдерів доступу до Internet.) 5.Сторінки, на які поступає більше усього запитів, і сторінки, до яких звертаються рідше усього. (Дуже корисна інформація. Вказує, які області сервера потрібно розширювати. Попереджає про можливі проблеми. Файл з нулями може повідомити про гіперзв’язок, що не діє). 6.Кількість повідомлень про помилки і неякісно передані файли. Дозволяє дізнатися, які файли були передані успішно, а які - ні. Всі ці цифри дуже корисно і добре, але журнал доступу не в стані відстежувати індивідуальних відвідувачів. Як показують приклади, ви можете дізнатися, звідки даний відвідувач, але не можете визначити, хто він. Якщо у вас п'ять запитів від mis.fedex.com, ви не можете визначити, чи було це п'ять окремих відвідувачів з компанії Federal Express або один і той же, що звернувся до вас п'ять разів. Те ж саме можна віднести до вашого відвідувача з usf.edu або з 127.0.0.1, ким би він там ні був. Сам по собі ваш журнал доступу не відповість на ключові питання, а саме: скільки індивідуальних користувачів відвідало ваш Web-сервер? Скільки часу проводить у вас один середній користувач? Ця основна інформація з журналу реєстрації, безумовно, досить цінна. Вона надає корисні відомості про кожний файл, запит на який був зроблений на вашому Web-сервері. Але по-справжньому корисної ця інформація стає тоді, коли ви об'єднуєте її з іншими важливими відомостями. Журнал реєстрації джерелПісля звичайної реєстрації (або її еквівалента) другим за важливістю виглядом звіту є реєстрація реєстрації джерел. Дані, записані в цьому журналі, виглядають таким чином: http://search.yahoo.com/bin/search?р = investments- adviser -> /index.htm Це виключно цінна інформація. З неї ви дізнаєтеся, звідки звернулися до вас ваші відвідувачі і чому їх зацікавив ваш сервер. Зокрема, з вищенаведеного прикладу можна дізнатися, що ваш відвідувач попав до вас через Yahoo. Ясно навіть, з якої сторінки Yahoo прибув відвідувач; але саме приємне полягає в тому, що ви можете дізнатися, які ключові слова він вводив в цю пошукову систему! У цьому випадку це слова investment (інвестиції) і adviser (консультант). Останній елемент рядка говорить, яку сторінку вашого сервера запитав відвідувач. Зверніть увагу, що коли відвідувач попадає до вас, просто набираючи ваш URL (а не клацаючи на гіперзв’язки), довідковий рядок залишається пустим. Реєстрація агента користувачаЩе один вигляд інформації з журналу реєстрації має такий формат. Browser name/version no. (platform; processor; other data) proxy data or other (Браузер/версія номер (платформа; процесор; інші дані} дані про шлюз або інші) По цьому запису ви дізнаєтеся, з допомогою якого браузера ваш відвідувач попав на ваш сервер і яку операційну систему він використовує: Mozilla/2.0 (Win 16,1) Іноді можна отримати додаткову інформацію. У даному прикладі повідомляється, що користувач попав до вас через шлюз AOL, який працює на безкоштовному програмному забезпеченні CERN: Mozilla/2.0 (Compatible; AOL-IWENG 3.0; Win16) via proxy gateway CERN HTTP/3.0 libwww/2.17 Інформація про призначеного для користувача агента може виявитися корисною, якщо ви хочете представити різні Web-сторінки користувачам різних браузерів, наприклад тільки фрейми для користувачів, браузери яких здатні їх обробити. Застосування отриманих відомостейВсі ці складові можна використати для проведення двох видів аналізу: продуктивності сервера і маркетингової ефективності. Звіти, засновані на цих даних, представляють порівняльні показники про те, які розділи вашого сервера використовуються найбільш інтенсивно. Результати аналізу можна застосовувати для того, щоб підвищити ефективність сервера. Якщо сторінка з новим товаром не залучає очікуваного потоку відвідувачів, потрібно зробити щось, щоб гіперпосилання з цією сторінкою стали більш привабливими. Якщо з цієї сторінки на сторінку замовлень ніхто не переходить, спробуйте змінити саму сторінку, присвячену товару. Скільки разів передавалася ваша сторінка по запитах користувачам? А скільки разів графіка, розміщена на цій сторінці? Порівняйте ці показники. Різниця покаже, скільки відвідувачів читає вашу сторінку, але відключає графіку. Більшість серверів повідомляє, що в режимі відключеної графіки працюють від 20 до 30% користувачів. (Навіть на моєму власному Web-сервері, де дуже мало графічних файлів, 20% відвідувачів ніколи не переглядають зображень.) Якщо невеликі графічні зображення використовуються інтенсивно, а від великих відвідувачі часто відмовляються, це вже показник. Ваші користувачі за допомогою кнопки Stop голосують проти великих картинок! Реєстрацію можна використати для вимірювання реакції на розміщену у вас рекламу. Створіть копії своєї початкової сторінки і привласніть кожною з них злегка відмінний URL. (Це Web-версія поширеного серед рекламодавців способу вимірювання рівня реакції на різні рекламні оголошення, тільки в традиційному середовищі замість URL фігурують телефонні номери серії 800.) Якщо, наприклад, адреса вашої початкової сторінки www.yourco.com, створіть адреси www.yourco.com/homel, www.yourco.com/home2, www, yourco, com/home3 і т.д. Для кожного рекламного оголошення, баннера або прес-реліза використайте різні URL. Ви зможете підрахувати кількість передач файлів HTML кожної сторінки і отримати уявлення про ефективність реклами. Інші частини сервера змінювати не треба; коли відвідувач клацає на зв'язку, що знаходиться на одній з сторінок-"клонів", зв'язок буде працювати так само, як звичайний.
