Маркетинг послуг 23.01.2016 04:00

 

Вищий навчальний заклад

«НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ»

 

Кафедра маркетингу, управління та економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КИЇВ - 2014

 

 

УДК  339.138

ББК 

 

 

Обговорено і схвалено на засіданні Вченої Ради ВНЗ «Національна академія управління» Протокол № 4  від 20.06. 2014 р.

 

 

 

Укладач:

Ганущак-Єфіменко Людмила Михайлівна – кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, управління та економіки підприємства

 

 

 

Маркетинг послуг: Навчально-методичний комплекс // Ганущак-Єфіменко Л.М. – К.: Національна академія управління, 2014. – 14 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УДК 339.138

ББК

 

 

© Оригінал-макет,

"Національної аакадемії управління", 2014

 

ЗМІСТ

 

1.            1.      Вступ                                                                
2.            2.      Навчально-тематичний план                          
3.            3.      Зміст дисципліни по темах                           
4.            4.      Плани семінарських та практичних занять 
5.            5.      Самостійна робота студентів                       
6.            6.      Завдання для самостійного вивчення програмного матеріалу  
7.            7.      Тематика контрольних робіт                       
8.            8.      Контрольні завдання для студентів заочної форми навчання   
9.            9.      Питання для підготовки до заліку               
10.       10.      Список рекомендованої літератури             

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Курс “Маркетинг послуг” вивчає особливості ринку послуг та застосування на цьому ринку комплексу маркетингу.

Ринок послуг розвивається сьогодні швидкими темпами та формує найперспективнішу галузь економіки країни. Сфера послуг охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, культурні, освітні та медичні установи, комунальне господарство та ін. Практично всі організації надають ті чи інші послуги клієнтам. Тому дуже важливо зрозуміти специфіку маркетингу послуг та навчитися використовувати ці знання у своїй діяльності в цій сфері.

Мета вивчення курсу – оволодіння науково-теоретичними положеннями сучасної теорії маркетингу послуг і засвоєння методів їх практичної реалізації.

Завдання курсу – ознайомлення зі специфікою маркетингу послуг та отримання практичних навичок аналізу ринку послуг, розробки конкурентоспроможної стратегії, формування ефективного комплексу маркетингу та створення плану маркетингу послуг.

Предмет курсу – особливості застосування комплексу маркетингу на ринку послуг

Основні цілі навчальних завдань – закріпити та поглибити знання, одержанні студентами при вивченні лекційного матеріалу, розвити творчу ініціативу студентів при самостійному вивченні курсу.

По закінченні вивчення курсу студент повинен знати:

-     особливості і роль сфери послуг в економіці

-     характеристики послуг та їх класифікацію

-     методи маркетингового дослідження ринку послуг

-     принципи застосування маркетингу-мікс у сфері послуг

На основі знань, отриманих при вивченні курсу «Маркетинг послуг», студент повинен вміти:

-     проводити маркетингові дослідження та аналізувати ринок послуг

-     сегментувати ринок послуг та обирати цільові сегменти

-     позиціонувати різноманітні послуги на ринку

-     розробляти товарну, цінову, комунікаційну та розподільну стратегію для сервісних підприємств

-     планувати та реалізовувати тактичні та оперативні маркетингові заходи щодо послуг

Курс “Маркетинг послуг” тісно пов'язаний з головними положеннями ринкової економіки, теорії та практики маркетингової діяльності підприємств у галузі послуг, теорією маркетингових досліджень, менеджменту, логістики, комунікацій та іншими напрямками економічних знань, зокрема, з такими дисциплінами, як “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетинговий менеджмент”, “Маркетингова товарна політика”, “Товарна інноваційна політика”та ін.

Програмою курсу передбачається виконання студентами контрольних завдань, рішення задач та господарських ситуацій.

 

НАВЧАЛЬНО-ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН

 

 

 

 

 

ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ

 

Тема 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РИНКУ ПОСЛУГ

Особливості і роль сфери послуг в економіці. Торговельна політика у сфері послуг. Становлення маркетингу послуг. Специфіка маркетингу послуг. Сутність послуги. Характеристика послуг та їх класифікації. Сучасний світовий ринок послуг.

