МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ 22.01.2016 18:24

 

 

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ

 

 

Кафедра  маркетингу, управління та економіки підприємства

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

 

Навчально-методичні матеріали

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2011

 

УДК  339.1

ББК  65.290-2

 

 

Обговорено і схвалено на засіданні
кафедри маркетингу, управління та економіки підприємства

(Протокол № 41 від 20 червня 2011 р.)

 

 

 

Укладач:

Сахаров Вадим Євгенович – доцент, кандидат економічних наук

 

 

 

Маркетингова політика комунікацій: Навчально-методичні матеріали// Укл. В.Є. Сахаров. – К.: Національна академія управління, 2011. – 12 с.

 

 

 

Основна мета курсу полягає у вивченні студентами теоретичних основ сучасних маркетингових комунікацій взагалі та реклами як їх провідної техніки зокрема, а також набуті певних практичних навиків у здійснені рекламних акцій і окремих заходів при виведенні товарів на ринок.

 

 

 

 

 

УДК  339.1

ББК  65.290-2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Оригінал-макет,

"Національної академії управління", 2011

ЗМІСТ

 

	ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН	4
	ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ	5
	ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ	8
	ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДГОТОВКИ ДО ЗАЛІКУ	10
	СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ	12

 

 

 

 

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН

 

Тема 1.	МІСЦЕ І РОЛЬ КОМУНІКАЦІЙ В МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСІ
Тема 2.	СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Тема 3.	НОСІЇ КОМУНІКАЦІЇ
Тема 4.	РЕКЛАМА ЯК ПРОВІДНА ФОРМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Тема 5.	ГРОМАДСЬКІ ЗВ’ЯЗКИ
Тема 6.	СПОНСОРСТВО І МЕЦЕНАТСТВО
Тема 7.	СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Тема 8.	РЕКЛАМНИЙ БЮДЖЕТ
Тема 9.	РОЗРОБКА І ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
Тема 10.	РЕКЛАМНІ АГЕНСТВА І СПЕЦІАЛЬНОСТІ

 

ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ

 

ВСТУП

Основна мета курсу полягає у вивченні студентами теоретичних основ сучасних маркетингових комунікацій взагалі та реклами як їх провідної техніки зокрема, а також набуті певних практичних навиків у здійснені рекламних акцій і окремих заходів при виведенні товарів на ринок.

Для реалізації цієї мети даний курс переслідує такі конкретні задачі:

• показати роль та значення комунікацій у комплексі сучасного маркетингу;
• з’ясувати значення та місце реклами у системі комунікацій;
• вивчити сучасний досвід застосування різних технік і носіїв комунікації;
• проаналізувати основні методи розрахунку рекламного бюджету;
• опрацювати  методику підготовки та порядок проведення рекламних кампаній;
• розглянути питання, пов’язані з практикою здійснення рекламних акцій на міжнародних ринках з урахуванням історичних, економічних, соціальних, релігійних тощо особливостей окремих регіонів та країн світу.

 

Тема 1. МІСЦЕ І РОЛЬ КОМУНІКАЦІЙ
В МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСІ  (1 година)

Сутність маркетингових комунікацій, їх роль і значення у просуванні товару на ринок.

Коротка характеристика різних форм (технік) комунікацій, їх взаємозв’язок і відмінні риси.

Загальні підходи до розробки та здійснення маркетингової політики комунікацій фірмою (підприємством).

 

Тема 2. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ (2 години)

Рекламні аргументи та методика їх пошуку; виявлення об’єктивних суб’єктивних аргументів.

Психологічний ланцюг поводження споживача, його спонукання (мотивації) та судженя. Шляхи подолання негативних суджень.

Поняття головного напрямку або “стрижня” техніки комунікації.

Механізми переконання (автоматичні, раціональні, навіювальні) та особливості їх застосування.

 

Тема 3. НОСІЇ КОМУНІКАЦІЇ  (2 години)

Основні принципи класифікації носіїв комунікації.

Характеристика та особливості застосування головних носіїв комунікації:

-       щоденної та періодичної преси;

-       кіно;

-       радіо;

-       телебачення;

-       зовнішньої реклами;

-       прямої реклами;

-       реклами предмету;

-       упаковки тощо.

Інтернет-реклама.

Загальні підходи до вибору оптимального варіанту носія/носіїв комунікації.

