Кейс

Кейс 21.06.2016 03:49

Ситуаційна вправа 3*. Тернистий шлях до міжнародного успіху (Серійный завод «АНТОНОВ» /завод "Авіант")

 

"Мрія" стає реальністю

Київський державний завод "Авіант" (нині - Серійный завод «АНТОНОВ»), один із найстаріших в Україні авіаційних заводів, незважаючи на економічну кризу в країні, продовжує працювати. Завод має сучасне високопродуктивне обладнання для виробництва літаків. Авторству колективу підприємства належить більше ста типів і модифікацій пасажирських, транспортних і спеціалізованих літаків, що їх побудовано більше 22000 екземплярів. Особливої гордістю авіаконструкторів є вантажні гіганти "Руслан" і "Мрія", що є візитною карткою фірми.

Транспортні літаки	Планери та літаки «Антонов»
Ан−3Т Ан−32 Ан−70 Ан−74Т Aн−124−100 Руслан" Ан−225 "Мрія	А−9 А−11 A−13 A−13M А−15 Ан−2 Ан−3 Ан−6 Ан−8 Ан−10 Ан−12 Ан−14 Ан−22 Ан−24 Ан−26 Ан−28 Ан−30 Ан−71 Ан−72 Ан−74ТК−300 Ан−225 + Буран
Пасажирські літаки
Ан−38 Ан−74ТК−300 Ан−74 Ан−140 Ан−148 Ан−158
Літаки спеціального призначення
Ан−3СХ Ан−32П Ан−74МП

 

Крім виробництва готової продукції, завод випускає запасні частини до літаків та надає ремонтні послуги. Маючи власний парк літаків Ан-24, Ан-26, Ан-32Б, Ан-124-100 та аеродром, Підприємство виконує також транспортні перевезення.

Стратегія виживання

Перехід до ринкової економіки став серйозним екзаменом для колективу Заводу: різке зниження державних замовлень, інфляція, конверсія військового виробництва, розрив єдиного за радянських часів авіаційного комплексу. Але головне - не втрачено виробничий потенціал та кваліфіковані кадри, які становлять опору заводу. Одне з основних завдань сьогодні - досягнення стабільного збуту продукції заводу.

Входження в ринкову економіку призвело до виникнення нових проблем. На жаль, не всі з них можна вирішити на рівні заводу. Дуже актуальним є врегулювання на законодавчому рівні питань щодо митного оподаткування, податків при зустрічних поставках літаків, спрощення процедур взаємних поставок деталей літаків між Україною та іншими країнами. "Авіант", як і інші підприємства авіаційної галузі, вимушений активно займатися лобіюванням своїх інтересів у Верховній Раді, міністерствах та відомствах різних рівнів. Багато проблем, що виникають у цій специфічній галузі виробництва, пов’язаній з формуванням міжнародного іміджу країни, вимагають участі держави в їх розв’язанні. При пошуках Україною галузевих пріоритетів експортної діяльності найперспективнішою виглядає усе ж високотехнологічна продукція, зокрема авіаційна техніка. Пізніше відбулися, позитивні зрушення - вперше в бюджеті України окремим рядком було намічене фінансування авіаційної галузі, в т. ч. виділено 30 млн грн на проведення подальших робіт щодо літака Ан-70. Велике значення також має прийняття закону "Про державну підтримку літакобудування".

Виживання заводу в нових умовах вимагало проведення диверсифікації виробництва, але нові види діяльності повинні були природно адаптуватися до специфічних умов літакобудівного виробництва.

Наприкінці 80-х у рамках конверсії заводу було доручено виробництво нових видів продукції: автомату для пакування борошна, автомату для пакування пельменів, очистки коренеплодів тощо. Значні фінансові кошти були затрачені на технологічне переоснащення підприємства. Проте у зв’язку з тим, що таке виробництво було непритаманне авіаційному заводу, виробництво цих видів продукції було припинене через неефективність. А завод ще довго відчував наслідки непродуманої конверсії.