6.3. Форми Інтернет-маркетингу
Новим напрямом діяльності інформаційних служб стає маркетинг як елемент комерційної діяльності, націлений на задоволення певної потреби користувача. Концепція маркетингу за багато років свого існування зазнала багато змін. Сьогодні найбільшої популярності набула модель "маркетингового управління", тобто довгострокового планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, поведінки і звичок покупців, використання комплексних методів формування попиту і стимулювання посередників, задоволення потреб конкретних цільових груп покупців. У центрі сучасної концепції маркетингу знаходиться споживач, який вже оцінив переваги інтерактивного контакту з продавцем, головною з яких є швидка реакція на запити, висока швидкість виконання замовлень, зручність отримання майже необмеженої інформації. Залучення електронних каналів маркетингу і збуту передбачає реорганізацію комплексу взаємопов'язаних способів, прийомів і засобів просування товарів і послуг на ринок, тобто всього того, що називають маркетинг-мікс. Новий канал товарообігу дає змогу застосовувати ефективніші засоби і методи реклами, впливу на споживача і зворотного зв'язку з ним. Імері Вінс запропонував 11 принципів маркетингу в Internet, дотримуючись яких можна досягти максимальної ефективності:
Зрозуміло, що мати свій власний Web-сервер необхідно великим компаніям - постачальникам товарів і послуг. Якщо ж фірма не має у своєму розпорядженні могутніх фінансових і людських ресурсів, то це не є необхідним. Однак відмова від власного Web-вузла зовсім не означає відмови від віртуального каналу маркетингу і збуту. Щоб отримати доступ до електронного каналу маркетингу, не вкладаючи великих грошей у створення і вміст власного Web-вузла, досить стати спонсором одного з існуючих популярних Web-серверів. У його розділах новин або на спеціально виділених сторінках можна розмістити рекламу, інформацію про нові пропозиції або способи більш ефективного використання вже відомих продуктів. Корисно також створювати рубрики обміну думками по своїх товарах, послугах або технологіях. На питання, що поступають до них, будуть відповідати як представники фірми-спонсора, так і самі "читачі". Крім того, в даній рубриці можна відповідати на скарги споживачів, якщо вони з"являться. У цьому випадку перевага WWW у порівнянні з телефонною сервісною службою полягає в тому, що надає як можливість швидкої реакції, так і певний час на обдумування ввічливої та кваліфікованої відповіді. Покупець, що визначає тенденції ринку, все активніше освоює кібернетичний простір, тобто глобальні комп'ютерні мережі. Дослідження, проведені в різних розвинутих країнах показують, що середній вік відвідувачів Web-серверів становить близько 30 років; приблизно 60% з них або мають вищу освіту, або близькі до її завершення, велика частина звернень до Web-серверів здійснюється з домашніх ПК і з місць роботи, з вузів і шкіл. Швидко зростає кількість фірм, прагнучих зайняти місце в Internet та інших загальнодоступних мережах. Нарівні з виробниками програмного і апаратного забезпечення гроші в нові канали маркетингу і дистрибуції вкладають видавництва, фінансові інститути, підприємства туристичного і торгового бізнесу. У нашій країні кількість користувачів електронної пошти перевищує 500 тис. Але за допомогою Міжнародного наукового фонду попиту по всій країні збільшується кількість університетів, в яких навчають нове покоління користувачів Internet - висококваліфікованих фахівців і споживачів продуктів і послуг. В Internet, як новій інфраструктурі маркетингу і збуту поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг інформаційних послуг, а постачальники і виробники. І пояснюється це питаннями престижу та бажанням зайняти кращі місця на цьому перспективному ринку. Крім того, виробники товарів і прямі постачальники послуг сподіваються за допомогою нового каналу дистрибуції позбутися посередників, які стоять на шляху до роздрібного торговця і споживача. Маклери, влаштувавшись в Internet та інших комп'ютерних мережах, зможуть витіснити традиційних торговців, встановивши прямі взаємовідносини споживачів з виробниками, і велика частина універмагів припинить своє існування, їх замінять Consumer Response Center - електронні столи замовлень, які будуть мати в своєму розпорядженні значно більший асортимент товарів у порівнянні з сучасними супермаркетами. Не менш важливою перевагою електронних каналів є більш тісний контакт з покупцем: у мережі клієнти повідомляють про себе дані, які можна використати в своєму бізнесі. Інтерактивний контакт з споживачем забезпечує також більш тісний зв'язок із фірмою. У вік глобальної електронної торгівлі уважне відношення до покупця стане вирішальним чинником у конкурентній боротьбі, оскільки суперник буде знаходитися поряд, в одній мережі. Прагнучи визначити свою присутність у кіберпросторі, фірми повинні пам"ятати, що електронні канали вимагають нової маркетингової стратегії, розрахованої на отримання прибутку через певний час, а не після декількох десятків або сотень звернень до їх сервера.