Рекомендована література: [1, c. 715-724]; [3, c. 5-32]; [5, c. 6-48]

 

Тема 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПОСЛУГ

Класифікація методів дослідження. Сегментація ринку послуг. Аналіз конкурентного середовища. Вибір цільових сегментів і охоплення ринку. Позиціонування послуг. Методи аналізу і прогнозування попиту на послуги.

Рекомендована література: [3, c. 33-341]; [5, c. 49-79]; [6, c. 109-200]; [13, c. 92-104]

 

Тема 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ СЕРВІСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Товарна політика у сфері послуг. Асортиментна політика. Товарні стратегії. Інноваційна товарна політика. Ціноутворення на ринку послуг. Просування послуг. Політика надання та розподілу послуг. Розташування сервісного підприємства.

Рекомендована література: [3, c. 42-66]; [5, c. 80-117]; [6, c. 8-108]; [13, c. 105-186]

 

Тема 4. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ

Структури планів маркетингу. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги. Розробка бюджет маркетингу послуг. Управління сервісними продуктами. Управління попитом на послуги. Управління якістю послуг. Аналіз та контроль рівня виконання послуги.

Рекомендована література: [3, c. 67-85]; [6, c. 428-431]; [5, c. 80-117]

 

Тема 5. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У РІЗНИХ ГАЛУЗЯХ СФЕРИ ПОСЛУГ

Маркетингові рішення у різних галузях сфери послуг.

Маркетинг послуг громадського харчування. Маркетинг готельних послуг. Маркетинг у туризмі. Маркетинг транспортних послуг. Маркетинг побутових послуг. Маркетинг у консалтингу. Маркетинг освіти.

Рекомендована література: [5, c. 160-260]; [6, c. 283-382]; [8, c. 144-222]; [13, c. 398-463]; [14, c. 6-80]; [15, c. 343-457]

Плани семінарських та практичних занять

 

Тема 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РИНКУ ПОСЛУГ

Практичне заняття 1.

1. Особливості і роль сфери послуг в економіці.
2. Специфіка маркетингу послуг.
3. Сутність послуги. Характеристика послуг та їх класифікації.
4. Сучасний світовий ринок послуг.
5. Вирішення кейсів.

 

Тема 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПОСЛУГ

Практичне заняття 2.

1. Сегментація ринку послуг. Вибір цільових сегментів і охоплення ринку.
2. Аналіз конкурентного середовища.
3. Позиціонування послуг.
4. Методи аналізу і прогнозування попиту на послуги.
5. Вирішення кейсів.

 

Тема 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ СЕРВІСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Практичне заняття 3.

1. Товарна політика у сфері послуг.
2.  Ціноутворення на ринку послуг.
3. Просування послуг.
4. Політика надання та розподілу послуг.
5. Вирішення кейсів.

 

Тема 4. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ

Практичне заняття 4.

1. Структури планів маркетингу.
2. Розробка бюджет маркетингу послуг.
3. Управління сервісними продуктами.
4. Аналіз та контроль рівня виконання послуги.
5. Вирішення кейсів.

 

Тема 5. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У РІЗНИХ ГАЛУЗЯХ СФЕРИ ПОСЛУГ

Практичне заняття 5.

1. Маркетинг послуг громадського харчування.
2. Маркетинг готельних послуг. Маркетинг у туризмі.
3. Маркетинг транспортних послуг.
4. Маркетинг побутових послуг.
5. Маркетинг у консалтингу. Маркетинг освіти.
6. Вирішення кейсів.

 

 

Самостійна робота студентів

 

Самостійна робота студентів передбачає підготовку до лекцій, семінарських занять, рішення кейсів та виконання інших практичних завдань по окремим найбільш важливим проблемам курсу.

 

 

Завдання для самостійного вивчення програмного матеріалу

 

Тема 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РИНКУ ПОСЛУГ

1. Розкрийте роль сфери послуг в економіці.
2. Охарактеризуйте торговельну політику на ринку послуг.
3. Опишіть основні концепції маркетингу послуг різних вчених.
4. Проаналізуйте стан сучасного вітчизняного ринку послуг.
5. Опишіть основні тенденції розвитку світового ринку послуг.

