ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ

 

 

Кафедра фінансів та банківської справи

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ У БАНКУ

 

 

Навчально-методичні матеріали

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2012

УДК  336.7:339.138

ББК  65.9(2)262

 

Обговорено і схвалено на засіданні
кафедри фінансів та банківської справи

Протокол № 1 від 26 серпня 2011 р.

 

 

 

Рецензент:      

Єрохін Сергій Аркадійович – доктор економічних наук, професор

 

Укладач:

Базилюк Ярослава Борисівна – кандидат економічних наук, доцент

 

 

 

 

Маркетинг у банку:Навчально-методичні матеріали // Я.Б. Базилюк. – К.: Національна академія управління, 2012. – 32 с.

 

 

Вивчення даної дисципліни є формування системи знань з теоретичних та практичних аспектів реалізації маркетингу в банку за допомогою його базових інструментів.

 

 

УДК  336.7:339.138

ББК  65.9(2)262

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Оригінал-макет,

"Національної академії управління", 2012

ЗМІСТ

	МЕТА ТА ЗАДАЧІ КУРСУ	4
	НАВЧАЛЬНО-ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН	5
	РЕГЛАМЕНТ ВИКЛАДАННЯ ТА КОНТРОЛЮ ЗАСВОЄННЯ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ ДЛЯ СТУДЕНТІВ ДЕННОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ	6
	НАВЧАЛЬНІ МОДУЛІ	10
	4.1. Модуль 1. 4.2. Модуль 2. 4.3. Модуль 3.	10 14 18
	Методичні рекомендації для виконання групової творчої роботи	19
	ОСОБЛИВОСТІ РЕГЛАМЕНТУ ВИКЛАДАННЯ ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ ДЛЯ СТУДЕНТІВ ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ	22
	Питання для контрольної роботи	23
	СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ	24
	ДОПОМІЖНІ МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ	25
	КОРОТКИЙ ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК	28

 

 

1. МЕТА ТА ЗАДАЧІ КУРСУ

Метою вивчення даної дисципліни є формування системи знань з теоретичних та практичних аспектів реалізації маркетингу в банку за допомогою його базових інструментів.

Завдання курсу «Маркетинг у банку» полягають у:

• · Вивченні особливостей маркетингу послуг та його специфіці в банківській сфері.
• · Вивченні основних інструментів та механізмів реалізації банківського маркетингу.
• · Набутті навичок у формуванні маркетингом стратегії в галузі банківських послуг та визначенні ринкової ніші конкретної банківської установи.

Ефективній реалізації мети та завдань курсу підпорядкована тематична логіка його викладання, структура та зміст тем лекцій, проблематика семінарських занять та компоновка матеріалу у три навчальні модулі.

 

2. Навчально-тематичний план ТА КІЛЬКІСТЬ ГОДИН ДЛЯ ВИКЛАДАННЯ ТА ЗАСВОЄННЯ МАТЕРІАЛУ
ТЕМ КУРСУ “МАРКЕТИНГ У БАНКУ”

 

2.1. БАЗОВА СТРУКТУРА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ “МАРКЕТИНГ У БАНКУ”
ЗА МОДУЛЬНОЮ СИСТЕМОЮ

№ змістового модулю	Назва змістового модулю (ЗМ)	Кількість годин
		Всього							Лекції		Практичні заняття			Самостійна робота
1	2	3							4		5			6
Семестр 1. Модуль 1.
ЗМ 1	Маркетинг послуг та його специфіка у банківській сфері	15					4				2		9
ЗМ 2	Банківський ринок його сегментація, дослідження та аналіз	13					2				2		9
ЗМ 3	Конкурентне середовище комерційного банку	13					2				2		9
Всього		41					8				6		27
Форма модульного контролю		Контрольна робота
Семестр 1. Модуль 2.
ЗМ 4	Маркетингова стратегія комерційного банку		15				4			2		9
ЗМ 5	Продуктова політика комерційного банку та ціноутворення на банківські продукти		13				2			2		9
ЗМ 6	Продаж банківських продуктів. Комунікації банківських продуктів.		13				2			2		9
Всього			41				8				6			27
Форма модульного контролю			Контрольна робота
Семестр 1. Модуль 3.
ЗМ 7	Організаційні аспекти маркетингу в банку		13					2		2				9
ЗМ 8	Контроль у банківському маркетингу		13					2		2				9
Всього				26		4				4				18
Форма модульного контролю				Контрольна робота
Форма підсумкового контролю				Екзамен за 1 семестр
Всього				108	20						16			72

 

3. РЕГЛАМЕНТ ВИКЛАДАННЯ ТА КОНТРОЛЮ ЗАСВОЄННЯ НАВЧАЛЬНОГО МАТЕРІАЛУ ДЛЯ СТУДЕНТІВ
ДЕННОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

 

3.1. ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ

При переході до навчання на засадах Болонської декларації згідно з затвердженими Тимчасовими положеннями щодо проведення педагогічного експерименту з кредитно-модульної системи організації навчального процесу, в Національній академії управління паралельно застосовуються дві системи оцінювання, а саме ЕСТS (Європейська система трансферту кредитів) та національна (4-ти бальна). З цією метою вводиться рейтингова (100 – бальна шкала) оцінювання знань, за допомогою якої здійснюється конвертація оцінок системи ЕСТS в національну, що представлено в таблиці 1.

Таблиця 1.

