МАРКЕТИНГ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

МАРКЕТИНГ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА 11.03.2015 00:42

Методичні вказівки по виконанню Курсової роботи

з дисцилпіни «Маркетинг Промислового підприємства»

 

Тема курсової роботи «Розробка стратегії промислового підприємства (за обраною галуззю)».

Курсову роботу рекомендовано писати на прикладі реально існуючого українського виробничого підприємства.

Метою вивчення даної дисципліни є формування у студентів сучасних знань і конкретних навичок в області промислового маркетингу, необхідних їм для практичної діяльності на промислових підприємствах усіх форм власності, засвоєння характерних рис промислового маркетингу.

Метою  курсової роботи є формування у студентів практичних навичок розв’язання конкретних маркетингових задач під час роботи в службі маркетингу промислових підприємств, а також вироблення у студентів навичок економічного мислення під час розв’язання стратегічних задач розвитку промислового підприємства.

 

Варіанти по виконанню курсової роботи

 

		Остання цифра залікової книжки
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	0
Перша літера прізвища	А,Б, В	10	1	2	3	4	5	6	7	8	9
	Г, Д, И	9	10	1	2	3	4	5	6	7	8
	Е, Ж, З	8	9	10	1	2	3	4	5	6	7
	К, Л, М	7	8	9	10	1	2	3	4	5	6
	Н, О, П	6	7	8	9	10	1	2	3	4	5
	Р, С, Т	5	6	7	8	9	10	1	2	3	4
	У, Ф, Х	4	5	6	7	8	9	10	1	2	3
	Ц, Ч, Ш	3	4	5	6	7	8	9	10	1	2
	Щ, Ю,	2	3	4	5	6	7	8	9	10	1
	Я,Є	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

1 – Металургійна промисловість.

2 – Харчова промисловість.

3 – Машинобудівна промисловість.

4 – Хімічна промисловість.

5 – Легка промисловість.

6 – Нафтова промисловість.

7 – Газова промисловість.

8 – Вугільна промисловість.

9 – Переробна промисловість.

10 – Електротехнічна промисловість.

 

Література для виконання курсової роботи

 

1. Основна та додаткова література на стор. 9-10 методичних вказівок.

2. Журнали:

- Машиностроение Украины.

- Нефтерынок.

- Метал Украины.

- Обзор украинского рынка.

- Огляд цін українського та світового товарних ринків.

- Пищепром Украины.

- Химия Украины.

- Энергобизнес.

- Метал-дайджест.

- Украина промышленная.

- Топливно-енергетический комплекс.

- Легка промисловість.

- Нафтова та газова промисловість.

- Харчова і переробна промисловість.

- Хімічна промисловість України.

- Електротехніка та електроенергетика.

 

Короткий план виконання курсової роботи

Вступ

1. Загальна характеристика ринку

1.1. Загальна характеристика обраної промисловості

1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство

2. Загальна характеристика підприємства

2.1. Вибір цілей

2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік

3. Визначення потенційних споживачів

3.1. Характеристика споживачів

3.2. Виявлення потреб споживачів

3.3. Оцінка товарів, що випускаються відповідно до вимог споживачів

3.4. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)

4. Конкуренція

4.1. Профіль конкурента (12 пунктів)

4.2. Оцінка конкурентоспроможності  підприємства

4.3. Оцінка конкурентоспроможності  товару

4.4. Дослідження можливості задоволення  потреби в нових товарах

5. Маркетингові дослідження

6. Розробка комплексу маркетингу

6.1. Товар  і товарна політика

6.2.Цінова політика

6. 3. Збутова політика

6. 4. Маркетингова комунікаційна політика

7. Розробка бюджету маркетингу

8. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства

Висновки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна характеристика ринку

 

1.1. Загальна характеристика обраної промисловості

 

Щоб сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності підприємства в даній галузі, необхідно зрозуміти логіку галузі. Це значить зрозуміти, від яких факторів у першу чергу залежить стійка рентабельність даної галузі, правильно підійти до процесу розробки стратегії і проведення стратегічного аналізу, відповівши на такі запитання:

1. Яка структура потреб, що породжують попит у даній галузі?

2. Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку і якою мірою цей успіх пов'язаний з незбагненними, ірраціональними причинами?

3. Яка структура галузі?

4. Які вхідні та вихідні бар'єри?

5. Які ключові фактори успіху в даній галузі?

Під структурою галузі (третє питання) розуміється сукупність технологічних і економічних факторів, які визначають характер і гостроту конкуренції в галузі. Структура галузі формується в результаті взаємодії різних сил, серед яких:

1) постачальники;

2) споживачі;

3) конкуренти;

4) товари-субститути;

5) регулювання уряду і місцевої влади;

6) створення нових компаній;

7) зникнення існуючих компаній.

Необхідно описати постачальників, споживачів і конкурентів на регіональному, внутрішньому і зовнішньому ринках у такій послідовності:

1. Номенклатура й обсяги продукції, яку випускають конкуренти.

2. Ринки, на яких працюють конкуренти і частки цих ринків.

3. Конкурентоспроможність продукції конкурентів.

4. Цінова політика і політика в області збуту.

5. Стан виробничої бази.

Доцільно дати аналіз поточного стану галузі, а також аналіз галузі в попередній період (5-10 років) і тільки після цього описати можливі тенденції подальшого розвитку галузі:

1) галузі в цілому;

2) підприємств галузі;

3) розвитку відповідних виробництв у регіонах, де планується збут продукції;

4) розвиток відповідних виробництв за рубежем;

5) сировинна база галузі;

6) регіональна структура виробництва: розподіл виробничих потужностей по регіонах і областях;

7) стан основних фондів, матеріально-технічної бази виробництва підприємств галузі;

8) рентабельність виробництва: середня і на кращих підприємствах галузі; витрати на одиницю продукції, на одного зайнятого у виробництві;

9) інвестиційний клімат.

