Чи можна кріпленням закріпити свій бізнес? 14.03.2014 18:53

Предмет ситуаційної вправи: процес стратегіч­ного планування діяльності диверсифікованої ком-
панії.

Підприємство, на матеріалах якого підготовлено кейс: Закрите акціонерне товариство «Солди и К^о».

Мета застосування ситуаційної вправи: оволодіння навичками практичного застосування теоретичних знань, прийомів, методів ідентифікації й оцінки напрямів діяльності організації та розробки загальнокорпоративної стратегії.

Дисципліни, при засвоєнні яких може викори-
стовуватися ситуаційна вправа: «Стратегічне управління», «Менеджмент».

Мінімальна кількість годин, необхідних для розгляду кейсу (за умови позааудиторного ознайомлення з матеріалами ситуаційної вправи) — 1 год.; максимальна — 2 год.

«Не проходите мимо!»

Остап Бендер

Прелюдія… як виявилося

Чехія…Стародавній замок поблизу Праги…З нагоди святкування 125-річчя Чеського заводу з виготовлення керамічної плитки зібралося декілька сотень партнерів, клієнтів та осіб, що плідно співпрацювали з ювіляром. Після двох діб грандіозної святко­вої програми милування фантастичними фейєрверками та дефіле найкращих чеських манекенниць, чарівного сп’яніння видами фонтанів перлинної води навколо замку, а також фонтанами золотого шампанського в його середині відчувалося безмежне задоволення життям, і тому на пропозицію директора заводу відвідати перед від’їздом свого «цікавого знайомого» український бізнесмен Ігор Бондаренко погодився лише із ввічливості. Керуючись тим самим почуттям, він чемно «радів» двом годинам дороги (це лише в один бік), чотирьом годинам бесіди між старовинними приятелями, огляду магазину, де на полицях у невеличких чарунках лежало безліч різних гвинтиків, болтиків, шурупчиків та гаєчок. Але коли вже майже з від’їжджаючого автомобіля гостинний хазяїн повів українського гостя подивитися ще й на свої склади, дзвіночки чогось неминучого вже починали дзеленчати десь у підсвідомості Ігоря. І вже з першого погляду на величезну кількість акуратно складеного у декілька ярусів кріпильного «дріб’язку» на 5 млн дол. відчув: мабуть, це — доля.

Насправді Ігор Бондаренко, приймаючи рішення, пов’язані з бізнесом, якщо і керувався якимось відчуттям, так це лише відчуттям здорового глузду, завжди ретельно аналізуючи та обмірковуючи кожний свій крок. Вже майже рік стратегічне питання пошуку нового напряму бізнесу стояло серед найперших проб­лем, що мали бути розв’язані найближчим часом.

«Все нове — добре забуте старе»

Народна мудрість

Екскурс в історію підприємства…

Підприємництвом Ігор почав займатися ще на третьому кур-сі навчання у Київському інституті народного господарства
ім. Д. С. Коротченка (сьогодні Київський національний економіч­ний університет). У 1992 р. разом зі своїм другом-сокурсником Сергієм Брижанем заснували фірму «Солди и К^о» і розпочали пошуки власного шляху в бізнесі з продажу надто актуального на той час товару — факсів «Panasonic», які отримували з Росії за бар­терним обміном на київські мікросхеми із заводу «Квазар». Були також досить вдалі спроби з реалізації трикотажу з Прибалтики, чеського скла «Богемія». Але маючи пристойний розмір прибутку, друзі розуміли, що для постійного напряму діяльності їх бізнесу не вистачає досвіду, та ще й на фоні відсутності необхідної власної торговельної мережі, зв’язків і контактів з крупними оптовими й роздрібними торговцями товарів такого профілю. Якщо додати притаманні тому часу низьку споживну спроможність, купони[1], прийом товару «на реалізацію» з довгим очікуванням повернення грошей, то хлопці усвідомлювали, що необхідно шукати товар високої якості із сталим великим попитом та привабливою ціною.

Вже з самого початку хист справжніх бізнесменів змусив друзів обрати шлях пропозиції споживачам лише якісних товарів. Як і раніше, спираючись на свій «радянський» життєвий досвід і при­гадуючи якісні дефіцитні товари (як прибалтійський трикотаж та «богемське» скло), а також уже розкручуючи «чеський» напрямок, у 1995 р. черговий вибір вони здійснили на користь чеського кахлю. На той час на ринку були присутні вітчизняна не зовсім якісна продукція, а також якісний, але надто дорогий кахель з Італії та Іспанії. Чеський кахель за якістю не поступався імпортній продукції, а за ціною був удвічі дешевше. З напрямом бізнесу було визначено. Згодом з’являються і перші власні склад та торговельна точка — магазин «Будівельний салон». Асортимент збіль­шувався — додали італійську й іспанську сантехніку. Одночасно займалися будівельною хімією, лакофарбними виробами, покрит­тям для підлоги. З 1997 р. компанія виборола за обсягами продажів право бути ексклюзивним дистриб’ютором бельгійських будівельних герметиків фірми «Soudal». В 1998 р. створюються філії в Херсоні та Одесі, в 1999 р. — в Запоріжжі.