Порядок конвертації оцінок

Оцінка за системою ЕСТS	Визначення	Оцінка за 100 – бальною шкалою	Оцінка за національною системою
А	Відмінно	85 – 100	5 (відмінно)
В	Добре	80 – 84	4 (добре)
С	Добре	65 – 79	4 (добре)
D	Задовільно	60 – 64	3 (задовільно)
Е	Задовільно	50 – 59	3 (задовільно)
FX	Незадовільно з можливістю повторного складання	26 – 49	2 (Незадовільно)
F	Незадовільно з обов’язковим повторним вивченням дисципліни	0 – 25	2 (Незадовільно)

 

Таблиця 2

Порядок конвертації 100-бальної шкали у нормовану кількість балів для визначення підсумкової оцінки

Рейтинг студента у семестрі (Qc, бали)	Нормована кількість балів
	за роботу у семестрі, яка враховується на підсумковому контролі (Qcн, бали)	отриманих за підсумковий контроль (бали)
90-100	-	60
75-89	40	50
60-74	30	40
35-59	20	30
17-34	10	20
< 17	0	0

Підсумкова оцінка з дисципліни складається з суми нормованої кількості балів за роботу у семестрі (максимально 40 балів) та оцінки за іспит (максимально 60 балів). Конвертація зароблених студентом 100-бальних оцінок за роботу у семестрі та за іспит в нормовану кількість балів для визначення підсумкової оцінки здійснюється в табл.2.

Отримана з урахуванням даних підрахунків підсумкова оцінка конвертується у 5-ти бальну за таблицею 1.

 

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ НАВЧАЛЬНОГО ПРОЦЕСУ
ВИВЧЕННЯ КУРСУ ТА ЇХ ОЦІНЮВАННЯ

 

Весь програмний матеріал курсу «Маркетинг у банку» поділяється на три змістовні модулі, які представлені в навчально-тематичному плані дисципліни. Викладання основних питань згідно тем модулів та опанування їх студентами денної форми навчання включають такі складові:

1) лекції;

2) семінарські заняття;

3) тести та розв’язування задач;

4) наукові есе;

5) групова творча робота.

Лекції та семінарські заняття проводяться в аудиторний час за розкладом згідно з встановленими правилами. Відвідування лекцій та семінарських занять є обов’язковим, що контролюється викладачем та куратором курсу, які по завершенню семестру оцінюють дану складову максимально 10 балами. Якщо студент з будь-яких обставин мав пропуски, його оцінки розраховуються за простою пропорцією, виходячи із сумарної кількості лекцій та семінарських занять. Так, якщо під час семестру було 14 лекцій і 13 семінарів (разом 27), а студент відвідав 6 лекцій і 10 семінарів (разом 16), то його оцінка відвідування складає 5,9 (16:27х10); отриманий результат за арифметичними правилами округляється до цілої одиниці, тобто в наведеному прикладі складає 6 балів.

Другою складовою комплексної оцінки студента є його активність на семінарських заняттях, під час яких впродовж семестру він може отримати максимально 30 балів (по 10 за кожний модуль). Розрахунок цієї оцінки здійснюється на основі показника інтенсивності і якості роботи студента по кожному модулю за формулою 1. Оцінка активності на семінарських заняттях за семестр складається з суми відповідних оцінок по модулях, але не більше 30 балів.

                                                   (1)

де: П_іj – показник інтенсивності і якості роботи студента на семінарських заняттях j – го модуля; ФО_{j –} Загальна сума всіх зароблених на семінарських заняттях j-го модуля оцінок; МО_j – Максимально можлива кількість отриманих на семінарах j-го модуля балів (5 Х загальну кількість семінарів j-го модуля); НО_{j –} Нормована кількість балів за активність роботи на семінарах j-го модулю (10 балів).

 

Наприклад, за роботу на семінарах за модулем 2 студент отримав такі оцінки: 5; 3, тобто загальна сума зароблених оцінок склала 8 балів. На трьох семінарах, передбачених навчальною програмою за цим модулем, він максимально міг заробити 15 балів (3 х 5) і отримати за цим видом оцінювання знань нормованих 10 балів. Таким чином з максимально можливих нормованих 10 балів студент за модулем 2 фактично набрав лише 5 балів (8 : 15 х 10). Якщо б студент не брав участь в роботі на семінарських заняттях і не отримав жодної оцінки, то показник інтенсивності роботи за відповідним модулем дорівнював би 0.

Третьою складовою семестрової комплексної оцінки є тести та розв’язування задач, які проводяться по завершенню вивчення модулів 1-3. По кожному з них студент може отримати максимально по 10 балів, тобто – 30 загалом. Тести проводяться або у комп’ютерному класі за спеціально розробленою програмою, або письмово по білетах. Час і аудиторія для тестування визначаються додатково. Технологія тестування передбачає наступне: 1) викладач заздалегідь готує 30-50 тестових завдань та 10-15 задач, що охоплюють програмний матеріал тем модулів. Загальну кількість тестів і задач для проведення оцінювання за певним модулем визначає викладач виходячи із специфіки навчального матеріалу, що контролюється. За правильно розв’язану задачу студент отримує 2 бали, за правильну відповідь по тесту 1 бал. Виходячи з того, що максимальна оцінка за цією складовою становить 10 балів, завдання за модулем 1, наприклад, може складатися з 10 тестів (10 х 1), за модулем 2 – з двох задач та шести тестів (2 х 2 + 1 х 6). Можуть бути і інші співвідношення тестів і задач в залежності від навчальних програм за спеціальностями.

 Під час тестування на основі комп’ютерної програми студент методом випадкової вибірки отримує необхідну кількість завдань. Для обмірковування відповіді на один тест дається 1 хвилина, на розв’язання одної задачі – 5 хвилин. Загальний час виконання тестових завдань та розв’язання задач може перевищити регламент не більше як на 3 резервні хвилини.