Двосторонній маркетинг Для маркетолога інтерактивність Internet - це величезні можливості і одночасно великі труднощі. Internet - бесіди між маркетологом і його потенційними і реальними клієнтами. Фінеас Гей (Phineas Gay) з Direct Results Group (агентства з маркетингу в Internet) дає ємне визначення: "Маркетинг в Internet це діалог, обмін інформацією і повна протилежність монологу, який являє собою звичайна реклама". Розміщуючи інформацію, маркетоглог повинен потурбуватися про те, щоб у споживачів була можливість відреагувати на неї, висловити свою думку, необхідно пояснити, як можна отримати додаткові відомості, надати контактну інформацію (адреса, телефон, факс, електронна адреса, Web-адреса). Різним людям потрібна різна інформація, тому треба дати їм можливість вибрати. Цьому допомагає можливість розповсюджувати в Internet вкрай персоніфіковану інформацію. Можливість вибору дає клієнту відчуття контролю над ситуацією, яке допоможе потенційним клієнтам зрозуміти ваші маркетингові повідомлення. Всі дії, направлені на посилення цього відчуття, підвищують міру емоційної зацікавленості клієнта у ваших Web-сторінках і вашому бізнесі. У Internet існує маса способів підвищити рівень взаємозв'язку між маркетологом і споживачами. Високий рівень залучення викликає і інтенсивність відгуків. Однак споживачі в Internet звичайно виявляються менш лояльними, ніж інші клієнти. Саме з цієї причини всім маркетологам, працюючим в Internet, необхідно дотримувати правила мережевого етикет: - Ваші потенційні клієнти не стануть терпіти в Internet навіть натяку на нав'язливу рекламу. - Перш ніж прийматися за розсилку маркетингових повідомлень по електронній пошті, обов'язково пересвідчіться, що подібна інформація буде доброзичливо прийнята. - Якщо ви збираються запропонувати комусь рекламні або інформаційні повідомлення, спочатку попросіть дозволу. Адже мільйони людей платять за кожне отримане повідомлення. Розгнівавшись на вас, кожний користувач може не тільки негайно дати відповідь, але і поділитися своїми почуттями ще з тисячами користувачів, і ви втратите потенційних клієнтів. Internet дозволяє прискорити процес продажу У Internet тимчасової проміжок між виникненням ідеї, її реалізацією і реакцією покупців дуже малий. На популярністю, що користується Web-сторінці створити повідомлення про нову пропозицію, розмістити його і здійснити першу операцію можна буквально за декілька годин. Жоден інший засіб поширення інформації не дозволяє досягнути результатів так швидко. Як говориться на Web-сторінці агентства по рекламі в Internet Рорре Tyson (www.poppe.com), "Електронні засоби масової інформації здатні вмить задовольнити будь-який інформаційний запит ви отримуєте будь-які потрібні вам дані в зручний для вас час і в тому порядку, який влаштовує вас більше усього. Продаж в діалоговому режимі дає самі кращі результати в значенні обхвату аудиторії і рівня реакції. До того ж вона підштовхує споживачів до більш швидкого прийняття рішень". Швидкість найважливіша особливість Internet. Користувачі звикають постійно отримувати свіжу інформацію і реагують на неї майже вмить. Все нове володіє в Internet особливою привабливою силою. Ось чому компаніям необхідно постійно оновлювати свої Web-сторінки. Щоб отримати постійних відвідувачів, їх треба постійно забезпечувати свіжою інформацією. Отже, ваша Web-сторінка повинна постійно оновлюватися, і чим частіше, тим краще. Користувачі Internet будуть оцінювати вас (крім інших показників) і по швидкості реакції. Ви просите своїх клієнтів відгукнутися? Значить, і ви повинні реагувати на їх повідомлення, причому швидко. Призначте одного з своїх службовців відповідальним за підтримку діалогу з клієнтами в Internet. Цей службовець (службовці) повинен читати електронні повідомлення користувачів і відповідати на них кожний день а ще краще декілька разів в день. У корпорації Intel Corporation, наприклад, дотримуються правила: відповідати за кожне електронне повідомлення протягом робочого дня. Відділ обслуговування клієнтів в мережі роздрібної торгівлі Hammacher Schlemmer відповідає на будь-яке електронне повідомлення протягом п'яти хвилин! Як і багато що інше в Internet, можливість відгуку це явище взаємного характеру. Якщо ви швидше за інших реагуєте на повідомлення своїх клієнтів, вони також швидше відгукнуться на ваші пропозиції. Комерційна діяльність в Internet обходиться дешевше Internet відрізняється від інших засобів поширення маркетингової інформації тим, що 1. Доступ в Internet відносно дешевий. 