Є й позитивний приклад конверсії - освоєння заводом виробництва тролейбусів К12 "Київський", розроблених АНТК ім. Антонова, де застосовувались авіаційні матеріали та технології. Відповідно до "Програми стабілізації роботи міського транспорту" укладено довгостроковий договір на поставку Києву сотень тролейбусів. Крім тролейбусу К12.03, що активно перевозить пасажирів у Києві, в пізніше було освоєно виробництво тролейбусу К12.04, на поставку якого столиці також укладено ряд угод. Нині завод може і далі випускати. Отже, щоб задовольнити потребу міста в цій продукції, треба вирішувати проблему збільшення обсягів виробництва. Тролейбуси, виготовлені за авіаційними технологіями, мають підвищену корозійну стійкість та за своїм експлуатаційним ресурсом економічно ефективніші від існуючих аналогів. Використання композиційних матеріалів дозволило збільшити кількість пасажирів за рахунок зниження ваги тролейбусу, збільшити термін служби кузову до 20 років (без капітальних ремонтів), а також знизити споживання електроенергії приблизно на 15 % порівняно з аналогічними моделями тролейбусів інших виробників. А ціна київських тролейбусів набагато менша, ніж, наприклад, чеських.

На сьогодні асортимент продукції заводу представлений таким чином: 79 % - продукція авіаційної промисловості; 11 % - виробництво тролейбусів; 10 % - виробництво товарів народного споживання (пральні машини, санки, дитячі коляски та іграшки, барокамери для медичних установ тощо).

 

Міжнародні зв’язки заводу

"Орієнтуватися на внутрішній ринок в глобальній

галузі - справа небезпечна"

                  М. Портер

Проблемним моментом входження в ринкову економіку є самостійне здійснення Заводом активної зовнішньоекономічної діяльності, досвід якої у авіаційних підприємств невеликий. До 1991 р. вся міжнародна діяльність заводу зводилася до передачі літаків тій або іншій країні. Веденням переговорів, визначенням цін, вирішенням організаційних питань займалися центральні органи колишнього СРСР.

У 1996 р. постановою Кабінету міністрів була створена Державна компанія "Укрспецекспорт", яка отримала монопольні права на експорт та імпорт продукції та послуг військового призначення. Цим рішенням держава хотіла взяти під свій контроль одну з важливих сфер економіки, але не було вирішено багато організаційних питань, не вистачало багатьох спеціалістів. Як результат - декілька років підприємства не мали права, а держава не могла забезпечити ефективну роботу з експорту авіаційної техніки, через що завод (з 1996 по 2000) втратив ряд замовлень. У 1996 р. було продано літак Ан-32 в Шрі-Ланку, і до 2000 р. більше закордонних поставок не було.

Лише в 1999 р. було прийнято рішення, яке вже враховувало не тільки інтереси держави, але й інтереси підприємств: щоб продати військовий літак, треба отримати дозвіл комісії з експортного контролю України, а всі питання щодо укладання зовнішньоекономічних контрактів на продаж цивільних літаків завод може вирішувати самостійно. Отже Завод тепер самостійно проводить переговори з іншими країнами щодо продажу своєї продукції, спільної діяльності, представляє свою продукцію на міжнародних авіасалонах. Підприємство постійно бере участь у тендерах на поставку своїх літаків і має реальні шанси на перемогу, оскільки льотно-технічні характеристики літаків не поступаються аналогам, а за ціною підприємство завжди є переможцем. На жаль, не завжди переможець у тендері визначається за техніко-економічними характеристиками. Яскравий приклад – літак Ан-70, до якого проявляли велику зацікавленість західноєвропейські країни НАТО, передусім Німеччина. Проте все ж відмовилися від ідеї створити спільно з українцями на базі Ан-70 модель Ан-7Х, яка стала б базовим військово-транспортним літаком європейських країн НАТО. Перевагу було віддано британсько-французькій моделі, яка ще перебуває у стадії розробки і багато в чому копіює Ан-70, але вже відомо, що буде дорожча за український літак і навряд чи переважатиме його за технічними характеристиками. Головною причиною цієї невдачі можна вважати політичні мотиви. Навіть очевидні фінансові вигоди не переконали країни Західної Європи обрати продукт українсько-російського співробітництва базовим військово-транспортним літаком. Під впливом інших країн Німеччина, незважаючи на велику зацікавленість, не змогла прийняти самостійне рішення про участь у програмі Ан-7Х.