Але ситуація на ринку будівельних матеріалів змінюється. Конкуренція стає більш жорсткою. Виникнення та зростання таких компаній, як «Агромат» за рахунок величезних обсягів реалізації настільки знижують ціни на кахель і сантехніку, що решта продавців задля утримання на ринку мають значно знизити свою норму прибутку. Пропозиція населенню «компаніями-гігантами» широкого асортименту як дешевої, так і досить дорогої продукції ускладнює пошук власного ринкового сегмента. Не маючи достат­ніх фінансових ресурсів для відповідного розширення своєї діяль­ності та не бажаючи миритися з погіршенням фінансового стану, «Солди и К⁰» шукає альтернативні шляхи розвитку свого бізнесу. Обпікшись на легкодоступній для всіх посередників продукції, хлопці вирішили не шукати «легких» шляхів, а зосередитися на специфічних галузях з високими бар’єрами «входу», подолавши які, можна одержати певні конкурентні переваги.

«Не зберігайте всі яйця в одній корзині»

Народна мудрість

Диверсифікація (Три кити).

Кріпильні деталі

Після повернення з Чехії Ігор почав терміново збирати інформацію про організації, що займалися виробництвом і продажем кріпильних деталей в Україні. Ситуація ускладнювалася повною відсутністю офіційної інформації та зовсім обмеженою кількістю інформації неформальної. За два місяці знайомства з оптовими продавцями та асортиментом представленого на українському ринку кріплення, а головне — в результаті зустрічі разом з чеським колегою з найкрупнішим продавцем кріплення на вітчизняному ринку і після одержаної відповіді на просте запитання: «Що Ви знаєте про кріплення?» був зроблений оптимістичний висновок: український ринок кріпильних деталей — майже «неоране поле». І вже через два місяці, у жовтні 1998 р. в Київ прибула пер­ша вантажна машина з Чехії з асортиментом у 600 найменувань. Але не все було так легко, як хотілося б. І досі на фірмі пам’я­тають жахливий «оптимізм» від обсягу продажу першого дня — 6 грн 14 коп. Однак залежно від зростання обізнаності споживача щодо продукції фірми поступово збільшувалися й оберти компанії.

За минулі роки компанія «Солди и К^о» перетворилася на лідируючого на національному ринку продавця імпортного кріплення з обсягом реалізації у 300 т на місяць та асортиментом близько 4000 типорозмірів деталей, які надходять на фірму з понад 30 під­приємств-виробників з 10 країн Європи й Азії. Серед постійних клієнтів фірми — всі підприємства українського вагонобудівницт­ва і всі атомні електростанції, Київміськбуд, Познякиміськбуд, Річфлот, виробники обладнання для харчової та переробної промис­ловості, «Агросоюз», «Поліграфтехніка» та багато інших із 6 тис. зафіксованих у базі даних клієнтів.

Компанія спеціалізується на реалізації імпортного кріплення, але це є не принциповою позицією, а скоріше вимушеною.
По-перше, вітчизняні виробники не виробляють увесь необхідний асортимент кріплення, що користується попитом на ринку; по-друге, вітчизняне кріплення не відповідає всім вимогам за якістю; по-третє, українські заводи-виробники працюють за старими налагодженими схемами і самі не поспішають до співпраці. Низь­ка якість вітчизняного кріплення пояснюється в першу чергу застарілими технологіями виробництва, модернізація яких потребує щонайменше $ 10—15 млн у кожне виробництво. З іншого боку, виробники мають розуміти, що помітне зростання споживання кріплення в Україні (приблизно на 30—40 % щорічно)[2] задовольнятиметься за рахунок саме якісного імпортного кріплення.

