Аналітична довідка

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до написання аналітичної довідки по обраному ринку підприємства

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

для студентів Центру магістерської підготовки

ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

магістерської програми «Маркетинговий менеджмент»

Метою написання аналітичної довідки з дисципліни «Маркетингові дослідження» є узагальнення теоретичних напрацювань та розвиток практичних навичок застосування маркетингового аналітичного інструментарію з метою підвищення ефективності прийняття управлінських рішень в умовах невизначеності бізнес-середовища обраного підприємства.

Формою виконання даної роботи виступає підготовка аналітичного звіту-довідки щодо тенденцій розвитку ситуації на обраному студентом ринку.

Інформаційною базою для виконання роботи можуть виступати джерела первинної інформації (наприклад, результати проведених на конкретному підприємстві маркетингових досліджень), а також вторинної інформації внутрішнього чи зовнішнього походження (наприклад, звітність окремих структурних підрозділів підприємств, установ, організацій, результати моніторингу оточуючого бізнес-середовища, оглядів ринку, статистичні бази даних, звітність державних органів статистики, інформація, що міститься у мережі Інтернет, тощо).

Головним результатом написання аналітичної довідки є виявлення тенденцій та закономірностей розвитку конкретного ринку на перспективу на основі дослідження виявлених показників, а також встановлення причинно-наслідкових зв’язків між ними. Завдяки цьому у студентів формуються практичні навички аналітичної роботи з маркетинговою інформацією, що виступає важливим елементом для здійснення ефективної управлінської діяльності на підприємствах і організаціях різних галузей економіки завдяки зменшенню міри невизначеності оточуючого бізнес-середовища.

Дана робота також виступає складовим елементом підготовки до написання аналітичної частини магістерської дипломної роботи.

Структура аналітичної довідки. Аналітична довідка з дисципліни «Маркетингові дослідження» повинна включати три обов’язкових елементи:

1. 1.    Преамбула (вступ) обсягом до 3-х сторінок, у якій описується управлінська проблема, вирішення якої виступатиме основною метою проведення даного дослідження і визначатиме його тему (наприклад, дослідження сезонності обсягів реалізації товарів чи послуг підприємства, оцінка ефективності застосування окремих елементів його комплексу маркетингу, проведення кон’юнктурного аналізу ринку, конкурентного аналізу галузі, дослідження загальних тенденцій розвитку ринку на перспективу, пошук альтернативних варіантів виведення нового товару на ринок тощо). Важливим моментом є також необхідність пояснення актуальності даної теми для обраного об’єкта дослідження – конкретного підприємства чи організації. У випадку проведення дослідження конкретного ринку в цілому необхідно виділити ключові його параметри чи характеристики, на дослідженні яких буде зосереджено увагу автора у представленій роботі. Окрім цього, у преамбулі також необхідно обґрунтувати вибір методики дослідження та перелік конкретних інформаційних джерел, на використанні яких буде базуватися аналітичний огляд ринку.
2. 2.    Основна частина роботи повинна включати необхідну для автора кількість пунктів чи підрозділів відповідно до визначеної у преамбулі мети та тематики даної роботи. При цьому він може спиратися на будь-яке доступне інформаційне джерело, масиви даних чи іншу аналітичну інформацію, зібрану в результаті проведення кабінетних або польових маркетингових досліджень.

У процесі написання основної частини роботи необхідно дотримуватися загальної логіки проведення наукового дослідження, слідуючи від загального до конкретного чи навпаки. Це дасть можливість враховувати виявлені в роботі параметри, показники, тенденції у їх взаємозв’язку та взаємозалежності. Таким чином, окрім безпосередньої фіксації виявлених показників, автору необхідно надати власне трактування характеру їх взаємозв’язку та його впливу на можливий розвиток досліджуваної ситуації на перспективу.

Аналітична довідка також відкриває перед студентами можливість проведення власного маркетингового дослідження зі збиранням первинної інформації за описаною в преамбулі тематикою. У такому випадку логіку написання основної частини роботи доцільно пов’язувати із логікою побудови алгоритму проведення маркетингового дослідження ринку, представленого на рис. 1 (детальніше див. список рекомендованої літератури).

