Написание контрольных, курсовых, дипломных работ, выполнение задач, тестов, бизнес-планов

Главная \ Методичні вказівки \ Методические указания и информация \ СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Дата публикации: 27.11.2016 12:06

Кабінет Міністрів України

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І

ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Затверджую

Декан факультету аграрного менеджменту

К.е.н., доцент_______________О.А. Ковтун

_____________________________2010 р.

Навчально-методичний комплекс

з дисципліни

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

для студентів ОКР “Магістр” спеціальності 8.050108 «Маркетинг»

Київ – 2010

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І

ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра маркетингу та

міжнародної торгівлі

ЗАТВЕРДЖУЮ ЗАТВЕРДЖУЮ

Завідувач кафедри Декан факультету аграрного

________________ С.І.Чеботар менеджменту

“____”_______________ 2010 р. ______________ О.А. Ковтун

“____”______________ 2010 р.

Р о б о ч а п р о г р а м а

з дисципліни “Стратегічний маркетинг”

для студентів ОКР “Магістр”

спеціальності 8.050108 “Маркетинг”

Київ-2010

Навчально-методичний комплекс укладено к.е.н., доцентом Ларіною Я.С. з використанням типової робочої програми з дисципліни «Стратегічний маркетинг», робочих програм аналогічних курсів університетів, а також враховуючи рекомендації науково-методичної ради факультету аграрного менеджменту.

Робоча навчальна програма обговорена та затверджена на засіданні кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі, протокол №10

«___» ____________ 2010 р.

Завідувач кафедри _______________________ проф. С.І. Чеботар

Ухвалено навчально-методичною вченою радою факультету аграрного менеджменту, протокол №8

«___» ____________ 2010 р.

Голова навчально-методичної вченої ради

факультету аграрного менеджменту _______________

Анотація

Робоча програма з дисципліни

Зміст тематичного плану

Календарний план вивчення дисципліни

План лекцій для студентів денної форми навчання

План практичних занять

Перелік питань для самостійного вивчення

Завдання для самостійної роботи

Тести модульного контролю для перевірки знань студентів

Перелік тем курсових робіт

Питання для іспиту

Література до курсу “Стратегічний маркетинг”

Анотація

Стратегічний маркетинг – важливий інструмент прогнозування майбутніх параметрів функціонування і розвитку підприємств, ринків чи цілих країн. Результатом прогнозування мають бути нормативи конкурентноздатності: майбутніх товарів, які буде випускати підприємство; технологій, методів організації виробництва та менеджменту. Це прогнозування має здійснюватися з використанням наукових підходів, методів системного аналізу, стратегічної сегментації ринку.

Тому в умовах жорсткої конкурентної боротьби за покупця, за місце на ринку важливим є підвищення якості стратегічного маркетингу і формування в майбутніх спеціалістів з маркетингу системи знань саме з цього предмету. Економія на стадії стратегічного маркетингу за рахунок застосування спрощених методів аналізу, прогнозування згодом призводить до втрат, які у багато разів перевищують зекономлену суму. Тому розуміння студентами важливості цього курсу та його ретельне вивчення сприятимуть підвищенню кваліфікації спеціалістів з маркетингу.

Написання курсової роботи із стратегічного маркетингу є необхідною умовою поглиблення отриманих знань та вироблення практичних навичок щодо стратегічного аналізу, сегментації ринку, розробки окремих складових В зв'язку з цим метою навчальної дисципліни "Стратегічний маркетинг" є розкриття основних методологічних принципів та наукових підходів, згідно яких маркетинг є незамінним при формуванні стратегії підприємства.

Метою курсу є: формування у студентів об'єктивного підходу до розуміння ролі, місця та значимості стратегічного маркетингу в економічному розвитку господарського суб’єкта; засвоєнні студентами знань з організаційно-комерційних принципів, форм і методів здійснення управління маркетингом, механізму її регулювання відповідно до загальноприйнятих норм та практики їх застосування; формуванні студентами вміння проводити аналіз зовнішньоторговельних операцій для визначення раціональності використання переваг, які випливають з розвитку виробничих, торгово-економічних і науково-технічних зв'язків з зарубіжними партнерами.

Зміст курсу базується на загальновизнаних теоріях, концепціях, моделях, які висвітлені у світовій та вітчизняній економічній науці та апробовані господарською практикою. Предметом курсу є економічні, організаційно-правові та інформаційні відносини, що виникають між господарюючими суб'єктами України в процесі здійснення господарської діяльності.

Метою дисципліни є надання знань про головні напрямки розширення стратегічних функцій та інструментів маркетингу в плануванні продукції для створення комерційно вигідних товарів.

Завдання вивчення дисципліни:

1) вивчення визначальних положень стратегічного маркетингу, методів ефективного застосування результатів наукових досліджень для створення конкурентоспроможних товарів;

2) набуття навичок використання сучасних методів і прийомів генерування ідей, функціонально-економічного обґрунтування відповідності нових товарів ринковим вимогам.

3) формування системи стратегій підприємства.

Дисципліну „ Стратегічний Маркетинг” треба вивчати в безпосередньому зв'язку із методологічними та організаційно-економічними положеннями маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки.

Навчальний курс складається із 8 змістових модулів, які включають 8 теоретичних тем, 8 семінарсько-практичних тем, самостійну роботу під керівництвом викладача, що дозволяє магістрам вивчити зміст та головні функції маркетингу для створення комерційно вигідної ринкової пропозиції такої продукції на ринку України та за її межами.

СТРУКТУРА ПРОГРАМИ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

“СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ ”

Предмет: сутність, класифікація та формування маркетингових стратегій підприємств, аналіз маркетингового середовища, моделі стратегічного маркетингу

Мета: набуття знань та практичних навичок щодо вибору стратегії підприємства, основ стратегічного маркетингового управління, виявленні риннкових сегментів, позиціонуванні, управління конкурентними перевагами

Курс: перший

Семестр: перший

Напрям, спеціальність, освітньо-кваліфікаційний рівень

Характеристика навчальної дисципліни

Кількість кредитів:

- національних – 2

- ЕСТS – 3

Модулів: 3

Змістових модулів: 8

Загальна кількість годин: 124

Напрям “Маркетинг”

8.050108 “Маркетинг”

магістр з маркетингу

Нормативна

Лекції: 16 годин

Семінари: 16 годин

Індивідуальна робота:

32 годин

Самостійна робота:

76 годин

Курсова робота:

Форма підсумкового контролю: іспит

Зміст робочої програми

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

Предмет стратегічного маркетингу. Значення стратегічного маркетингу для розвитку окремих підприємств, галузей і країн. Сутність стратегічного маркетингу та його місце в системі економічних дициплін. Завдання стратегічного маркетингу. Взаємозв’язок принципів управління економікою і стратегічного маркетингу. Ланцюг: потреби – цінності – товари - ринки. Ієрархія потреб за А. Маслоу. Теорії цінностей. Класифікація цінностей. Поняття “життєвий цикл виробу”. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу виробу. Стратегічний і тактичний маркетинг. Стратегічний маркетинг як перша функція управління. Класифікація об’єктів стратегічного маркетингу. Сучасний стан та тенденції розвитку стратегічного маркетингу у різних за рівнем розвитку країнах.

Тема2 Аналіз маркетингового середовища

Основні елементи системи стратегічного маркетингу: “вхід” та “вихід” системи, зовнішнє середовище та зворотний зв’язок. Поняття “стратегічний господарський підрозділ” та “портфель бізнесу”. Сфери і фактори макросередовища підприємства. Поняття “інфраструктура ринку”. Фактори мікросередовища підприємства. SWOT-аналіз. Підсистема наукового супроводу: класифікація методів управління та їх порівняльна характеристика. Цільова підсистема стратегічного маркетингу: місія та цілі підприємства. Забезпечуюча підсистема стратегічного маркетингу: правове, методичне, ресурсне, інформаційне забезпечення. Керована підсистема. Показники якості товару. Показники ресурсомісткості. Керуюча підсистема: управління персоналом в службі стратегічного маркетингу.

Тема3 Маркетингова стратегічна сегментація. Формування і вибір цільових сегментів

Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації. Етапи процесу сегментації ринку. Сегментація ринкутоварів виробничого призначення. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку: стратегії односегментної спеціалізації, товарної спеціалізації, ринкової спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку.

Тема4 Маркетингові стратегії зростання.

Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Маркетингові стратегії інтенсивного росту: види (стратегії глибокого проникнення на ринок, розвитоку товару та розвитку ринку), засоби реалізації, приклади застосування. Маркетингові стратегії інтегративного росту. Пряма та зворотна вертикальна інтеграція. Горизонтальна інтеграція. Приклади застосування. Маркетингові стратегії диверсифікації (горизонтальна, концентрична, конголомеративна). Їх переваги і недоліки.

Тема 5 Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу підприємства

Стратегічна модель М. Портера. Стратегії концентрації, цінового лідердства та диференціації, їх переваги і недоліки. Матриця Бостонської консультативної групи: етапи побудови, переваги і недоліки. Основні види стратегічних господарських підрозділів матриці Бостонської консультативної групи. Можливі стратегії щодо кожного з них. Матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”. Етапи побудови. Основні фактори і показники. Основі види маркетингових стратегій за матрицею “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”.

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання

Маркетингові стратегії диференціації. Товарна диференціація. Сервісна диференціація. Диференціація персоналу. Іміджева диференціація. Особливості застосування означених стратегій. Сутність позиціювання. Розробка стратегії позиціювання. Побудова позиційної схеми. Різновиди стратегій позиціювання. Оцінка ефективності позиціювання. Помилки при позиціюванні.

Тема 7 Маркетингові конкурентні стратегії.

Види конкурентних стратегій за А. Літлом. Види стратегій за М. Портером. Аналіз конкурентного середовища. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Маркетингові стратегії челенджерів. Маркетингові стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку. Типи корпоративних взаємовідносин. Відносини між компаніями на глобальному рівні.

Тема 8 Визначення конкуретних переваг підприємства

Визначення понять “конкуренція”, “якість”, конкурентоспроможність”, “конкурентні переваги”. Особливості поняття “конкурентоспроможність” стосовно різних об’єктів. Фактори конкурентоспроможності товарів. Аналіз використання окремих видів виробничих ресурсів та їх вплив на конкурентоспроможність. Фактори ресурсозбереження. Вимірювання конкурентоспроможності товару. Методики оцінки конкурентоспроможності підприємств. Показники конкурентоспроможності країни. Конкурентні переваги: суть, класифікація, управління.

Стратегічна роль ціни. Аналіз ринкової ситуації. Визначення фактичних цін та принципів політики ціноутворення. Основні цінові стратегії за М. Портером. Фактори ціноутворення. Методи прогнозування цін. Етапи визначення цін. Вибір стратегії ціноутворення.

План лекцій для студентів денної форми навчання

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год

1.1. Предмет та значення стратегічного маркетингу Завдання стратегічного маркетингу.

1.2. Взаємозв’язок принципів управління економікою і стратегічного маркетингу.

1.3. Ланцюг: потреби – цінності – товари - ринки. Ієрархія потреб за А. Маслоу

1.4. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу виробу та перша функція управління.

Тема2 Аналіз маркетингового середовища - 2 год

2.1. Основні елементи системи стратегічного маркетингу.

2.2. Поняття “стратегічний господарський підрозділ” та “портфель бізнесу”.

2.3. Фактори макро- та мікросередовища підприємства. SWOT-аналіз.

2.4. Цільова підсистема та забезпечуюча підсистема стратегічного маркетингу.

Тема3 - Стратегічна сегментація ринку - 2 год

3.1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Етапи процесу сегментації ринку.

3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3.3. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу.