На сьогодні фірма позиціонує себе на ринку як найдосвідченішого, найобізнанішого продавця імпортного кріплення в Украї­ні. Враховуючи призначення та сфери застосування кріпильних деталей зрозуміло прагнення компанії надати можливість покупцям споживати саме якісну продукцію. Задля впевненості й можливо-
сті переконатися у відповідності продукції світовим стандартам були здійснені великі інвестиції у створення власної лабораторії, де є можливість перевірити та отримати сертифікат якості на будь-яку деталь. Це також забезпечує додатковий сервіс для споживачів. Шість філій підприємства (ще три нові філії відкриті в Дніпропетровську, Донецьку і Харкові) дозволяють максимально наблизити продукцію до споживачів. Компанія формує своє власне відмінне від інших «обличчя», що одразу ідентифікує відповідну належність — кожний філіал має однакову структуру: наявність як магазинів, так і складів з однаковим обладнанням, однакове оформлення торговельних точок у всіх містах України, кваліфікований персонал, що обізнаний втричі більше щодо кріпильних деталей порівняно з конкурентами. Останній момент є надто важливим, якщо врахувати специфічність ринку, зумовлену існуванням у певному інформаційному вакуумі, пов’язаному з обмеженою кількістю рек­лами та інформації внаслідок орієнтації не на широкі верстви населення, а на підприємства, що споживають кріплення для своїх внутрішніх потреб. Специфіка також зумовлена великим загальним попитом на продукцію з боку широкого кола галузей, й одночасно кожна з галузей може споживати як великий, так і вузький асортимент кріпильних деталей, у тому числі вузькопрофільні та унікальні, що виготовляються під замовлення, а іноді і в одиничному екземплярі. Надто велика кількість найменувань дрібних деталей створює певні труднощі при сортуванні та відвантаженні продукції. Наявність у філіях магазинів і складських приміщень забезпечує обслуговування як оптових так і роздрібних покупців у коротші строки.

Виробництво шайб

Не залишала хлопців також мрія займатися справжнім «дорос­лим» бізнесом — виробництвом. Ґрунтовна обізнаність щодо асор­тименту кріплення, що виробляється та реалізується як вітчизняними, так і закордонними виробниками й трейдерами, для початку зумовила вибір на користь виробництва технологічно простих шайб. Досконало прораховані технологічні параметри дозволяли виробляти продукцію на рівні світових стандартів. Було закуплено та встановлено імпортне обладнання. Все було майже підготовлено, не вистачало лише одного — металу. Чотири місяці з ранку до вечора (як «на роботі») Ігор провів у приймальні директора «Запоріжсталі», спочатку переконуючи в своєму бажанні організувати саме виробництво продукції, а не продаж металу за кордон, а потім у «необхідності» співпраці з єдиним дрібним клієнтом («Запоріжсталь» співпрацює лише з крупними оптовими покупцями, і навіть тих не більше десятка) та ще й з необхідністю переналагодження технологічного процесу під таке дрібне замовлення. Після дійсно тривалого спілкування справжніх патріотів своєї держави результат може бути лише позитивним, і у 2001 р. після двох років підготовчих робіт «Солди и К^о» розпочинають у Запоріжжі виробництво власних шайб, яке забезпечує до 10 % обороту компанії.

Таким чином, починаючи з 2001 р. фірма стала не просто продавцем, а й виробником високоякісних кріпильних деталей, що не забарилося відбитися на іміджі та статусі компанії серед організацій даного профілю у світі. На міжнародних виставках компанія стала сприйматися саме як виробник і, що особливо важливо, як виробник саме якісних деталей, відповідаючих світовим стандартам. Попередня спеціалізація на реалізації імпортного кріплення поширюється також на реалізацію власних деталей, що мало позитивні наслідки і на національному ринку, а саме:

―  посилення та закріплення іміджу «серйозної» компанії перед вітчизняним споживачем;

―  статус вітчизняного виробника кріпильних деталей автоматично перетворив фірму на клієнта компаній — оптових реалізаторів українського кріплення, що дало змогу вклинитися до їх сек­тора, поступово витісняючи застарілу неякісну вітчизняну продукцію якісними іноземними аналогами.

Економічна доцільність виробництва шайб базувалася на різниці в ціні на метал в Україні та на світовому ринку. Але за останні роки ціна на метал на внутрішньому ринку майже досягла світового рівня, що ставить під сумнів подальшу доцільність власного виробництва. На сьогодні собівартість деяких видів шайб вже на 10—15 % вища за ціну відповідної імпортної продукції. Однією з альтернатив подальшого розвитку подій є розташування замовлень у Китаї, де за вигідними умовами під маркою «Солди и К^о» можуть вироблятися ті ж самі шайби належної якості, яку, до речі, можна засвідчувати у власній лабораторії. Але лише сама думка про цей варіант викликає відчуття марності такої кількості зусиль, що для зваженого аналізу ситуації від хлопців вимагається постійна апеляція до тверезого інстинкту бізнесменів.