2. Оновлення інформації дешеве. 3. Адаптація інформації до запитів індивідуальних клієнтів дешева. 4. Проведення фінансових операцій дешеве. 5. Поширення інформації виключно дешеве. 6. Надання інформації додатковим клієнтам практично безкоштовне. 7. Збільшення обсягів інформації, що надається дешеве. Недорого обходиться і частота показу тобто скільки разів споживач бачить одне і те ж рекламне повідомлення. У інших коштах поширення інформації за основу береться не частота, а обхват кількість споживачів на цільовому ринку, які отримують дане рекламне повідомлення, тому що чим більше частота показу, тим дорожче вона стоїть. У Internet частота практично безкоштовна, зате великого обхвату добитися складніше і дорожче. Дешевизну частоти показу в Internet можна використати з вигодою для себе, щоб підтримувати контакт з граничними покупцями (тобто покупцями, що відмовляються від купівлі при збільшенні ціни). Споживачів, які виявляють цікавість, але потім кажуть "немає", можна розглядати як потенційних клієнтів в тому випадку, якщо підтримка з ними відносин обходиться буквально в гроші. Низькі ціни означають невеликий ризик. У Internet невеликий ризик дозволяє експериментувати і знаходити нові способи здійснення продажу, що в іншому середовищі було б абсолютно збитковим заняттям.
Основи маркетингу в Internet 1. Непрошена електронна пошта не заохочується. Жоден користувач не повинен отримувати повідомлень, яких він не бажає отримувати. Можна запропонувати користувачеві включити його адресу в свої списки розсилки, але ні при яких обставинах не можна вимагати, щоб користувач обов'язково підписався на інформацію компанії. 2. Дані про споживача, отримані через Internet, не повинні перепродуватися без чітко вираженої згоди цього користувача. На відміну від комерційних служб, де само собою зрозуміло, що дані, отримані внаслідок спілкування з споживачем, будуть продаватися маркетологам, в Internet дані про споживача є його особистою власністю. 3. Реклама дозволена тільки в спеціально призначених для неї телеконференціях і на поштових серверах. Більше усього протестів в Internet викликає реклама, яка розсилається у вигляді комерційних повідомлень на сервери конференцій і поштові сервери без урахування тематики конференцій. Звичайно вона розповсюджується як масова розсилка одночасно за адресами десятків, а те і сотень конференцій, що недопустимо. 4. Заходи щодо просування товарів і прямий продаж дозволені, але лише при умові повної відвертості. Маркетологи вільні в своєму прагненні пропонувати заходи щодо просування товару з своїх власних доменів, але користувачі, перш ніж дати згоду на участь в події, повинні мати можливість ознайомитися з всіма його правилами, умовами і наслідками. Програми просування повинні відповідати всім викладеним тут вимогам, і участь споживачів у всіх програмах просування повинна бути суворо добровільною. Ці рекомендації повинні бути узгоджені з правилами, які розроблені Асоціацією прямого маркетингу для продавців аналогічних товарів і послуг; видозміна або розширення цих правил можлива лише для приведення їх у відповідність з особливостями електронної середи поширення. 7.Вивчення споживачів дозволяється тільки з повної і ясно вираженої згоди споживачів. Маркетологи повинні провести вивчення споживачів тільки при умові, що респонденти мають прямий і безкоштовний доступ до інформації, що визначає в загальних рисах цілі даного маркетингового дослідження і правила участі в ньому. 8.Комунікаційне програмне забезпечення Internet ніколи не повинне виконувати прихованих функцій. Декілька років тому одна з комерційних служб була звинувачена у використанні свого програмного забезпечення для сканування жорстких дисків користувачів на предмет пошуку тексту, який має формат адреси. Знайшовши такий текст, програма копіювала його і, не повідомляючи про це користувачеві, відправляла його адресу на сервер для використання при складанні списків розсилки. У міру того як додатки типу клієнт/сервер все ширше розповсюджуються в Internet, можливість зловживання такого роду зростає.