3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

Тема 4 Маркетингові стратегії зростання. – 2 год

4.1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Маркетингові стратегії інтенсивного росту.

4.2. Маркетингові стратегії інтегративного росту

4.3. Маркетингові стратегії диверсифікації

Тема5 Математичні методи і моделі у стратегічному маркетингу - 2 год

5.1. Стратегічна модель М. Портера

5.2. Матриця Бостонської консультативної групи.

5.3. Матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”.

Тема6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку - 2 год

6.1. Маркетингові стратегії диференціації.

6.2. Сутність позиціювання. Побудова позиційної схеми.

Тема 7. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

7.1. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Маркетингові стратегії челенджерів. Маркетингові стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.

7.3. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

Тема 8 Визначення конкурентних переваг підприємства

8.1. Суть і види конкурентних переваг в системі стратегічного маркетингу

8.2. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг

8.3. Порівняльний аналіз окремих аспектів маркетингової діяльності підприємств, оцінювання фінансового стану та систематизація конкуретних переваг

5. План практичних занять

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год

1.1. Предмет та значення стратегічного маркетингу Завдання стратегічного маркетингу.

1.2. Взаємозв’язок принципів управління економікою і стратегічного маркетингу.

1.3. Ланцюг: потреби – цінності – товари - ринки. Ієрархія потреб за А. Маслоу

1.4. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу виробу та перша функція управління.

Тема 2Структура системи стратегічного маркетингу. Аналіз маркетингового середовища — 2 год.

2.1. Формулювання місії та цілей підприємства.

2.2. SWOT-аналіз.

Задача 2.1. Проведення SWOT-аналізу маркетингового середовища підприємств:

- ЗАТ “Перший Київський молочний завод”;

- АТ “Святошино”,

- ЗАТ “Білосвіт”,

- ВАТ “Галактон”

Завдання 2.2.Обрати будь-яку конкретну фірму і скласти для неї дві матриці SWOT-аналізу: Першу, у якій лише перераховані можливості та загрози у зовнішньому середовищі, сильні або слабкі сторони фірми і проведене їх ранкування за трьохбальною системою (3 – сильний вплив, 2 – середній, 1 – слабкий); Другу, де виконане комбінування можливостей та загроз з сильними та слабкими сторонами фірми; на основі цієї матриці необхідно запропонувати основні пріоритети стратегічного розвитку.

Тема 3 Стратегічна сегментація ринку – 2 год.

3.1. Визначення факторів та критеріїв сегментації.

3.2. Проведення процесу сегментації ринку. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

Завдання

Вибрати специфічні критерії сегментації та просегментувати ринок:

- ветеринарних препаратів;

- кави

- послуг з надання вищої економічної освіти;

- йогуртів.

Тема 5. Математичні методи і моделі у стратегічному маркетингу. – 4 год.

5.1. Побудова матриці БКГ. Аналіз ринкових позицій підприємств

5.2. Побудова матриці Мак-Кінсі. Визначення подальших стратегій розвитку підприємств

Задача

На наведених нижче схемах відтворені ринкові позиції фірми “Х” та фірми “Y”

5 1 0,1 5 1 0,!

Фірма “Х” Фірма “Y”

А) порівняйте стратегічні позиції конкуруючих підрозділів фірм;

Б) порівняйте стратегічні позиції фірми “Х” та фірми “Y”

В) сформулюйте маркетингові стратегії кожного СГП фірми “Х” та фірми “Y”

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку

6.1. Основні інструменти стратегій диференціації.

6.2. Побудова позиційної схеми.

6.3. Оцінка ефективності позиціювання.

Тема 7. Сутність та класифікаця маркетингових конкурентних стратегій

Задача №1. Розрахунок показників частки ринку та аналіз причин зміни частки ринку конкретної фірми.

Завдання:

1. Для кожної фірми розрахувати:

Частку ринку у натуральному вимірянні;

Частку ринку у вартісному вимірянні;

Частку ринку, який обслуговується;

Відносну частку ринку;

Частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів;

Частку ринку відносно лідера.

2. Для фірми-конкурента “Обрій” обчислити за даними минулого та звітного років частку ринку у натуральному та вартісному вимірянні, а також рівні охоплення, ексклюзивності, інтенсивності та індекс ціни. Пояснити причини зміни частки ринку та в разі необхідності запропонувати маркетингові заходи щодо стабілізації позицій фірми на ринку.

Характеристики фірм-конкурентів

Шифр	Назва фірми	Середня ціна, грн.	Продажі, тис. шт.	В т. ч. на сегментах:
Шифр	Назва фірми	Середня ціна, грн.	Продажі, тис. шт.	Х Престиж	Y середній	Z масовий
О	Обрій	5,5	70	-	20	50
І	Інфотекс	6	20	-	-	20
L	Лінекс	6	50	-	30	20
N	Норд	8,5	30	10	20	-
P	Планета	5	10	-	-	10
U	Уніка	8	20	10	10	-

Фірма «Обрій».

Число покупців марки (тис. чол.):

Мин. рік. – 17,1

Звіт. рік. – 24,8

Число покупців категорії тис. чол.):

Мин. рік. – 33,3

Звіт. рік. – 42,5

Число одиниць марки, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 60

Звіт. рік. – 70

Число одиниць категорії, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 85,7

Звіт. рік. – 117

Число одиниць категорії, що придбані покупцями категорії (тис. од.):

Мин. рік. – 150

Звіт. рік. – 200

Ціна марки (грн.):

Мин. рік. – 5

Звіт. рік. – 5,5

Середня ціна товарної категорії (грн.) Мин. рік. – 6,25 Звіт. рік. – 6,35

Тема 8. Визначення конкурентних переваг

8.1. Розробка цінової стратегії підприємства.

8.2. Прогнозування цін на товари з використанням різних методик.

8.3. Визначення базової і кінцевої ціни на товар

5. МЕТОДИ ТА ШКАЛА ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ

МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ: поточне тестування; (оцінка за проект; оцінка за реферат;) підсумковий письмовий тест.

РОЗПОДІЛ БАЛІВ, ПРИСВОЮВАНИЙ СТУДЕНТАМ:

Змістовий модуль ІІ									Індивідуальний навчальний проект	Підсумковий контроль	Сума
Змістовий модуль І.			Змістовий модуль ІІ			Змістовий модуль ІІІ
Загальна кількість балів 25			Загальна кількість балів 20			Загальна кількість балів 25
Т. 1	Т. 2	Т.3	Т. 1	Т. 2	Модуль 2	Т. 1	Т. 2	Модуль 3
5	5	15	5	5	15	2	3	15	20	30	100

РЕЙТИНГОВЕ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ

Рейтинг студента із засвоєння дисципліни визначається за 100 бальною шкалою. Він складається з рейтингу з навчальної роботи, для оцінювання якої призначається 70 балів, і рейтингу з атестації (екзамену) – 30 балів. Кожний змістовий модуль теж оцінюється за 100 бальною шкалою.

На рейтинг з навчальної роботи за рішенням кафедри може впливати рейтинг з додаткової роботи - до 10 балів і рейтинг штрафний (з від’ємним знаком) - до 5 балів.

Рейтинг студента з навчальної роботи R _НР визначається за формулою

0,7· (R⁽¹⁾_ОМ + R⁽²⁾_ОМ )

R_НР= ------------------------------- + R_ДР - R_ШТР,

де R⁽¹⁾_ОМ, R⁽²⁾_ОМ − рейтингові оцінки відповідно 1-го та 2-го змістового модулів за 100-бальною шкалою;

R_ДР, R_ШТР − відповідно рейтинг з додаткової роботи і рейтинг штрафний.

Студенти, які набрали з навчальної роботи 60 і більше балів, можуть не складати екзамен, а отримати екзаменаційну оцінку “Автоматично”, відповідно до набраної кількості балів, переведених в національну оцінку та оцінку ЕСТS згідно з табл. 2.2. У такому випадку рейтинг студента з дисципліни R_ДИС дорівнює його рейтингу з навчальної роботи:

R_ДИС= R_НР.

Якщо студент бажає підвищити свій рейтинг і покращати оцінку з дисципліни, він має пройти семестрову атестацію – скласти екзамен. Останню в обов’язковому порядку проходять студенти, які з навчальної роботи набрали менше, ніж 60 балів. Для допуску до атестації студент має набрати не менше 60 балів з кожного змістового модуля, а загалом − не менше, ніж 42 бали з навчальної роботи.

Рейтинг студента з атестації R_АТвизначається за 100-бальною шкалою.

Рейтинг студента з дисципліни R_ДИСобчислюється за формулою

R_ДИС= R_НР+ 0,3 · R_АТ.

Рейтинг студента з дисципліни переводиться в національну оцінку та оцінку ЕСТS згідно з табл.

Таблиця

Співвідношення між національними та ЕСТS оцінками

і рейтингом з дисципліни

Оцінка національна	Оцінка ECTS	Процент студентів, які досягають відповідної оцінки в Європейських університетах	Визначення оцінки ECTS	Рейтинг з дисципліни, бали
Відмінно	А	10	ВІДМІННО – відмінне виконання лише з незначною кількістю помилок	90 - 100
Добре	В	25	ДУЖЕ ДОБРЕ – вище середнього рівня з кількома помилками	82 - 89
Добре	С	30	ДОБРЕ – в загальному правильна робота з певною кількістю грубих помилок	75 – 81
Задовільно	D	25	ЗАДОВІЛЬНО – непогано, але зі значною кількістю недоліків	66 - 74
Задовільно	Е	10	ДОСТАТНЬО – виконання задовольняє мінімальні критерії	60 – 65
Незадовільно	FX	–	НЕЗАДОВІЛЬНО – потрібно працювати перед тим, як отримати залік (позитивну оцінку)	35 - 59
Незадовільно	F	–	НЕЗАДОВІЛЬНО – необхідна серйозна подальша робота	01 - 34

К Р И Т Е Р І Ї

оцінки знань на етапах проміжного та підсумкового контролю знань студентів з дисципліни «стратегічний маркетинг»

Проміжний контроль знань студентів здійснюється регулярно на лекційних і практичних заняттях шляхом їх опитування з пройденого матеріалу. Форма контролю знань із змістового модуля 1 – результати семінарських виступів, тестові завдання. Змістовий модуль 2 і 3 оцінюється за результатами виконання практичних робіт та тестових завдань.

Підсумковий контроль знань здійснюється на заліку.

Оцінка "Відмінно" виставляється студенту, який протягом семестру систематично працював, на іспиті показав різнобічні та глибокі знання програмного матеріалу, вміє вільно виконувати завдання, що передбачені програмою, засвоїв основну та знайомий з додатковою літературою, відчуває взаємозв'язок окремих розділів дисципліни, їх значення для майбутньої професії, виявив творчі здібності в розумінні та використанні навчально-програмного матеріалу, проявив здатність до самостійного оновлення і поповнення знань.

Оцінка "Добре" виставляється студенту, який виявив повне знання навчально-програмного матеріалу, успішно виконує передбачені програмою завдання, засвоїв основну літературу, що рекомендована програмою, показав стійкий характер знань з дисципліни і здатний до їх самостійного поповнення та поновлення у ході подальшого навчання та професійної діяльності.

Оцінка "Задовільно" виставляється студенту, який виявив знання основного навчально-програмного матеріалу в обсязі, необхідному для подальшого навчання та наступної роботи за професією, справляється з виконанням завдань, передбачених програмою, допустив окремі похибки у відповідях на іспиті та при виконанні екзаменаційних завдань, але володіє необхідними знаннями для їх подолання під керівництвом науково-педагогічного працівника.

