Міфи про маркетингові дослідження

Найпоширеніші міфи про маркетингові дослідження можна поділити на чотири групи:

Міфи, пов'язані з необхідністю проведення досліджень.

Міфи про вартість дослідження.

Міфи, пов'язані з підготовкою до проведення дослідження.

Міфи, пов'язані з браком інформації про методи досліджень.

Міф 1. Необхідність проведення дослідження Два протилежних міфу: Дослідження проводити не потрібно, оскільки творці продукту розбираються в ньому набагато краще, ніж непрофесіонали-споживачі. Варіант цього міфу - користувача питати марно, оскільки «користувачі не знають, що вони хочуть». Тут зазвичай як приклад наводять цитату Генрі Форда «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б попросили швидшу кінь» і Стіва Джобса «Створювати продукт, спираючись на фокус-групи, по-справжньому важко. Найчастіше люди не розуміють, що їм насправді потрібно, поки сам їм цього не покажеш ».

При тестуванні оформлення або рекламних концепцій у замовників часто є обґрунтовані сумніви в тому, що споживачі здатні оцінити їх креативні ідеї. Все це в цілому приводить до прагнення відмовитися від дослідження, так як «публіка не зрозуміє нашого задуму». Дослідження - це чарівна паличка, яка дозволить нам прийняти рішення: нехай споживачі вирішать за нас. І як вони скажуть, так ми і зробимо.

Розглянемо перший варіант міфу. Насправді, користувач може сформулювати, що він хоче «тут і зараз». Але, оскільки користувачам складно дистанціюватися від звичного погляду на речі, то вони швидше за запропонують поліпшити вже існуючий продукт, ніж придумають щось нове. І тут вам, як замовнику дослідження важливо розуміти, що «ви продати не дрилі, а дірки в стінах». Виходячи з цього можна зрозуміти, що можна запропонувати користувачам. У прикладі з «швидшої конем», зрозумівши, що користувачеві потрібно швидко дістатися з одного пункту в інший, по можливості без клопоту, йому можна запропонувати телепортацію, як ідеальне рішення його проблеми. А вже потім намагатися втілити в життя ідеальне рішення доступними засобами. Чому корисно говорити з користувачами і питати, як вони використовують продукт? Тому що продукт може бути використаний не так, як думають його творці, і про це не можна дізнатися, чи не поговоривши з користувачами.

Кілька прикладів: В Skype довгий час не було функціоналу стікерів, які є в інших месенджерах - Telegram, Viber. Тому деякі користувачі під час спілкування відсилали графічні файли, попередній перегляд яких виглядає як стікер. Чоловіки можуть використовувати жіночий лосьйон для уповільнення росту волосся, щоб рідше голитися. А мазь з декспантенола з аптеки використовується замість лосьйону після гоління, оскільки він більш ефективний при подразненні шкіри. Дитяче харчування можуть купувати не тільки батьки дітей, а й люди з брекетами, а також сидять на дієті. Тепер повернемося до протилежного міфу: чому дослідження не зможе стати чарівною паличкою, вирішальною всі проблеми? Результат дослідження - це не кінцевий відповідь «так» або «ні». Це ще один масив інформації з проблеми.

Результати дослідження необхідно опрацювати, щоб на основі їх створити стратегію, прийняти рішення. І рішення це все одно доведеться приймати вам, а не споживачам. Гарне дослідження дає поживу для роздумів і матеріал для нових ідей. Важливо розуміти, що будь-яке дослідження - це просто ще один інструмент для роботи над продуктом. Перевагою досліджень є можливість отримати зворотній зв'язок від користувачів, що дозволить поліпшити продукт або навіть створити новий. Однак приймати рішення потрібно не тільки на основі досліджень, а й свого експертного досвіду. У 2008 році Walmart, провівши дослідження і керуючись думкою споживачів, став покращувати свої магазини. Зокрема, з торгових залів були прибрані палети з товарами, які дратували споживачів. Індекс задоволеності покупців виріс, але продажі знизилися. Рекомендації: Що можна зробити на етапі підготовки до дослідження? Ваша зброя - обізнаність. Збирайте інформацію з різних джерел.