Для визначення перспектив розвитку галузі необхідно:

- оцінити передбачувані обсяги інвестицій у галузь і очікувані результати;

- вивчити федеральні й галузеві цільові програми розвитку чи галузеві програми модернізації, описати їхні основні задачі й пріоритети, виділені з бюджету фінансові ресурси.

Для підведення підсумків виявлених тенденцій у вашій галузі необхідно мати чітку відповідь на такі запитання:

1. Які прийдешні зміни у вашій галузі можуть вплинути на ваше підприємство?
2. Які зміни в оплаті можуть позначитися на вашому підприємстві?
3. Які зміни в розподілі можуть вплинути на ваше підприємство?
4. Які зміни в області створення сприятливих умов для збуту можуть відбитися на вашому підприємстві?
5. Які зміни, що стосуються вашого підприємства, можуть відбутися в середовищі ваших споживачів?

1.2. Загальна характеристика ринку на який виходить підприємство

Для розробки маркетингової програми на промисловому ринку варто  проаналізувати фактори макросередовища, оцінити характер їхнього впливу на виробничу діяльність підприємства. У курсовій роботі необхідно провести так званий SWOT-аналіз, а саме: виділити ринкові можливості й погрози, слабкі й сильні сторони підприємства. Результати цього аналізу треба подати у вигляді таблиці (таблиця 1).

Таблиця 1

Складові зовнішнього середовища	Складові SWOT-аналізу
	сильні сторони	слабкі сторони	можли- вості	погрози
1	2	3	4	5
Економічна
Політична
Демографічна
Культурна
Технологічна
Правова

 

Також необхідно описати  основні характеристики ринку, на який виходить підприємство, експортно-імпортні відносини на ринку, основних представників ринку.

 

2. Загальна характеристика підприємства

2.1. Вибір цілей

На багатьох підприємствах і раніше ставилося питання про необхідність вивчення ринку збуту продукції, але без конкретно поставленої цілі таке вивчення часто було нікому не потрібним і мало пізнавальний характер.

Усі цілі можна розподілити на два види – цілі розвитку і стабілізації.

Цілі промислового підприємства також можна поділити на декілька класів:

• економічні (досягти визначеного рівня прибутку);
• кількісні (збільшити обсяг продажу на 10%);
• якісні (внести корективи в технологічний процес);
• "егоїстичні" (підвищення престижу і поліпшення іміджу підприємства);
• соціальні (поліпшення соціальних умов службовців, збереження робочих місць);
• екологічні (усунення збитку навколишньому середовищу) і т.ін.

Багатоплановість цілей пояснюєте тим, що  підприємство, будь-яка економічна система є багатоцільовими. Але  складність полягає у визначенні пріоритетів цілей.

Цілі мають характеризуватися:

• конкретністю (формулювання результату);
• видимістю (термін виконання);
• реальністю, реалізованістю (досяжність);
• кількісною визначеністю;
• логічністю (одна не суперечить іншій);
• ефективністю (результативністю і прибутковістю;
• побудовою за ієрархічним принципом.

Найбільш характерними задачами виходу на внутрішній ринок є такі:

1. Збільшити обсяг продажу продукції, що випускається (у відсотках).

2. Отримати прибуток від продажу (у відсотках).

3. Визначити реальну потребу внутрішнього ринку в продукції промислового підприємства.

4. Обґрунтувати  продовження чи згортання випуску визначеного виробу.

5. Визначити напрямки в технічній політиці промислового підприємства (підвищення якості продукції, що випускається, створення сервісних і супутніх послуг, упакування і т.ін.).

6. Асортиментна політика промислового підприємства. Необхідність випуску нової продукції.

На основі висновків, зроблених з аналізу зібраної інформації, можна визначити (перевірити) цілі діяльності  підприємства взагалі чи його окремих частин. Цілі і є тими ключовими результатами, до яких підприємство прагне у своїй діяльності протягом досить тривалого часу. Нормативна кількість цілей — 4-6. Ставлячи перед підприємством визначені цілі, виробник підтверджує те, до чого підприємство прагне, розвиваючи в рамках визначальної лінії різні комерційні цілі.

При визначенні (перевірці) цілей діяльності зазвичай виникають такі основні запитання:

1. Які цілі вибрати і у якій послідовності їх розставити?

2. Наскільки актуальні ці цілі та як оцінюються можливості їхнього досягнення?

При визначенні (перевірці) цілей потрібно виходити насамперед з міркувань тієї групи,  якою підприємство і було створено (це найчастіше міркування власників).

Підприємство пов'язане з великою кількістю взаємодіючих груп. Кожна така група по-своєму зацікавлена в результатах діяльності підприємства. Від відношення підприємства до цих груп залежить, які цілі будуть поставлені. Персонал, наприклад, зацікавлений у таких цілях, які б гарантували  можливість продовження роботи на даному підприємстві, давали б підприємству можливість стабільної виплати заробітної плати і створення сприятливих і безпечних умов праці, надавали б можливості для професійного росту і кар’єри.

Відношення різних взаємодіючих груп до поставлених цілей і їхні міркування можуть істотно змінюватися. У зв'язку з цим виникають труднощі в постановці цілей, одностайно схвалюваних усіма взаємодіючими групами. У подібних випадках необхідно виробити таку угоду, за якої досягнення якоїсь однієї цілі сприяло б досягненню інших.

Часто ціль виражається як напрямок чи розвиток як збільшення до сучасного рівня, або в порівнянні з іншою групою (наприклад, провідною на ринку).

Основною проблемою визначення цілі є її вимірність. Чим ясніша вимірна ціль, тим легше її досягти і тем легше тримати її під контролем. Постановка вимірних цілей вимагає додаткової обробки фактичного матеріалу, зібраного під час аналізу вихідних позицій, і оцінки його з погляду на зміст  цілі. З погляду вимірності цілі має сенс подумати при її визначенні над такими запитаннями.

1. Що вимірюється (гроші, матеріали, машини, устаткування, люди)?

2. Як вимірюється (керування капіталом, використання матеріалів, робота машин, робота людей)?

