|
|
Главная \ Методичні вказівки \ Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження« Назад
Маркетингові дослідження 21.04.2015 07:51
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ до виконання курсової роботи з кредитного модуля «Маркетингові дослідження» для студентів денної форми навчання галузь знань 0305 «Економіка і підприємництво» напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»
Затверджено Вченою радою ФММ НТУУ «КПІ»
Київ 2012 Методичні вказівки до виконання курсової роботи з кредитного модуля «Маркетингові дослідження» для студентів денної форми навчання, галузь знань: 0305 «Економіка і підприємництво», напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»./ Укл. Солнцев С. О., Черненко О. В. – К.: НТУУ «КПІ», 2012. – 25 с.
Укладачі: Солнцев С. О., док. фіз.-мат. наук, проф.; Черненко О. В., ст. викл.
Відповідальний редактор: Гавриш О.А., проф., доктор техн. наук
Рецензент: Круш П. В., проф., канд. екон. наук
ЗМІСТ
ВСТУП
В сучасних умовах інформація відіграє вирішальну роль як в процесі економічного розвитку, так і в ході конкурентної боротьби на національному та міжнародному ринку. Формування досконалої маркетингової інформаційної системи на підприємстві в умовах мінливого маркетингового середовища є одним із найважливіших завдань маркетингового менеджменту. Маркетингові дослідження як необхідна складова маркетингової інформаційної системи є інструментом отримання своєчасної об’єктивної ринкової інформації, на якій базується процес прийняття управлінських рішень. Знання основних етапів планування і організації, методів здійснення маркетингових досліджень та наявність практичних навичок із планування, реалізації і контролю за здійсненням маркетингових досліджень є необхідними для кваліфікованого маркетолога. Курсова робота з кредитного модулю «Маркетингові дослідження» передбачає розроблення студентами плану маркетингового дослідження, що буде самостійно проведене, в результаті отримання інформації за допомогою якого будуть розроблені рекомендації щодо прийняття управлінського рішення стосовно маркетингової управлінської проблеми. Завданнями методичних вказівок є надання студентам роз’яснень з особливостей виконання курсової роботи. Вказівки вміщують завдання, структуру і зміст основних розділів курсової роботи, вимоги до виконання, критерії оцінювання, рекомендації до виконання роботи, що полегшує виконання студентами індивідуальної роботи, а також порядок захисту роботи. Методичні вказівки призначені для студентів денної форми навчання, галузь знань 0305 «Економіка і підприємництво», напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг».
1. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ
Мета курсової роботи з кредитного модуля«Маркетингові дослідження» полягає в надбанні студентами практичних навичок планування та організації маркетингового дослідження з метою подальшого корегування чи розробки продуктово-ринкової стратегії. Курсова робота пишеться як логічне продовження курсової роботи з дисципліни «Промисловий маркетинг» та передбачає розв’язок маркетингової управлінської проблеми, яка існує на підприємстві, для якого був проведений ситуаційний аналіз у попередній роботі. Завданням курсової роботиє опанування методикою планування та організації маркетингових досліджень, а саме вміння:
Результати, що отримані в даній курсовій роботі, є основою для написання студентами дипломної роботи бакалавра.
2. ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ
Курсова робота є індивідуальною роботою, яка виконується студентом самостійно під керівництвом викладача. Робота виконується на базі теоретичних знань та практичних навичок, отриманих студентом упродовж вивчення кредитного модулю «Маркетингові дослідження» і самостійної роботи. За робочим навчальним планом на підготовку студентом розрахунково-графічної роботи передбачено 36 годин самостійної роботи студента. Робота повинна мати теоретичну та практичну значущість. Робота передбачає розроблення плану та процесу організації маркетингового дослідження, яке проводиться для вирішення маркетингової управлінської проблеми вітчизняного підприємства, яку самостійно обирає і обґрунтовує студент. Процес виконання роботи включає кілька етапів, а саме:
Тема курсової роботи формулюється після визначення маркетингової управлінської проблеми і обґрунтування доцільності проведення маркетингового дослідження, найчастіше співпадає з ціллю дослідження і в загальному випадку може виглядати наступним чином: «Маркетингове дослідження для…
…підприємства (назва) на ринку (продуктові та територіальні границі дослідження).