Оцінка "Незадовільно" виставляється студенту, який не виявив достатніх знань основного навчально-програмного матеріалу, допустив принципові помилки у виконанні передбачених програмою завдань, не може без допомоги науково-педагогічного працівника використати знання при подальшому навчанні, не спромігся оволодіти навичками самостійної роботи.

Лектор Ларіна Я.С.

6. Перелік питань для самостійного вивчення

1. Сучасні теорії цінностей.

2. Сучасний стан та тенденції розвитку стратегічного маркетингу у розвинених країнах.

3. Динаміка конкурентоспроможності різних країн у другій половині ХХ та на початку ХХІ ст.

4. Стандартизація як один з інструментів управління конкурентоспроможністю.

5. Класифікція конкурентних переваг об’єктів.

6. Конкурентоспроможність в системі стратегічного маркетингу

7. Проблеми підвищення конкурентоспроможності українських продовольчих товарів на зарубіжних ринках.

7. Властивості функціонування економічних систем.

8. Використання нормативного підходу в управлінні.

9. Елементи товарної диференціації.

10. Порівняльна характеристика методів управління в системі стратегічного маркетингу.

11.Правове регулювання діяльності підприємств в Україні у контексті формування стратегії організації.

12.Критерії вибору певного виду цінової політики підприємства.

13. Інформаційне забезпечення стратегічного маркетингу.

14.Управління якістю товару в системі стратегічного маркетингу.

15. Методи прогнозування у стратегічному маркетингу.

16. Стратегічні рішення щодо збуту товару

17. Застосування стратегії диверсифікації в українських умовах

18. Методи оптимізації управлінських рішень

19. Розробка нормативів конкурентоспроможності товарів.

20. Методичні основи формування стратегії організації

21.Класифікація інновацій в системі стратегічного маркетингу .

23. Розробка стратегічного управлінського рішення та оперативне управління виконанням стратегії організації

24. Стратегії розробки нових товарів

25. Стратегії брендингу

Завдання для самостійної роботи

Завдання до теми 2 Структура системи стратегічного маркетингу. Аналіз маркетингового середовища

Оцінити конкурентоспроможність повітряних компресорів, що плануються до виробництва і виведення на ринок:

Зразок	Корисний ефект, млн.. м³ повітря	Сукупні затрати, млн.. грн.	Ефективність, м³ /грн..	Конкурентоспроможність щодо найкращого зразка	Висновки
Проектований (варіант 1)	6,5	2,4
Проектований (варіант 2)	8,8	2,6
Конкурент №1	5,8	2,2
Конкурент №2	7,2	2,3
Конкурент №3	8,0	2,5

Завдання до теми 5 “Математичні методи і моделі у стратегічному маркетингу”

Задача 1

До складу портфеля бізнесу фірми входять три стратегічні господарські підрозділи – A, B, C. За даними таблиці побудуйте матрицю Бостонської консультативної групи. Охарактеризуйте ринкові позиції СГП A, B, C та фірми в цілому. Сформулюйте маркетингові стратегії фірми.

СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн..	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу трьох найсильніших конкурентів, тис. грн..					Темпи росту ринку, %
СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн..	Кількість конкурентів на ринку	1	2	3	4	5
А	10	3	15	7	20	-	-		- 4
В	14	5	9	5	14	11	10		16
С	8	4	8	6	13	10	-		3

Задача 2

СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн..	Кількість конкурентів на ринку	Обсяг продажу трьох найсильніших конкурентів, тис. грн..				Темпи росту ринку, %
СГП	Обсяг продажу СГП, тис. грн..	Кількість конкурентів на ринку	1	2	3	4
А	15	3	15	7	20	-		- 2
В	12	4	9	5	14	11		14
С	8	3	8	6	13	-		3

Задача 3

У складі фірми є три стратегічні господарські підрозділи – A, B, C. За даними таблиці виконайте такі завдання:

- Побудуйте матрицю Мак-Кінсі

- Охарактеризуйте ринкові позиції кожного СГП та фірми в цілому;

- Сформулюйте маркетингові стратегії кожного СГП фірми.

Показники	Коефіцієнт вагомості				Ранг
Показники	А	В	С	А		В	С
Привабливість ринку
Місткість ринку	0,2	0,2	0,3	3		4	3
Темпи росту ринку	0,1	0,3	0,2	2		2	3
Рівень конкуренції	0,3	0,2	0,1	1		2	3
Технологічна укомплектованість	0,2	0,2	0,3	3		2	1
Схильність до інфляції	0,2	0,1	0,1	3		1	2
Конкурентоспроможність СГП
Ринкова частка	0,2	0,1	0,4	2		2	1
Якість товару	0,05	0,4	0,1	2		1	3
Темп росту ринкової частки	0,1	0,1	0,1	3		2	4
Імідж	0,3	0,05	0,05	4		1	1
Сукупні витрати	0,15	0,3	0,3	2		2	4
Ефективність реклами	0,2	0,05	0,05	3		1	3

Завдання до теми 6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням лише головних відомих вам конкурентів) щодо:

- ринку кави України.

- ринку освітніх послуг України.

- ринку легкових автомобілівУкраїни.

Завдання до теми 7 “Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій”

Обчислити відносну ринкову частку підприємств та обґрунтувати, виходячи з їх конкурентних позицій, базову стратегію для підприємств:

- ЗАТ “Перший Київський молочний завод”;

- АТ “Святошино”,

- ВАТ “Галактон”;

- Кагма

ПРОТОКОЛ

Погодження робочої навчальної програми дисципліни

«СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

ОКР «Магістр» спеціальності «Маркетинг»

Дисципліни та їх розділи, що передують вивченню даної дисципліни	Прізвища та ініціали викладачів, що забезпечують попередню дисципліну	Підпис	Наступна дисципліна ті її розділи, в яких використовуються матеріали даної дисципліни	Прізвища та ініціали викладачів, що забезпечують наступну дисципліну	Підпис
Маркетинг	Левшукова Т.М.		Поведінка споживачів	Ларіна Я.С.
Маркетингові дослідження	Левшукова Т.М.		Методика і організація наукових досліджень	Ларіна Я.С.
Аграрний маркетинг	Рябчик А.В.
			Випускна магістерська робота

Голова методичної комісії факультету аграрного менеджменту, доц.

Структурно-логічна схема

для дисципліни

«ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ»

ОКР «Маркетинг» спеціальності «Маркетинг»

Тести модульного контролю перевірки знань студентів з дисципліни "Стратегічний маркетинг”

Модуль 1

Питання 1

75	За теорією Маслоу до вторинних потреб належать:
	Самовираження, поваги
	Самовираження, соціальні
	Самовираження, поваги, соціальні
	Соціальні та потреби у безпеці
	Фізіологічні

Питання 2

100	Для забезпечення потреб у самовираженні доцільно:
	Створювати на робочих місцях дух єдиної команди
	Проводити з підлеглими спільні наради
	Високо оцінювати досягнені результати
	Делегувати підлеглим права і повноваження
	Давати підлеглим складну роботу, що вимагає повної віддачі

Питання 3

75	Прогноз нормативів конкурентоспроможності товарів здійснюється на стадії:
	Стратегічного маркетингу
	НДДКР
	Виробництва
	Організаційно-технологічної підготовки виробництва
	Експлуатації

Питання 4

75	Завданням стратегічного маркетингу у галузі забезпечення маркетингових досліджень є:
	Аналіз зв’язків фірми з зовнішнім середовищем
	Прогнозування обсягів ринків по сегментах
	Прогнозування граничних цін на майбутні товари
	Остаточний вибір цільових ринків
	Розробка структури служби маркетингу підприємства

Питання5

75	Суттєві ознаки стратегічного маркетингу:
	створення умов для ефективного функціонування підприємства на тривалий період (15—20 років);
	глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем без зайвої деталізації та структуризації;
	відповіді п. 1, 2 є правильними;
	відповіді п. 1, 2 є правильними, але перелік відмітних ознак неповний

Питання6

75	Орієнтація підприємства на задоволення конкретних потреб клієнтів гарантує успіх, тому що:
	товари та технології старіють, а орієнтація на них призводить до банкрутства;
	потреби існують вічно, а тому орієнтація на них — запорука успіху
	завдяки такій орієнтації акумулюються належні кошти для пошуку нових способів задоволення потреб;
	світова практика знає багато прикладів успішної діяльності підприємства і цілком протилежної орієнтації.

Питання 7.

	До показників, що належать до організаційних конкурентних переваг фірми відносять:
1	Розмір фірми
2	Ефективна цінова стратегія
3	Ефективна комунікаційна стратегія
4	Доступ до фінансових ресурсів
5	Мобільність виробництва

Питання 8

	Конкретний фактор внутрішнього або зовнішнього середовища фірми, за яким вона переважає або буде переважати найближчим часом конкуруючі фірми, називається:
	Конкурентна перевага
	Конкурентоспроможність фірми
	Тактичний фактор конкурентної переваги
	Стратегічний фактор конкурентної переваги
	Конкурентоспроможність товару

Питання 9

	До організаційних факторів ресурсозбереження належить:
	Удосконалення технологічних режимів переробки сировини
100	Скорочення циклу від отримання до використання ресурсів
	Покращення умов праці працівників
	Застосування обладнання, що вимагає оптимальних витрат матеріалів
	Поліпшення якості ресурсів і створення матеріалів з наперед заданими властивостями

Питання 10

	Оцінити конкурентоспроможність товару можна за допомогою:
	матриці Бостонської консультативної групи
	Структурного підходу
	Оцінки за теорією рівноваги А.Маршалла
	Порівняння ефективності аналізованого зразка з ефективністю кращого зразка-конкурента
	Функціонального підходу

Питання 11

	Європейський стандарт має загальноприйняту абревіатуру:
	МС
	ОСТ
	EN
	ГОСТ
	СТП

Питання 12

	Найбільш значимим показником конкурентоспроможності країни можна вважати:
	Рівень інфляції
	Витрати державного бюджету на освіту та охорону здоров’я
	Експорт, % ВВП
	ВВП на душу населення
	Витрати державного бюджету на НДДКР

Питання 13

100	Сукупність компонентів системи, що знаходяться у певному порядку, має назву:
	Зміст
	Зв’язки
	Структура
	Вхід системи
	Вихід системи

Питання14

50	Підприємство являє собою:
	Закриту систему
	Технічну систему
	Велику складну систему
	Екосистему
	Детерміновану систему

Питання 15

100	Властивості системи не зводяться до суми властивостей її компонентів. Така характеристика системи називається:
	Складність
	Вертикальна цілісність
	Розмірність
	Неаддитивність
	Складність

Питання 16

75	При встановленні взаємодії компонентів системи стратегічного маркетингу спочатку формулюють параметри:
	Входу
	Виходу
	Впливу факторів макросередовища
	Впливу факторів мікросередовища
	Процесу в системі

Питання 17

50	Орієнтацію керуючої підсистеми на споживача передбачає:
	Системний підхід
	Функціональний підхід
	Маркетинговий підхід
	Відтворювальний підхід
	Комплексний підхід

Питання 18.

75	Складання плану розвитку господарського портфеля у стратегічному маркетингу передбачає:
	прогнозування перспективних дій фірми, напрямів діяльності, виходячи з можливостей ринку;
	детальний аналіз існуючих виробництв, товарів, торгових марок та вибір найвигідніших для фірми за даних конкретних умов;
	збирання заявок від потенційних клієнтів на виконання робіт, продаж товарів;
	формування плану дій фірми на підставі комплексного маркетингового дослідження ринку.

Питання19.

50	Чи достатньо вичерпно характеризують поняття «місія фірми» визначення:
	Що таке фірма, заради чого вона існує;
	місця фірми на ринку;
	Які потреби задовольняє фірма і в чому її цінність для споживачів;
	відповіді п. 1—3 є правильними і доповнюють одна одну

Питання20.