 

Тема 4. РЕКЛАМА ЯК ПРОВІДНА
ФОРМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ  (1 година)

Суть та місце комунікацій у сучасному маркетингу. Порівняльна характеристика різних підходів до тлумачення терміну “реклама”.

Мета та задачі реклами, її види, різновиди, форми. Марка товару.

Історичні віхи розвитку реклами.

Сучасний стан рекламної діяльності в Україні та провідних країнах світу.

 

Тема 5. ГРОМАДСЬКІ ЗВ’ЯЗКИ  (1 година)

Суть громадських зв’язків, історія їх виникнення та формування.

Рівні громадських зв’язків: державний та корпоративний.

Основні напрямки діяльності кампаній та установ по розвитку та вдосконаленню як внутрішніх, так і зовнішніх зв’язків.

Характеристика основних напрямків діяльності у сфері громадських зв’язків: товарної пропаганди, установлення та підтримання стійких зв’язків з мас-медіа, лобіювання, консультування.

 

Тема 6. СПОНСОРСТВО І МЕЦЕНАТСТВО  (1 година)

Спонсорство та меценатство як специфічні форми комунікацій, історія їх виникнення, спільні риси та особливості.

Форми та методи реалізації заходів у сфері спонсорства та меценатства. Рівні комунікацій, характерні для спонсорства та  меценатства.

 

Тема 7. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ (2 години)

Стимулювання збуту як комплекс технік комунікацій, призначених для посилення відповідної реакції ринку.

Засоби та методи стимулювання збуту. Особливості здійснення акцій, розрахованих на оптовиків, роздрібних торговців і споживачів.

Складання програми стимулювання збуту та оцінка ефективності її здійснення.

 

Тема 8. РЕКЛАМНИЙ БЮДЖЕТ (2 години)

Рекламний бюджет як засіб, що забезпечує виконання комплексу рекламних заходів.

Характеристика головних чинників, які впливають на величину та розподіл рекламного бюджету.

Методи розрахунку рекламного бюджету.

Аналіз витрат, пов’язаних із здійсненням рекламних акцій.

 

Тема 9. РОЗРОБКА І ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ  (2 години)

Мета і завдання рекламної кампанії. Етапи підготовки та здійснення рекламної кампанії: аналіз комерційної ситуації; розробка рекламної політики; складання генерального плану кампанії та контроль за ходом його виконання.

Формування теми рекламного анонсу. Характеристика основних елементів рекламного анонсу та їх функціональне значення.

Структура генерального плану рекламної кампанії.

 

Тема 10. РЕКЛАМНІ АГЕНСТВА І СПЕЦІАЛЬНОСТІ 
(для самостійного вивчення)

Види рекламних послуг та їх порівняльна характеристика. Різновиди організацій, що працюють у сфері реклами.

Організаційна структура рекламного агентства з повним циклом послуг.

Цілі та завдання основних служб (підрозділів) рекламного агентства.

Перелік та характеристика провідних спеціальностей у рекламній справі.

Особливості функціонування рекламних служб (підрозділів) підприємств, установ, кампаній тощо з огляду на галузь та сферу діяльності, обсяг виробництва та інші чинники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

 

Тема 2. СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ
КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Семінар (2 години)

Пошук рекламних аргументів, виходячи з особливості виробу  (послуги) та поведінки споживача відносно товару.

Визначення головного напрямку або стрижня реклами.

Техніка переконання і її втілення в рекламній практиці.

 

Питання для дискусії, обговорення

1. Шляхи подолання негативних суджень з огляду на національні, мовні, релігійні тощо особливості  потенційних покупців.
2. Передумови визначення головного напрямку реклами.
3. Огляд сучасного досвіду застосування різних механізмів переконання.

 

Тема 4. РЕКЛАМА ЯК ПРОВІДНА ФОРМА
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Семінар (2 години)

Поняття комунікацій та їх місце в маркетинговому комплексі.

Характеристика реклами як провідної форми комунікацій та основні принципи класифікації  її видів.

Основні етапи та елементи рекламної діяльності.

 

Питання для дискусії, обговорення

1. Характеристика різних підходів до визначення терміну  “реклама”.
2. Огляд історії виникнення та розвитку реклами.
3. Особливості сучасної діяльності в Україні.