 При письмовій формі проведення тестування складання білетів здійснює викладач на основі випадкової вибірки. Загальна кількість сформованих таким чином білетів має відповідати кількості студентів, які проходять тестування на даний час.

 Після завершення тестування за комп’ютерною програмою студент безпосередньо на місці отримує оцінку, що відповідає кількості правильних відповідей. Повторне тестування на даному занятті не проводиться. Якщо деякі студенти не були присутніми на плановому тестуванні з поважних обставин, вони мають можливість пройти тестування у додатково визначений час. Студенти, що не з’явилися на планове тестування без поважних причин, як і ті, що не були присутніми на додатковому, матимуть нульову оцінку.

Четвертий елемент загальної оцінки становлять результати, отримані за наукові есе з тематики Модулів 1 – 3. З наведеного переліку тем студент обирає по одній темі з різних модулів. За виконання кожної з них він може максимально отримати по 10 балів, тобто 20 балів (2 х 10) за три модулі.

Як форма самостійної роботи наукове есе є різновидом індивідуального творчого дослідження, в якому в стислому вигляді висвітлюється сутність проблеми або дається наукова порівняльна характеристика явищ, категорій, теорій тощо. Причому, найважливішим у науковому есе є формулювання власної позиції, оцінки, шляхів вирішення проблеми тощо.

Тексту есе передує простий план, що має здебільшого три пункти. В кінці есе подається список літературних джерел (10 найменувань орієнтовно), які були використані для написання роботи. Обсяг наукового есе становить 4,5 – 5,0 аркушів тексту на папері формату А4. В друкованому варіанті на одній сторінці тексту міститься до 30 рядків по 68-70 знаків кожному. Для цього зазвичай використовується шрифт Times New Roman розміру 14 та міжрядовий інтервал значенням 1,5. Якщо текст написаний від руки власноруч, то обсяг роботи збільшується в 1,5 – 2,0 рази в залежності від індивідуальних особливостей написання.

Наукове есе подається викладачу через куратора курсу у заздалегідь визначний термін, але не пізніше п’ятниці другого тижня після проведення семінару з останньої теми модуля, тобто строк написання дорівнює не менше двох тижнів. Якщо есе подане із запізненням, то за кожен день після встановленого строку з оцінки за роботу знімається один бал. Після 10 днів запізнення есе не приймаються. При подачі есе куратору останній проставляє дату на титульній сторінці і засвідчує її своїм підписом. Якщо студент не зміг вчасно підготувати есе з поважних обставин, це питання вирішується викладачем у кожному випадку індивідуально.

Теми есе обираються студентами самостійно після першої лекції кожного з модулів. В межах академічної групи теми не повинні дублюватися, що регулюється старостою академічної групи. Найкращі наукові есе рекомендуються викладачем для доповіді на наукових конференціях, подання на конкурси, гранди, тощо.

Останнім п’ятим елементом комплексної оцінки є результат за колективну групову творчу роботу, що виконується впродовж останніх 2-3 тижнів семестру в межах проблематики всього курсу. Максимальна кількість балів – 10, причому кожен з членів групи отримує однакову оцінку (детальніше див. п.4.3.3. плану).

Таким чином комплексна оцінка розраховується як сума зазначених вище складових. Потенційно її максимальна величина дорівнює 100 балам, а саме:

 

1. Відвідування	- 10
2. Активність на семінарах	- 30
3. Тести	- 30
4. Наукові есе	- 20
5. Групова творча робота	- 10
Разом:	100

 

 

4. Навчальні модулі

 

4.1. Модуль 1.

4.1.1. Зміст тем ТА ПЕРЕЛІК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ,
ЩО РЕКОМЕНДУЮТЬСЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ рОБОТИ

 

Тема 1. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ ТА ЙОГО СПЕЦИФІКА У БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

• Необхідність розвитку банківського маркетингу. Роль маркетингу в управлінні банком. Орієнтація банку на завоювання та розширення ринку. Цілі та методи маркетингу банків. Маркетингове середовище банку.
• Суттєві ознаки маркетингу послуг. Специфіка банківських послуг і пов’язані з цим особливості маркетингу комерційного банку. Інструменти банківського маркетингу. Стратегії комерційного банку. Стратегічне планування в банку. Місце вивчення балансу банку в розробці маркетингової стратегії.
• Необхідність застосування маркетингу українськими комерційними банками. Перспективи застосування маркетингу комерційними банками.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3, 4, 7, 9, 13, 14.

 

Тема 2. БАНКІВСЬКИЙ РИНОК ЙОГО СЕГМЕНТАЦІЯ, ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗ

• Поняття банківського ринку та його середовище. Сегментація банківського ринку. Система маркетингової інформації банку. Виявлення наявних можливостей банку. Дослідження банківського ринку на основі різних джерел статистичної інформації.
• Методологія вивчення ринку банківських послуг. Вивчення ємності ринку. Аналіз конкурентів та споживачів. Сегментація банківських послуг. Сегментація по групах споживачів. Корпоративний ринок. Роздрібний ринок. Кредитно-фінансовий ринок. Державний ринок. Сегментація за характеристиками послуг, які пропонуються. Відбір цільових ринків.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3, 4, 9, 10, 11, 13, 14.

 

Тема 3. КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

• Поняття конкурентного середовища комерційного банку. Встановлення конкурентної позиції банку на основі даних аналізу банківського ринку та конкурентів.
• Складові конкурентоспроможності банку. Оцінка конкуренто-спроможності банку та його конкурентних переваг. Оцінка конкурентоспроможності банківських послуг та їх перспектив на ринку.
• Моніторинг ринкового середовища з метою оперативного реагування на зміни кон’юнктури. Шляхи підвищення конкурентоспроможності банківських послуг на цільових ринках.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 5, 6, 7, 9, 11, 14.

