МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ  08.06.2014 04:00

Вступ

Розкрити об'єктивну необхідність застосування маркетингу в ринкових умовах функціонування фірми. Умовою вирішення поставленого завдання є фірма, що бажає втілити в життя конкретну підприємницьку ідею у вигляді створення і реалізації певної продукції (послуг).

 

1. Мета завдання

 

Визначити вид і властивості продукції фірми, ціну, обсяг виробництва (продажів) і прибуток, за яких фірма забезпечить своє нормальне існування в умовах ринку, задовольняючи потреби покупців.

 

2. Зміст і послідовність розв'язування завдання

(на прикладі ринку житла)

 

2. 1. Вибір і аналіз цільового ринку

 

На даному етапі маркетингових досліджень необхідно здійснити вибір цільового ринку для конкретної організації і визначити його основні характеристики.

Вибір цільового ринку для організації залежить не тільки від виду продукції, що випускається, але й від можливості її реалізації, тобто стану маркетингового середовища. Крім того, організація повинна бути впевнена у тому, що успішно "спрацюється" з усіма представниками обраного цільового ринку, включаючи конкурентів.

Обов'язковою характеристикою цільового ринку є його розмір, тому будівельна організація повинна мати точну оцінку його теперішнього та майбутнього розміру. Отже, необхідно визначити розмір поточного попиту і спрогнозувати майбутній попит.

Будемо вважати, що розмір обраного цільового ринку великий і в перспективі буде зростати з багатьох причин, наприклад, через зміну соціального і вікового складу населення і т. д.

 

2. 2. Сегментування цільового ринку

 

Вибір і аналіз цільового ринку змушують організацію виконати сегментування цього ринку, тому що задовольнити весь комплекс потреб вона не в змозі.

Аналізований цільовий ринок складається з покупців, що відрізняються віком, освітою, способом життя, рівнем прибутків і т. д. В ідеалі організація повинна задовольняти потреби кожного з них, але це практично неможливо, тому організації необхідно здійснити сегментування ринку, тобто поділити споживачів на однорідні за потребами групи. Отже, "сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу".

У світовій практиці сегментування здійснюється за чотирма основними принципами: географічним, психографічним, поведінковим і демографічним. Кожний принцип характеризується відповідними змінними. Дослідження й аналіз розв'язуваного завдання дозволили зупинитися на трьох змінних: вимоги до житла (психографічний принцип), рівень прибутку (демографічний принцип) і чисельний склад сім’ї (демографічний принцип) (рис. 1).

 

 

Вимоги до житла

 

 

 

Рис.1. Геометрична інтерпретація процесу сегментування ринку житла

 

Таким етапом процесу сегментування цільового ринку є визначення організацією шкали виміру для кожної наведеної вище змінної. У процесі масштабування кожній змінній були привласнені такі чисельні значення (рис.1):

1. Чисельний склад сім'ї: одинична - 1 чол.; парна - 2 чол.; малочисельна- З чол.; середньочисельна - 4 чол.; багаточисельна - більше 5 чол.

2. Вимоги до житла: низькі - гуртожиток, малосімейка; нижче середнього - комунальна квартира, квартира без зручностей; середні -"хрущовки", квартири в панельних і блокових будинках; вище середнього - квартири в цегляних будинках, облагороджені "сталінки"; високі - квартири поліпшеного планування в нових цегляних будинках у престижних районах міста; елітні - вимоги євростандарту (екологія, безпека, комфорт і т. д.);

3. Рівень доходів на людину: низький - до ЗО дол.; нижче середнього -30-60 дол.; середній - 60-120 дол.; вище середнього - 120-500 дол.; високий -500-1000 дол.; дуже високий - більше 1000 дол.

   У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 180 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування ринку, виконаного за описаною вище методикою, подано на рис. 1. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі - цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента. Виникає необхідність вирішення таких питань:

   1) скільки сегментів варто охопити організації для забезпечення
   нормального існування на цільовому ринку?

   2) як визначити сегменти, найбільш вигідні для організації?

    

   2. 3. Вибір організацією цільових сегментів ринку

    

   Тепер слід виявити найбільш привабливі сегменти ринку, використо­вуючи відповідну інформацію. Процес ухвалення рішення реалізується у два етапи. На першому - збирається попередня інформація про всі сегменти ринку, і в результаті їх аналізу обираються сегменти, що найбільш привабливі для організації. Наприклад, сегменти, в яких є необхідні ділові передумови до успішного функціонування на цільовому ринку. На другому етапі ухвалення рішення для обраних вище сегментів формується детальна інформація такого змісту: очікуваний обсяг збуту; прогнозований розмір прибутку; інтенсивність конкуренції; вимоги до спеціалізації виробництва і каналів маркетингу. Отримані дані дозволяють організації прийняти обґрунтовані рішення про найбільш прийнятні для неї сегменти ринку.