Завдяки своїй активній діяльності у 2000 р. заводу "Авіант" вдалося, нарешті, продати 3 літаки Ан-32 в Шрі-Ланку, а в 2001 р. 2 літаки Ан-124 "Руслан" поставлені в Лівію. Літаки, виготовлені заводом, експлуатуються у 50 країнах світу. "Авіант" удостоєно міжнародної премії "Золотий Меркурій" за активну участь у міжнародному співробітництві.

Лише сім країн світу, серед яких і Україна, мають повний замкнений цикл виробництва літаків - від проектування літальних апаратів та двигунів до їх серійного виробництва. Але участь у міжнародній кооперації є вигідною для всіх. Завод активно співпрацює з підприємствами у складі Авіаційного науково-технічний комплексу (АНТК) ім. Антонова (розробка літаків), а також, запорізьким КБ "Прогрес" (розробка двигунів), запорізьким заводом "Мотор-Січ" (виробництво двигунів) тощо. Проте саме заводу "Авіант", який займається серійним виробництвом літаків, всі роки доводилось вирішувати проблеми не тільки організації виробництва літаків різних типів, а й їх просування на ринок.

 

Просування продукції заводу

До нових висот...

Продаж авіаційної техніки - процес складний, довгостроковий і відповідальний. По-перше, в авіаційній техніці закладено колосальні інтелектуальні зусилля багатьох підприємств, інститутів різних країн. Про це свідчить хоча б те, що один кілограм ваги літака коштує 300-1000 дол, автомобіля - 5-15 дол, телевізора - 10-20 дол, ПЕОМ - 30-50 дол. По-друге, літак протягом усього свого життєвого циклу потребує постійної уваги: проведення профілактичних, регламентних робіт, ремонту, доробок. Тому замовник, купуючи літак, хоче бути впевненим, що завод-виробник забезпечить своєчасне постачання запчастин, сервісне обслуговування тощо. Великою проблемою заводу є відсутність (на відміну від того ж "Боїнга") своїх баз по всьому світу, які могли б займатися сервісним обслуговуванням та ремонтом літаків.

Багато в чому успішному просуванню української продукції на зарубіжні ринки заважають політичні чинники, а саме багатовекторна зовнішня політика країни. Прагнення до "європейської інтеграції" і разом з тим співробітництво з Росією впродовж багатьох років призвело до того, що Україну не вважають союзником ні в Москві, ні в Вашингтоні чи Брюсселі та, відповідно, не бажають ставити свою обороноздатність у залежність від співпраці з таким непевним партнером. Саме ці політичні міркування дуже часто зводять нанівець маркетингові зусилля українських авіаційних підприємств.

Невдала участь у тендері на єдиний європейський військово-транспортний літак потребує зміни стратегії просування Ан-70. Адже ринок для його продажу в Україні досить обмежений (потреба Міністерства оборони України в літаках Ан-70 сягає 60–65 одиниць). Можливо, перспективним буде пошук майбутніх замовників у регіонах та зміщення акцентів на виробництво літака в цивільному варіанті.

