На роздоріжжі . Великі проблеми малого бізнесу 14.03.2014 18:58

Предмет ситуаційної вправи: оптимізація вибору стратегічних рішень для фірми малого бізнесу в умовах середовища, що постійно та динамічно змінюється.

Підприємство, на матеріалах якого підготовлено кейс: ТОВ «Вірксам», що працює на ринку опе­ративної поліграфії.

Мета застосування ситуаційної вправи: одержан­ня студентами практичних навичок роботи щодо використання сучасного інструментарію прийняття та обґрунтування управлінських рішень в умовах неповноти і невизначеності інформації про стан зов­нішнього середовища, притаманних малим підприємствам, у процесі проведення технологічних змін.

Дисципліни, при засвоєнні яких може викори-
стовуватися ситуаційна вправа: «Операційний ме­неджмент», «Менеджмент».

Мінімальна кількість годин, необхідних для розгляду кейсу (за умови позааудиторного ознайомлення з матеріалами ситуаційної вправи) — 2 год., максимальна — 4 год.

…Подъезжает Илья Муромец к белому камню Латырю; расходятся от камня в разные стороны три дороги; на камне написаны такие слова:

«Кто поедет по средней дорожке — тому быть убитому; кто поедет направо — тому быть женатому; налево ехать — быть богатому»…

«Три поездки Ильи Муромца», Былина

ТОВ «Вірксам» існує на українському ринку протягом шести років. Фірма займається виробництвом та реалізацією поліграфіч­ної продукції (каталоги, довідники, газети, візитки, брошури, пла­кати, листівки тощо). На підприємстві працює вісім осіб. Орієнтовна ринкова вартість поліграфічної фірми такого класу, як «Вірк­сам», становить $ 70—90 тис.

Підприємство починало свою діяльність з видання галузевих довідників підприємств міста Києва та України, що включали назву підприємств, їх адресу, телефони, факс, е-mail, асортимент продукції, що ними випускався, а також рекламну інформацію.

З часом ТОВ «Вірксам» почало розширювати свою діяльність за рахунок випуску брошур та методичних матеріалів, а також газети «Світ ділових людей», що виходила один раз на тиждень невеликим тиражем і призначалася для людей, зайнятих пошуком роботи в місті Києві.

Останнім часом фірма «Вірксам» поступово почала переходити на новий напрямок поліграфічного виробництва — друк оперативної та представницької поліграфічної продукції — надання послуг якісного і швидкого виготовлення макетів, візиток, кишень­кових календарів, листівок, рекламної продукції, буклетів тощо. Во­на також виготовляє різноманітні перекидні і настільні календарі, конверти, папки, наклейки, бланки. Пріоритетними напрямами в своїй роботі фірма вважає виробництво візитних карток та дрібноформатної календарної продукції (додаток А).

Зростання конкуренції на даному сегменті ринку призвело до зниження цін на поліграфічну продукцію, що потребувало від ТОВ «Вірксам» негайного зниження собівартості продукції. Однак наявне обладнання та існуючі технології виробництва окремих видів поліграфічної продукції (зокрема, візиток) такої можливості не надавали, що призвело до зниження показників рентабельності. Крім то­го, ринок поліграфічної продукції постійно розвивається, що вимагає прийняття відповідних управлінських рішень з боку керівництва.

Візитки

Розвиток ринку візитних карток зумовлений насамперед тією роллю, яку вона виконує в житті людини. Візитка — це носій інформації про особу, що її надає. Розвиток поліграфічних технологій зробив дану продукцію доступною за вартістю широким масам населення і забезпечив популярність візиткам не лише серед ділових людей з високими доходами, але й для всіх бажаючих як необхідний атрибут у спілкуванні.

Основні характеристики візиток:

1. Візитні картки мають стандартний маленький формат 50 × 90 мм (виключення — США, де прийнятий дюймовий формат 2 × 3,5, або 51 × 89 мм).
2. Візитки, як правило, друкуються малими тиражами — 50—200 примірників кожного вигляду. Винятком є корпоративні замовлення.
3. Для виготовлення візиток звичайно використовується щільний папір (150—300 гр. / кв. м.) з гладкою або фактурною поверхнею.
4. Візитні картки бувають одно- та двосторонніми і друкуються одним — чотирма різними кольорами. Найбільшу частку замов­лень становлять одно- й двобарвні візитки.
5. У більшості випадків візитки друкують не тріадними фарбами, а сумішевими, складеними за шкалою Pantone, або спеціалізованими фарбами (металізованими, флуоресцентними і т. п.). До зображення пред’являються надто високі вимоги по точності поєднання і відповідності кольору між окремими фарбами. Це — найважливіше при друкуванні фірмових логотипів або інших зоб­ражень, виконаних двома і більше кольорами.

