Маркетинг

київський національний університет

імені тараса шевченка

 

економічний факультет

 

 

 

 

 

 

 

П Р О Г Р А М А

вступних випробувань

для осіб, які вступають на базі ОКР «молодший спеціаліст» на  ТРЕТІЙ курс денної форми навчання за ОКР «бакалавр»

ГАЛУЗі ЗНАНЬ 0305 «ЕКОНОМІКА і підприємництво»

зА НАПРЯМОМ ПІДГОТОВКИ

6.030507 «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

Затверджено Вченою радою економічного факультету

Київського національного університету імені Тараса Шевченка

(протокол № 5 від 20 грудня 2016 р.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

київ – 2017

ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ

 

Програма розроблена на підставі Законів України “Про освіту”, “Про вищу освіту”, відповідно Умов прийому до вищих навчальних закладів України та Правил прийому до Київського національного університету імені Тараса Шевченка у 2017 році.

У цій програмі терміни вживаються у такому значенні:

вступне випробування – перевірка згідно з даною програмою рівня знань, умінь, навичок вступника та, відповідно, рівня його здібностей до навчання у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг», що проводиться у формі фахового випробування з метою оцінювання зазначеного рівня для конкурсного відбору;

вступник – особа, яка подала заяву про допуск до участі в конкурсі до Київського національного університету імені Тараса Шевченка;

конкурсний бал – підсумкова сума балів, до якої входять середній бал додатку до диплома молодшого спеціаліста та результати оцінювання фахового випробування вступника;

конкурсний відбір – процедура відбору вступників на навчання у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за рейтинговим списком вступників;

рейтинговий список вступників – список вступників за черговістю зарахування на навчання відповідно до Правил прийому до Київського національного університету імені Тараса Шевченка у 2017 році та згідно з чинним законодавством;

фахове випробування – форма вступного випробування на основі здобутого освітньо-кваліфікаційного рівня молодшого спеціаліста для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавра при прийомі на навчання за скороченим терміном підготовки, порядок проведення якого (письмовий екзамен) визначається Регламентом проведення фахового випробування при вступі до Київського національного університету імені Тараса Шевченка на напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг». Фахове випробування – професійно зорієнтоване випробування, під час якого вступник демонструє компетенції (знання, уміння та здатності) (далі – компетенції), що засвідчують його здатність навчатись у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за означеним напрямом підготовки.

Мета фахового випробування полягає у діагностиці рівня компетенцій, набутих вступниками у процесі навчання за освітньо-кваліфікаційним рівнем “молодший спеціаліст” та необхідних для опанування навчальних дисциплін, передбачених програмою підготовки фахівця освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг».

Вимоги до вступників. Для успішного опанування освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг» вступники повинні:

-                       бути здатними до особистісного формування компетенцій, передбачених навчальними дисциплінами інтегрованого навчального плану підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг»;

-                       мати освітньо-кваліфікаційний рівень “молодший спеціаліст” за однією із споріднених спеціальностей підготовки (додаток 3 до Правил прийому до Київського національного університету імені Тараса Шевченка в 2017 році);

-                       вільно володіти державною мовою.

 

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

 

Програма фахового випробування містить питання з основ маркетинг, які відображають основні аспекти напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» та відповідають навчальним програмам загальноосвітніх навчальних закладів України. У процесі визначення балу за фахове випробування вступник повинен у письмовій формі надати відповіді на таки питання:

1. теоретичне питання зі змістовного модулю І (оцінюється від 0 до 20 балів);

2. теоретичне питання зі змістовного модулю ІІ (оцінюється від 0 до 20 балів);

3. на основі наведених даних розв’язання управлінської проблеми на прикладі певного підприємства, ринку, галузі (оцінюється від 0 до 60 балів).

Результати фахового випробування у підсумку оцінюються за 100-бальною шкалою.

 

ПИТАННЯ З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ “МАРКЕТИНГ“

для проведення фахового випробування

за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг»

 

Змістовний модуль І:

Теоретичні основи та практичні аспекти маркетингу

 

Тема 1. Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин.

Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин Ринок, визначення та класифікації ринку, ринкова інфраструктура, діяльність підприємства в умовах ринку. Визначення маркетингу. Концепції управління підприємством. Ринкове середовище підприємства. Поняття нестачі, потреби, попиту. Основні етапи маркетингової діяльності.