4.1.2. ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Тема 1. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ ТА ЙОГО СПЕЦИФІКА В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

1. Маркетинг послуг  та його специфіка у банківській сфері
2. Моделі маркетингу послуг
3. Базові категорії маркетингу
4. Концепції маркетингової діяльності
5. Інструменти маркетингу
6. Банківський маркетинг

Тема 2. Банківський ринок, ЙОГО СЕГМЕНТАЦІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗ

1. Банківський ринок та його середовище
2. Сегментація ринку
3. Дослідження ринку
4. Методологія вивчення банківського ринку
5. Прогнозування ринку

Тема 3. КОНКУРЕНТНЕ СРЕДОВИЩЕ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

1. Поняття конкурентного середовища банку
2. Складові конкурентоспроможності комерційного банку
3. Вивчення конкурентів
4. Оцінка конкурентоспроможності банківських послуг

 

4.1.3. ТЕМАТИКА НАУКОВИХ ЕСЕ

1. Аналіз конкурентоспроможності банку.
2. Аналіз ринку банківських послуг.
3. Асортиментна політика банку.
4. Методика дослідження банківського ринку.
5. Стратегія комерційного банку.
6. Цінова політика комерційного банку.
7. Конкурентна позиція банку.
8. Стратегії розвитку комерційного банку.
9. Комплекс банківського маркетингу.
10. Особливості реклами банківських послуг.
11. Визначення ефективності реклами банківських послуг.
12. Аналіз конкурентів.
13. Аналіз попиту на банківські послуги.
14. Стимулювання попиту на банківські послуги.
15. Стимулювання збуту банківських послуг.
16. Методи розширення клієнтської бази комерційного банку.
17. Клієнтська програма комерційного банку.
18. Товарна політика комерційного банку.
19. Інструменти банківського маркетингу.
20. Вільна тема (обирається самостійно та затверджується керівником курсу).

 

4.1.4. Тести для самоконтролю до Модулю 1

 

І. Тести

1. Умовою застосування банком  виробничої концепції є:

а) попит на банківські послуги нижчий за пропозицію;

б) невисокі доходи переважної частини клієнтів банку;

в) зменшується клієнтська база банку.

2. Стратегія інтерактивного маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера пов’язується з:

а) ціноутворенням, комунікаціями, каналами розповсюдження;

б) мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;

в) контролем асортиментного ряду, в процесі взаємодії персоналу та споживачів.

3. Концепція удосконалення банківських послуг базується на:

а) збільшенні інтенсивності реклами;

б) якісних характеристиках рівня банківських послуг;

в) розширенні асортиментного ряду банківських послуг.

4. Стратегія внутрішнього маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера пов’язується з:

а) ціноутворенням, комунікаціями, каналами розповсюдження;

б) мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;

в) контролем каналів збуту та комунікаціями, в процесі взаємодії персоналу та споживачів.

5. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль засновується на:

а) агресивній комунікативній політиці;

б) адресній пропозиції банківських послуг;

в) удосконаленні якості банківських послуг.

6. Стратегія традиційного маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера пов’язується з:

а) ціноутворенням, комунікаціями, каналами розповсюдження;

б) мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;

в) контролем якості надання послуги, в процесі взаємодії персоналу та споживачів.

7. Традиційна маркетингова концепція передбачає:

а)  орієнтацію банку на пріоритет загальнолюдських інтересів;

б)  вивчення ринку з наступною розробкою пропозиції та програм з просування послуги;

в) активну рекламу банківських послуг на основі маркетингових досліджень.

8. Послуга це:

а) дії, виконання та зусилля;

б) дії, події, операції;

в) зусилля, операції, над зусилля.

9. Соціально-етична концепція маркетингу послуг орієнтується на:

а) пріоритет захисту державності;

б) пріоритет загальнолюдських інтересів;

в) пріоритет міжнародного права.

10. Послуги в маркетингу характеризуються:

а) невідчутністю, нестандартністю, незбережністю;

б) відчутністю, нестандартністю, збережністю;

в) невідчутністю, стандартністю, незбережністю.

 

ІІ. Як називається термін, визначення якого подано нижче:

- Система основних ідей, уявлень та інструментарія маркетингової діяльності, які використовуються для досягнення цілей підприємства – отримання прибутку та задоволення запитів кінцевого споживача.

- Складова маркетингового середовища фірми, яка представлена силами значно ширшого соціального характеру, які здійснюють вплив на мікросередовище, такими як чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру.

- Група осіб, організацій тощо, які потенційно або реально впливають на діяльність фірми. Ними можуть бути: фінансові кола (фінансово-кредитні установи, які забезпечують діяльність фірми фінансовими ресурсами), засоби масової інформації, державні установи, суспільство, персонал фірми.

- Сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва за допомогою служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами (партнерами) відносини успішного співробітництва.

- Рецепт маркетингу, використання якого дозволяє фірмі найкращим шляхом задовольнити цільових ринків та адаптуватися до можливих негараздів навколишнього середовища.

- Представлений державними організаціями, які купують товари та послуги для спрямування їх у сферу комунальних послуг і/або для передачі їх тим, хто в них має потребу.

 

ІІІ. Вірне чи не вірне таке твердження (так/ні)?

Маркетингове середовище банку складається з макросередовища та мікро середовища.

Основними контактними аудиторіями можуть бути: фінансові кола, засоби масової інформації, державні установи, суспільство, персонал фірми.

Індустрія послуг відрізняється від виробничої галузі більш широким застосуванням людей у виробничому процесі.

Виконавець послуги стає частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.

