цфт

К.е.н., доцент кафедри міжнародної економіки

Київського національного університету

імені Тараса Шевченко

Длігач А.О.

 

Маркетингова цінова політика

світовий досвід, вітчизняна практика

 

Навчальний посібник

 

 

Київ 2005

Зміст

 

Передмова. 5

1.    Введення в ціноутворення. 10

1.1.    Місце ціноутворення в концепції маркетингу. 10

1.2.    Система цін в економіці 19

Висновки до розділу. 28

Контрольні запитання до розділу. 29

2.    Процедура прийняття рішень по встановленню ціни. 30

2.1.    Базові підходи до ціноутворення. 30

2.2.    Загальна схема ціноутворення. 34

2.3.    Встановлення ціни на принципово новий товар. 36

2.4.    Встановлення ціни на новий для компанії товар. 40

2.5.    Коригування ціни. 43

Висновки до розділу. 45

Контрольні запитання до розділу. 46

3.    Встановлення задач ціноутворення. 48

Висновки до розділу. 54

Контрольні запитання до розділу. 54

4.    Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення. 55

4.1.    Аналіз попиту. 55

4.2.    Конкуренція. 89

4.3.    Цінність товару для покупців. 111

4.4.    Рівень витрат на одиницю товару. 117

4.5.    Державне регулювання. 121

Висновки до розділу. 126

Контрольні запитання до розділу. 126

5.    Розробка стратегії ціноутворення. 128

5.1.    Цінове позиціонування. 129

5.2.    Стратегія поведінки відносно конкурентів. 150

5.3.    Диференціація цін на товари в рамках асортименту. 154

5.4.    Цінова дискримінація. 163

5.5.    Гнучкість цін. 169

Висновки до розділу. 173

Контрольні запитання до розділу. 174

6.    Встановлення базової ціни.  Методи ціноутворення. 175

6.1.    Витратний метод. 175

6.2.    Метод беззбитковості. 180

6.3.    Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей. 189

6.4.    Метод індиферентних цін. 190

6.5.    Розрахунок ціни з орієнтацією на попит. 190

6.6.    Дослідницькі методи визначення базової ціни. 192

6.7.    Агрегатний метод ціноутворення. 192

Висновки до розділу. 194

Контрольні запитання до розділу. 194

7.    Коригування ціни. 195

7.1.    Страхування ціни. 195

7.2.    Формування системи знижок. 199

7.3.    Психологічні ціни. 216

7.4.    Ціноутворення в торговельному маркетингу. 217

7.5.    Переговори по ціні 221

Висновки до розділу. 223

Контрольні запитання до розділу. 223

8.    Ціноутворення в міжнародному маркетингу. 225

8.1.    Трансфертні ціни. 225

8.2.    Експортні витрати. 228

8.3.    Міжнародні стратегії ціноутворення. 231

8.4.    Світові ціни. 234

Висновки до розділу. 236

Контрольні запитання до розділу. 236

9.    Маркетингові дослідження для задач ціноутворення. 237

9.1.    Аналіз факторів цінової чутливості 237

9.2.    Методи цінових досліджень для визначення базової ціни. 242

9.3.    Цінові дослідження в Україні 256

Висновки до розділу. 259

Контрольні запитання до розділу. 259

10.      Господарські вправи. 260

10.1.     Ринок лаків та фарб. 260

10.2.     Ринок плодоовочевої консервації. 265

10.3.     Ринок офісних меблів. 279

Тестові завдання. 285

Додатки. 293

Додаток А. Сенсус роздрібної точки. 293

Додаток Б. Аудит роздрібних цін. 295

Література. 297

Рекомендована література. 297

Використані джерела. 299

 

 

Передмова

 

В умовах ринкової економіки підвищується роль управлінських цінових рішень. Водночас, відсутність досвіду ринкового ціноутворення та шаблонне витратне ціноутворення, яке залишилося у спадщину від планової економіки, призводить до того, що цінова політика вітчизняних підприємств, як правило, є неефективною. Тому постає завдання переходу до формування цінової політики, основаної на маркетинговому підході. Вирішенню цього завдання сприятиме вивчення світового досвіду та успішної вітчизняної практики.

В курсі «Маркетингова цінова політика» приділяється особлива увага саме ринковим факторам ціноутворення і розглядаються наступні питання.

1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу. Цінові рішення не можуть існувати окремо від рішень по товарно-ринковій стратегії підприємства. Маркетингова цінова політика базується на гіпотезі позиціонування та уточнює її.
2. Процедура прийняття рішень по встановленню ціни. Розглядатимуться «технологічний» та «ринковий» підходи та алгоритми ціноутворення.
3. Встановлення задач ціноутворення. Подальші кроки процесу ціноутворення залежатимуть від поставлених задач.
4. Фактори, що впливають на процес ціноутворення.
5. Розробка стратегії ціноутворення. До стратегічних цінових рішень включаються рішення по ціновому рівню, стратегія конкурентної поведінки, цінова дискримінація, диференціація та гнучкість цін.
6. Встановлення базової ціни. Розглядатимуться методи ціноутворення.
7. Коригування ціни в рамках стимулювання збуту. Страхування ціни та встановлення системи знижок.
8. Маркетингові дослідження для задач ціноутворення.

 

Ціна, безперечно, є найважливішим інструментом ринкової політики підприємства. Ціна – єдиний чинник діяльності, єдиний елемент комплексу маркетингу, що створює прибуток. Навіть не дивлячись на те, що цінова конкуренція поступово віддає «пальму першості» неціновій конкуренції (конкуренції в якості, технологіях, сервісі), а ринки чистої конкуренції і олігополії – одиничні в світовій практиці, ціна залишається ефективним засобом конкурентної боротьби. Але конкуренція в цінах – це, власне, не лише гонка «знижень» і знижок. Розвиток товарних ринків сьогодні відбувається дуже динамічно і служить причиною постійного вдосконалення методів ціноутворення. Тим більше що ціна є досить гнучким інструментом, що піддається достатньо швидким змінам.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на ряд кількісних і якісних показників роботи підприємства, до яких, окрім прибутку, відноситься рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки тощо. Ціни визначають структуру виробництва, вирішальним чином впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства. Ціни служать засобом встановлення певних відносин між виробниками і покупцями і допомагають створенню певних уявлень про підприємство, що може вплинути на його подальший розвиток.

Одне з найцікавіших і точних, на наш погляд, визначень ринку було дано професором Старостіною А.О. В ньому ринок розглядається як сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в який відбувається узгодження та реалізація їх інтересів під час обміну товарами за допомогою ринкових цін. Отже, ціна є не тільки інструментом утворення доходу, але й інструментом узгодження інтересів. Така роль ціни дозволяє використовувати її як ефективний спосіб боротьби за покупця – що і призводить до виникнення час від часу цінових воєн.

В той же час, одна з основних проблем у процесі розробки стратегії ціноутворення - це необхідність узгодження як інтересів зовнішніх (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), так і внутрішніх. Найчастіше суперечності виникають між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами в компанії. При встановленні цін головним завданням для фінансових служб може бути підвищення прибутковості, в той самий час для маркетингових - збільшення ринкової частки. Досягти таких цілей одночасно практично неможливо, і тут вже виникає необхідність компромісу, де альтернативою може стати підвищення довгострокової рентабельності. Зрозуміло, що тільки спільна участь фахівців з фінансів і маркетингу в розробці стратегії ціноутворення дозволить забезпечити успіх в досягненні такої мети.

Під ціною будемо розуміти суму, яку необхідно сплатити при придбанні товару. Звичайно, ціна має грошовий вираз.

Розглянемо визначення ціни, які давалися різними авторами. Філіп Сандерс дав таке визначення: «Ціною називається сума грошей, яку люди платять в обмін на одиницю окремого товару або послуги». Слід відзначити що дане визначення підходить лише для ситуації обміну виключно на гроші. Проте, існують ще і бартерні форми обміну.

У «Сучасному економічному словнику» Райзберга Б.А., Лозовського Л.Ш., Стародубцевої Є.Б. ціна визначається як фундаментальна економічна категорія, що означає кількість грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити одиницю товару. Ціна певної кількості товару складає його вартість, тому правомірно говорити про ціну як вартість одиниці товару в грошовому виразі. У разі коли одиниця даного товару обмінюється на певну кількість іншого товару, кількість стає товарною ціною даного товару. [1]

Новиков В.А. дає наступне визначення: «Ціна — грошовий вираз вартості товару. На ринку чистої конкуренції дорівнює граничному доходу.» [2]

Слід відзначити, що в економічній теорії взаємозв'язок між ціною і вартістю є предметом дискусій. У неокласичній економічній теорії ціна і вартість рівні в граничному розумінні:

• ціна відображає вартість останньої купленої одиниці продукту;
• вартість решти проданих одиниць перевищує ціну, породжуючи додаткову вигоду для споживача.

О.Ю.Мамедов у роботі «Современная экономика» дає таке визначення: «Ціна товару — це цінність, виражена в певній кількості грошових знаків». Некоректним в цьому формулюванні є поняття цінності, оскільки не зрозуміло, про яку саме цінність йде мова: цінність для продавця або покупця? Цінність товару не завжди є його ціною. Наприклад, продавець, який продає товар, може його абсолютно не цінувати. В цьому випадку з вказаного визначення виходить, що ціна повинна бути рівною або близькою до нуля.

Залежно від типу товарів (ринків) і позиції, яку займає підприємство, можна розділити всі підприємства на дві групи:

• підприємства, що формують ціни (шукачі ціни). Ці підприємства володіють ринковою силою, достатньою для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від цін конкурентів. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкуренції і олігополій;
• підприємства, що наслідують ринкові ціни (одержувачі ціни). Ці підприємства мають дуже малий вплив на ринок, щоб проводити власну цінову політику. Такі підприємства продають свої товари за ціною, що склалася на ринку (такі ситуації характерні для ринків досконалої конкуренції і ринків з домінуючими фірмами-лідерами).

Відповідно, підприємства першого типу можуть і повинні розробляти власну цінову політику, тоді як для підприємств другого типу це завдання є неактуальним — в основі їх комерційної політики лежить управління об'ємами виробництва, якістю продукції і витратами. Тому далі, обговорюючи різні аспекти ціноутворення, ми постійно матимемо на увазі саме підприємства першого типу, які здатні і повинні формувати власну цінову політику.

Основні висновки, викладені у посібнику, базуються на результатах восьмирічних досліджень успіхів та невдач великих, середніх та малих підприємств в Україні, Росії та Білорусі.

Наприкінці посібника наведені господарські ситуації та тести для вивчення курсу.

Посібник може бути корисним як для студентів напрямів «економіка підприємства», «міжнародна економіка», так і для маркетологів-практиків та підприємців.

 

Слайди для проведення лекцій (у форматі MS PowerPoint), тестові завдання, тексти кейсів із таблицями для заповнення та інші матеріали можуть бути отримані викладачами та тими, хто самостійно займається вивченням курсу за електронною адресою books@mdn-group.com. Будь ласка, вкажіть у тексті листа:

• (для викладачів) ПІБ викладача, наукове звання та вчений ступень, назва вузу та кафедри, телефон кафедри;
• (для тих, хто вивчає курс самостійно) ПІБ, посада, підрозділ, назва підприємства, контактний телефон.

 

 

 

1.      Введення в ціноутворення

 

1.1.    Місце ціноутворення в концепції маркетингу

 

Ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Динаміка сучасних ринків потребує постійного вдосконалення методів ціноутворення. До того ж ціна є досить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів розподілу або випуск нової продукції може потребувати років, то ціна може бути змінена досить швидко.

Під ціноутворенням будемо розуміти процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів. Ціноутворення є елементом програми маркетингу.

Ціноутворення - процес утворення, формування цін на товари і послуги, що характеризується перш за все методами, способами встановлення цін в цілому, відносно всіх товарів. Розрізняють дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення на основі взаємодії попиту і пропозиції і централізоване державне ціноутворення на основі призначення цін державними органами. [3]

Як вказує Майкл В. Марн в роботі «Цінова перевага», визначення цін на товари і послуги – одна з фундаментальних функцій менеджменту, найважливіших рішень компанії, що робить найбільш сильний вплив на прибуток. [4]

Формування базової ціни товару є процесом, невід’ємним від розробки товарно-ринкової стратегії. Досить часто ціна є одним з критеріїв позиціонування. У розділі 2 «Процедура прийняття рішень по встановленню ціни» розглянута послідовність прийняття цінових рішень, пов’язаних з розробкою товарно-ринкової стратегії.

Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збір даних, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в рамках стимулювання збуту (встановлення остаточної ціни, знижок тощо).

Досить часто стратегії ціноутворення виявляються невдалими, тому що вони базуються на інтуїтивних висновках, а не на ринковому та внутрішньому аналізі. Маркетологи, які ігнорують витрати, приймають рішення по ціноутворенню, що максимізують частку на ринку, а не рентабельність. Фінансові менеджери, які не знайомі з уподобаннями покупців і мотивацією здійснення покупок, приймають такі рішення по ціноутворенню, що не дають можливості розподілити постійні витрати. Маркетологи і фінансові менеджери, які не зібрали достатньо інформації про можливості конкурентів, приймають такі короткострокові рішення, що діють доти, поки конкуренти не відреагують на них непередбаченими діями. Ефективні рішення в ціноутворенні вимагають даних по всім трьом факторам - витрати, покупці і конкуренти - такі дані визначають успіх стратегії ціноутворення. [5].

Ринкове ціноутворення передбачає, що витрати є лише індикативним показником, що встановлює нижню границю ціни (Рисунок 1.1).

 

 

Рисунок 1.1. Фактори впливу на ціну.

На ціну товару впливатимуть також цілі підприємства та різноманітні ринкові фактори.

 

Вставка 1.1.

 

Основою успішного ціноутворення є його інтеграція в загальну систему прийняття рішень на підприємстві. Тобто цінові рішення мають прийматися не окремо, а в контексті стратегії та тактики підприємства (Рисунок 1.2).

 

 

Рисунок 1.2. Кібернетична модель комерційної діяльності, орієнтованої на ринок.

 

Великий цикл комерційної, орієнтованої на ринок, діяльності підприємства складається з трьох етапів:

1. фундаментальні ринкові дослідження (глобальний ринковий стратегічний аналіз);
2. визначення бачення, системи стратегічних цілей та корпоративної стратегії;
3. формування та втілення товарно-ринкової стратегії, моніторинг та корекція.

Рішення по ціноутворенню відбуваються на третьому етапі великого циклу. Третій етап являє собою середній цикл комерційної діяльності (прийняття та реалізація рішень в рамках базового ринку та системи стратегічних цілей підприємства).

Середній цикл складається з наступних етапів.

1. Прикладні ринкові дослідження (визначення споживчих мотивацій, характеристик попиту тощо).
2. Розробка ринкової стратегії (сегментування та охоплення ринку, базова конкурентна стратегія та стратегія конкурентної поведінки, стратегія зростання), товарної стратегії (формування концепції товару, асортиментна політика, марочна політика тощо) та стратегія позиціонування, що є головним рішенням товарно-ринкової стратегії.
3. Розробка функціональних стратегій, до яких відносяться стратегії просування, збуту, виробництва, закупівлі тощо. Стратегія ціноутворення теж є функціональною стратегією, але, як буде продемонстровано пізніше, цінова стратегія глибоко пов’язана із позиціонуванням.
4. Реалізація стратегії - тактичні та оперативні дії. На цьому етапі формується базова ціна товару та система знижок, націнок та страхування ціни.
5. Моніторинг та корекція на рівні стратегії або тактичних дій.

Рисунок 1.3 демонструє послідовність стратегічних рішень у вигляді алгоритму.

 

Рисунок 1.3. Послідовність стратегічних рішень.

 

Хоча ціна є елементом комплексу маркетингу, сам процес ціноутворення починається набагато раніше за Фазу 3 (формування стратегій), а саме на етапах маркетингового аудиту та формування маркетингових цілей.

 

 

Рисунок 1.4. Послідовність цінових рішень.

 

В процесі ціноутворення послідовно уточнюються цінові рішення (Рисунок 1.4). Так, першим ключовим рішенням є цінове позиціонування (або визначення цінового рівня). На другому рівні за допомогою відповідних методів розраховується базова ціна. І на третьому рівні, встановлюється остаточна ціна, що враховує знижки або націнки. Більш детально алгоритми ціноутворення розглядатимуться у розділі 2.

Таким чином, ціноутворення є досить складним процесом, глибоко пов’язаним з загальною системою прийняття комерційних рішень на підприємстві.

 

 

1.2.    Система цін в економіці

 

Оскільки ціна обслуговує оборот реалізації та придбання товарів, то, відповідно, в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси як виробника, так і споживача продукції. Це, в свою чергу, залежить від того, де, коли і при яких умовах відбувається угода (купівля-продаж).

Для вартісної оцінки результатів угоди і витрат використовуються різні види цін. І вітчизняний, і світовий досвід показує, що використовується безліч видів цін, пов'язаних з особливостями тих товарів, що купуються (сировина, напівфабрикати, комплектуючі вироби тощо) і таких, що продаються.

Незважаючи на розмаїття цін, що діють на ринку, між ними існує залежність. Варто лише внести зміни в рівень однієї ціни, як ці зміни відбиваються в рівнях інших цін. Це пояснюється тим, що, по-перше, існує єдиний процес формування витрат на виробництво; по-друге, всі суб'єкти ринку є взаємозалежними; по-третє, має місце тісна взаємодія всіх елементів ринкового механізму.

В залежності від того, яка ознака взята за основу для класифікації, всі види цін можна поділити на різні групи:

• за характером обороту;
• за ступенем конкуренції та державним впливом;
• за способом фіксації ціни;
• за способом одержанні інформації про рівні цін;
• за залежністю від виду ринку;
• за фактором часу;
• за умовами постачання і продажу;
• за масштабами тощо.

 

Характер обороту

За характером обороту, що обслуговується, розрізняють наступні види цін.

Оптові ціни придбання і продажу. Оптовою вважається ціна, за якою підприємства реалізують вироблену (або придбану раніше) продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям зазвичай великими партіями (оптом). До оптових цін відносяться закупівельні ціни, за якими сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію підприємствам, організаціям, фірмам, промисловим підприємствам для подальшої переробки. У міжнародній торгівлі угоди, за рідким винятком, являють собою оптові операції і відбуваються вони за оптовими цінами. Біржова ціна також вважається оптовою.

Роздрібні ціни - це ціни продажу індивідуальному чи дрібнооптовому покупцю, переважно кінцевим споживачам.

У сфері обертання діють знижки-націнки (оптово-збутова, роздрібна).

Різниця між ціною реалізації товару постачальницько-збутової організації й оптовою ціною підприємства-постачальника є постачальницько-збутовою надбавкою (націнкою).

Різниця між оптовими цінами купівлі (закупівлі) і продажу, між оптовою і роздрібною цінами являє собою торгову націнку (знижку).

 

Вставка 1.2.

 

Ступінь конкуренції та державний вплив.

В залежності від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції на ринку розрізняють наступні види цін: вільні (ринкові) і регульовані.

Вільні ціни (ринкові ціни) - це ціни, що встановлюються виробниками продукції і послуг на основі попиту та пропозиції на даному ринку.

До вільних цін відносяться: ціна попиту, ціна пропозиції. Ціна попиту - ціна, що складається на ринку покупця. Ціна пропозиції - ринкова ціна, яка вказується в оферті (офіційній пропозиції продавця) без знижок.

Регульовані ціни - це ціни, що встановлюються відповідними органами управління або ціни, у відношенні яких органи влади і управління встановлюють які-небудь умови, що обмежують їх рівень.

Регульовані ціни, у свою чергу, можуть бути гарантовані, рекомендовані, граничні ціни тощо. Серед регульованих цін виділяють:

Граничні ціни - це такі ціни, вище (або нижче – в залежності від умови) яких підприємства не можуть встановлювати ціну на свою продукцію чи послугу.

Гарантовані ціни - це ціни, що встановлюються на визначеному рівні, зміна яких можлива тільки за рішенням органу чи суб'єкта ринку, що їх затвердив.

 

 

 

Вставка 1.3.

 

Детальніше про регульовані ціни можна прочитати у підрозділі Державне регулювання.

Спосіб фіксації цін

За способом встановлення, фіксації розрізняють тверді, рухливі, змінні ціни. Ці види цін встановлюються в договорі, контракті.

Тверді ціни називають ще постійними. Це такі ціни, що встановлюються в момент підписання договору і не змінюються протягом усього терміну постачання продукції за даним договором, угодою, контрактом.

Зазвичай у договорі робиться застереження «ціна тверда, зміні не підлягає». Тверді ціни застосовуються в угодах:

• з негайним постачанням;
• з постачанням протягом короткого терміну;
• таких, що передбачають тривалі терміни постачання.

Рухлива ціна передбачається договором, і означає, що ціна, фіксована в момент укладання договору, може бути переглянута надалі, якщо до моменту виконання договору ринкова ціна зміниться (підвищиться чи знизиться). У такому випадку повинна змінитися ціна, зафіксована в договорі, про що робиться відповідне застереження. Це застереження називається «застереженням про підвищення і зниження ціни».

Зазвичай в договорі зазначено, що при відхиленні ринкової ціни від контрактної в розмірі 2-5% перегляд зафіксованої ціни не робиться. При встановленні рухливої ціни в договорі вказується джерело інформації, з якого можна судити про зміну ринкової ціни. Рухливі ціни зазвичай встановлюються на промислові, сировинні та продовольчі товари, що поставляються по довгострокових договорах.

Змінна (варійована) ціна - це ціна, яка обчислюється на момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва за період часу, необхідний для виготовлення продукції. (Наприклад, коли має місце інфляція, стійка зміна цін на ресурси тощо)

Змінні ціни встановлюються зазвичай на товари з тривалим терміном виготовлення, наприклад, складне промислове устаткування, судна.

Під час підписання договору в цьому випадку фіксується так звана вихідна, базова ціна, тобто ціна, що застосовується як основа для розрахунку, обмовляється її структура, а саме: перемінні витрати (витрати на сировину і матеріали, зарплатню), частка постійних витрат (накладні витрати, амортизація), прибуток, а також приводиться метод розрахунку змінної ціни, яким сторони будуть користуватися.

Слід зазначити, що ці види цін широко використовуються в міжнародній торгівлі. В умовах пожвавленої кон'юнктури ринку при встановленні змінної ціни в інтересах покупця (імпортера) у договір (контракт) можуть бути внесені деякі обмежувальні умови. Наприклад, встановлена межа у відсотках до договірної ціни, у рамках якої перегляд ціни не відбувається, певний відсоток можливої зміни ціни (наприклад, не вище за 5% від загальної суми витрат). Ця межа називається лімітом зміни ціни.

У договорі чи контракті може бути передбачено, що зміна ціни поширюється не на всю суму витрат виробництва, а лише на їх визначені елементи (наприклад, на метал при будівлі судна) із вказівкою їхньої величини у відсотках від загальної вартості замовлення.

У договорі зміна ціни може бути передбачена не на весь термін дії договору, а на більш короткий період (наприклад, на перші 6 місяців від дати укладання договору), тому що протягом цього періоду постачальник може закупити всі необхідні матеріали для виконання замовлення.

На практиці іноді застосовують змішаний спосіб фіксації ціни, коли частина ціни фіксується твердо при укладанні договору, інша частина - у виді змінної ціни.

Питання страхування ціни розглянуте у підрозділі Страхування ціни.

Способи одержання інформації про рівень ціни

За способом одержання інформації про рівень ціни розрізняють ціни для публікації і розрахункові ціни. На ці види цін орієнтуються постачальники продукції і покупці при визначенні рівня ціни в договорі чи контракті.

Ціни для публікації - це ціни, що повідомляються в спеціальних і фірмових джерелах інформації. До них відносяться: довідкові і прейскурантні ціни, біржові котирування, ціни аукціонів, торгів.

Довідкові ціни - це ціни, що публікуються в різних друкованих виданнях. Джерелами довідкових цін є економічні газети і журнали, спеціальні бюлетені, фірмові каталоги, прейскуранти.

Довідкові ціни можуть бути, по-перше, номінальними, тобто не пов'язаними з реальними комерційними операціями. Номінальні ціни застосовуються як база при укладанні угод. Нарахування знижок, надбавок робиться з номінальної ціни. Номінальну ціну часто називають базисною ціною, тому що вона застосовується як вихідна база при встановленні ціни на аналогічні вироби. Під базисною ціною розуміють ціну товару визначеної якості та специфікації у заздалегідь установленому географічному пункті (так званому базисному пункті). Ці ціни, як правило, завищені в порівнянні з цінами реальних угод. Тому розмір знижок з довідкових цін у процесі переговорів досягає 10-30%.

Номінальною називають біржову котирувальну ціну за товар, по якому в день котирування не було укладено угод.

По-друге, довідкові ціни можуть бути цінами, що відображають минулі угоди, операції, здійснені за минулий період (місяць, тиждень).

Базові ціни широко застосовуються в кредитній практиці. Так, при розрахунку відсоткової ставки за користування кредитом на поповнення оборотних коштів використовуються базові ціни. Базовими цінами вважають ціни, що діяли на 1 число місяця, в якому отриманий кредит, що повинно бути зазначено в угоді.

Ми будемо називати базовими цінами (або базовим ціновим діапазоном) ті ціни, що розраховуються за допомогою спеціальних методів ціноутворення та потім уточнюються в рамках стимулювання збуту чи переговорів. Останні ціни називатимуться остаточними.

Ціни фактичних угод також є довідковими. Однак ці ціни регулярно не публікуються, а з'являються в пресі епізодично.

Ціни пропозиції великих фірм також є довідковими цінами, тому що первісні ціни в результаті виторговування звичайно знижуються.

Прейскурантні ціни - це вид довідкової ціни, що публікується у прейскурантах, тобто довідниках фірм-продавців. Ціни прейскурантів і каталоги зазвичай надаються фірмами-постачальниками у відповідь на запити покупців.

Загалом, довідкові ціни відіграють роль відправної точки, з якої починається виторговування цін при укладанні угод.

Розрахункова ціна застосовується в договорах, контрактах на нестандартне устаткування, зазвичай вироблене за індивідуальним замовленням. Ціни на таке устаткування розраховуються й обґрунтовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням технічних і комерційних умов даного замовлення, а в деяких випадках остаточно встановлюються лише після виконання цього замовлення.

На рівень розрахункової ціни певним чином впливає те, що спеціальні машини й устаткування найчастіше випускають фірми, які фактично панують у даній, порівняно вузькій, сфері діяльності. Вироблене ними устаткування пов'язане із запатентованими винаходами, вдосконаленою технологією, наявністю висококваліфікованого персоналу. Відомості про ціни на спеціальне устаткування зустрічаються в пресі епізодично, й їх практично неможливо використовувати для порівняння при виборі рівня ціни.

Ціни попередніх угод використовуються у випадку відносної стабільності цін на машини й устаткування. Вони практикуються при розміщенні замовлень в умовах стійких зв'язків між контрагентами.

Залежність від виду ринку

Вид ціни досить часто визначається ринком, на якому вона утворюється. В залежності від виду ринку розрізняють: ціни товарних аукціонів, біржові котирування, ціни торгів.

Ціни торгів - це ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, яка заснована на видачі замовлень на постачання товарів чи одержання підрядів на виробництво визначених робіт по заздалегідь оголошеним у спеціальному документі (тендері) умовам. Тендер припускає залучення до визначеного строку на принципах конкуренції пропозицій від декількох виробників з метою забезпечення найбільш вигідних умов угоди для її організаторів.

Іншими словами, ціни торгів втілюють в собі особливу форму торгівлі, коли декілька конкурентів пропонують замовнику свої проекти по виконанню визначених робіт, серед яких він згодом вибирає найефективніший .

Відмінною рисою такої форми торгівлі є наявність декількох продавців (оферентів) і одного покупця (замовника), який з цих пропозицій вибирає найбільш вигідну, у тому числі й за ціною, пропозицію.

Оскільки на торгах має місце високий рівень конкуренції серед продавців, ціни на види товарів і послуг, які можна між собою порівняти, в цих умовах, як правило, нижче за ціни аналогічної продукції, що реалізується по звичайних комерційних контрактах.

Фактор часу

З урахуванням фактору часу розрізняють: постійні, сезонні, ступінчасті ціни.

Постійна ціна - ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.

Сезонна ціна - ціна, термін дії якої визначений періодом часу.

Ступінчаста ціна - ряд цін на продукцію, що послідовно знижуються, в заздалегідь обумовлені моменти часу по попередньо визначеній шкалі.

Внутрішньофірмові ціни.

Трансфертні ціни - це ціни, що застосовуються всередині фірми при реалізації продукції між підрозділами підприємства, фірми, а також різних фірм, але таких, що входять в одну асоціацію. Трансфертні ціни є різновидом оптової ціни. Ціль трансфертного ціноутворення - впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції, сприяти збільшенню прибутку підрозділів фірми, що повинно в цілому вести до збільшення прибутку фірми.

Трансфертні ціни одержали широке поширення в господарському обороті, у тому числі при обміні товарами і послугами в рамках транснаціональних компаній. Розвиток виробничої кооперації з'явився об'єктивною основою розширення сфери застосування трансфертних цін.

Як правило, дані про трансфертні ціни обмежені, вони складають комерційну таємницю, а їхній рівень і співвідношення значно відрізняються від цін при постачаннях продукції в якості запчастин. Останні, за існуючими оцінками, можуть бути в декілька разів вищими.

Трансфертна ціна може встановлюватися як на готові вироби, напівфабрикати, сировину, так і на послуги (роботи), в тому числі управлінські.

Використання трансфертних цін може істотно впливати на конкурентноздатність фірми. Так, шляхом заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність компанії.

Умови постачання і продажу

За умовами постачання і продажу розрізняють наступні види цін: ціна-нетто - ціна на місці купівлі-продажу; ціна-брутто (фактурна ціна) - визначається з урахуванням умов купівлі-продажу (виду і розміру податків на кожний товар, наявності і рівня знижок, виду «франко» і умови страхування).

Диференціація цін у залежності від того, хто - продавець чи покупець - бере на себе транспортні видатки, розрізняється по виду «франко».

«Франко» визначає, до якого пункту на шляху просування товару від продавця до покупця постачальник відшкодовує транспортні витрати. Наприклад, «франко-склад продавця» означає, що усі витрати по доставці несе покупець, а «франко-склад споживача» – що всі витрати оплачуються продавцем.

Транспортний фактор обов’язково враховується у зовнішньоторговельних цінах. Порядок обов'язків продавців і покупців щодо розподілу між ними транспортних і інших супутніх витрат викладений у документі, що відомий як «Інкотермс-2000». Інкотермс пояснює, у якому розмірі витрати поділяються між сторонами. [9].

 

Висновки до розділу

 

Ціноутворення – процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів. Ціноутворення є елементом програми маркетингу. Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збір даних, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в рамках стимулювання збуту.

Основою успішного ціноутворення є його інтеграція у загальну систему прийняття рішень на підприємстві. Тобто цінові рішення мають прийматися не окремо, а в контексті стратегії та тактики підприємства.

Оскільки ціна обслуговує оборот реалізації та придбання товарів, то, відповідно, в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси як виробника, так і споживача продукції.

Всі види цін можна поділити на різні групи за характером обороту, ступенем конкуренції та державним впливом, способом фіксації ціни, фактором часу тощо.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Дайте та обґрунтуйте визначення ціноутворення.
2. Яким чином процес ціноутворення пов’язаний із системою прийняття рішень на підприємстві?
3. З яких етапів складається великий цикл комерційної діяльності?
4. Які етапи входять до середнього циклу комерційної діяльності?
5. Які ціни називаються регульованими?
6. Яка ціна називається рухливою?

 

 

2.      Процедура прийняття рішень по встановленню ціни

2.1.    Базові підходи до ціноутворення.

 

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними.

Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості, а для маркетингових - збільшення ринкової частки. Причому найчастіше одночасне досягнення таких цілей неможливо.

Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності. Слід зазначити, що лише спільна участь у розробці цінової стратегії фахівців з фінансів і маркетингу може забезпечити успішне досягнення такої мети. У зв'язку з цим, процес ціноутворення повинен бути формалізованим, особливо для великих підприємств. В середніх і дрібних компаніях, у першу чергу підприємницького типу, цінові рішення можуть бути прерогативою керівництва. Однак, і для таких компаній корисно буде дотримуватись логіки ціноутворення і процедур, що описані нижче.

Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень на підприємстві, необхідно проаналізувати весь ланцюжок діяльності, починаючи від генерації ідей по товару, до процесу збуту і маркетингового контролю.

Можна виділити два підходи до створення нових товарів - підхід, що базується на технологічних ідеях і підхід, заснований на ринкових ідеях.

 

Рисунок 2.1. «Технологічний» підхід до створення нових товарів.

 

У «технологічному» підході (Рисунок 2.1) має місце наступна процедура:

1. Держава фінансує фундаментальну і прикладну науку.
2. Досягнення фундаментальної науки використовуються для розробки технологій.
3. На базі існуючих технологій розробляються товари, що запускаються у виробництво.
4. Виробленими товарами заповнюється торгова мережа.
5. Вироблені товари продаються споживачам (можливо, при застосуванні методів інтенсифікації комерційних зусиль, у тому числі маркетингових методів).
6. Споживачі розплачуються за товар, стаючи таким чином джерелом основного грошового потоку.
7. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Робляться відрахування державі.
8. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати прикладну і фундаментальну науку.

 

Проблеми «технологічного» підходу:

• грошові потоки від споживачів, можуть бути недостатніми для покриття витрат на фундаментальні і прикладні наукові дослідження, розробку, виробництво і просування товару (проблема на державному рівні постає в неможливості фінансувати науку в необхідному обсязі);
• ентузіазм вчених і розробників зменшується по мірі невдач у комерційному втіленні технологічних ідей.

 

 

Рисунок 2.2. «Ринковий» підхід до створення нових товарів.