6.4. Рівні маркетингової діяльності в Internet Маркетингову діяльність в Internet можна умовно розділити на сім рівнів в порядку грошових витрат, складності і часу, необхідного для реалізації. Саме головне визначити, який з цих семи рівнів більше усього підходить вашій компанії. Рівень 1. Пошук в мережі, публікації і електронна пошта Цей вигляд маркетингу в Internet порівняно простий і найбільш дешевий. Все, що для цього треба, це електронна пошта і доступ до конференцій Usenet. Відстежуйте конференції, де частіше за все з'являються ваші клієнти. Як тільки хтось задасть питання, на яке ви можете відповісти, відповідайте відразу, надавайте всю корисну інформацію повністю, а не тільки інструкції по придбанню вашого товару. Ваша відповідь обов'язково повинна бути забезпечена файлом підпису, який повідомляє адресатам назву вашої компанії і ваше ім'я. Пошук в мережі - один з основних видів маркетингу, а іноді і єдиний. Якщо відповіді, які ви що вміщуються в конференціях, містять достовірну і корисну інформацію, ніхто не обуриться. До того ж з допомогою Internet можна відправляти по електронній пошті свою прес-релізи на відповідні вузли, наприклад, на сервери ваших галузевих друкарських журналів або тематичних електронних конференцій Масова розсилка клієнтам матеріалів інформаційно-рекламного характеру також відноситься до категорії маркетингових заходів першого рівня, самого дешевого і результативного. Електронні інформаційні бюлетені і різного роду повідомлення обходяться дешево і не вимагають тривалого часу на підготовку, зате дозволяють з достатньою частотою звертатися до широкого кола аудиторії. Якщо компанія регулярно розсилає корисну інформацію своїм реальним і потенційним клієнтам, організованим в спеціальні списки, її прибутки від продажу значно перевищують фінансові і трудові витрати на "електронний" маркетинг. Рівень 2. Демонстрація товарів і послуг Існує послуга надання прейскурантів по факсу, що відправляються по запиту клієнта. Еквівалент цієї послуги є і в Web, тільки він ефективніше завдяки кольоровій графіці. Це порівняно недорогий варіант рекламного оголошення; по суті, Web-сторінка являє собою електронну дошку оголошень, яка розповсюджує інформацію про ваш товар по всьому світу. Цю інформацію в будь-який момент можна оновити або доповнити. На цьому рівні ваша Web-сторінка не є інтерактивною. Вона просто пропонує ключові відомості про вашу компанії ті, що ви розповсюджуєте у всіх засобах масової інформації, а не тільки в Web, і містить пропозицію що всім зацікавився писати, дзвонити, слати факси або електронні повідомлення з метою отримання більш докладних відомостей. Більшість електронних дошок оголошень в Web терпить крах. Причин звичайно дві: або сервер не виправдовує вкладених в нього коштів (в Web створити неефективну маркетингову програму набагато простіше, ніж в інших коштах поширення інформації), або дану Web-сторінку відвідує дуже мало користувачів. Для успіху електронні дошки оголошень повинні відповідати п'яти основним вимогам:
Web- сторінка дає реальний прибуток, навіть якщо у вас буде не більше двох-трьох клієнтів в рік, але вони забезпечать вам необхідний прибуток. Якщо немає, не варто тратити гроші на електронну дошку оголошень. Дошка оголошень цей засіб створення нового продажу, тому продуктивніше усього використати її для дорогих товарів і послуг.
Якщо ваші потенційні клієнти фахівці в тій або іншій області, бізнесмени, вчені, то вони, природно, повинні бути підключені до Internet. Інакше у них просто не буде можливості відгукнутися на ваші пропозиції. Відвідування неінтерактивної дошки оголошень рідко перетворює користувача у вашого клієнта. Ті, кому подобається робити купівлі в Internet, швидше звернуться на більш складний сервер, що забезпечує діалоговий режим, де можна без ризику залишити номер своєї кредитної картки. Якщо електронна дошка оголошень підходить для вашої компанії в плані ведення маркетингової діяльності, то необхідно вирішити три задачі.