3. СКЛАД, ОБСЯГ І СТРУКТУРА РОБОТИ
Курсова робота складається з п’яти розділів, які передбачають аналіз внутрішнього середовища підприємства, аналіз зовнішнього середовища, формулювання маркетингової управлінської проблеми, визначення цілей та завдань дослідження, планування та організацію дослідження. Орієнтовний обсяг пояснювальної записки 40-60 сторінок. Структура курсової роботи: Вступ Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища 1.1. Організаційно-правова структура підприємства 1.2. Ресурси підприємства 1.3. Портфоліо-аналіз 1.4. Аудит маркетингу на підприємстві Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища2.1. Аналіз факторів макросередовища 2.2. Аналіз факторів мезосередовища 2.3. Аналіз мікросередовища Розділ 3. SWOT- аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблемиРозділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження4.1. Формулювання дослідницьких завдань 4.2. Планування ходу дослідження 4.3. Обґрунтування пошукових питань Розділ 5. Планування і організація збору даних Висновки Список використаної літератури
4. ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ РОЗДІЛІВ КУРСОВОЇ РОБОТИ
Титульний аркуш виконується стандартно, на ньому вказується вид роботи, назва кредитного модуля, тема роботи, прізвище та ініціали студента, який виконував роботу, номер залікової книжки, дата здачі роботи, прізвище та ініціали викладача, який буде перевіряти роботу. Зміст – перелік розділів роботи та інших її частин (див. структуру роботи) з відповідним номером сторінки у крайньому правому положенні в рядку. ВступВступ має загальну характеристику роботи. Актуальність теми. Розкривають практичну значущість даного дослідження, дають характеристику сучасного стану проблеми конкретного підприємства, формулюють маркетингову управлінську проблему, яка постала перед підприємством. Мета і завдання дослідження. Указують мету дослідження та відповідні їй дослідницькі завдання, які наводять у вигляді списку. Визначають об’єкт та предмет, границі дослідження. Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища1.1. Організаційно-правова структура підприємства У цьому розділі розглядаються такі характеристики підприємства:
Надається опис кожної характеристики, а потім виділяються їх слабкі (чи/та) сильні сторони з точки зору впливу на діяльність підприємства на ринку, результати аналізу зводяться у табл.1.1. 1.2. Ресурси підприємства У цьому розділі розглядаються ресурси підприємства:
Надається опис кожної групи, а потім виділяються їх слабкі (чи/та) сильні сторони з точки зору впливу на діяльність підприємства на ринку. 1.3. Портфоліо-аналіз У цьому розділі розглядається діяльність підприємства на ринку. Виділяються стратегічні бізнес-одиниці, якщо це є доцільним, формується матриця зростання ринку–частка ринку БКГ та матриця привабливість ринку–переваги в конкуренції МакКінзі. Надається опис асортименту продукції (глибина, широта, особливості). Далі наводиться аргументація вибору товару, який досліджується далі. Дається повний опис товару, що є предметом дослідження (три рівні товару), його особливості та ринкова історія, опис ЖЦТ та визначення сучасного етапу. У ході проведення аналізу необхідно виділити та обґрунтувати сильні та слабкі сторони структури бізнесу.