 

При «ринковому» підході (Рисунок 2.2) процедура створення нових товарів є суттєво іншою:

1. Шляхом фундаментальних маркетингових досліджень визначаються ринкові потреби: існуючі (актуалізовані), приховані (не актуалізовані), майбутні.
2. Розробляється маркетингова концепція товару (задум), гіпотеза майбутньої товарно-ринкової стратегії. Під задум планується інженерно-конструкторська розробка товару (ІКР).
3. ІКР узгоджується з наявними технологіями. У випадку відсутності або недосконалості технологій, процес виробництва товару  відкладається або коректується. Фінансується розвиток необхідних технологій.
4. Напрямок фундаментальних наукових досліджень координується з актуальними технологіями, що розроблюються.
5. На базі розроблених чи модифікованих технологій створюються товари, що запускаються у виробництво. Вироблені товари поставляються в торгову мережу.
6. Здійснюється комплекс маркетингових комунікацій і збут товару споживачам.
7. Споживачі розплачуються за товар, стаючи джерелом основного грошового потоку.
8. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Покриваються витрати на фінансування прикладної і фундаментальної науки. Робляться відрахування державі.
9. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати фундаментальну науку. Прикладна наука має можливість існувати на самофінансуванні.

 

Безсумнівно, «технологічний» підхід є ризикованим з погляду успішної комерціалізації, а «ринковий» підхід скоріш є ідеалістичним. Отже, оптимальною буде певна комбінація цих підходів, коли генераторами ідей по продуктах є і розробники технологій, і споживачі (за допомогою маркетингових досліджень), а критерієм перспективності ідеї є її спільний виробничо-фінансовий і маркетинговий аналіз.

«Технологічний» підхід породжує витратний підхід до ціноутворення, де основним чинником виступають витрати на розробку та виробництво товару. У ринковому підході до створення товару, та, відповідно, ціноутворення, основними є ринкові фактори та комерційні цілі підприємства.

 

2.2.    Загальна схема ціноутворення

 

Загальна послідовність етапів розрахунку ціни включає:

• визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації;
• аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення;
• визначення стратегії ціноутворення;
• визначення базової ціни або цінового діапазону;
• визначення цін в рамках товарного асортименту;
• встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни для посередників);
• визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту;
• визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії товару).

 

 

Рисунок 2.3. Послідовність рішень маркетингової цінової політики.

 

Планом подальших розділів книги буде алгоритм, зображений на рисунку (Рисунок 2.3). Ми розглянемо послідовно етапи ціноутворення. При цьому зауважимо, що підходи до встановлення цін розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Можна виділити 5 ситуацій, коли необхідно приймати цінові рішення:

• встановлення ціни на принципово новий товар (не має аналогів);
• встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);
• ініціативна зміна ціни компанією (коригування стратегії);
• коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);
• коригування ціни при зміні структури витрат.

В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною. Головне розходження полягає в цілях компанії, з якими повинна бути погоджена цінова політика, і факторах, що повинні бути при цьому враховані (Таблиця 2.1).

Таблиця 2.1. Різниця факторів ціноутворення для різних типів товарів

Ціноутворення для:	Ступінь усвідомлення цінності товару споживачами	Відносний рівень витрат	Рівень витрат стосовно конкурентів	Точність прогнозування обсягів збуту
Принципово нового товару	Низька	Максимальний	-	Низька
Товару, нового для підприємства	Середня	Високий	Високий	Середня
Товару на етапі зрілості	Висока	Низький	Еквівалентний[1]	Висока

 

Розглянемо процедури встановлення цін в різних ситуаціях.

2.3.    Встановлення ціни на принципово новий товар.

 

При виведенні на ринок нового товару, як правило, обсяг ринкової інформації є обмеженим. Можна виділити наступні головні проблеми ціноутворення для принципово нового товару:

• складність порівняння товару із вже існуючими (субститутами) як з технічної (об'єктивної), так і зі споживчої (суб'єктивної) точки зору;
• неточність прогнозів обсягів збуту (а, отже, і виробництва), що ускладнює розрахунок собівартості товару.

 

Сприйняття споживачами ціни складно прогнозувати, оскільки відсутня база для порівняння, і цінність товару споживачами не визначена. Отже, говорити про високі або низькі ціни неможливо. Виходить, цінові рішення базуються на неповній і несиметричній інформації. Головна задача - встановити ціну, яку можна буде легко скорегувати надалі.

З іншого боку, з'являється можливість орієнтації на сегмент супер-новаторів, для яких принципова новизна товару і є основним мотивом здійснення покупки. Стратегія «зняття вершків» в цьому випадку буде найбільш ефективною.

Слід зазначити, що це та сама ситуація, яка демонструє помилковість ототожнення стратегії високих цін («преміальне ціноутворення») і стратегії «зняття вершків». Для стратегії високих цін необхідна оцінка споживачами економічної цінності товару, що неможливо при впровадженні принципово нових товарів. Отже, коли «вершками» є супер-новатори (а не інші сегменти, такі як «люди з високим доходом»), необхідно застосовувати особливу стратегію ціноутворення, яку можна визначити як стратегію ціноутворення для принципово нових товарів.

Вставка 2.1.

 

Основними факторами ціноутворення в даному випадку є:

• умовно-змінні витрати. Облік постійних витрат ускладнюється неточністю прогнозів виробництва, тому рекомендується на даному етапі не включати постійні витрати в розрахунок собівартості й переносити їх на інші товари компанії і/чи покривати за рахунок установлення високої норми прибутку;
• ефект товарів-замінників (розглянуто у наступних підрозділах);
• ємність сегменту «супер-новаторів» та важливість критерію новизни товарів у системі мотивацій споживачів цільового сегменту.

 

На рисунку наведено алгоритм ціноутворення на новий товар (Рисунок 2.4). У цьому алгоритмі враховано необхідність інтеграції цінових рішень у розробку загальної товарно-ринкової стратегії (про це йшлося у розділі 1. Введення в ціноутворення).

Найчастіше ж, компанії стикаються з задачею встановлення ціни на товар, аналоги якого вже існують на ринку.

 

Рисунок 2.4. Алгоритм ціноутворення на новий товар.

 

2.4.    Встановлення ціни на новий для компанії товар

 

Розглянемо задачу встановлення ціни на новий для компанії товар на конкурентному ринку. В такій ситуації споживачі, скоріш за все, вже віддають перевагу якомусь товару, але, у будь-якому випадку, у споживачів є вибір між різними товарами і, отже, мотивації і ступінь лояльності стають головними факторами, що впливають на ціноутворення.

Вставка 2.2.

 

Таким чином, даний підхід може бути визначений як встановлення початкової ціни виходячи із задач позиціонування. Саме гіпотеза позиціонування визначає в даному випадку подальші цінові рішення. На підставі вимог позиціонування за ціною розробляється цінова стратегія і, згодом, розраховуються вимоги до собівартості товару.

Слід зазначити, що на етапі виведення товару на ринок собівартість буде виступати лише фактором визначення величини прибутку або, можливо, збитків.

Для великих компаній, що виходять на новий ринок, характерним є так зване інвестиційне придушення. Його суть полягає в ціновій конкуренції (встановленні низьких цін) навіть за рахунок збитковості продажів, з метою захоплення значної ринкової частки, що надалі дасть можливість знизити витрати за рахунок ефекту масштабу і покрити понесені збитки.

Компанії, які не володіють значними фінансовими ресурсами, повинні порівнювати короткострокові збитки із середньостроковою рентабельністю і приймати рішення про встановлення низьких цін тільки у випадку швидкого захоплення ринку і відшкодування збитків за рахунок збільшення обсягів продажів.

Однак, слід зазначити, що застосування цінових методів конкуренції найчастіше є невиправданим для розглянутої ситуації. Причиною цього є реакція споживачів на новий товар. Розглянемо окремо ситуації покупок (Таблиця 2.2).

 

Таблиця 2.2. Типи покупок

Тип ринку	Тип товару	Тип покупки
Споживчий ринок	Товари масового попиту (FMCG)	Первинна (пробна)
		Повторні покупки
	Товари тривалого користування	Покупка без досвіду та рекомендацій знайомих
		Покупка з достатнім рівнем поінформованості
Промисловий ринок	Устаткування	Перша закупка
		Розширення потужностей (повторні закупки)
	Сировина, витратні матеріали	Перша закупівля (тестова)
		Повторні закупки

 

Процедура ухвалення рішення буде різною для розглянутих варіантів. Однак, при недостатній інформації про конкретний товар, одним з найважливіших параметрів оцінки економічної цінності товару буде його ціна.

Для споживачів важливо, щоб при купівлі товару грошова сума, що віддається за нього (ціна), відповідала цінності, що отримується. Нижча ціна і вища цінність - прагнення покупця. Прагнення виробника - одержання найвищої можливої ціни за надану цінність. Подібне узгодження інтересів перетворюється в момент здійснення спробної чи разової закупівлі.

Таблиця 2.3. Відмінність реакції покупця на ціну при первинних та повних покупках.

Тип покупки	Цінність	Ціна
Повторна покупка	Відома покупцю	Вибирається мінімальна для відповідної цінності
Первинна чи разова покупка	Невідома покупцю	Є одним з показників цінності

На споживчому ринку, при ухваленні рішення про першу (пробну) покупку товару масового споживання або при виборі товару тривалого попиту ціна вважається показником цінності товару, що є невідомим покупцю.

Слід відзначити, що навіть на промисловому ринку емоційні фактори прийняття рішень про закупівлю також є вагомими, незважаючи на вищий (порівняно зі споживчим ринком) професіоналізм покупця.

 

2.5.    Коригування ціни

 

Коригування цін найчастіше полягає у встановленні остаточної ціни вперше після визначення базової ціни або базового цінового діапазону та у корекції остаточної ціни при зміні зовнішніх або внутрішніх факторів ціноутворення.

Коригування ціни (Рисунок 2.5) товару може відбуватися у таких випадках:

• після розрахунку базової ціни при встановленні остаточної ціни;
• при зміні цілей підприємства щодо товару або марки;
• при зміні витрат;
• при зміні ринкового середовища.

 

Рисунок 2.5. Алгоритм коригування ціни.

 

Коригування в рамках стимулювання збуту – це встановлення знижок та націнок для різних категорій покупців (зокрема для посередників). Також на цьому етапі враховується психологічний фактор (так звані «психологічні» ціни).

Зміна собівартості товару може відбиватися як на ціні, так і на нормі прибутку в залежності від того, яка обрана цінова стратегія та метод розрахунку базової ціни.

Зміна ринкових факторів, а саме зміна ціни конкуруючих товарів, зміна цінності товарів з точки зору споживачів (як наслідок досвіду використання товарів, маркетингової активності тощо), характеристик попиту найчастіше відбивається на цінових рішеннях шляхом перегляду цінової політики. Ціна – той елемент комплексу маркетингу, який дозволяє найбільш оперативно реагувати на подібні зміни.

 

Вставка 2.3.

 

Коригування ціни та встановлення ціни на новий товар перш за все передбачає аналіз ціноутворюючих факторів. Наступні розділи присвячено встановленню задач цінової політики, збору та аналізу інформації на якій базуватиметься стратегія ціноутворення.

 

Висновки до розділу

 

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними.

Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень на підприємстві, необхідно проаналізувати весь ланцюжок діяльності, починаючи від генерації ідей по товару, до процесу збуту і маркетингового контролю.

Можна виділити два підходи до створення нових товарів - підхід, що базується на технологічних ідеях і підхід, заснований на ринкових ідеях. Відповідно у ціноутворенні існують витратний та ринковий підходи.

Приймати цінові рішення необхідно не лише при випуску нового товару, а й при зміні цілей, витрат або ринкових факторів. В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною.

При встановленні ціни на новий товар цінові рішення визначає гіпотеза позиціонування. На підставі вимог позиціонування за ціною розробляється цінова стратегія і, згодом, розраховуються вимоги до собівартості товару.

Коригування ціни відбувається в рамках стимулювання збуту (встановлення знижок та націнок); при зміні собівартості товару; при зміні ринкових факторів.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Які проблеми «технологічного» підходу існують при створенні нового товару?
2. З яких етапів складається процес ціноутворення?
3. В яких ситуаціях необхідно приймати цінові рішення?
4. Які проблеми існують при встановленні ціни на принципово новий товар?
5. В яких ситуаціях ціна може виступати показником цінності товару для споживача?
6. В яких випадках може відбуватися коригування ціни?

 

 

 

3.      Встановлення задач ціноутворення

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішою характеристикою діяльності підприємства. Саме ціни визначають структуру виробництва, впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства.

Для самостійних товаровиробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності, питання про ціни - це питання їхнього існування й успіху. Вірний вибір цінової стратегії, розумна цінова тактика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринкових відносин.

 

Ціни є засобом встановлення визначених відносин між компанією і покупцями і допомагають створенню певних представлень про неї, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і, отже, життєздатність компанії, є істотним елементом, що визначає фінансову стабільність компанії, і найсильнішим знаряддям у боротьбі з конкурентами. Ціноутворення - це засіб досягнення цілей фірми.

Незважаючи на те, що за останні десятиріччя широкого розвитку набули нецінові фактори конкуренції, значення цінової політики, методів формування цін при просуванні товарів на внутрішній та світовий ринки є дуже великим. В сучасній літературі поширена думка, що цінова політика відходить на другий план. На зміну цінової конкуренції йде конкуренція якості та додаткових послуг для покупця. Стверджується, що стабільність цін набагато важливіша, ніж вигоди від їхньої зміни. Розвиток виробництва і вимоги покупців підтверджують це. У період масового виробництва товарів найбільший успіх  мав той виробник, що досягав економії на витратах виробництва і реалізації і тим самим міг продавати свої товари за низькими цінами. Насичення ринку, розвиток нових галузей, створення нових видів продукції (електроніка, телебачення, комп'ютери, штучні матеріали тощо) підвищили культуру споживання. Попит став у значній мірі враховувати індивідуальні потреби. Підвищилися вимоги не лише до якості, але й до рівня обслуговування споживачів. Розширення сервісних послуг (по реалізованій продукції) дало можливість перетворити потреби покупця в доходи фірми-виробника шляхом найкращого задоволення індивідуальних потреб. В той же час саме через ціни у менеджера з маркетингу більше всього турбот.

В країнах, де доходи населення є невеликими, чутливість до ціни є досить високою. До таких країн відноситься й Україна.

Для будь-якої фірми ціна, як вважає німецький економіст X.Швальбе, - винагорода за результати своєї діяльності, і фірми хочуть одержати ціну, що відповідає цим результатам.

Значимість ціни для підприємства складається, насамперед, у забезпеченні прибутку від реалізації продукції, тому цінова політика повинна бути добре обґрунтованою й продуманою.

Практика свідчить, що цінова політика не завжди буває досить проробленою, а тому містить помилки. Серед них найчастіше зустрічаються такі: ціноутворення надто орієнтовано на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу, ціни недостатньо враховують окремі сегменти ринку і варіанти виконання продукту. [13,261-262].

Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко уявляти мету, якої вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. При виборі цінової політики варто також враховувати, що хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості й одержання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків. Досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. В той же час такий чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці завдяки ціновій політиці можливим стає досягнення великої кількості цілей. [13,263].

 

Основні цілі підприємства, що мають бути враховані у процесі ціноутворення, наступні.

Збільшення комерційної вартості підприємства. Також в якості мети може розглядатися збільшення вартості бренду (брендів) підприємства.

Подальше існування фірми. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, на ринку може спостерігатися інтенсивна конкуренція, попит і переваги споживачів можуть змінитися. У таких випадках, щоб продовжити виробництво й ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає своє значення. Доти, поки ціна покриває хоча б змінні і частину постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання фірми може розглядатися як короткострокова мета.

Короткострокова максимізація прибутку. Багато фірм хочуть встановити на свій товар таку ціну, що забезпечила б максимальний прибуток. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати за кожною ціною (ціновій альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що попит і витрати виробництва відомі заздалегідь, хоча в дійсності їх визначити дуже важко. В реалізації цієї мети головна увага приділяється короткостроковому очікуванню прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Такі цілі часто ставлять перед собою фірми в умовах перехідної економіки, що характерна для сучасних Росії і України.

Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати поставлену мету (максимізацію обороту), для посередників встановлюють відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

Максимальне збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту призведе до зниження витрат на одиницю продукції, і завдяки цьому - до збільшення прибутку. З огляду на реакцію ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють найнижчі ціни. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, досягаючи таким чином по мірі збільшення випуску продукції зниження витрат на одиницю товару, то на основі цього вона зможе продовжувати знижувати ціни. Фахівці вважають, що така політика може дати позитивний результат лише при наявності ряду умов: 1) якщо чутливість ринку до цін є дуже великою (знизили ціни - збільшився попит); 2) якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті розширення обсягів виробництва; 3) якщо зниження цін зможе налякати конкурентів і вони не підуть таким самим шляхом.

«Зняття вершків» з ринку. Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні одержують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим у кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

Лідерство в якості. Фірма, який удається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, зв'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР.

Вихід на нові ринки.

Вихід на нові технологічні та географічні (в тому числі на експортні) ринки є одним з варіантів базових стратегій зростання.

Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Можливо встановлення таких задач ціноутворення:

• Підвищення прибутковості
• Збільшення обсягів збуту
• Підвищення іміджу марки (товару)
• Вихід на нові ринки (у тому числі й експортні)
• Відшкодування витрат на розробку, виробництво та просування товару
• Підвищення іміджу серед торгових посередників
• Обмеження попиту
• Підтримка складових комплексу маркетингу
• Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів (а не якогось одного товару)
• Встановлення вхідних бар'єрів

В таблиці наведено приклади відповідності цілей компанії та задач ціноутворення (Таблиця 3.1).

Таблиця 3.1. Відповідність цілей підприємства та задач ціноутворення.

Приклади цілей підприємства	Варіанти відповідних задач ціноутворення
Максимізація прибутку	Підвищення прибутковості Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів
Захист позицій підприємства. Запобігання появі нових конкурентів (виходу іноземних компаній)	Встановлення вхідних бар’єрів
Збільшення вартості підприємства	Підвищення іміджу марки (товару) Підвищення іміджу серед торгових посередників Збільшення обсягів збуту (ринкової частки)
Існування (виживання) фірми	Підвищення прибутковості Збільшення обсягів збуту (для завантаження виробничих потужностей)

 

При різних варіантах цінової політики робота з ціноутворенням проводиться разом з підрозділами підприємства, що відповідають за оцінку і прогнозування собівартості продукції, враховується виробничо-збутова політика, необхідність обґрунтування фінансових показників, на досягнення яких вона і спрямована. При розробці цінової політики налагоджується тісний зв'язок зі структурними підрозділами, що відповідають за збір інформації про ринкову кон'юнктуру, визначається сегментація ринку продукції підприємства, прогнозуються обсяги збуту, можливі при різних рівнях цін, дається оцінка можливих дій конкурентів при тих чи інших варіантах цінової політики, влаштовуються можливості збільшення збуту й поліпшення його фінансових показників без зміни цін. В таких випадках необхідним є як зв'язок із підрозділами, що відповідають за проведення рекламної кампанії і формування іміджу товарної марки, так і поширення інформації, що дозволяє впливати на комерційні рішення конкурентів. [13, 264].

Для втілення встановлених задач ціноутворення у цінову стратегію необхідно проведення аналізу ціноутворюючих факторів.

 

Висновки до розділу

 

Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко уявляти мету, якої вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства.

При розробці цінової політики налагоджується тісний зв'язок зі структурними підрозділами підприємства, тому що досягнення задач ціноутворення можливо лише спільними зусиллями виробничих, фінансових та комерційних служб підприємства.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Що є ключовою метою комерційної діяльності?
2. Які цілі можуть стояти перед підприємством?
3. Як пов’язані цілі підприємства та задачі ціноутворення?

 

 

 

4.      Аналіз факторів, що впливають на ціноутворення

 

 

Для розробки стратегії ціноутворення необхідно проаналізувати цілу низку факторів. Інформація, зібрана під час такого аналізу, буде також застосована при виборі методу ціноутворення та встановленні остаточної ціни.

До ціноутворюючих факторів відносяться наступні:

• характеристика попиту;
• конкуренція;
• цінність товару;
• цілі підприємства;
• витрати;
• державне регулювання.

Розглянемо основні фактори, що впливають на процес ціноутворення.

 

4.1.    Аналіз попиту.

 

Люди придбають блага для задоволення своїх потреб. Здатність благ задовольняти потреби людей характеризує їх корисність. Залежність рівня задоволення потреб споживача від кількості і асортименту споживаних їм благ називається функцією індивідуальної корисності. Кількість і асортимент доступних споживачу благ визначається його бюджетом (доходом) і цінами благ.

Поведінка споживача на ринку благ зводиться до максимізації його функції корисності при заданому бюджетному обмеженні. Готовність споживача віддати певну частину свого бюджету в обмін за бажане благо називається попитом споживача на благо. Для визначення чинників, що впливають на обсяг попиту споживача, і характеру їх впливу в даний час існують дві фундаментальні концепції споживчого попиту: кардіналістська і ордіналістська. З обох концепцій виходить, що об'єм індивідуального попиту на благо залежить від його ціни, цін інших благ і бюджету (доходу) споживача. Кількісною мірою ступеня впливу цих чинників на об'єм попиту служать коефіцієнти прямої еластичності, перехресної еластичності і еластичності попиту по доходу.

Залежність обсягу попиту на благо від його ціни називається функцією попиту за ціною. Характер цієї залежності визначається ефектами заміни і доходу. Ефект заміни завжди виявляється однаково: зниження (підвищення) ціни блага супроводжується збільшенням (зменшенням) об'єму попиту на нього. Наслідки ефекту доходу неоднозначні.  При зміні ціни неякісного блага ефект доходу діє в протилежному ефекту заміни напрямі. Якщо в цьому випадку ефект доходу перекриває ефект заміни, то буде порушений закон попиту, відповідно до якого об'єм попиту збільшується при зниженні і зменшується при підвищенні ціни блага. При зміні ціни нормального блага ефекти заміни і доходу діють однонаправлено, і тому крива індивідуального попиту на такі блага має негативний нахил.

Як зміниться обсяг попиту на благо при зміні цін інших благ, залежить від виду функції корисності споживача, тобто від того, чи вважає він ці блага взаємозамінними, взаємо доповнюваними або нейтральними.

В результаті складання індивідуальних функцій попиту всіх споживачів деякого блага утворюється ринковий (галузевий) попит на благо. При побудові функції ринкового попиту на основі сукупності індивідуальних функцій попиту необхідно враховувати можливість виникнення соціальних ефектів, що породжують зворотні зв'язки між ринковим і індивідуальним попитом. Крім того, як специфічні аргументи функції ринкового попиту на благо виступають число його споживачів і ступінь диференціації індивідуальних доходів. Для графічного представлення функції ринкового попиту потрібно провести горизонтальне складання кривих індивідуального попиту всіх споживачів даного блага. Еластичність ринкового попиту більше еластичності будь-якого із утворюючих його індивідуальних попитів.

 

До характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень, відносяться:

• сезонність;
• обсяг попиту;
• цінова чутливість (цінова еластичність попиту).

 

Сезонність попиту

 

На рисунку (Рисунок 4.1) показаний графік продажів підприємства, що відображає залежність обсягів продажів від пори року. Причинами значної варіації обсягів продажів може бути:

• сезонність попиту (наприклад, сезонний товар, що використовується в теплу пору року – купальні костюми, садовий інвентар тощо);
• сезонність постачання (наприклад, промислове консервування огірків можливе в короткий термін після збору врожаю);
• сезонність виробництва (залежність від природних умов).

 

 

Рисунок 4.1. Крива обсягів продажів, що залежить від сезонного фактору

 

Значні коливання попиту, спричиненні його сезонністю, призводять до нерівномірного завантаження виробничих потужностей. Виробникам та дистриб’юторам доводиться створювати великі складські запаси під час низького попиту для задоволення потреб під час піку попиту. Звичайно, це призводить до заморожування обігових коштів підприємств та знижує рентабельність. За допомогою цінових методів можливо згладжування сезонної кривої попиту. Сезонність попиту враховується при встановленні системи знижок для зменшення впливу коливання попиту на виробництво та складські запаси.

Вставка 4.1.

 

Для визначення сезонності попиту та обсягу попиту використовуються методи маркетингових досліджень (див. Цінові дослідження в Україні).

Іншим важливим фактором, що має бути врахований при ціноутворенні, є цінова еластичність попиту.

 

Цінова чутливість

 

Почнемо з класичного формулювання поняття величини попиту. Величина попиту — кількість одиниць товару, яка може бути придбана на ринку в певний період часу при деякому рівні ціни і незмінних інших чинниках.

Припустимо, ми володіємо наступною інформацією про фактичні об'єми продажів певного товару у минулому. При ціні 80€ обсяг продажів склав 6000 одиниць товару, а при ціні 60€ - 7000.

Такого роду дані, що називаються звичайно шкалою попиту, зручно представити в графічній формі, так, як це зроблено на рисунку (Рисунок 4.2).

 

 

Рисунок 4.2. Величини попиту D при різних цінах P (шкала попиту).

 

Подібного роду шкали і графіки є корисним інструментом при аналізі рішень про можливу ціну на новий товар або зміні ціни на товар, що вже випускається. Разом з тим не можна забувати про те, що будь-які фактичні дані відображають ситуації, що існували на ринку у минулому. В даному випадку графік показує, що при ціні 80€ на ринку вдавалося продати 6000 шт. товару (цій ситуації відповідає точка А). При зниженні ціни до 60€ об'єм продажів зріс до 7000 шт. (точка В).

Проблеми виникають, коли підприємству необхідно ухвалювати рішення відносно майбутнього.

1. Для того, щоб використовувати такого роду інструменти опису попиту, треба бути впевненим в тому, що інші — окрім ціни — умови на ринку залишаються незмінними. Такі припущення звичайно правомірні лише для дуже короткострокової перспективи.

2. Оперування шкалами попиту і адекватними їм графіками стає для фірми корисним лише в тому випадку, якщо це дозволяє моделювати різні варіанти цінових рішень і аналізувати результати використання будь-яких рівнів цін, а не лише тих, які вже фактично існували на ринку. В цих цілях економічна теорія пропонує використовувати замість шкал попиту і відповідних їм графіків функції попиту і графіки типу того, що показаний на рис. 4.3.

 

Рисунок 4.3. Крива попиту.

Крива попиту будується на припущенні, що якщо з'єднати точки, відповідні фактичним величинам попиту при певних рівнях цін, прямою, то вона описуватиме ті величини попиту, які можуть виникнути на ринку при всіх значеннях цін в даному діапазоні. Наприклад, для розглянутого вище прикладу ми припускаємо, що при ціні 70€ величина попиту складе 6500 шт. (точка С). Таке припущення є досить умовним (хоча воно широко використовується у всіх підручниках по економічній теорії). Але в реальній комерційній практиці спиратися на це можливо.

Причини цього добре видно на рис. 4.4. Наше припущення відповідало уявленню про певну криву попиту типу. Проте реально безліч величин попиту, можливих на даному ринку при різних рівнях цін, може описуватися іншими кривими, які також проходять через точки А і В, але мають інший вигляд.

 

Рисунок 4.4. Причини можливих помилок при обґрунтуванні цінових рішень на основі кривих попиту.

 

Щоб зрозуміти міру умовності такого інструменту, як крива попиту, треба пригадати, що вона, по суті, описує всю безліч варіантів об'ємів продажів одного і того ж товару при різних цінах одній і тій же групі покупців в один і той же період часу. Тому при дослідженні і прогнозуванні попиту краще уникати використання кривих попиту і обмежуватися графіками типу рис. 4.2, що описують лише шкали попиту.

Відзначимо, що побудова шкал попиту можлива на основі результатів маркетингових досліджень, зокрема експериментів. Суть таких експериментів полягає в організації одночасних продажів певного товару в різних регіонах країни за різними цінами. При цьому регіони повинні бути достатньо віддалені один від одного, щоб виключити розповсюдження інформації про різницю в цінах або частковий збіг масивів покупців. Разом з тим, чим далі один від одного регіони маркетингових випробувань, тим менш надійними є висновки, що ґрунтуються на зведенні даних по всіх регіонах в єдину шкалу попиту. Це особливо суттєво для країн з відмінностями в регіональних рівнях доходів, вартості життя, а також асортименті товарів та мірі насиченості ними регіональних ринків.

Якщо економічна теорія зазвичай оперує спрощеними функціями попиту, де єдиним змінним чинником виступає ціна (за визначенням всі інші чинники приймаються незмінними), то в практиці маркетингу превага віддається використанню багатофакторних функцій попиту. Такі функції попиту виходять із закономірностей ринкової поведінки всіх покупців як єдиної групи. І будуються вони на основі реально доступних даних про ситуацію на ринку.

Наприклад, для ринку споживчих товарів може використовуватися функція попиту наступного вигляду:

 

Q_d = (P, P_s, V, A, D, R, T),                                                       (4.1.)

 

де Q_d — величина попиту; Р — ціна товару; P_s — ціна то­варів-замінників; V — доходи покупців (ті, що мають в розпорядженні); А — рівень активності в рекламній діяльності на ринку даного товару; D — чисельність та вікова структура сукупності покупців; R — ставка відсотка по споживчим кредитам; Т — характеристика тренду в зміні смаків покупців.

Конструкція цієї функції залежить від трьох чинників:

• характеру продукту;
• ринкової ситуації;
• задачі, що вирішується, тобто чи розуміємо ми під Q_d величину попиту на товари даної конкретної фірми або ринкового попиту в цілому.

Скажімо, при побудові функції попиту для ринку в цілому з числа чинників, що враховуються, виключаються параметри, що відображають рівні цін на товари конкуруючих фірм і рівень їх рекламної активності. Взагалі, вибір параметрів для функцій попиту є творчим завданням. Зарубіжний досвід свідчить про важливість таких параметрів, як:

• споживчі очікування (наприклад, пов'язані з інфляцією);
• експлуатаційні витрати;
• обмеженість можливостей отримання споживчого кредиту;
• розмір персональних ліквідних активів;
• накопичений об'єм майна;
• впевненість в майбутньому;
• структура сімей і їх характеристики (наприклад, рівень доходу, число дітей  певного віку або наявність автомобіля).

Зрозуміло, що функція попиту може служити практичним інструментом обґрунтування цінових рішень лише в тому випадку, якщо маркетологам вдається на її основі побудувати рівняння попиту.

Своєрідною базою для ціноутворення є оцінка економічної вартості для покупця. При укладанні угоди на промисловому ринку з компетентним покупцем (таким як досвідчений менеджер по закупівлям або брокер), аналіз економічної вартості може досить точно визначити та передбачити поведінку покупця. Однак більшість покупців не приймають рішення про покупку так, як це завбачає аналіз вартості. Хоча здобуття кращої вартості часто є важливим моментом при здійсненні покупки, покупці не завжди обирають найкращий товар за ту ціну, яку вони сплачують. [5, 122-123].

Наприклад, на ринку побутових інструментів позиції провідних світових брендів, що представляють і професійні, і побутові інструменти, відносно слабкі. По оцінках департаменту електроінструментів компанії «Роберт Бош Лтд», через високу цінову чутливість споживачів, з одного боку, і низької культури користування інструментами з іншого, на ринку непрофесійних інструментів переважає дешева продукція, зокрема, контрабандний товар. А продукція Bosch займає не більше 10% цього сегменту ринку. [15]

 

Той факт, що клієнти не купують продукцію чи не користуються послугою фірми, ще не є аргументом на користь зниження її ціни. Замість цього варто змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну на товар. Наприклад, цінова чутливість може бути знижена, коли фірма:

• позиціонує свою продукцію щодо більш дорогого замінника;
• зосереджує увагу покупця на унікальних характеристиках продукції (послуги);
• збільшує витрати, пов'язані з переходом на споживання іншого товару;
• переконує споживачів у тому, що робити порівняння з аналогічною торговою маркою важко, а тому небезпечно;
• встановлює високу ціну на продукцію, щоб додати їй статус престижного товару;
• погоджує високу ціну продукції з кінцевою вигодою, стосовно якої клієнт є менш чутливим;
• керує очікуваннями споживачів, щоб мінімізувати сприйняття ціни як «несправедливої».

 

Нижче ми розглянемо найбільш розповсюдженні ефекти та їх вплив на чутливість покупця до ціни (Таблиця 4.1).

 

Таблиця 4.1. Ефекти впливу на чутливість покупця до ціни.

Назва ефекту	Визначення
Ефект відомих товарів-замінників	Покупець тим більше чутливий до ціни, чим вищою є ціна товару відносно відомих покупцеві товарів-замінників
Ефект унікальної цінності	Чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менш вони чутливі до ціни
Ефект витрат на переключення	Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшими є додаткові витрати на зміну постачальників
Ефект складності порівняння	Покупці менш чуттєві до ціни відомого виробника з репутацією, якщо їм важко порівняти його продукцію з продукцією інших фірм.
Ефект «ціна-якість»	Для престижних і ексклюзивних товарів і товарів, які не мають яких-небудь інших способів визначення їх відносної цінності, покупець менш чутливий до ціни продукту, оскільки вища ціна означає кращу якість
Ефект витрат	Покупці тим більше чуттєві до ціни товару, чим більшими є витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств.
Ефект кінцевої вигоди	Чим більш чуттєві покупці до ціни кінцевої вигоди, тим більше чуттєвими вони будуть до ціни товарів, що вносять свою частку в досягнення цієї остаточної мети. Чим більш чуттєвий до ціни попит на товар компанії, тим більше чуттєвий до ціни буде попит цієї компанії при покупці комплектуючих у постачальників.
Ефект розподілу витрат	Чим меншу частину ціни покупець повинен сплатити сам, тим менш чуттєвий він до ціни.
Ефект справедливої ціни	Покупці вважають, що велике збільшення ціни є несправедливим. Висока ціна на товари, призначені для підтримки звичного рівня життя, сприймається покупцями як несправедлива.
Ефект товарних запасів	Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня.

Ефект відомих товарів-замінників

Економічна вартість – це вартість, що відчувається покупцем, який повністю поінформований щодо всіх альтернатив покупки. Але насправді покупці мало коли є достатньо поінформованими. Така ситуація істотно впливає як на сегментування ринку, так і на чутливість покупців до ціни. Сутність ефекту відомих товарів-замінників полягає у тому, що покупець тим більше чутливий до ціни, чим вищою є ціна товару відносно відомих покупцеві товарів-замінників. [5, 124].

 

Сприйняття доступних замінників у покупців дуже відрізняється й залежить від ситуації. Нові покупці на ринку, певна річ, є менш поінформованими про товари із знижками, ніж споживачі з більшим досвідом. Тому вони зазвичай сплачують відносно високу ціну і купують найпомітніші товари.

Вставка 4.2.