75	Місія фірми визначає:
	філософію, ідеологію та політику бізнесу;
	коло клієнтів, масштаби діяльності та способи дій;
	мораль, цінності, пріоритети діяльності;
	сферу, галузь та підгалузь діяльності

Питання21.

75	ПрПрофесійно зроблена маркетингова стратегія гарантує фірмі:
	базовий вибір цілей і основних засобів їхнього досягнення, із запасними варіантами
	єдино можливий шлях досягнення найбільших комерційних вигод
	завоювання максимальної частки ринку
	отримання максимального прибутку протягом певного періоду часу

Питання22.

75	Маркетингову стратегію потрібно змінювати
	залежно від прогнозів зміни ринкової ситуації
	відповідно до змін кон'юнктури попиту на товари
	з урахуванням інтересів можливих нових партнерів фірми
	якщо цього вимагають конкретні споживачі

Питання23.

50	Стратегічний господарський підрозділ в контексті стратегічного маркетингу — це «підприємство у підприємстві», яке має право:
	самостійно планувати свою роботу та використовувати власну стратегію
	діяти на окремому сегменті ринку та автономно боротися з конкурентами
	мати власного керівника, який відповідає за наслідки діяльності;
	відповіді п. 1—3 доповнюють одна одну.

Питання 24.

75	До соціально-демографічних факторів маркетингового макросередовища належить:
	Темпи інфляції
	Міграція населення
	Питома вага конкурентноспроможної продукції на внутрішньому ринку
	Структура розподілу доходів населення
	Кількість міст

Питання 25.

75	Що спричиняє потребу в окремих стратегічних господарських підрозділах?
	більшість підприємств є не моно-, а політоварними
	кожен товар підприємства має різне значення для неї;
	бажання полегшити покупцям диференціювання виробів підприємства;
	відповіді п. 1—3 достатньо розкривають причини потреби в окремих стратегічних господарських підрозділах

Питання 26

	До факторів маркетингового макросередовища належить:
	Маркетингові посередники
	Споживачі
	Конкуренти
	Контактні аудиторії
	Природне середовище

Питання 27

	Непередбаченими діями характеризуються конкуренти:
	Активні
	стохастичні
	селективні
	Пасивні
	Агресивні

Питання 28

	За матрицею SWOT до можливих сильних сторін фірми у галузі маркетингу можна віднести:
	Високу якість товарів
	Низькі витрати виробництва
	Ефективна структура управління фірмою
	Позитивний імідж
	Високий рівень професіоналізму співробітників

Питання 29.

	До показників, що належать до організаційних конкурентних переваг фірми відносять:
	Розмір фірми
	Ефективна цінова стратегія
	Ефективна комунікаційна стратегія
	Доступ до фінансових ресурсів
	Мобільність виробництва

Питання 30.

	До соціально-демографічних факторів маркетингового макросередовища належить:
	Темпи інфляції
	Міграція населення
	Питома вага конкурентноспроможної продукції на внутрішньому ринку
	Структура розподілу доходів населення
	Кількість міст

Модуль 2

Питання 1

75	Найбільш загальні фактори сегментації, які охоплюють практично усі можливі варіанти поділу ринку на сегменти, називаються:
	Релевантні
	Визначальні
	Специфічні
	Потенційні
	Загальні

Питання2

75	До демографічних факторів сегментації не належить:
	Розмір сім’ї
	Національність
	Професія
	Етап життєвого циклу сім’ї
	Стать

Питання3

75	До психологічних факторів сегментації належить:
	Релігійні вірування
	Менталітет
	Соціальний клас
	Ступінь прихильності до торгової марки
	Статус споживання

Питання4

100	Ринкове агрегування характерне для стратегії:
	Недиференційованого маркетингу
	диференційованого маркетингу
	Концентрованого маркетингу
	Селективної спеціалізації
	Товарної спеціалізації

Питання5

100	Вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак, називається:
	Стратегія одно сегментної концентрації
	Стратегія ринкової спеціалізації
	Стратегія товарної спеціалізації
	Стратегія селективної спеціалізації
	Стратегія повного охоплення ринку

Питання6

50	Якщопідприємствоприймаєрішенняактивнодіятинадвохсегментахринку (абобільшомучислі) ірозробляє різніпродуктиі/абомаркетинговіпрограмидлякожногосегментаринку, тоцерішенняможебути охарактеризованеяк:
	агрегований маркетинг
	диференційований маркетинг
	концентрований маркетинг
	недиференційований маркетинг

Питання 7

	Назва STP-маркетинг походить від англійських слів:
	Стратегія, трансформація, позиція
	Сегментація, торгівля, позиціювання
	Сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання
	Стратегія, вибір цільового ринку, позиціювання
	Стратегія, вибір цільового ринку, удосконалення

Питання 8

75	Яке з перелічених завдань належить до стадії вибору цільового ринку
	Визначення місткості сегментів
	Поділ ринку на сегменти
	Визначення факторів сегментації
	Порівняння окремих сегментів
	Визначення привабливості виділених сегментів

Питання 9

75	Збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій, носить назву:
	Стратегії органічного росту
	Стратегії глибокого проникнення на ринок
	Стратегії розвитку ринку
	Стратегії розвитку товару
	Диверсифікації

Питання 10

75	Об’єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів називається:
	Стратегією прямої інтеграції
	Стратегією вертикальної інтеграції
	Стратегією диверсифікації
	Стратегією зворотної інтеграції
	Франчайзинг

Питання 11

100	Специфічна конкурентна перевага та значні можливості для підвищення ринкових позицій, - характерно для:
	Домінуючої позиції на ринку
	Сприятливої позиції
	Задовільної позиції
	Сильної позиції
	Незадовільної позиції

Питання 12

75	Для реалізації стратегії збільшення місткості ринку підприємства-лідери використовують:
	Залучення нових споживачів до купівлі товару
	Поліпшення якості товару
	Диверсифікацію
	Інтеграцію
	Активізацію рекламної діяльності

Питання 13

100	Стратегія оборони слабких місць фірми-лідера називається
	Мобільний захист
	Позиційний захист
	Фланговий захист
	Контрнаступ
	Стратегія відступу

Питання 14.

100	Стратегія зростання, при якій підприємство починає випуск товарів ні технологічно, ні організаційно не пов’язаних з попередньою продукцією, має назву
	стратегія горизонтальної інтеграції
	стратегія вертикальної інтеграції
	стратегія конгломеративної диверсифікації
	стратегія органічного зростання
	стратегія концентричної диверсифікації

Питання 15.

75	Стратегія цінового лідерства за М. Портером не передбачає:
	Економії на масштабах виробництва
	Спрощення дизайну виробу
	Підвищення ефективності процесу виробництва
	Створення іміджу високого професіоналізму
	Зменшення витрат на виробництво продукції

Питання 16.

50	Якого виду стратегічних господарських підрозділів немає у матриці Бостонської консультативної групи?
	Зірки
	Знаки питання
	Дійні корови
	Коти
	Собаки

Питання 17.

75	Що є першим етапом побудови матриці Бостонської консультативної групи?
	Поділ поля матриця на чотири квадрати
	Розміщення господарських підрозділів на полі матриці
	Проведення горизонтальної лінії розподілу матриці
	Проведення вертикальної лінії розподілу матриці
	Визначення діапазону зміни ринків збуту підприємства

Питання 18

75	Стратегічні господарські підрозділи, товари яких досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні, називаються згідно матриці Бостонської консультативної групи:
	Зірки
	Знаки питання
	Дійні корови
	Важкі діти
	Собаки

Питання 19

100	За якими двома факторами будується матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”?
	Привабливість ринку і конкурентоспроможність СГП
	Привабливість ринку і відносна ринкова частка фірми
	Темпи зростання ринку і відносна ринкова частка фірми
	Темпи зростання ринку і конкурентоспроможність СГП
	Привабливість ринку і ефективність каналів збуту

Питання 20

75	Скільки квадратів матриці “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик” займають СГП, які обиратимуть стратегію збору урожаю?
	1
	2
	3
	4
	0

Питання 21

50	Якщо всі товари ВАТ «Галактон» диференціюються за чотирма групами («знаки питання», «зірки», «дійні корови», «собаки»), то двовимірна матриця «зростання-частка ринку» називається:
	матриця Бостонської консалтингової групи;
	матриця Артура Делітла;
	матриця Мак-Кінзі;
	у переліку нема правильної відповіді.

Питання 22

75	Трактор як виріб окремої стратегічної господарської одиниці АТ «Львівсільмаш» належить до проблематичного товару, охоплює незначну частку ринку. Натомість виробу доводиться витримувати жорстку конкуренцію і він потребує додаткового фінансування. Такий виріб, за класифікацією Бостонської консалтингової групи, називається:
	«Знак питання»;
	«Зірка»;
	Дійна корова»;
	Собака

Питання 23

100	Одним з найбільш вагомих показників товарної диференціації є:
	Створення нових функціональних властивостей
	Зміна форми товару
	Підвищення ремонтопридатності
	Удосконалення стилю
	Дизайн товару

Питання 24

100	До основних напрямів диференціації товару не належить:
	Власне товар
	Сервіс
	Персонал
	Стиль
	Імідж

Питання 25

100	Засобом іміджевої диференціації є насамперед:
	Дизайн товару
	Символіка
	Ввічливість персоналу
	Стиль
	Якість

Питання 26

75	Позиціонуванням називається:
	Створення бренду
	Створення позитивного іміджу підприємства на ринку
	Створення позитивного іміджу товару підприємства на ринку
	Визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів
	Визначення ринкової частки підприємства

Питання 27

100	У результаті впровадження стратегії позиціонування більш як за трьома ознаками виникає ефект:
	Недостатнього позиціонування
	Сумнівного позиціонування
	Змішаного позиціонування
	Надмірного позиціонування
	Позиціонування за відмінними особливостями споживача

Питання 28

	Яку стратегію використовує найчастіше фірма-челенджер?
	Компіляції
	Імітації
	Адаптації
	Обхідного наступу
	Захисту ринкових позицій

Питання 29

	Встановлення високої початкової ціни на товар, щоб отримати максимальний доход з усіх сегментів ринку, називається стратегією:
	ціноутворення в межах товарного асортименту
	проникнення на ринок
100	“зняття вершків”
	коригування цін
	престижної ціни

Питання30

	Згідно міжнародної системи “Інкотермс-90” встановлення базової ціни починається з:
100	Вибору цінової політики
	Дослідження кон’юнктури ринку
	Вибору методу ціноутворення
	Аналізу попиту на товар
	Врахування рівня конкуренції на цільовому сегменті ринку

Питання31

	Якщо товар високої або середньої якості продається за зниженою ціною для швидкої реалізації, то така ціна називається:
	Некоректна
100	Демпінгова
	Ціна початку атаки ринку
	Престижна
	Ціна розпродажу

Питання32

100	Cтратегія просування продукції на ринок, у процесі реалізації якої найбільша увага приділяється впливу на безпосередніх споживачів, має назву
	стратегія адаптації
	стратегія проштовхування
100	стратегія протягування
	змішана стратегія

Питання33

75	Найбільш важливим рішенням в галузі формування товарної стратегії є
100	визначення стратегії якості
	визначення базової ціни на товар
	удосконалення дизайну виробу
	дотримання міжнародних стандартів

Тематика курсових робіт

з навчальної дисципліни “Стратегічний маркетинг”

1) Стратегічні тенденції розвитку аграрного сектора України.

2) Вимірювання конкурентоспроможності двох різних об’єктів в одній галузі (методики, принципи, цілі).