    Для аналізованих у курсовій роботі фірми і цільового ринку найбільш привабливі сегменти, що характеризуються такими значеннями трьох змінних :

   1) рівень доходів - високий і дуже високий;

   2) склад сім'ї - одинична, парна, малочисельна, середньочисельна,
   багаточисельна;

   3) вимоги до житла - високі та елітні.

   В аналізованому нами прикладі загальне число обраних організацією сегментів дорівнює двадцяти. На рис. 1 ці сегменти виділено темним кольором.

   Аналізуючи можливості фірми та її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку, можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.

   Таким чином, аналізованій організації доцільно функціонувати на ринку елітного і престижного житла для забезпечених і надзабезпечених споживачів при будь-якому кількісному складі сімей.

    

   2. 4. Позиціонування товару фірми на обраних

    сегментах цільового ринку

    

   Після того, як організація визначилася із цільовими сегментами, вона повинна знайти шляхи проникнення в ці сегменти, тому що порожніх сегментів практично не існує, вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку.

   Позиціонування - це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів". Для досягнення сформульованої мети організація повинна виконати наведений нижче комплекс робіт.

   1.Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких спожива­чі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю. У випадку, коли продукцією виступає житло, ми пропонуємо використовувати дві властивості: елітність житла і його ціну (рис. 2).

   Під елітністю розуміють комплексну оцінку житла, що включає район розташування, конструктивні характеристики будинку, планування квартир, якість їхнього оздоблення, безпеку, екологію і т. д. Для простоти міркувань нами прийнята оцінка зазначених властивостей у безрозмірних одиницях: висока і низька. На практиці для чисельної оцінки зазначених властивостей необхідно здійснити масштабування зазначених одиниць виміру, про яке вже говорилося вище.

   2. Будується схема позиціонування вже існуючої в обраних сегментах
   продукції (житла). Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції. У нашому випадку це елітне житло і його ціна (рис.2а). Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку. У результаті зазначених дій формується схема позиціонування існуючої продукції. На рис.2а наведена схема позиціонування продукції (житла) для обраних раніше сегментів ринку. З неї випливає, що ринок елітного житла достатньо вільний і сконцентрований у центрі та лівому нижньому куті координатної площини, а це відповідає середній і низькій ціні при такій же якості продукції.

   3.Будується схема позиціонування споживчих переваг при виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з'ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей (пункт 1), хочуть від створюваного товару споживачі? З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Для аналізованого в курсовій роботі прикладу схема споживчих переваг подана на рис.2б. З цієї схеми випливає, що існують три чітко виражені ділянки споживчих переваг:

1. низька ціна - низька елітність житла;

2. середня ціна- середня елітність житла;

3. висока ціна- висока елітність житла.

   Побудова схем позиціонування товару (рис.2а) і споживчих переваг (рис. 2б) дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару.

             Е

 висока

                                                                                

                                                                      

                                                                  

                                                           

                                                              •   •     ••  

                                                   •    •    •   •   •

                                       •   •  •  •  •      • •••        

                              •  •  •  •   

                      

  Низька                                                               висока     Ц   

а) позиціонування товарів конкурентів

          Е

 

Висока

 

 

                                                          …………

                                                    . .....  . .. . ..

                                                 . . .. . .

                                          .  . . . . . .

                        .  .  . . .   .  .  . . . . .                 

 

 

 

 

 

 Низька                                                                         висока      Ц  

б)  позиціонування потреб покупців

           Е

  Висока

 

                                                                            .    

                                                             . . . .  +. . .     

                                                        . . .+ . . . . . .           

                                                      . . • ..  •     •• 

                                                   • ..•.    •   •   •

                                       •   •  •  •  •      • •••        

                              •  •  •  •    • 

                       

   Низька                                                                        висока      Ц 

в)  позиціонування товарів будівельної організації

 

Рис. 2.  Позиціонування будівельної продукції на цільовому ринку житла:

Е - елітне житло;   Ц - ціна житла

 

4.Формується зведена схема і здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині суміщують дві раніше сформовані схеми (рис. 2а і 2б). У результаті виникає можливість аналізу поточного стану цільового ринку (рис.2в). Тут можливі два варіанти позиціонування свого товару. У першому випадку на координатній площині зведеної схеми визначається точка в ділянці споживчих переваг високої щільності, поруч із якою відсутні товари інших фірм-конкурентів. У другому випадку на зведеній схемі визначається точка у тій же ділянці, поруч з котрою вже існують товари інших фірм.