 

Сьогодні дуже поширеними стали супермаркети електроніки та побутової техніки, такі як «Фокстрот», «Ельдорадо», «МегаМакс» тощо. Більшість споживачів вже з трудом уявляє собі, в яких місцях ще можна придбати необхідні товари (окрім ринків, що стають все менш популярними). Альтернативою є невеликі фірми-реалізатори побутових електротоварів, що торгують у невеликих  магазинчиках або зі складів, і пропонують телевізори та пральні машини тих самих виробників, але за набагато нижчими цінами. Поінформованість споживачів, в тому числі й корпоративних клієнтів, щодо таких фірм є дуже низькою, тож покупки переважно робляться в дорогих супермаркетах.

На рику шин роздрібні ціни на покришки однієї й тієї ж марки, моделі, типорозміру у різних київських фірм можуть відрізнятися на 40-50%. Тому зацікавлені у власній вигоді автомобільні компанії не купують покришки в першій торговельній точці, адже витративши півгодини на телефонні дзвінки до різних фірм-продавців, вони можуть заощадити понад 25-30% від середньої вартості покупки.

Спосіб розповсюдження продукції також може вплинути на сприйняття покупцем замінників.

Деякі великі компанії-постачальники офісних канцтоварів користуються якісно зробленими каталогами своєї продукції. Коли товари пропонуються фірмам-клієнтам безпосередньо в офісі, вони зазвичай менш поінформовані про ціни та доступність альтернатив. Завдяки методу демонстрації продавець може вплинути на поінформованість покупця про замінники. На практиці, клієнт зазвичай віддає перевагу вибору товару за каталогом (замість прайс-ліста), оскільки в такому випадку він зможе побачити як саме виглядає той чи інший канцтовар. Інколи компанія-постачальник навіть використовує такий каталог для розповсюдження нових та суміжних товарів для офісу – програмного забезпечення, комп’ютерів й комп’ютерної периферії, копіювальної та побутової техніки, сейфів тощо.

 

Сприйняття споживачем доступних замінників не обов’язково має ґрунтуватися на поінформованості про певні фірми або конкретні ціни. Потрібно враховувати, що кількість категорій продуктів та фірм, з числа яких більшість покупців здійснює свої покупки, - це до того великий обсяг інформації, що навіть дуже досвідчений споживач не спроможний знати про все в повній мірі. Тому для багатьох категорій продуктів споживач зазвичай керується загальним очікуванням щодо такого рівня ціни, який здається йому обґрунтованим. Психологи визначають це очікування як припущення споживача про ймовірну ціну товару цієї категорії. [5, 125-126].

На українському ринку віконної та дверної фурнітури працюють понад 18-20 великих торгових підприємств і більше 200 дрібних фірм і приватних підприємців. Зрозуміло, що фірмі-споживачу надто складно зорієнтуватися в розмаїтті продукції, що пропонується, та в торговельних марках, яких представлено понад 30, тим більше – бути цілком поінформованим щодо найвигідніших для себе цін. Тому в ситуації придбання дверної або віконної фурнітури компанія-споживач, перш за все покладається на своє власне уявлення про ймовірну ціну, виходячи із запропонованих цін на ринку.

Припущенням щодо ймовірної ціни можна керувати безпосередньо в місці продажу. Наприклад, компанія, яка виробляє ділові автомобілі трьох моделей, виявила, що продаж найдорожчої моделі знижується. Компанія була впевнена, що більшість споживачів, які могли оцінити додаткові переваги цієї моделі, замість її купували модель із середньою ціною. Первісне припущення менеджерів полягало в тому, що ціна кращої моделі була завищеною. Однак, після розмови зі споживачами відповідного сегмента ринку, вони з'ясували, що більшість споживачів не вважали ціну завищеною. Менеджери зіткнулись із неможливістю перебороти твердження співробітника фінансового відділу, який запевняв, що компанії (в який працюють потенційні покупці) не потрібна «найдорожча модель». Тож автомобільною компанією було прийняте рішення про виведення на ринок четвертої, ще дорожчої моделі. Вона продавалася не дуже добре, але продаж колишньої найдорожчої  моделі істотно збільшився.  [5, 126].

Вставка 4.3.

 

Ефект унікальної цінності

Оскільки сприйняття споживачем товарів-замінників - це дуже важливий фактор цінової чутливості, зусилля маркетологів в більшості випадків спрямовані на зниження впливу ефекту замінників (орієнтована ціна) на загальну економічну вартість. Маркетологи мають за мету запропонувати щось унікальне, особливе, те, за що покупець буде платити, незважаючи на існування більш дешевих альтернатив.

Чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менш вони чутливі до ціни. Ефект унікальної цінності - це обґрунтована база, що криється за постійними зусиллями диференціювати продукти і послуги компаній, які керуються вимогами ринку. Фірми витрачають великі кошти на зміну дизайну свого продукту, намагаючись створити нові, унікальні якості, які будуть  оцінені споживачем. Такі дії небезпідставні, оскільки чим більше покупці цінують унікальний стиль продукту, його аромат чи його продуктивність, тим менш вагомою є для них надбавка до ціни, коли вони вирішують, чи купувати його.

Наприклад, декілька років тому іноземні компанії пропонували сільгосппідприємствам дуже популярний засіб захисту рослин за ціною $14 за  1 л. Дійсно, на той час в Україні не існувало достатньо розвинутої наукової та виробничої бази, що дозволяла б виробляти в широкому асортименті засоби захисту рослин з подібними якостями. Коли українська компанія «Агробізнеспром» вивела на ринок аналог цього препарату по $5 за 1 л, роздрібна ціна західного еквіваленту зменшилась до $6 за 1 л. Після того, як вітчизняні виробники опанували новітні технології і отримали можливість виробляти та реалізовувати засоби захисту рослин, що по своїм характеристикам були не гіршими ніж унікальні раніше західні препарати, ціна на ідентичні імпортні товари на внутрішньому ринку зменшилась як мінімум на 30-40%. Слід зауважити, що багато іноземних виробників пропонують якісні сучасні продукти з унікальними характеристиками, аналоги яких українські підприємства ще не готові виробляти. Саме унікальна цінність таких препаратів дозволяє встановлювати на них високі ціні, і реалізується цей товар в Україні дуже успішно. [18]

Вставка 4.4.

 

Одна тільки відмінність товару сама по собі не дає ефекту унікальної цінності. Перетворення характеристик продукту у відчутну цінність вимагає рекламної активності. Продавці продукту, який мало відрізняється від інших, можуть знижувати ефект унікальної цінності за допомогою применшення важливості відмінностей товарів із більшою ціною, що пропонуються їхніми конкурентами. Наприклад, компанії-новачки на ринку офісних канцтоварів, які тільки-но виводять свою торговельну марку на ринок, пропонують максимально низькі ціни. Їх аргументом є: «Дивиться, ми пропонуємо такий самий товар, але набагато дешевше».

 

Ефект витрат на переключення

Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшими є додаткові витрати (грошові чи не грошові) на зміну постачальників. Причина цього ефекту полягає в тому, що багато товарів вимагають додаткових вкладень покупця, щоб він міг ці товари використовувати. Якщо ці вкладення не треба повторювати при здійсненні покупки в того ж самого постачальника, але вони знов необхідні, якщо покупки робляться в нового постачальника, то ця різниця являє собою витрати на переключення, які обмежують цінову чутливість між торговими марками. Наприклад, авіалінії не хочуть змінювати постачальника літаків, скажемо, з Boeіng на Aіrbus, тому що їм доведеться платити додаткові витрати на перекваліфікування своїх механіків, на придбання нових запчастин. Якщо авіакомпанія одного разу вже почала працювати з певним постачальником, конкуренту потрібно буде зробити дуже привабливу пропозицію, щоб схилити її на свою сторону. Навіть особисті відносини можуть являти собою важливий неформальний аспект, що обмежує привабливість пропозиції конкурента. Наприклад, зайняті керівники повинні витратити якийсь час на те, щоб налагодити взаємини з бухгалтерами, юристами й іншими людьми. І якщо час на це вже колись було витрачено, навряд чи вони захочуть витратити його на те ж саме ще раз тільки тому, що виробник з товаром такої самої якості може запропонувати його по більш низькій ціні.

Саме це є ефектом витрат на переключення: чим більше повинен витратити покупець на те, щоб змінити постачальника, тим він менш чутливий до ціни, у випадку, коли він вибирає з декількох варіантів. Оскільки цей ефект часто є просто своєрідною «інерцією» споживача, дуже легко можна недооцінити передбачуваність і керованість ефекту витрат на переключення. В реальному житті цей ефект впливає навіть на дуже раціонального споживача, що прагне максимізувати корисність.

Наприклад, компанія «Вільд – Україна» спеціалізується на натуральних і синтетичних барвниках, ароматичних основах, ароматизаторах, соковмісних концентратах (яблучний, апельсиновий, помаранчевий тощо), різних типах коли. «Вільд» було одним з перших підприємств, що запропонувало українському ринку якісні компоненти для виробництва соковмісного напою для компанії «Росинка», що протягом вже тривалого часу є виробником вітчизняного сокового напою Capri-Sonne в зручній й безпечній упаковці. Багаторічне співробітництво цих компаній викликано, по-перше, унікальною пропозицією на початку взаємин, по-друге – можливістю отримати високоякісні компоненти для інших напоїв «Росинки». Зрозуміло, що інгредієнти «Вільд» не є найдешевшими, адже це компанія широко відома на світовому ринку і має можливість виставляти за свою продукцію високу ціну, але ж зручність і перевіреність ділових стосунків для «Росинки» є досить суттєвим фактором, щоб не розглядати в якості постачальника інші підприємства.

Схожа ситуація склалася й на київському заводі «Оболонь». В безалкогольній і слабоалкогольній групі товарів 80% напоїв розробляються на основі матеріалів фірми «1 – Ай Еф Еф», й обидві сторони цілком задоволені стабільними діловими взаємовідносинами, а також кінцевою продукцією співробітництва. [20]

Більшість людей, що палять, віддають перевагу одній певній марці сигарет, і потім вже рідко переключаються на інші. Приблизно така ж ситуація з операторами мобільного зв'язку. Витрати на переключення на даному ринку великі: тут і додаткові грошові витрати, і незручності, пов'язані із зміною номера, і втрата звичного сервісу і накопичених з часом бонусів і знижок, і зміна системи обслуговування.

Ефект витрат на переключення використовується при застосуванні стратегії лідера продажів, що розглянуто у наступному розділі.

 

Ефект складності порівняння

Концепція економічної вартості припускає, що споживачі мають можливість порівнювати, які альтернативні варіанти їм можуть запропонувати виробники. На практиці досить важко буває визначити дійсні якості продукту чи послуги до здійснення покупки. І перш за все це стосується первинних покупок у ситуаціях, що показано в табл. 2.1.

В такій неструктурованій галузі українського ринку як маркетинговий консалтинг, наприклад, послуги, що надаються різними компаніями й незалежними консультантами досить важко належним чином порівняти або оцінити. По-перше, напрямків консалтингу існує багато – юридичний, фінансовий, тренінговий, бізнесовий, управлінський, брендінговий тощо. По-друге, навіть в певній сфері консалтингу компанії й консультанти можуть визначати ціни за свої послуги у досить довільній формі, оскільки не існує визначених критеріїв порівняння послуг за якістю, видом виконання або методологією підходу до завдання, яке ставить клієнт. Таким чином, покупець послуги може покладатися лише на свою власну впевненість щодо вигод, які він гарантовано отримає. Переважна кількість клієнтів у співпраці із консалтинговими структурами або окремими консультантами покладаються на власний попередній досвід, або на думку колег по бізнесу. Тож вони переконані, що саме та компанія, яка надає їм консалтингові послуги, або яка має відоме ім’я на ринку, робить це професійно й якісно, а інші можуть лише обіцяти, адже менша ціна за таку ж саму послугу може свідчити лише про її неефективність. Порівняти ж їх за певними параметрами сьогодні просто неможливо. Наприклад, Українська асоціація маркетингу здійснила спробу визначення індикативних цін на маркетингові дослідження, які б дозволили замовникам зорієнтуватися в ціновій політиці на цьому ринку та слугували б додатковим показником для попереднього визначення замовниками якості послуг від різних дослідницьких агенцій.

Таким чином, ефект складності порівняння полягає у тому, що покупці менш чуттєві до ціни відомого виробника з репутацією, якщо їм важко порівняти його продукцію з продукцією інших фірм. Замість того, щоб намагатися шукати найкращу вартість на ринку і ризикувати одержати гіршу вартість протягом  цього пошуку, багато покупців просто зупиняються на товарі, в якому вони впевнені. Ця впевненість у репутації фірми може ґрунтуватися або на їхньому особистому досвіді, або на досвіді інших людей, чиїм судженням вони довіряють. Прикладами фірм, чия прибутковість ґрунтується на довірі споживачів, яка пов'язана з їхнім ім'ям, можуть бути Квазар-Мікро, AT&T, Sony. Довіра, за яку покупець заплатить додаткову ціну, не означає, що продавці цих продуктів обов'язково забезпечать вищу якість, але вони, швидше за все, забезпечать за отримані гроші вартість, яку покупці від них очікують.

Такий самий принцип діє і на промислових ринках. В промисловості покупці звичайно хочуть знайти декількох постачальників, яких вони можуть спровокувати один проти одного, щоб знизити ціну. У реальності ці покупці ведуть таку політику тільки щодо тих продуктів, якість і надійність яких вони зможуть оцінити під час покупки. Коли продукти оцінити важко, а вартість помилки є вагомою, покупці в сфері бізнесу становляться так само відданими фірмі і нечуттєвими до ціни, як і покупці звичайних побутових товарів. Насправді, коли покупка пов’язана з суттєвим ризиком і важко піддається оцінці (наприклад, системні комп'ютери, будівництво нового заводу чи консалтингові послуги), покупці промислових товарів і послуг налагоджують постійні взаємини з певною кількістю «перевірених постачальників», які вже зуміли задовольнити їх вимоги у минулому. Вони навіть не подумають купувати що-небудь у невідомого постачальника, хоча б він і пропонував таку ж якість за меншою ціною.

Оскільки ефект складності порівняння призводить до того, що вартість асоціюється з назвами відомих фірм, дослідники ринку часто відносять ім’я фірми до однієї з реальних властивостей продукту. Менеджери цих фірм, однак, повинні розуміти, що мало коли в імені фірми присутня якась невід'ємна цінність. Вона залежить від того, наскільки важко порівняти продукт із йому подібними продуктами і наскільки відчутним є ризик, пов'язаний із придбанням продукту невідомого виробника. Отже, вартість продукту даної фірми часто є зовсім нестабільною. ІBM традиційно мала 20% надбавки до ціни через свою славну репутацію. Покупці платили цю ціну, тому що боялися купувати дорогі комп'ютери для створення мережі в конкурентів. Покупці знаходили надійність або продуктивність комп'ютерів невідповідними до своїх вимог. Надбавка до ціни, однак, знизилася, коли споживачі стали більш освіченими, а технологічні зміни зменшили ризик від покупки продуктів конкурентів. [5, 130-131].

Усе, що знижує для покупця вартість оцінки альтернативи, а саме рейтинги якості (наприклад, www.test.org.ua або конкурс «Бренд Року у Беларусі»), інформація про ціни або невелика кількість продукту для випробування тощо, мінімізує вагомість минулого досвіду і зменшує чутливість покупців до ціни продуктів фірм, які пропонують кращу вартість.

 

Ефект «ціна-якість»

Особливого значення ціна набуває для престижних і ексклюзивних товарів і товарів, які не мають яких-небудь інших способів визначення їх відносної цінності. Для них ціна є показником одержуваної покупцем вартості, і на чутливість до ціни впливає ефект «ціна-цінність». Відповідно до нього.

Розглянемо мотивацію покупки звичайного предмета престижу, автомобіля «Роллс-ройс». Ніхто не ставить під сумнів, що фірма Роллс-Ройс виробляє автомобілі з вартістю вище тієї, яку пропонують інші розкішні автомобілі з нижчою ціною. Оскільки «Роллс-ройс» збирається вручну, його деталі можуть бути встановлені не дуже добре, оздоблення може бути шорсткуватим і ціна його експлуатації може бути високою. Проблеми з  «Роллс-ройсом» - це саме ті проблеми, які мало вирішити масове виробництво: проблеми постійної якості і витрат. Але «роллс-ройси» не купують заради ефективних, з погляду  ціни, перевезень, так само як не купують важкий золотий годинник «Ролекс», щоб просто дізнаватися час. Споживачі купують ці предмети, щоб мати можливість спілкуватися з тими, хто може дозволити собі купити такі ж. Вони платять додаткову ціну за впевненість, що унікальний дорогий метод виробництва цього «Роллс-ройса» гарантує його незмінність цінність як символу багатства.

Дуже помітним є такий зв’язок при купівлі або оренді приміщень під офіси. Тут існує досить велика розбіжність у цінах, однією з головних причин якої є саме фактор престижності, що формується низкою таких критеріїв як: розташування офісу (центральні або віддалені райони міста), клас будівлі (новітній бізнес-центр або адміністративна будівля радянських часів), зручність транспортної розв’язки (поряд зі станцією метро чи ні), якість інженерних комунікацій, планування офісу, якість внутрішнього оздоблення та ремонту, наявність охорони та необхідної кількості телефонних ліній, підземного гаражу або парковки поряд із будівлею.

Перш за все, ціни за квадратний метр визначаються престижністю району, транспортною зручністю, та класом офісного центру (в Україні вже діє міжнародна класифікація: А, В, С, певним чином адаптована до київських реалій, тобто існують офіси категорій В+ та С+). На сьогоднішній день заповненість першокласних престижних бізнес-центрів, таких як «Міленіум Бізнес-Центр», «Поділ Плаза», «Київ-Донбас», яки є символом стабільності, прибутковості й вагомості компанії, сягає 90-100%. Зрозуміло, що менш презентабельні адміністративні приміщення, колишні НДІ та перші поверхи житлових будинків є для солідних компаній непрестижним місцем для розташування офісу, ціни на них набагато нижчі, і вони стають притулком для офісів менших компаній.

Люди частіше цінують такі символи, коли товар є відображенням їхньої особистості. Отже, фірми, що можуть запропонувати споживачу престижність додатково до прямої вигоди від споживання, повинні встановлювати ціну, більшу, ніж фірми, що роблять такі ж, але менш престижні товари. На деякі покупки престижність впливає більше, ніж на інші. Наприклад, престижність магазина більш важлива, коли що-небудь купується як подарунок, ніж тоді, коли покупка буде призначатися для особистого користування.

Престижність - це лише одна з причин, що змушує покупця вважати дорогі речі більш привабливими. Ексклюзивність може, крім іміджу, дійсно щось додати до цінності. Багато професіоналів – консультанти, адвокати, перукарі – встановлюють високі ціни за свої послуги, щоб зменшити кількість клієнтів. Таким чином вони отримують можливість працювати з кожним особисто. Це дає впевненість, що клієнт буде обслуговуватися без відхилень від призначеного йому часу, що важливо для зайнятих людей. Деякі бізнесмени літають першим класом не тому, що там є додаткове місце для ніг або їжа краще, і не тому, що ціна знижує ризик того, що поруч буде сидіти маленька дитина чи балакучий турист, котрий може заважати зосередитися на роботі під час польоту. Ця ексклюзивність, що полягає саме у високій ціні, сама по собі бажана при споживанні таких продуктів.

Часте сприйняття більш високої якості за високу ціну знижує чутливість до ціни, навіть коли покупець не прагне престижу або ексклюзивності. Це відбувається тоді, коли споживач не може визначити якість товару до безпосередньо покупки, а  інші способи визначення якості відсутні (такі як відома марка, країна виробництва чи думка когось, кому можна довіряти). Наприклад, назва ресторану в незнайомому місці, художник на ярмарку або взагалі нова фірма, про яку покупець ще нічого не знає. У цих випадках покупці будуть покладатися на ціну щодо інших товарів, щоб якось визначити відносну якість товару, напевно вважаючи, що висока ціна виправдана відповідною цінністю.

Вставка 4.5.

 

Покупці не можуть оцінити якість жодного з двох незнайомих продуктів до покупки (при інших рівних умовах). Отже, вони намагаються уникнути ризику купівлі дешевих продуктів, які, на їх думку, мають більше шансів бути неякісними.

Численні дослідження показують, що, навіть коли ціна не впливає на якість товару, споживачі вважають ціну таким вагомим показником якості, що:

• вони впевнені, ніби якість товарів різних торгових марок відрізняється всередині однієї товарної групи;
• вони розуміють, що низька якість підвищує ризик великої втрати;
• у них немає іншої інформації (такої як назва відомої марки), яка б давала можливість оцінити якість до покупки.

За оцінкою представників компанії «Новий світ», що донедавна пропонувала лише європейську сантехніку, попит на китайські вироби поступово зростає, оскільки цей товар набагато дешевший за аналогічну європейську продукцію. При цьому імпортери запевняють: думка, що китайська сантехніка  - неякісний товар, є помилковою, стереотипною. Деякі китайські виробники вміло й оперативно копіюють європейські дизайни, при цьому якість цієї продукції не можна назвати поганою. Авжеж, відсутність відомої торговельної марки утрудняє просування китайської продукції на українському ринку, але її безсумнівний козир – низькі ціни [22]

Чим більше покупці покладаються на ціну при розмірковуванні про якість, тим менш вони будуть чуттєві до ціни. При прийнятті більшості рішень про покупку споживачі можуть або оглянути товар до покупки, або зробити висновок про його якість з минулого досвіду роботи з цією фірмою (ефект складності порівняння). Дослідження довели, що за таких умов ціна не використовується як показник якості. Проте, умови для такого використання ціни зустрічаються в одному дуже важливому випадку: коли нові продукти вперше з'являються на ринку.

 

Ефект витрат

Бажання покупця порівняти альтернативні товари залежить також від того, наскільки великим є співвідношення витрат на покупку і міри корисності, яку вона повинна принести. У сфері бізнесу цей ефект визначається розміром абсолютних витрат, а для домогосподарств - розміром витрат стосовно доходу родини. Ефект витрат говорить про те, що покупці тим більше чуттєві до ціни товару, чим більшими є витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств. Чим більше коштів покупець витрачає на покупку товару щодо своїх загальних витрат, тим більше він прагне знайти найвигідніший варіант.

Більшість людей при невеликих покупках, здійснених під впливом настрою, не бачать сенсу в пошуках «гарної ціни», хоча різниця в цінах буває дуже великою.

Співвідношення між еластичністю попиту за ціною і відсотком витрат на цей продукт у загальному доході є результатом вибору, що покупець робить між економією свого обмеженого доходу й економією часу, що затрачується на здійснення покупки. Покупці з більш високим доходом можуть дозволити собі більш дорогі товари, але в них немає часу на ходіння по магазинах. Отже, вони не можуть вибирати товар так само ретельно, як покупці з меншими доходами, і тому вони платять більше за економію часу.

 

Ефект кінцевої вигоди

Окрема покупка часто є лише частиною сукупності багатьох покупок, і всі разом вони служать досягненню однієї загальної мети. Дисковод – це лише маленька частина комп'ютерної системи, необхідна для використання комп'ютера. Ця залежність є основою ефекту кінцевої вигоди, який можна розділити на дві частини: похідний попит і частка в загальних витратах.

Похідний попит - це зв'язок між остаточною метою покупки (бажаною кінцевою вигодою) і ціновою чутливістю покупця до чогось, що потрібно для досягнення цієї кінцевої мети. Чим більш чуттєві покупці до ціни кінцевої вигоди, тим більше чуттєвими вони будуть до ціни товарів, що вносять свою частку в досягнення цієї остаточної мети.

Зв'язок між ціною товару і кінцевою метою є більш явним на діловому ринку. Чим більш чуттєвий до ціни попит на товар компанії, тим більше чуттєвий до ціни буде попит цієї компанії при покупці комплектуючих у постачальників. Виробник офісних меблів купує листову сталь і робить з неї столи. Чим більше столів він може продати, тим більше він буде купувати сталі. Якщо цінова чутливість покупця цих столів є великою, то будь-яке збільшення ціни сталі, що приведе до збільшення ціни столів, викликає істотне скорочення обсягу продажів. Отже, висока цінова чутливість попиту покупця столів змусить виробника столів бути більш чуттєвим до витрат на виробництво цих столів і, отже, до ціни на сталь. Уявіть собі, як змінилася б поведінка виробника при покупці матеріалів, якщо б попит різко зріс і привів би до надлишку замовлень і до зменшення важливості ціни для покупців столів. Оскільки в такій ситуації виробник легко може збільшити ціну столів за рахунок збільшення собівартості, його метою при покупці матеріалів стає не економія грошей, а швидка і безперебійна доставка, що забезпечує ефективний виробничий процес.

Таким чином, продавцю необхідно визначити ту кінцеву мету, яка керує поведінкою покупця (чи це буде мінімізація витрат, чи найбільша продуктивність, чи якість, або ж позбавлення почуття боргу перед ким-небудь, чи щось інше), щоб зробити висновок про важливість ціни при ухваленні рішення про покупку.

Зв'язок між чутливістю до ціни кінцевого продукту і до ціни товару, що забезпечує його виробництво, сильно слабшає під впливом іншої складової ефекту кінцевої вигоди: частки в загальних витратах. Розглянемо випадок, коли на ринку присутні два покупці листової сталі: виробник столів і виробник валіз, який використовує сталь для зміцнення стінок. Навіть якщо кінцеві покупці столів і валіз однаково чуттєві до ціни, цінова чутливість виробників різна. Ціна сталі може складати набагато велику частину в загальних витратах на виробництво столів, ніж при виробництві валіз. Отже, при будь-якім збільшенні ціни сталі ціна столів сильно підскочить, а на ціну валіз це мало вплине. Тому виробник столів при збільшенні ціни на сталь буде зменшувати споживання сталі у більших пропорціях, ніж це зробить виробник валіз, інакше скоротиться обсяг продажів столів, або виробник знайде спосіб використовувати менше сталі, щоб зменшити собівартість своєї продукції.

Ця частина ефекту кінцевої вигоди полягає в тому, що цінова чутливість тим більша, чим більшою є частка витрат на цей товар у загальних витратах на досягнення кінцевої мети. Ці витрати можуть включати витрати на покупку інших товарів, що сприяють досягненню цієї вигоди, а також грошових і негрошових витрат на сам процес покупки. Цей ефект виражений, наприклад, у можливості призначати дуже високу ціну на товари, які є доповненням до набагато більш дорогих товарів. [5, 137-139].

Звичайні АТП й автопарки промислових підприємств, що є корпоративними клієнтами, стають все більш вибагливими до якості моторних олій. Цей ринок відрізняється постійним оновленням асортименту та вдосконаленням самої продукції. Це можна бачити як у реалізаторів західноєвропейських брендів (серія Molygen від Liqui Moly, серія «Молібден» від російського «Люксойла»), так й у вітчизняних виробників (наприклад, серія «Астра» від «Леол»). На ринку моторних олій проявляється показова тенденція. На нього виходять компанії, що понад усе ставлять не відносно низьку ціну своєї продукції, а її високі споживчі якості. Все більше компаній в рекламному просуванні торговельної марки підкреслюють його елітність, яка не може коштувати дешево.

Ексклюзивний дистриб’ютор моторних олій Motul компанія «Владислав» орієнтується, наприклад, на імпорт високоякісних і, відповідно, дуже дорогих моторних олій. Це є економічно доцільним, адже кількість дорогих автомобілів в Україні постійно зростає, витрати на їх утримування є великими, але власники цих авто можуть собі це дозволити. Є припущення, що занадто високі ціни на моторні олії Motul зроблять проблематичним придбання цього товару для власників менш дорогих автомобілів з більшим строком експлуатації. Але компанія «Владислав» виходить в своїй ціновій політиці з того, що сучасних висококласних машин в нашій країни вже достатньо для забезпечення стабільних продажів моторних олій супер-преміальної цінової категорії [23]

Психологічний зміст цього ефекту є корисним моментом, який можна використовувати в діяльності по просуванню цих товарів. Якщо одного разу покупці почали сприймати образ компанії як гарантію кращого, то за допомогою реклами можна збільшити цінність цієї уявної різниці через співвіднесення її з важливою кінцевою метою, такою як, наприклад, безпека родини. Рекламні кампанії часто спрямовані на те, щоб представити товар як малу частину великої кінцевої вигоди, з метою того, щоб ціна товару здавалася відносно незначною.

 

Ефект розподілу витрат

Поряд із кількістю корисності, що виражається у ціні товару, важливою складовою цінової чутливості є також частина тієї ціни, яку покупець платить у дійсності. Люди купують безліч товарів, що насправді цілком або частково оплачуються ким-небудь іншим. Страховка сплачує частину вартості візиту до лікаря чи виписаних ліків. Податкові пільги покривають частину витрат на публікації, навчальні семінари і подорожі за професійною необхідністю. Компанії звичайно оплачують дорожні і поточні витрати своїх торгових представників. Студенти часто вибирають дорогий коледж, знаючи, що стипендія або шляхетний родич покриє всі чи хоча б частину витрат на навчання. У кожнім випадку, чим меншу частину ціни покупець повинен сплатити сам, тим менш чуттєвий він до ціни. Ефект впливу часткової чи повної компенсації на цінову чутливість називається ефектом розподілу витрат.

Ефект справедливої ціни

Попит за ціною є більш еластичним, коли ціна виходить із категорії «справедливої» чи «розумної». Але що значить «справедлива» ціна? Менеджерам варто запам’ятати, що концепція справедливості ціни мало як пов'язана з прибутковістю.

Компанія «Фокстрот», імпортер та реалізатор побутової техніки, зазначає, що попит на цифрову аудіо- й відеотехніку швидко зростає. Вітчизняний споживач вже сприймає ціни на техніку високого класу як належні й справедливі. Наприклад, найбільш динамічно розвивається сегмент так званих «домашніх кінотеатрів»: якщо раніше вони були прерогативою в основному споживачів із високим доходом, то зараз цю техніку купують все більше представники «середнього» класу. Вони вже готові сплачувати «справедливу» ціну за високоякісну продукцію, і не мають ніяких дорікань стосовно її високого рівня.  Зараз в магазинах «Фокстрот» навіть формуються спеціалізовані відділи реалізації аудіо- й відеоапаратури високого класу по чималим цінам [24]

Концепція справедливості ціни заснована на трьох принципах. Найсуттєвішим з них є співвідношення поточної ціни до тієї ціни, що була встановлена на цей товар раніше. Звичайно покупці вважають, що велике збільшення ціни є несправедливим, навіть якщо воно викликано необхідністю зрівноважити попит та пропозицію. Будь-яке підвищення ціни на паливо завжди вважається «несправедливим». Отже, споживачі переключають свою увагу зі звичних торгових марок на інші, з дорогих на більш дешеві.

На сприйняття справедливості ціни також впливають ціни, за якими можна купити подібний товар.

І нарешті, сприйняття справедливості ціни пов'язане з тим, якою є мета покупки: підтримка звичного рівня життя (щоб уникнути втрат) чи придбання чогось більшого (досягнення мети). Товари, що потрібні для підтримки колишнього рівня життя, називаються необхідними товарами, навіть якщо людство протягом  більшої частини своєї історії обходилося без них. Якщо на товари цієї групи установлюється висока ціна, то вона сприймається як несправедлива. [5, 142-143].

Показовою є ситуація із дитячими підгузками, які на початку 2004 року були визнані державою за предмет розкошу, і на них було встановлено додатковий податок. Зрозуміло, що споживачі, які звикли до зручності користування підгузками, були невдоволені несправедливим підвищенням ціни.

На щастя, сприйняттям справедливості ціни можна керувати. Компанії, які змушені часто змінювати ціни, щоб врівноважити попит та пропозицію або щоб розділити покупців на категорії в залежності від їхньої цінової чутливості, намагаються встановити найвищу допустиму «нормальну» ціну. Таким чином, у них є можливість надавати знижки практично всім, і це виглядає більш справедливим, ніж нарахування надбавок до низької початкової ціни. Так само продавці можуть робити ціну привабливішою за рахунок зміни представлення продукту, наприклад, вони продають путівку в якості частини більшої покупки (наприклад, повний пакет послуг для бажаючих спостерігати за змаганнями на Олімпіаді 2004 в Греції, який містить дорожні витрати і проживання). Страхові компанії намагаються при рекламуванні своїх послуг пропонувати безпеку і спокій, а не запобігання втрат, за яке покупці звичайно не хочуть платити.

 

Ефект товарних запасів

Існує ще один фактор, який впливає на цінову чутливість, але діє він тільки тимчасово й у короткому періоді. Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня. Це явище і називається ефектом товарного запасу.

Коли в супермаркеті продають консервовані огірки зі знижкою, то справедливим буде очікування, що збільшення продажів консервованих огірків збільшить обсяг продажів свіжих огірків, якщо на них встановити таку ж знижку. Але це не так. Споживачі з легкістю можуть запастися консервованими огірками, щоб їсти їх багато тижнів потому, але вони не можуть зробити те ж саме зі свіжими огірками, які швидко псуються. Звичайно, цей ефект діє лише протягом  невеликого проміжку часу. Оскільки споживачі навряд чи будуть купувати консервовані огірки тієї ж марки в наступні тижні (вони будуть витрачати свій запас), то падіння обсягу продажу покриє велику частину підвищення цього обсягу, викликаного знижками.

Але цій метод надає свої переваги. Покупці, реагуючи на знижки, переключаються з інших марок на марку компанії, що спричиняє зменшення дійсних і майбутніх продажів конкурентів.

Вплив ефекту товарного запасу на цінову чутливість залежить від припущень покупця щодо ціни товару в майбутньому. Наприклад, при очікуванні появи нових моделей телевізорів (чи іншої аудіо-відео техніки) споживачі очікують й зниження ціни на поточні моделі. Отже, застосовуючи цей ефект, ми повинні розглядати рівень ціни в порівнянні з тим рівнем, який покупці очікують у майбутньому, а не з минулою ціною на цей товар.

Таким самим чином діють і дистриб’ютори, наприклад, побутової техніки – заздалегідь створюють запаси товарів, ціни виробника на які, можливо, підвищаться через декілька місяців, а за допомогою продажу продукції (наприклад, вентиляторів влітку) вони зможуть отримати додаткові прибутки.

 

4.2.    Конкуренція.