 

Тема 8. РЕКЛАМНИЙ БЮДЖЕТ

Семінар (2 години)

 

Рекламний бюджет як сукупність коштів для виконання запланованих рекламних акцій.

Порівняльна характеристика чинників, що обумовлюють розмір рекламного бюджету.

Методи розрахунку рекламного бюджету.

 

Питання для дискусії, обговорення

1. Вплив етапу  “життєвого циклу” товару та виду ринкової стратегії на розмір рекламного бюджету.
2. Огляд практики розрахунку рекламного бюджету українськими рекламодавцями.

 

 

Тема 9. РОЗРОБКА ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ 

Семінар (2 години)

Етапи підготовки та здійснення рекламної кампанії.

Формування і фіксація мети рекламної кампанії.

Характеристика основних складових частин генерального плану рекламної кампанії.

Питання для дискусії, обговорення

1. Обґрунтування оптимального вибору технік комунікацій та їх дозування при розробці рекламної кампанії.
2. Рекламний анонс і функціональне призначення його елементів.

 

 

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДГОТОВКИ ДО ЗАЛІКУ

 

1. Основні форми комунікацій та їх характеристика.
2. Суть і місце реклами в системі маркетингових комунікацій.
3. Етапи та елементи рекламної діяльності.
4. Основні принципи класифікації видів реклами.
5. Марка товару та її функціональне призначення.
6. Методика виявлення об’єктивних рекламних аргументів.
7. Суть аналізу продукту з метою виявлення об’єктивних аргументів.
8. Психологічний ланцюг поведінки покупця і його застосування для виявлення суб’єктивних аргументів.
9. Розподілення потенційних споживачів за їх судженнями щодо об’єкту реклами.

10. Селекція та відбір аргументів з огляду на мотивації споживачів.

11. Передумови визначення та формування головного напряму або “стрижня” реклами.

12. Характеристика основних механізмів переконання.

13. Автоматичні механізми переконання та їх застосування у рекламній практиці.

14. Раціональні та навіювальні механізми переконання та їх особливості.

15. Загальна характеристика носіїв комунікації та їх класифікація.

16. Особливості використання ЗМІ (мас-медіа) у рекламній практиці.

17. Характерні риси та особливості щоденної та періодичної преси.

18. Характерні риси та особливості кіно.

19. Характерні риси та особливості радіо.

20. Характерні риси та особливості телебачення.

21. Характерні риси та особливості зовнішньої реклами.

22. Характерні риси та особливості прямої поштової та непоштової реклами, реклами у пункті продажу, реклами предмету.

23. Упаковка товарів як специфічна форма просування і реклами товарів.

24. Роль ярмарок і виставок у просуванні та збуті товарів.

25. Роль громадських зв’язків в системі маркетингових комунікацій.

26. Характеристика рівнів здійснення громадських зв’язків.

27. Основні напрямки в діяльності відділів (служб) громадських зв’язків підприємств, організацій, кампаній тощо.

28. Задачі внутрішньофірмової комунікації у  сфері громадських зв’язків та характеристика заходів, що їй притаманні.

29. Задачі зовнішньої комунікації у сфері громадських зв’язків та форми її здійснення.

30. Товарна пропаганда у сфері громадських зв’язків та її відмінності від реклами.

31. Розробка та реалізація цільової програми в сфері громадських зв’язків.

32. Загальна характеристика спонсорства і меценатства як специфічних технік комунікацій.

33. Спонсорство як комунікація подвійного або потрійного рівня.

34. Характеристика основних заходів у сфері меценатства.

35. Суть і мета стимулювання збуту.

36. Основні чинники, що передумовлюють стрімкий (у порівнянні з іншими формами комунікацій) розвиток технік стимулювання збуту.

37. Сучасні  техніки стимулювання збуту.

38. Купони як найпоширеніша техніка стимулювання збуту.

39. Особливості здійснення стимулюючих акцій з огляду на категорії учасників маркетингового комплексу (оптовиків, власників магазинів, продавців, покупців).

40. Загальна характеристика рекламного бюджету та методика його розробки.

41. Чинники, що впливають на розмір і розподілення рекламного бюджету.

42. Основні методи розрахунку рекламного бюджету.

43. Характеристика основних витрат рекламного бюджету.

44. Загальні підходи до оптимізації розподілення коштів рекламного бюджету.

45. Мета і завдання рекламної кампанії.