У першому випадку організація може вільно виходити на ринок, тому що не виникає заперечень з боку конкурентів через їхню відсутність у цій частині сегмента. У другому випадку організація має виробити стратегію своєї поведінки на цільовому ринку, враховуючи присутність конкурентів. Якщо ринок великий, тобто може задовольнити запити організації разом з конкурентами й останні не вживають жорстких заходів протидії, то організація може спробувати вийти на ринок із своїм товаром. У разі якщо ринок малий або конкуренти протистоять виходові організації на ринок, то остання повинна оцінити свої можливості в плані боротьби з ними. Якщо сил недостатньо, необхідно здійснити нове позиціонування товару, а якщо це неможливо, то вибрати інший сегмент ринку для свого товару.

Для аналізованого прикладу в результаті позиціонування визначені два види продукції фірми: елітне житло і житло високого рівня. Для першого виду товару (елітне житло) конкурентів на цільовому ринку практично не існує, тому організація може вільно виходити на нього зі своєю продукцією. А от другий вид житла вимагає значної уваги через наявність конкурентів. Хоча варто підкреслити, що ринок даного виду житла достатньо великий і великої небезпеки (ризику) для організації немає. На рис. 2в наведена зведена схема позиціонування товару організацією, де товар позначено знаком "плюс" (+).

Таким чином, позиціонування товару організації дозволяє їй установити своє місце на цільовому ринку і визначити комплекс властивостей, якими і повинен відзначатися її товар. Після цього перед будівельною організацією постає проблема створення необхідного виду товару і доведення його до споживача з вигодою для нього і для себе.

 

2. 5. Розробка елементів комплексу маркетингу

 

Визначивши місце свого товару на цільовому ринку, організація повинна розробити спеціальні заходи для забезпечення необхідних властивостей товару і доведення його до споживача. Ці заходи називаються комплексом маркетингу. Комплекс маркетингу охоплює:

1. розробку продукції, що задовольняє потреби покупців, виявлені в
   результаті позиціонування товару на цільовому ринку;

2. обґрунтування ціни продукції, яка задовольняє потреби організації і
   запити потенційних покупців при врахуванні цін конкурентів на аналогічний
   тип продукції;

3. розробку організацією спеціальних методів поширення і просування
   своєї продукції для успішної реалізації на обраному цільовому ринку.

В контрольній роботі потрібно розробити тільки товарну одиницю продукції та обґрунтувати канали розповсюдження товару.

 

Поняття і розробка товарної одиниці продукції

 

Знати бажані властивості товару ще не означає його мати. Тому перед організацією виникає проблема розробки товару, який задовольняє потреби покупців. Говорячи про товар, необхідно дати його класичне визначення. "Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання". З визначення випливає, що товар - досить загальне поняття. Тому в маркетингу існує поняття: "товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й іншими атрибутами". У нашому випадку кожна конкретна квартира або група цілком однакових квартир - товарна одиниця, і далі, говорячи про продукцію, ми будемо конкретизувати й товарні одиниці.

У процесі розробки комплексу маркетингу організація повинна також визначити: чи буде її товар пропонуватися споживачам як марочний. "Марка -ім'я, знак (символ) або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів фірми і диференціації від товарів конкурентів". На наш погляд, кожна організація, що працює на ринку елітного житла, повинна сформувати і підтримувати свій імідж та продавати товар як марочний.

 

Аналіз цін на продукцію конкурентів

Аналіз цін на продукцію конкурентів необхідно виконувати з тієї причини, що є загроза знизити збут своєї продукції через її високу вартість в порівнянні з аналогічним товаром конкурентів. Організація повинна постійно контролювати поточний стан ринкових цін і прогнозувати їхній розвиток у часі. У результаті аналізу експертних і статистичних даних нами були визначені усереднені ціни конкурентів на товари, аналогічні аналізованим у прикладі:

1. однокімнатна- Ц) = 22289 дол. (Зі = 36.6 кв. м.);

2. двокімнатна- Ц₂= 54225 дол. (Si = 102. 7 кв. м. );

3. трикімнатна- Ц₃= 65650 дол. (Sі = 130 кв. м.);

4. чотирикімнатна - Ц₄= 75660 дол. (Si = 156 кв. м.);

5. п'ятикімнатна- Ц₅= 89232 дол. (Si = 176 кв. м.).