 

Конкурентний аналіз для вирішення задач ціноутворення передбачає розгляд такої інформації:

• тип ринку;
• цілі та стратегії фірм-конкурентів;
• марки і товари конкуренти;
• ціни конкурентних товарів;
• витрати конкурентів.

 

Характер ціноутворення на різних типах ринків

Перш ніж визначитися щодо стратегії ціноутворення та вибрати метод обґрунтування і встановлення цін, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку, на якому здійснює свою діяльність підприємство.

Головним критерієм класифікації типів ринків є характер і ступінь свободи конкуренції й ціноутворення. В залежності від цих двох факторів розрізняють чотири основних типи ринків (Таблиця 4.2).

 

Таблиця 4.2. Особливості ціноутворення на різних типах ринків

	Типи ринків
	Вільна конкуренція	Монополістична конкуренція	Олігополія (олігопсонія)	Чиста монополія (монопсонія)
1. Характер ціноутворення	Вільне, конкурентне	Конкурентне ціноутворення з пріоритетом монополізму в межах ринку диференційованого фірмового продукту	Монополізоване, але обумовлене взаємною залежністю деяких конкурентів	Монополізоване ціноутворення
2. Особливість продукту	Однорідний, часто стандартизований	Диференційований, але входить у групу замінників	Може бути однорідним, стандартизованим і диференційованим	Унікальний, немає близьких замінників
3. Кількість підприємств - агентів ринку	Дуже велика	Багато	Небагато	Одне підприємство
4. Контроль ринкової ціни підприємством	Не контролюється, погоджується з ринковою ціною	Контролюється лімітовано	Контролюється, але з урахуванням реакції конкурентів, можлива змова	Контролюється монополістом (монопсоністом)
5. Нецінова конкуренція	Відсутня	Має значну роль	Є типовою	-
6. Умови входження в галузь, на ринок, та виходу з галузі	Перешкоди відсутні	Відносно легкі	Утруднені чи важкі	Блоковані

 

Ринок вільної (чистої, довершеної) конкуренції, характеризується ситуацією, коли у визначенні цін має місце повна свобода конкуренції. Ціни під впливом попиту та пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, для кожного суб'єкта ціни задані ринком, і він пристосовується до цих цін, змушений з ними рахуватися. Чим більш ідеальним є ринок, тим сильнішою стає тенденція до того, щоб у всіх його місцях у той самий момент платили за той самий товар однакову ціну.

В умовах ринку вільної конкуренції прагнення кожного продавця до зростання і максимізації прибутку в реальності призводить до зниження ціни. Збільшення продажів на ринку кожним виробником досягається за допомогою встановлення деякої знижки з ринкової ціни. Ця знижка зазвичай незначна, але, в зіставленні з цінами інших продавців, вона сприймається покупцем як істотна, вагома. В результаті взаємодії продавців і покупців рівень ціни знижується. Це знаходить відображення в графіку «ціна-попит» таким чином, що він пересувається убік  зниження ціни.

Мова йде, звичайно, про відносне зниження ціни товару з коригуванням на інфляцію.

В принципі ринок вільної конкуренції являє собою теоретичну модель, яка є зручною для досліджень, але рідко зустрічається в реальній економіці.

Зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції є:

• ціни пропозиції товарів дорівнюють цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції дорівнює сумі цін попиту. Але ціни досить вільні, «дихають», знаходяться рухомому стані;
• наявність запасів товарів, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;
• відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку; черг уникають шляхом регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);
• зміна цін безпосередньо позначається на попиті та пропозиції і, навпаки, зміна  попиту або пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту та пропозиції);
• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар веде до зниження (підвищення) цін на інші (інший) товари, які представлені на даному ринку і не використовуються для виробництва цих товарів (негативні перехресні еластичності);
• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або які є  до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);
• вхід і вихід – вільні, як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

Ринок вільної конкуренції є неоднорідним за розвитком конкуренції і її впливом на виробництво і споживання. Економічна наука вже на цьому рівні розрізняє довершену конкуренцію і чисту конкуренцію. Чиста конкуренція припускає всього лише відсутність монополії, що досягається при наявності великої кількості покупців і продавців однакового й переважно стандартного продукту.

Довершена конкуренція, крім цього, характеризується ще безліччю факторів, завдяки яким відновлюється рівновага на ринку: мобільність ресурсів, гарна поінформованість, здатність швидко змінювати технологію і виробничий режим тощо.

Компанії, що працюють на ринку чистої конкуренції, можна віднести до дуже широкої сфери підприємницької діяльності. Зокрема, підприємства роздрібної торгівлі, що не мають свого визначеного фірмового знака і працюють з масовим однорідним стандартним продуктом: овочами і фруктами, картоплею, стандартизованими хлібними виробами.

Інші три типи ринку відносяться до ринків з недосконалою конкуренцією і кожен з них характеризується своїми особливостями ціноутворення. Найпоказовішим типом ринку недосконалої конкуренції є ринок чистої монополії, що може суміщатися із чистою монопсонією, коли пропозиція представлена тільки одним продавцем, а попит - одним покупцем. Такий ринок є теоретичною моделлю. У реальній економіці ціноутворення здійснюється під впливом конкуренції і монополізму.

Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють різні групи товарів (послуг), що є неповними (недосконалими) замінниками, але в той же час товар (послуга) конкретного підприємства є диференційованим, тобто має специфічні особливості. Таким чином підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), але ця ціна обмежується наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, представлених на ринку.

Монополістична конкуренція має справу не тільки з проблемою одиничної рівноваги, але й з проблемою групової рівноваги (проблемою взаємопристосування) економічних сил усередині групи конкуруючих між собою монополістів. Цим вона відрізняється і від чистої конкуренції, і від монополії.

Основні характерні риси ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції представлені в графі 2 табл. 4.1. Із усіх відзначених у таблиці ознак монополістичної конкуренції особливої уваги заслуговує фірмова диференціація продукту (послуги), її пріоритетна специфіка для певної частини споживачів, яка зазвичай закріплюється патентом, ліцензією, торговою маркою, фірмовою назвою, своєрідною упаковкою чи тарою. Особливість продукту може бути підкреслена специфічною якістю, формою, кольором або стилем. Фірми застосовують також характерні лише для них сервісні послуги, рекламу тощо. Іноді це пов'язано зі зручним місцем розташування, скажемо, роздрібного магазина, перукарні тощо.

Ціноутворення на ринку, де конкурують лише декілька виробників, здійснюється при домінуючій ролі декількох підприємств, що змушені враховувати реакцію своїх конкурентів.

 Олігополія - це такий тип ринку, на якому:

• декілька підприємств забезпечують весь  ринок або його значну частину. Товар, який вони поставляють, може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;
• принаймні деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу - більш 20%, таким чином вони здатні впливати на ринкову ціну товару шляхом прямого диктування її, або варіювання обсягів продажів, або впливом на інші ціноутворюючі фактори;
• підприємства, фірми усвідомлюють свою залежність як у ціноутворенні, так і в інших моментах, від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично майже будь-яке велике рішення, прийняте керівництвом підприємства, - встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій - вимагає зважування найбільш ймовірної реакції конкурентів;
• входження на ринок даного товару зазвичай є складним процесом. Це може бути пов'язане з ефектом масштабу, захистом технології і продукції патентами, ліцензіями, великими рекламними і сервісними витратами, природними перешкодами тощо. Ведучі підприємства можуть починати стратегічні дії, щоб ускладнити вхід на ринок новачків.

Олігопсонія визначається конкуренцією деяких концентрованих покупців, що завдяки своєму положенню на ринку здатні впливати на ціну товару і на інші умови функціонування ринку.

Монополізований ринок. Цей тип ринку характеризується пануванням одного  агента, що і встановлює ціни на товар. Монополія – це один виробник, продавець. Монопсонія – це один монопольний покупець. Ціна в такому випадку вважається монопольною ціною, а додатковий прибуток - монопольним прибутком. Монополізація ринку усуває конкуренцію. В умовах рівноважного ринку монополія або переборюється, або приборкується державним контролем і регулюванням. Неврівноважений ринок сприяє монополізму, зміцненню його позиції. Як наслідок, монополізм може руйнівно впливати на економіку.

 

                        Піраміда конкуренції

 

 

Рисунок 4.5. Категорії конкурентів.

Піраміда конкуренції, зображена на рисунку, відображає три рівні конкуренції (Рисунок 4.5).

I.  Конкуренція аналогів:

• того самого товару між різними продавцями;
• конкуренція схожих товарів різних виробників;
• внутрішня конкуренція між різними товарами однієї фірми.

II. Конкуренція на рівні субститутів (замінників).

III. Конкуренція за гроші покупця (або за бюджети). Виявляється, що навіть товари, що не є замінниками, можуть конкурувати у зв’язку з тим, що і на споживчому, і на промисловому ринку бюджети покупців не є безмежними. Наявні (чи ті, що плануються) кошти розподіляються потенційними покупцями для отримання найбільшого блага. Таким чином, ті товари, що мають порівняно меншу цінність для споживача можуть не потрапити у «споживчий кошик».

Вставка 4.6.

 

                        Дані про конкурентів

Під час конкурентного аналізу має бути зібрана інформація, що, в подальшому, дозволить визначитися із ціновим позиціонуванням, стратегією конкурентної поведінки та розрахунком базової ціни.

Нижче наведено перелік необхідної інформації (звичайно, перелік не є вичерпним і має складатися в залежності від цілей підприємства та ринкової ситуації).

1. Хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість на цьому ринку?
2. Якщо конкуренти в даний час присутні на ринку, які дійсні ціни угод (на противагу цінам у своїх прейскурантах) вони беруть зі своїх покупців?
3. З огляду на поводження конкурентів у минулому, безпосередньо особистості конкурентів, їхні організаційні структури, що можна сказати про мету їхнього ціноутворення? Чи прагнуть вони максимізувати прибуток або обсяг продажів?
4. Якими є сильні і слабкі сторони конкурентів у порівнянні з вашою фірмою?  Більший або менший у них максимальний прибуток, чи мають вони більш гарну або більш погану репутацію, високої чи низької якості їхні товари, більш чи менш  різноманітний асортимент їх товарів?
5. Як могли б відреагувати конкуренти на зміну фірмою запропонованих цін і як, швидше за все, вони будуть реагувати?
6. Як дії і реакції конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність стратегії, що використовує фірма?
7. Якої мети фірма може досягти з вигодою для себе і з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?
8. Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на ринкову поведінку конкурентів таким шляхом, щоб це зробило її цілі більш досяжними і більш вигідними?
9. Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на ті сегменти ринку, де вона може досягти конкурентної переваги?
10. З яких ринків фірмі варто піти, якщо на них вона не одержує достатнього прибутку через постійний натиск конкурентів?

 

Індикативні ціни в роздрібній торгівлі

 

Окрім інформації про самих конкурентів, важливою є інформація  про результат їх цінової політики (наприклад, роздрібні ціни, що склалися). Одним з важливих кроків такого аналізу може стати визначення індикативних роздрібних цін.

При виборі торгової точки для регулярних покупок, споживачі керуються як критеріями зручності («по дорозі з роботи», «поруч із домом», «немає черг», «є ті продукти, що мені потрібні» тощо), так і ціновим критерієм. Однак, переконання споживачів, що деякі торгові точки є «дорогими», а інші – «дешевими» є досить суб’єктивними. Задачею дослідників є визначення показників, базуючись на яких, споживач робить висновок про ціновий рівень торгової точки. Найчастіше існує декілька товарів, аналізуючи ціну яких споживач і робить припущення щодо відносного цінового рівня точки. Такі товари називатимемо індикативними.

Поглянемо на результати досліджень Центра стратегічного маркетингу щодо вибору споживачами торгових точок (Дослідження проведено в 2003 році. Обсяг вибірки – 1400 домогосподарств. Географія дослідження: Київ та Дніпропетровськ).

 

Таблиця 4.3.

	Які  продукти взагалі купують, %	Які  продукти купують дуже рідко, %	Які  продукти вимушені купувати найбільш дешевими, %	На які товари ціни мають бути нижче за тих, по яких їх звичайно купують, настільки, щоб купували їх в новому магазині, %
Молоко; кефір; сметана; сир	93,8	15,2	32,2	49,18
В тому числі сметана:				32,86
Йогурти; сирні десерти	47	24,8	7	31,02
Масло вершкове	89,6	11,8	30,4	45,51
Тверді сири	66,4	32,2	17,4	42,86
Свіже м’ясо	73,6	33,6	25,8	43,06
Варені ковбаси; сосиски	76,6	28	16,8	32,45
Сирокопчені та сиров’ялені ковбаси, вироби з м’яса	45,2	29,6	9,8	20,41
Морожений птах / кури	74,2	22,6	19,2	35,31
Яйця	92,4	10	31,4	42,45
Свіжа риба	67,4	35,8	25	34,08
Морожена риба	44,8	27,6	12	20,41
Делікатесна, дорога риба (сьомга, осетер тощо), ікра	16,8	14,8	2,6	22,45
Копчена; солона риба	60,8	27	19,2	22,04
Рибні консерви; пресерви	57,6	23,6	14,6	20,41
М’ясні консерви	12,4	7,4	1,2	3,27
Овочеві; фруктові консерви	13	7,4	1,2	14,08
Макаронні вироби	94	5,6	26	32,45
Оливки; консервовані гриби	24,2	16,4	2,8	8,16
Крупи; каші	95,8	3,4	26,2	45,1
В тому числі каші швидкого приготування:				4,69
Соняшникова та ін. рослинна олія	92,6	2,4	32	29,39
Соус; кетчуп	55,6	16,4	5	6,33
Борошно	93	8,4	25,8	31,43
Цукор	96,4	3,2	31,4	42,86
Спеції; приправи	71,8	20	7,8	4,29
Кондитерські вироби з борошна (печиво, вафлі, бісквіти)	71,8	18,6	14	10,82
Шоколадні цукерки і плитки	65,6	32,8	12,6	12,45
В тому числі шоколадні цукерки:				5,92
Нешоколадні цукерки	56,4	14,6	13	1,22
Мед; джеми; варення; повидло	24,8	14,2	2,8	2,65
Сухофрукти	18,2	10,2	1	1,84
Овочі; фрукти	87,2	5,6	36,8	28,78
Вагові соління; салати	20,4	12	1	2,86
Соки; морси	44,6	19,2	4,4	15,92
Вода солодка; мінеральна	68,8	13,6	13,2	5,1
Пиво	54,8	19,8	6	6,73
Горілка	47	32,2	7	4,9
Коньяк	28,2	21,2	4,2	1,63
Вина	48,4	30,8	7,2	3,47
Чай	92,4	6,4	25,4	20,2
Кофе	72,6	17,8	15	13,27
Цигарки	45	3,4	10,8	6,73
Таких немає		5,2	21,2

 

Дані з таблиці використані для побудови діаграм (Рисунок 4.6, Рисунок 4.7)

 

Рисунок 4.6. Регулярність покупок та відношення споживачів до ціни продуктів.

 

На рисунку стрілками відмічені товари, що можуть бути віднесені до індикативних. Зверніть увагу на те, що «свіже м’ясо» не буде віднесено до цієї категорії через нерегулярність покупок (Рисунок 4.7), а категорія «овочі та фрукти» потребує уточнення (які саме продукти є індикативними. Наприклад: картопля та яблука).

 

Рисунок 4.7. Регулярність покупки продуктів.

Всередині відібраних категорій обираються конкретні продукти та/або марки (після аналізу споживчих переваг). Формується фінальний перелік індикативних товарів, що формує відношення споживачів до цінового рівня торгової точки.

 

                        Аудит роздрібної торгівлі.

У додатках наведено приклади таблиць сенсусу та аудиту торгових точок. Сенсус (перепис) торгових точок проводиться рідко (раз на рік та рідше), а аудит може здійснюватись навіть на постійній основі. Сенсус дозволяє провести категоризацію торгових точок та виробити дискримінаційну цінову політику щодо різних їх категорій. Аудит – це відслідковування асортименту, цін, розстановки та (рідше) запасів власних продуктів підприємства та конкуруючих. Існують і спеціальні панельні аудити, що здійснюють в Україні компанії MEMRB та AC Nielsen (детальніше див. розділ 9).

Поглянемо на приклад - результат аудиту роздрібної торгівлі в м. Києві, здійсненого у 2004 році (Рисунок 4.8).

 

Рисунок 4.8. Результат роздрібного аудиту (харчові продукти).

Можемо побачити, що розкид цін по місту складає близько 50% відсотків (тобто найбільша ціна перевищує в півтора рази найменшу ціну по місту).

 

 

Рисунок 4.9. Результат роздрібного аудиту (побутова хімія)

 

Ціновий аудит на промисловому ринку

Розглянемо на прикладі ціновий аудит на промисловому ринку.

Ринок тканин спеціального призначення характеризується дуже високим рівнем залежності постачальників тканин від фірм-замовників виробів з цих тканин. Якщо у фірми-виробника не буде замовлень на пошиття виробів, то у постачальника тканин не буде замовлень на постачання тканин. Якщо при вступі України до WTO українській ринок наповнять дешевші вироби, в тому числі і з тканин спеціального призначення, то багато фірм-виробників опиняться на порозі розорення через різке зменшення кількості замовлень на пошиття одягу. Місцевих текстильників, швейників і взуттьовиків дуже лякає майбутній наплив імпортного товару, який неодмінно трапиться відразу після вступу України до WTO.

Таблиця 4.4. Ціни тканин спеціального призначення.

Тканина	Мінімальна ціна	Максимальна ціна	Середня ціна
Прогумована А-18 (ширина 140 см)	6,00 грн.	22,80 грн.	13,45
Плащова А-12, 13 65% п/е, 35% віскоза (ширина 150 см)	10,80 грн.	20,00 грн.	15,86
Сорочкова А-6,  65% п/е, 35% віскоза (ширина 150 см)	8,90	10,95	9,93
Сорочкова А-19 63,5 п/е, 36,5 бавовна (ширина 150 см)	9,70	12,80	11,25
Камуфляжна 40% п/е, 60% бавовна (ширина 150 см)	13,60	14,00	13,80

 

Ціни одержані з використанням цін наступних фірм-постачальників і виробників тканин (продавці тканин): «Грантекс» (представник Могильовського комбінату); «Промтекстильторг»; «Дарна»; «Злагода»; «Ліко-Сан»; «Текстиль-контакт» і фірм-виробників виробів (покупці тканин): «Укрспецкомплект»; «Лебединська швейна фабрика»; «Левос».

Фірма-постачальник зв'язується з фабрикою і домовляється, що фабрика проводитиме закупівлю тканин, якщо у неї з'явиться відповідне замовлення від фірми-замовника. Найпростіший варіант – факсом висилається прайс-лист із зазначенням ціни, наявної кількості тканини і координат для зв'язку з постачальником. Додатково можуть указуватися величини кількісних знижок за закупівлі крупним оптом і можливий час відстрочення платежу. Дуже великим плюсом для постачальника є відправка зразків тканин.

При появі відповідного замовлення фабрика звертається до якнайкращого (із її точки зору) постачальника. Постачальник повинен надавати фабриці прайс-листи з вичерпною інформацією про тканини, зразки тканин, мати гнучку цінову політику. Тканини, що постачаються, повинні відповідати замовленим, колір тканин не повинен змінюватися від рулону до рулону (стабільність якості). Постачальник повинен знаходити компроміси при недостачах (вирішувати ситуації типу: відправляли 100 рулонів – одержали 99), своєчасно поставляти тканини і надавати відстрочення платежу (один-два місяці). При роботі на давальницькій сировині замовник звичайно здійснює передоплату свого замовлення (50-60%), решту частини суми замовлення сплачує на протязі деякого періоду (5 днів) з дня відвантаження товару.

Подібний аналіз цін та структури промислового ринку дає можливість сформувати відповідну цінову політику.

                        Порівняння цін

Одним із завдань цінового аудиту є порівняння цін для аналізу цінової політики і позиціонування конкуруючих товарів. Цінова лінійка (Рисунок 4.10) представляє собою розташування на інтервальній шкалі товарів певної товарної категорії відповідно до їх цін. Важливо будувати цінові лінійки на однорідних цінах (тобто окремо для роздрібних, акційних, оптових тощо).

 

 

Рисунок 4.10. Цінова лінійка (освіжувачі повітря).

 

Можлива побудова цінової лінійки брендів, що представлені в однакових товарних категоріях. У такому випадку на інтервальну шкалу наносяться ключові товарні позиції брендів (зокрема, «якорі іміджу»).

 

Рисунок 4.11. Цінова лінійка брендів (побутова хімія).

 

Рисунок 4.11 демонструє цінову лінійку брендів у категорії товарів «побутова хімія». Нижній рядок – засоби для миття посуду (500мл), верхній рядок – пральні порошки (450г). Відображені середні роздрібні ціни (м. Київ, листопад 2004 року).

 

 

Рисунок 4.12. Ціні на дитячі підгузники.

 

Ефект складності порівняння використовується виробниками для маскування ціни та (як результат) покращення конкурентних позицій та збільшення прибутку. В ситуації коли виробники застосовують різні формати пакування (різна вага, різна кількість в пакеті тощо) результати цінового аудиту можуть бути нормовані (тобто приведені до однакових одиниць). Слід зазначити, що така процедура погіршує точність оцінок, бо, звичайно, цінова політика для пакету прального порошку 4,5кг та 400г різняться і порівнювати нормовані ціни (наприклад, для 100г) неможливо. Тому потрібно намагатися порівнювати близькі асортиментні позиції конкурентів (наприклад, пляшки шампуню 300г з асортименту одного конкурента та 325г - іншого).

Приклад порівняння нормованих цін надано на рисунку (Рисунок 4.12).

Але іноді порівняння цін на товари ускладнюється різним підходом до їх встановлення або наявністю додаткових умов та знижок. Так, наприклад, складно визначити у якого оператора мобільного зв’язку (UMC або Kyivstar) контрактне підключення дешевше.

 

4.3.    Цінність товару для покупців

 

                        Відомості про споживачів

Нижче наведені відомості про покупців, що мають бути зібрані для подальшого формування цінової стратегії.

1. Ким є потенційні покупці, і чому вони б хотіли придбати даний товар?
2. У чому полягає економічна цінність даного  продукту чи послуги для покупців?
3. Які інші фактори (такі, як труднощі при порівнянні альтернатив, престижність здійсненої покупки, бюджетне обмеження, здатність перекласти всю ціну або її частину на когось ще) впливають на чутливість покупців до ціни?
4. Як розходження в сприйнятті цінових і нецінових факторів, що впливають на чутливість до ціни, поділяють покупців по сегментах ринку?
5. Як ефективний маркетинг і правильна стратегія позиціонування можуть впливати на готовність покупців придбати товар?

 

                        Визначення цінності

Цінність товару полягає в його здатності задовольнити одну або декілька потреб покупця. Цінність пропозиції не дорівнює його вартості.

Цінність товару не існує окремо від споживача, тому один і той же товар має різну цінність для різних людей.

 

Цінність товару – суб'єктивно сприймана покупцем корисність. З позицій економічної науки цінність визначається як загальна економія або задоволення, що одержується споживачем в результаті утилізації придбаного їм блага, тобто та користь, яку це благо йому приносить.

Провідний російський фахівець з комерційного ціноутворення, І.В.Ліпсіц відмічає, що у сфері маркетингу і ціноутворення ця категорія трактується як економічна цінність блага для покупця або цінність, що виявляється при обміні, тобто та оцінка бажаності блага, яка – в грошовому виразі – перевищує ціну цього блага. [25]

Джон Л. Дейл вказує, що цінність продукту в очах покупця залежить від ряду чинників, перш за все пов'язаних з передбачуваним використанням продукту. Вибираючи продукт серед декількох конкуруючих марок, покупець оцінює різні поєднання ціни продукту і його споживчих властивостей. Один і той же продукт може бути проданий за різною ціною у різний час або в різних місцях. [26]

Економічна цінність товару – ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи. [25]

Майкл Портер висунув концепцію споживчої цінності товару, яка, на його думку, визначається максимальною ціною, яку споживач готовий заплатити. При цьому конкурентоспроможність, на його думку, пропорційна тій частині цінності товару, яка дістається споживачу безкоштовно. І чим нижче ціна реалізації в порівнянні із споживчою цінністю, тим товар є більш конкурентоспроможним. [27]

 

Корисність товару, будь то продукт або послуга, полягає у вдоволенні якоїсь потреби людини, безпосередньо природної (їжа, одяг, житло тощо) у виді якихось запитів, або в реалізації властолюбства, власних амбіцій тощо. Особливу роль у задоволенні потреб й інтересів людей відіграють товари виробничого призначення, що обслуговують сферу функціонування капіталу і є фактором виробництва (засобами виробництва).

Корисність товару має якісну і кількісну визначеність і залежить від наступних характеристик:

• властивостей предмета та послуги - фізичних, хімічних, біологічних тощо;
• потреби або попиту на товар з даними властивостями;
• відповідності, або кількісно визначеної міри відповідності властивостей предметів і послуг потребі або попиту.

Оскільки потреби споживача кількісно досить визначені й можуть бути задоволені сукупністю різних товарів і послуг, то зазвичай з’являється проблема споживчого вибору.

Споживчий вибір полягає в тому, що при деяких цінах і обмеженні розмірів споживчого бюджету (у тому числі і підприємства) споживач змушений віддати перевагу якійсь сукупності товарів або визнати їх еквівалентними. Різні сукупності товарів можуть розглядатися як альтернативи. Чим більшим є прагнення споживача до різноманітності, тим більше альтернатив, і тим складніше віддати перевагу якійсь сукупності товарів.

Відношення переваги є одним з основних вихідних понять сучасної теорії споживчого вибору. У найпростішому виді відношення переваги розглядається як слабке порядкове чи лінійне упорядкування, яке досить повно характеризується такими відносинами порядку, як «більше», «не більше», «менше», «не менше», «дорівнює», «еквівалентно», а також «заперечення». Упорядкування переваг, як вихідне поняття, різними авторами визначається або у вигляді строгої переваги

х > у,

що означає: набір товарів у строго є менш кращим, ніж набір товарів х, чи набір товарів х строго більш кращий, ніж набір товарів у;

або у вигляді нестрогої переваги як

х ³ у.

Останнє означає, що набір товарів у є менш кращим, ніж набір товарів х, або рівноцінний набору товарів х, а також набір товарів х більш кращий, ніж набір товарів у, чи рівноцінний набору товарів у.

Байдужність споживача до двох наборів товарів х и у позначається відношенням

х ~ у.

Відношення байдужності розподіляє всі можливі вибори товарів на класи еквівалентності (байдужності).

 

                        Визначення цінності

Для визначення цінності товару для покупця може бути застосований параметричний метод експертних оцінок. Метод є параметричним, тому що порівняння товарів проводиться по набору параметрів. В якості експертів можуть виступати фахівці з виробництва, продажу та використання товару (для промислових ринків) або споживачі (рекомендується для споживчих ринків). Кількість експертів у першому випадку може бути 7-15. Для споживчого ринку кількість опитаних має бути не менш ніж 50 для кожного цільового сегменту (рекомендується динамічна вибірка для кожного з сегментів – збільшення кількості опитаних для досягнення заданого показника припустимої помилки).

 

Розглянемо етапи методу експертних оцінок.

1-й етап – Підбір параметрів.

В якості параметрів порівняння рекомендується використовувати основні критерії, якими керуються покупці при здійсненні закупівлі. Слід зазначити, що для промислового ринку необхідно врахувати критерії, важливі для різних категорій осіб, що приймають участь в процедурі вибору постачальника.

Зі списку критеріїв вилучаються цінові критерії – цінність протиставляється ціні і тому не повинна містити ціну у своєму визначенні.

Наприклад, для агенцій з маркетингових досліджень параметрами порівняння можуть бути:

• Технології, що використовуються для досліджень
• Досвід роботи на ринку
• Позитивний імідж агенції
• Кількість інтерв’юерів
• Кількість аналітиків
• Якість обслуговування клієнтів

Кількість параметрів порівняння має бути в межах 4-10.

 

2-й етап – Оцінка важливості параметрів, вагові коефіцієнти.

Експерти оцінюють важливість параметрів (наприклад, за 10-ти бальною шкалою, де 1 – зовсім неважливо, 10 – дуже важливо).

 

Таблиця 4.5. Оцінка важливості параметрів

Параметри	Оцінки експертів					середня оцінка (Осер)	W
	1	2	3	4	N
Технології, що використовуються для досліджень	10	9	10	9	9	9,4	0,235
Досвід роботи на ринку	6	4	4	5	4	4,6	0,115
Позитивний імідж агенції	8	7	6	6	8	7	0,175
Кількість інтерв’юерів	4	4	3	3	4	3,6	0,09
Кількість аналітиків	7	8	7	7	8	7,4	0,185
Якість обслуговування клієнтів	8	8	8	7	9	8	0,2

 

, де Wi – ваговий коефіцієнт, n – кількість параметрів (4.3)

                                                                            (4.4)

 

3-й етап – Оцінка реалізації параметрів у товарі

На цьому етапі оцінюється конкретний товар за тими ж параметрами (Таблиця 4.6).

 

Таблиця 4.6. Оцінка агенції з маркетингових досліджень “А”

Параметри	W	Оцінки експертів					середня оцінка ОА сер
		1	2	3	4	5
Технології, що використовуються для досліджень	0,235	5	5	5	4	5	4,8
Досвід роботи на ринку	0,115	8	7	7	7	8	7,4
Позитивний імідж агенції	0,175	6	4	6	5	6	5,4
Кількість інтерв’юерів	0,09	9	8	9	9	9	8,8
Кількість аналітиків	0,185	4	4	3	4	3	3,6
Якість обслуговування клієнтів	0,2	4	2	4	4	3	3,4

 

Така оцінка проводиться для кожного товару, що відібрано для аналізу. Рекомендується оцінювати цінність таких товарів:

• товар, для якого встановлюється ціна;
• попередня версія (модифікація) товару;
• товари з цієї ж асортиментної групи (асортимент підприємства);
• основні конкуруючі товари.

 

4-й етап – Розрахунок рейтингу (числового відображення цінності)

,                                                                       (4.5)

 

Показник цінності використовуватиметься в подальшому при встановленні ціни.

 

4.4.    Рівень витрат на одиницю товару.

 

Питання розрахунку собівартості товару є досить складним у більшості випадків. Пов’язано це перш за все з тим, що досить часто собівартість залежить від майбутніх обсягів продажів, які не можливо точно спрогнозувати до їх виконання. Але з точки зору маркетингу витрати є, скоріш, похідними ціни. Як показано в розділі 2.2. Загальна схема ціноутворення, гіпотеза цінового позиціонування висуває вимоги щодо цінового рівня і, відповідно, визначає верхню границю собівартості. Таким чином, розрахунок собівартості в маркетингу – це, перш за все, пошук шляхів – як досягти відповідності витрат вимогам. Якщо це не можливо, то відбувається перегляд гіпотези позиціонування.

Вставка 4.7.

 

Відповідь на наступні запитання є підґрунтям для оптимізації витрат та вибору методу ціноутворення.

1. Які додаткові витрати, що можна усунути, відносяться до рішення про ціноутворення?
2. Якими є додаткові (не середні) змінні витрати, що мають відношення до  виробництва, клієнтського сервісу і технічного обслуговування?
3. На яких рівнях виробництва будуть потрібні додаткові витрати і чому вони будуть дорівнювати?
4. Чому будуть дорівнювати постійні витрати, яких можна позбавитись, але не безповоротно, які спричинені пропозицією товару за пропонованою ціною?

 

Вставка 4.8.

 

Важливо пам’ятати, що собівартість в маркетингу є фактором лімітуючим, а не визначальним при розрахунку ціни. Собівартість має відповідати встановленому рівню ціни та вимогам до прибутковості.

 

4.5.    Державне регулювання

 

Нагадаємо, що у залежності від державного впливу та ступеня конкуренції на ринку розрізняють вільні і регульовані ціни.

Регульовані ціни встановлюються або обмежуються відповідними органами управління.

Існує три рівні державного регулювання цін:

• жорстке регулювання;
• м’яке, або граничне регулювання;
• непряме регулювання.

Жорстке регулювання – це встановлення гарантованих цін, зміна яких можлива тільки за рішенням органу чи суб'єкта ринку, що їх затвердив.

М’яке регулювання – це встановлення граничних цін, або обмеження націнки (наприклад, на фармацевтичному ринку). Граничні ціни – це обмеження коливання цін зверху, знизу або встановлення коридору. Підприємства не можуть встановлювати ціну на свою продукцію чи послугу на рівні, що порушує визначені границі.

Непрямий вплив проявляється через закони про рекламу, конкуренцію, антимонопольне законодавство тощо.

 

Вставка 4.9.

 

Вставка 4.10.

 

Вставка 4.11.

 

Наступним кроком в процесі ціноутворення після аналізу ціноутворюючих факторів є розробка цінової стратегії.

 

Висновки до розділу

 

Для розробки стратегії ціноутворення необхідно проаналізувати цілу низку факторів.

До ціноутворюючих факторів відносяться наступні: характеристика попиту, конкуренція, цінність товару для споживачів, цілі підприємства, витрати, державне регулювання.

В рамках аналізу попиту розглядають сезонність, ефекти, що впливають на цінову еластичність попиту, тощо. Конкурентний аналіз полягає у визначенні типу ринку, типології та цінових стратегій конкурентів.

Для аналізу цінності товару запропоновано використовувати параметричний метод.

У розділі відзначається, що собівартість в маркетингу є лімітуючим фактором, а не визначальним при розрахунку ціни. Собівартість має відповідати встановленому рівню ціни та вимогам до прибутковості.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Які фактори відносяться до ціноутворюючих?
2. Які характеристик попиту є важливими для прийняття цінових рішень?
3. Які існують способи зниження цінової чутливості?
4. У чому полягає ефект унікальної цінності?
5. Як можна використати ефект витрат на переключення у формуванні цінової політики підприємства?
6. У чому полягає суть ефекту кінцевої вигоди?
7. У чому полягає ефект товарних запасів?
8. Які категорії конкурентів можна розрізняти в залежності від рівня конкуренції?
9. В чому полягає цінність товару для споживача?
10. З яких етапів складається параметричний метод визначення цінності?
11.  Якими способами може здійснюватись державне регулювання цін?

 

 

 

5.      Розробка стратегії ціноутворення

 

Ключовим елементом ціноутворення є визначення цінової стратегії.

Відомий фахівець в галузі маркетингового ціноутворення в Росії, І.В.Ліпсіц, дає такі визначення.