Універсальних рекомендацій щодо впровадження нових продуктів немає, багато що залежить від специфіки галузі. Але є групи галузей, і одне рішення може бути впроваджене на різних ринках. Тому варто при можливості отримувати інформацію і про суміжних ринках, якщо це не вимагає від вас додаткових зусиль. Дослідження повинно вирішувати ваші бізнес-завдання: на його підставі ви повинні мати можливість прийняти рішення. Тому дуже важливо чітко сформулювати цілі і завдання дослідження до звернення в агентство. Розставте мети і завдання за важливістю: є ймовірність, що ви фізично не зможете реалізувати їх усі в одному дослідженні. Визначтеся з цільовою аудиторією вашого дослідження. Буде краще, якщо ви попередньо виділіть «ядро», скориставшись накопиченої інформацією. Міф 2. Вартість дослідження і інструментарій Як і в попередньому випадку, тут є полярні точки зору: Це дуже дорого і підходить тільки для великих компаній, нам це не по кишені. Насправді дослідження ринку, як і рекламу, може дозволити собі будь-яка компанія. Питання в співвідношенні цінності отриманої інформації і витрачених грошей. Якщо ви не можете дозволити собі дослідження на замовлення, можна придбати готові дослідження з потрібної тематики або скористатися відкритими даними. Це просто і дешево, нехай цим займеться наш штатний маркетолог, використовуючи безкоштовні інструменти. Так, дійсно, маркетолог повинен вміти аналізувати інформацію і проводити кабінетні дослідження. Але, не маючи відповідної підготовки, він не зможе самостійно провести фокус-групу, юзабіліті-інтерв'ю, або організувати телефонне опитування.

Не кажучи вже про те, що для проведення таких досліджень необхідний окремий бюджет на пошук респондентів, оренду приміщень і, в разі кількісного дослідження, найм інтерв'юерів. Маркетолог зазвичай все-таки займається формуванням стратегії розвитку продукту і її втіленням, і не розбирається досконально в дослідницьких методиках. Про безкоштовних дослідницьких інструментах, таких, як Google Forms або Survey Monkey. Так, вони можуть допомогти. Однак ці інструменти мають свої обмеження: зокрема, якщо це опитування користувачів на вашому сайті, ви можете отримати зміщену вибірку. Частина аудиторії, наприклад, високоприбуткові споживачі, буде недоступна за допомогою безкоштовних рішень. Так, за допомогою таких інструментів ви зможете зібрати деякі кількісні дані. Але не маючи спеціальної підготовки, ви не зможете застосувати на отриманих даних складну методологію, наприклад, ConJoint аналіз, за ​​допомогою якого можна подивитися, як найкраще скомбінувати характеристики ідеального продукту. Не існує безкоштовних інструментів для проведення якісних досліджень, а, отже, будуть недоступні дані про мотивацію вибору товару, його достоїнства і недоліки і типові сценарії використання.

Отже, дослідження можуть бути простими або складними, і - в залежності від цього - дорогими або дешевими. Тому, якщо ви вирішили провести дослідження, складіть план: Яка інформація потрібна для вирішення бізнес-завдання? Вибачте за тимчасові незручності у вас вже є? Яку інформацію ви можете отримати самостійно (кабінетне дослідження, міні-опитування через Інтернет)? Яку інформацію можна купити на ринку (готові дослідження)? Яка інформація необхідна, але її не можна отримати за допомогою перерахованих способів? Після того, як ви склали план, уявіть, якими можуть бути результати вашого дослідження. Спробуйте сформулювати гіпотези. Це спростить подальшу роботу з підготовки дослідження і введення в курс справи дослідника з боку агентства. Ви також зможете заздалегідь виробити можливі бізнес-рішення, спираючись на передбачувані результати дослідження.

Що ще можна зробити на етапі запиту на дослідження? Якщо без замовлення дослідження не обійтися, то краще звернутися із запитом до кілька дослідницьких агентств. Таким чином ви зрозумієте в підходах до вирішення вашої проблеми і зрозумієте середню вартість дослідження на ринку. Якщо це ваше перше дослідження, постарайтеся отримати доступ до вже існуючих дослідним звітам. Це дозволить вам зрозуміти, які результати в принципі можна отримати. Запитайте кілька різних варіантів дизайну дослідження. Це дозволить вам оптимізувати бюджет. Спробуйте розділити дослідження на фази (етапи), якщо воно занадто велике. Отже, ви звернулися в дослідницьке агентство із запитом. І тут виникає простір для формування наступного міфу ...