3) Конкурентні переваги об’єктів: суть, класифікація, управління.

4) Перспективи підвищення конкурентоспроможності української економіки та найважливіших товарів АПК на світовому ринку.

5) Наукові підходи до управління в системі стратегічного маркетингу.

6) Управління стратегічним маркетингом великого багатопрофільного аграрного підприємства.

7) Особливості організації реклами деяких видів продукції сільського господарства (на прикладі мінеральних добрив).

8) Стратегічна сегментація ринку м’ясопродуктів і приклади позиціонування товару (МПЗ “Колос”, Мелітопольський МПЗ, МПЗ “Ідекс”, Вишневе МПЗ).

9) Стратегія збуту товарів деяких видів продукції сільського господарства (зернові).

10) Міжнародна практика застосування стратегій ціноутворення на основні товари агропромислового комплексу (зернові, соя, коренеплоди, молоко)

11) Фактори ціноутворення та їх місце в системі стратегічного маркетингу

12) Методи прогнозування цін та вибір стратегії ціноутворення в умовах ринкової економіки

13) Методичні основи формування стратегії організації, її зміст і основні складові.

14) Сутність та класифікація інновацій та їх зв’язок з системою стратегічного маркетингу

15) Тенденції розвитку сучасних технологій АПК України (птахівництво, бджільництво) та роль стратегічного маркетингу у формуванні інноваційного портфеля.

16) Стратегія поведінки фермерського господарства у ринковому середовищі.

17) Дослідження конкурентоспроможності фірм на ринку плодоовочевої консервації в роздрібній торгівлі (на прикладі: “Чумак” і “Круіз”)

18) Стратегія підприємства у ринковому мікросередовищі та роль маркетингових досліджень при її формуванні.

19) Проблеми конкурентоспроможності аграрного сектора економіки України (на ринках СНД).

20) Реклама як фактор конкурентоспроможності переробного підприємства АПК в Україні.

21) Стратегічна сегментація як фактор формування конкурентного ринкового середовища у аграрному секторі України.

22) Специфіка конкуренції сільськогосподарських товаровиробників в Україні

23) Роль та особливості використання інструменту сегментації в діяльності аграрних підприємств в Україні

24) Роль стратегічного маркетингу в управлінні аграрним підприємством

25) Дослідження маркетингового середовища ринку молочної продукції в Україні (“Білосвіт”, “На здоровье”, “Кагма”)

26) Аналіз конкурентного середовища ринку рослинної олії в Україні.

27) Системне дослідження при визначенні конкурентоспроможності продукції.

28) Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок (специфіка АПК)

Питання до іспиту з дисципліни “Стратегічний маркетинг”

Тенденції розвитку економіки України. Стратегічний маркетинг як один з шляхів підвищення конкурентоспроможності української економіки.
Взаємозв’язок принципів управління економікою та стратегічного маркетингу
Ланцюг: потреби, цінності, товари, ринки. Класифікаця потреб
Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу товару і перша загальна функція управління.
Класифікація об’єктів стратегічного маркетингу.
Поняття “конкуренція”, “якість”, “конкурентоспроможність”, “конкуренті переваги”, їх значення в системі стратегічного маркетингу.
Вимірювання конкурентоспроможності товару
Вимірювання конкурентоспроможності країни на міжнародному ринку
Стандартизація як один з інструментів управління конкурентоспроможністю.
Конкурентні переваги підприємства: суть, класифікація, управління.
Сутність системного підходу та його роль у стратегічному маркетингу
Основні властивості та класифікація систем
Правила застосування системного підходу
Маркетинговий, функціональний та інші наукові підходи до управління в системі стратегічного маркетингу.
Структура системи стратегічного маркетингу
Підсистема наукового супроводу, цільова та забезпечуюча підсистеми в стратегічному маркетингу
Суть і види цін в системі стратегічного маркетингу.
Міжнародна практика формування цін
Фактори ціноутворення та методи прогнозування цін.
Вибір стратегії ціноутворення
Місія підприємства, маркетингова ціль. Абсолютна і відносна ринкова частка
Поняття про стратегічний господарський підрозділ, його ознаки
Фактори маркетингового мікросередовища фірми
Фактори маркетингового макросередовища фірми
SWOT-аналіз, етапи його проведення, значення для подальшої діяльності фірми
Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу
Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
Стратегія недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Суть. Види. Приклади застосування.
Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків
Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
Маркетингові стратегії інтенсивного росту. Їх види, засоби реалізації, приклади застосування.
Маркетингові стратегії інтегративного росту. Їх види, приклади застосування.
Маркетингові стратегії диверсифікації. Їх види, переваги і недоліки. Приклади застосування.
Стратегічна модель Портера. Основні стратегії цієї моделі, їх переваги і недоліки.
Матриця БКГ. Етапи побудови. Переваги і недоліки.
Матриця БКГ Основні види стратегічних господарських підрозділів матриці. Можливі стратегії щодо кожного з них.
Матриця “Мак-Кінсі”. Етапи побудови, фактори і показники.
Матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”. Її переваги і недоліки. Основі види маркетингових стратегій за матрицею
Маркетингові стратегії диференціації. Їх види, особливості застосування.
Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
Різновиди стратегій позиціонування. Помилки при позиціонуванні.
Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Види стратегій за А. Літлом.
Маркетингові стратегії ринкового лідера.
Маркетингові стратегії челенджерів
Маркетингові стратегії послідовників
Маркетингові стратегії нішерів

Перелік рекомендованої літератури дисципліни

“ Стратегічний маркетинг”

Основні підручники:

Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В.. Стратегічний маркетинг: навч. посібник для студ. вищ. навч. закладів / Українська держ. академія залізничного транспорту. — Х. : УкрДАЗТ, 2007. — 289с.
Войчак А.Ф. Маркетинговый менеджмент. – К. КНЕУ, 2000. – 134с.
Клівець П.Г. Стратегія підприємства. – К.: Академвидав. – 2007. – 320с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./ Пер. с англ./ – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.
Н. Куденко Стратегічний маркетинг. К. - КНЕУ. – 1998. – 198с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник. — СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж; Питер, 2008. — 796с.
Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000 - 638 с.

Додаткова література:

Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. - Винница: МНПП “ІТІ”, 1995. - 88 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление. - Изд-во. МГУ.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник для вузів. - К.: Вища школа, 1994, 325с.
Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових досліджень ринку: Навч. посібник. - К.: КДТЕУ,1995.- 68с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции / В. Егоров (пер.с англ.). — М. : ЭКСМО, 2003. — 632с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. /Пер.с англ./. - М.: ЗАО “Изд. “Бином”, 1998. - 560с.
Карлоф Ф.Б. Деловая стратегия. /Пер.с англ./ - М.: Экономика, 1980.-224с.
Кунц Т., О’Доннел С. Управление: Системный и ситуационный анализ управленческих функций. – М., 1994.
Маджаро С. Международный маркетинг /Сокр.пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 264 с.
Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 -560с.
Маркетинг і стратегія конкуренції: Навчальний посібник /Є.В. Савельєв та ін. К.: НМК ВО, 1993. - 72 с.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. /Пер.с англ./ - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 204 с.
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С. Жильцов (пер.с англ.). — СПб. : Питер, 2002. — 857с.
Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995.- 145с.
Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89 -1997. - 80с.
Портер М. Международная конкуренция. /Пер. с англ., под.ред. и предисловие В.Д. Щетина/. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896с.
Стратегическое планирование. /Под ред. З.А. Уткина/. - М.: Экмос, 1998.
Сударкіна С.П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна політика: текст лекцій для студ. екон. ф-ту ден. і заоч. форм навчання / С. П. Сударкіна; Нац. техн. ун-т "Харк. політехн. ін-т". — Х. : НТУ "ХПІ", 2010. — 115 с.
Томпсон А.А., Срикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
Уотермен Р. Фактор обновлення: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании мира. /Пер.с англ./. - М.: Прогресс. 1983.-362с.
Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998 - 416 с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. /Сокр. пер. с англ.; авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячева/. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
Экономическая стратегия фирмы. /Пер.с англ./. - СПб.: Спецлитература, 1995. - 414 с.

Конспект лекцій

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год

Вивчаючи першу тему, слід насамперед звернути увагу на тенденції розвитку економіки України та роль стратегічного маркетингу в підвищенні конкурентноздатності окремих товарів та економіки країни в цілому. Доцільно розглянути показники чисельності населення, ВВП, ВВП на душу населення, продуктивність праці в промисловості та сільському господарстві, споживання на душу населення, витрати на НДДКР та інші показники в динаміці.

В стандартах ISO серії 9000 по системах якості першою стадією життєвого циклу товару є маркетинг. Цілі стратегічного та тактичного маркетингу різні. Але вони – ланки одного ланцюга. Загальне в них: основою їх програм є потреби, цінності, ринок, але у різні періоди і з різною ступінню деталізації. Стратегічний маркетинг дає відповідь на запитання: “Що, коли і як робити, щоб бути конкурентоспроможним і отримати плановий прибуток”; тактичний маркетинг – “у якому вигляді, де, кому і по якій ціні продавати, щоб задовольнити потреби покупців і отримати прибуток?”.

Стратегічний маркетинг виконується переважно “на вході” організації, а тактичний – “на виході”. Основними інструментами стратегічного маркетингу є прогнозування, SWOT-аналіз, стратегічна сегментація ринку, моделювання, функціонально-вартісний аналіз, а тактичного – реклама, тактична сегментація, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепції маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість “виходу” буде високою, і відповідно буде високою якість виходу глобальної системи. Для реалізації цієї концепції необхідно проаналізувати якість і взаємодії з зовнішнім середовищем (покращити ці зв’язки), проаналізувати і прийняти міри щодо забезпечення високої якості “входу” і тільки потім підвищувати якість процесу в самій системі (технології, управління тощо). Тепер же замість маркетингового застосовується переважно виробничий підхід, орієнтований спочатку на удосконалення технології та організації в самій системі, і тільки потім – на покращення решти компонентів. Неправомірно в функції стратегічного маркетингу включати проектування і виробництво товару. Служба маркетингу має приймати участь в розробці і узгодженні науково-методичних і нормативних документів з усіх питань розвитку фірми, здійснювати методичну допомогу усім службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями її застосування щодо орієнтації будь-якої діяльності на споживача. Концепцію стратегічного маркетингу рекомендується реалізувати також при управлінні будь-яким об’єктом. У цьому випадку стратегічний маркетинг – перша функція управління.

У цій же темі слід згадати, що таке потреби, запити, товар. За Маслоу потреби людини мають ієрархічну структуру. Потреби нижчих рівнів вимагають задоволення першими, ніж на мотивацію будуть впливати потреби більш високих рівнів. В кожний конкретний момент людина прагне задовольнити потребу, яка найбільш важлива або сильна і це потрібно враховувати при прогнозуванні і сегментації ринку.

Фізіологічні потреби – для виживання, їжа, вода, житло, відпочинок,

Потреби у безпеці і впевненості в майбутньому – захист від фізичних і психічних небезпек з боку оточуючого світу і впевненість в тому, що фізіологічні потреби будуть задоволені в майбутньому.

Соціальні потреби – почуття приналежності до чогось або когось, почуття, що тебе приймають або підтримують інші, соціальної взаємодії, підтримки.

Поваги – самоповага, особисті досягнення, визнання оточуючих

Самовираження –реалізації потенційних можливостей і рості як особистість

Тема3 - Стратегічна сегментація ринку - 4 год

3.1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Етапи процесу сегментації ринку.

3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3.3. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу.

3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Цільовий ринок включає в себе декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми.