Політика цін – загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари і послуги. Система стандартних правил визначення цін для типових операцій продажу товарів фірми.

Стратегія ціноутворення – набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.[25]

 

Слід відзначити, що політика та стратегія ціноутворення є способом реалізації цілей щодо цін. Тому дамо наступні визначення.

Цінова політика підприємства – довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари. Цінова політика має слугувати досягненню цілей ціноутворення в контексті загальних маркетингових цілей підприємства.

Цінова стратегія підприємства – система рішень та способи реалізації цінової політики.

 

Стратегія ціноутворення включає в себе наступний набір рішень, що мають бути прийняті:

1. Ціновий рівень (співвідношення ціни та відчуваної цінності товару), цінове позиціонування.
2. Стратегія поведінки по відношенню до конкурентів.
3. Диференціація цін – як розрізняються ціни в рамках асортименту.
4. Цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.
5. Географічна цінова дискримінація.
6. Гнучкість ціни – зміна ціни з часом.

Комплекс зазначених рішень і складатиме цінову стратегію підприємства по відношенню до певного товару.

 

5.1.    Цінове позиціонування.

 

Ціновий рівень

Значною мірою цінові стратегії залежать від типу ринку та характеру попиту і цінності товару для споживача.

При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій (Рисунок 5.1):

• Стратегія цінового прориву (стратегія «низьких цін»).
• Стратегія преміальних цін (стратегія «високих цін»).
• Стратегія нейтральних цін.

 

 

Рисунок 5.1. Зони стратегій цінового рівня.

 

Стратегія цінового прориву полягає у встановлені ціни на рівні нижчім за рівень, що відповідав би цінності товару.

Стратегія нейтральних цін – це встановлення ціни, що відповідає цінності товару для споживачів.

Стратегія преміальних цін – ціна встановлюється на рівні вищім за той, що відповідав би цінності товару.

 

Перший варіант стратегії є одним зі способів проникнення на ринок і завоювання його значної частини для нового товару. Сутність полягає в продажу зазначеного товару за порівняно низькою ціною.

Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців та вийти на нові ринки. Політика встановлення низьких цін також має перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих і потенціальних конкурентів.

Але існує й небезпека проведення такої цінової політики, яка полягає в тому, що вона може викликати попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми. Мало встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі отримані замовлення.

Політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, аніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

Також існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що власне якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню бажаного образу фірми, або буде суперечити вже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише при умові високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її виробництва.

У протилежність цьому, цінова політика преміальних цін спрямована на те, щоб отримати максимальний прибуток шляхом продажу товару тим покупцям, які готові платити за товар ціну, що є вищою за нормальну ринкову ціну. Перевагою такої політики є, по-перше, те, що фірма може швидко отримати найбільшу виручку і компенсувати понесені витрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. По-друге, високий рівень цін формує компанії імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок у розрахунках завжди можна знизити завищену ціну. Проведення такої політики можливе при наявності ряду умов:

1. Повинні існувати істотні бар'єри для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок).
2. Наявність значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом.
3. Кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

У будь якому випадку, при визначені того, якими мають бути ціни (високими чи низькими) слід пам'ятати, що для покупця існують верхня і нижня межа, в рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна менше нижньої межі вважається ним дуже заниженою, а вище верхньої межі - занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує цілковито визначений рівень цін на товари, які він розглядає як припустимі для себе.

 

Вставка 5.1.

 

Підсумуємо переваги і недоліки варіантів стратегій.

 

Переваги стратегії преміальних цін:

• можливість швидко відшкодувати понесені витрати;
• забезпечення товару іміджу високоякісного;
• мінімізація наслідків від помилок у розрахунках ціни;
• для більшості торгових посередників робота з більш прибутковими товарами є більш привабливою.

Недоліки стратегії преміальних цін:

• привабливість для входження в галузь конкурентів;
• малі обсяги збуту;
• обмеженість цільового сегмента.

 

Переваги стратегії цінового прориву:

• високі вхідні бар'єри;
• можливість охоплення великої частини ринку, великих обсягів продажів;
• можливість виходу на багато ринків (у тому числі і ринки з встановленими вхідними бар'єрами);
• у випадку еластичного попиту можливість збільшення валового прибутку (у перспективі);
• «симпатії» торгових посередників.

 

Недоліки стратегії цінового прориву:

• небезпека недоотримання прибутку;
• велика ймовірність помилок;
• імідж низькоякісних товарів;
• повільне відшкодування витрат;
• вразливість у цінових війнах;
• попит може перевищити виробничу можливість фірми.

Щодо останнього пункту, то коли компанія Wilkinson, яка виробляє леза для гоління, вийшла на ринок США з низькими цінами, вона не змогла виконати всі замовлення, що поступили.

Компанія Apple Computer в середині 1990-х років вивела на ринок першу серію комп’ютерів PowerMac (6100, 7100, 8100), що стало результатом роботи тріумвірату Apple, IBM, Motorolla (чергова та найбільш масштабна спроба атаки на домінування Intel та Microsoft). Попит на комп’ютери, в яких було реалізовано інноваційну технологію PowerPC, настільки перевищив виробничі можливості Apple, що через затримку постачання (до 2-3 місяців) виникла черга з замовників. Звичайно, на такому висококонкурентому ринку це надто тривалий строк, щоб замовники продовжували чекати і значна частка потенційних клієнтів перейшла до інших постачальників комп’ютерної техніки.

 

На конкретних товарних ринках можливі й інші проблеми застосування стратегій цінового рівня. У таблиці наведено приклад порівняння цінових рівнів при розробці стратегії ціноутворення на ринку робіт на замовлення (outsourcing). Прикладом такого ринку є розробка програмного забезпечення в Україні на замовлення іноземних компаній.

Таблиця 5.1. Порівняння варіантів цінових рівнів як аспекту стратегії ціноутворення.

Переваги	Недоліки
Стратегія преміальних цін
Можливість отримання більшого прибутку	Враховуючи ризик, замовник може віддати контракт місцевим розробникам
Можливість вкладення більших коштів у засоби розробки та залучення субконтракторів для тестування, що в решті решт впливає на підвищення рейтингу розробника	На відміну від ціноутворення на масових ринках, зменшення ціни у майбутньому (на наступні контракти) є ускладненим
Здобуття іміджу “солідного” партнера
Стратегія цінового прориву
Збільшується ймовірність виграшу в суто ціновій боротьбі з конкурентами (особливо, якщо ціна є головним параметром, з якого виходить замовник)	Може скластися імідж «дешевої робочої сили»
Є можливість збільшувати ціни в майбутньому (наступні контракти), пояснюючи це збільшенням досвіду, та збільшенням довіри з боку замовника	Ускладнення та затримки, пов’язані з недосконалими засобами розробки та тестування, як наслідок невеликого бюджету

 

Стратегії «цінових війн»

 

Перш ніж поговорити про цінові війни, розглянемо ситуацію уникнення воєн – стратегію нейтральних цін. Такий підхід ефективний для компаній, що дотримуються стратегії наслідування лідера або для основних гравців ринку за відсутності домінуючої марки/товару. Реалізація стратегії нейтральних цін вимагає вирівнювання співвідношення ціна/цінність нашого товару і цільових конкурентів.

Прикладом може служити позиціонування торгових марок пральних порошків (Рисунок 5.2 показує ситуацію на українському ринку за даними дослідницької компанії Центр стратегічного маркетингу).

 

 

Рисунок 5.2. Позиціонування при стратегії нейтральних цін.

 

Значне відхилення від вісі ціна/цінність буде свідчити про ціновий виклик – відхід від стратегії нейтральних цін.

Перейдемо до питання ведення цінових воєн.

 

          Ціновий «виклик»

 

Цінова війна – це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Але ми будемо намагатися розглянути й інший різновид цінових воєн – «преміальні» цінові війни – явище підвищення цін.

Цінові війни на зниження (вектор «цінового виклику» на малюнку) – явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

 

 

Рисунок 5.3. Вектори цінових стратегій.

З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки «Gala» (в першу чергу, на ринку пральних порошків). Позиціонування за принципом «навіщо платити більше» (у рекламі робився акцент на тому, що «різниця в якості неочевидна» - тобто результат застосування «дорогого» порошку візуально не відрізняється від результату використання «Gala») дозволило одержати домінуючу ринкову частку (більше 30%!) в порівнянні з часткою Procter&Gamble (сумарно по трьох брендах «Ariel», «Tide» і «Bonux» менше 25%).

 

 

 

Рисунок 5.4. Реалізація цінового виклику.

 

Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ «Gala» стало поглинання P&G компанії «Ольвія Бета» в 2004 році. На той час «Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко» контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу «Ольвії Бети» придбані були також успішні торгові марки Gala, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу займала «Ольвія Бета».

Природно, після покупки «Ольвія Бета» P&G перебудував портфель і тепер «Gala» позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до «Tide» (вектор «нейтральний -»), а аудиторія «Gala» поступово переводиться до споживання «Tide». Забігаючи вперед – інтеграція з конкурентом один з ефективних способів припинення цінової війни.

 

Рисунок 5.5. Репозиціонування бренда для припинення цінової війни.

 

 

Рисунок 5.6. Приклад цінової війни на ринку соків в картонній упаковці.

 

Ще один показовий приклад – ринок соку в картонній упаковці. Більше трьох чвертей ринку України поділені двома компаніями – Sandora (ТМ «Sandora», «Дар», «Садочок», «Українська класика» тощо - близько 50% ринку) і Vitmark (ТМ «Jaffa», «Соковита», «Наш сік» тощо - близько 25% ринку). Реалізуючи стратегію «виклик лідеру», компанія Vitmark здійснила як преміальну цінову атаку (соки Jaffa Gold із зображенням великих фруктів на упаковці і роздрібною ціною 5,25 грн. при ціні лідера Sandora Gold 4,80), так і «ціновий виклик» (небрендирований продукт, так званий «білий пакет» Одеського консервного заводу дитячого харчування). Тактичний успіх «білого пакету» в стратегічній перспективі спричинив копіювання з боку конкурентів (у зв'язку з чим Vitmark-у довелося з часом звертати увагу споживачів на виробника і знак (поварчука) на упаковці – тобто, фактично, шукати заміну бренду для узнавання), а з іншого боку понизив ефективність вже понесених і майбутніх витрат на просування брендів («білий пакет» просувався як альтернатива брендированим продуктам, затверджуючи споживачів в думці, що «немає сенсу платити за красиву упаковку»).

 

          Захист у цінових війнах.

Сліпе наслідування конкурента є неефективним засобом, в якому б напрямі він не рухався. Найкращий спосіб не програти в ціновій війні – це взагалі не вступати в неї. Крім того, не слід робити занадто швидкі висновки щодо демпінгу з боку конкурента, якщо ціна його продукції виявилася нижчою за ціну товару компанії. Цілком можливо, що такий рівень ціни встановлений конкуруючою фірмою внаслідок нижчої собівартості і/або нижчої цінності її товару.

В такій ситуації перш за все слід зайнятися аналізом причин ситуації, що склалася. Відповідати на дії конкуруючої компанії доведеться в тому випадку, якщо головною причиною низьких цін конкурента є спроба витіснити компанію з ринку. Важливо пам'ятати, що таким чином конкурент нав'язує цінову війну, знаходячись на території компанії, де розташоване її джерело прибутку, яким не варто ризикувати.

Таким чином з'являється перший варіант відповіді на «ціновий виклик».

1. Асиметричні дії. По-перше, «бити ворога його ж зброєю», але обов'язково «на його території», а саме - здійснення виходу на той ринок, де працює даний конкурент з нижчою ціною на продукцію компанії. Наприклад, компанія реалізує вагове печиво та пряники в Запоріжжі, а конкурент – в Дніпропетровську. Застосовуючи стратегію низьких цін, конкурент, швидше за все, прагне витіснити компанію з ринку і завоювати роздрібну торгівлю. Для даної компанії зниження цін може бути згубним ходом – адже фінансові ресурси швидко можуть виснажитися. Для того, щоб уникнути такого фіналу, одним з можливих варіантів може бути вихід з низькими цінами на ринок Дніпропетровська.

2. Другий спосіб – це опір конкуренту. Наприклад, компанія може спробувати переконати  клієнтів, що вони не лише не переплачують, купуючи товар за вищою ціною, а навіть економлять. Такий підхід є найбільш характерним для зрілого ринку з високою споживчою культурою, маркетинговим достатком і прагненням компаній до диференціації одна від одної. В Росії і Україні вже зустрічаються приклади таких стратегій.

Також можна зробити акцент на інших критеріях позиціонування, що демонструють велику цінність даного товару. Хрестоматійним став приклад підвищення ціни на горілку Smirnoff як відповідь на «ціновий виклик» конкурентів – імідж ексклюзівності і високої якості виявився вагомішим чинником, ніж ціна.

3. Третім варіантом є нішерство, робота «під прикриттям». У випадку якщо компанія має ексклюзивну конкурентну перевагу, складну або занадто дорогу для копіювання конкурентами, то зниження цін конкурентами не буде суттєво впливати. Наприклад, це може бути інновація у виробництві, оригінальний дизайн упаковки товару або бездоганний рівень обслуговування. Прагнення до ексклюзівності як потенційного джерела великих прибутків є природним для будь-якої нормальної компанії. Проте, слід звертати увагу на правильне і вміле використання цієї переваги в конкурентній боротьбі, а також надійність її захисту від копіювання конкурентами.

4. Ще один спосіб відходу від цінової війни, вже згаданий раніше, – інтеграційна стратегія. Об'єднання конкурентів у формі поглинання (поглинання конкурента, що зробив стратегію цінового прориву, – P&G і «Ольвія Бета»), злиття або створення стратегічного альянсу (для посилення ефекту масштабу і можливості протистояння інвестиційному придушенню, низьким цінам інших гравців – СП Siemens і BOSCH у сфері виробництва побутової техніки).

5. Цінові війни особливо небезпечні для стратегічних брендів компанії. Оборону від дешевших конкуруючих торгових марок можна здійснити за рахунок так званих флангових брендів.

В цьому випадку можна розглядати три основні варіанти, кожний з яких пов'язаний з відповідною стратегією захисту своїх позицій.

Перша лінія оборони – острівний захист – це розширення меж торгової марки в рамках визначеної лінії товарів. Метою її є створення асортименту товарів, що обов'язково покриває сферу споживчих інтересів цільового сегменту, до якої відноситься торгова марка-лідер.

 

 

Рисунок 5.7. Приклад захисту за допомогою флангового бренду і розширення асортименту бренду компанії Robert BOSCH (у товарній групі «електроінструмент»).

 

Друга лінія оборони - фланговий захист суббрендами - передбачає створення додаткових марочних продуктів в рамках єдиної концепції позиціонування (з можливим введенням додаткових критеріїв позиціонування).

 

 

Рисунок 5.8. Приклад створення захисту за допомогою суббрендів і флангових брендів в асортименті компанії Sandora (у товарній групі «соки в картонній упаковці»).

 

Третя лінія – флангові марки, головне призначення яких - прийняти конкурентний удар на себе, наприклад, дешевший аналог марки-лідера для захисту від цінової конкуренції.

Зрозуміло, що при такому варіанті дій споживач бачитиме в ряді марок  компанії пропозицію кращу за якістю, і пропозицію, вигіднішу за ціною. Таким чином, компанія зможе утримати споживачів в рамках своєї продукції без зниження цін на стратегічний бренд, а значить - і без істотного зниження довгострокової рентабельності.

 

6. Існують ситуації, коли засобом атаки або захисту стають так звані бренди-камікадзе (в більш загальному випадку - короткострокові бренди). Вони створюються для того, щоб послабити позиції конкуруючого бренду, підготувати підґрунтя для виведення нового стратегічного бренду компанії або посилення позицій існуючого. Звичайно, такі дії не завжди доцільні, проте вони можуть бути більш вигідною альтернативою, ніж зниження цін на основний бренд.

 

7. Варто замислитися над тим, що споживачі зовсім не прагнуть купити найдешевший товар, а взагалі не хочуть розлучатися з грошима. Виробник/продавець лише  може запропонувати покупцю помінятися на щось цінніше для нього, ніж певна кількість грошей. Безумовно, рівень ціни є важливим, але споживач вибирає для себе прийнятний діапазон цін і тут вже визначальними стають інші чинники, і зрештою купується не найдешевший товар в рамках даного діапазону. Як тут не пригадати відомий вислів про те, що «ми не занадто багаті, щоб купувати дешеві речі».

Таке явище як сезонні знижки, а саме знижки в пік попиту на продукцію, є достатньо суперечливим. Поміркуйте, чи може принести бажаний успіх зниження цін на шампанське напередодні Нового Року? Вірогідніший варіант, що виробник втратить прибуток, а об'єми продажів збільшаться незначно. Більше прийнятним та ефективним буде підвищення ціни в даний період часу, але варто пам'ятати, що таким діям обов'язково повинні передувати маркетингові дослідження.

Іншим шляхом застосування інструменту знижок для стимулювання збуту є знижки в період найменшого попиту. Якщо компанія одержує прибуток тільки протягом одного місяця, а решта часу «виживає», то будь-які проблеми, що виникли в період активного продажу (затримка вантажу постачальником, агресивні дії з боку конкурента, форс-мажорні обставини) можуть привести до непоправних втрат. Пропозиція несезонних знижок у такому разі допоможе згладити різкі коливання попиту і не тільки збільшити прибутковість, але і зменшити ступінь ризику.

Якщо конкуренти знижують ціни в пік попиту, то компанія також повинна застосувати відповідні дії. Здається, що слід також понизити рівень цін, але це може привести до формування «сніжної грудки» цінової війни, в якій майже ніколи не буває переможців. Для споживача зниження цін є тільки тимчасовою вигодою, а згодом проданий на збиток телевізор буде нікому обслуговувати, продавець улюблених парфумів вимушений буде піти з ринку і так далі.

Відсутність реакції на зниження цін конкурентами з боку компанії є досить небезпечною. Можна скористатися такою ситуацією для активної диференціації цін - зниження цін на базові моделі нижнього рівня (найдешевші) і підвищення на решту моделей. У такому разі низька ціна приверне споживачів, що сумніваються, а в перспективі вони ж можуть придбати дорожчі варіанти товару з більшою цінністю або кращими можливостями.

Ще одна варіація підходу – зниження ціни на індикативні товари – добре працює для роздрібних магазинів. За допомогою маркетингових досліджень визначається набір товарів, за цінами яких споживачі складають уявлення про рівень цін торговельної точки (наприклад, соняшникова олія «Олейна», яблучний сік J7 (1літр), зелений горошок Bonduelle, кетчуп «Чумак» тощо) – і саме на ці товари і проводиться зниження цін.

 

8. Збитковий лідер продажів – добрий спосіб цінового виклику, і  водночас ефективний інструмент захисту. Можна виділити два типу лідерів продажів – що «підсаджують» і «просувають». Лідери продажів, що «підсаджують», – це станки для гоління (основний прибуток на лезах), фотолабораторії (прибуток на витратних матеріалах) тощо. Основне завдання – залучити споживача в процес закупівель у одного постачальника. Тут ціна виступає як бар'єр втягування і виходу. Занадто висока ціна лідера продажів приведе до недостатнього залучення клієнтури, дуже низька (коли початкова інвестиція незначна) не стане бар'єром до перемикання клієнтів на іншого постачальника. «Просуваючі» лідери продажів – це товари, призначені для розповсюдження інформації про торгову марку або виробника, формування позитивного іміджу. Їх ціна також виходить із завдання якомога повнішого покриття ринку. В якості конкурентної відповіді можна застосувати зниження ціни на лідера продажів, аж до його збитковості. При цьому компенсувати втрати ефектом масштабу (в першу чергу тим, що умовно-постійні витрати компанії з розрахунку на одиницю продукції знизяться із збільшенням об'єму продажів – причому це позначиться на собівартості як лідера, так і решти товарів асортименту) і збільшенням прибутковості продажів асортименту в цілому.

 

Таким чином, можна виділити вісім способів реакції на «ціновий виклик»:

1. Асиметричні дії (вихід у відповідь на ключовий географічний або товарний ринок конкурента з нижчою ціною).

2. Опір конкуренту – акцент на більшій економічній вигоді або більшій цінності замість зниження ціни.

3. Відхід в нішу.

4. Об'єднання з конкурентами для пропозиції кращої ціни або для припинення цінової конкуренції.

5. Створення флангових брендів (хоча цей підхід стосується швидше попередження цінових воєн, а не конкурентної відповіді).

6. Виведення короткострокових брендів.

7. Диференціація цін в рамках асортименту. Акцент на особистий продаж дорожчих модифікацій при декларації зниження ціни на найбільш ходові або індикативні товари.

8. Виділення в асортименті збиткового лідера продажів.

 

Звичайно, не варто забувати, що кращий спосіб вижити в ціновій війні – не втягнутися в послідовне зниження цін.

 

5.2.    Стратегія поведінки відносно конкурентів.

 

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

У таблицях показана регулярна поведінка (Таблиця 5.2.) та реакція на зміну ціни лідером ринку (Таблиця 5.3.).

 

Таблиця 5.2.

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Стратегія диференціації (лідерство у якості). 15000 грн.
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». 13000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість». 16000 грн.
Наслідування лідера	C	Стратегія нейтральних цін (забезпечується рівне співвідношення ціна/цінність із товаром лідеру ринку). 14000 грн.
Експертна стратегія	D	Продукція, орієнтована на специфічні потреби окремого сегменту споживачів. За рахунок кращого задоволення потреб можливе встановлення вищої ціни. 18000 грн.
Стагнаційна стратегія	E	Ціна встановлюється виходячи з витрат, а не відносно до цін конкурентів.

 

Таблиця 5.3.

Стратегія конкурентної поведінки	Умовна назва компанії	Цінова стратегія
Лідер ринку	A	Лідер приймає рішення про зниження ціни на 1500 грн. Нова ціна: 13500 грн.
«Виклик» лідеру	B	«Виклик» лідеру за показником «ціна». Варіанти: а) ще більше зниження ціни б) ініціативне зниження (упереджуючи дії лідера) Нова ціна: 11000 грн.
		«Виклик» за показником «краща якість» Варіанти: а) залишити ціну на попередньому рівні (демонстрація «якісної відмінності») б) незначне зниження ціни Нова ціна: 15000 грн.
Наслідування лідера	C	Необхідно зберегти співвідношення ціни з ціною лідера. Зниження ціни на 10 % Нова ціна: 12600 грн.
Експертна стратегія	D	Ціна може залишатися незмінною, доки різниця у цінах «експерту» та лідера може пояснюватися споживачам на сегменті як відповідна до кращого задоволення особливих потреб. Нова ціна: 18000 грн.

 

Вставка 5.2.

 

Стратегії цінового лідерства переважають на ринках олігополії. Одна з фірм завдяки своєму розміру або положенню на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а решта фірм, присутніх на ринку, визнає ці рішення і слідує їм.

Ініціатива в підвищенні ціни - типова роль фірми-лідера. Присутність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути дуже різких коливань ціни. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі лідера, який займає проактивну позицію і періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства.

• Лідерство домінуючої фірми, що утримує найбільшу частку ринку. Щоб примусити решту фірм прийняти встановлену їм ціну, лідер повинен бути достатньо сильним і прагнути до підтримки високої ціни.
• Лідерство на випередженні, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення або зниження ціни, виходячи із зміни в рівні витрат або еволюції попиту. Тут лідер повинен мати в своєму розпорядженні ефективну інформаційну систему, що забезпечує надійні дані про ціни, конкуренцію, технологічні зміни.
• Технологічне лідерство.

Присутність лідера характерне для випадку, коли частини ринку, що утримуються конкурентами, істотно різні. Основні функції лідера при цьому такі:

• мати в своєму розпорядженні більш сильну інформаційну систему, що дозволяє розуміти суть змін на ринку і, відповідно, реагувати на них;
• мати загострене стратегічне мислення;
• проявляти реальну турботу про інтереси свого сектору;
• грати важливу роль в технологічному розвитку сектору;
• виконувати функції поліцейського, вживаючи у відповідь заходи проти тих, хто намагається змістити ринкову ціну.

Взагалі, присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок и знижує ризик цінової війни. [33]

 

5.3.    Диференціація цін на товари в рамках асортименту

 

                        Три рівні цін

Важливим аспектом цінової стратегії є диференціація цін в рамках товарного асортименту. При наявності широкої номенклатури товарів між ними існує тісний взаємозв'язок, як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію. При одночасному встановленні цін на ряд товарів не тільки спрощується управління структурою цін, а й зменшується можливість виникнення конкуренції відносно власних товарів, як це буває, коли ціни на аналогічні товари встановлюються окремо.

Взаємозв`язок з точки зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає на попит на інший. У більшості випадків товари однієї групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб установити ціну на всі свої вироби таким чином, щоб в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це призведе до зменшення попиту на більш дешеві вироби. Щоб уникнути цього використовують так зване «ступневе диференціювання цін». В його основі лежить відомий факт - споживачі відносно кожного виду товару виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої, і припустимої (невисокої) якості (Рисунок 5.9). Вибрані діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем якісної відмінності товарів. Для цього необхідно виділити цінові сходинки, які відображають «пороги чутливості» покупців (зміна попиту) до різних рівнів цін. При цьому важливо дотримуватись двох правил: по-перше, ціновий перехід від одного виробу до іншого не повинен бути плавним,         по-друге, ціни на вироби не повинні бути близькими. При незначному розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач обиратиме більш якісний.

 

Рисунок 5.9. Три рівні цін

 

Вставка 5.3.

 

Рисунок 5.10 репрезентує цінові рівні в асортиментах компаній Оболонь, SunInterbrew, BBH. Ці компанії займають більше 80% українського ринку пива. Конкурентна боротьба між компаніями ведеться «широким фронтом», тобто виробники намагаються за допомогою диференційованого маркетингу покривати якомога більше ринкових сегментів. Як результат такої політики, продукція компаній представлена на всіх трьох цінових рівнях. (Наведені середні ціни по супермаркетах Києва на 25 червня 2005 року).

 

Рисунок 5.10. Цінові рівні в асортименті трьох компаній-виробників пива.

Цінові рівні можливі й на рівні модифікацій одного товару. Наприклад, в Україні автомобіль Subaru Impreza WRX STI представлений у чотирьох модифікаціях: перші два автомобілі з атмосферними двигунами об’ємом 1,6 л та 2,0 л, третій — WRX з 2-літровим турбірованим мотором та останній — найновіша версія WRX STI Limited Version з 2-літровим турбірованим мотором й центральним диференціалом (DCCD). [35]

 

 

Рисунок 5.11. Цінові рівні брендів.

 

Так саме, як про ціновий рівень товару, можна говорити й про ціновий рівень бренду. Ціновим рівнем бренду можна вважати ціну «якоря іміджу» або, за його відсутності, діапазон цін ключових позицій асортименту бренду (Рисунок 5.11). Якщо в товарній категорії виробник має портфель брендів, важливо рознесення цінових рівнів брендів по ціновій лінійці для запобігання внутрішнього канібалізму (тобто відбирання клієнтів одним брендом підприємства від іншого із зменшенням прибутку).

 

Вставка 5.4.

                        Взаємозв’язок товарів в асортименті

 

В асортименті компанії може існувати зв’язок між товарами по попиту та по витратам.

Розглянемо це явище на прикладі. По численним дослідженням, що проводилися в Україні та світі, при виборі відеомагнітофона споживачі перш за все розглядають можливість покупки тієї ж марки, яка є маркою телевізора придбаного раніше. Причиною цього є як раціональні мотиви («техніка одного виробника краще підходить одна до другої»), так і емоційні (довіра до марки). Тобто цінова еластичність попиту на відеомагнітофони марки Panasonic на сегменті користувачів телевізорів Panasonic нижча за еластичність попиту на відеомагнітофони взагалі. Таким чином, якщо знизити ціну на телевізори (цей товар є лідером продажів), то збільшиться обсяг продажів не тільки телевізорів, а й відеомагнітофонів (на які можна підвищити ціну для ще більшого підвищення валового прибутку).

Лідери продажів ефективні не тільки на споживчому а й на промисловому ринку. Так, лідерами продажів стають станки для гоління (прибуток отримується за рахунок продажу лез), фотолабораторії (витратні матеріали), принтери (картриджі) тощо (див. підрозділ 5.1).

Збитковий лідер продажів – товар, що продається при незначному прибутку чи в збиток. Основна мета таких продажів – завоювання споживачів (лояльності). Прибуток отримується за рахунок продажу інших товарів асортименту лояльним споживачам. Якість усіх товарів даного типу однаково висока: ті, хто переконався в якості одного товару в асортименті, буде купувати й інші товари. Такий підхід може також застосовуватися при виході на нові для підприємства ринки.

Взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи існує не тільки з точки зору попиту, а і з точки зору витрат на виробництво. Це має місце тоді, коли зміни обсягів виробництва одного товару викликають зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується супутніх виробів, коли зниження обсягів виробництва одного товару викличе збільшення витрат на виробництво іншого. Як правило, це є наслідком того, що накладні та постійні витрати відносяться тепер на меншу кількість одиниць продукції. Тому структура цін асортименту продукції, що випускається, повинна відображати не лише характер попиту, але й повинна бути пропорційною їх виробничим витратам.

Розглянемо зв’язок товарів на прикладі виробництва млинків для кави та соковижималок.

1. Компанія починала з виробництва млинків для кави.

Собівартість: 80 грн.

Ціна (для дилерів): 120 грн.

Обсяг продажів: 1000 на місяць

2. Успіх на ринку призвів до можливості розширення асортименту. Приймається рішення про випуск під цією ж маркою соковижималок.

Споживачі, задоволені якістю млинків для кави, купують соковижималки цього ж виробника.

Собівартість соковижималки: 100 грн.

Ціна (для дилерів): 150 грн.

Обсяг продажів: 500 на місяць.

3. Введення нової позиції в асортимент призводить до зменшення собівартості млинків для кави. Причини зниження собівартості:

• перенесення частини умовно-постійних витрат на новий товар;
• збільшення закупки матеріалів у постачальників (отримання додаткових знижок);
• більш повне завантаження виробничих потужностей тощо.

Нова собівартість млинків для кави: 60 грн.

4. Можливі подальші рішення:

• отримання більшого прибутку за рахунок зниження собівартості;
• якомога більше залучити споживачів до покупки (задоволені споживачі потім купуватимуть тієї ж марки).

5. Приймається рішення про зниження ціни на млинки до кави до рівня 90 грн. Відповідно збільшується обсяг продажів (до 2000 на місяць). Як наслідок – відбувається зменшення собівартості млинків та соковижималок, збільшується обсяг продажів соковижималок (що, знов-таки, за рахунок ефекту масштабу впливає на собівартість), збільшується прибуток. Млинки для кави в такій ситуації можуть відігравати роль збиткового лідеру продажів.

 

 

5.4.    Цінова дискримінація.

 

Посегментна цінова дискримінація

Наступним рішенням у рамках цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку (категорій покупців).

Об'єктивність такої політики зумовлена тим, що у різних груп, в залежності від їх соціально-економічного становища і кон'юнктури ринку, існує свій допустимий рівень цін. Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за наступних умов.

По-перше, ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін.

По-друге, частина ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (у порівнянні з нормальною ринковою) має бути достатньою, щоб перекрити втрату прибутку від продажу виробів по більш низькій ціні.

По-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто високою. У крайньому випадку, вона не повинна створювати умови для можливого проникнення на ринок конкурентів, виникнення невдоволення серед потенційних покупців і порушень законних прав споживачів. У зв'язку з наявністю зазначених обмежень фірма може встановити єдину ціну на рівні нормальної ринкової ціни. Перевагою такого підходу є те, що відкривається можливість вказувати ціну свого товару в своїх рекламних оголошеннях з метою залучення покупців, які придають велике значення ціні. Здійснення більшого контролю над власною збутовою мережею через встановлення прейскурантних цін і обхід заборони на так зване «вертикальне зв'язування цін». Недоліком такого підходу є ігнорування неоднорідності, неоднаковості покупців і обмеженні можливості використання ціни як інструменту ринкового позиціонування товару.

Шляхи застосування цінової дискримінації:

1. Створення різних умов споживання товару. (Наприклад, різні місця в театрі).
2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють вводити цінову дискримінацію. (Наприклад, вартість 0,5 літрів пива у нічному клубі може сягати 16 гривень, у той час, як у кіоску поруч із клубом – 2 гривні).
3. Ексклюзивність товару (Наприклад, новітні розробки у медичній сфері, лікувальні засоби).
4. Внесення незначних модифікацій у товар.
5. Різні умови постачання (оплати) товару. (Наприклад, збільшення ціни можливе за рахунок надання гарантії, послуг з монтажу та навчання).

Цінова дискримінація може бути розтягнутою в часі. Ми пропонуємо введення поняття «конус спілкування», що охоплює коло людей, з якими стикається у повсякденному житті окремий споживач.

 

Рисунок 5.12. «Конус» спілкування.

 

Таким чином, для кожного споживача «ексклюзивність», наприклад, предмету одягу полягатиме у його відсутності у тих, хто складає конус спілкування. Цінова дискримінація розтягується у часі, за рахунок зниження ексклюзивності для одного сегменту та переході на інший сегмент, де ексклюзивність товару залишається високою.

У таблиці наведено послідовне зниження ціни на чоловічі плащі, що відображає цінову дискримінацію у часі.

 

Таблиця 5.4. Цінова дискримінація в часі

Період продажів	Обсяг продажів	Ціна (гривень)
1-2 тиждень	5 шт.	4000  (найвища ексклюзивність)
3-4 тиждень	20 шт.	2000
5-6 тиждень	50 шт.	1000
7-10 тиждень	100 шт. (велика кількість конусів спілкування, що не перетинаються)	600

 

Слід додати, що «конус спілкування» людини може мати тенденцію до «спливання» (тобто з підвищенням доходу та/або соціального статусу людини, відповідно й змінюється оточення, «конус спілкування»). Це пов’язано з тим, що людина орієнтується у стилі життя (а, значить, й у виборі товарів) на тих, хто знаходиться вище за неї у власному конусі. Поступово, при наближенні до цього рівня, «конус спілкування» людини також переміщується. Це явище може бути застосоване у рекламі (коли демонструється стиль життя і покупки не «таких як я», а «таких, яким (якою) я хочу бути») та у ціноутворенні (підвищує ефективність стратегії преміальних цін).