3. Який спосіб виміру (фундаментальний, вимір співвідношень, тенденцій)?

4. Які функції виміру (доцільна точність)?

5. Які витрати виміру (час, праця, гроші)?

6. Яка методологічна база (література й інші джерела)?

7. Які кінцеві критерії вибору показників (витрати, потенційна вартість, час, доступність інформації для обліку, статистична надійність вимірів і компетентність)?

Зазвичай знайти параметри для визначення комерційних цілей неважко, але при вимірюванні  некомерційних цілей сучасний рівень знань далеко не завжди дозволяє визначити їх кількісно. У такому випадку, очевидно, можна розробити поряд з кількісними параметрами і якісні.

Актуальність цілі необхідно перевіряти  щорічно в міру зміни основних факторів. Нестабільність різних зовнішніх і внутрішніх явищ змушує гнучко відноситися до поставлених цілей. Цілі та їхні пріоритети не є постійними величинами, вони можуть час від часу переглядатися у зв'язку зі змінами зовнішніх і внутрішніх умов. Вони піддаються перегляду й у тому випадку, коли ціль вважається досягнутою чи вона виявилася помилковою.

Приклад. Ціль підприємства -— зростання його впливу на ринку.

Якщо поставити ціль досягти 30%-ної частки на ринку певного виду продукції, то у разі досягнення цієї мети необхідно зважити всі "за" і "проти" подальшого підвищення цієї цифри. Може доцільніше зупинитися на досягнутому. Іноді вже при досягненні 25% зрозуміло, що домогтися 30% у діючих умовах попиту і конкуренції неможливо, оскільки це спонукає до  занадто великих додаткових витрат і не дасть високих доходів. У таких випадках ціль переглядається.

Сформулюйте цілі підприємства:

1. на п'ять років;

2. на чотири роки;

3. на три роки;

4. на два роки;

5. цілі на майбутній рік (рік перший).

 

2.2. Цілі маркетингу на майбутній рік

Постановка маркетингових цілей є ключовим етапом у плануванні маркетингу. Маркетингові цілі, по суті , стосуються тільки двох аспектів — продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках. Цілі в сфері ціноутворення, розподілу продукту, реклами та інших даних є цілями більш нижчого рівня. Звідси випливає чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

1) існуючі продукти для існуючих ринків;

2) нові продукти для існуючих ринків;

3) існуючі продукти для нових ринків;

4) нові продукти для нових ринків.

Оптимально у маркетинговому плані має бути не більше 6-8 цілей. У цьому випадку легше під час вибору стратегій і розробки оперативних планів сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій. За даними експертного опитування керівників фірм  США і Японії відносно цілей маркетингової діяльності отримано чотири найпріоритетніші цілі з дев'яти, представлених в анкеті:

1) прибуток на інвестиції;

2) прибуток на акцію;

3) збільшення ринкової частки;

4) збільшення нових ринків.

Після вивчення даного матеріалу слід доповнити табл. 2.

Таблиця 2

Цілі маркетингу на майбутній рік:

 

3. Визначення потенційних споживачів

3.1. Характеристика споживачів

Виходячи з досвіду виробництва і застосування досліджуваного матеріалу на внутрішньому ринку, тенденцій розвитку промисловості в цілому, розробляється гіпотеза про доцільні напрямки його використання, тобто визначаються його потенційні споживачі По кожному з напрямків проводиться комплексне кон'юнктурне пророблення можливостей застосування досліджуваних товарів і попит на них.

Робота із споживачами є найбільш важливим і трудомістким елементом дослідження.

Залежно від змісту необхідної інформації робота може проводитися на різних рівнях – з керівними органами галузей-споживачів, головними і профілюючими інститутами, що лідирують, чи передовими промисловими підприємствами і т.ін.

Форма взаємодії може бути різною – переписування, телефонні переговори, особисте інтерв'ю, розсилання анкет і т.ін.

Найінформативнішими є безпосередні контакти, які в разі хорошої підготовки можуть дати найповнішу картину стану справ. При цьому важливо, щоб дослідник служби маркетингу добре розбирався в суті питання, користувався заздалегідь складеним сценарним планом, усвідомлював недостатність споживачів, знав можливості своєї галузі, мав переконливий рекламний матеріал і зразки продукції. Велику допомогу може надати анкетування: за умови підготовки досить повного набору запитань і вираження їх у досить зручній для відповіді формі можна одержати корисну і різноманітну інформацію про всі аспекти застосування матеріалів. Залежно від цілі опитування анкета може містити від двох - трьох до декількох десятків запитань; до її розробки поряд з фахівцями з вивчення ринку корисно залучати розроблювачів матеріалів. Перед розсиланням анкет доцільно поговорити із споживачем, наприклад, по телефону, і пояснити поставлену задачу; ще краще бути присутнім під час заповнення анкети, щоб дати в разі необхідності потрібні роз'яснення. Щоб полегшити споживачу роботу, анкету необхідно супроводжувати прикладом відповіді.

Аналіз споживачів необхідно провести  розбивши його на шість етапів:

1) визначення характеристик і вимог споживачів у відношенні типу товарів чи послуг, які пропонує підприємство;

2) аналіз споживачів за регіонами, галузевим принципом і формою власності, обсягом замовлення, новими чи старими клієнтами  і т.ін.;

3) аналіз подібності і розходжень споживачів;

4) розробка профілів груп споживачів;

5) вибір споживчого сегмента (чи сегментів);

6)визначення місця пропозиції підприємства на ринку щодо конкуренції.

 

3.2. Виявлення потреб споживачів

Задачею даного етапу є визначення вимог споживачів до властивостей матеріалів, що дозволить оцінити можливість використання товарів, які випускаються підприємством, чи поставити задачу розробки нових виробів.

Роботу виконують у такій послідовності:

1. Виявляють споживачів, зацікавлених у досліджуваних товарах. У разі неможливості відразу охопити  дослідженнями усі галузі промисловості вибирають тільки ті, які мають пріоритетне значення або є найбільшими споживачами.