Клієнти

Потенційних користувачів візиток умовно можна поділити на дві групи залежно від їх очікувань щодо зовнішнього вигляду візитки та її функціональності. В першому випадку візитка повинна сприяти формуванню й доповненню певного іміджу її власника. Тоді, чим більше картка буде відрізнятися від інших дизайном і матеріалами, чим складнішою буде технологія її виготовлення і чим очевиднішою ця складність, тим краще. В другому випадку головну роль може відігравати функціональність. Недаремно англійська назва business card у дослівному перекладі означає «ділова картка». Візитки є обов’язковим атрибутом співробітників фірми, які контактують з клієнтами або представниками інших підприємств. Отже, дизайн та оригінальність виконання візитки — один з важливих факторів, що визначають конкурентоспроможність поліграфічної фірми.

Наявність великої кількості операторів, що працюють на ринку оперативної поліграфії (зокрема виробництва візиток), а також застосування різних технологій друку дозволяють тримати ціни на візиточну продукцію у достатньо широкому діапазоні. Будь-яку візитку можна замовити з каталога за відповідну ціну. Структура ціни на чотирьохкольорову візитку, виготовлену ТОВ «Вірк­сам», наведена в додатку Б.

Ще однією особливістю виробництва візиточної продукції є мінімальний тираж, за який може взятися той чи інший виробник. Так, скажімо, якщо замовнику потрібно виготовити 100 візиток, а виробник у міру своїх технічних можливостей може розпочати рентабельне виготовлення продукції починаючи з 300 шт., то, звичайно, такий варіант мало влаштовуватиме замовника. З цієї точки зору особливе місце серед інших факторів займає технологія виробництва візиток та наявна техніка. При цьому, дороге сучасне обладнання не завжди є найкращим варіантом для даного виду продукції.

Іншим чинником, що впливає на конкурентоспроможність візиточної продукції, є термін виконання замовлення. Як правило, високоякісні візитки виготовляються протягом декількох днів,
а звичайні і прості — протягом 1 години. Проте, якщо фірма зай­мається широким спектром поліграфічних послуг, а виробництво візитних карток розглядає в якості доповнюючих послуг, то на відносно прості візитки витрачає два—три дні. Такі терміни знач­но знижують конкурентоспроможність даної продукції. Тому у виробництві візиток виграють ті поліграфічні підприємства, які в міру своєї спеціалізації можуть у найкоротші терміни виконати технологічно складні замовлення.

Не останнє значення при виборі поліграфічної фірми відіграє можливість виїзду менеджера до потенційного клієнта для оформ-
лення замовлення, а також доставка готової продукції. Крім того, користувачі візиток багато уваги приділяють суто практичним питанням, а саме: протягом якого терміну збережеться початкова якість продукту (зовнішній вигляд візитки, міцність паперу, витривалість фарби тощо).

Конкуренти

В місті Києві налічується близько 120 підприємств, що виготовляють візитні картки. Серед них можна виділити п’ять фірм-лідерів на даному сегменті ринку («Гнозис», «Print Xp­ress», «DEMO-De­sign», «Олімпік», «Lend Poligraf»). Масштаби їх діяльності виступають яскравим прикладом можливого зростання в даному бізнесі.

Для порівняльного аналізу фірм-конкурентів була зібрана інформація про стандартну продукцію (базову) без зайвих навантажень, з однакового матеріалу та приблизно однакового дизайнерського виконання. Адже кожна фірма, що діє на даному сегменті ринку, розробляє прайс-лист лише на базову модель візитки, а при замовленні певної партії товару, враховуючи всі побажання клієнта, формує остаточну ціну продукції (додаток В).