Експерти затверджують, що електронні дошки оголошень в Web не приносять прибутку, але деякі компанії успішно це спростовують. Рівень 3. Робота із замовленнями і запитами Рівень 3 більше схожий на звичайну роботу з потенційними клієнтами і виконанням отриманих замовлень. Крім того, рівень 3 забезпечує більш швидкий відгук клієнтів. Маркетинг на рівні 3 частково полягає в обробці замовлень, що поступили і запитів по декілька разів в день по мірі надходження відповідних повідомлень. Використання Internet для пошуку потенційних клієнтів і для обробки замовлень дозволяє швидко дізнаватися реакцію споживачів на ваші товари, обслуговування маркетингові прийоми. Обробка замовлень на товари і запитів на додаткову інформацію в Internet дозволяє налагодити більш тісні взаємовідносини з клієнтами. При належному застосуванні цей метод обслуговування споживачів підвищує інтерес до вашої компанії і створює їй хорошу репутацію. Необхідно відповідати на листи клієнтів щодня. Швидко виникне необхідність створення бібліотеки типових відповідей і бланку для запитів, які поступають частіше за все. Необхідно буде розробити механізм для виявлення потенційних клієнтів і передачі інформації про них торговим агентам і маркетологам. На цьому рівні маркетингу в Internet ключовій складовій успіху є час, не треба жаліти часу на обслуговування споживачів і оновлення Web-сторінки. Рівень 4. Обробка електронних платежів На цьому рівні маркетингу Internet дозволяє створювати електронні "замовлення на товар з доставкою поштою ". Споживачі зможуть розміщувати ці замовлення без участі людини. Якщо приймати платежі через Internet, то доведеться витратити набагато більше часу і вкласти більше коштів, ніж був потрібен на попередньому рівні. Крім того, вельми актуальним стає питання забезпечення безпеки. Для успішної обробки електронних платежів необхідно знати, які процедури виконуються для оплати замовлень в операційному відділі вашого банку. Крім роботи з кредитними картками і виписування рахунків вам треба також вирішити, як буде здійснюватися фізична доставка товару, включаючи роботу по зарубіжних замовленнях, яка часто набагато прибутковіше, ніж на внутрішньому ринку. На цій стадії особливу важливість придбаває надійність вашого провайдера, тому що при порушенні зв'язку ваша робота повністю припиняється. У залежності від об'єму продажу вам може бути потрібні дві і більше за лінію з'єднання з провайдером; доцільно також користуватися послугами двох провайдерів, якщо один з якихось причинах припинить роботу, замовлення будуть поступати через другого. Рівень 5. Створення діалогового співтовариства Багато які компанії вважають створення діалогових співтовариств могутнім і прибутковим способом побудови тривалих і міцних відносин зі своїми клієнтами. Термін "діалогове співтовариство" відноситься до будь-яких методів, за допомогою яких відвідувачі можуть брати участь в роботі вашої Web-сторінки: публікувати свої відгуки; вести бесіди (англ. chat, коли ваші співробітники спілкуються з користувачами Internet в реальному часі, створювати дошки оголошень (звані також форумами ваші співробітники розміщують на Web-сторінці інформацію, а потім аналізують відгуки відвідувачів), розміщувати на вашій сторінці рекламні оголошення, які можуть привернути увагу відвідувачів. Діалогові співтовариства корисні тим, що візити їх членів дозволяють поповнити вміст вашої сторінки, підвищити рівень прихильності клієнтів вашої компанії (вони беруть участь в її роботі за допомогою висловлення своєї думки на Web-сторінці) і задовольнити при атом потреба в спілкуванні зі своєю соціальною групою. Для роботи з клієнтами можна використати спілкування в режимі реального часу. Ваші клієнти зможуть задавати питання і читати відповіді а також відповіді на питання інших користувачів. Відповіді можуть давати як представники вашої компанії, так і інші клієнти. Обов'язково дозволяйте клієнтам висловлюватися, навіть якщо їх думки носять критичний відтінок. Саме важливе те, що ваші клієнти мають можливість внести свій внесок і відчувають, що вони в якійсь мірі впливають на ситуацію. Діалогові співтовариства можуть дати високі прибутки, але вони не позбавлені недоліків. По-перше, для того, щоб створити і підтримувати діалогове співтовариство, потрібно багато сил і часу. Необхідна кількість відвідувачів не є постійною величиною і залежить від того, які інструменти ви використовуєте. Почати можна з електронного списку розсилки з темами дискусій. Це досить швидке і дешеве, і можна вільно підтримувати живе обговорення з 30-40 користувачами, якщо запропонована тема їх по-справжньому цікавить. Крім того, у вас є можливість продублювати електронні дискусії на дошці оголошень своєї Web-сторінки, щоб підтримати потік відвідувачів. Одна дискусія, що розміщується на дошці оголошень в Web, вимагає як мінімум 500 відвідувань в тиждень, але це теоретично; на практиці вам знадобиться приблизно I тис. відвідувачів в тиждень. Для бесіди в режимі реального часу потрібно ще більше. Внаслідок специфіки "живого" спілкування кожний користувач може спілкуватися тільки з тими, хто знаходиться на даній сторінці в цей же час. Щоб підтримувати постійну бесіду, вам необхідно як мінімум 5 тис. відвідувачів щотижня. Періодичні