Міф 3. Дослідник, якщо він по-справжньому хороший, сам здогадається, що потрібно нашому бізнесу, і сам відповість на всі питання, в тому числі і не задані. Нам потрібно тільки сказати, що у нас є проблема, і ми хочемо її вирішити. Варіант: дослідника не потрібно знайомити з гіпотезами, нехай він робить наосліп, тому що тоді у нього погляд буде «Не зашорений». Це і так, і не так. Насправді, хорошому дослідженню завжди передує кропітка підготовча робота.

Якщо не потурбуватися підготовчою роботою, яка включає в себе збір існуючої інформації, формулювання гіпотез, цілей і завдань дослідження, і не внести її в запит на проведення дослідження, то на виході у вигляді результатів дослідження можна отримати непотрібний набір фактів. Ви ж не будете будувати будинок без проекту? Необхідно співпрацювати з дослідником, а не залишати його в невіданні. Жоден дослідник не розбирається в вашому бізнесі так само добре, як ви. Тому необхідно надати максимум інформації, навіть якщо ви вважаєте, що вона зайва. Тому що дослідник, з одного боку, зможе побачити нетривіальні зв'язку між фактами, які вам вже відомі, а з іншого - не буде досліджувати те, що ви вже й так знаєте. А ось спеціально обмежувати дослідника в інформації не варто. Приклад з практики: велика російська торговельна мережа замовила дослідження у одного дослідницького агентства на тему, як покупці ставляться до теми здорового харчування і помічають вони POS-матеріали до відповідної акції. А в іншого агентства, замовила дослідження на тему, як люди ставляться до еко-продуктах і відповідне відділення в рамках супермаркету.

В результаті вони отримали два звіти, за схожою тематикою, але абсолютно не пов'язані один з одним. При замовленні ж у одного агентства (навіть проінформувавши агентства про наявність кількох проблемних зон в області здорового харчування, над якими працює мережа), шансів отримати звіт з корисними рекомендаціями, які охоплюють обидва напрямки, було б значно більше. Ситуація складається набагато гірше, коли якусь інформацію намагаються навмисно приховати від дослідника. Наприклад, замовник може приховати бізнес-завдання, яке має вирішити дане дослідження. Тоді бриф на дослідження починає виглядати як список не пов'язаних один з одним завдань, тому що мета дослідження викреслена з нього навмисно.

Така поведінка зазвичай зустрічається, коли внутрішній замовник в компанії дуже стурбований секретністю планованих бізнес-рішень, а співробітник, що відповідає за дослідження, йде у нього на поводу. У такій ситуації досліднику варто прямо поставити питання про мету дослідження і узгодити заходи, спрямовані на збереження таємниці. Інша проблема, побічно пов'язана з цим міфом, стосується систематичного збору і зберігання інформації про досліджуваний ринку. Може скластися ситуація, коли один і той же дослідження з незначними варіаціями проводять різні департаменти великої компанії, замовляючи його у різних постачальників. Таке трапляється в силу того, що комунікація між підрозділами утруднена, а єдиної бази знань і відділу, відповідального за дослідження, немає. Інформація, що збирається компаніями про ринок, має властивість губитися при злиттях і поглинаннях. Так, в моїй практиці був випадок, коли одна невелика компанія, що займається відеосервісу, провела масштабне дослідження з цифрового телебачення. А потім, після її покупки великим холдингом, до мене звернулися із запитом на точно таку ж дослідження з головного офісу.