Обладнання

Все виробництво поліграфічної продукції на ТОВ «Вірксам» побудовано на роботі сучасної офсетної чотирьохкольорової машини Ryobi 700R форматом А3, яку фірма придбала на лізингових умовах у 1999 р. Дана машина є дуже зручною й ефективною при виробництві представницької поліграфічної продукції: широкоформатних календарів, папок, плакатів тощо. Їй властиві багатство матеріалів та колірний діапазон. На цій машині підприємство виконує близько 70 % усіх замовлень, у тому числі й виробництво візитних карток. Однак практика показує, що найкраща за загальними критеріями сучасна друкарська машина не зовсім підходить для друку візиток. Разові та незначні за обсягами тиражі друку візиток на машинах такого класу є невигідними. Якщо для відносно широкоформатної (А3) продукції дана машина є знахідкою, то для виробництва візиток — потужним джерелом додаткових витрат коштів і часу, що негативно впливає як на продуктивність праці персоналу, так і на рентабельність виробництва в цілому (додатки Б, Г).

Отже, використання офсетної чотирьохкольорової машини Ryobi 700R форматом А3, виходячи з її технологічної специфіки, не дозволяє знизити ціну виробництва візиток до рівня конкурентоспроможної, а також практично унеможливлює підвищення оперативності виконання замовлення фірмою.

На думку керівництва, можливим шляхом вирішення існуючої низки проблем може стати використання одного цікавого технологічного протиріччя у виробництві візитних карток — економії витрат завдяки експлуатації технологічно застарілого обладнання (якщо на ньому друкувати візитки). На підприємстві «Вірксам» є стара друкарська машина типу «Ромайор», що вийшла з ладу і не експлуатується. Однак при порівняно незначних капіталовкладеннях її можна привести до робочого стану. Затрати на ремонт даної машини складуть 1500 грн (за кошторисом сервісної організації).

Незважаючи на те, що офсетні машини класу «Ромайор» є тех­нологічно застарілими, у виробництві візиток та дрібноформатної продукції вони можуть бути достатньо ефективним рішенням.

1. Яку, на вашу думку, конкурентну позицію займає фірма «Вірк­сам»? Як її можна оцінити?

2. За якими параметрами щодо виготовлення та продажу візиток фірма «Вірксам» програвала своїм конкурентам?

3. Які напрями щодо підвищення конкурентоспроможності візитних карток фірми «Вірксам» на ринку поліграфічної продук­ції міста Києва слід вважати пріоритетними напрямами на даний момент?

 

1. Визначіть критичні точки (вузькі місця) в діяльності фірми, акцентуючи увагу на сфері операційної діяльності.

2. Виходячи з результатів аналізу, сформулюйте пріоритетні напрями розвитку «Вірксам» на найближчі п’ять років.

3. Оцініть вигоду, яку одержить власник ТОВ «Вірксам» від його продажу (альтернатива 1 — продаж).

4. Проаналізуйте можливість і обґрунтуйте доцільність (недоцільність) прийому замовлень та їх виконання у конкурентів, які пропонують найефективніші умови друку (альтернатива 2 — субконтракт).

5. Розрахуйте точку беззбитковості одного тиражу візиток за існуючої структури витрат (альтернатива 3 — залишити все без змін).

6. Дослідіть можливості зниження ціни за наявної структури виробничих витрат (альтернатива 4 — зміни сервісних характеристик продукту).

7. На основі розрахунку точки беззбитковості одного тиражу візиток за очікуваної структури витрат визначте доцільність заміни обладнання, на якому здійснюється друк візиток на ТОВ «Вірксам» (альтер­натива 5 — проведення технологічних змін).

8. Прийміть остаточне рішення щодо подальших дій керівництва ТОВ «Вірксам» за умов, що керівництво прагне до розвитку даного напряму бізнесу (виготовлення візитних карток) і вважає його пріоритетним.

Додаток А

Динаміка реалізації продукції
та послуг ТОВ «Вірксам» у 1999—2002 рр.