 

Тема 2. Аналіз маркетингових проблем та можливостей організації

Маркетингові проблеми та можливості можливість фірми. Фактори мікро- та макромаркетингового середовища.  Фактори внутрішнього середовища підприємства. Методика оцінки факторів маркетингового середовища. Поняття маркетингових ризиків в діяльності організації.

 

Тема 3. Типи ринків та моделі поведінки споживачів

Ринок кінцевих споживачів. Промисловий ринок. Особливості попиту на промисловому ринку. Порівняльна характеристика промислового та споживчого ринків. Розгорнута модель кінцевого споживача. Характеристики споживача. Теорії споживчих мотивацій. Процес прийняття рішення. Ролі осіб, що приймають участь в рішення про купівлю. Етапи сприймання товару-новинки. Категорії покупців в залежності від часу сприйняття товару-новинки.

 

Тема 4. Система маркетингової інформації та маркетингових досліджень

Суть та основні етапи  маркетингових досліджень. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень. Типи маркетингових досліджень. Джерела маркетингової інформації.  Характеристика методів збору первинної маркетингової інформації.  Основні переваги та недоліки методів збору інформації. Типи помилок при опитуванні. Анкета, її структура. Типи питань. Збір та обробка інформації.

 

Тема 5. Відбір цільових ринків

Суть та визначення ринкового сегменту. Сегментація ринку, її значення для організації. Переваги та недоліки сегментації. Основні етапи сегментації ринку. Основні критерії сегментації споживчого та промислового ринків. Оцінка привабливості ринкових сегментів. Аналіз конкуренції. Стратегії обхвату ринку, що можуть застосовувати організації, їх переваги та недоліки. Конкурентні стратегії організації. Позиціонування товарів на ринку, його значення організації. Основні етапи позиціонування. Критерії ефективного позиціонування.

 

Змістовий модуль ІІ:

рОЗРОБКА маркетингОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА

 

Тема 6. Розробка комплексу маркетингу. Товар з точки зору маркетингу

Складові комплексу маркетингу. Еволюція поняття товару в економіці. Визначення товару в маркетингу. Три рівня товару. Класифікація споживчих та промислових товарів. Типова схема опису товару. Асортимент та номенклатура  товарів. Марки та марочна політика фірми. Види попиту на товари. Поняття про життєвий цикл товару. Види життєвих циклів товарів. Характеристика етапів та їх вплив на маркетингову активність підприємства. Проблема виведення на ринок нових товарів. Види товарів з точки зору новизни. Основні етапи розробки товару-новинки та чинники, що впливають на цей процес. Диверсифікаційні стратегії організації. Методи аналізу диверсифікаційної стратегії організації.

 

Тема 7. Ціноутворення

Ціна як елемент маркетингової політики організації. Визначення цілей ціноутворення та основні етапи процесу розробки цінової політики організації. Чинники, що впливають на встановлення ціни. Цінова еластичність. Тип ринкової конкуренції та ціноутворення. Ціна та етапи життєвого циклу товару. Складові ціни товару. Методи ціноутворення. Види цін. Встановлення ціни в залежності від ступеню новизни товару. Ціна як фактор стимулювання збуту. Ефект Парето. Методи “страхування ціни”.

 

Тема 8. Стратегія збуту та просування

Розповсюдження товарів на ринку. Канали розподілу, їх функції. Рівні каналів розподілу. Фактори, що впливають на вибір посередника Посередники на промисловому ринку. Франшиза, її види. Маркетингові системи. Види торговельних посередників. Товарорух.Просування, типи стратегій просування товарів на ринку. Комплекс маркетингових комунікацій товару /КМК/, його складові. Реклама, визначення, суть, історія розвитку, види. Основні етапи рекламної діяльності. Рекламний бюджет. Теорія мотивацій і реклама. Стимулювання збуту. Особистий продаж. Чинники, що обумовлюють структуру КМК. Основні засоби реклами.

 

Тема 9. Маркетинговий менеджмент

Поняття управління маркетингом. Основні етапи розробки маркетингової стратегії підприємства. Маркетинговий план. Типи маркетингового контролю. Організаційна структура відділу маркетингу. Управляючий маркетингом: статус, права, обов`язки, компетенція, відповідальність, влада.