 

Географічна цінова дискримінація.

 

Географічна цінова дискримінація - це встановлення різних цін для покупців з різних географічних регіонів.

Географічна цінова дискримінація застосовується у таких випадках:

• Якщо існують бар'єри для поширення товару.
• Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

Географічна цінова дискримінація може мати наступні характери:

1. Установлення регіональних цін. (У СРСР, наприклад, існувало 3 таких пояси). У собівартість включається середня вартість доставки в регіони.
2. Встановлення єдиної ціни для всього ринку
3. Індивідуальне ціноутворення:

• у міжнародній практиці це, насамперед, «Інкотермс 2000»;
• в Україні ці умови повинні описуватися в контракті.

 

Географічна цінова дискримінація спостерігається як у світових масштабах, так, навіть, і у масштабах одного міста.

 

Рисунок 5.13. Ціни на сік "Sandora Gold", пакет 1л, помаранчевий.

 

 

Рисунок 5.14. Кава "Nescafe", 50г.

 

 

Рисунок 5.15. Майонез "Торчин Провансаль", 250мл.

 

Проведене Центром стратегічного маркетингу у 2004 році дослідження показало, що різниця між цінами одного й того ж самого товару (продукти харчування) може розрізнятися на 20% і більше в торгових точках одного типу (Рисунок 5.13 - Рисунок 5.16).

 

Рисунок 5.16. Індикатори цінової різниці по районах Києва.

 

 

Рисунок 5.17. Карта "цінових температур" Києва.

Карта температур (Рисунок 5.17) побудована по результатам цінового аудиту гастрономів для 7 товарних позицій (кетчуп «Чумак», чай «Dilmah» та «Ахмад», молоко «Ласуня», майонез «Торчин», кава «Нескафе», сік «Сандора»). Різниця між цінами продуктів коливається до 30% в залежності від району міста. При цьому, існує різниця в ціновій дискримінації по ризних продуктах. Так, кава «Нескафе» дешевша на лівому березі Дніпра, а на правому березі ціни по районах порівняно незначна. У той самий час ціна чаю «Dilmah» значно коливається навіть у сусідніх районах.

 

5.5.    Гнучкість цін.

 

Гнучкі, періодичні та фіксовані ціни

Важливим аспектом цінової стратегії є питання гнучкості ціни. Має бути прийняте рішення - продавати товар по одній ціні на протязі всього життєвого циклу, або проводити політику еластичних (гнучких) цін в залежності від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійснюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення зустрічаються гнучкі ціни.

Ще одним варіантом є встановлення «періодичних» цін, тобто цін, що діють на протязі певного періоду часу (наприклад – квартальні ціни). Цей підхід є найбільш прийнятним при глибоких каналах збуту та великій кількості товарів у асортименті. За місяць до закінчення кварталу посередники інформують про ціни, що будуть установлені на наступний період.

Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики твердих фіксованих цін. Виявляється прагнення перетворити цінову політику в короткотермінову тактичну зброю, яка вживається з метою збереження частки ринку для власних товарів. В умовах зростаючої конкуренції і відкритості ринків фірми уже не мають можливості думати про довготермінову перспективу і питання гнучкості цін переходять з галузі стратегій в межі тактики ціноутворення.

Підсумовуючи, стратегічними рішеннями по еластичності цін можуть бути:

1. Встановлення абсолютно гнучких цін – цін, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища.

Періодичні ціни (встановлені і жорстко фіксовані ціни на 1 місяць, 1 квартал, півроку, рік)

1. Встановлення твердих (фіксованих) цін.

 

 

Зміна цінової стратегії протягом ЖЦТ

 

 

Рисунок 5.18. Залежність цінового рівня від етапу життєвого циклу

 

Ще одне важливе рішення, що має бути прийняте – це зміна стратегії цінового рівня в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Таблиця 5.5.

Етап життєвого циклу	Етап виходу на ринок	Етап зростання обсягів збуту	Етап зрілості	Етап спаду
Варіант 1.	Стратегія преміальних цін	Зниження ціни для охоплення більшої кількості ринкових сегментів	Зниження ціни під впливом інтенсифікації конкуренції за рахунок ефекту масштабу та закону досвіду	Зниження ціни для розпродажу запасів та швидкого виходу з ринку
Варіант 2	Стратегія цінового прориву	Підвищення ціни для відшкодування витрат або збільшення прибутку		Збільшення ціни, (орієнтація на консерваторів) за рахунок зменшення кількості конкурентів та через зменшення ефекту масштабу (зменшення обсягів виробництва, підвищення собівартості)

 

Вставка 5.5.

 

Рішення, прийняті в рамках стратегії ціноутворення, втілюються в розрахунок базової ціни товару.

 

Висновки до розділу

 

Визначення цінової стратегії є ключовим елементом ціноутворення.

Цінова стратегія підприємства – система рішень та способи реалізації цінової політики.

Цінова політика підприємства – довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари для досягнення цілей ціноутворення в контексті загальних маркетингових цілей підприємства.

Розробка стратегії ціноутворення передбачає вибір цінового рівня, визначення конкурентного позиціонування, прийняття рішення по диференціації цін та ціновій дискримінації, а також по гнучкості цін.

При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій: стратегія цінового прориву, стратегія преміальних цін та стратегія нейтральних цін.

У розділі розглянуті стратегії наступальних та захисних дій у цінових війнах.

Відзначено, що в асортименті компанії може існувати зв’язок між товарами по попиту та по витратам. Тому питання диференціації цін в асортименті для максимізації прибутку стає досить складним.

Розглянуті шляхи застосування цінової дискримінації, що полягає у встановленні різної ціни для різних категорій споживачів.

Інше стратегічне рішення, висвітлене в розділі, стосується гнучкості цін та варіації цін протягом життєвого циклу товару.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Дайте визначення політиці цін та стратегії ціноутворення.
2. В чому полягає стратегія цінового прориву?
3. В чому полягає стратегія преміальних цін?
4. Які переваги та недоліки існують у стратегій цінового прориву та преміальних цін?
5. Що є ціновим «викликом»?
6. Які існують підходи до захисту у ціновій війні?
7. Які існують види конкурентної поведінки?
8. Як на практиці може бути використаний зв’язок між товарами в асортименті с позицій попиту та витрат?
9. Які існують шляхи застосування цінової дискримінації?
10. В які способи може бути застосована географічна цінова дискримінація?
11. Як може залежати цінова стратегія від етапу життєвого циклу товару?

 

 

 

6.      Встановлення базової ціни.  Методи ціноутворення

 

 

Базова ціна товару встановлюється в залежності від визначеної задачі ціноутворення та цінової стратегії. Остаточна ціна формується в процесі виторговування або в рамках стимулювання збуту.

Існує значна кількість методів ціноутворення, що базуються на врахуванні різних факторів, а саме:

• рівень витрат;
• ціни конкурентних товарів;
• порівняна цінність товару;
• цінова еластичність попиту тощо.

В залежності від того, які фактори домінують при розрахуванні ціни виділяють витратні та ринкові методи. Розглянемо послідовно різні методи визначення базової ціни, просуваючись від витратних до ринкових.

 

6.1.    Витратний метод.

 

У вітчизняній практиці все ще найбільш поширений витратний метод ціноутворення «Cost+» («Собівартість плюс»), який враховує собівартість товару та націнку.

                                    (6.1)

або, у випадку коли націнка встановлюється у відсотках до собівартості

              (6.2)

Цей метод є простим лише на перший погляд. Застосування його на практиці стикається з низкою проблем:

1. Складності розрахунку собівартості одиниці товару, особливо у випадку широкого асортименту. Складно визначити, яка частка умовно-постійних витрат має переноситися на собівартість конкретних асортиментних позицій. Навіть у ситуації, якщо підприємство виробляє один вид продукції, без точного прогнозу продажів (виробництва) розрахована собівартість може виявитися заниженою (у випадку, коли продажі менші за планові) або завищеною (у випадку, коли підприємство може продати більше товару, аніж заплановано).
2. Ціна може виявитися неконкурентоспроможною (націнка завищена).

 

Для мінімізації означених проблем врахування витрат у собівартості може проводитися декількома способами:

1. Облік тільки умовно-змінних витрат у собівартості. Такий спосіб підходить для встановлення ціни на неосновні та допоміжні товари, або на товари – цінові лідери. Умовно-постійні витрати покриваються за рахунок продажу інших товарів асортименту.
2. Калькуляція повних витрат при можливості прогнозування обсягів продажів.
3. Врахування граничних витрат.

 

Вставка 6.1.

Витратний метод ціноутворення може бути застосований у таких ситуаціях:

1. У випадку коли попит у багато разів перевищує пропозицію (ринок продавця). Планування собівартості може проводитися від даних про максимальний обсяг виробництва.
2. Встановлення ціни на контрактні роботи (або ексклюзивний товар).
3. При встановленні ціни на принципово новий товар. У такому випадку складно визначити цінність товару та неможливо порівнювати ціни конкурентних товарів.
4. При встановленні ціни всередині каналів збуту.

 

Рисунок 6.1. Приклад схеми збуту товару.

 

Розглянемо використання методу для ситуації встановлення цін для торгових посередників. Рисунок 6.1 репрезентує дворівневу схему каналу збуту (КС – кінцевий споживач).

Виробник надає дистриб’юторам прайс-ліст (Таблиця 6.1.), в якому відображаються такі види цін:

• RRP (або SRP) - кінцева ціна, що рекомендується (recommended retail price).
• ASP - середня ціна продажу, виходячи з моніторингу ринку, довідкова ціна (average sales price).
• Ціна для дистриб’ютора - ціна, по якій здійснюється продаж товару виробником, вказується в грошових одиницях або у відсотках до RRP.

 

Таблиця 6.1. Дистриб’юторський прайс-ліст.

Товар	RRP	ASP	Ціна для дистриб’ютора	Знижки за об’єм закупок
1. …	$990	$940	$600 (40%)	10% / 5

 

У свою чергу, прайс-ліст, який дистриб’ютор формує для дилера дещо відрізняється від дистриб’юторського (Таблиця 6.2).

 

Таблиця 6.2. Дилерський прайс-ліст.

Товар	RRP	Ціна для дилера	Додаткова знижка
1. …	$970	$800	10%/5

 

Таблиця 6.3. Прайс-лист для споживачів.

Товар	Ціна	Знижки
1. …

 

Так, наприклад, деякі з європейських виробників встановлюють RRP та таку систему знижок для посередників:

• 10% - маркетингова знижка (за просування товару);
• 10% - сервісна знижка (за виконання сервісних робот – ремонт, встановлення, обслуговування, навчання);
• 10% - торгова знижка (за організацію продажів споживачам).

Зазвичай перші два види знижок спрямовані на дистриб’ютора, остання – на дилерів.

Прайс-ліст для споживача (Таблиця 6.3) вже включатиме тільки одну ціну та інформацію про можливі знижки.

Таким чином, всередині каналів збуту може застосовуватись модифікація витратного методу, при якій фіксується верхня межа (RRP) та нижня межа (вхідні ціни) ціни посередника і різниця між ними складатиметься з витрат та прибутку торговця.

 

6.2.    Метод беззбитковості.

 

Цей метод вирішує такі завдання:

• Якою має бути ціна для отримання певного прибутку у випадку, коли виробничі потужності є обмеженими?
• Яким повинен бути обсяг виробництва, щоб отримати певний прибуток при ринковій ціні, що склалася?

 

Графіки (Рисунок 6.2) показує залежність витрат, виручки, та прибутку від обсягів виробництва.

 

Рисунок 6.2. Залежність прибутку від обсягів продажу при встановленій ціні.

 

Розглянемо розрахунки методу на прикладі виробництва стандартизованих офісних столів.

Початкові умови:

• VC = 150 грн. – умовно-змінні витрати на один стіл.
• FC = 3000 грн. на місяць – умовно-постійні витрати.
• Виробничі потужності дозволяють виробляти до 100 столів на місяць (Q).

Завдання: визначити ціну (P), яка дозволить отримати прибуток (Z) у розмірі 4000 грн. на місяць (за умови, що всі вироблені столи будуть продані).

Розв’язання.

Визначимо повні витрати (TC) на виробництво заданої кількості столів.

                                                                        (6.3)

Побудуємо рівняння, за умовами завдання.

                                                                          (6.4)

Таким чином, ціна, що задовольняє заданим умовам, буде дорівнювати

                                    (6.5)

або 220 гривень.

При заданих умовах точка беззбитковості становитиме 43 столи.

 

Вставка 6.2.

 

Якщо фірма як свою основну (домінуючу) ціль вибирає максимізацію об'єму прибутку, то її комерційна політика далі визначається тим, наскільки вона може варіювати ціну продажу своїх товарів. Якщо ця фірма не є монополістом або олігополістом і повинна виходити з незмінності ціни, то вона добиватиметься максимізації прибутку за рахунок варіювання обсягів виробництва (продажів).

Логіка такого варіювання показана на рисунку, де зведені воєдино криві виручки від продажів (TR, total revenue), постійних (FC, fixed cost) і загальних (ТС, total cost) витрат (Рисунок 6.3).

 

Рисунок 6.3. Визначення об’єму випуску, що забезпечує фірмі в короткостроковому періоді отримання максимального прибутку при незмінних цінах.

 

Звернемо увагу на декілька обставин:

• графік показує співвідношення величин виручки, витрат і прибутку фірми при різних варіантах об'ємів продажів, але для одного і того ж періоду часу, тобто описує статичну ситуацію;
• крива постійних витрат FC проходить паралельно осі Q, оскільки за визначенням постійні витрати інваріантні до об'єму випуску (впродовж фіксованого періоду часу), який фірма вибере для себе;
• оскільки навіть при нульовому об'ємі продажів фірма буде вимушена нести деякі постійні витрати, то крива загальних витрат ТС не проходить через початок координат, і тому при мінімальних об'ємах продажів фірма зазнаватиме збитки (крива загальних витрат ТС проходить вище за криву виручки TR).

Відзначимо, що оскільки ми розглядаємо ситуацію з незмінною ринковою ціною, то від продажу кожної додаткової одиниці товару фірма одержуватиме одну і ту ж величину виручки, тобто маржинальна виручка буде дорівнювати ціні.

У цих умовах, як видно на рисунку, максимум збитків підприємство матиме в тому випадку, якщо об'єм її продажів складе Q₀. Цей об'єм характерний тим, що при ньому сума загальних витрат перестає зростати більшими темпами, ніж сума виручки, — ці темпи стають однаковими.

Якщо підприємство зможе забезпечити об'єми продажів більші, ніж Q₀, то її виручка TR ростиме в більшій мірі, ніж загальні витрати ТС. Причиною тому буде стабільність суми постійних витрат FC при зростанні об'єму продажів. Через це загальні витрати збільшуватимуться лише за рахунок зростання суми змінних витрат. Завдяки цьому збитки почнуть скорочуватися, а потім фірма потрапить в ситуацію, коли виручка від продажів стане рівною витратам. Це точка перетину кривих ТС і TR, їй відповідає об'єм продажів Q₁. Це означатиме, що фірма ліквідує збитковість продажів, тобто досягне точки беззбитковості (про умови, при яких таке стає можливим, ми говоритимемо далі детальніше).

При об'ємі продажів Q₂ (коли загальні витрати ростуть в тому ж темпі, що і виручка від продажів) маса прибутку буде максимальною, а при ще більших об'ємах ставатиме все менше. Причиною тому буде випереджаюче зростання маржинальных (граничних) витрат фірми в порівнянні з її маржинальною (граничною) виручкою.

Маржинальні (граничні) витрати — витрати фірми на виробництво додаткової одиниці товару.

Маржинальна (гранична) виручка — виручка фірми від продажу додаткової одиниці товару.

Тому при незмінній ринковій ціні фірмі вигідно нарощувати об'єми продажів до тих пір, доки маржинальна виручка перевищуватиме маржинальні витрати. До цього рубежу продаж кожної додаткової одиниці товару збільшуватиме загальну масу прибутку, що отримує фірма. Саме такий об'єм продажів і відповідає величині Q₂ (Рисунок 6.3).

Але якщо фірма перейде цей рубіж, то випереджаюче зростання її маржинальних витрат приведе до того, що і загальні витрати почнуть зростати в більшій мірі, ніж сума виручки (саме тому правіше за точку Q₂ крива загальних витрат ТС підіймається вгору крутіше, ніж лінія загальної виручки). А значить, загальна маса прибутку почне падати.

 

 

Рисунок 6.4. Обґрунтування оптимального об’єму продажів з урахуванням середніх і маржинальних витрат.

 

Маржинальні витрати (MC, marginal cost), при об'ємах продажів менших, ніж Q₁, по величині поступаються середнім витратам (АС, average cost) і спочатку скорочуються у міру того, як фірма добивається зростання об'ємів продажів (Рисунок 6.4). Проте потім (через убиваючу граничну продуктивність чинників виробництва, що залучаються фірмою для організації своєї діяльності) маржинальні витрати MC почнуть зростати і при об'ємі продажів Q₁ зрівняються по величині з середніми витратами АС.

Це означатиме, що при такому об'ємі продажів середні витрати досягнуть мінімуму (саме тому крива маржинальних витрат МС на рисунку перетинає криву середніх витрат АС в її нижній крапці). А потім зростання маржинальних витрат викличе і зростання середніх витрат (тобто збільшення середніх змінних витрат виявиться більшим, ніж скорочення середніх постійних витрат).

Звернемо також увагу на те, що при виборі комерційної політики на основі середніх витрат ми неминуче допустимо істотну помилку, якщо зависимо максимально допустимий об'єм продажів. Як видно на рисунку, крива середніх витрат перетинає лінію виручки при об'ємі продажів Q₃. І звідси, здавалося б, слідує висновок, що саме цей об'єм і є гранично допустимим, якщо ми не хочемо опинитися в ситуації збитковості (при великих об'ємах середні витрати перевищують ціну і фірма несе фінансові втрати).

Проте насправді гранично допустимим є об'єм продажів Q₂, при якому маржинальні витрати виявляються рівними ціні (маржинальній виручці) і крива цих витрат перетинає лінію, що позначає рівень цін. І тому кожна додаткова одиниця продукції понад об'єму Q₂ вимагатиме від фірми витрат більших, ніж принесе виручки. Ігнорування цієї обставини, тобто орієнтація лише на середні витрати, приведе до того, що фірма проведе і продасть об'єм продукції, рівний (Q₃ — Q₂). І цей об'єм продажів принесе їй лише скорочення, а не приріст загальної маси прибутку.

Звідси слідує необхідність для будь-якої фірми так будувати свою систему обліку витрат, щоб можливо було визначати не тільки загальну їх суму і середні величини, але й маржинальні витрати. Без цього рішення про об'єми виробництва і ціни можуть виявитися помилковими.

Звернувшись нарешті до реальнішої ситуації — коли фірма може варіювати не тільки об'єми продажів, але й ціни, і не є при цьому монополістом, — ми виявимо закономірності, які ілюструє інший графік (Рисунок 6.5).

 

MR

 

Q2

 

P1

 

P,C

 

MC

 

Рисунок 6.5. Вибір раціональних об’ємів продажів при нагоді варіювання ціною залежно від попиту

Тут та ж логіка визначення оптимальних об'ємів продажів (їх слід нарощувати до тих пір, поки маржинальні витрати не зрівняються з маржинальною виручкою) виявляється вже в зіткненні з попитом. І це означає, що продати більший об'єм товарів фірма зможе лише при зниженні на них цін («зісковзуючи по кривій попиту»). Але зниження цін породжує двоякий ефект:

• з одного боку, зростає число одиниць товару, яке можна продати;
• з іншого боку, скорочується виручка, що одержується від продажу кожної додаткової одиниці товару.

Саме тому крива маржинальної виручки від продажів MR опускається більш стрімко, ніж крива ринкового попиту D.

Накладаючи на графік, ще й криву маржинальних витрат, ми досягаємо двоякого результату:

• знаходимо той граничний об'єм продажів, при якому маржинальні витрати МС зрівнюються з маржинальною виручкою MR (Q₂);
• знаходимо ту ціну, при якій можливо продати такий об'єм товарів (вона позначена Р₁).

Таким чином, якщо фірма ставить своїм основним завданням максимізацію прибутку і володіє повною інформацією про ринковий попит, а також свої маржинальні витрати і виробничі можливості, то її менеджери на основі вищеописаних закономірностей можуть розробити оптимальну комерційну політику, тобто визначити оптимальний об'єм продажів і ціну, при якій весь цей об'єм може бути проданий.

 

6.3.    Розрахунок ціни на підставі порівняння цінностей.

 

За допомогою цього методу ціна встановлюється по відношенню до ціни іншого товару шляхом порівняння цінностей товарів. Цей метод може використовуватися для реалізації стратегії нейтральних цін.

Розглянемо етапи методу.

1 етап. Підбір базового товару.

В якості базового товару може бути обраний:

• товар – основний конкурент;
• попередня модель товару підприємства;
• сусідній товар в асортименті підприємства.

2 етап. Визначення рейтингів (цінностей) нового (R_н) і базового (R_б) товару. Визначення рейтингу може бути проведено, наприклад, за допомогою параметричного методу експертних оцінок (див. підрозділ 4.3. Цінність товару для покупців).

3. Розрахунок ціни нового товару (Ц_н) виходячи з ціни базового товару (Ц_б) та співвідношення цінностей товарів.

                  (6.6)

 

6.4.    Метод індиферентних цін

 

Метод індиферентних цін є модифікацією розглянутого методу порівняння цінностей. Нова ціна буде індиферентною до ціни базового товару.

Індиферентна ціна - це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення «ціна – цінність» споживачу байдуже який вибирати товар. Індиферентна ціна нового товару розраховується по відношенню до інших товарів. І_н/А – індиферентна ціна нового товару по відношенню до товару А.

Наприклад:

I_н/А = 1280 гривень

I_н/Б = 1190 гривень

I_н/В = 1260 гривень

Якщо компанія застосовує стратегію цінового прориву, то базова ціна має обиратися на рівні не вищим за найменшу індиферентну ціну (). Для реалізації стратегії преміальних цін, ціна нового товару повинна бути на рівні не меншому за найбільшу індиферентну ціну().

В цьому методі при розрахунку цінності товарів порівняння може проводитися з ідеальним товаром. Оцінки реалізації параметрів порівняння розглядаються як відсотки, з припущенням, що в ідеальному товарі за всіма параметрами оцінки дорівнюють 100%.

 

6.5.    Розрахунок ціни з орієнтацією на попит.

 

При використанні цього методу ціна вибирається з обраного діапазону (визначеного, наприклад, за допомогою методу індиферентних цін) таким чином, щоб максимізувати прибуток.

Розглянемо метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит на прикладі (Таблиця 6.4.).

За результатами маркетингових досліджень визначено, що при ціні 200 гривень попит на товар складатиме 1100 одиниць на місяць. При ціні 280 грн. попит складатиме 400 одиниць.

 

Таблиця 6.4. Розрахунок ціни з орієнтацією на попит

Ціна	Попит	VC на одиницю товару[2]	FC	Виручка	TC	Прибуток
200	1050	50	100000	210000	152500	57500
220	1000	50	100000	220000	150000	70000
240	900	50	100000	216000	145000	71000
260	700	50	100000	182000	135000	47000
280	400	50	100000	112000	120000	-8000

 

У прикладі прибуток максимізується у ціновому діапазоні: від 220 до 240 гривень. Найчастіше немає сенсу уточнювати базову ціну. В подальшому базова ціна змінюється в рамках стимулювання збуту або шляхом застосування «психологічних» цін, що розглянуто далі.  Але якщо необхідно розрахувати точну базову ціну, то можна побудувати інтерполяційну функцію (залежність прибутку від ціни) та знайти екстремум (максимум) на заданому інтервалі або прийняти за базову ціну одну з границь (нижчу, або вищу з цін, що аналізувалися) при відсутності екстремуму (Рисунок 6.6).

 

 

 

Рисунок 6.6. Уточнення базової ціни всередині діапазону.

 

6.6.    Дослідницькі методи визначення базової ціни

 

У Розділі 9. Маркетингові дослідження для задач ціноутворення розглянуті додаткові методи розрахування базової ціни.

До найбільш прийнятних методів в Україні можна віднести:

• побудову дерева цін;
• метод PSM;
• послідовний вибір ціна-товар;
• conjoint аналіз.

Ще одним способом застосування методів маркетингових досліджень в ціноутворенні є тестування базової ціни, розрахованої аналітично.

 

6.7.    Агрегатний метод ціноутворення

 

Базова ціна товару може бути агрегатована з цін окремих його складових. Звичайно, це можливо для комплексних товарів, складові яких можуть біти продані окремо. Серед таких товарів – сервізи та гарнітури, комплексні контрактні роботи, виробничі комплекси (наприклад, пакувальне обладнання, поліграфічні комплекси) тощо.

Розрахунки методу є досить простими (Таблиця 6.5.).

 

Таблиця 6.5. Розрахунок агрегатної ціни.

Складова	Ціна складової
Переліт Київ – Барселона та Барселона - Київ	350 €
Трансфер аеропорт-готель та готель-аеропорт	20  €
7 діб у готелі ****	770 €
Екскурсія до Фігейросу	40 €
Екскурсія по Барселоні	35 €
Агрегатована ціна	1215 €

 

Цей метод має декілька недоліків.

1. Помилка, припущена при розрахунку ціни складової тиражуватиметься при агрегатуванні, впливаючи на результуючу помилку.
2. Комплексний товар може давати споживачу більшу цінність, аніж сума цінностей окремих складових. Тому агрегатний метод не має переваг ринкових методів.
3. З іншого боку, витрати на продаж (а, інколи, і на виробництво) комплексного товару нижчі, ніж на продаж складових товарів окремо. Тобто при продажі комплексного товару є можливість (при необхідності) зниження ціни, але це не відображується в агрегатному методі.

 

Незважаючи на ці недоліки, агрегатний метод дозволяє полегшити та прискорити процес ціноутворення у випадках, коли комплексні товари часто змінюються при незмінності його складових. Це, зокрема, означає можливість делегування рішення про остаточну ціну операційним працівникам, що безпосередньо здійснюють продаж комплексного товару (наприклад, страховим та туристичним агентам, менеджерам з продажу).

 

Висновки до розділу

 

Базова ціна товару встановлюється в залежності від визначеної задачі ціноутворення та цінової стратегії.

Розглянуті методи ціноутворення, що базуються на витратах, метод беззбитковості, метод порівняння цінностей, розрахунку індиферентних цін, метод, що базується на еластичності попиту, агрегатний метод ціноутворення.

Витратні методи ціноутворення мають обмежену сферу використання в силу того, що не враховують ринкову ситуацію. Тим не менш вони все ще поширені в Україні.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Які існують проблеми застосування витратного методу на практиці?
2. В яких ситуаціях може бути застосований витратний метод?
3. Які завдання вирішує метод беззбитковості?
4. В чому полягає метод розрахунку індиферентних цін?
5. В чому полягає метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит?
6. В яких ситуаціях може бути застосований агрегатний метод ціноутворення?

 

 

7.      Коригування ціни

 

На тактичному рівні ціноутворення поєднується із комплексом просування та збуту. Задача формування остаточної ціни, що уточнює розраховану базову ціну, відбувається найчастіше при особистому продажі або формуванні програми стимулювання збуту.

Встановлення остаточної ціни, або коригування базової ціни, відбувається за таких обставин:

• необхідність страхування контрактної ціни;
• застосування методів просування;
• стимулювання торгових посередників;
• проведення переговорів по ціні (виторговування);
• врахування психологічного фактору сприйняття цін.

 

7.1.    Страхування ціни

 

На промислових ринках з моменту підписання угоди про виконання робіт або постачання товару до моменту остаточного розрахунку (t₁ + t₂) може проходити багато часу, інколи до декількох років (Рисунок 7.1). За цей період можуть змінитися витрати постачальника, ринкові ціни або інші фактори, що впливають на ціноутворення. Тому постає завдання контрактного страхування ціни.

Страхувати ціну можна від:

• зміни витрат;
• зміни ринкових цін.

 

Рисунок 7.1. Розрив в часі від моменту підготовки договору до остаточного розрахунку.

 

                        Страхування ціни від зміни витрат.

В контракті на постачання товару чи виконання робіт позначається наступне.

Ц₁ = Ц₀ * К,                                                                                              (7.1)

де:

, а ;

Ц₁ – ціна на момент оплати;

Ц₀ – початкова ціна (базова, на момент укладання угоди);

К – поправочний коефіцієнт;

З, З₀ – заробітна плата (наприклад, середня по галузі на момент укладання угоди та на момент оплати відповідно);

В, В₀ – витрати (в якості показника витрат береться, наприклад, вартість певного виду сировини або деталей у зазначеного в контракті постачальника).

 

                        Страхування від коливань ринкових цін

В контракті може бути обумовлено, що підвищення середньоринкових цін призводить до пропорційного підвищення ціни контракту.

Також, може бути зазначене, що зниження середньоринкових цін призводить до зниження ціни контракту.

Захист ціни (price protection) – оголошення на визначений період часу (наприклад – 30 діб), протягом якого покупцю товару повертається різниця між ціною, по якій він купив товар і новою ціною товару. Такий підхід особливо корисний у ситуаціях, коли потенційні покупці товару, в очікуванні появи нових моделей (наприклад, телевізорів), та, відповідно, зниження ціни на поточні моделі, відкладають покупку. Захист ціни дозволяє продавцю прискорити товарообіг на складі, а споживачу - отримати товар раніше, без грошового програшу.

 

Вставка 7.1.

 

 

7.2.    Формування системи знижок

 

 

Знижки - це інструмент стимулювання збуту. Формування знижок відбувається в контексті програми стимулювання покупців та торговельних посередників.

Знижки бувають:

• кількісні;
• за прискорення оплати;
• знижки в ситуаціях комплексних покупок;
• знижки, що враховують сезонність попиту;
• знижки торговим посередникам;
• знижки за лояльність;
• знижки при модифікації товару.

 

Кількісні знижки

Кількісні знижки можуть бути:

• кумулятивні;
• некумулятивні (знижки за разову покупку великого обсягу товару).

На кожному ринку існує поріг чутливості до знижок. Наприклад, вважається, що на споживчому ринку знижки менші за 7% не ефективні.

Кількісні знижки можуть встановлюватися для декількох діапазонів величини закупівлі (сходинки знижок). Оптимальна кількість сходинок – 3-5 (Рисунок 7.2).

 

 

Рисунок 7.2. Сходинки знижок.

Постачальники формують прайс-лісти у яких можуть відображати сходинки знижок у відповідних колонках. Наприклад, перша колонка – регулярні ціни (без знижок), друга колонка – дрібнооптова торгівля, третя колонка – крупнооптова торгівля, четверта колонка – спеціальні ціни для найбільших клієнтів. Звичайно, намаганням клієнтів чи посередників є «попадання в останню колонку», тобто здобуття права покупати товари по найнижчій можливій ціні у постачальника.

Кумулятивні знижки – це накопичувальні знижки (оптово-роздрібні продажі). Такі знижки надаються за здійснення певного обсягу покупок протягом визначеного періоду часу.

Приклад 1: Дилеру надається знижка в розмірі 3% на будь-які покупки протягом наступного місяця, якщо обсяг покупок у поточному місяці перевищить 20 тис. грн.

Приклад 2: За результатами закупівель протягом місяця дилеру надається можливість одержання товару на суму 10% від обсягу закупівель у поточному місяці.

Останній приклад демонструє один з підходів до так званого ретробонусування – встановлення знижок за здійснену покупку на наступну покупку. Наприклад, на другу закупівлю встановлюється знижка у розмірі 3% від суми першої закупівлі; на третю закупівлю – знижка 3% від суми другої закупівлі і так далі. Ретробонусування призводить до збільшення лояльності покупців та знижує їх чутливість до конкурентних пропозицій.

На споживчому ринку застосовується система накопичувальних карток. Наприклад, накопичувальна картка магазинів одягу мережі «Арго» передбачає отримання знижки на 11-ту покупку у розмірі 10% від вартості попередніх 10 покупок.

У накопичувальних картках можуть бути і ступеневі знижки - для того, щоб одержати наступний рівень знижок (15%), необхідно, щоб обсяг покупок був вище визначеної суми (10000 гривень).

 

Знижки за прискорення оплати.

Розглянемо досить типову ситуацію для випадку відстрочки сплати (Рисунок 7.3). Дистриб’юторська компанія А постачає дилеру (компанія Б) товар за умови відстрочки сплати 10 днів.

 

Рисунок 7.3.

Якщо компанія «А» запропонує компанії «Б» більший термін відстрочки (на вимогу дилера), то замість покращення стосунків із партнером, компанія «А» отримає:

• зменшення швидкості обігу коштів;
• збільшення необхідної кількості обігових коштів;
• не лише дилер компанії «А», а й конкуруючі компанії зможуть заробляти на грошах компанії «А» (Рисунок 7.4).

 

 

Рисунок 7.4.

 

Пояснення. При збільшенні терміну відстрочки оплати, компанія «Б» встигатиме не тільки продати товар у роздріб та отримати гроші, але й використати ці гроші для закупівлі товару у конкурента, та, можливо, отримання додаткової знижки за рахунок передоплати.

Вирішення цієї ситуації можливе шляхом використання знижок за прискорення оплати – знижки «сконто». Наприклад, умова «3/7 нетто 15» означає, що оплата має бути проведена протягом 15 днів. Але у випадку оплати за 7 днів платник отримує додаткову знижку 3%. Такий підхід стимулюватиме компанію «Б» в першу чергу оплачувати рахунки компанії «А», а вже потім – інших постачальників.

 

Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою.

Palette - знижка за покупку палетами (тобто декілька одиниць товару у транспортному пакуванні.) Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети є меншою за ціну такої ж кількості окремих одиниць товару.

Bundle (набір) - знижка, що використовується при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір), які використовуються спільно, чи з однією метою.

 

Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера).