2. Розробляють і розсилають споживачам анкети для визначення їхніх вимог до матеріалів. У анкетах мають бути передбачені запитання, що стосуються як технічних характеристик товару, так і очікуваного попиту на нього, що у процесі роботи буде уточнюватися.

3. Споживачами призначаються компетентні експерти, що викладають в анкетах вимоги до матеріалів, а потім оцінюють матеріали на відповідність наведеним вимогам.

Одним з важливих етапів проведення досліджень є виявлення діючих кон'юнктуроутворюючих факторів, що визначають кон'юнктуру ринку в поточний період і впливають на його розвиток у майбутньому. Наслідком впливу цих факторів є, зокрема, зміна потреб. До числа факторів, що збільшують потреби відносяться:

• збільшення (у споживача) обсягів виробництва освоєних виробів, у тому числі за рахунок введення нових потужностей, реконструкції, підвищення продуктивності устаткування (автоматизація, модернізація і т.ін.);
• розширення асортименту виробів на основі досліджуваних матеріалів;
• поява нових сфер застосування в досліджуваних та  суміжних областях (у тому числі заміна традиційних матеріалів).

До числа факторів, що призводять до зниження потреб, відносяться:

• нестабільність властивостей матеріалів, погіршення їхньої якості під час серійного випуску порівняно з дослідними партіями;
• нетехнологічність у переробці;
• непідготовленість споживача до переробки (відсутність оснащення, устаткування, виробничих площ);
• поява (застосування) конкуруючих матеріалів;
• зменшення плану виробництва у зв'язку зі зниженням попиту в споживачів кінцевої продукції.

Під час визначення перспективних потреб необхідно враховувати і фактори технічного прогресу, які впливають на ринок промислових товарів особливо активно. До таких факторів відносяться:

• жорсткість вимог до матеріалів;
• зміна видаткових коефіцієнтів відповідно до нових технічних рішень;
• удосконалення організації й обладнання виробництва;
• зростання кількості і якості та зниження вартості конкуруючих матеріалів;
• технічний прогрес у галузях, що використовують продукцію споживача;
• розвиток соціальних факторів.

Усі перераховані вище кон'юнктуроутворюючі фактори можуть діяти не одночасно і з різною інтенсивністю залежно від галузі, часу, ситуації.

Задача дослідника – виявити разом зі споживачем ті чинники, що можуть виявити себе в розглянутий період, і оцінити їхній вплив на потреби.

3.3. Оцінка товарів, що випускаються відповідно

до вимог споживачів

Під час оцінки матеріалів у першу чергу порівнюють основні ознаки, що визначають можливість використання матеріалів у конкретних випадках, наприклад, в умовах тропічного клімату, підвищеної пожежної небезпеки, заданих механічних навантажень, обмежень за ціною, і т.ін.

Така ознака може бути одна або їх може бути декілька, і ті матеріали, що відповідають за цими ознаками вимогам споживача, зіставляються між собою з метою виявлення марки, яка є оптимальною. Для цього матеріали мають бути охарактеризовані за допомогою інтегрального показника, який не має розмірності і враховує весь комплекс необхідних споживачу характеристик як технічних, так і технологічних та вартісних.

Для виконання цієї роботи необхідно широко застосовувати інтерв'ювання й анкетування.

Значення узагальненої функції бажаності порівнюють з таблицею і матеріали ранжирують залежно від того, у який інтервал попадає їхня узагальнена функція бажаності. Матеріал, що має найбільше значення узагальненої функції бажаності, є оптимальним. Матеріали зі значеннями, що попадають в одну область бажаності, є взаємозамінними.

Далі необхідно:

1)   зробити висновки щодо відповідності конструкції, дизайну та інших якостей товару, що виготовляється, вимогам споживачів;

2)   оцінити матеріали, з яких виготовлено товар, та їхню відповідність вимогам споживачів за різними ознаками.

3.4. Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)

 Для визначення цільового ринку підприємства необхідно провести дослідження, користуючись тестом для цільових ринків, зробити сегментування промислового ринку згідно з критеріями.

Тест для цільових ринків

Якщо побоювання відносно правильності обраних цільових ринків залишаються, необхідно провести глибші дослідження, використовуючи наступні запитання:

1. Чи достатня місткість даного цільового ринку для споживання продукції чи послуг вашого підприємства?

2. Чи забезпечить даний цільовий ринок достатній доход вашому підприємству?

3. Чи потрібні цільовому ринку ваші продукція або послуги?

4. Чи пропонують уже аналогічну продукцію чи послуги ваші конкуренти?

5. Чи є у вас необхідні ресурси для обслуговування даного цільового ринку?

 

Критерії сегментації промислового ринку (споживачів  необхідно про сегментувати по 3 критеріям)

Критеріями сегментації промислового ринку є:

n галузева приналежність;

n тип підприємства;

n розмір підприємства;

n географічне розташування;

n використання продукції;

n структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана);

n особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).

 

4. Конкуренція

 

Мета цього розділу - спостереження за всіма реальними і потенційними конкурентами. Тому необхідно виділити тільки ті групи підприємств, що є прямими конкурентами або використовують схожі стратегії діяльності на ринку.

Відповідно до досліджень М. Е. Портера стан конкуренції на визначеному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

1) суперництво серед конкуруючих продавців;

2) конкуренція з боку товарів, що є замінниками і конкурентноспроможними з погляду ціни;

3) загроза появи нових конкурентів;

4) економічні можливості й торгова спроможність  постачальників;

5) економічні можливості й торгова спроможність покупців.

 Існує, принаймні, одинадцять типів рушійних сил, які володіють можливостями змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції:

• · швидке чи повільне зростання довгострокового попиту;
• · зміни у складі покупців і способах використання продукту;
• · відновлення продукту;
• · інновації;
• · маркетингові інновації;
• вхід чи вихід великих фірм
• · розсіювання технічних і технологічних досягнень;
• · зміни у витратах й ефективності;
• · поява купівельних переваг диференційованого вибору товарів масового споживання (чи навпаки);
• · зміни в державній політиці та регулюванні;
• · зменшення невизначеності й ризику.