Стратегія інтерактивного маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера спрямовується на ланку “персонал-споживач”.

Стратегія внутрішнього маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера спрямовується на ланку “фірма-споживач”.

Послуги спочатку виробляються а потім продаються.

Невідчутність послуги позначається на тому, що покупець не може оцінити якість послуги.

4.2. Модуль 2.

4.2.1. Зміст тем ТА ПЕРЕЛІК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ,
ЩО РЕКОМЕНДУЮТЬСЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ рОБОТИ

 

Тема 4. Маркетингова стратегія комерційного банку

• Визначення стратегічної мети комерційного банку, встановлення шляхів її досягнення. Коригування тактики комерційного банку в залежності від прогнозованих змін у ринковій ситуації.
• Маркетингові дослідження в сфері попиту. Аналіз поточного попиту. Оцінка перспективного попиту. Методи формування попиту на банківські послуги. Тактика комерційного банку в залежності від сценарію змін кон’юнктури банківського ринку.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3,4,7,8, 9,11, 12, 13, 14, 16.

 

Тема 5. ПРОДУКТОВА ПОЛІТИКА КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ.
Ціноутворення на банківські продукти

• Продуктова стратегія банку. Надання різних видів банківських послуг. Депозитні, кредитні, інформаційні, консультаційні, аудиторські ті інші банківські послуги, особливості їх збуту.
• Планування банківських послуг в залежності від кон’юнктури. Асортиментна політика банку. Політика асортиментної гнучкості та способи її реалізації.
• Цінова політика комерційного банку. Об’єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, бенефіції (премії), знижки, мінімальний розмір вкладу. Інструменти цінової політики комерційного банку. Маркетинговий комплекс банку по стимулюванню попиту.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3,4,5,6,7,9,11,14.

 

Тема 6. Продаж банківських продуктів.
комунікації банківських продуктів

• Система розповсюдження банківських товарів. Комунікаційна політика (заходи по стимулюванню) комерційного банку. Реклама. Стимулювання збуту. Робота по зв’язках з громадськістю. Особистий продаж. 
• Банківський імідж та стратегія його формування. Реклама – провідне спрямування стимулювання попиту. Форми банківської реклами. Розробка рекламного бюджету банку. Нові методи стимулювання попиту.
• Організаційні аспекти банківського маркетингу. Структура банку на основі різних моделей. Роль і місце маркетингової служби в банку. Об’єкт контролю маркетингу. Оцінка ефективності маркетингових заходів. Маркетинг-аудит.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3,5,7,10, 11, 12, 13, 14.

 

4.2.2. ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Тема 4.  Маркетингова стратегія комерційного банку

1. Поняття та етапи стратегічного управління
2. Розробка маркетингової стратегії банку.
3. Класифікація та система стратегій комерційного банку.
4. Інструменти визначення маркетингових стратегій банку.
5. Чинники, які впливають на вибір стратегії
6. Вибір стратегії по відношенню до клієнтів.

Тема 5. продуктова політика комерційного банку. Ціноутворення на банківські продукти

1. Планування комплексу маркетингу
2. Продуктова стратегія комерційного банку

      Етапи життєвого циклу банківської послуги

      Розробка послуги-новинки

3. Цінова стратегія

3.1 Етапи розробки цінової стратегії

3.2 Чинники, які впливають на встановлення ціни

Тема 6. ПРОДАЖ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ. Комунікації у просуванні банківських послуг

1. Вибір системи продажу банківських послуг.

2. Елементи комунікативного комплексу
3. аналіз комунікативної ситуації банку
4. Послідовність формування комунікації.
5. Механізм формування банківської реклами.

 

4.2.3 Тематики наукових есе

1. Стратегічне управління в банківському маркетингу
2. Маркетингова стратегія банку
3. Інструменти визначення маркетингових стратегій банку.
4. Кліентські стратегії
5. Планування комплексу маркетингу
6. Продуктова стратегія комерційного банку
7. Етапи життєвого циклу банківської послуги
8. Розробка послуги-новинки
9. Цінова стратегія в банківському маркетингу

10. Етапи розробки цінової стратегії

11. Чинники ціноутворення в банківському маркетингу

12. Вибір системи продажу банківських послуг.

13. Елементи комунікативного комплексу маркетингу в банку

14. Комунікативна ситуація банку: аналіз та механізми реалізації

15. Механізми формування банківської реклами.

 

4.2.4. Тести для самоконтролю до Модулю 2

 

І. Тести

1. Концепція удосконалення банківських послуг базується на:

а) збільшенні інтенсивності реклами;

б) якісних характеристиках рівня банківських послуг;

в) розширенні асортиментного ряду банківських послуг.

2. Стратегія внутрішнього маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера пов’язується з:

а) ціноутворенням, комунікаціями, каналами розповсюдження;

б) мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;

в) контролем каналів збуту та комунікаціями, в процесі взаємодії персоналу та споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль засновується на:

а) агресивній комунікативній політиці;

б) адресній пропозиції банківських послуг;

в) удосконаленні якості банківських послуг.

4. Стратегія традиційного маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера пов’язується з:

а) ціноутворенням, комунікаціями, каналами розповсюдження;

б) мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів;

в) контролем якості надання послуги, в процесі взаємодії персоналу та споживачів.

 

ІІ. Як називається термін, визначення якого подано нижче:

1. Група осіб, організацій тощо, які потенційно або реально впливають на діяльність банку. Ними можуть бути: фінансові кола (фінансово-кредитні установи, які забезпечують діяльність банку фінансовими ресурсами), засоби масової інформації, державні установи, суспільство, персонал банку.
2. Сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами банку і впливають на можливості керівництва за допомогою служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами (партнерами) відносини успішного співробітництва.
3. Рецепт маркетингу, використання якого дозволяє банку найкращим шляхом задовольнити цільових ринків та адаптуватися до можливих негараздів навколишнього середовища.
4. Представлений державними організаціями, які купують товари та послуги для спрямування їх у сферу комунальних послуг і/або для передачі їх тим, хто в них має потребу.