1.4. Аудит маркетингу на підприємстві У цьому розділі проводиться загальний аналіз та виділення сильних та слабких сторін:
В заключній частині розділу 1 наводиться підсумкова таблиця сильних та слабких сторін підприємства, які були виділені у п.п.1.1–1.4. (табл.1.1). Таблиця 1.1 Сильні та слабкі сторони підприємства
Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища2.1. Аналіз факторів макросередовища В цьому пункті спочатку з набору факторів макросередовища: політико-правових, економічних, соціально-культурних, технологічних, фізико-географічних та інших, – послідовно виділяють ті з них, які безпосередньо впливають на симптоматику управлінської проблеми, яка розглядається. (NB! перелічуються фактори по групам. Необхідно відібрати тільки ті, які будуть використані в таблиці SWOT- аналізу) Потім вони в порядку важливості (впливовості) заносяться в зведену таблицю факторів макросередовища, із зазначенням того, чи є вони факторами ринкових загроз або/та можливостей та у чому складаються загрози або/та можливості (табл.2.1). Таблиця 2.1 Таблиця факторів макросередовища
Далі потрібно описово, але докладно, обґрунтовано з посиланнями на відповідні джерела інформації, розглянути кожен з наведених у таблиці факторів з аргументацією, чому фактор відноситься до загроз або можливостей. Для цього детально аналізують кожний з відібраних факторів за такою схемою:
2.2. Аналіз факторів мезосередовища У цьому розділі наводиться динаміка розвитку галузі (якщо необхідно, то і суміжних галузей) за декілька останніх років. Бажана візуалізація наведених даних. Необхідно описати основних операторів, вхідні та вихідні бар’єри, загальні тенденції по галузі, особливості ринку, його розмір, потенціал, тип та рівень конкуренції. При можливості навести експертні оцінки розвитку галузі на найближче майбутнє. Необхідно висвітлити питання:
При необхідності потрібно провести аналіз територіально-суміжних та аналогічних ринків. Усі наведені дані повинні супроводжуватись посиланнями на відповідні джерела інформації. При наявності важливих (впливових) аспектів, які можна розглядати як фактори можливостей чи/та загроз, вони заносяться в зведену таблицю факторів мезосередовища, із зазначенням того, чи є вони факторами ринкових загроз або/та можливостей (табл.2.2). Таблиця 2.2 Таблиця факторів мезосередовища
2.3. Аналіз мікросередовища У цьому пункті досліджується безпосереднє оточення підприємства: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії. В п.п.2.3.1. Споживачі надається опис цільової аудиторії. У випадку сегментованого ринку надається опис сегментів та аргументовано вказуються найбільш привабливі для підприємства сегменти, надається опис особливостей роботи підприємства на кожному з сегментів. Розкриваються мотивації споживачів, які належать до кожного сегменту. На споживчому ринку розглядаються можливі моделі прийняття рішення про купівлю. На промисловому ринку надається процес прийняття рішення в організаціях:
Відбирають декілька найближчих конкурентів за обґрунтованим принципом відбору. Потім складають таблицю аналізу сильних і слабких сторін фірми порівняно з відібраними конкурентами. Дуже важливо обґрунтувати показники, за якими фірми і їх товари порівнюються між собою, щоб вони дійсно відбивали сильні та слабкі сторони порівняно з конкурентами. Форму аналізу подано в табл.2.3. Таблиця 2.3 Аналіз сильних та слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами
n – конкурент1 u – конкурент2 l – конкурент3. Значення кожного показника, що наводиться у таблиці, необхідно проілюструвати або пояснити. Аналогічно проводиться аналіз постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій відповідно у п. п. 2.3.3-2.3.5. (Якщо серед них є дуже впливові, які будуть виноситися в SWOT!) Найважливіші фактори мікросередовища, які стосуються споживачів, конкурентів, постачальників тощо, вплив яких представляє собою можливості або/та загрози для роботи підприємства, заносяться в зведену таблицю факторів мікросередовища, із зазначенням того, чи є вони факторами ринкових загроз або/та можливостей (табл.2.4). Таблиця 2.4 Таблиця факторів мікросередовища
Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблемиВ цьому розділі викладають результати SWOT-аналізу та наводять відповідну таблицю (табл.3.1). Таблиця 3.1 Таблиця SWOT-аналізу