Необхідно завести і регулярно поповнювати інформацією картотеку основних конкурентів:

У навчальних цілях необхідно детальніше розглянути двоє-троє  підприємств конкурентів та розробити для них профіль конкурента (з 12 пунктів), оцінити конкурентоспроможність підприємства, зробити прогноз обсягів продукції підприємства до 2005 року, та оцінити конкурентоспроможність одного з видів продукції, яку випускає підприємство  методом семантичного диференціалу.

 

4.1. Профіль конкурента (12 пунктів)

1. Родовід:

• назва підприємства;
• місцезнаходження головного підрозділу;
• місцезнаходження філій;
• форма власності і та ін.

2. Фізичні характеристики:

• кількість підприємств;
• · місцезнаходження підприємств;
• · кількість співробітників;
• · які географічні райони дані підприємство обслуговує і та ін.

3. Фінансові результати діяльності:

• · зростання (минуле/майбутнє);
• · прибутковість і результати діяльності (минуле/майбутнє; абсолютні/відносні; міжгалузеві порівняння);
• · платоспроможність і фінансова стійкість (короткострокова/довгострокова);
• · фінансування (баланс/витрати);
• · результати інвестицій (минулі/майбутні, абсолютні/відносні);
• · показники ефективності (показник прибутку до вкладеного капіталу);
• · показники прибутковості (акціонерного капіталу, довгострокового капіталу,  активів – рентабельність);
• · показники прибутку (частка загального прибутку, частка чистого прибутку, частка витрат оборотності, частка адміністративних витрат);
• показники  робочого  капіталу і ліквідності (показники робочого капіталу,  ліквідності, оборотність готівки, запасів,  дебіторської заборгованості, кредиторської заборгованості);
•   показники фінансування (леверидж за балансом, леверидж за доходом);
•  інвестиційні показники (доход на акцію, ринковий доход, дивідендне покриття, дивідендний доход);
•    рейтинг експертів;
•    загальне фінансове положення (міцне, задовільне, хитке).

4. Ціноутворення:

• обрана стратегія;
• як підприємство реагує на цінову конкуренцію і та ін.

5. Кадри:

• · чи входять співробітники до профспілки (якщо так, то до якої);
• · назвати найважливіших співробітників підприємства і посади, які вони займають.

6. Стан на ринку:

• на який ринок розрахована  продукція чи послуги підприємства;
• яку унікальну продукцію пропонує підприємство;
• у чому полягає короткострокова стратегія підприємства;
• у чому полягає довгострокова стратегія підприємства.

7. Плани:

• · чи прагне підприємство зберегти свої  позиції чи буде активно розвиватися?
• · чи не збирається дане підприємство придбати яке-небудь інше  підприємство ж або ж воно саме може бути ким-небудь придбане.

8. Підприємство як постачальник:

• · якість обслуговування;
• · сильні й слабкі місця при обслуговуванні;
• · чи легко (важко) зважуються проблеми споживачів;
• · з ким зі споживачів у підприємства найкращі відносини.
• · утрата яких саме споживачів виявилася б для підприємства найбільш болючою.
• · хто найважливіші постачальники підприємства і та ін.

9. Престиж підприємства у діловому світі:

• · охарактеризувати (в загальному) репутацію підприємства;
• · що можна сказати про вищий посібник підприємства?
• · якої думки про підприємство дотримують у галузі, у торгових асоціаціях, спілках і та ін.

10. Шляхи одержання зведень про підприємство:

• · хто з наших споживачів користувався (чи користується) послугами цього конкурента, хто може стати надійним джерелом інформації про дане підприємство.
• · чи були останнім часом опубліковані статті про дане підприємство в різних джерелах і та ін.

11. Конкурентна боротьба:

• кого з клієнтів конкурентів ми б хотіли перехопити.
• хто є агентом конкурентів при укладанні угод з цими клієнтами.
• у якій сфері нашої галузі (території, сегменті ринку і т.ін.) конкуренти проводять свої операції.
• чи був випадок, коли ми (чи хто-небудь інший) одержали над конкурентами перемогу  в ділових відносинах? Якщо так, то яким чином удалося цього досягти і т.д.

12. Прогноз обсягів виробництва продукції підприємством.

 

4.2. Оцінка конкурентоспроможності  підприємства

Аналіз оцінки конкурентоспроможності вашого підприємства щодо виявлених конкурентів найкраще систематизувати у вигляді таблиці (таблиця 4).

Таблиця 4

 

У табл. 4 необхідно  зазначити основні фактори, що визначають успіх будь-якого виробу на ринку, і змінні дані , за якими можна кількісно оцінювати значення факторів. При цьому кожній з цих змінних належить одержати оцінку (від нуля до пі’яти балів) як для вашого підприємства, так і для основних конкурентів (двох чи трьох). Оцінки проставляють у кожній графі табл. 4 (0 — відповідно означає найслабші позиції за даним параметром оцінки конкурентоспроможності, 5 — домінуючі позиції на ринку), а потім підсумовуються.

 Якщо за якимось з параметрів немає достатньої інформації, виключити його з аналізу і перейти до наступного параметра.

Рекомендуються такі змінні, що проставляються у першу графу табл. 4 "Фактори конкурентоспроможності".

Продукт:

• якість;
• технічні параметри;
• право заміни виробу;
• стиль;
• престиж торгової марки;
• упакування;
• габарити;
• рівень ремонтного обслуговування;
• гарантійний термін;
• багатоваріантність у використанні;
• унікальність (відсутність аналогів);
• універсалізм;
• надійність;
• термін служби;
• захищеність патентами.

Ціна:

• прейскурантна;
• відсоток знижки з ціни;
• податкова знижка;
• термін платежу;
• умови кредиту;
• умови фінансування у випадку покупки.