 

ІІІ. Вірне чи не вірне таке твердження?

Індустрія послуг відрізняється від виробничої галузі більш широким застосуванням людей у виробничому процесі.

Виконавець послуги стає частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.

Стратегія інтерактивного маркетингу у трикутній моделі маркетингу послуг Ф.Котлера спрямовується на ланку “персонал-споживач”.

Невідчутність послуги позначається на тому, що покупець не може оцінити якість послуги.

 

IV. Дайте відповідь

	Вкажіть умови при яких слід відмовитися від маркетингового дослідження.
	Назвіть показники оцінки привабливості ринку.
	Назвіть принципи збору зовнішньої та внутрішньої інформації.
	Які етапи стратегічного управління Ви знаєте?
	Що визначає корпоративна стратегія маркетингу?
	Опишіть інструментальні стратегії маркетингу.
	Що забезпечують стратегії розподілу?
	Що таке комерціалізація?
	Які цілі ціноутворення ви знаєте?
	Функціональна організація маркетингу в банку
	Назвіть послідовність проведення аналізу банківського ринку.
	Яка інформація повинна бути при сегментації конкуруючих банків.
	Опішить схему прогнозування ринку.
	Що таке стратегія маркетингу.
	Охарактеризуйте портфельні стратегії?
	Що дозволяють сформувати стратегії маркетинг-мікс?
	Що забезпечують продуктові стратегії?
	Дайте визначення „ідеї” та „замислу” в маркетингу і опишіть різницю між ними.
	Які етапи життєвого циклу банківського продукту?
	Організація маркетингу в банку за продуктовим принципом

 

 

4.3. Модуль 3.

4.3.1. Зміст тем ТА ПЕРЕЛІК ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ,
ЩО РЕКОМЕНДУЮТЬСЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ рОБОТИ

 

Тема 7. організаційні аспекти маркетингу в банку

• Способи організації служби маркетингу в банку. Функціональна організація. Організація за продуктовим принципом. Організація за географічним принципом.
• Новий тип банківського маркетингу. Сучасні тенденції в організації маркетингу в зарубіжних банках. Необхідність вивчення зарубіжного маркетингового досвіду задля забезпечення конкурентоспроможності національних банків. Шляхи розвитку маркетингу українських комерційних банків. Адаптація елементів зарубіжного досвіду в українських умовах.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3, 4, 5, 7, 9, 13, 14.

 

Тема 8. Контроль у банківському маркетингу

• Здійснення маркетингового контролю з метою досягнення маркетингових цілей банку. Етапи процесу контролю в банку. Встановлення стандартів. Вимір фактично досягнутих результатів. Коригування дій системи маркетингового контролю.
• Види маркетингового контролю. Контроль за виконанням планів. Контроль за рентабельністю. Ревізія маркетингу. Вимоги до ефективного маркетингового контролю.

Рекомендована література:

Законодавчі та нормативні акти: 1,2.

Підручники і монографії: 3,4,5, 7, 9, 14.

 

4.3.2. ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Тема 7. ОРГАНІЗАЦІЙНІ аспекти маркетингу в банку

1. Способи організації служби маркетингу в банку.

 1.1. Функціональна організація

 1.2. Організація за продуктовим принципом

 1.3. Організація за географічним принципом

1. Новий тип банківського маркетингу.
2. Шляхи організації маркетингу українських комерційних банків

 

Тема 8. ОРГАНІЗАЦІЙНІ аспекти маркетингу в банку

1. Сутність та призначення маркетингового контролю.
2. Етапи здійснення маркетингового контролю.
3. Оцінка ефективності маркетингу.
4. Види маркетингового контролю.

 Контроль за виконанням планів

 Контроль за рентабельністю

 Ревізія маркетингу

5.     Вимоги до ефективного маркетингового контролю.

4.3.3. ТЕМАТИКА НАУКОВИХ ЕСЕ

1. Організація служби маркетингу в банку.
2. Функціональна організація служби маркетингу в банку
3. Організація служби маркетингу в банку за продуктовим принципом
4. Організація служби маркетингу в банку за географічним принципом
5. Новий тип банківського маркетингу.
6. Шляхи організації маркетингу українських комерційних банків
7. Сутність та призначення маркетингового контролю.
8. Етапи здійснення маркетингового контролю.
9. Оцінка ефективності маркетингу.
10. Види маркетингового контролю.
11. Контроль за виконанням планів
12. Контроль за рентабельністю
13. Ревізія маркетингу
14. Вимоги до ефективного маркетингового контролю.

 

4.3.4. Тести для самоконтролю до Модулю 3

1. Способами організації служби маркетингу в банку є:

а). Функціональна організація та організація за продуктовим принципом.

б). Організація за географічним принципом.

в). Все перелічене вірно

2. Новий тип банківського маркетингу передбачає:

а) застосування технології CRM.

б) Використання географічної диверсифікації  у розташуванні відділень

в) Використання цінової диверсифікації надання банківських послуг

3. Сутність та призначення маркетингового контролю полягає у:

а) Забезпеченні працівників засобами збору інформації про клієнтів

б) Встановленні ефективності маркетингових заходів банку

в) Все перелічене вірно

4. Етапи здійснення маркетингового контролю передбачають:

а) Діагностика, збір даних, оцінка ефективності маркетингу.

