Маркетинговая ценовая политика

Маркетинговая ценовая политика 11.10.2015 15:39

Задание для выполнения контрольной работы

по курсу «Маркетинговая ценовая политика»

 

            Студент должен  выполнить эту контрольную работу на конкретном предприятии (авиакомпании).  Студент-экономист может иметь свою предприятие, либо  работать на нем,  либо,  в крайнем случае,  обладать свободным доступом на предприятие как на объект маркетингового исследования.  Как показала практика,  сегодняшние абитуриенты,  в своем большинстве, удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания контрольных работ и курсовой работы, как правило, имеют уже контракт на работу по специальности с каким-либо предприятием.

     Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный  доступ к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно, к соответствующей стратегической информации,  выполняют данные контрольные работы либо на базе информации, полученной у преподавателей кафедры маркетинга и ресурсообеспечения, либо на основании литературных источников (то есть проводят маркетинговый анализ соответствующих параметров "мифического предприятия"). В качестве такого источника информации могут быть сведения, которые регулярно публикуются в газете "Бизнес", «Деловая солица», журнале «Компаньон», на официальных сайтах компаний в интернете и т.д.   В этом случае контрольные работы и курсовая работа приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделывается аналогичная интеллектуальная работа,  что и в варианте с "живой предприятия",  но на  основе  изучения  литературы.

            При выполнении данной контрольной работы необходимо помнить, что цена является важным фактором, который определяет стратегию поведения на рынке. Фирма устанавливает цены  на товары в зависимости от тех задач, которые она решает  на рынке, а  именно: обеспечение выживания; максимизация поточной прибыли; завоевание лидерства  по показателям качества товара; завоевание рынка по показателям доли рынка.

            Политика ценообразования зависит от того, на какой тип рынка направляет свои усилия фирма: на рынок чистой монополии; олигополистический рынок; рынок монополистической конкуренции;  рынок чистой конкуренции.

            Методика расчета базовой цены связана с выполнением следующих этапов: определение задач ценообразования; определение спроса; оценка затрат; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление остаточной цены.

            Необходимо запомнить факторы, которые в наибольшей мере определяют ценовую политику: 1) место и роль цены в стратегии маркетинговой деятельности фирмы; 2) выбор метода расчета цен; 3) место фирмы в ценовой войне; 4) ценовая политика относительно новых товаров; 5) цена и жизненный цикл товаров; 6) уровень спроса; 7) затраты производства; 8) реклама; 9)  ограничения со стороны государства.

            Обратите внимание на то, что общепринятыми  нормами установления цен являются: "средние затраты  плюс прибыль";  расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощутимой ценности товара; выбор цены на основе уровня поточных цен; определение цены через торги (открытые, закрытые, гласные, негласные).

            Классифицировать цены можно так: цена производителя (прейскурантная, контрактная, расчетная); цена статистическая (среднестатистическая, экспортная, импортная, поточная); цена для покупателя (потребительская, оптовая, розничная, справочная); рыночная цена (праздничная, монопольная, картельная, цена спроса, цена предложения).

            Влияние правительства на принятие решений  относительно цен  может осуществляться через: регулирование фиксированием цен;  запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта; законы о нечестной торговле; законы об установлении цен на единицу продукции; ограничения в рекламировании цен.

            При выполнении данной контрольной работы необходимо ответить на следующие вопросы:

            1. Опишите товар, услугу или информацию, распространением которой занимается Ваше предприятие.

            2. Определите роль и место цены в маркетинговой деятельности фирмы.

            3. Как взаимосвязаны задачи фирмы с ее ценовой политикой.

            4. Раскройте суть маркетинговой деятельности фирмы через показатели "цена - качество".

            5. Влияет ли тип рынка на котором действует Ваше предприятие на политику ценообразования?

           

Ответив на поставленные вопросы, необходимо сформировать политику    ценообразования авиакомпании, а также обосновать выбор методов ценообразования. Сформулированные положения сводятся в представленную таблицу 1.

Таблица 1

Обоснование политики ценообразования

 

Составляющие	Особенности	Особенности реализации авиакомпанией
Ориентация на спрос	Цена значительно влияет на уровень спроса и поэтому может подорвать успех авиакомпании
Ориентация на рентабельность	Цена определяет рентабельность и горизонт, в течении которого окупаются затраты
Позиционирование рейса	Цена влияет на позиционирование рейса, т.к. пассажиры воспринимают цену как сигнал качества и составляющие имиджа авиакомпании
Сравнимость	Цена служит для сравнения конкурирующих авиакомпаний и ее изменение сильно влияет на равновесие спроса и предложения
Учет всех расходов	В цене должны отражаться расходы на рекламу и другие виды операционного маркетинга, а также учитываться условия обмена (порядок платежа, условия поставок, послепродажное обслуживание и др.)
Достижение  целей авиакомпании	Цена - средство реализации целей, в том числе и стратегических

 

            В последующем определяются причинные факторы важности цены для пассажира (таблица  2 ), что позволяет осуществить вариацию цен.

Таблица 2

Причинные факторы важности цены для пассажира

 

Вид эффекта товара	Характеристики покупателей	Требования	Особенности для авиакомпании
Уникальной ценности	Пассажиры не так чувствительны к тарифу, если перевозка обладает уникальными свойствами	Обладает ли авиаперевозка уникальными свойствами, которые выделяют его из перевозок конкурентов
Осведомленности об аналогах	Пассажиры менее чувствительны к тарифу, если не знают о существовании аналогов	Какие варианты имеются у пассажира той же категории или среди других авиакомпаний, выполняющих  перевозку по той же авиалинии В какой мере пассажиры извещены о существовании заменителей
Трудности сравнения	Пассажиры менее чувствительны к цене, если перевозки трудно поддаются сравнению	Насколько авиапассажирам сравнить авиаперевозки, Возможно ли прямое сравнение с тарифами на заменители Нет ли у заменителей принципиальных отличий
Суммарных затрат	Пассажиры менее чувствительны к тарифу, если цена составляет лишь малую долю его дохода	Насколько значительны расходы пассажира как в абсолютной величине, так и относительно его дохода
Конечной пользы	Пассажиры менее чувствительны к тарифу, чем меньшую долю составляет цена в общих расходах на получение эффекта от перевозки	Какую выгоду ищут пассажиры В какой мере авиапассажир чувствителен к цене за конечный эффект Какую долю составляет цена в цене крнечного эффекта
Распределения затрат	Пассажиры менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими	Уплачивает ли пассажир полный тариф Какую долю цены реально уплачивает пассажир
Безвозвратных инвестиций	Пассажиры менее чувствительны к цене, если товар применяется совместно с ранее приобретенным товаром (безвозвратные инвестиции )	Применяется ли товар совместно с ранее приобретенным товаром, который для покупателя представляет безвозвратные инвестиции
Связи цены и качества	Пассажиры менее чувствительны к цене, если перевозка вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзив-ностью	Является ли престижный имидж важным атрибутом авиаперевозки Повысится ли ценность авиаперевозки, если повышение тарифа приведет к исключению определенной группы из числа  пассажиров Существуют ли надежные индикаторы качества еще до перевозки Если реальное качество не оправдает ожидания пассажиров, насколько серьезной будет потеря для пассажира

 

            После проведенного анализа необходимо сделать вывод о целесообразности использования той или иной политики предприятия, учитывающей причинные факторы важности цены для потребителя.