З'ясувалося, що звіт, підготовлений для компанії, яку купили, виявився втрачений, а про те, що це дослідження було вже проведено - ніхто не знав. Рекомендації в рамках підготовки дослідження досить прості: Люди. Звертайте увагу на фахівців, які будуть вести ваш дослідницький проект з боку агентства. Запитайте їх CV, щоб переконатися в їх професіоналізмі. Досвід і професіоналізм конкретного виконавця важливіше, ніж розмір і популярність агентства. Інформація. Поділіться з дослідником накопиченої інформацією і гіпотезами і запросіть зворотний зв'язок. Можливо, ви спільно знайдете відповіді на деякі питання, і поставите нові, змінивши мету та завдання дослідження. Якщо відомості є комерційною таємницею, укладіть угоду про нерозголошення інформації. Терміни. Отримавши від дослідницького агентства графік робіт, закладіть в нього час на обговорення звіту і правки в нього. У вас напевно виникнуть додаткові питання. Якщо на дослідженні ви тестируете комунікаційні матеріали, і рекламне агентство обіцяє вам підготувати їх до дня Х, не ставте дослідження на цей день. Візьміть мінімум 4 дні запасу для внесення правок. Отже, ви розібралися з підготовкою до проведення дослідницького проекту і отримали кілька пропозицій. Швидше за все, різні агентства будуть пропонувати різний інструментарій. Тонкощів багато, а інформації мало. Як бути?

Міф 4. Методи проведення дослідження Концентрація міфів тут особливо велика, тому наведемо лише найбільш поширені: Ви опитали занадто мало людей, це не дає нам можливості узагальнити результати на весь ринок. Кількісні дослідження краще якісних, тому що вони доказові і очевидні за своєю суттю, там є цифри і графіки. У звіті за якісним дослідженням потрібно підрахувати у відсотках, скільки людина проголосували «за», а скільки - проти концепції. На підставі цих відсотків можна буде зробити висновок про те, чи буде затребуваний продукт (реклама, сервіс, і т.д.) користувачами. Фокус-групи марні, оскільки на них люди впливають один на одного. Нам все очевидно за результатами однієї фокус-групи, навіщо проводити їх кілька? Важливо розуміти, що існують якісні та кількісні дослідження. І вони відповідають на принципово різні питання, використовуючи при цьому різну методологію. Проблема в тому, що багато замовників вважають, що «якісні методи - це зразок тих же кількісних, просто на меншій вибірці». Кількісні дослідження спрямовані на отримання кількісно виражаються даних на великий репрезентативною вибіркою (від декількох сотень до десятків тисяч чоловік). Репрезентативність вибірки та її обсяг дозволяють поширити результати кількісного дослідження на ту групу, на вивчення якої воно спрямоване. Якісні дослідження спрямовані на отримання відповідей на питання про те, що рухає споживачами, наприклад, чому одна марка їм подобається, а іншу вони ненавидять, з чого складається типовий день споживача, і як в нього вбудовані досліджувані продукти і послуги. Ці дані не виражаються кількісно в зв'язку з невеликим обсягом вибірки, проте дають можливість зробити висновок про тенденції.

Чому ми не можемо використовувати якісні дослідження замість кількісних для поширення тенденції на всю генеральну сукупність? Сукупність респондентів для якісного дослідження не є «випадкової». Ми запрошуємо на фокус-групи або інтерв'ю певних людей. Але коли ми запрошуємо їх туди, ми зазвичай не знаємо, наскільки часто зустрічаються люди, задоволені нашою маркою або послугою в генеральної сукупності. Наприклад, на фокус-групу може потрапити шість чоловік, задоволених маркою і двоє людей, незадоволених маркою. Але це не означає, що співвідношення задоволених і незадоволених в генеральної сукупності - серед населення в цілому - буде саме 75% до 25%. Це співвідношення може бути будь-яким і відрізнятися від співвідношення поглядів учасників фокус-групи тому, що вибірка не випадкова.

Ми не можемо застосовувати до отриманих якісним даними статистичні методи кількісних досліджень: результати будуть недостовірні через невеликої кількості опитаних і невипадкового добору респондентів. Якісні та кількісні дослідження не повинні протиставлятися, а повинні доповнювати один одного: Приклад: з якісного дослідження ми можемо дізнатися, які точки зору є на наш товар або послугу, з кількісного - дізнатися, скільки відсотків споживачів поділяють ту чи іншу точку зору. Виникає питання: а навіщо тоді проводити якісне дослідження, якщо воно не дає відповідей на питання про кількість користувачів, які поділяють ту чи іншу точку зору?

Джерело: http://www.management.com.ua/marketing/mark291.html