Наприклад, ціна станку для гоління може враховувати незначну націнку. Основний прибуток компанія отримуватиме від продажів лез. На промисловому ринку обладнання може постачатися з невеликою націнкою, але за рахунок продажу витратних матеріалів чи сервісних послуг компанія отримуватиме значний прибуток. Прикладом може бути пакувальне обладнання, фотолабораторії тощо. Слід зазначити, що вартість лідеру продажів має бути досить низькою, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців, але не занадто низькою, оскільки споживач має вважати понесені витрати вагомими та не розглядати можливості переключення на інших постачальників. Наприклад, якщо ціна струменевого принтеру Epson буде встановлена на рівні 200 гривень (при вартості картриджів 90-120 гривень), то споживач з часом зможе відмовитися від використання цього принтеру на користь, наприклад, принтеру HP (з меншою вартістю картриджів). Вартість принтеру Epson на рівні 500 гривень розглядається споживачем як досить велика початкова інвестиція, що перешкоджає відмові від його використання.

 

Знижки, що враховують сезонність попиту.

Знижки, що враховують сезонність попиту бувають такими:

• сезонні знижки;
• позасезонні знижки.

Сезонні знижки - це знижки, що надаються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.

Позасезонні знижки - це знижки, що призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу.

 

 

Рисунок 7.5. Сезонне коливання попиту.

Пік продажів спортивних тренажерів, наприклад, приходиться на грудень. Разом з тим влітку попит знаходиться на низькому рівні. Попит влітку на спортивні тренажери значно більш еластичний, ніж взимку, отже, має сенс використовувати позасезонні знижки.

Сезонні знижки використовуються переважно при продажі одягу.

 

Рисунок 7.6. Приклад сезонної знижки.

 

Вставка 7.2.

 

Знижки за лояльність.

Знижки за лояльність (прихильність марці) та знижки за повторні (регулярні, повторювані) покупки можуть бути такими.

Знижки постійному покупцю в розмірі 5, 10, 15, 20%. Особливе застосування - це застосування їх у бізнесі, що розширюється. Наприклад, дія дисконтної картки постійного клієнта мережі ресторанів «Козирна карта» поширюється й на нові заклади, що постійно відкриваються. Тим самим забезпечується стимул для відвідування нових закладів.

Платні (рідше - безкоштовні) дисконтні програми. Задача таких програм – розповсюдження інформації, збільшення кількості клієнтів. Приклади: Афіша-кард, Prestige Card тощо. Сьогодні багато супермаркетів, в тому числі й продовольчих, заохочують покупців, надаючи картку на отримання знижки при повторній покупці за умови здійснення покупки на певну суму (Сільпо, Караван тощо).

Подарункові знижки використовуються у призових програмах.

Знижки за повернення товару даної фірмі, що був куплений раніше, в розмірі 25-30% прейскурантної ціни надаються покупцю при поверненні їм раніше придбаного в даній фірмі застарілого зразка товару, застарілої моделі. Такі знижки застосовуються при продажі автомобілів, електроустаткування, промислового устаткування тощо.

 

Функціональні або приховані знижки.

Іноді, замість зниження ціни на товар, є можливість запропонувати покупцям більшу кількість товару за ту ж саму ціну, або супроводити товар функціональним додатком.

Прикладом першого варіанту є продаж шампуню («+25% у флаконі»), коли замість пляшки 400 мл тимчасово починає продаватися пляшка 500 мл без зміни ціни. Прикладом функціональної знижки є додавання до засобів для миття посуду гончірок або забезпечення тренінгу персоналу підприємства-покупця при продажі та впровадженні нового програмного засоба.

 

Рисунок 7.7. Приклад прихованої знижки.

 

Знижки при появі нового товару.

 

Знижки на новий товар застосовуються для стимулювання споживачів до придбання нової моделі товару для заміни старої.

Найчастіше підприємства впроваджують знижки на старі моделі товару в очікуванні появи нових моделей (або після їх появи). Знижка на стару модель товару, фактично, є не знижкою, а переглядом цінової стратегії. Це пов’язано з тим, що знижка не може впливати на зміну цінового рівня і має відбуватися в рамках цінової стратегії. Це саме стосується і знижки для розпродажу (окрім сезонних та позасезонних знижок, коли це явище є тимчасовим).

На ціноутворення та на маркетингову стратегію взагалі щодо нової модифікації товару впливатиме задоволеність споживачами попередньою модифікацією. Причому це задоволення не є однозначним. Під час дослідження ринку програмного забезпечення нами було виявлено наявність протиріччя, що було названо протиріччям задоволеності.

Суть протиріччя задоволеності полягає в тому, що еластичність попиту на новий (модифікований) товар може бути як вище, так і нижче за еластичність попиту на попередні його версії. Це залежить від задоволеності користувачів першою версією. За умови великого рівня задоволеності еластичність попиту підвищується, як і при незадоволеності. Таке явище спостерігається й на інших ринках – як на промислових, так і на споживчих.

В основі цього протиріччя лежить той факт, що темпи інноваційного процесу значно випереджають усвідомлення потреб споживачами. Останнім часом на більшості інноваційних ринків склалася ситуація перенасиченості інформацією; технології та продукти змінюють одне одного темпами, вищими за усвідомлення їх споживачами. Таким чином, велика кількість споживачів задоволена тим, що було придбано раніше і не бачить необхідності в оновленні товару.

Протиріччя зустрічається на таких ринках, де виконуються чотири умови:

• розвиток технологій випереджає зміни потреб користувачів;
• впровадження технологій випереджає аналогічний показник у суміжних галузях (наприклад, вихід Windows95 випередив розвиток комп’ютерної техніки, і тому розповсюдження цього продукту було на деякий час стримано);
• рівень конкуренції, з одного боку, вимагає і рівень технології, з іншого боку, дозволяє виводити на ринок досить досконалі товари (стосовно ПЗ це означає без помилок), що задовольняють поточні та майбутні, в середньостроковому розумінні, потреби;
• ринок є масовим та/чи напівпрофесійним.

Протиріччя задоволеності призводить до проблематичності широкого розповсюдження оновлень продуктів (наприклад, нових версій програмного забезпечення, побутової техніки з новими функціями тощо), починаючи з деякого певного моменту. Так, часті появи оновлень офісного програмного забзпечення втомлюють користувачів, для 95% з яких версії, що були випущені ще на початку 90-х років, задовольняють усі потреби в цьому ПЗ. Тому компанії вимушені шукати принципово нові підходи, відкривати нові неусвідомлені потреби споживачів.

Якщо оновлення продуктів з’являються часто, це народжує нерозуміння з боку клієнтів (невпевненість щодо інвестиції в попередню версію; невпевненість в тому, що оновлений продукт несе додаткові вигоди тощо). В той же час, якщо оновлення з’являються рідко, то користувачі можуть перейти до конкуруючих продуктів, в яких впроваджено новіші технології. [41]

Особливою ситуацією є встановлення цін на оновлення (upgrades, нові версії продукту). Оновлення є новою версію продукту, що пропонується користувачу для заміни старої версії. На ціну оновлення впливатимуть наступні фактори.

• Загальна вигода для користувача від придбання оновлення найчастіше менша за ту, що була отримана при покупці попередньої версії. Але в той же час виявляється досить високий відсоток прихильності до продукту (як марки). Таким чином, оновлення стає своєрідною пропозицією повторної покупки і споживач шукає в ньому задоволення ще деякої частки потреб, які не були задоволені попередньою версією. Міра необхідності оновлення для користувача прямо пропорційна рівню вдосконалення та розвинутості функціональної бази продукту. У випадку якісних змін продавець може вимагати більшу плату за оновлення. Таким чином, мірою можливої ціни на оновлення вважатимемо додану корисність (порівняно з попередньою версією продукту).
• З точки зору витрат розробка та виведення на ринок оновлення коштує менше, ніж у першій версії.
• За не зовсім успішного виведення на ринок першої версії, що викликано недостатньою якістю продукту, дешеве оновлення буде сприйняте як незначний крок до поліпшення продукту. У той же час, дороге оновлення не буде купуватися у зв’язку з високим ризиком відносно марки у свідомості покупця, незадоволеного інвестуванням у першу версію.
• Задоволений користувач продукту свідомо (шляхом висловлення своїх вражень колегам) чи несвідомо (наприклад для програмного забезпечення – шляхом розповсюдження файлів у специфічному форматі програми тощо) сприяє збільшенню його продажу і тому може розраховувати на премію у вигляді знижки при придбанні оновлення. Незадоволений користувач розповсюджує свою точку зору. Для незадоволених користувачів оновлення є можливістю отримати продукт, за допомогою якого можливо було б відшкодувати витрати на придбання попередньої версії і оновлення. У такому випадку вартість оновлень має бути значно нижчою за вартість повного продукту. Як правило, базова ціна на оновлення має бути однаковою для обох категорій користувачів.

 

Акції та їх ефективність.

Застосування тимчасових знижок або інших акцій в рамках стимулювання збуту потребує постійного аналізу ефективності. Важливо пам’ятати, що невірно сплановані акції – це втрата ресурсів (зокрема, грошей). Якщо ціллю акції стає підвищення валового прибутку, то отриманий додатковий прибуток (що забезпечується додатковим обсягом продажів) має компенсувати зменшення прибутку від регулярного обсягу продажів та вартість акції.

Розглянемо це правило на прикладах.

Рисунок 7.8 репрезентує проведення акцій по продукції ТМ «Джонсон», що відбувалася у жовтні 2001 року у супермаркеті міста Києва.

 

Рисунок 7.8. Щоденні обсяги продажів продукції ТМ «Джонсон»

Звичайно, цікаво проведена акція пригортає увагу споживачів і може призвести до збільшення продажів товару під час проведення. Але чи можна це вважати успіхом акції?

Пояснимо на такому прикладі. До проведення акції середньодобовий обсяг продажів шампуню становив 100 пляшок 200 мл. Під час проведення акції обсяг продажів зріс на 60% і становив 160 пляшок. Чи є 60% показником ефективності, у випадку, коли ціллю акції було збільшення обсягів продажів? На перший погляд – так. Але, якщо після закінчення акції обсяги продажів шампуню впали до 70 пляшок на день, виявиться, що акція погіршила позиції шампуню, акція може бути визнана провальною. Це може статися наприклад, через те, що:

• продукт втратив «ексклюзивність»;
• акція призвела до того, що постійні споживачі товару запідозрили погіршення якості чи інші проблеми виробника;
• ті, хто спробував під час акції продукт і залишилися незадоволеними, почали формувати його негативний імідж.

Але, знов таки, ще зарано квапитися з висновками. Скоріш за все, під час акції споживачі встигли зробити певні товарні запаси (наприклад, купуючи дві пляшки шампуню за акційною ціною замість звичайної покупки однієї пляшки). Тому більш точним показником ефективності акції стане порівняння початкового рівня продажів з тим, що стабілізуються протягом певного періоду після акції.

Рисунок 7.9 показує ефективність акцій з підвищення продажів сухих сніданків восени 2000 року. На цьому рисунку представлені середньодобові обсяги продажів.

 

Рисунок 7.9. Ефективність акцій для сухих сніданків.

 

При аналізі ефективності акцій необхідно враховувати також вплив сезонного фактору (це досягається за рахунок нормування по показниках попередніх років).

 

7.3.    Психологічні ціни.

 

Правило «99 центів», розповсюджене в США та Західній Європі поширюється й в Україні. Слід зазначити, що вплив таких цін на збільшення обсягів продажів на українському ринку ще не доведений. Такі ціни, як «99 гривень», чи «7 гривень 99 копійок» викликають відчуття «нечесної ціни» так саме, як «круглі» ціни («10 гривень», «1500 гривень»).

 

Рисунок 7.10. Застосування психологічних цін в мережі супермаркетів "Carrefour".

У випадку застосування стратегії цінового прориву можна рекомендувати встановлення остаточної ціни, що закінчувалася б на «6», «7» або «8». У випадку преміальних цін не слід округляти їх, а встановлювати більшими за круглі числа (наприклад, «104 гривні»).

Інший варіант застосування психологічного фактору у ціноутворенні можна побачити на прикладі встановлення тарифів на перевезення таксі. Часто ми можемо зтикатися з таким поясненням таксистами збільшення плати: «зросли ціни на пальне». Підняття цін на бензин на 20% призводить до майже аналогічного підняття ціни проїзду. Але, якщо проаналізувати структуру ціни проїзду, то ми побачимо наступне. Напочатку 2004 року вартість 1 літра бензину А-95 дорівнювала 2 гривням, а вартість 1 км проїзду – 1 гривня. На серпень 2005 року 1 літр бензину коштував вже 3,80 гривень, а проїзд – 1,5 гривні. В середньому в «міському циклі» витрати бензину складають 10 літрів на 100 км. Тобто, на 1 км приходиться 0,1 літра. При ціні бензину 2 гривні за літр, в ціні 1 км проїзду на долю витрат на бензин приходилося 20%. Тобто збільшення ціни на бензин (без урахування додаткового прибутку у випадку розрахунку прибутку як відсотку від собівартості та без урахування психологічного фактору) має призводити до збільшення ціни проїзду на 20%, а не на 50%, як відбулось.

При застосіванняі психологічних цін маркетологам варто пам’ятати про такий фактор впливу на еластичність попиту, як ефект справедливої ціни.

 

7.4.    Ціноутворення в торговельному маркетингу

 

Система трейд-маркетингу покликана забезпечити реалізацію стратегії просування марки шляхом проведення відповідних заходів в каналах збуту.

Важливими умовами ефективності заходів трейд-маркетингу є:

• відповідність стратегії позиціонування торгової марки цим заходам;
• однакова спрямованість для заходів, що одночасно проводяться, в різних каналах збуту.

Система трейд-маркетингу включає:

1. Стратегію цінової політики в різних каналах збуту.
2. Систему роботи з клієнтською базою роздрібних торгових точок (система дистрибуції).
3. Систему стимулювання учасників каналу збуту.
4. Систему мерчандайзінга (норми і стандарти).

Заходи трейд-маркетингу знаходяться в зоні відповідальності відділу маркетингу і можуть бути реалізовані силами власної команди (трейд-маркетинг агенти) із залученням торгового персоналу дистриб'юторів.

Для реалізації цінової політики в роздрібній торгівлі оптимальною моделлю дистрибуції є монодистрибуція, тобто чітке закріплення роздрібу за операторами.

 

Одна з задач трейд-маркетингу – забезпечення ефективності використання ресурсів (зокрема, зниження вартості продажів). Рисунок 7.11 відображає ефективність використання площі полиць супермаркету (ситуація дана на грудень 2001 року, м. Київ). Можна побачити, що ТМ Баланс для досягнення на 30% більшого обсягу продажів ніж ТМ Ласуня, сплачує за втричі меншу площу на полицях.

 

Рисунок 7.11. Ефективність використання торговельної площі.

В рамках трейд-маркетингу встановлюється цінова дискримінація по різних типах торгових точок.

 

Рисунок 7.12. Залежність роздрібних цін від типу торгової точки.

На рисунку показано середнє відхилення товарів побутової хімії по різних категоріях торгових точок Києва (Рисунок 7.12) за результатами дослідження проведеного на початку 2004 року компанією Центр стратегічного маркетингу. Аналіз проводився по пральних порошках, синтетичних миючих засобах, милу та іншим товарам побутової хімії.

Для втілення географічної цінової дискримінації, торговці використовують фактор місця розташування торгової точки у додаток до її типу.

На рисунку показана карта міста Києва із «ціновими термометрами», що вказують на цінову різницю товарів побутової хімії (Рисунок 7.13). Аудит проводився в рамках вказаного дослідження Центру стратегічного маркетингу.

 

Рисунок 7.13. Карта «цінових температур» м. Києва (побутова хімія).

Зверніть увагу, що цінова політика на засоби «Gala» та мило «Shandy» ідентична. Це є слідством того, що обидві марки належали компанії «Ольвіа-Бета» (до покупки Procter&Gamble).

Формування та контроль остаточних цін в залежності від категорії торгової точки також є однією з задач торгового маркетингу.

Вплив на роздрібні ціни особливо важливий для реалізації стратегії позиціонування товару. Наприклад, якщо стратегія полягає у встановленні ціни на 5% вищої (нижчої) за ціну цільового конкурента, то ця різниця може нівелюватися роздрібним торговцем, який для власної зручності вирівнює ціни. Якщо в широкій рекламі ми вказуємо конкретну ціну товару, то дуже важливо, щоб ціна продажу була однаковою в роздрібній торгівлі.

Вплив на роздрібних торговців можливий наступними способами:

• жорстка рекомендація цін продажу (це можливо лише у деяких випадках);
• додаткове стимулювання за дотримання рекомендованих цін;
• позначення ціни на упаковці товару;
• гнучка цінова політика по відношенню до самих торгових точок (для вирівнювання результуючих кінцевих цін).

 

7.5.    Переговори по ціні

 

Найчастіше на промисловому ринку, але, досить часто й на споживчому, остаточна ціна визначається під час цінових переговорів. Продавці зтикаються із запереченнями покупців щодо ціни та з їх намаганням знизити ціну продукту або послуги. Заперечення долаються простіше, якщо підготуватися до них наперед. Планування заперечень дозволяє формулювати торгову пропозицію таким чином, щоб її характеристики виглядали прийнятними для покупця.

Продавець може керуватися такими правилами при проведенні цінових переговорів.

1. Складіть заздалегідь перелік можливих заперечень.
2. Знімайте заперечення по мірі їх надходження. Таким чином Ви:

• економите час свій і клієнта
• розділяєте думку клієнта про те, що проблема існує
• показуєте Ваш професіоналізм
• демонструєте клієнту готовність розв'язати його проблему.

1. Зберігайте доброзичливість.
2. Вислуховуйте заперечення до кінця, навіть якщо Вам здається, що Ви зрозуміли його суть.
3. Використовуйте техніку активного слухання.
4. Класифікуйте заперечення (Таблиця 7.1).
5. Відповідайте на заперечення клієнта.
6. Взнайте, наскільки змінилася його думка після вашої відповіді.

 

Таблиця 7.1. Класифікація заперечень

Заперечення
Дійсні			Уявні
Байдужість	Грошові заперечення	Заперечення проти товару
Знявши дійсні заперечення, можна перейти до етапу оформлення замовлення.			Уявні заперечення є прикриттям дійсних. Знявши уявне заперечення, Ви одержите наступне - і т.д.

 

Важливим є визначення уявних заперечень. Для цього можливо поставити закрите питання:

• «Якщо ми розв'яжемо цю проблему, чи зможемо ми дійти угоди?»
• «Це єдина проблема, яка Вас турбує?»

Якщо заперечення є дійсним, то можливо скористатися наступними схемами подолання заперечень. Подолати реакцію байдужості можливо тільки шляхом задіювання найзначущіших потреб клієнта.

Метод 1. Виявлення потреб шляхом відкритих питань типу: «Що Вас якнайбільше влаштовує у тому, що Ви маєте зараз»?

Метод 2. Демонстрація найвигіднішої переваги Вашої торгової пропозиції (ТП).

Подолання грошового заперечення можливе тільки шляхом демонстрації вигоди:

1. З'ясуйте причину виникнення грошового заперечення.
2. Представляйте не ціну, а цінність.
3. Покажіть вигоду, яка перевищує витрати.
4. Запропонуйте разом подумати над рішенням проблеми.
5. Покажіть, як за допомогою Вашого ТП клієнт може розв'язати свої фінансові проблеми.

При подоланні заперечень важливо пам’ятати наступні правила:

1. Ніколи не сперечайтеся.
2. Не нападайте на клієнта.
3. Робіть так, щоб клієнти самі відповідали на свої заперечення.
4. Відрізняйте одговори від істинних заперечень.
5. Пам’ятайте, що одговір - це захист.
6. Вам необхідно розслабити клієнта і дати йому відчуття безпеки.
7. Істинні заперечення - це прояв інтересу.

 

Процес ціноутворення не закінчується на цьому етапі.

Змінються ринкові фактори, змінюється внутрішнє середовище компанії (цілі, витрати). Тому аналіз ціноутворюючих факторів має бути частиною постійно діючої маркетингової моніторингової системи компанії. І, у випадку змін, у цінову стратегію мають вноситися модифікації, коригуватися базова ціна та система знижок.

 

Висновки до розділу

 

На тактичному рівні ціноутворення інтегрується у комплекс просування та збуту. Формування остаточної ціни, що уточнює розраховану базову ціну, відбувається найчастіше при особистому продажі або формуванні програми стимулювання збуту.

Коригування базової ціни полягає у страхуванні контрактної ціни; введенні системи знижок, встановленні психологічних цін.

У розділі також розглянута тактика ціноутворення у торговому маркетингу та проведення переговорів по ціні. В рамках торгового маркетингу реалізується стратегія цінової дискримінації по типах торгових точок, географічної цінової дискримінації та обираються і втілюються методи впливу на роздрібні торгові точки з метою заохотити останніх слідувати рекомендованій ціновій політиці.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. В яких ситуаціях виникає необхідність страхування цін?
2. Які бувають види знижок?
3. В чому полягає різниця між кумулятивними та некумулятивними знижками?
4. Які переваги є у знижок «сконто»?
5. В чому полягає різниця між сезонними та позасезонними знижками?
6. Які існують знижки за лояльність?
7. Які рішення приймаються в рамках трейд-маркетингу?

 

 

 

8.      Ціноутворення в міжнародному маркетингу

 

Проблеми і методи ціноутворення на міжнародному ринку еквівалентні ціноутворенню на внутрішньому ринку. Необхідно послідовно враховувати витрати, цінову еластичність попиту, поведінку конкурентів. Специфічні проблеми виникають у міжнародної фірми, що експортує продукцію, виготовлену в країні базування. У цьому розділі будуть розглянуті основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.

 

8.1.    Трансфертні ціни

 

Розвиток виробничої кооперації з'явився об'єктивною основою розширення сфери застосування трансфертних цін.

Під трансфертними цінами розуміються ціни товарів, що передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми, наприклад зовнішньоторговельній службі або зарубіжному торговому філіалу.

 

Ціль трансфертного ціноутворення - впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції, сприяти збільшенню прибутку підрозділів фірми, що повинно в цілому вести до збільшення прибутку фірми. Також, шляхом заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність компанії.

 

                        Внутрішня трансфертна ціна

У разі передачі товару всередині фірми ціна повинна визначатися з міркувань оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прагнути до двох цілей.

• Ціна повинна бути достатньо високою, щоб мотивувати виробничий підрозділ, який міг би реалізувати цей товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту.
• Ціна повинна бути достатньо низкою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентноздатним на зарубіжних ринках.

Тут виникає підґрунтя для конфлікту інтересів підрозділів, так що домінуючим повинен стати інтерес фірми в цілому. Приведемо приклад.

Виробнича бізнес-одиниця корпорації продає товар посередникам по   400€ при витратах 300€. При цьому власному зовнішньоторговельному відділу корпорації товар продається по 360€, втрачаючи на цьому 40% за рахунок зниження націнки з 100€ до 60€. Експортні витрати зовнішньоторговельного відділу дорівнюють 50€, тобто його загальні витрати складають 410€. Якщо максимальна прийнятна ціна на зарубіжному ринку дорівнює 490€, валовий прибуток на товар складе всього 80€. Але для фірми в цілому прибуток складе 140€ (80€ + 60€) при ціні 490€ замість 100€ при ціні 400€.

В цілому внутрішня трансфертна ціна вибирається в інтервалі (від мінімально допустимої ціни до ціни продажів на внутрішньому ринку), за вирахуванням валового прибутку з урахуванням двох названих вище суперечливих цілей.

 

                        Трансфертні ціни для зарубіжних торгових філіалів

Дана проблема складніша, оскільки вимагає врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу.

 

Намагання підприємства – максимізація сумарного прибутку. На цінові рішення, що приймаються підприємством, впливатиме політика національних та зарубіжних податкових та митних органів. Особливо суттєвим це стає у випадку, коли рівень податків в країнах різниться. Тоді питання в якій країні продавати стає актуальнішим.

	Спосіб максимізації сумарного прибутку	Відповідні дії державних органів
		Національні податкові органи	Зарубіжні податкові органи	Зарубіжні митні органи
Варіант 1	Низька трансфертна ціна	Протидіють заниженню цін	Високі доходи, що обкладаються податком	Протидіють заниженню цін
Варіант 2	Висока трансфертна ціна	Високі доходи, що обкладаються податком	Протидіють завищенню цін	Збільшується база для розрахунку мита

 

В зв'язку з цим потрібно відповісти на три наступні питання.

• Як співвідносяться податки на прибуток в обох країнах?
• Які правила вивозу прибутків?
• Яка небезпека інфляції?

На додаток до цих питань потрібно врахувати позиції податкових і митних служб.

У загальному випадку фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижчі, ніж на внутрішньому ринку, і навпаки. Проте такий підхід може зустріти опір з боку податкових служб на внутрішньому ринку, що не схвалюють скорочення податкової бази у власній країні.

З іншого боку, митна служба в країні експорту може відмовитися прийняти низькі трансфертні ціни як базу для розрахунку митних зборів, які будуть не тільки невигідні самі по собі, але і понизять якість захисту місцевих виробників.

Важлива також і ступінь участі фірми в діяльності торгового філіалу. Якщо йдеться про спільне підприємство або ліцензії, то експортер вважатиме за краще продавати за високою трансфертною ціною, щоб не ділитися прибутком з партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона швидше за все встановить низькі ціни.

 

8.2.    Експортні витрати

 

Експортні витрати складають значну частину ціни, що встановлюється на зарубіжному ринку. Тому важливо зіставляти ціни, прийнятні на зарубіжному ринку, з міжнародними трансфертними цінами, враховуючи при цьому експортні витрати.

Експортні витрати, включаючи, зокрема, витрати на перевезення товару наземним, морським та/або повітряним транспортом, завантаження/ розвантаження, митні, портові, тощо збори, страхування перевезення і експортно-імпортні мита, можуть істотно збільшити ціну товару, що експортується, і тим самим знизити його конкурентоспроможність. Тому потрібно вміти точно оцінювати ці витрати і чітко уявляти, хто саме - продавець або покупець - їх несе.

Базисні умови постачання договорів куплі продажу систематизовані Міжнародною Торговельною Палатою і називаються ІНКОТЕРМС. Ці умови поділяються на 4 категорії: E, F, Cта D. Згідно з умовами категорії E, покупець одержує готовий до відправлення товар на складі продавця. Умови F – обов’язок продавця доставити товар до транспортних засобів, зазначених покупцем. До категорії C входять умови,за якими продавець укладає договір перевезення, однак не несе ризику втрати або ушкодження товару. А до умов категорії D відносяться ті, згідно яким продавець несе всі ризики і витрати, пов’язані з доставкою товару. Деякі з типових умов такі:

• «Франко-завод» (Ex Works, EXW). Продавець передає товар в розпорядження покупця на своїй території, і покупець несе всі подальші ризики і витрати.
• «Вільно уздовж борту судна» (Free Alongside Ship, FAS). Продавець доставляє товари на пристань і несе всі витрати до моменту вантаження.
• «Вільно на борту» (Free on Board, FOB). Відповідальність продавця закінчується, коли товари потрапляють на борт (судна, літака, вантажівки).
•  «Ціна, страхування, фрахт» (Cost, Insurance and Freight, CIF). Продавець оплачує транспортні витрати і страхує товари до порту призначення.
• «Перевезення і страхування оплачене до...» (Carriage and Insurance Paid To, CIP). Продавець оплачує фрахт за перевезення товару та забезпечує транспортне страхування до зазначеного місця признаяення.
•  «Поставлено, включаючи оплату мита» (Delivery Duty Paid, DDP). Продавець несе всі ризики і витрати по доставці товару до вказаного місця в країні імпортера, включаючи митні збори.

Для продавця переважними є умови FОВ, тоді як покупець віддав перевагу б умовам CIF. Додаткові відомості про ці умови можна знайти, наприклад, в ІНКОТЕРМС 2000.

Один із зручних підходів до оцінки впливу експортних витрат - виходити з ціни, встановленої прямим конкурентом на експортному ринку. З неї потрібно відняти експортні і збутові витрати, щоб перевірити, чи є пропонована експортна трансфертна ціна достатньо низкою.

Припустимо, що ціна ринку країни-імпортера рівна 700€, а експортні і збутові витрати мають наступну структуру:

Статті витрат	Грошові одиниці
1. Ціна в країні-імпортері	700
2. Торгова націнка (від ціни): 40%	280
Витрати роздрібного торговця	420
3. Оптова знижка (від собівартості): 11%	42
Витрати оптовика	378
4. Націнка імпортера (від собівартості): 5%	18
Витрати імпортера	360
5. ПДВ 10% на ціну DDP	33
Ціна DDP	327
6. Митний збір 9% на ціну CIF	27
Ціна CIF	300
7. Страховка і транспорт	40
Ціна товару FОВ	260

 

Потрібно порівняти ціну 260 з ціною внутрішнього ринку і пропонованою трансфертною ціною. Якщо ціна на внутрішньому ринку вище 260, здійсненювати експорт стає важче. Слід розглянути наступні варіанти:

• Відмовитися від експорту в зв'язку з низькою конкурентоспроможністю.
• Знизити трансфертну ціну майже до мінімальної ціни.
• Вибрати короткий непрямий канал збуту, звернувшись прямо до роздрібних торговців, в обхід оптовика. При цьому потрібно переконатися, що підвищення витрат у такому разі не відбудеться.
• Розробити для експорту більш простій і дешевий товар.
• За допомогою прямих інвестицій вийти на зарубіжний ринок і тим самим уникнути експортних витрат.

Відзначимо, що ціна на зарубіжному ринку не повинна бути нижчою, ніж на внутрішньому, інакше конкуренти в країні-імпортері можуть звинуватити фірму в демпінгу.

 

8.3.    Міжнародні стратегії ціноутворення

 

Стратегії ціноутворення на міжнародному ринку можуть бути стандартизованими (єдиними для всіх ринків, на яких працює підприємство), або адаптованими.

Взагалі у міжнародному маркетингу, стандартизована стратегія передбачає застосування єдиної маркетингової стратегії на всіх ринках, на яких працює підприємство. Адаптована стратегія передбачає розробку та впровадження особливої стратегії на кожному ринку.

Таблица 8.1. Вибір міжнародної маркетингової стратегії.

		Позиції конкурентів та продукції підприємства по відношенню до них
		Аналогічні ситуації на базовому ринку	Відмінні
Мотивації та потреби споживачів на ринку, на який здійснює вихід підприємство	Аналогічні ситуації на базовому ринку	Стандартизована стратегія	Адаптована конкурентна та цінова політика. Стандартизована товарна стратегія.
	Відмінні	Частково адаптована (зокрема, товарна) стратегія.	Адаптована стратегія.

 

Вибір виду міжнародної маркетингової стратегії також залежатиме від цілей виходу підприємства з товаром на новий ринок.

Стандартизована стратегія у переважній більшості випадків вимагає менших витрат. Адаптована ж стратегія дозволяє отримати кращі позиції підприємства на різних ринках за рахунок врахування місцевої особливості.

В умовах сучасного ринку великі транснаціональні корпорації переходять до застосування глобальної маркетингової стратегії.

Вибір стратегії міжнародного маркетингу відбивається й на прийнятті рішень щодо встановлення ціни на один той самий товар підприємства, що продається у різних країнах.

Так, наприклад, ЗАО «Оболонь», що продає пиво та безалкогольні напої у 17 країніх світу, застосовує адаптовану маркетингову стратегію, на кожному ринку формуючі особливий асортимент та цінову політику. Компанія Nestle також частково адаптує цінову політику на різних ринках.

Але відзначимо, що за даними американських дослідників, роздрібна ціна є стандартизованою у 56% маркетингових програм. [42]

Подивимось на різницю цін на продукцію McDonald’s в Європі (Таблиця 8.1).

Таблиця 8.1. Порівняння цін McDonald’s

Місто		Київ	Мінськ	Варшава	Прага	Амстердам	Маастріхт (Голандія)	Люксембург	Мерлібах (Франція)	Левен (Бельгія)
У місцевій валюті	валюта	гривня	рубль	злотий	крона	євро	євро	євро	євро	євро
	Бігмак	8,25	3550,00	6,50	62,00	2,85	2,95	3,10	3,10	3,30
	Гамбургер	3,00	1350,00	2,50	24,00	1,25	1,35	1,40	1,00	1,35
	Чізбургер	3,75	1590,00	3,00	26,00	1,45	1,50	1,60	1,50	1,60
В переводі до долара США	Бігмак	1,64	1,78	1,97	2,58	3,43	3,55	3,73	3,73	3,98
	Гамбургер	0,60	0,68	0,76	1,00	1,51	1,63	1,69	1,20	1,63
	Чізбургер	0,75	0,80	0,91	1,08	1,75	1,81	1,93	1,81	1,93
Коефіцієнти диференціації цін	Чизбургер / Гамбургер	1,25	1,18	1,20	1,08	1,16	1,11	1,14	1,50	1,19
	Бігмак / Чізбургер	2,20	2,23	2,17	2,38	1,97	1,97	1,94	2,07	2,06

Ціна на БігМак в Бельгії майже в 2,5 рази більша за ціну в Україні. При цьому, очевидно, що й така складова цінової стратегії як диференціація цін також розрізняється. Так можна побачити, що співвідношення цін (коефіцієнт диференціації, «розброс» цін) в рамках асортименту McDonald’s більше у Східній Європі та нових країнах ЄС, ніж у Західній Європі. Дещо інша ситуація по напоях у McDonald’s, де свою політику компанія погоджує із постачальниками (Таблиця 8.2). Так в Україні коефіцієнт диференціації серед напоїв менший, ніж в Західній Європі. Все це свідчить про адаптовану цінову стратегію компанії McDonald’s.

Таблиця 8.2. Порівняння цін на напої у McDonald’s

Місто		Київ	Варшава	Прага	Люксембург	Мерлібах (Франція)	Левен (Бельгія)
У місцевій валюті	валюта	гривня	злотий	крона	євро	євро	євро
	Coca-Cola 0,5	3,75	4	29	2	1,9	1,95
	Coca-Cola 0,4	3,25	3,7	26	1,65	1,5	1,7
	Coca-Cola 0,25	2,75	3	21	1,35	1,2	1,24
В переводі до долара США	Coca-Cola 0,5	0,75	1,21	1,21	2,41	2,29	2,35
	Coca-Cola 0,4	0,65	1,12	1,08	1,99	1,81	2,05
	Coca-Cola 0,25	0,55	0,91	0,87	1,63	1,45	1,49
Коефіцієнт диференціації цін	Coca-Cola 0,5 / Coca-Cola 0,25	1,36	1,33	1,38	1,48	1,58	1,57

 

Результат застосування стратегії цінової дискримінації (як по сегментної, так і географічної) компанією Coca-Cola можна побачити на діаграмі (Рисунок 8.1).