 

Тема 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПОСЛУГ

1. Опишіть основні критерії та ознаки сегментації ринку послуг.
2. Наведіть приклад сегментації ринку будь-якої послуги за поведінкою споживачів під час вибору послуги.
3. Охарактеризуйте основні методи прогнозування попиту на послуги.
4. Охарактеризуйте методику оцінки впливу партнерів підприємства, що надає послуги.
5. Назвіть приклади послуг-замінників.

 

Тема 3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ СЕРВІСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

1. Охарактеризуйте процес створення місії підприємства на ринку послуг.
2. Назвіть чотири базові стратегії підприємства для послуги, що надається.
3. Розкрийте особливості застосування маркетингу-мікс на сервісному підприємстві.
4. Опишіть, на якому принципі ґрунтується концепція масштабного надання послуг.
5. Назвіть основні принципи розташування сервісного підприємства.

 

Тема 4. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ ПОСЛУГ

1. Розкрийте сутність управління сервісними продуктами.
2. Охарактеризуйте процес управління попитом на послуги.
3. Поясніть, як оцінюється якість послуг.
4. Опишіть процес управління скаргами споживачів.
5. Назвіть основні показники, які характеризують рівень виконання послуги.

 

Тема 5. ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У РІЗНИХ ГАЛУЗЯХ СФЕРИ ПОСЛУГ

1. Розкрийте методичні підходи до прогнозування попиту на продукцію та послуги у сфері громадського харчування.
2. Дайте характеристику системи показників для оцінки підприємства готельного господарства.
3. Перелічіть основні вимоги до готельних послуг і умов обслуговування гостей.
4. Перелічіть характерні особливості ринку туризму. Чим він відрізняється від ринків інших послуг.
5. Визначте основні етапи маркетингового дослідження туристичного ринку.
6. Просегментуйте ринок туристичних послуг за будь-якими двома ознаками.
7. Назвіть, які методи обстеження пасажиропотоків застосовують для вивчення попиту на переведення пасажирів різними видами транспорту.
8. Опишіть, яка інформація необхідна маркетологу для аналізу реалізації побутових послуг населенню на внутрішньому ринку України.
9. Окресліть сферу управлінського консультування.
10. Охарактеризуйте кожен тип консультаційних організацій.
11. Перелічіть особливості інжинірингу.
12. Поясніть, чому в Україні зростає попит на послуги консалтингових фірм.
13.  Докажіть необхідність застосування маркетингу у сфері освіти.
14. Назвіть основні критерії вибору споживачами навчальних закладів.
15. Опишіть, які маркетингові стратегії можуть застосовувати освітні установи.

 

 

Тематика контрольних робіт

 

1.           1.  Особливості і роль сфери послуг в економіці.
2.           2.  Специфіка маркетингу послуг.
3.           3.  Сутність послуги. Характеристика послуг та їх класифікації.
4.           4.  Сучасний світовий ринок послуг.
5.           5.  Сегментація ринку послуг. Вибір цільових сегментів і охоплення ринку.
6.           6.  Аналіз конкурентного середовища.
7.           7.  Позиціонування послуг.
8.           8.  Методи аналізу і прогнозування попиту на послуги.
9.           9.  Товарна політика у сфері послуг.
10.      10.  Ціноутворення на ринку послуг.
11.      11.  Просування послуг.
12.      12.  Політика надання та розподілу послуг.
13.      13.  Структури планів маркетингу.
14.      14.  Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги.
15.      15.  Розробка бюджет маркетингу послуг.
16.      16.  Управління сервісними продуктами.
17.      17.  Аналіз та контроль рівня виконання послуги.
18.      18.  Маркетинг послуг громадського харчування.
19.      19.  Маркетинг готельних послуг.
20.      20.  Маркетинг у туризмі.
21.      21.  Маркетинг транспортних послуг.
22.      22.  Маркетинг побутових послуг.
23.      23.  Маркетинг у консалтингу.
24.      24.  Маркетинг освіти.