Тема 10. Міжнародний маркетинг

Визначення та суть міжнародного маркетингу. Ціль та методи виходу на зарубіжні ринки. Пріоритети та поведінка організації у міжнародному ринковому середовищі.

 

ПИТАННЯ З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «МАРКЕТИНГ» для проведення фахового випробування

за напрямом підготовки 6.030507 «Маркетинг»

 

1. Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту.
2. Виникнення маркетингу в процесі розвитку ринкових відносин.
3. Концепції ведення бізнесу.
4. Визначення маркетингу. Функціональні завдання маркетингу.
5. Ринок, інфраструктура ринку, діяльність підприємства в ринкових умовах.
6. Основні етапи маркетингової діяльності.
7. Цілі підприємства та їх вплив на маркетингову діяльність. Маркетингова можливість фірми та методи її пошуку.
8. Ситуаційний аналіз, його суть та завдання.
9. Фактори мікро- та макромаркетингового середовища.
10. Конкуренція та її види.
11. Фактори внутрішнього середовища підприємства.
12. Маркетингові дослідження як головний інструмент, що забезпечує функціонування концепції маркетингу.
13. Види маркетингової інформації. Характеристика методів збору первинної маркетингової інформації.
14. Основні етапи маркетингових досліджень.
15. Ринок кінцевих споживачів. Визначення та особливості.
16. Промисловий ринок. Визначення та особливості. 
17. Порівняльна характеристика промислового та споживчого ринків.
18. Розгорнута модель кінцевого споживача.
19. Теорії споживчих мотивацій.
20. Процес прийняття рішення. Основні етапи.
21. Суть та визначення сегменту ринка.
22. Сегментація та її значення для підприємства. Умови ефективної сегментації ринку.
23. Основні етапи сегментації ринку.
24. Основні критерії та змінні сегментації споживчого та промислового ринків.
25. Стратегії обхвату ринку, їх переваги та недоліки. 
26. Позиціонування на ринку. визначення та значення для організації.
27. Вплив позиціонування товарів та послуг підприємства на його конкурентоспроможність.
28. Основні етапи позиціонування. Критерії ефективного позиціонування.
29. Поняття стратегії підприємства. Конкурентні стратегії фірми.
30. Матриця Бостонської консалтингової фірми.
31. Матриця І. Ансофа.
32. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток. Стратегічна модель М. Портера.
33. Еволюція поняття товару. Визначення товару в маркетингу. Три рівня товару.
34. Класифікація споживчих та промислових товарів.
35. Типова схема опису товару.
36. Поняття асортименту товару.
37. Поняття про життєвий цикл товару.
38. Види життєвих циклів товарів.
39. Характеристика етапів та їх вплив на маркетингову активність підприємства.
40. Проблема виведення на ринок нових товарів.
41. Види товарів з точки зору новизни.
42. Основні етапи розробки товару-новинки та фактори, що впливають на цей процес.
43. Визначення цілей ціноутворення та основні етапи процесу розробки цінової політики підприємства. Фактори, що впливають на встановлення ціни.
44. Базові методи ціноутворення.
45. Встановлення ціни в залежності від ступеню новизни товару.
46. Ціна як фактор стимулювання збуту.
47. Методи «страхування» ціни.
48. Психологічні ціни.
49. Канали розподілу, їх функції. Рівні каналів розподілу. Посередники на промисловому ринку. Маркетингові системи.
50. Види торговельних посередників.
51. Складові комплексу маркетингової комунікації товару.
52. Реклама, визначення, суть, історія розвитку, види.
53. Основні етапи рекламної діяльності.
54. Рекламний бюджет. Методи визначення рекламного бюджету.
55. Стимулювання збуту.  Особистий продаж. Чинники, що обумовлюють структуру комплексу маркетингових комунікацій. 
56. Основні засоби реклами.
57. Визначення та суть міжнародного маркетингу.
58. Ціль та методи виходу на міжнародний ринок. 