 

Рисунок 8.1. Ціна Coca-Cola 0,5л в залежності від країни та типу торгової точки

 

Перевагами стандартизованої цінової стратегії є можливість уніфікації і ефективного контролю за дотриманням цінової політики, певна грошова економія. Адаптована цінова стратегія дозволяє ефективно використовувати підходи «цінового виклику», методику розрахунку ціни з орієнтацією на характеристики попиту (що, звичайно, є різними на різних ринках) або на ціни конкурентів.

Найчастіше у міжнародній практиці застосовується інтегрована стратегія у якій адаптація обмежена загальною політикою підприємства.

 

8.4.    Світові ціни

 

Світові ціни - це ціни, по яких проводяться великі експортні й імпортні операції. Вони досить повно характеризують стан міжнародної торгівлі конкретними товарами. На практиці світові ціни визначаються по одних товарах (звичайно сировинних) рівнем цін країн-експортерів чи імпортерів, по інших - цінами бірж, аукціонів, по готових виробах - зазвичай цінами провідних світових виробників, що спеціалізуються у виготовленні продукції даного виду.

Ціни вважаються світовими, якщо дотримуються наступні умови:

• це ціни великих експортних чи імпортних угод, що укладаються на головних ринках по даному товару;
• угоди носять регулярний характер;
• угоди передбачають платежі у вільно конвертованій валюті.

Ціни основних світових товарних ринків відображають середньосвітові умови виробництва, реалізації і споживання визначеного виду товару. Це визначає орієнтацію на них при проектуванні варіантів співробітництва вітчизняних підприємств із закордонними партнерами.

По ряду товарів світовими є ціни, що відображені у таблиці (Таблиця 8.3).

Таблиця 8.3. Світові ціни.

Товарна група	Світові ціни
пшениця	експортні ціни Канади
нафта	експортні ціни країн-членів ОПЕК
пиломатеріали	експортні ціни Швеції
каучук	ціни Сінгапурської біржі
кольорові метали	ціни Лондонської біржі кольорових металів
хутро	ціни Лондонського і Санкт-Петербурзького аукціонів
чай	ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо, Лондоні

Якщо по сировинних товарах визначення світової ціни не становить труднощів (визначають по країнах - основних постачальниках сировини), то у відношенні готових виробів для вибору ціни, яка відповідає світовим показникам, треба використовувати ціни іноді десятків фірм, що виробляють аналогічну продукцію, у той час як по сировині за світову ціну можуть бути узяті 1-3 показника. [13, 217].

 

Висновки до розділу

 

У розділі розглянуті основні цінові рішення, які має приймати міжнародна компанія, що експортує свою продукцію, виготовлену у країні базування.

Розвиток виробничої кооперації з'явився об'єктивною основою розширення сфери застосування трансфертних цін. Трансфертні ціни застосовуються всередині фірми при реалізації продукції між підрозділами підприємства, фірми, а також різних фірм, але таких, що входять в одну асоціацію. Ціль трансфертного ціноутворення - впливати на показники роботи кожного підрозділу, зайнятого виготовленням продукції, сприяти збільшенню прибутку підрозділів фірми, що повинно в цілому вести до збільшення прибутку фірми.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. У чому полягає ціль трансфертного ціноутворення?
2. Які ціни можуть вважатися світовими?
3. Які фактори впливають на вибір рівня трансфертної ціни?
4. Які додаткові витрати виникають при експорті продукції?
5. Які існують варіанти зниження експортних витрат?

 

 

 

 

9.      Маркетингові дослідження для задач ціноутворення

 

9.1.    Аналіз факторів цінової чутливості

 

Попереднє обговорення факторів, які впливають на цінову чутливість, спрямоване на те, щоб допомогти менеджерам у їхніх дослідженнях, вказуючи, які фактори варто розглянути і як їх оцінити. Управлінський аналіз цінової чутливості повинний бути представлений у виді письмового документа, який може бути в майбутньому критично розглянутий і поліпшений. Коли інформація з внутрішніх джерел є неадекватною, оцінка цінової чутливості може потребувати проведення ринкового дослідження. Таке дослідження повинне визначити головні фактори, що впливають на цінову чутливість.  Управлінський аналіз цінової чутливості вважається завершеним, коли відповідає на приведені нижче питання.

 

1. Ефект відомих товарів-замінників

• Які альтернативи зазвичай можуть проаналізувати покупці при здійсненні покупки?
• В якій мірі покупці знають ціни замінників?
• Як цінові очікування покупців можуть бути змінені під впливом зіставлення продукції фірми з альтернативними товарами?

Наприклад, промислові товари легко помітити на будь-яких виставках, де можна поговорити з виробником про властивості товару і про можливість його використання в різних ситуаціях. Агенти по збуту або представники виробника  також можуть бути гарними джерелами інформації для покупця. Наприклад, низка питань, що задаються торговому агенту під час презентації - це надійний і дешевий спосіб отримання інформації.

• Чи відомі покупцям ціни альтернативних виробів?
• Який рівень поінформованості у покупців - різний чи однаковий?
• На якому рівні повинні знаходитися ціни, щоб покупці оцінили їх як високі чи низькі на даному ринку?

 

2. Ефект унікальної цінності

• Чи має продукція які-небудь унікальні (матеріальні чи нематеріальні) властивості, що відрізняють її від конкуруючих товарів?
• Які властивості товару, на думку замовників, дійсно важливі при виборі постачальника?
• Наскільки важливі для замовників унікальні властивості виробу?

Якщо особливі властивості продукції матеріальні, вони можуть бути встановлені за допомогою простого спостереження. Якщо унікальні властивості товару мають відношення до сервісного обслуговування, то їхня ідентифікація вже вимагає проведення ринкового дослідження. Звичайно ідентифікація унікальних властивостей не є дуже складним завданням, але оцінка їхнього значення може бути досить важкою. З метою цього були розроблені два методи. Економічний функціонально-вартісний аналіз покладається на особисту оцінку дослідника властивостей, найбільш цікавих (важливих) для цілком інформованого покупця. Прийняття компромісних рішень (чи спільний аналіз) пропонує споживачам (клієнтам) зробити вибір між ціною і комбінацією властивостей виробу, що будуть використовуватися надалі, щоб передбачити, яким чином вони оцінили б характеристики існуючих і гіпотетичних товарів.

 

3. Ефект витрат на переключення

• В якій мірі споживачі вже пов'язані (і в грошово-кредитної, і в психологічній формі) з одним постачальником, так що при зміні постачальника вони б зазнали значних збитків?
• На який термін покупці зв'язані цими збитками?

У більшості випадків опитування покупців у формальній чи довільній формі дають можливість легко одержати цю інформацію.

 

4. Ефект складності порівняння

• Наскільки важко покупцям порівнювати пропозиції різних постачальників?
• Чи можуть специфічні властивості продукції бути визначені простим візуальним спостереженням або товар потрібно купити і використати, щоб дізнатися, які в нього є переваги?
• На якій частині ринку ваша продукція була рентабельною в минулому?
• Чи є ваш товар дуже складним в оцінці, чи потрібна допомога дорогих фахівців, щоб оцінити його унікальні властивості?
• Чи легко порівняти ціни різних постачальників або ціні відповідають різним фізичним параметрам, що роблять порівняння достатньо важким?

Відповіді на ці питання можливо одержати, спостерігаючи за покупцями, що намагаються вирішити, у межах якого класу виробів їм варто здійснити покупку. Один метод полягає в рекомендації подібної продукції.

 

5. Ефект «ціна-якість»

• Чи дійсно престижність є необхідною ознакою виробу?
• Чи збільшується цінність товару, коли його ціна недоступна для деякої категорії споживачів?
• Якщо товар невідомої якості і виробництва, то чи існує достовірний спосіб встановлення якості продукції перед її безпосереднім придбанням?

Для відповіді на данні питання необхідно проведення спеціальних ринкових досліджень. Слід пам’ятати, що споживачі не завжди щиро відповідають на подібні запитання, або не можуть сформувати та висловити власну думку. Іноді доводиться вдаватися до експериментальних досліджень, які використовуються для того, щоб визначити, чи є дана ціна на продукцію показником якості товару.

 

6. Ефект витрат

• Наскільки значними є витрати покупців на продукт в абсолютному грошовому вираженні (для ділових покупців), а також у формі частини доходу (для кінцевих споживачів)?

Цей ефект зазвичай досить просто визначити. Можна взяти точні дані щодо багатьох споживчих виробів, які показують норми споживання відомих товарів за численними демографічними класифікаціями, і враховують таку ознаку, як доход. Урядові агентства, торгові організації і приватні компанії збирають дані щодо покупців промислових товарів. Коли промислові товари використовуються безпосередньо для виробництва продукції фірми, підсумкові витрати часто можуть бути отримані з загальновідомих даних.

 

7. Ефект кінцевої вигоди

• Яку кінцеву вигоду покупці хочуть отримати, купуючи товар?
• Яку частину кінцевої вигоди складає ціна виробу?
• Яка частина кінцевої вигоди впливає на ціну продукту?
• В якій мірі можна впливати на відношення клієнтів до товару, щоб він усвідомив зв'язану з його придбанням кінцеву вигоду, до зміни цін на який покупець буде менш чуттєвий або який має більш високу сукупну вартість?

Щоб визначити міру чутливості покупця до кінцевої вигоди, необхідно проаналізувати кожен фактор, що впливає на цінову чутливість. Визначення частки вигоди, для якої розраховується ціна виробу, є не дуже складним. Для промислових виробів інформацію часто можна отримати прямо від покупців, а також із загальнодоступних джерел, які містять дані про сукупний збут продукції, або із простого вивчення технології процесу закупівлі.

Дані про продукцію, яка придбана кінцевим покупцем, вимагають визначеного дослідження: покупець повинний ідентифікувати інші покупки (наприклад, вартість готелю і плату за оренду автомобіля або спорядження), зроблені в зв'язку з покупкою продукції (наприклад, путівки на гірськолижний курорт), що має під собою визначений кінцевий продукт (зимові канікули).

 

8. Ефект розподілу витрат

• Чи сплачує покупець повну вартість виробу?
• Якщо ні, то яку частину вартості покупець сплачує?

Відповіді на ці питання можна одержати із досліджень узагальнюючих звітів компаній.

 

9. Ефект справедливої ціни

• Яким чином порівнюється поточна ціна виробу з ціною, що була встановлена на аналогічні вироби в минулому?
• Яких переваг очікують покупці від товару, що купується ними, якщо за аналогічний товар вони сплатили б приблизно таку ж саму ціну?
• Чи купується товар за необхідністю для підтримки попередньо досягнутого рівня життя або він купується для того, щоб одержати щось більше?

Відповіді на ці питання можна одержати з ринкового дослідження.

 

10. Ефект товарного запасу

• Чи роблять покупці запаси виробів?
• Чи очікують вони, що поточна ціна є тимчасовою?

Обсяг запасів, зроблених покупцями, може бути встановлений за допомогою дослідження. Однак їхні очікування щодо стабільності ціни вивчити не так просто. Звичайно, коли продавець повідомляє про обмежену в часі розпродаж, він може припускати, що покупці сприймуть відпускну ціну як тимчасову. Але коли покупці намагаються вдруге передбачити регулярні підвищення або зниження ціни, то оцінка їхніх очікувань стає надзвичайно важким завданням. Оцінка звичайно повинна покладатися на висновки, зроблені з ринкового дослідження і попередньої поведінки покупця. [5, 147-153].

 

9.2.    Методи цінових досліджень для визначення базової ціни

 

Методи маркетингових досліджень, що розглядаються в даному підрозділі, дозволяють розробити гіпотезу базової ціни або уточнити базову ціну в контексті ринкової ситуації, що склалася, спрогнозувати частку ринку залежно від зміни ціни.

При визначенні ціни можуть використовуватися наступні методи:

• інтерполяційні методи;
• керовані ринкові тести;
• методи опитування.

 

Інтерполяційні методи ґрунтуються на економетричному моделюванні і прогнозі споживчої поведінки. Для цих цілей використовуються, як правило, дані панельних досліджень по продуктам (послугам).

Методи, засновані на керованих ринкових тестах, коли в реальних (або наближених до реальних) умовах споживачі купують новий товар. Такі методи (як і інтерполяційні) ґрунтуються на поточній споживчій поведінці. За допомогою таких методів можна тестувати як вже представлені на ринку продукти, так і їх прототипи. Ринкові тести можуть проходити як в реальних умовах так і в змодельованих. У першому випадку проводиться спостереження за споживчою поведінкою і результуючими покупками у вибраних торгових точках, а також інтерв'ю «на виході». У другому випадку (це так звані hall-test) полиці торгової точки моделюються не в торговому залі, і респонденти знають, що беруть участь у «грі в покупки».

Методи опитування являють собою спрощене моделювання процесу споживчого вибору. В результаті виходять прямі або породжені (латентні) оцінки ціни.

Методи опитування підрозділяються на точні і непрямі.

Точні ціни з'ясовуються в результаті прямих питань. До цих методів відносяться:

• сходинки цін (price ladder)
• дерево цін
• роздільний тест або змінний одиночний план (monadic test)
• метод ван Вестендорпа
• метод припущень про ціну
• метод цінових пар.

Непрямі методики:

• адаптивний conjoint аналіз
• повнопрофільний conjoint аналіз
• метод поточних цін
• порівняння (Price vs Good Trade-Off).

 

Цінові сходи

 

У даному методі респонденту пред'являється опис товару і певна ціна на нього. Респондент повинен дати оцінку вірогідності покупки за цю ціну по 4-х або 5-ти бальній шкалі переваг (шкалі Лайкерта). Потім респонденту демонструють той же самий продукт за іншою ціною (вищою або більш низькою) і знову ставлять те ж запитання. Процес може повторюватися до тих пір, поки не досягнуто наперед зумовленої кількості градацій ціни або поки вірогідність покупки не досягне однієї з меж шкали.

Приклад.

 

Наведений фрагмент анкети.

 

14. Подивіться на опис мобільного телефону.

Марка - NOKIA

Вбудований МР3 плеєр

Фотокамера – 1,3 мегапікселі

Вага – 108 гр.

 

Наскільки ймовірно, що ви придбаєте цей мобільний телефон за 1200 гривень?

Точно куплю	1
Швидше за все куплю	2
Швидше за все не куплю	3
Точно не куплю	4

 

15. Подивіться знову на характеристики цього телефону. Наскільки ймовірно, що ви придбаєте його за 1300 гривень?

Точно куплю	1
Швидше за все куплю	2
Швидше за все не куплю	3
Точно не куплю	4

 

Даний метод достатньо простий. В той же час його результативність обмежена заданим описом продукту. У методі не враховуються можливі зміни в продукті або ринковій ситуації. Точність оцінок достатньо низька. Міра чутливості до ціни може бути сильно схильна до впливу умов проведення дослідження. Складно перетворити шкалу вірогідності покупки в опис поведінки.

 

Дерево цін

 

Метод аналогічний попередньому. Єдина відмінність – уточнення прийнятної для покупця ціни проводиться послідовним інтервальним поглибленням оцінки.

Для прикладу, описаного вище, фрагмент анкети міг би виглядати таким чином:

14. Чи готові ви заплатити 1200 гривень за цей мобільний телефон?

Ні, це дуже висока ціна	1
Це дуже низька ціна, є підозра, що товар не достатньо якісний	2
Це прийнятна ціна	3

 

Потім спускаємося на другий рівень (Рисунок 9.1). Якщо одержуємо перший варіант відповіді, то йдемо по лівій гілці, якщо 2 або 3 – то по правій.

 

Рисунок 9.1. Дерево варіантів цін.

На відміну від цінових сходинок даний метод дозволяє скоротити кількість ітерацій (повторів запитань) для визначення оптимального цінового діапазону (а, отже скоротити анкету і зменшити ціну досліджень). У прикладі, показаному на малюнку, діапазоном, визначеним після 4 питань, є 1350-1400 гривень.

 

Дерево цін може бути побудовано на логарифмічній шкалі (наприклад, як показано на рисунку).

 

Рисунок 9.2. Альтернативний варіант дерева варіантів цін.

 

Роздільний тест

У даному методі респондентам пропонується продукт за фіксованою ціною. Декілька груп респондентів оцінюють різне значення ціни, причому в кожній групі - тільки одну ціну, кількість підгруп дорівнює кількості тестованих цін. Оцінка відбувається за стандартною 4-х або 5-ти бальною шкалою вірогідності придбання продукту.

Приклад аналогічний сходам цін, тільки кожен респондент оцінює вірогідність покупки один раз. Очевидно, що даний метод вимагає збільшення розміру вибірки для отримання точніших оцінок. Крім того, всі вибірки повинні бути абсолютно схожі по своїх характеристиках. Це може створити певні проблеми, якщо ми спочатку не висунули (або висунули невірну) гіпотези про принцип сегментації. Так, схожі по статевому та віковому складу групи можуть виявитися різними по життєвому циклу сім'ї, а може статися, що саме цей параметр перш за все впливає на їх віддання переваги щодо цін.

Даний метод є достатньо простим у проведенні, хоч і дорожчим за метод цінових сходів. Так само як і в попередніх методах, тут досить складно перетворити шкалу вірогідності покупки в опис поведінки споживача.

Метод ван Вестендорпа

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM - price sensitivity measurement) припускає використання відповідей на ряд питань щодо ціни тестованого товару.

 

14. (пред'являється опис мобільного телефону)

A. Як ви вважаєте, яка ціна на цей мобільний телефон є настільки високою, що ви не станете його купувати? ________

B. А яка ціна цього мобільного телефону здається вам настільки низькою, що ви сумніватиметеся в його якості? __________

C. Яка мінімальна ціна цього мобільного телефону здається вам високою, але за яку його все-таки можливо купити? ________

D. За яку ціну ви купили б цей мобільний телефон, вважаючи це достатньо вигідною покупкою? ______

 

В результаті відповідей респондента на ці чотири відкриті числові питання породжуються шість розподілів:

A - дуже дорого

B - дуже дешево

C - дорого

D - дешево

Розподіли зображуються у вигляді лінійного графіка. По осі Х відкладаються значення ціни, по осі Y - накопичений відсоток респондентів (Рисунок 9.3). Перетин кривих «дорого» і «дешево» дають точку, яка називається точкою байдужості (IDPP - indifference price point) - це ціна, яку більшість людей не вважають дорогою або дешевою, їм байдуже.  Потім до графіка додаються криві «дуже дорого» і «дуже дешево». Їх перетин дає точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це точка, в якій менше всього людей відкидають продукт із-за його високої ціни. Точка перетину кривих «дуже дешево» і «не дешево» дає граничну дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). Перетин «дуже дорого» і «не дорого» дає точку граничної дорожнечі (PME - point of marginal expensiveness).

 

Рисунок 9.3. Приклад визначення оптимальоної ціни методом PSM

 

Метод припущень про ціну

Респондентам пред'являється опис декількох товарів (деякі з яких можуть бути реальними, а деякі – концептами нових продуктів). Респонденти вказують ціну, яка, на їх думку, є ціною продажу кожного представленого товару. При цьому співвідношення вказаних цін для нового та існуючого товарів буде коефіцієнтом індиферентності.

I_н/А = Ц_А * К_н/А  ,

К_н/А = О(Ц_Н) / О(Ц_А)   ,                                                                           (9.1)

де

I_н/А – індиферентна ціна нового товару по відношенню до ціни товару А

Ц_А – реальна ціна товару А

О(Ц_А) – оцінка ціни товару А (усереднена відповідь респондентів)

О(Ц_Н) – оцінка ціни нового товару

К_н/А = коефіцієнт індиферентності

 

Метод цінових пар

У даному методі задається набір пар цін, які респонденти повинні визнати практично однаковими або різними. Аналіз відповідей дозволяє зробити висновки про діапазони цінової еластичності, зокрема про еластичність на «психологічних» рівнях (наприклад, ціни на пакет молока 1,70 грн. і 1,90 грн. можуть бути визнані «практично однаковими», а 1,90 грн. і 2,05 грн. – різними, не дивлячись на меншу абсолютну і, тим більше,  відносну різницю, що свідчить про існування «психологічного» бар'єру на рівні 2 гривни).

На діаграмах показані результати досліджень цінової еластичності попиту на сік в картонній упаковці (дослідження проводилося Центром стратегічного маркетингу у 2001 році, обсяг виборки – 1500 респондентів, мешканців великих міст України).

 

 

Рисунок 9.4. "Однакові" ціни на сік

Так, виявилося, що у ціновому діапазоні до 4 гривень поріг цінової чутливості більший за 20 копійок (Рисунок 9.4). Збільшення ціни на сік на 40 копійок або менше збільшення з переходом ціни за 4 гривні відчувається 70% споживачів як суттєве.

Наступні діаграми демонструють відмінність цінової чутливості на сегментах. Так, люди, що купляють сік досить рідко є менш чутливими до незначного збільшення ціни, ніж регулярні покупці, але суттєво більш чутливі до значного збільшення (Рисунок 9.5).

 

Рисунок 9.5. "Однаковість" цін в залежності від регулярності споживання соку.

У той самий час біля 30% тих, хто купляє сік частіше, ніж раз на тиждень та має доход вище середнього сприймають різницю в 50 копійок в ціновом діапазоні до 5 гривень як несуттєву. Таким чином, при відстроюванні марки соку (від конкурентів або всередині власного асортименту) необхідно встановлювати різницю в ціні більш ніж 50 коп. для того, щоб споживачі сприймали соки як різні за якістю.

 

Непрямі методи

Породжені (латентні) виміри ціни виходять в результаті застосування спеціальних методів проведення експерименту. Всі ці методи є в тому або іншому ступені модифікаціями методу сумісного аналізу (conjoint). До них можна віднести повнопрофільний сумісний аналіз, адаптивний сумісний аналіз і послідовний вибір (trade-off).

Необхідність в використанні латентних підходів виникає у зв'язку з тим, що:

1. Прості прямі питання можуть виглядати недостатньо реалістично або взагалі абстрактно.

2. У разі оцінки важливості критеріїв вибору товару всі параметри можуть бути визначені респондентами як дуже важливі, а значить вага ціни по відношенню до інших критеріїв може бути нез’ясовною.

Наприклад, респондентам ставиться таке запитання: «Які характеристики мобільного телефону важливі для вас при його придбанні для себе?» (Таблиця 9.1). При аналізі відповідей дослідник може стикнутися з тим фактом, що усі параметри обрані респондентами як «дуже важливі».

Таблиця 9.1. Шкала важливості.

	Дуже важливо	Швидше важливо, ніж не важливо	Швидше не важливо	Не важливо
Марка	1	2	3	4
Місткість телефонної книги	1	2	3	4
Наявність фотоапарата	1	2	3	4
Ціна	1	2	3	4
Вага	1	2	3	4

 

3. У реальному житті ситуація вибору може бути набагато складнішою, коли споживач не зможе розглядати вигоди окремо.

 

Для вирішення цих проблем, як правило, використовується метод сумісного (комбінаторного) аналізу (conjoint = consider jointly = розглядати спільно). Метод сумісного аналізу був розроблений для того, щоб надати респонденту можливість оцінити ціни в реальнішій поведінковій обстановці. В результаті виходить точніше розрізнення важливостей складових продукту, в тому числі й ціни.

 

Повнопрофільний conjoint аналіз

Респонденту необхідно впорядкувати або оцінити різні концепції продуктів, які, як правило, описуються в текстовій формі на картках. Кількість карток з описом може бути від 6 до 25.

На ринку представлена достатня кількість програмних систем, що дозволяють провести повнопрофільний сумісний аналіз, починаючи від розробки плану експерименту і закінчуючи моделюванням поведінки споживачів. У якості найбільш поширеного прикладу можна привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).

Цей метод є вельми дорогим. Методика розробки плану експерименту і аналізу даних достатньо складна. Проведення експерименту можливо як на комп'ютері, так і звичайними методами особистого інтерв'ю, за допомогою пред'явлення карток і запису результатів на папері. Можна відмітиту високу результативність методу та те, що якість даних достатньо висока.

 

Адаптивний conjoint аналіз

Адаптивний метод сумісного аналізу (АСА) був розроблений з метою отримання можливості використання більшої кількості атрибутів і їх рівнів. АСА дозволяє використовувати до 50 атрибутів і до 20 рівнів, що нереально в звичайному сумісному аналізі. Це досягається за рахунок того, що експеримент проводиться за допомогою комп'ютера, який генерує профілі для оцінки респондентом по ходу інтерв'ю на підставі його попередніх відповідей. В той же час, кожен респондент оцінює не всі поєднання рівнів атрибутів, як це було в повнопрофільному сумісному аналізі, а тільки деякі, визначувані програмою. З іншого боку, це обмежує використання методу тільки комп'ютерними холл-тестами. Серед систем, що реалізують даний метод, можна відзначити GfK Price Challenger.

 

Послідовний вибір ціна-товар

Даний метод передбачає вибір респондентом найбільш відповідної ціни для одночасно представлених концепцій (явно або у вигляді профілів). Вибрана ціна замінюється на вищу і вибір повторюється. Це абсолютно аналогічно звичайному повнопрофільному сумісному аналізу з двома атрибутами і великим набором рівнів. Різновидом такого методу є чистіший експеримент з'ясування вартості марки (brand-price trade-off - BPTO).

Недоліком методів PSM або «дерева цін» є те, що реакція ринку на зміну ціни не враховується. Метод BPTO застосовується якщо необхідно побудувати прогноз реакції споживачів на зміну ціни в ринкових умовах, де існує можливість переключення споживача з однієї марки на іншу та ймовірна реакція конкурентів на активні дії підприємства. Респондент в дослідженні методом BPTO ставиться в ситуацію реальної покупки. Йому дається можливість вибору серед декількох продуктів по певній ціні. Потім ціна на обраний продукт підвищується (або знижується ціна інших продуктів) і респондент має повторити вибір.

 

Рисунок 9.6. Застосування методу BPTO.

Розглянемо випадок, коли на ринку наявні 4 конкуруючі марки (візьмемо ринок заморожених продуктів і на ньому продуктовий сегмент – «пельмені»). Пельмені марки «А» продаються по 6 грн. за пачку (400 грам). Пельмені марки «Б» - 6,20 грн., марки «В» - 5,80 грн., марки «Г» - 7 грн. В дослідженні беруть участь споживачі марки «А» (зуважимо, що аналогічним чином в дослідженні методом BPTO можуть опитуватись споживачі взагалі, без відбору постійних споживачів певної марки). Тому при початковій ситуації, 100% опитаних віддають перевагу пельменям «А» (Рисунок 9.6). Далі, при поступовому збільшенні ціни пельменей «А» (горизонтальна вісь показує ціну саме цього продукту), відсоток тих, хто віддаватиме перевагу цієй ж марки зменшуватиметься. Більшість споживачів переключиться на марку «В». Встановлення ціни більшої за 6,5грн. (порогове значення на рисунку) призведе до того, що більше споживачів переключиться на марку «В» ніж залишиться покупцями марки «А». Збільшення ж ціни до 6,3 грн. практично не вплине на долю споживачів марки, що досліджується.

Даний метод достатньо дорогий в реалізації. Методика розробки плану експерименту і аналізу даних відносно проста. Проведення експерименту можливо як на комп'ютері, так і вручну. Результативність методу достатньо висока. Є можливість побудувати криві чутливості до ціни і протестувати альтернативні версії продуктів.

 

Метод поточних цін

У даній методиці респондентам пропонується згадати ціну існуючих на ринку товарів. При цьому точність припущень, даних респондентами, зіставляється з їх оцінкою властивостей товару і регулярністю споживання. Звичайно, постійні покупці певного товару дають точніше припущення про його ціну. В той же час аналіз оцінок, даних ними щодо інших товарів, дозволяє зробити висновок про чутливість до ціни і напрямі зміни цінової політики.

 

Практичне використання дослідницьких методик

Відповідь на питання про те, який саме метод краще використовувати у кожному конкретному випадку, багато в чому залежить від необхідної точності результатів і можливостей оплати дослідження. Необхідно мати на увазі, що на релевантність результатів величезний вплив робить форма представлення продукту респонденту.

Необхідно включати в опис характеристик продуктів ті елементи, які дійсно важливі для споживача. Корисно заздалегідь провести якісне дослідження, щоб одержати відповіді на наступні питання:

1. Яким чином споживачі ухвалюють рішення про придбання даного продукту?
2. Про які вигоди для себе і про які характеристики вони думають, ухвалюючи рішення про покупку?
3. Як вони сприймають вартість продукту (мається на увазі «вартість споживання/володіння») - як одночасне вкладення або як щомісячну оплату, як вартість придбання або вартість оренди?
4. Які конкуруючі пропозиції існують для даного продукту? Можливо, це унікальний продукт. Можливо, це компонент великого продукту (типу аудіо-системи автомобіля).

У будь-якому випадку, щоб точніше уявляти собі, які характеристики продукту найбільш важливі для споживача, які характеристики впливають на його вибір при покупці, проведення якісного пілотного дослідження повинне бути для дослідника першим кроком в дослідженні ціни.

 

9.3.    Цінові дослідження в Україні

 

Маркетингові дослідження для цілей ціноутворення в Україні проводять майже всі провідні міжнародні та вітчизняні компанії. Зокрема, це такі компанії як Центр стратегічного маркетингу та ринкових досліджень (MDN Group), Gfk-USM, TNS, UMG, AC Nielsen, Synovate та інші. В цьому підрозділі розглянемо які саме підходи та методи застосовують деякі з цих компаній. При виборі дослідницької агенції слід звертати увагу на членство в Українській Асоціації Маркетингу (дотримання стандартів цієї організації є необхідною умовою високої якості досліджень), досвід проведення проектів в Україні.

 

Центр стратегічного маркетингу та ринкових досліджень

ЦСМтаРД входить до складу групи консалтингових компаній MDN Group. Спеціалізацією компанії є маркетинговий та, зокрема, бренд-консалтинг та проведення ринкових досліджень.

Для цілей ціноутворення використовуються такі дослідницькі методики:

• CSM Price^TM. Дозволяє визначити цінову еластичність попиту, оптимальний ціновий діапазон (або базову ціну), розробити систему знижок, спрогнозувати динаміку ринкової ситуації у випадку позитивних або негативних цінових війн.
• CSM Positioning^TM. Комплексне дослідження з метою позиціонування нової торгової марки чи компанії або репозиціонування (в загальному випадку – оздоровлення або підсилення) існуючої. Зокрема, ця методика дозволяє визначити оптимальне цінове позиціонування. [43]

 

GFK-USM

Методика Gfk Price Sensitivity Research дозволяє визначити максимальне/мінімальне коливання допустимої ціни і оптимальну ціну для продукту клієнта.

Price Elasticity Research дозволяє прогнозувати реакцію споживачів на зміну ціни продукту. Програма «Market Simulator», що надається разом з результатами дослідження, дозволяє «програвати» різні варіанти змін ціни продукту і в режимі реального часу бачити можливу реакцію споживачів на ці зміни.

GfK Price Challenger тестує ухвалення споживачами ціни марки/продукту в порівнянні з конкурентами. Ця методика найбільш ефективна, якщо її застосовувати з метою подальшої оптимізації ціни всього існуючого портфоліо марки. Вона також може використовуватися для тестування новинок, наприклад, нових розмірів упаковок і варіантів смаку.

На відміну від традиційного тестування ціни, методика GfK Price Challenger надає більш точну картину реакції споживачів на цінові зміни: вона покриває відповідний ринок, наприклад, свої марки і марки конкурентів і допускає моделювання споживчої поведінки при будь-яких цінових варіаціях. [44].

 

UMG

 

Дослідження цінової чутливості (U-Price™). Дозволяє визначити цінову чутливість споживачів по відношенню до категорій, що вивчаються, визначає оптимальну ціну, діапазон доступних цін, дозволяє передбачити зміну ситуації на ринку при зміні власних цін або цін конкурентів.

Аудит роздрібної торгівлі. У вересні 2001 року UMG® спільно з MEMRB була заснована компанія «MEMRB-UMG Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні», яка займається проведенням досліджень «Retail audit» і «Price & Distribution Check». (MEMRB — одна з провідних міжнародних дослідницьких компаній, що надає повний перелік послуг з Аудиту роздрібної торгівлі в 26 країнах світу).

Price & Distribution Check — дослідження, яке дає картину чисельної представленості різних товарних груп і рівня цін на них в торгових точках різних типів. [45]

 

Synovate

В компанії Synovate стверджують, що для ухвалення найкращого рішення про встановлення необхідно мати повне і точне розуміння впливу ціни на споживчій вибір. Також відомо, що  різні маркетингові ситуації вимагають різних оцінок такого елемента, як ціна, що встановлюється на товар або послугу. Не існує єдиної техніки дослідження встановленої ціни, яка б відповідала всім ситуаціям.

Методи Price Dynamics можуть використовуватися індивідуально або в комбінації, для забезпечення гнучких та вірних рішень стосовно визначення ціни:

• Diagnostic Pricing – найбільш підходить для ранньої стадії або інноваційної фази розробки товарів.
• Price Sensitivity/BPTO – використовується для оцінки еластичності цін торгових марок.
• Competitive Pricing – цей дискретний вибірковий підхід використовується, щоб оцінити відносну частку ринку, що базується на еластичності цін перехресної торгової марки.
• Price-Driver Analysis - цей підхід допомагає поліпшити позиціонування торгової марки або приводить до змін у товарі, визначаючи міру впливу характеристик виробу на сприйняття «розумної ціни» або співвідношення «ціна-якість».
• Volumetric Forecasting – зазвичай використовується для передбачення впливу альтернативних стратегій ціноутворення на показник ринкових продажів нового бренду. [46]

 

Висновки до розділу

 

У розділі розглянуті ключові питання, на які має бути знайдена відповідь під час управлінського аналізу.

Розглянуті методи маркетингових досліджень, що допомагають у формуванні базової ціни, або дозволяють її протестувати. Подібні дослідження можна планувати та проводити власними силами підприємства або замовляти у дослідницьких агенцій. До найбільш прийнятних методів в Україні можна віднести: побудову дерева цін, метод PSM, послідовний вибір ціна-товар, conjoint аналіз.

 

Контрольні запитання до розділу

 

1. Які існують методи цінових досліджень?
2. Які методи відносяться до точних опросних методів досліджень?
3. В чому полягає метод дерева цін?
4. В чому полягає метод ван Вестендорпа?
5. Які переваги та недоліки методів, що базуються на сумісному аналізі?