За оцінкою експертів Інституту економічних досліджень і політичних консультацій українські авіакомпанії та аеропорти загалом не готові до приєднання України до європейської угоди про Спільній (загальний) авіаційний простір (САП). Це було з-азначено під час круглого столу «Спільний авіаційний простір з ЄС: як інтегрувати українське небо?». Найбільші українські авіакомпанії мають у своєму парку в середньому по 20 машин, у той час, як великі європейські компанії - по 300-400 машин. Середня зношеність власних літаків в українських авіакомпаніях перевищує 70%, а середній термін експлуатації становить 22,3 року (http://economics.unian.ua/transport/576104-ukrajinski-aviaperevizniki-i-aeroporti-ne-gotovi-do-vhodjennya-v-sap-ekspert.html)

Одна з найсерйозніших перешкод просуванню авіаційної продукції - низька платоспроможність авіакомпаній України та країн СНД. Період окупності літака Ту-334 становив 8–10 років при ресурсі – 30 років. Далеко не кожна авіакомпанія може дозволити собі купити новий пасажирський літак (новий Boeing-737-300 коштує 37–40 млн дол, Boeing-737-400 – від 40 до 44 млн дол), тому вони вимушені брати в лізинг зарубіжні машини, вироблені 15–20 років тому. У Росії авіаційні заводи вже почали налагоджувати лізингову систему продажу цивільних літаків, що є набагато вигіднішою для авіакомпаній, ніж кредит, оскільки всі витрати в цьому випадку можна відносити на собівартість на відміну від сплати суми боргу за кредит.

Обговорення та вирішення багатьох питань, які пов’язані з купівлею літаків, проходять під час проведення авіасалонів, де збираються представники практично всіх авіакомпаній світу - потенційних замовників. Підприємство теж намагається регулярно брати в них участь, щоб показати літак у дії, обговорити можливі умови поставки, вивчити конкурентів.

За попередні роки Завод показав свою життєздатність, вміння вирішувати задачі, поставлені часом. У той же час перед колективом заводу постає багато нових проблем. Але підприємство повинно розвиватися, отже треба шукати шляхи досягнення того, щоб завод завоював достойне місце на світовому ринку, а його продукція стала сферою міжнародної спеціалізації України.

 

Питання для обговорення

 

Перший модуль: "Маркетингові аспекти міжнародного бізнесу"

1. Проаналізуйте сприятливі та несприятливі фактори маркетингового середовища діяльності підприємства на українському та міжнародному ринку. Запропонуйте можливі шляхи подолання негативних факторів.
2. Проаналізуйте сприятливі та несприятливі фактори внутрішнього середовища підприємства: ресурси та організаційно-правові аспекти. Оцініть їх вплив на діяльність заводу.
3. Обґрунтуйте можливості та перспективи диференціації та диверсифікації (як прояву конверсії).

 

Другий модуль: "Управління міжнародними зв’язками"

1. Проаналізуйте, використовуючи модель (ромб) детермінантів конкурентних переваг М. Портера, можливості літакобудування як галузі міжнародної спеціалізації України.
2. Проаналізуйте можливості та загрози кооперації на національному і міжнародному рівні для підприємства, перспективи створення стратегічних альянсів, розвитку різних форм кооперації.
3. На яких базисних умовах поставки підприємству було б вигідно експортувати свою продукцію?
4. За допомогою матриці Мак-Кінзі або матриці BCG проаналізуйте збалансованість господарського портфелю підприємства.
5. Проаналізуйте переваги та недоліки базових стратегій зростання для підприємства, можливості горизонтальної та вертикальної інтеграції.
6. Запропонуйте можливі стратегії охоплення ринку та конкурентної поведінки в різних країнах в умовах невизначеності зовнішньоекономічних орієнтирів України.
7. Запропонуйте можливі стратегії та критерії позиціонування продукції заводу на міжнародному ринку.
8. Визначте найефективніші елементи комплексу маркетингових комунікацій для просування продукції заводу на зарубіжні ринки.

 

Третій модуль: "Міжнародний маркетинг"