Рис. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження[1]

У такому випадку необхідно коротко описати отримувані автором результати на кожному окремому етапі алгоритму проведення маркетингового дослідження. Деталізація дослідницького проекту разом із формами для фіксації зібраної у даному процесі маркетингової інформації (наприклад, заповненими анкетами) може міститися у додатках до роботи. Внаслідок цього в основній її частині головну увагу слід приділити опису обраної автором методики проведення даного маркетингового дослідження, а також аналізу та інтерпретації зібраної у результаті його проведення первинної маркетингової інформації.

За умови використання у процесі написання аналітичної довідки масивів вторинної маркетингової інформації особливу увагу слід звертати на достовірність джерел, з яких вона отримується. Необхідно також пам’ятати, що аналітичний звіт повинен базуватися на конкретних показниках, результати аналізу яких мають виступати достатнім інформаційним базисом для прийняття відповідних управлінських рішень, висновків чи конкретних рекомендацій для даного об’єкта дослідження або для встановлення тенденцій чи окремих параметрів розвитку досліджуваного ринку на перспективу.

З цією метою особливу увагу слід приділяти таким показникам, що характеризують загальні тенденції розвитку ринку (наприклад, динаміка місткості ринку, сезонність і циклічність споживання даного товару чи послуги, обсяги ринкової пропозиції і попиту на нього, рівні цінової еластичності, насиченості ринку, частки ринку окремих конкурентів, профілі основних ринкових сегментів, тощо)[2], а також показникам, що характеризують розвиток ситуації на даному конкретному підприємстві (наприклад, обсяги реалізації окремих товарних асортиментних груп чи торгових марок у динаміці із розбивкою по окремим сегментам ринку, рівень представленості товару чи торгової марки по регіонам, рівень лояльності споживачів, конкурентний профіль даної торгової марки, довжина, ширина, насиченість, гармонійність асортименту товарів підприємства, тощо)[3]. Їх групування, аналіз та інтерпретація також повинні відповідати логіці написання роботи та сприяти досягненню поставленої у преамбулі мети.

1. 3.    Висновки і рекомендації, отримані автором у результаті написання даної роботи, повинні узгоджуватися із останнім етапом алгоритму проведення маркетингового дослідження – прийняттям конкретного управлінського рішення, спрямованого на досягнення головної мети роботи. Внаслідок цього у них у стислому вигляді (обсягом до 3-х сторінок) повинні міститися головні висновки і рекомендації автора щодо досягнення поставленої у роботі мети, спрямованої на вирішення конкретної управлінської проблеми, пошук альтернативних варіантів розвитку бізнесу на перспективу, тенденцій розвитку ринкових параметрів чи характеристик.

Наприкінці роботи необхідно навести список використаної літератури чи інформаційних джерел, досліджених автором у процесі її написання. За необхідності, великі форми звітності, вихідні масиви інформації, форми для фіксації первинної інформації та інші допоміжні матеріали розміщуються у додатках до роботи.

Формат подання аналітичної довідки. Аналітична довідки може бути оформленою у вигляді текстового документа формату MS Word або у вигляді презентації MS Power Point. Кількість сторінок тексту (слайдів презентації) не лімітована, але повинна бути достатньою для досягнення визначеної у преамбулі мети роботи.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования, 7-е изд. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй: Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Навч. посібник / Г. Армстронг, Ф. Котлер: Пер. з англ. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. – 608 с.
3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник / А.В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2009. – 328 с.
4. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Підручник / А.В. Войчак, А.В. Федорченко; За наук. ред. А.В. Войчака. – К.: КНЕУ, 2007. – 408 с.
5. Зозулев А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика: Учеб. пособие / А.В. Зозулев, С.А. Солнцев. – М.: Рыбари; К.: Знання, 2008. – 643 с.
6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник / В.Я. Кардаш, О.К. Шафалюк, М.Ю. Антонченко. – 2-ге вид. – К.: КНЕУ, 2009. – 419 с.
7. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. д.е.н., проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д.е.н., проф. І.Л. Решетнікова. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
8. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.
9. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси; Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
10. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.
11. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – 2-е изд. перераб. и доп. / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок и др.; Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 656 с.
12. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. 8-е издание / Г.А. Черчилль, Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 832 с.