б) Встановлення показника повернення інвестицій в маркетингові заходи

в) Все перелічене не відображає сутність маркетингового контролю  

5. Видами маркетингового контролю є:

а) Адміністративний, економічний, емпіричний

б) Спостереження, оцінка

в) Все перелічене не описує види маркетингового контролю 

 

4.3.5. Методичні рекомендації для виконання
групової творчої роботи

Виконання групової творчої роботи має за мету розкриття творчого потенціалу студентів на основі розв’язання ситуативної вправи щодо формування економічного механізму функціонування окремого ринку фінансових послуг та розробки рекомендацій, спрямованих на усунення виявлених проблем, відповідно до даних офіційної статистики щодо показників розвитку певного ринку фінансових послуг та розроблених викладачем вихідних показників.

Кількість ситуативних вправ відповідає кількості навчальних груп; конкретні ситуації оновлюються щорічно і доводяться викладачем до студентів на початку семестру. Оптимальна кількість учасників творчої групи – 5-6 осіб, тобто в межах однієї академічної групи створюється 5-6 творчих груп. Принцип формування групи – за списком в алфавітному порядку, що забезпечує її спонтанне формування і запобігає створенню “сильних” і “слабих” груп.

Студенти однієї академічної групи, розподілені на творчі групи, виконують роботу на єдину для всіх тему, що, з одного боку, створює атмосферу здорової конкуренції, а з іншого, – допомагає викладачу порівняти та диференціювати результати, досягнуті кожною з груп. Після затвердження списків учасників творчих груп на початку семестру, кожна з них починає працювати самостійно, обираючи будь-які форми, методи, календарний графік роботи тощо.

На групових засіданнях, кількість яких визначається також студентами, приймаються всі необхідні рішення: призначення виконавчого керівника групи, розподіл обов’язків, послідовність виконання комплексу робіт і таке інше. Одна група може обрати для себе принцип функціонального розподілу обов’язків (складання плану, збір матеріалів, аналіз даних тощо), друга – працювати за науково-практичними напрямками дослідження. В процесі роботи над розв’язанням ситуативної вправи бажано знайти відповіді на дискусійні питання функціонування і розвитку ринку фінансових послуг в Україні.

Групова творча робота оформлюється як окреме наукове дослідження обсягом не менш 5 аркушів (шрифт, кількість знаків тощо як в наукових есе, див.п.3.2. плану).

Результати дослідження доповідаються на останньому семінарі академічної групи. Після доповідей представників груп, відповідей на запитання та захисту результатів дослідження викладач оголошує оцінку, що є однаковою для всіх членів кожної окремої творчої групи. Це є завершальний етап вивчення курсу, і – остання складова комплексної оцінки кожного студента.

ПІДРАХУНОК РЕЙТИНГУ

За результатами всіх складових здійснюється підрахунок рейтингу кожного студента у відомості встановленої форми (таблиця 3), що є підставою для визначення кваліфікаційної оцінки за курсом «Маркетинг у банку».

Іспит проводиться у письмовій формі. Тестові завдання та задачі, які включаються до білета, охоплюють теми всіх змістовних модулів.

Завдання по білетах формуються виходячи з 100 бальної оцінки, в якій правильна відповідь за тестом складає 5 балів, за правильне розв’язання задачі 10 балів. Тобто завдання по білету може включати 2 задачі (2 х 10) та 16 тестів (16 х 5), що в сумі буде дорівнювати 100 балам.

Час на складання іспиту визначається за регламентом:

• Ø 1 хвилина на тест;
• Ø 5 хвилин на задачу;
• Ø 5 додаткових резервних хвилин.

Оцінка за іспит за 100 бальною шкалою конвертується в нормовану кількість балів за табл. 2 і проставляється в екзаменаційну відомість, де з урахуванням рейтингової нормованої оцінки за роботу у семестрі здійснюється остаточний підрахунок індивідуальних результатів студента за дисципліною «Маркетинг у банку» і робиться відповідний запис в його залікову книжку.

 

Таблиця 3.

Розподіл балів при рейтинговій системі оцінювання знань студентів

 

Модулі

Модуль 1.

Модуль 2.

Модуль 3.

Сума балів

Підсумковий контроль

Кількість балів за модуль

Модульний контроль

Модульний контроль

Модульний контроль

Змістові модулі

ЗМ 1

ЗМ 2

ЗМ 3

ЗМ 4

ЗМ 5

ЗМ6

ЗМ 7

ЗМ 8

Кількість балів за змістові модулі та модульний контроль

Кількість балів за видами роботи

л1

п1

л2

п1

л3

п3

л4

л3

л5

п5

л6

п6

л7

п7

л8

п8

З них: Відвідування

Активність на практичних заняттях

Виконання срс (наукові есе)

Наукова робота (групова творча робота)

5. ОСОБЛИВОСТІ РЕГЛАМЕНТУ ВИКЛАДАННЯ
ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ ДЛЯ СТУДЕНТІВ
ЗАОЧНОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

Лекції для студентів-заочників проводиться за загально академічними правилами відповідно до планів та графіків екзаменаційних сесій. Поряд із загальними вимогами щодо якості фахової підготовки студентів, однаковими для всіх форм навчання, специфіка викладання курсу для студентів-заочників обумовлює наступну організацію навчального процесу і кінцеву оцінку знань за складовими: 1) відвідування лекцій під час сесій – максимально 10 балів (конкретна величина розраховується за методикою, викладеною у пункті 3.2 для студентів денної форми навчання); 2) виконання контрольної роботи. Контрольна робота складається з чотирьох теоретичних питань – двох основних і двох додаткових. Для написання контрольної роботи слід, перед усім, ознайомитися з матеріалом по визначеній темі, викладеним в підручниках, навчальних посібниках, монографіях та інших наукових фахових виданнях. При посиланні на літературні джерела з використанням цитат, формул або іншої інформації, треба зазначати джерело цієї інформації.