Канали збуту:

• форми збуту (пряма доставка, торгові представники, підприємства виробники, оптові посередники, комісіонери і маклери, дилери);
• ступінь охоплення ринку;
• розміщення складських приміщень;
• система контролю запасів;
• система транспортування.

Просування продуктів на ринку:

• реклама (для споживачів, для торгових посередників);
• індивідуальний продаж (стимули для споживачів, демонстраційна торгівля, показ зразків виробів, навчання і підготовка збутових служб персоналу);
• просування продуктів по каналах торгівлі (демонстрація продуктів, продаж на конкурсній основі, премії торговим посередникам, купони, посібники з використання);
• телевізійний маркетинг (продаж по телевізору);
• нагадування про вироби в засобах масової інформації.

 

4.3. Оцінка конкурентоспроможності  товару

Оцінку конкурентоспроможності продукції, виконують багатьма методами. Зокрема, використовують метод сематичного диференціалу, суть якого полягає в тому, що після опитування потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони також характеризують товар конкурента. Розрахунок середніх значень за всіма опитуваннями дає змогу побудувати загальний „профіль полярності” товару за показниками конкурентоспроможності (табл. 5 ).

              Таблиця 5

4.4. Дослідження можливості задоволення  потреби

 в нових товарах

Якщо  використання товарів, що випускаються, неможливе, ставиться питання про розробку нового. Споживач подає вихідні дані, що розглядаються з погляду економічної ефективності й можливості промислової реалізації передбачуваної розробки.

Особливу увага варто приділити визначенню технічного рівня  продукції, що розробляється.

Критерієм оцінки технічного рівня мають бути вимоги і досягнення світового ринку, який синтезує досягнення розроблювачів, що намагаються максимально задовольнити споживчий попит. Тому на даному етапі,  крім джерел техніко-економічної інформації, необхідне вивчення патентної літератури і вибір як зразків для порівняння таких аналогів, що втілюють вищі світові досягнення в розвиток матеріалів даного виду.

Одним з оптимальних підходів до кількісного і якісного визначення потреби в новій продукції є використання кривої життєвого циклу виробу, що ще перед початком впровадження нової продукції дозволяє хоч би приблизно здійснити квантифікацію (визначення кількості) майбутньої потреби в новій продукції на ринках збуту і створити передумови для вироблення концепції нової продукції з погляду її якості. Імовірність застосування нової продукції, визначена на основі дослідження тенденцій розвитку аналогічних продуктів, обсягу і структури майбутніх ринків, конкуренції, постійно уточнюється на основі додаткової інформації, одержуваної в процесі розробки і впровадження нової продукції. Це створює певну модель застосування нової продукції. Її важливою складовою є імовірне визначення обсягів реалізації виробів по окремих роках і прогноз загального часу цієї реалізації, тобто в пророкуванні розвитку кривої життєвого циклу.

Крива життєвого циклу використовується як інструмент розробки стратегії стосовно нової продукції.

Методика прогнозування кривої життєвого циклу нової продукції визначається такими починаннями:

1)   розробкою життєвої кривої, характерної для певної групи виробів, виходячи з дійсного положення ринку і ймовірних змін у майбутньому;

2)   дослідженням довгострокових тенденцій технічного прогресу, ринкових факторів, розробкою концепцій споживання і характеру ринків, споживачів і конкуренції;

3)   зіставленням результатів досліджень, зазначених у п. 2, з кривою життєвого циклу, розробленою для даної групи виробів за п. 1, розробка прогнозної кривої нової продукції (із застосуванням економічного і логічного аналізу);

4)   розробкою заходів для випуску нової продукції на ринках і її поширення (на основі кроків, зазначених у п. 2 і 3), що включають методи створення ринків збуту, вибору організації реалізації, забезпечення реклами, визначення і виділення засобів на рекламу, політику цін і та ін.

Продумана і заздалегідь спланована програма методів випуску нової продукції і її поширення дозволить впливати на розвиток кривої її життєвого циклу відповідно до цілей виготовлення.

 Розроблено метод конструювання даної прогнозної кривої математичним способом, що доповнюється економічним і логічним аналізом. Її аналіз, доповнений прогнозною кривою витрат, дозволить розрахувати ефективність виробництва і реалізації нової продукції, дати їхню оцінку і визначити розміри мінімального необхідного обсягу реалізації для забезпечення рентабельності нової продукції для підприємства-виготовлювача. У процесі  впровадження програми виробляються уточнення прогнозної кривої на основі аналізу фактичної ситуації на ринку. Прогнозна крива життєвого циклу є важливим обґрунтуванням для посібника підприємства при плануванні впровадження нової продукції, під час  прийняття рішення про доцільність програми впровадження з погляду можливостей збуту, внутрішніх умов підприємства, необхідної рентабельності; дозволяє впливати на дійсний хід життєвого циклу нової продукції і подовжувати його своєчасним визначенням фази, у якій програма знаходиться, і відповідним вибором заходів, що перешкоджають зниженню її реалізації.

На підставі проведених досліджень треба зробити висновок, що містить відповіді на такі питання.

1. Наскільки запланований до розробки матеріал є прогресивний, які розв’язує технічні задачі, чи відповідає рівню світових досягнень?

2. Чи дає застосування нового матеріалу економічний і соціальний ефект?

3. Яка уточнена потреба в новому матеріалі?

4. Чи доцільна постановка науково-дослідної й дослідно-конструкторської робіт для розробки нового виробу і його промислового впровадження?

5. Чи є можливість організації промислового виробництва в обсязі уточненої потреби?

 

5. Маркетингові дослідження

Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв’язку людей, технічних засобів і методичних прийомів, яка призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації, яку розпорядники сфери маркетингу використовують з метою удосконалення планування, перетворення в життя і контролю маркетингових заходів.

Система внутрішньої звітності. На підприємствах існує внутрішня звітність, вона відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, стан і рух фінансових коштів. Застосування комп’ютерів дозволяє фірмам створювати всеосяжні системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх підрозділів.