Літаки

«Скориставшись нагодою» знов-таки в Чехії вигідно придбати два невеличких літака, у 2000 р. компанія «Солди и К^о» стає влас­ником двох надлегких літальних апаратів. Так починається третій, «літаючий» напрямок діяльності компанії. Літаки використовуються для хімічної обробки сільськогосподарських посівів. Але до роботи підходять, як завжди, творчо: розробляється й випробовується ефективна технологія обробки полів, протягом кількох років вивчаються та фіксуються науковцями сільгоспакадемії результати обробки — підвищення врожайності на 30—50 %, удосконалюється та патентується пристрій для розпилу добрив.

Використовуючи свої переваги щодо можливості отримання будь-якого якісного кріплення за вигідними цінами, а також за допомогою переманутих з НТК ім. Антонова кваліфікованих спеціалістів розробляється документація і здійснюється збирання першого власного літака. Чи призначено (судилося) надати оборотів виробництву власних літаків? Участь у спеціалізованих виставках надає оптимізму.

З висоти пташиного польоту ...

Однак Ігор із Сергієм розуміють, що прийшов час знову ґрунтовно проаналізувати ринкову ситуацію, визначитися з головними цілями компанії, правильно розподілити наголоси поміж різними напрямами діяльності. Задля «вивітрення» зайвої та прояснення важливої інформації друзі-партнери їдуть до аеродрому, сідають до свого літака й піднімаються високо над землею, де все навколо видно, як «на долоні», де події й факти сприймаються лише як окремі елементи великої мозаїки, яким слід так знайти місця в загальній картині, щоб досягти гармонії та збалансованості першочергового і другорядного, економічної доцільності та емоційно-морального задоволення.

1. Сформулюйте місію компанії «Солди и К^о». Чи змінювалася місія компанії протягом її існування?

2. Сформулюйте ключові компетенції (сильні сторони) компанії.

3. Проведіть SWOT-аналіз діяльності компанії.

4. Якої конкурентної стратегії дотримується компанія щодо кожного напряму діяльності? Відповідь обґрунтуйте.

5. За допомогою критеріїв матриці пакетного менеджменту (або матриці BCG) визначити в ній місце кожного напряму діяльності компанії та відповідно можливий вид загальнокорпоративної стратегії.

Додаток

Невідоме про відомі скобу та цвях[3]

Надійний римський цвях і добротна металева скоба також римського походження та виробництва — от і все, що знали європейці про кріпильні деталі протягом тривалого часу. Ці речі були настільки гарні, зручні та прості у використанні, що, забезпечуючи римлянам економічну й військову перевагу, використовувалися ходіння і багато сторіч після падіння імперії. Але залишимо цвяхи й античну геополітику, а уважніше подивимося на сучасні кріпильні матеріали.

Класифікація

Кріпильні вироби й утворені ними сполучення прийнято розрізняти за наявністю або відсутністю різьблення, що, у свою чергу, може бути метричним або дюймовим і мати різноманітну форму. Кріпильні вироби можуть бути роз’ємними і нероз’ємними, вимагати попереднього свердління або ні.

Крім того, кріпильні деталі можуть бути звичайними і спеціальними, що виготовляються із спеціальних матеріалів. Важко навести яку-небудь чітку класифікацію кріплення. Ті самі кріпильні деталі можна використовувати по-різному; однакові за конструкцією, але виготовлені з різних матеріалів вироби належатимуть відноситися до різних класів. Крім того, забитий за допомогою молотка шуруп, залишаючись номінально шурупом, по суті буде цвяхом; гвинт, закріплений за допомогою гайки, перетворюється в болт; дюбель-цвях, що пристрілюється з монтажного пістолета, є не дюбелем, а цвяхом.

Спеціалізація

Для більшості людей різноманіття кріпильних виробів вичерпується різними типами цвяхів, саморізів для гипсокартону, пластикових дюбелів і, можливо, металевих анкерів. Але варто відкрити каталог продукції кожного з виробників кріплення, як ви побачите десятки, а то й сотні різних провідних виробів іноді настільки мудрої конструкції, що спосіб їх застосування не очевидний без докладного опису. Не можна стверджувати, що конструювання нових кріпильних виробів знаходиться в авангарді наукової думки, але правильний вибір того чи іншого типу кріплення вимагає певних знань. Іноді ними не володіють і будівель­ники. Ситуація ускладнюється і тим, що практично для кожної пари будівельних елементів, що скріплюються, розроблений свій найкращий тип кріплення. Принцип: «1 + 1 = 3» є ледве чи не основою галузі.

Перше, що привертає увагу при знайомстві з повним каталогом, є чітка класифікація у сфері застосування. Елемент кріплення для поличок в інтер’єрі не годиться для установки віконних рам і тим більше — для кріплення навісних фасадів. Варто зазначити, що кріпильні вироби не обмежуються тими, що застосовуються в будівництві. До них належить і автомобільне, залізничне й інше кріплення.