короткі бесіди тривалістю в один-дві години можна підтримувати при меншій кількості відвідувань, якщо заздалегідь спланувати розклад цих бесід і як слід розрекламувати їх. Створити повноцінне діалогове співтовариство непросто, до того ж це співтовариство вимагає постійної роботи по управлінню. Робота з програмним забезпеченням проблем не викликає, зате багато сил може піти на редагування. Кожний день хтось повинен відстежувати дискусії, відповідати на питання і при необхідності переривати бесіду. Рівень 6. Обробка платежів за допомогою баз даних Компанії необхідно зберігати всю інформацію в базі даних, доступ до якої можна отримати з Web-сервера цієї компанії і постійно оновлювати свою базу даних. Комерційні Web-сторінки, що використовують бази даних, складніше в установці, ніж інші типи сторінок. Перед запуском вони вимагають індивідуального програмування, а після запуску постійної технічної підтримки. Вони дорожче і складніше в управлінні. Але, проте, кількість цих Web-сторінок продовжує рости, оскільки вони дозволяють заробляти великі гроші. На більшості Web-сторінок з великим числом відвідувачів створюються серії сторінок, що динамічно створюються. Ці сторінки в незавершеному вигляді зберігаються в базі даних (або декількох пов'язаних між собою базах даних) як набір елементів. Коли відвідувач звертається з відповідним запитом, база даних завершує створення сторінки в прочитані хвилини: вона витягує елементи з місця зберігання, пише HTML для їх з'єднання і відправляє завершені сторінки на ваш Web-сервер. Рівень 7. Доставка товарів і послуг по Internet Продаж комп'ютерної графіки в діалоговому режимі прибуткове заняття. Звичайно, такий вигляд доставки підходить тільки для певних видів товару. Програмні продукти, інформація, доповіді і звіти, консультування і матеріали дослідження ось продукція, яка може бути доставлена через Internet. Деякі компанії займаються поширенням в мережі електронних версій книг. Quote.com (www.qoute.com) торгує інформацією про цінні папери, доставляючи її по електронній пошті користувачам і на Web-сторінки. Вам зовсім не обов'язково розповсюджувати через Internet всю свою продукцію. Деякі компанії непогано заробляють, розповсюджуючи пробні версії. Id Software (www.idsoftware.com) відома як розробник комп'ютерної гри Doom і Quake. Компанія безкоштовно розповсюджує мільйони діалогових списів першого рівня цієї гри. Приблизно 1% з тих, хто отримує демонстраційну версію, реєструється і платить 40 доларів за повну версію. При діалоговій доставці товару доводитися стикатися з такими складностями: це зовнішня і внутрішня безпека, вимога абсолютної надійності методу доставки і контроль за експортом. (Правила експортування залежать від товарів, що продаються вами або послуг, від законів вашої країни і від законів країни, в якій проживає ваш клієнт.) При роботі з деякими товарами виникає ще і проблема захисту від копіювання. Захист від копіювання не дозволяє вашим клієнтам розмножати і продавати ваш товар без вашого на те дозволу. Ваша компанія може продати в Internet:
Ви можете отримувати орендну плату і комісійні з продажу, що здійснюється за допомогою вашої Web-сторінки. Ви можете через Internet надавати підтримку своїм торговим представникам або направляти потенційних клієнтів до своїх дистриб'юторів і ділерів.
6.5. Дослідження цільової аудиторії в Інтернет Кого ви хочете залучити як клієнти адміністраторів учбових закладів, бізнесмени, індивідуальні споживачі? Представників кожної категорії треба шукати в різних місцях, і всі вони мають різні потреби. Люди якого віку вас цікавлять? Чи має значення їх місце проживання? Чи важлива мова, на якій вони розмовляють? Хто вас більше цікавить покупець-одинак, схильний до здійснення імпульсивних купівель, або представник закупівельного комітету, що ухвалює ретельно зважене рішення? Любитель розпродажів або той, хто шукає товар самого кращої якості, нехай і дуже дорогою? Намалюйте для себе образ ідеального споживача свого товару з максимальною точністю; при цьому не перешкодить спитати і самого споживача, чого він чекає від вас.
Маркетинг в Internet, орієнтований на різні демографічні групи Користувачі Internet здебільшого люди досить утворені; як правило, це добре оплачувані фахівці, до того ж легко приймаючі технологічні новинки. У більшості з них комп'ютери встановлені на роботі. Більшість читачів відвідує Web-сторінку в робочий час, знаходячись на роботі або на навчанні. Web-сервер The Gale зберігає доменні імена читачів, тому маркетологи електронної газети знають, які групи населення читають їх видання. Маркетологи знають також, скільки користувачів відвідало їх з комерційного домена. com, скільки з учбового. edu. Частіше за все цю сторінку відвідують представники різних компаній: дві третини всіх відвідувачів з домена. com. Пік використання Internet доводиться на робочий час. У Internet працюють компанії різних масштабів, часто їх клієнти інші компанії і промислові підприємства. За даними різних дослідників аудиторії Internet самим великим числом Web-сторінок володіють компанії, працюючі в наступних галузях: 1. Комп'ютери, офісне обладнання і послуги, пов'язані з ними. 2. Послуги Internet. 3. Апаратура для електронних розваг. 4. Телекомунікації 5. Фінансові послуги. 