 

 

 

СПИСОК  РЕКОМЕНДОВАНОЇ  ЛІТЕРАТУРИ

 

Основна

 

1. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін. за ред. А.О. Старостиної.- К.: Знання, 2009.
2. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2005, - 764с. – Європейський маркетинг).
3. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник. – К.: ТОВ »Лазарит-Поліграф»-,2012. – 480с.
4. Маркетинговий менеджмент: Підручник /Ф.Котлер, К.Л.Келлер, А.Ф. Павленко та ін.- К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.
5. Кревенс Дэвид. Стратегический маркетинг, 6-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 752 с. 
6. Мэриан Берк Вуд. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. Пер. с англ. Под ред. д.э.н. А.А.Старостиной, к.э.н. В.А.Кравченко. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 – 352 с. 

 

Додаткова

1. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Уотсон Хайэм/ Пер. С англ._ М.:Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.
2. Джестер П. Хасси Д. Анализ сильних и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей: Пер. с англ. Под ред. д.э.н. А.А.Старостиной, к.э.н. В.А.Кравченко. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 368 с.
3. Томпсон-мл. А., Стрикленд А., Дж., Стратегический менеджемент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. С англ. – М.: Издательский дом «Вилямс», 2002. – 928 с.

10. Шоу Роберт, Меррик Дэвид. Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. С англ. И. Коберник. – К.: Companion Group, 2007. – 496с.

1. Стив Минетт. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. Полное руководство. Пер. с англ. Под ред. д.э.н. А.А.Старостиной, к.э.н. В.А.Кравченко. М. : Издательский дом «Вильямс», 2008. – 208 с.
2. Томпсон Харви. Кто увел моего клиента? М. Пер. с англ. Под ред. д.э.н. А.А.Старостиной, к.э.н. В.А.Кравченко: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 336 с.

 

 

 

ПРИКЛАД ЕКЗАМЕНАЦІЙНОГО БІЛЕТУ

 

вступних випробувань

для осіб, які вступають на базі ОКР «молодший спеціаліст» на ТРЕТІЙ курс денної форми навчання за ОС «бакалавр»

зА НАПРЯМОМ ПІДГОТОВКИ 6.030507  «МАРКЕТИНГ»

 

1. 1.    Дайте обґрунтовану відповідь на теоретичне питання (кожне оцінюється максимум у 15 балів):

Види маркетингової інформації. Характеристика методів збору первинної маркетингової інформації.

1. 2.    Дайте обґрунтовану відповідь на теоретичне питання (кожне оцінюється максимум у 15 балів):

Визначення та суть міжнародного маркетингу. Ціль та методи виходу на підприємства міжнародний ринок.  

 

1. 3.    Тестові завдання (кожне правильно вирішене завдання оцінюється у 2 бали)

Оберіть правильну  відповідь:

1. Розмістіть етапи маркетингової діяльності у відповідності до їх здійснення:
   1. Розробка конкурентної стратегії;
   2. Реалізація маркетингової стратегії;
   3. Аналіз споживчих мотивацій та моделей поведінки споживачів;
   4. Контроль;
   5. Сегментація ринку та розробка позиціонування;
   6. Розробка продуктової стратегії фірми;
   7. Аналіз мікро- та макромаркетингового середовища.
   8. За якою ознакою ринки поділяють на ринок кінцевих споживачів та промисловий ринок?
      1. За типом конкуренції;
      2. За типом попиту та пропозиції;
      3. За характером споживання;
      4. За розміщенням та належністю.
      5. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль  передбачає, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів та забезпечення задоволення цих потреб найефективнішими методами, ніж у конкурентів.
         1. Так
         2. Ні.
         3. Перевагами вторинної маркетингової інформації є:
            1. Відповідність цілям маркетингових досліджень;
            2. Заощадження грошей і часу;
            3. Достовірність даних;
            4. Точність даних.
            5. Яка стадія ЖЦТ є найбільш ризикованою та потребує значних фінансових витрат:
               1. Впровадження;
               2. Зростання;
               3. Зрілість;
               4. Спад.
               5. До психографічних критеріїв сегментування споживчого ринку належить:
                  1. Статус користувача;
                  2. Суспільний клас;
                  3. Ставлення споживача до товару;
                  4. Релігійні переконання споживача.
         4. При нераціональному попиту рекомендується застосовувати такий вид маркетингу:
            1. Підтримуючий;
            2. Стимулюючий;
            3. Протидіючий;
            4. Синхромаркетинг.
         5. До тактичних завдань маркетингу належить:
            1. Організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
            2. Розробка конкурентної стратегії;
            3. Визначення напрямів ринкового охоплення;
            4. Аналіз маркетингової діяльності.
         6. Маркетингові дослідження – це:
            1. Дослідження ринку товарів;
            2. Систематичний збір, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;
            3. Періодичний збір, обробка та аналіз даних для управління маркетингом на підприємстві;
            4. Збір первинної та вторинної маркетингової інформації.
         7. До соціокультурних факторів НЕ належить:
            1. Соціальна структура суспільства;
            2. Освіта;
            3. Рівень добробуту;
            4. Прихильність до традицій;
            5. Немає правильної відповіді.