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми та її можливості поставки.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринкутоварів виробничого призначенняздійснюється з використанням таких параметрів:

виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);
організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).
психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента
Достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість
Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів
Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється в такій послідовності:

визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку
визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті
досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики: високий рівень поточного збуту, високі темпи росту, високий показник норми прибутку, помірна конкуренція, реальні вимоги до каналів збуту.

Вибір цільових ринкових сегментів

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій.

Недиференційований маркетинг – компанія концентрує увагу на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності.

Головна ціль – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із значними витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – компанія освоює декілька ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує витрати:

на модифікацію товару,
виробничі витрати,
адміністративні витрати,
витрати, пов’язані із зберіганням запасів,
витрати на рекламу та заходи щодо просування товару

Концентрований маркетинг – компанія зосереджує свою діяльність на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідної визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

- односегментна концентрація,

- товарна спеціалізація,

- сегментна спеціалізація,

- селективна спеціалізація,

^-повне охоплення ринку.

Варіанти вибору ринкових сегментів

	С₁	С₂	С₃	Концентрований маркетинг – компанія концентрує зусилля на одному ринковому сегменті
Т₁
Т₂
Т₃

	С₁	С₂	С₃	Товарна спеціалізація Компанія пропонує один товар всім ринковим сегментам
Т₁
Т₂
Т₃

	С₁	С₂	С₃	Ринкова спеціалізація Компанія пропонує всі товари одному сегменту
Т₁
Т₂
Т₃

	С₁	С₂	С₃	*Вибіркова (селективна)* спеціалізація** Компанія пропонує для вибраних сегментів різні товари
Т₁
Т₂
Т₃

	С₁	С₂	С₃	Повне охоплення ринку Компанія продає товари всім групам споживачів
Т₁
Т₂
Т₃

Якщо сегментування дозволяє визначити характеристики, якими має бути наділений товар з позиції переваг споживачів, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного і ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, і стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями. Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що: спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає, змогу найкращим чином їх задовольнити, спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Ризики стратегії односегментної концентрації: існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів і темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент: матиме тенденцію до скорочення, а фірма—до втрати цільового сегменту

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком стратегії товарної спеціалізації є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови усього виробничого процесу у разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистоі гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж фірма уникає залежності від одного різновиду товару: у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару. Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит: на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон” Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідної товарної або сегментної ознак; Основними факторами вибору, цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність можливостям фірми. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль та коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого або диференційованого маркетингу. Обидві ці стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Для організації робіт по впровадженню системи стратегічного маркетингу слід чітко сформулювати місію та стратегічні цілі, оцінити можливості, сильні та слабкі сторони, зв’язки з зовнішнім середовищем тощо. Початком цих робіт є побудова системи стратегічного маркетингу,

Розглянемо зміст входу, виходу і зворотного зв’язку системи.

Вихід – це стратегія об’єкта, розроблена на основі нормативів конкурентноспроможності на внутрішньому і зовнішньому ринках;

Вхід – маркетингова інформація, що надходить з різних джерел;

Зворотний зв’язок системи стратегічного маркетингу – додаткові вимоги стадії НДДКР до нормативів конкурентноздатності, рекламації споживачів, нова інформація щодо інновацій

2.1.Місія фірми та маркетингова ціль

Місія фірми – одне з найбільш важливих понять у системі стратегічного маркетингу, що має як теоретичне так і величезне практичне значення. Положення про місію – це узагальнений вираз бачення перспектив розвитку фірми. Місія допомагає формулювати більш конкретні цілі, слугує фундаментом прийняття рішень. Основними критеріями для формування місії фірми є такі:

складається щонайбільше з 7 слів;
містить дієслово або утворений від нього іменник – заклик до дії;
мотивує працівників;
має національний колорит (рідше інтернаціональне забарвлення);
клієнтоорієнтований підхід
викликає асоціацію або зоровий образ.

Після засвоєння поняття місії фірми слід навчитися формулювати маркетингову ціль. Це більш вузьке поняття, що має конкретний зміст, виражений цифрами (наприклад: збільшити до кінця року обсяг продажу на 15%).

2.2. Маркетингове середовище фірми (макросередовище і мікросередовище)

Маркетингове середовище фірми – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом, її маркетинговий розвиток. Воно постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають і зникають, мета стратегічного маркетингу – в тому, щоб розвивати можливості і знешкоджувати загрози. Мікросередовище – частина середовища, у якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. Складові маркетингового мікросередовища – фірма, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Фірма як фактор маркетингового мікросередовища відіграє важливу роль, якщо зважати на силу чи слабкість її організаційних структур, роль служби маркетингу в управлінні, рівень професійної підготовки спеціалістів з маркетингу.

Маркетингові посередники - це фірми й організації, які пов’язані з тим чи іншим етапом маркетингової діяльності фірми. До них належать насамперед: торгові посередники, спеціалізовані маркетингові фірми (які здійснюють дослідження ринку) та рекламні агенції.

Роль постачальників як фактора маркетингового середовища визначається можливістю (або неможливістю) їхнього вибору за критеріями ціни, якості товару, рівня обслуговування тощо.

Споживачі є фактором маркетингового середовища, оскільки задоволення їх потреб є метою маркетингової діяльності. Дослідження поведінки споживачів є необхідним задля успішної реалізації маркетингових стратегій.

Конкуренти – це фірми, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. За Ф. Котлером конкуренти класифікуються на такі групи:

- активні – реагують швидко і агресивно на ринкові події;

- селективні – конкурують лише за окремими елементами маркетингового комплексу;

- стохастичні – характеризують не прогнозованою ринковою поведінкою;

- пасивні – майже не реагують на конкурентні дії.

П’ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер, це:

1) конкуренція між виробниками конкретної галузі;

2) загроза з боку потенційних конкурентів;

3) вплив постачальників;

4) вплив споживачів;

5) товари-замінювачі

Контактні аудиторії - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми. Контактна аудиторія може або сприяти або протидіяти зусиллям фірми щодо завоювання ринків, і тому для роботи з ними використовуються усі інструменти PR. До контактних аудиторій належать:

- фінансові кола (впливають на забезпечення фірми капіталом, - банки, інвестиційні компанії, акціонери тощо);

- засоби масової інформації (газети, журнали, радіостанції та телецентри);

- контактні аудиторії органів державної влади та управління (наприклад, товариство по захисту прав споживачів);

- громадські об’єднання (суспільні організації споживачів, захисники навколишнього середовища, представники національних меншин)

- місцеві контактні аудиторії;

- широкий загал;

- внутрішні контактні аудиторії (робітники і службовці фірми).

Макросередовище - частина маркетингового середовища, яке непідвладне контролю фірми, але його слід постійно аналізувати і реагувати на щонайменші зміни. Макросередовище складається з таких частин:

- демографічне середовище

- економічне середовище;

- природне середовище;

- науково-технічне середовище

- політичне

- культурне середовище

Демографічне середовище вивчається спеціалістами з маркетингу, оскільки ринки – це насамперед люди з їх потребами та ресурсами. Необхідність сегментування ринку зумовлена відмінностями людей один від одного (за мотивацією, потребами особливостями процесу прийняття рішень і поведінки при покупці). Тенденції народонаселення важливі порівняно з іншими змінними у дослідженні поведінки споживачів. З трьох змінних (народжуваність, смертність, міграція) найбільш важливим є народжуваність.

Основними демографічними показниками, що використовуються в аналізі маркетингового макросередовища, є народжуваність, смертність, природній приріст (перевищення народжуваності над смертністю у певний період) та загальний приріст (природній приріст + чиста міграція). В цілому у світі природний приріст складає 2% щорічно. За таких темпів зростання можна прогнозувати світовий демографічний вибух (ймовірно, що до 2010 року населення світу складе 10 млрд. чоловік. На противагу цьому кількість населення України невпинно зменшується, оскільки приріст – від’ємний. Падіння народжуваності – загроза для одних сфер діяльності і перевага для інших. Погіршуються перспективи тих галузей, які випускають дитяче харчування, дитячий одяг, іграшки. Одночасно освітні організації, індустрія розваг отримали більше вигоди, оскільки в молодих пар стає більше вільного часу. Разом з тим відбувається старіння населення (люди пенсійного віку складають понад 1/3 усього населення). Такі параметри, як кількість дітей, шлюбів та розлучень, міграції, освітній рівень значною мірою впливають на прийняття маркетингових рішень.

Економічне середовище. Для визначення місткості ринків дуже важливою є купівельна спроможність людей. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень та доступності кредитів. Доход – це грошова сума, отримана у вигляді заробітної плати, а також дивідендів і доходів з особистого майна. Рівень споживання залежить також від впевненості в майбутніх доходах, що важливо для прийняття рішень про покупку авто, побутової техніки тощо. Важливим є також характер розподілу доходів. Лідирують споживачі, що належать до найвищого класу. Вони формують ринок збуту предметів розкошу і послуг високої вартості. Далі йдуть споживачі середнього класу, який в Україні малочисельний та знаходиться у процесі формування. Робітники і значна частина службовців здійснюють покупки як правило у межах необхідного (їжа, одяг, оплата комунальних послуг). Представники найбідніших прошарків населення (пенсіонери, люди, що живуть на допомогу) змушені рахувати кожну копійку.

Природне середовище. Мають значення дефіцит деяких видів сировини, монопольне становище в енергетичній галузі, забруднення навколишнього середовища.

Науково-технічне середовище. Найбільш важливими є рівень витрат на НДДКР, прискорення науково-технічного прогресу, а також державний контроль доброякісності та безпеки товарів.

Політичне середовище – складається з законів, нормативних документів державних установ, вимог впливових суспільних груп.

Культурне середовище – це сукупність основних поглядів, цінностей, норм поведінки, які історично сформовані під впливом суспільства і можуть впливати на формування маркетингових рішень. Традиційні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства – законами, державною владою, церквою. В межах єдиною культури існують субкультури – групи людей з загальними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду або обставин (жителі певного регіону або представники релігійної конфесії).

2.3. Підсистема наукового супроводу

Компонентами цієї підсистеми є наукові підходи до стратегічного маркетингу, функції управління, методи управління і стратегічного маркетингу. Методи управління – метод впливу суб’єкта управління на об’єкт щодо практичного здійснення стратегічних і тактичних цілей системи. Ці методи поділяють:

Адміністративні – директива, дисципліна, ціль - виконання планів, структура – жорстка, організаційна структура – лінійна, функціональна, стиль керівництва – авторитарний, вимога - виконання
Заохочувальні (економічні) – оптимізація мотивів, ціль – досягнення конкурентноздатності, управління адаптивне до ситуацій, вимога – професіоналізм, структура переважно матрична, стиль керівництва змішаний.
Переконання (психологічні) – психологія, досягнення взаєморозуміння, управління адаптивне до особи, форма впливу – управління – соціально-психологічними процесами, вимоги – психологічна стійкість, форма організації – бригадна, стиль - демократичний

2.4. Цільова та забезпечуюча підсистеми

Головна ціль системи стратегічного маркетингу - розробка стратегії фірми.

При цьому забезпечуюча підсистема включає:

правове забезпечення (щодо функціонування економіки країни в цілому – приватизація, розвиток підприємництва, податкова, фінансова і кредитна, ЗЕД; закони і нормативні акти щодо стандартизації, метрології, сертифікації, захисту прав споживачів, антимонопольна, управління якості, безпеки і охорони праці;

методичне забезпечення –різного роду методичні матеріали та вказівки;

ресурсне забезпечення – трудові, матеріальні, ОВФ, фінансові (власний, позичений капітал; методи забезпечення ресурсами – через товарно-сировинні біржі, прямі зв’язки, аукціони, конкурси, власне виробництво, спонсорство;

інформаційне забезпечення (комунікація) – обмін інформацією, на основі якого керівництво отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень і доводити рішення до робітників фірми.