Проводять перехресний аналіз:
Визначають сутність маркетингової управлінської проблеми (виділяють у тексті жирним шрифтом). У випадку, якщо визначення основної проблеми неможливе без додаткової інформації, тобто необхідне додаткове дослідження для визначення проблеми, цей процес наводиться у даному розділі (аудит маркетингової проблеми):
Далі наводиться короткий огляд теоретичних відомостей (визначення, класифікації, особливості функціонування або побудови тощо) з обраної теми дослідження з посиланнями на джерела і аналізом того, як представлено (реалізується, побудовано тощо) предмет дослідження на обраному підприємстві. Визначають необхідність отримання додаткової інформації, тобто визначають необхідність проведення маркетингового дослідження. Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження4.1. Формулювання дослідницьких завдань У цьому пункті детально формулюється ціль маркетингового дослідження. Виходячи з потреб в інформації та можливостей дослідника, визначають:
Мають бути виділені наступні границі дослідження:
В результаті наводять ціль маркетингового дослідження у вигляді одної агрегованої підсумкової фрази, яку виділяють жирним шрифтом. Наприклад: “Аналіз конкурентних позицій продукту А підприємства В на ринку міста Києва”. Далі деталізують ціль маркетингового дослідження за допомогою списку необхідної інформації. Для цього має бути поділена на декілька (орієнтовно від трьох до семи) логічно структурованих завдань дослідження, які являють собою незалежні, але взаємопов’язані блоки потрібної інформації. Наприклад, якщо ціллю маркетингового дослідження є виявлення моделей поведінки цільових споживачів з ціллю розробки ефективної стратегії просування, то для цього, в найбільш загальному випадку, необхідно знати:
Для кожного завдання дослідження розробляється блок пошукових питань, тобто список запитань, відповідь на які є необхідним для досягнення мети дослідження та вирішення маркетингової управлінської проблеми. Для другого задачі дослідження наведеного вище прикладу дослідником можуть бути сформульовані такі пошукові питання:
До кожного пошукового питання можуть бути сформульовані одна чи декілька гіпотез (можливі відповіді на дане питання), які необхідно перевірити у ході дослідження. Крім цього, по кожному з пошукових питань необхідно визначитись з джерелом отримання інформації. Джерелами інформації можуть бути, наприклад:
По кожному пошуковому питанню необхідно визначити формат інформації, яку буде отримано. Це може бути числовий показник у відсотках чи грошових або інших одиницях, розподіл часток у генеральній сукупності, відображений на діаграмі, перелік або проранжований список характеристик тощо. Результати розробки пошукових питань по групам необхідної інформації зводяться у таблицю (див. табл.4.1). Таблиця 4.1 Завдання дослідження
4.2. Планування ходу дослідження Отримання інформації на пошукові питання здійснюється за допомогою різних методів дослідження та з різних джерел. У цьому пункті надається послідовність застосування різних методів дослідження та використання інформації, отриманої на кожному етапі, у подальшому ході дослідження. Наприклад, при проведенні дослідження з виявлення унікальних властивостей автомобілів КІА з точки зору цільових споживачів з метою розробки ефективного рекламного звернення, хід маркетингового дослідження було розроблено наступним чином:
4.3. Обґрунтування пошукових питань Цей підрозділ викладають у вигляді списку пошукових питань, по кожному з яких наводиться детальне обґрунтування доцільності його використання. Розгляд кожного питання проводиться за такою схемою:
Приклад. При визначенні доцільності випуску ВАТ „Ексімед” нового товару (марлевих серветок) для вирішення задачі №1: “Розрахунок показників попиту”, було сформульоване таке пошукове питання: Пошукове питання №1. Яка кількість аптек м. Києва є потенційними покупцями марлевих серветок виробництва ВАТ „Ексімед”? Це питання необхідне для визначення тих аптек, які можуть стати потенційними споживачами ВАТ „Ексімед” і необхідне для визначення поточного ринкового потенціалу. Анкетні питання: 1.Ваша аптека реалізує марлеві серветки? qТак (1.1) qНі (переходимо до питань №9-10) (1.2) 10.Чи замовляла б ваша аптека марлеві серветки, оснащені фіксуючими стрічками? qТак (10.1) qСкоріше так, чим ні (10.2) qСкоріше ні, чим так (10.3) qНі (10.4) Для обробки даного питання складаємо наступну таблицю:
Приналежність аптек до потенційних споживачів ВАТ „Ексімед” визначатиметься за наступною таблицею:
Якщо згідно вищезазначеної таблиці аптеці присвоюється „1”, то це означає, що вона належить до потенційних покупців серветок ВАТ „Ексімед”; якщо - „0”, то аптека не належить до потенційних покупців серветок ВАТ „Ексімед”. Для інтерпретації результатів на всю генеральну сукупність потрібно побудувати довірчий інтервал для частки аптек, що являються потенційними споживачами марлевих серветок виробництва ВАТ „Ексімед”. Для цього використаємо формули побудови довірчого інтервалу для параметру р біноміального розподілу генеральної сукупності. Розділ 5. Планування і організація збору данихУ цьому розділі докладно й обґрунтовано з посиланням на відповідні наукові джерела викладається обрана методологія отримання вторинної та первинної інформації. Планування кабінетних досліджень:
Вибір та обґрунтування підходів до збору первинної інформації:
У разі, якщо для досягнення мети дослідження визначено необхідним проведення глибинного інтерв’ю з експертами, надається опис процедури відбору експертів та підтвердження їх компетентності. Розробляється гайд глибинного інтерв’ю з кожною групою експертів. При необхідності проведення опитування споживачів, наводиться:
Розроблюється графік проведення дослідження, який необхідно відобразити у відповідній таблиці (табл.5.1). Таблиця 5.1 Графік проведення дослідження
Висновки Наприкінці необхідно зробити стислі висновки за результатами проведеного SWOT-аналізу, сформульованим завданням дослідження та розробленому плану збору первинних даних. 5. РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ ПОЯСНЮВАЛЬНОЇ ЗАПИСКИ
Курсова робота має бути виконана комп'ютерним способом відповідно до стандартів на виконання документів з використанням друкуючих і графічних пристроїв виводу ЕОМ. Шрифт тексту 14, міжрядковий інтервал 1,5, вирівнювання по ширині. На сторінках роботи не може бути пропущених місць, чистих рядків. З нової сторінки повинен починатися тільки новий розділ. Назва розділу розміщується по центру, а назви усіх підрозділів та пунктів вирівнюються вліво. Таблиці та рисунки мають нумерацію з двох цифр: перша співпадає з номером розділу, друга є номером за порядком таблиці або рисунка у розділі. На кожну таблицю або рисунок необхідно зробити посилання перед відповідною таблицею або рисунком (наприклад, «див. табл.2.1» або «зображено на рис.1.5»). Текст роботи повинен мати виключно науковий стиль. У тексті роботи мають бути відсутні:
Текст у роботі надається зв’язними, повними реченнями (не у вигляді переліку тез). Слід уникати професійного «сленгу», іншомовних термінів (там, де для них є відповідні українські), складних абревіатур (усі скорочення виносяться на окрему сторінку). При аналізі всіх (і макро, і мікро, і зовнішніх, і внутрішніх) факторів необхідно застосовувати таку схему:
Наведена статистика, запозичені рисунки та таблиці обов’язково повинні мати посилання на джерела.
Готова пояснювальна записка до курсової роботи повинна бути здана викладачу за два тижні до призначеного терміну захисту курсової роботи. За тиждень викладач повертає роботу студенту з пропозицією усунути виявлені недоліки. Студент повинен мати при собі на захисті перевірений варіант (з виявленими недоліками) і новий виправлений варіант (за бажанням). Викладач оцінює ступінь внесених змін. Захист курсової роботи здійснюється у присутності комісії, яка оцінює якість теоретичної та практичної підготовки студента, рівень опанування методикою планування та організації маркетингових досліджень.
При оцінюванні курсової роботи застосовується рейтингова система оцінювання. Рейтинг студента з курсової роботи складається з балів, що отримуються: 1) за зміст пояснювальної записки (70 балів); 2) відповідь підчас захисту (30 балів). За роботу здану пізніше необхідного терміну студент отримує штраф до 10 балів. За найбільш вдалі роботи, у яких запропоновано унікальну методику дослідження або методи збору чи обробки інформації, студенти можуть отримувати призові бали (до 10 балів).
КомментарииКомментариев пока нет Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||