6. Музика. 7. Подорожі. 8. Автомобільна промисловість. 9. Видавнича справа і засоби масової інформації. Якщо компанія займається продажем товарів або послуг компаніям, що представляють одну з цих галузей, то вона без великих зусиль може знайти клієнтів в Internet. Промислові групи представлені в Web самим маленькою кількістю Web-сторінок: обладнання туалету і косметика, одяг і взуття, медичні препарати, харчові продукти, товари роздрібної торгівлі, меблі і товари для будинку. Таким чином можна визначити компанії, де шукати (і де не шукати) клієнтів. Якщо бізнес передбачає продаж індивідуальним споживачам, можна виділити окрему демографічну групу, яка отримала назву Technically Advanced Families, або Taffies "технічно освічені сім'ї", які відмінно орієнтуються в сучасних технологічних тенденціях. Будь-яка нова послуга або товар, які домагаються успіху, першими приймаються саме представниками цієї групи. У США співвідношення між користувачами Internet чоловіками і жінками становить приблизно 50 на 50, а в інших країнах чоловіків більше від 65 до 80%. Крім того, процент студентів в Internet набагато вище, ніж загалом серед населення, що робить продаж товарів студентам вельми вигідної. Серед користувачів Internet досить багато представників неурядових і некомерційних груп, а також вищих учбових закладів тобто організацій, в яких на першому місці стоїть культура, а не комерція. Вони просто не довіряють представникам бізнесу. Щоб знайти клієнтів в цьому середовищі, треба спочатку подолати це упередження. Можна почути самі різноманітні твердження відносно демографічних груп. Internet так обширна, так швидко розвивається, що будь-яка спроба ввести демографічну класифікацію являє собою не більш ніж відвернені міркування. Якщо вас цікавлять останні дані, відвідайте CyberAtias (www.cyberatlas.com), Network Wizards (www.nw.com), WebTrack (www.webtrack.com), ActivMedia (www.activmedia.com) і сторінку Internet Index компанії Open Market (www.openmarket.com/ intindex). Статистику по європейських серверах можна отримати в RIPE Network Coordination Centre (www.ripe.net). Дані цих компаній загалом співпадають, хоч і розрізнюються в деталях. Користувачі Internet в основній своїй масі чоловіка. Вони отримують платню вище середнього рівня, краще за жінок обізнані і практично все відмінно володіють комп'ютером. (Деякі використовують WebTV.) Більшість мають доступ до Internet з офісів або вищих учбових закладів, а не з будинку. Таких користувачів мільйони. Все це не означає, що у вас "мільйони потенційних клієнтів", як затверджують деякі теоретики від маркетингу. Користувачі Internet дуже різнорідна публіка. Факт наявності в Internet мільйонів різних людей сам по собі ще не означає, що ви отримаєте прибуток, продавши їм свій товар. "Населення" Internet перевищує населення будь-якого великого міста і навіть багатьох країн. Це населення настільки різнорідне, що метод масової розсилки не годиться. Internet складається з тисяч різних мереж, і користувачі цих мереж не мають між собою практично нічого спільного, крім англійської мови і стандартної клавіатури. Серед користувачів є прихильники різних ідей, різного віросповідання, в їх числі ті, хто патологічно ненавидить тварин, ті, хто зробив їх розведення своєю професією і ті, у кого просто є домашні тварини. Компанії нерідко тратять шалені гроші на те, щоб виявити відповідні для себе цільові аудиторії, а тим часом в Internet ці відомості можна отримати абсолютно безкоштовно. Internet насправді не один великий ринок, а група ринків, від величезних до дуже маленьких. Основна перевага маркетингу в Internet полягає в тому, що маркетолог може звузити ринок і для розсилки свого повідомлення вибрати тільки ту категорію потенційних клієнтів, яка йому потрібна. Якщо ви пропонуєте сторінку в World Wide Web, ваші потенційні клієнти самі заявлять про себе. Якщо ви рекламуєте свою сторінку і потенційним клієнтам цікаві ваші пропозиції, вони самі прийдуть до вас.
Необхідно взяти до уваги, що зараз ціле покоління дітей (біля 100 млн. дітей) зросло на ідеях Internet, вони встигли ознайомитись з цифровими технологіями і здатні здійснити революцію в маркетингу і вивести сферу споживання на новий якісний рівень вже сьогодні. Тільки у США діти роблять покупки більше ніж на 150 млрд.дол., вони починають грати все більш важливу роль у веденні домашнього господарства, оскільки мають навички доступу до Internet, знаходити там порівняльні характеристики продуктів, вироблених різними компаніями. Спеціалісти з маркетингу розуміють, що інколи, щоб продати товар батькам, треба зацікавити дітей, причому необхідно враховувати етичні та інші наслідки такої маркетингової діяльності. В першу чергу це стосується високотехнологічних продуктів та послуг. Представникам "мережевого покоління" потрібне гнучке кероване середовище, в якому можна впливати на перелік запропонованих компаніями продуктів та послуг. Вони бажають мати програмні продукти безкоштовно, примушуючи виробників відмовлятися від продажу своїх розробок і шукати нові форми отримання доходів. Вони хотіли б робити покупки, не виходячи з дому. Можна представити нову маркетингову формулу: "Мережеве покоління + мережеві технології = електронна торгівля". |