Назва продукції	Період
	1999 р.		2000 р.		2001 р.		2002 р.
	Сума, грн	%	Сума, грн	%	Сума, грн	%	Сума, грн	%
Видавнича про­дукція	277 900	56,0 %	193 352	39,3 %	52 800	13,7 %	44 560	10,3 %
в тому числі:
Галузеві довідники	143 500	28,9 %	91 200	18,5 %	52 800	13,7 %	44 560	10,3 %

Закінчення дод. А

Назва продукції	Період
	1999 р.		2000 р.		2001 р.		2002 р.
	Сума, грн	%	Сума, грн	%	Сума, грн	%	Сума, грн	%
Телефонні довід­ники	48 000	9,7 %	43 400	8,8 %	—	—	—	—
Газета «Світ ді­лових людей»	86 400	17,4 %	58 752	11,9 %	—	—	—	—
Продукція опе­ративної поліграфії	26 290	5,3 %	109 956	22,4 %	213 190	55,1 %	256 884	59,1%
в тому числі:
Візитки	1340	0,3 %	33 696	6,9 %	68 640	17,7 %	71 133	16,4 %
Листівки	4900	1,0 %	7460	1,5 %	16560	4,3 %	23 893	5,5 %
Календарі вели­кого формату	7600	1,5 %	19950	4,1 %	26120	6,8 %	34 120	7,9 %
Кишенькові ка­лендарі	—	—	7520	1,5 %	25560	6,6 %	26 227	6,0 %
Папки	—	—	10 300	2,1 %	18960	4,9 %	25 960	6,0 %
Бланки	4200	0,8 %	12 800	2,6 %	19450	5,0 %	25 651	5,9 %
інше	8250	1,7 %	18 230	3,7 %	37 900	9,8 %	49 900	11,5 %
Послуги	35 170	7,1 %	65 360	13,3 %	99 950	25,8 %	117 684	27,1 %
в тому числі:
Офсетний друк	18 560	3,7 %	34 500	7,0 %	37 560	9,7 %	44 227	10,2 %
Дизайн реклам­ної та представ­ницької продукції	6720	1,4 %	11 790	2,4 %	31 150	8,1 %	37 484	8,6 %
Ламінування та конгривування	—	—	7850	1,6 %	14 350	3,7%	17 084	3,9 %
Інше	9890	2,0 %	11 220	2,3 %	16 890	4,4 %	18 889	4,4 %
Всього від поліграфічної та видавничої ді­яльності	339 360	68,4 %	368 668	75,0 %	365 940	94,6 %	419 128	96,4 %
Рекламні послуги	156 920	31,6 %	123 180	25,0 %	20 800	5,4 %	15 467	3,6 %
Загальна сума	496 280	100 %	491 848	100 %	386 740	100 %	434 595	100 %

Додаток Б

Структура ціни чотирьох кольорової
візитки за умови одночасного виготовлення
трьох замовлень накладом 200 шт. кожне

* До статті «Переддрукарські витрати» відносяться витрати, пов’язаних з вер-
станням візиток, монтажем для фотографування та проектування на офсетну фор­му, наладка офсетної машини та заправка її барабанів під час друку, наладка друкарського процесу.

Додаток В

Характеристики послуг
основних конкурентів ТОВ «Вірксам»

Фактори	Одиниці вимірювання	Конкуренти
		«Гнозис»	Print Xpress	DEMO-Design	«Олімпік»	LEND POLY­GRAF	«Вірксам»
Ціна	грн / шт.	0,79	0,73	0,83	0,85	0,87	1,02
Мінімальний тираж	шт.	200	150	100	100	50	200*
Оперативність	год	1	2,5	3	2	2	16*

* Запуск у друк на ТОВ «Вірксам» відбувається після надходження трьох замовлень по 200 шт., що подовжує термін виконання замовлення до двох робочих днів.

Додаток Г

Структура виробничих витрат
ТОВ «Вірксам» при виготовленні візиток
тиражем в 200 шт. (за умови одного замовлення)

Додаток Д

Очікувана структура виробничих витрат
ТОВ «Вірксам» при виготовленні візиток
тиражем в 200 шт. після запропонованої заміни обладнання

Примітки:

¹ Переддрукарські витрати скорочуються внаслідок простоти та швидкості настройки запропонованого обладнання.

² Вартість офсетних форм зменшується завдяки впровадженню поліефірної технології їх виготовлення. За цієї технології плівки взагалі не потрібні.

³ Амортизація зростає через необхідність ремонту машини «Ромайор».

⁴ Вартість паперу на виробництво та підгонку скорочується завдяки використанню дешевшого дрібноформатного паперу, який можна відібрати за півціни з обрізок крупноформатних машин.

⁵ Вартість фарби на підгонку та тиражування зменшується внаслідок можливості нанесення фарби безпосередньо на накатувальні валики машини «Ромайор», що дозволяє скоротити норму витрат фарби при друкуванні візиток.