Система збору поточної маркетингової інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, обмінюючись даними з іншими керуючими і співробітниками фірми. Добре організовані підприємства вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити обсяг збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації. Фірми навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, які відбуваються, і повідомляти про них.

Система маркетингових досліджень. Деякі ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Проведення маркетингових досліджень можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного вузу або коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.

Великі компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників.

Система аналізу маркетингової інформації. Дана система – це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей. Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, яка дозволяє найбільш повно розкрити взаємозалежності в рамках наявної добірки даних, установити ступінь їх статистичної надійності.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, які представляють якусь реально існуючу систему (процес або результат).

На основі приведеного рисунка 1 складіть план маркетингового дослідження для Вашого підприємства та детально розпишіть цілі дослідження, процес отримання даних (тобто методи збору інформації) та які висновки та рекомендації будуть по представленому дослідженні.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Розробка комплексу маркетингу

6.1. Товар  і товарна політика

На промисловому ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики промислового підприємства. Уже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво, удосконалення,  реалізація на ринках, сервісне і перед продажне обслуговування, а також зняття товару з виробництва безперечно займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Усі ці заходи відносяться до маркетингової товарної політики промислового підприємства.

Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреб покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку – його провал у кінцевому випадку неминучий.

Товарна політика промислового підприємства припускає визначену послідовність дій чи заздалегідь обміркованих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується послідовність і цілеспрямованість заходів для формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такої визначеної послідовності дій приводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту до надмірного впливу випадкових чи минулих кон'юнктурних факторів.

Роль керівництва під час формування асортименту полягає в тому, щоб уміло використовуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка б забезпечувала стабільний стан підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентноспроможних товарів.

 Розробляючи товарно-асортиментну  політику підприємства необхідно:

 - класифікувати товари промислового призначення (матеріали – сировина, напівфабрикати; капітальне майно – стаціонарні спорудження, додаткове устаткування, додаткові матеріали і послуги – матеріали для технічного обслуговування, фарби, папір, ділові послуги).

- визначити життєвий цикл промислового товару  і побудувати графік життєвого циклу;

- провести аналіз товарного портфеля фірми на основі методу Бостонської  консалтингової групи.

- охарактеризувати товарний асортимент промислового підприємства, його широту , глибину, насиченість;

- розробити можливі маркетингові стратегії відповідно до виробленого асортименту (стратегія диверсифікованості, стратегія інтенсивного маркетингу, широкого проникнення, пасивного маркетингу, модифікація чи модернізація товару);

- накреслити діаграму циклу планування асортименту (вказати кількість днів, необхідних для розробки кожного кроку планування);

- визначити необхідність і можливості виробництва нового продукту, джерела інвестування в новий товар;

- визначити необхідність розробки товарної марки для даного підприємства й обґрунтувати своє рішення, вибрати тип товарної марки  і розробити фірмовий стиль;

- охарактеризувати принципи організації сервісу даного промислового підприємства.

 

6.2. Цінова політика

Ціна в більшості випадків на  ринку (особливо на промисловому) не є вирішальним мотивом, який визначає ухвалення позитивного рішення щодо купівлі.

Цінові коливання найчастіше не  впливають на рівень закупівлі промислового покупця. Фірми купують стільки, скільки їм потрібно, - не більше, і не менше. Закупівля взапас не практикується, оскільки це "змертвляння" оборотних коштів і збільшення витрат за  змістом запасу. У той же час, якщо на промисловому ринку (особливо сировини) виникає дефіцит, що веде за собою використання недоторканних запасів, то в період поповнення цих запасів збільшення ціни може привести до збільшення обсягів прибутків.

У результаті в даний час у багатьох випадках споживачі сировини   купують його за ціною нижчою від собівартості. Різниця виплачується державним підприємствам у виді субсидій з бюджету. Заниження ціни для споживача не дозволяє досить точно визначити платоспроможний попит на сировину  у випадку повного скасування субсидій.

Однак вибір і встановлення оптимальної ціни завжди є серйозною проблемою для будь-якої компанії. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар дотримуються способу розрахунку виходячи з витрат – витратний принцип.

Виберіть одну з концепцій  ціноутворення та обгрунтуйте свій вибір:

n визначення ціни  залежно від витрат;

n визначення ціни, орієнтованої на споживача;

n визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію;

n преміальна цінова політика;

n заохочувальна цінова політика;

n політика проникаючих цін;

n політика цін при вертикальному та горизонтальному розподілів ринку;

n політика цін при стратегії товарної концентрації.

n методи ціноутворення через аналіз попиту;

n методи ціноутворення з урахуванням конкуренції;

n власні маркетингові методи ціноутворення;

n методи ціноутворення на нову продукцію;

n методи ціноутворення на основі розрахунків прайсингів параметричних рядів товарів і товарних груп.

Методи використовуються не окремо, а в сполученні і накладенні один на іншій для одержання найбільшої рентабельної для фірми і прийнятної для споживача ефективної ціни.

 

6. 3. Збутова політика

Розробка і реалізація збутової стратегії припускає рішення наступних принципових питань:

n вибір каналу збуту;

n вибір посередників і визначення прийнятної роботи з ними.

  Говорячи про збутову стратегію промислового підприємства, слід пам'ятати, що вона є однією із складових частин комплексу маркетингу підприємства і відповідно не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів, не може служити самоціллю. Разом з тим з погляду на специфіку роботи  промислового підприємства його задача полягає в тому, щоб не просто зробити промисловий продукт, а довести його  до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Збутова стратегія промислового підприємства є однією з найважливіших частин загального маркетингу підприємства. Як і інші елементи комплексу маркетингу, збутова стратегія  розробляється з урахуванням усіх інших його компонентів (товар, ціна,  просування).

Процес розробки збутової стратегії на підприємстві проходить такі етапи:

1. 1.    визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі.
2. 2.   постановка цілей збутової  стратегії.
3. 3.   вибір каналів (розподілу) і методів управління  ними.
4. 4.   аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їхнє місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень щодо розширення обсягів продажу і т.ін.