46. Аналіз комерційної ситуації в процесі підготовки рекламної кампанії.

47. Розробка рекламної політики в ході підготовки рекламної кампанії.

48. Формування та фіксація мети рекламної кампанії.

49. Вибір та дозування технік комунікацій в ході розробки рекламної кампанії.

50. Характеристика чинників, що обумовлюють вибір носіїв комунікації при розробці рекламної кампанії.

51. Рекламний анонс та його конструювання.

52. Характеристика основних елементів рекламного анонсу та їх функціональне призначення.

53. Генеральний план рекламної кампанії та його складові елементи.

54. Суть та завдання зонального тесту при підготовці великомасштабної рекламної кампанії.

55. Здійснення рекламної кампанії, корегування поточних акцій та оцінка ефективності виконання заходів генерального плану.

56. Порівняльна характеристика рекламних послуг.

57. Різновиди організацій (компаній), що працюють у сфері рекламних послуг.

58. Особливості функціонування рекламно-маркетингових служб підприємств та організацій з огляду на галузь, сферу діяльності та інші чинники.

59. Організаційна структура рекламного агентства з повним комплексом послуг.

60. Завдання комерційної служби рекламного агентства.

61. Завдання служби рекламних інновацій рекламного агентства.

62. Основні функції провідних директорів рекламного агентства: проекту; з персоналу, що залучається; виробничої служби; служби мас-медіа.

63. Урахування історичних, соціальних, мовних, релігійних та інших особливостей, традицій і звичок при розробці та здійсненні рекламних акцій в окремих регіонах та країнах світу.

64. Характеристика стану розвитку рекламної діяльності в Україні.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Закон України про рекламу від 3 липня 1996 року.
2. Указ Президента України “Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення” від 5 грудня 1994 року.
3. Блек С.  паблик Рилейшенз. Что это такое? /Пер.с англ. – М.: Новости, 1990.
4. Бугрим В.В. Стан і особливості розвитку реклами в Україні. / Преса і розбудова громадського суспільства. – К.: ВПЦ КДУ, 1993.
5. Гольман И.А.  Реклама плюс, реклама минус. – М. – 000 “Гелла Принт”, 2000.
6. Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н.  Торговая реклама. – М.: Экономика, 1969.
7. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. – М.: Экономика, 1983.
8. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принцип разработки, использование, оценка. – М.: Внешторгреклама, 1988.
9. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980.

10. Картер Г. Эффективная реклама.Путеводитель для мелких предприятий. /Пер.с ангд. – м,: прогресс, 1991.

11. Картер Гарри. Эффективная реклама. /Пер.с англ. – М.: МТ – пресс, 2001.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер.с англ. – М.: Прогресс, 1990.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: - Новосиб.: ИНФРА – М, 2000.

14. Назайкин А.И.  Эффективная продажа рекламы. – М.: Дело, 2000.

15. Панченко Е.Г. краткий словарь-справочник работника рекламы. – К.: Знание, 1991.

16. Почепцов Г. Паблік Рілейшинз. Навчальний посібник. – К.: Знання, 2000.

17. Рожков И.Я.  Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, 1994.

18. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В.  Конспект рекламиста. – М.: РА “Нью-Тон”, 1999.

19. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: Библ-ка журнала “Управление персоналом”, 1996.

20. Сахаров В.Є., Сахарова Т.В.  Реклама. Навчальний посібник. – К.: Національна академія управління, 1998.

21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К.  Реклама: теория и практика. /Пер.с англ.- М.: прогресс, 1989.

22. Хойер В. Как делать бизнес в западной Европе. – М.: Фонд “За экономическую граммотность”, 1991.

23. Ульновский А.В. Мифодизайн рекламы. – С. – Петербург: Институт личности, 1995.

24. Эванс Д.,  Берман Б. Маркетинг. / Пер.с англ. – М.: Экономика, 1990.

_______________________________________________

 

 

Підп.до друку. 26.08.2011. Формат вид. 60х80¹/₁₆ 
Папір офсет. № 1. Офс. друк. Гарн. «ArialCyr»

Ум. друк. арк. 0,89. Обл.-вид. арк. 0,38.

 

 

Національна академія управління,

01011, м. Київ, вул. П. Мирного, 26, кім. 406

тел./факс. 280-80-56, www.nam.kiev.ua, eco@nam.kiev.ua