У відправлення інформації виділяють такі базові елементи: відправник – генерує ідеї, збирає інформацію та передає її; повідомлення – інформація, закодована за допомогою символів; канал – засіб передачі; отримувач – особа, яка інтерпретує цю інформацію. При обміні інформація проходить такі етапи: зародження ідеї, кодування і вибір каналу, передача, декодування

Стратегія росту передбачає зростання обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту поділяються на: стратегії інтенсивного (органічного росту), інтеграційного росту, стратегія диверсифікації. Подальший поділ представлений у таблиці 1 :

Таблиця 1.

Маркетингова стратегія росту

Інтенсивного

інтеграційного

диверсифікації

Глибокого проникнення на ринок

розвиток ринку

розвиток товару

горизонтальна інтеграція

пряма інтеграція, зворотна,

вертикальна

горизонтальна

концентрична

конгломеративна

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки фірми без зміни товару та ринків. Така стратегія може бути реалізована двома шляхами:

1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів у підприємства на певному ринку збуту; 2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Під час реалізації першого напряму можливе використання таких альтернатив: запевнити споживача збільшити обсяг використання (споживання). товару; Наприклад, рекламний текст та анотація щодо використання шампунів рекомендують намилювати волосся шампунем двічі.

запевнити споживача в необхідності збільшення частоти використання (споживання) товару. Наприклад, фірма "Ргосtoг&Gаmblе", що випускає бальзамів кондиціонер для волосся "Раntine рго-V", рекомендує їх для частого, щоденного використання. Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства. Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за ї допомогою таких засобів:

• активізація рекламної діяльності,

• застосування засобів стимулювання збуту,

• підвищення рівня сервісного обслуговування,

• зниження витрат виробництва та збуту.

Стратегія розвитку ринку (другий квадрат матриці "товар — ринок") означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту:

підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару,

2) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Як приклад пошуку нових сегментів ринку для існуючого товару можна навести випуск соків та пюре для дитячого харчування. За умов, коли народжуваність зменшується і обсяги збуту знижуються, можна застосувати стратегію розвитку ринку: привернули увагу людей з захворюваннями шлунково-кишкового тракту до цієї продукції. Таким чином дитячі соки та пюре можуть бути позиціоновані як "дієтичний продукт. Другий напрям реалізації стратегії розвитку ринку (території) є різновидом першого, оскільки він також заснований на сегментації ринку. Але в основу сегментації покладено територіальну (або географічну) ознаку; Таким чином більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює асортимент. Наприклад, ВАТ “Галактон”, що випускає молочну продукцію, розробляє нову лінію продукції під торговою маркою “Біо-баланс”, що засноване на наявності у кефірі, йогуртах та інших продуктах бактерій, корисних для людини.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: пряма, зворотна, вертикальна та горизонтальна інтеграція. Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів.Об'єднання зусиль постачальника, виробника і посередника називається вертикальною інтеграцією. Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи (див. Розділ 7). Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називаєтьсягоризонтальною інтеграцією. Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об'єднання зусиль юридичне незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність. У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.

Маркетингові стратегії диверсифікації застосовуються в тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом. Іноді диверсифікація є необхідністю. Наприклад, коли ринок збуту, на якому діє підприємство, має тенденцію до скорочення (товар, який виробляє підприємство, вступає в стадію спаду життєвого циклу), підприємство мусить виходити в інші сфери бізнесу. Диверсифікація — це стратегія, якай передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації:

• концентрична (вертикальна)диверсифікація,

• горизонтальна диверсифікація,

• конгломеративна диверсифікація.

Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.

Прикладом концентричної диверсифікації може бути освоєння підприємством, що початково випускало м’ясні та ковбасні вироби, вирощування поголів’я худоби м’ясного напряму. Концентрична диверсифікація призводить до того, що внутріфірмові поставки заміщують ринкові угоди. Сьогодні спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.

Серед світових виробників автомобілів корпорація "Дженерал Моторс" відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації: власна продукція і послуги компанії становлять близько 65% загальної вартості виготовленого автомобіля.

Стратегія концентричної диверсифікації характеризується такими перевагами і недоліками. Переваги концентричної диверсифікації:

поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства;
стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;
гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;
більш тісний контакт з кінцевими споживачами ;

Недоліки концентричної диверсифікації:

взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище, підприємства загалом;
обмежений ринок (гарантована можливість збуту) середі підрозділів підприємства, що є наслідком концентричної диверсифікації, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції. При цьому нівелюється необхідність удосконалення і розвитку

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства. Наприклад, туристичне агентство вступає в готельний бізнес. Таке розширення діяльності — від продажу путівок до забезпечення відпочинку для туристів (націлене на один і той самий ринок) — і є горизонтальною диверсифікацією.

Переваги горизонтальної диверсифікації полягають у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічно ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергії. Синергізм діяльності виявляється тоді, коли кілька різновидів бізнесу у сукупності дають значно більший ефект, ніж поодинці. Горизонтальна диверсифікація передбачає нове доповнення, яке, будучи з'єднаним із існуючим бізнесом фірми, створює єдине ціле, яке значно більше, ніж його окремих частин. Ризик застосування стратегії горизонтальної диверсифікації полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися і тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.

Конгломеративна диверсифікація – це стратегія розробки й виробництва нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками.

Додаток для заочної форми навчання

Календарний план вивчення дисципліни "Стратегічний маркетинг"

ОКР “Магістр” заочої форми навчання

№	Назва теми	Всього годин
			Кількість годин
			Лекції	Практичні заняття	Самост. робота під керівництвом
	Модуль 1 Теоретичні основи функціонування системи стратегічного маркетингу
1.	Сутність і сфера стратегічного маркетингу		2		12
2.	Структура системи стратегічного маркетингу. Аналіз маркетингового середовища	6	2	2	14
3.	Маркетингова стратегічна сегментація. Формування і вибір цільових сегментів підприємства	6	1	2	12
	Модуль 2 Обргунтування маркетингових стратегій та визначення конкурентних переваг
4.	Маркетингові стратегії зростання та диверсифікації	6			14
5.	Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу підприємства	6	2	2	12
6.	Стратегії диференціації та позиціювання	6	1	2	12
7.	Маркетингові конкурентні стратегії	6		2	14
8.	Визначення конкурентних переваг підприємства	6		2	14
	Всього	124	8	12	104

Зміст робочої програми

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

Тема2 Аналіз маркетингового середовища

Тема3 Маркетингова стратегічна сегментація. Формування і вибір цільових сегментів

Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації. Етапи процесу сегментації ринку. Сегментація ринкутоварів виробничого призначення. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку: стратегії односегментної спеціалізації, товарної спеціалізації, ринкової спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку.

Тема4 Маркетингові стратегії зростання.

Тема 5 Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу підприємства

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання

Тема 7 Маркетингові конкурентні стратегії.

Тема 8 Визначення конкуретних переваг підприємства

План лекцій для студентів заочної форми навчання

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год

1.1. Предмет та значення стратегічного маркетингу Завдання стратегічного маркетингу.

1.2. Взаємозв’язок принципів управління економікою і стратегічного маркетингу.

1.3. Ланцюг: потреби – цінності – товари - ринки. Ієрархія потреб за А. Маслоу

1.4. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу виробу та перша функція управління.

Тема2 Аналіз маркетингового середовища - 2 год

2.1. Основні елементи системи стратегічного маркетингу.

2.2. Поняття “стратегічний господарський підрозділ” та “портфель бізнесу”.

2.3. Фактори макро- та мікросередовища підприємства. SWOT-аналіз.

2.4. Цільова підсистема та забезпечуюча підсистема стратегічного маркетингу.

Тема3 - Стратегічна сегментація ринку - 1 год

3.1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Етапи процесу сегментації ринку.

3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

Тема5 Математичні методи і моделі у стратегічному маркетингу - 2 год

5.1. Стратегічна модель М. Портера

5.2. Матриця Бостонської консультативної групи.

5.3. Матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”.

Тема6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку - 2 год

6.1. Маркетингові стратегії диференціації.

6.2. Сутність позиціювання. Побудова позиційної схеми.

Тема 7. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

7.1. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Маркетингові стратегії челенджерів. Маркетингові стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.

7.3. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

Тема 8 Визначення конкурентних переваг підприємства

8.1. Суть і види конкурентних переваг в системі стратегічного маркетингу

8.2. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг

5. План практичних занять

Тема 1Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год

1.1. Предмет та значення стратегічного маркетингу Завдання стратегічного маркетингу.

1.4. Взаємозв’язок принципів управління економікою і стратегічного маркетингу.

1.5. Ланцюг: потреби – цінності – товари - ринки. Ієрархія потреб за А. Маслоу

1.4. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу виробу та перша функція управління.

Тема 2Структура системи стратегічного маркетингу. Аналіз маркетингового середовища — 2 год.

2.1. Формулювання місії та цілей підприємства.

2.2. SWOT-аналіз.

Задача 2.1. Проведення SWOT-аналізу маркетингового середовища підприємств:

- ЗАТ “Перший Київський молочний завод”;

- АТ “Святошино”,

- ЗАТ “Білосвіт”,

- ВАТ “Галактон”

Тема 3 Стратегічна сегментація ринку – 2 год.

3.1. Визначення факторів та критеріїв сегментації.

3.2. Проведення процесу сегментації ринку. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

Завдання

Вибрати специфічні критерії сегментації та просегментувати ринок:

- ветеринарних препаратів;

- кави

- послуг з надання вищої економічної освіти;

- йогуртів.

Тема 5. Математичні методи і моделі у стратегічному маркетингу. – 4 год.

5.1. Побудова матриці БКГ. Аналіз ринкових позицій підприємств

5.2. Побудова матриці Мак-Кінсі. Визначення подальших стратегій розвитку підприємств

Задача 5

На наведених нижче схемах відтворені ринкові позиції фірми “Х” та фірми “Y”

5 1 0,1 5 1 0,!

Фірма “Х” Фірма “Y”

А) порівняйте стратегічні позиції конкуруючих підрозділів фірм;

Б) порівняйте стратегічні позиції фірми “Х” та фірми “Y”

В) сформулюйте маркетингові стратегії кожного СГП фірми “Х” та фірми “Y”

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку

6.1. Основні інструменти стратегій диференціації.

6.2. Побудова позиційної схеми.

6.3. Оцінка ефективності позиціювання.

Тема 7. Сутність та класифікаця маркетингових конкурентних стратегій

Задача №1. Розрахунок показників частки ринку та аналіз причин зміни частки ринку конкретної фірми.

Завдання:

1. Для кожної фірми розрахувати:

Частку ринку у натуральному вимірянні;

Частку ринку у вартісному вимірянні;

Частку ринку, який обслуговується;

Відносну частку ринку;

Частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів;

Частку ринку відносно лідера.

Характеристики фірм-конкурентів

Шифр	Назва фірми	Середня ціна, грн.	Продажі, тис. шт.	В т. ч. на сегментах:
Шифр	Назва фірми	Середня ціна, грн.	Продажі, тис. шт.	Х Престиж	Y середній	Z масовий
О	Обрій	5,5	70	-	20	50
І	Інфотекс	6	20	-	-	20
L	Лінекс	6	50	-	30	20
N	Норд	8,5	30	10	20	-
P	Планета	5	10	-	-	10
U	Уніка	8	20	10	10	-

Фірма «Обрій».