 

1. 4.    На основі наведених даних розв’яжіть управлінську проблему підприємства (максимально оцінюється в 50 балів):

Український ринок соків і сокових напоїв в останні роки динамічно розвивався. Об’єм виробництва щорічно зростав на 10-40%, а експорт збільшується в середньому на 45%. Однак, експерти зазначають, що відсутність сформованої культури споживання соків в Україні є однією з основних перешкод  розвитку ринку. Середній обсяг споживання соків в країні оцінюється як 16-17 літрів на одну людину на рік, подібний показник в Західній Європі становить у середньому 40-50 літрів. Отже, для вітчизняних виробників існує значний потенціал, використання якого обмежується такими чинниками як низький рівень купівельної спроможності споживачів внаслідок погіршення загальної економічної ситуації в країні, та відсутність культури споживання соків.

Український ринок соків характеризується високою інтенсивністю конкуренції. Основними торговими марками, представленими на ринку є: Sandora (лідер ринку), «Наш сік», «Садочок», Rich, «Добрий», «Соки України», «Чумак», Jaffa, Galicia та інші. На ринку превалюють вітчизняні виробники, продукція іноземного виробництва не є конкурентоспроможною за ціною. Хоча ціна соків українського виробництва також залежить від коливання валютних курсів, оскільки деякі види сировини для виробництва продукту (наприклад, концентрати для цитрусових та екзотичних видів соку) та упаковки  підприємства імпортують.  Наприкінці попереднього року практично всі українські виробники підвищили ціні на 12-15%.

Експерти зазначають, що однією з головних тенденцій розвитку вітчизняного сокового ринку є стрімке зростання ємності ринку в низькому ціновому сегменті, частка якого в попередньому році зросла з 18,8 до 31,8% і продовжує збільшуватися.

Основну масу українських соків виробляють з концентрату, який виготовляють шляхом вакуумного “виварювання” свіжовіджатих плодових соків. Асортиментний ряд смаків соків включає широке коло найменувань. Слід відзначити, що споживчі переваги залежать від сезону: влітку споживач віддає перевагу яблучному соку а не томатному, взимку – навпаки. Також влітку обсяг продажів соків скорочується (до 50%), через те, що споживачі більше купують свіжі фрукти.

Визначено, що до найбільш актуальних проблем переробної промисловості належать: питання розвитку сировинної бази; підвищення якості соку та сокової продукції; формування ефективної цінової політики підприємств; роль держави в розвитку галузі; висока залежність виробників від оптових та роздрібних посередників (останні досить часто зводять нанівець цінові та інші зусилля компаній, встановлюючи однаковий рівень ціни на різні бренди, порушуючи рекомендації по мерчандайзингу, тощо). Незважаючи на кризові явища, які чітко проявились у сфері виробництва соку та сокової продукції, дана галузь має всі потенційні можливості для успішного функціонування.

 

Завдання:

1)        Проаналізувати вплив факторів макро-та мікромаркетингового середовища України і наявність маркетингових можливостей компанії-виробника соків (за вибором).

2)        Просегментувати споживчий ринок соків, надати опис профілю обраного сегменту.

3)        Обґрунтувати конкурентну стратегію компанії на досліджуваному ринку.

___________________________________________________________________

Критерії оцінювання:

Максимальна кількість балів, яку можна набрати, правильно виконавши всі завдання – 100 балів.

 

№	Характер завдання	Макс. к-ть балів
1	Теоретичне питання проблемного характеру	15 балів
2	Теоретичне питання проблемного характеру	15 балів
3	Тестові завдання	20 балів
4	Комплексне ситуаційне завдання: кейс по реальній управлінській проблемі	50 балів
Всього		100 балів