Постановка цілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристичного підприємства. Основною метою при цьому є переміщення продукту до споживача у максимально зручній для нього формі, в найкоротший термін і в доступному місці.

Вибір каналу збуту (розподілу) і методів керування ними здійснюється з урахуванням цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкості обігу. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту  промислового  продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.

Основними елементами аналізу збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість обігу, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, наданих послуг  та ін.

Стратегічне значення в політиці  промислового підприємства  приділяється питанню вибору оптимального каналу збуту. Вибір визначається цілями підприємства з урахуванням особливостей продукції і типів клієнтів.  Для вибору оптимального каналу збуту необхідно чітко і ясно  визначити цілі, засоби кожного підприємства, умови й особливості співробітництва.

Розробіть стратегію збуту для вашого підприємства та доцільність використання рівнів каналів збуту (нульового рівня прямий маркетинг, однорівневий, дворівневий, і т.ін). Накресліть схему каналів збуту вашого підприємства , враховуючи довжину та ширину каналів. Обгрунтуйте вибір конкретних посередників.

При виборі конкретних посередників необхідно враховувати цілий ряд факторів. Серед них:

n сегмент ринку, який займає даний посередник;

n фінансовий стан (наявні фонди,  можливість надання кредиту, можливість складування і заощадження);

n рівень технічного і післяпродажного обслуговування;

n знання товару і ринку;

n репутація на ринку;

n наявні контакти і доступ до основних покупців даної продукції;

n інше.

 

6. 4. Маркетингова комунікаційна політика

У цьому розділі необхідно обґрунтувати  актуальність проведення комунікаційної кампанії для промислового підприємства, що досліджується, проблеми та питання, які постали перед фірмою і вимагають вирішенням засобами маркетингу. При цьому необхідно розробити стратегію просування промислового товару. При розробці стратегії просування слід дотримуватися певної послідовності:

1. Постановка задачі комунікаційної кампанії: визначення предмета комунікаційної кампанії (це може бути будь-який товар чи послуга, що реалізує підприємство, товарний знак або фірмова марка, фірмова діяльність, або всі ці елементи в комплексі);

2. Формування цілей комунікаційної кампанії згідно з визначеним етапом життєвого циклу товару;

3. Визначення доцільності використання різних елементів маркетингових комунікацій для просування промислового товару чи фірми на підставі порівняльного  аналізу елементів комплексу маркетингових комунікацій та визначення структури комплексу маркетингових комунікацій (заповнити таблицю 6 ).

                                        Таблиця 6

 

7. Розробка бюджету маркетингу

З плануванням маркетингу тісно пов'язана розробка бюджету маркетингу, у якому подані всі статті доходів і витрат на маркетинг. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є формування цілей і стратегій. Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Необхідно розробити бюджет маркетингу а всі витрати звести в розроблену вами таблицю довільної форми та обгрунтувати доцільність використання одного  чи кількох  методів формування бюджету маркетингу.

Методи формування у маркетинговому бюджеті

У практиці маркетингу використовують різні методи формування бюджету. Однак жоден з них не є універсальним і задовільним.

Фінансування "від можливостей" здійснюється за принципом "скільки можете виділити". При такому підході на частку маркетингу зазвичай приходиться лише те, що залишається (якщо щось залишається) після  інших сфер діяльності підприємства. Цей метод застосовується багатьма фірмами, хоч його недосконалість очевидна з першого погляду.

Насамперед ¾ це абсолютна довільність виділення конкретних  сум, їхня непередбачуваність щорічно і, як наслідок, неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу продажу. Наприклад, прийняте значення - 3% від обсягу продажу минулого року. Цей метод не зовсім логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від наслідку (обсягу продажу). Якщо орієнтуватися на результати періоду розвитку, що завершився, то маркетинг стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж спіткала ринкова невдача й обсяг продажу зменшився, то як наслідок пропорційно падає і розмір відрахувань на маркетинг.

Метод "відповідності конкуренту" припускає облік практики і рівня витрат на маркетинг фірм-конкурентів з виправленням на відношення  в силах і частці  на ринку. Для реалізації такого методу необхідний ряд умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересами і ринковою позицією. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко. Якщо зусилля конкурента на рекламу і стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути хоч приблизно встановлені, то інші витрати (наприклад, на проведення  маркетингових досліджень) оцінити досить  непросто.

Такий метод розробки бюджету дає  можливість використання колективного досвіду, однак не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент поступає досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить з тих  цільових настанов, що йому приписали.

Метод максимальних  витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витратити якнайбільше коштів. При  усій видимій "прогресивності" такого підходу його слабість - у нехтуванні способами оптимізації  витрат. Більш того, враховуючи значний тимчасовий інтервал між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів, використання цього методу може занадто швидко призвести фірму до серйозних фінансових утруднень і , як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

Метод "виходячи з цілей і задач" вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і задач. Суть методу зводиться до підрахування в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей. Тому в таких випадках нерідко потрібен перегляд поставлених цілей. Взагалі виконання конкретних розрахунків з використанням даного методу  є досить складним і потребує багато часу, тому до нього звертаються лише небагато фірм.

За бажанням можна запропонувати інший метод із врахуванням недоліків, властивих кожному з методів, зазначимо, що найбільше обґрунтованим  буде бюджет, складений на основі інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих методів. Такий спосіб формування бюджету можна будувати, приміром, орієнтуючись на виконання поставленої задачі з урахуванням дій конкурентів і коштів, які фірма може виділити на маркетинг.

Визначаючи бюджет, необхідно не тільки підрахувати загальні витрати, але і розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (маркетингові  дослідження, розробка продуктів, реклама, стимулювання збуту і та ін.), так і усередині них.

 

8. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства

Описати проблеми підприємства в маркетинговій діяльності та розробити шляхи їх усунення. Розробити рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності на підприємстві.