Маркетингова журналістика

Українська маркетингова група — одна з провідних вітчизняних компаній, що проводить маркетингові дослідження вже протягом 10 років. Якість виконання маркетингових досліджень знач­ною мірою залежить від людського фактора. Зокрема, одним з най­важливіших моментів у роботі компанії є збір достовірних даних, на основі яких будуються звіти та прогнози для замовників. Збором інформації займається польовий відділ, в якому місцевий бригадир керує найманими інтерв’юерами — особами, що й проводять опитування віч-на-віч певним чином відібраних респонден­тів. Найчастіше інтерв’юери здійснюють квартирне опитування. При його проведенні вони мають дотримуватися певних вимог:

1. Проводити опитування дозволяється лише на заданій вулиці, дотримуючись певних правил відбору будинку та квартири для опитування.

2. Забороняється опитувати своїх знайомих, людей, що працю­ють у маркетингу та у сфері, в якій працює замовник дослідження, а також людей, що брали участь в опитуванні протягом певного
терміну.

3. Необхідно, щоб респондент відповідав певним заданим вимогам. Для цього кожний інтерв’юер має квотне завдання, в якому описано, скільки осіб певної статі, віку, освіти він має опитати. Квоти можуть задаватися також на рівень доходу, на регулярну марку досліджуваного продукту і т. п.

4. Як правило, для зручності проведення інтерв’ю розробляються конкретні супровідні матеріали (картки з альтернативами відповідей, кольорові картки з фотографіями брендів, реклами тощо), які необхідно демонструвати респондентові.

5. Якщо інтерв’ю розраховано на час, що займає понад одну годину, для респондента передбачений подарунок, який необхідно вручити після закінчення інтерв’ю.

Якщо ці правила не дотримуються, дані анкети вилучаються з обробки, а робота інтерв’юера штрафується та переробляється.

Проте через низький рівень довіри українського населення та необізнаність у галузі здійснення маркетингових досліджень про­ведення квартирного опитування супроводжується неабиякими складнощами психологічного характеру: людей не впускають, бру­тально відганяють, ображають і т. д. Тому інтерв’юери завжди намагаються уникнути дискомфортного спілкування, вдаючись до різних махінацій. Найчастіше це:

—  встановлення своєї мережі контактів, за якими кожного разу проводиться чергове опитування (з одними й тими ж людьми);

—  опитування своїх знайомих;

—  підбурювання людей надавати недостовірні дані про себе для швидшого виконання квотних завдань (наприклад, назвати інший вік або іншу регулярну марку, яку насправді респондент не вживає);

—  власноручне заповнення анкет із вигаданими респондентами;

—  опитування декількох людей в одній квартирі, сусідів, що забороняється;

—  скорочення часу інтерв’ю за рахунок перефразування сфор­мульованих в анкеті питань своїми словами, пропущення певних блоків анкети з подальшим їх заповненням на власний розсуд, невикористання супроводжуючих матеріалів, розрахованих для демонстрації респондентам карток з відповідями, кольорових кар­ток із зразками брендів і т. п.;

—  підміна або привласнення подарунка, призначеного для рес­пондента.

У зв’язку з цим менеджеру по роботі з персоналом Олені постій­но доводиться шукати нових людей для роботи інтерв’юерами. Однак, незважаючи на пристойну оплату (сплачується кожна результативна анкета), існування системи штрафів, досвід роботи інтерв’юером, на вік та освіту кандидатів, нові інтерв’юери так само починають вдаватися до різних схем уникнення добросовісного виконання своїх вимог.

1. Продумайте можливу стратегію роботи Олени з персоналом для забезпечення якісного виконання інтерв’юерами своїх обов’язків за наступними напрямами:

— розробити систему ефективного підбору кадрів на посаду інтерв’юерів;

— скласти дієву систему мотиваційних заходів та стимулювання роботи інтерв’юерів;

— продумати можливі шляхи розвитку персоналу в роботі з населенням;

— розробити систему контролю за виконанням інтерв’юерами своїх обов’язків;

— надати рекомендації місцевим бригадирам щодо ефективного стилю керівництва.