    

Обгрунтування і вибір каналу розподілу товару фірми

У процесі виконання даного розділу кконтрольної роботи необхідно вирішити комплекс наведених нижче завдань, пов'язаних з обгрунтуванням і вибором фірмами своїх каналів розподілу.

 

Аналіз існуючих каналів розподілу

У даному розділі курсової роботи необхідно виконати аналіз існуючих каналів розподілу для обраного виду бізнесу. У процесі аналізу необхідно розглянути таке коло питань:

• функції каналу розподілу;

• кількість рівнів каналу розподілу;

• структуру каналу розподілу

   

  Остаточний вибір та обгрунтування каналу розподілу

  Тут слід остаточно вибрати раціональну структуру каналу розподілу

  товару для аиалізованого в контрольній роботі виду бізнесу й обгрунтувати слушність прийняття такого рішення.

   

  Управління каналом розподілу

  У цьому розділі необхідно вирішити комплекс питань щодо управління обраним каналом розподілу:

• добір учасників каналу розподілу;

• мотивація учасників каналу розподілу;

• оцінка та контроль діяльності учасників каналу розподілу.

   

  3. Теоретичні запитання

   

         В даному розділі пропонується на підставі зробленого аналізу спеціальної літератури по маркетингу розглянути одне з зазначених питань.

 

Перелік тем для самостійного опрацювання

 

1. Концепції та види маркетингу.

2. Джерела маркетингової інформації на будівельному ринку.

3. Розробка планів маркетингових досліджень.

4. Сегментування ринку на основі кластерного аналізу.

5. Основні напрямки маркетингових досліджень.

6. Поведінка покупців при здійсненні вибору.

7. Сегментування ринків організацій.

8. Структура первинного попиту.

9. Управління процесом розробки нових товарів.

10.  Цінові стратегії для нових товарів.

11.  Життєвий цикл товару та товарна політика підприємства.

12.  Особистий продаж та управління збутом.

13.  Прямий маркетинг.

14.  Планування реклами.

15.  Стимулювання збуту.

16.  Конкурентні стратегії.

17.  Модель споживацької поведінки.

18. Процес прийняття рішення на споживацькому ринку.

19. Аналіз макросегментування ринку.

20. Сегментування за поведінкою.

21. Побудова конкурентних карт позиціювання.

22. Позиціювання товарного асортименту.

23. АВС – аналіз сегментів.

24. Функції каналів розподілу.

25. Види посередників.

26. Класифікація товарів.

27. Асортимент товарів.

28. Вертикальні маркетингові системи.

29. Основні етапи ціноутворення.

30. Цінові лінії.

 

 

4. Література

 

4.1. Основна

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С,П б: Питер Ком, 1998. - 896 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ, ст.
   Е. М. Пеньковой. - М.:"Прогресс, 1990.

3. Котлер Ф., АрмстронгГ. й др. Основи маркетинга: Пер с англ. - 2-е
   европ. изд. - К., М., СП.6.: Издат. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспек­
   тива: Пер. с франц. - С.П6: Наука, 1996.

    

   4.2. Додаткова

1. Буглай В. Б., Ливенцев Н. Н. Международньїе зкономические
   отношения: Учеб. пособне. - М.: Финавсн й статистика, 1997. - 160с.

2. Внешнезкономическая деятельность предприятия.

3. Основы /Под ред. Л. Е. Стровского. - М.: Закон й право, ЮНИТИ, 1996. - 240 с.

4. Герчикова Й. Н. Международное коммерческое дело. - М.: Банки й
   биржи, ЮНИТИ, 1996. - 190 с.

5. Грачев Ю. Н., ПлотниковаЮ. Н. Практика внешнезкономической
   деятельности. - М.: Интел-Синтез, 1994. - 210 с.

6. Дзнизлс Д. Д., Рабеда Ли. Международний бизнес. - М.: Дело, 1994. -
   130с.

7. Левшин Ф. М. Мировой рынок: коньюнктура цены и маркетинг. - М.:
   Международные отношения, 1993. - 264 с.

8. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные
   отношения, 1979. - 264 с.

9. Мозговий 0. М. Товарна політика і планування товару в міжнародному маркетингу. - К.: КНЕУ, 1995. - 174 с.

10. Мозговий О. М. Стратегія виходу на зовнішній ринок. - К.: КНЕУ, 1995.-214с