В кінці роботи наводиться загальний список використаної літератури, оформлений згідно з стандартними вимогами.

Робота має бути охайно оформлена: написана або чорнилами одного кольору розбірливим почерком, або надрукована на одній стороні аркуша паперу стандартного формату. Усі сторінки мають бути пронумеровані і скріплені. На останній сторінці студент ставить дату закінчення роботи та власний підпис. Для визначення варіанту контрольної роботи використовується табл. 3, в якій наведено номери завдань відповідно до останньої цифри номеру залікової книжки.

 

Таблиця 3

Варіанти контрольних завдань

Остання цифра номеру залікової книжки	Номери основних теоретичних питань		Номери додаткових теоретичних питань
0	10;	20	24;	34
1	1;	11	22;	32
2	2;	12	28;	38
3	3;	13	29;	39
4	4;	14	25;	35
5	5;	15	30;	40
6	6;	16	27;	37
7	7;	17	23;	33
8	8;	18	21;	31
9	9;	19	26;	36

 

 

ПИТАННЯ до контрольної роботи

 

1. Поняття банківського маркетингу та його основні елементи.
2. Основні категорії маркетингу та їх характеристика.
3. Характерні особливості та суттєві ознаки банківського маркетингу.
4. Специфіка банківського продукту.
5. Інструменти банківського маркетингу.
6. Основні категорії банківського маркетингу.
7. Стратегія і тактика банківського маркетингу.
8. Основні концепції фінансового аналізу.
9. Характерні особливості банківського ринку.
10. Сегментація банківського ринку.
11. Критерії сегментації банківського ринку.
12. Дослідження банківського ринку.
13. Характеристика середовища банку (економічне, демографічне, технологічне, політико-правове, соціально-культурне).
14. Основні структурні розділу плану дослідження банківського ринку.
15. Етапи проведення аналізу банківського ринку.
16. Основні завдання системи маркетингової інформації.
17. Оцінка конкурентних позицій банку.
18. Моніторинг ринку банківських послуг.
19. Стратегічне планування та його основні елементи.
20. Стратегічна мета комерційного банку та комплекс заходів по її досягненню.
21. Довгострокові стратегії банку.
22. Формування попиту споживачів на банківські послуги.
23. Основні типи маркетингової стратегії комерційного банку.
24. Планування банківських послуг.
25. Прогнозування ринку банківських продуктів.
26. Критерії оптимізації асортиментної політики банку.
27. Стадії життєвого циклу продукту.
28. Ціноутворення на банківські продукти та його основні завдання.
29. Шляхи оптимізації ціни на банківські продукти.
30. Основні види систем доставки банківських продуктів.
31. Основи організації процесу комунікації.
32. Розробка стратегії комунікації.
33. Реклама банківських продуктів та її типи.
34. Стимулювання збуту банківських послуг.
35. Організаційні аспекти розвитку банківського маркетингу.
36. Організаційні структури маркетингу у банку.
37. Об’єкт і значення маркетингового контролю.
38. Етапи маркетингового контролю.
39. Види маркетингового контролю та їх характеристика.
40. Структура маркетингового дослідження банку

 

6. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

Основна література

1. Маркетинг: підручник / за заг. ред. М.М. Єрмошенка, С.А. Єрохіна. – К.: Національна академія управління, 2011. – 632 с.

 

Законодавчі та нормативні акти

1. Закон України "Про банки і банківську діяльність" від 20.03.91 (зі змінами та доповненнями).
2. Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 (зі змінами та доповненнями).

 

Додаткова література і монографії

1. Макарова Г.П. Система банковского маркетинга. – М.:Финстатинформ, 1997. – 100 с.
2. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке.  – К.:Писпайп, 1993, 656 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга  -М.:Финпрес, 1999. – 644 с.
4. Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг / Е.В. Егоров, А.Н.Романюк, ВА.Романов.-М.:ТЕЙС, 1999.- 102 с.
5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И.Ковалев, В.В.Войленко.-М.:Центр экономики маркетинга, 1996.- 176 с.
6. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг К.: Ін-Юра, 2001.- 484 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.:Прогресс, 1992.-736 с.
8. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1996. – 255 с.
9. Поречкіна Л.С. Стратегічний маркетинг банківських послуг. – К.: Либідь, 1998. – 152 с.
10. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: Инфра-М, 1995. – 304 с.
11. Алексєєв І.В. Банківський маркетинг / Захарчук О.В., Рим Н.Н.. – Львів: Львівський банківський коледж НБУ, 1998.- 94 с.
12. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.
13. Джордж Купер. Природа финансовых кризисов. – Санкт-Петербург: BestBusinessBooks, 2010. – с. 210
14. Питер Фиск. Маркетинг гений.-Санкт-Петербург: BestBusinessBooks, 2010. – с. 200

 

 

7. Допоміжні методичні матеріали

 

 

Маркетингова діяльність в банку

 

Постачальники		Плановий відділ		Адміністрація					Управління персональних банківських кредитів
Посередники		Відділ кадрів
									Управління обслуговування корпорацій
Контактні аудиторії		Юридична служба		БАНК
									Управління міжнародних банківських послуг
		Відділ фінансового контролю
Клієнти									Управління довірчих операцій
		Господарський відділ
								Управління фінансових послуг

 

 

 

 

Мікросередовище банку

		КОНЦЕПЦІЯ МАКРОСЕРЕДОВИЩА БАНКУ