Число покупців марки (тис. чол.):

Мин. рік. – 17,1

Звіт. рік. – 24,8

Число покупців категорії тис. чол.):

Мин. рік. – 33,3

Звіт. рік. – 42,5

Число одиниць марки, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 60

Звіт. рік. – 70

Число одиниць категорії, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 85,7

Звіт. рік. – 117

Число одиниць категорії, що придбані покупцями категорії (тис. од.):

Мин. рік. – 150; Звіт. рік. – 200

Ціна марки (грн.):

Мин. рік. – 5; Звіт. рік. – 5,5

Середня ціна товарної категорії (грн.) Мин. рік. – 6,25 Звіт. рік. – 6,35

Перелік питань для самостійного вивчення

1. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу.

2. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.

3. Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Маркетингові стратегії інтенсивного росту.

4. Маркетингові стратегії інтегративного росту

5. Маркетингові стратегії диверсифікації

6. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

8. Маркетингові стратегії челенджерів.

9. Маркетингові стратегії послідовників.

10. Маркетингові стратегії нішерів.

11. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

12. Суть і види конкурентних переваг в системі стратегічного маркетингу

13. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг

14. Порівняльний аналіз окремих аспектів маркетингової діяльності підприємств, оцінювання фінансового стану та систематизація конкуретних переваг

15. Розробка цінової стратегії підприємства.

16. Прогнозування цін на товари з використанням різних методик.

17. Визначення базової і кінцевої ціни на товар

18. Основні товарні стратегії

19. Маркетингові асортиментні стратегії

20. Стратегії якості

21. Стратегії брендингу

22. Стратегії комунікацій в каналах розподілу

Тест для контролю самостійної роботи студентів заочної форми навчання

Тести модульного контролю перевірки знань студентів з дисципліни "Стратегічний маркетинг”

Питання 1.

	До показників, що належать до організаційних конкурентних переваг фірми відносять:
1	Розмір фірми
2	Ефективна цінова стратегія
3	Ефективна комунікаційна стратегія
4	Доступ до фінансових ресурсів
5	Мобільність виробництва

Питання 2

	Конкретний фактор внутрішнього або зовнішнього середовища фірми, за яким вона переважає або буде переважати найближчим часом конкуруючі фірми, називається:
	Конкурентна перевага
	Конкурентоспроможність фірми
	Тактичний фактор конкурентної переваги
	Стратегічний фактор конкурентної переваги
	Конкурентоспроможність товару

Питання 3

	До організаційних факторів ресурсозбереження належить:
	Удосконалення технологічних режимів переробки сировини
100	Скорочення циклу від отримання до використання ресурсів
	Покращення умов праці працівників
	Застосування обладнання, що вимагає оптимальних витрат матеріалів
	Поліпшення якості ресурсів і створення матеріалів з наперед заданими властивостями

Питання 4

	Оцінити конкурентоспроможність товару можна за допомогою:
	матриці Бостонської консультативної групи
	Структурного підходу
	Оцінки за теорією рівноваги А.Маршалла
	Порівняння ефективності аналізованого зразка з ефективністю кращого зразка-конкурента
	Функціонального підходу

Питання5

75	ПрПрофесійно зроблена маркетингова стратегія гарантує фірмі:
	базовий вибір цілей і основних засобів їхнього досягнення, із запасними варіантами
	єдино можливий шлях досягнення найбільших комерційних вигод
	завоювання максимальної частки ринку
	отримання максимального прибутку протягом певного періоду часу

Питання6

75	Маркетингову стратегію потрібно змінювати
	залежно від прогнозів зміни ринкової ситуації
	відповідно до змін кон'юнктури попиту на товари
	з урахуванням інтересів можливих нових партнерів фірми
	якщо цього вимагають конкретні споживачі

Питання 7

	Непередбаченими діями характеризуються конкуренти:
	Активні
	стохастичні
	селективні
	Пасивні
	Агресивні

Питання8

100	Ринкове агрегування характерне для стратегії:
	Недиференційованого маркетингу
	диференційованого маркетингу
	Концентрованого маркетингу
	Селективної спеціалізації
	Товарної спеціалізації

Питання9

100	Вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак, називається:
	Стратегія одно сегментної концентрації
	Стратегія ринкової спеціалізації
	Стратегія товарної спеціалізації
	Стратегія селективної спеціалізації
	Стратегія повного охоплення ринку

Питання10

50	Якщопідприємствоприймаєрішенняактивнодіятинадвохсегментахринку (абобільшомучислі) ірозробляє різніпродуктиі/абомаркетинговіпрограмидлякожногосегментаринку, тоцерішенняможебути охарактеризованеяк:
	агрегований маркетинг
	диференційований маркетинг
	концентрований маркетинг
	недиференційований маркетинг

Питання 11

75	Яке з перелічених завдань належить до стадії вибору цільового ринку
	Визначення місткості сегментів
	Поділ ринку на сегменти
	Визначення факторів сегментації
	Порівняння окремих сегментів
	Визначення привабливості виділених сегментів

Питання 12

75	Збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій, носить назву:
	Стратегії органічного росту
	Стратегії глибокого проникнення на ринок
	Стратегії розвитку ринку
	Стратегії розвитку товару
	Диверсифікації

Питання 13

75	Об’єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів називається:
	Стратегією прямої інтеграції
	Стратегією вертикальної інтеграції
	Стратегією диверсифікації
	Стратегією зворотної інтеграції
	Франчайзинг

Питання 14

100	Специфічна конкурентна перевага та значні можливості для підвищення ринкових позицій, - характерно для:
	Домінуючої позиції на ринку
	Сприятливої позиції
	Задовільної позиції
	Сильної позиції
	Незадовільної позиції

Питання 15

75	Для реалізації стратегії збільшення місткості ринку підприємства-лідери використовують:
	Залучення нових споживачів до купівлі товару
	Поліпшення якості товару
	Диверсифікацію
	Інтеграцію
	Активізацію рекламної діяльності

Питання 16

100	Стратегія оборони слабких місць фірми-лідера називається
	Мобільний захист
	Позиційний захист
	Фланговий захист
	Контрнаступ
	Стратегія відступу

Питання 17.

100	Стратегія зростання, при якій підприємство починає випуск товарів ні технологічно, ні організаційно не пов’язаних з попередньою продукцією, має назву
	стратегія горизонтальної інтеграції
	стратегія вертикальної інтеграції
	стратегія конгломеративної диверсифікації
	стратегія органічного зростання
	стратегія концентричної диверсифікації

Питання 18.

75	Стратегія цінового лідерства за М. Портером не передбачає:
	Економії на масштабах виробництва
	Спрощення дизайну виробу
	Підвищення ефективності процесу виробництва
	Створення іміджу високого професіоналізму
	Зменшення витрат на виробництво продукції

Питання 19

100	За якими двома факторами будується матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”?
	Привабливість ринку і конкурентоспроможність СГП
	Привабливість ринку і відносна ринкова частка фірми
	Темпи зростання ринку і відносна ринкова частка фірми
	Темпи зростання ринку і конкурентоспроможність СГП
	Привабливість ринку і ефективність каналів збуту

Питання 20

75	Скільки квадратів матриці “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик” займають СГП, які обиратимуть стратегію збору урожаю?
	1
	2
	3
	4
	0

Питання 21

50	Якщо всі товари ВАТ «Галактон» диференціюються за чотирма групами («знаки питання», «зірки», «дійні корови», «собаки»), то двовимірна матриця «зростання-частка ринку» називається:
	матриця Бостонської консалтингової групи;
	матриця Артура Делітла;
	матриця Мак-Кінзі;
	у переліку нема правильної відповіді.

Питання 22

75	Трактор як виріб окремої стратегічної господарської одиниці АТ «Львівсільмаш» належить до проблематичного товару, охоплює незначну частку ринку. Натомість виробу доводиться витримувати жорстку конкуренцію і він потребує додаткового фінансування. Такий виріб, за класифікацією Бостонської консалтингової групи, називається:
	«Знак питання»;
	«Зірка»;
	Дійна корова»;
	Собака

Питання 23

100	Одним з найбільш вагомих показників товарної диференціації є:
	Створення нових функціональних властивостей
	Зміна форми товару
	Підвищення ремонтопридатності
	Удосконалення стилю
	Дизайн товару

Питання 24

100	До основних напрямів диференціації товару не належить:
	Власне товар
	Сервіс
	Персонал
	Стиль
	Імідж

Питання 25

100	Засобом іміджевої диференціації є насамперед:
	Дизайн товару
	Символіка
	Ввічливість персоналу
	Стиль
	Якість

Питання 26

75	Позиціонуванням називається:
	Створення бренду
	Створення позитивного іміджу підприємства на ринку
	Створення позитивного іміджу товару підприємства на ринку
	Визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів
	Визначення ринкової частки підприємства

Питання 27

100	У результаті впровадження стратегії позиціонування більш як за трьома ознаками виникає ефект:
	Недостатнього позиціонування
	Сумнівного позиціонування
	Змішаного позиціонування
	Надмірного позиціонування
	Позиціонування за відмінними особливостями споживача

Питання 28

	Яку стратегію використовує найчастіше фірма-челенджер?
	Компіляції
	Імітації
	Адаптації
	Обхідного наступу
	Захисту ринкових позицій

Питання 29

	Встановлення високої початкової ціни на товар, щоб отримати максимальний доход з усіх сегментів ринку, називається стратегією:
	ціноутворення в межах товарного асортименту
	проникнення на ринок
100	“зняття вершків”
	коригування цін
	престижної ціни

Питання 30

	Якщо товар високої або середньої якості продається за зниженою ціною для швидкої реалізації, то така ціна називається:
	Некоректна
100	Демпінгова
	Ціна початку атаки ринку
	Престижна
	Ціна розпродажу

Питання 31

100	Cтратегія просування продукції на ринок, у процесі реалізації якої найбільша увага приділяється впливу на безпосередніх споживачів, має назву
	стратегія адаптації
	стратегія проштовхування
100	стратегія протягування
	змішана стратегія

Питання 32

75	Найбільш важливим рішенням в галузі формування товарної стратегії є
100	визначення стратегії якості
	визначення базової ціни на товар
	удосконалення дизайну виробу
	дотримання міжнародних стандартів

СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І

ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Затверджую

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І

ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

Кафедра маркетингу та

міжнародної торгівлі

Р о б о ч а п р о г р а м а

Київ-2010

Анотація

“СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ ”

Кількість кредитів:

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання

7.1. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Маркетингові стратегії челенджерів. Маркетингові стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.

7.3. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку

На рейтинг з навчальної роботи за рішенням кафедри може впливати рейтинг з додаткової роботи - до 10 балів і рейтинг штрафний (з від’ємним знаком) - до 5 балів.

RДИС = RНР.

Задача 1

Привабливість ринку

Конкурентоспроможність СГП

Орієнтацію керуючої підсистеми на споживача передбачає:

Яке з перелічених завдань належить до стадії вибору цільового ринку

Питання до іспиту з дисципліни “Стратегічний маркетинг”

Перелік рекомендованої літератури дисципліни

“ Стратегічний маркетинг”

Етапи процесу сегментації ринку

Лекції

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання

7.1. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7.2. Маркетингові стратегії ринкового лідера. Маркетингові стратегії челенджерів. Маркетингові стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.

7.3. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

Тема 6 Стратегії диференціації та позиціювання товару на ринку

6. Види конкурентних стратегій за А. Літлом

7. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

8. Маркетингові стратегії челенджерів.

9. Маркетингові стратегії послідовників.

10. Маркетингові стратегії нішерів.

11. Встановлення ефективних взаємовідносин між підприємствами на ринку.

Яке з перелічених завдань належить до стадії вибору цільового ринку

R_ДИС= R_НР.