 

 

Контрольні завдання для студентів заочнОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

 

Варіант 1.

1. Специфіка маркетингу послуг.
2. Аналіз ринку готельних послуг в Україні.

Варіант 2.

1. Сутність послуги. Характеристика послуг та їх класифікації.
2. Аналіз ринку туристичних послуг в Україні.

Варіант 3.

1. Методи аналізу і прогнозування попиту на послуги.
2. Аналіз ринку послуг освіти в Україні.

Варіант 4.

1. Сегментація ринку послуг. Вибір цільових сегментів і охоплення ринку.
2. Аналіз ринку послуг громадського харчування в Україні.

Варіант 5.

1. Позиціонування послуг.
2. Аналіз ринку транспортних послуг в Україні.

 

Варіант 6.

1. Товарна політика у сфері послуг.
2. Аналіз ринку побутових послуг в Україні.

Варіант 7.

1. Ціноутворення на ринку послуг.
2. Аналіз ринку консультаційних послуг в Україні.

Варіант 8.

1. Просування послуг.
2. Аналіз ринку послуг у сфері торговельного обслуговування населення в Україні.

Варіант 9.

1. Політика надання та розподілу послуг.
2. Аналіз ринку медичних послуг в Україні.

Варіант 10.

1. Аналіз та контроль рівня виконання послуги.
2. Сучасний світовий ринок послуг

Питання для підготовкИ до заліку

 

1. Особливості і роль сфери послуг в економіці.
2. Торговельна політика у сфері послуг.
3. Становлення маркетингу послуг.
4. Специфіка маркетингу послуг.
5. Сутність послуги. Характеристика послуг та їх класифікації. Сучасний світовий ринок послуг.
6. Класифікація методів дослідження.
7. Сегментація ринку послуг.
8. Аналіз конкурентного середовища.
9. Вибір цільових сегментів і охоплення ринку.
10. Позиціонування послуг.
11. Методи аналізу попиту на послуги.
12. Методи прогнозування попиту на послуги.
13. Товарна політика у сфері послуг.
14. Асортиментна політика у сфері послуг.
15. Товарні стратегії сервісного підприємства.
16. Інноваційна товарна політика.
17. Ціноутворення на ринку послуг.
18. Просування послуг.
19. Політика надання та розподілу послуг.
20. Розташування сервісного підприємства.
21. Структури планів маркетингу.
22. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги.
23. Розробка бюджет маркетингу послуг.
24. Управління сервісними продуктами.
25. Управління попитом на послуги.
26. Управління якістю послуг.
27. Аналіз та контроль рівня виконання послуги.
28. Маркетинг у сфері торговельного обслуговування населення.
29. Маркетинг сервісу технічно складних товарів.
30. Маркетинг послуг громадського харчування.
31. Маркетинг готельних послуг.
32. Маркетинг у туризмі.
33. Маркетинг транспортних послуг.
34. Маркетинг побутових послуг.
35. Маркетинг у консалтингу.
36. Маркетинг освіти.

 

 

 

 

 

Список рекомендованої літератури

 

Основна література:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – К.; М.; СПб.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998. – 1056 с.
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996.
3. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 192 с.
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.– 160 с.
5. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2003.– 204 с.

 

Додаткова література:

1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.
2. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1. – с. 106-112.
3. Гостиничный и туристический бизнес. Под ред. проф. Чудновского А.Д. – М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Изд. “Экмос”, 2000. – 352 с.
4. Котлер Ф. и др. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – СПб.: ЮНИТИ, 1998.
5. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг. – Омск, 1992.
6. Єрмошенко М..М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: НАУ, 2001. – 204 с.
7. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
8. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред.Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАТА, 2001. – 632 с.
9. Уніфіковані технології готельних послуг: Навч. посіб./ За ред. проф. В.К. Федорченка та інш. – К.: Вища шк.., 2001. – 237 с.
10. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1999.
11. Челенков А. Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг. – 2000. – №1 (50). – с. 117-122.
12. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг. – 1998. – №3. – с. 117-125.