Наші вітаміни — для нас!

Наші вітаміни — для нас! 14.03.2014 18:52

Предмет ситуаційної вправи: система виробничих відносин, сформованих в організації, яка потребує вдосконалення та поліпшення, оцінка протиріч стратегії і тактики управління, умов ринку і мож­ливостей фірми, кваліфікації персоналу, потреб в інноваціях та застосуванні наукових досліджень.

Підприємство, на матеріалах якого підготовлено кейс:

ЗАТ «Київський вітамінний завод».

Мета застосування ситуаційної вправи: пробудження творчого інтересу і розвиток дослідницьких навичок щодо оцінки сучасного стану системи управління на підприємстві та навколишнього рин­кового середовища, формування власних оригіналь­них пропозицій із вдосконалення стратегічного управління на засадах передових досягнень менедж­менту та наукової методології.

Дисципліни, при засвоєнні яких може використо­вуватися ситуаційна вправа: «Основи наукових досліджень», «Менеджмент», «Стратегічне уп­равління».

Мінімальна кількість годин, необхідних для розгляду кейсу (за умови позааудиторного ознайомлен­ня з матеріалами ситуаційної вправи) — 2 год.; максимальна — 4 год.

Сучасний спосіб життя, з його надзвичайно високим темпом перебігу, великим стресовим навантаженням, гіподинамією та несприятливим навколишнім середовищем спричиняє суттєве погіршення здоров’я громадян України. Ця сумна констатація стосується, на жаль, усіх верств населення: дітей, дорослих і людей похилого віку. В минулому (2004 р.) році жителі України випили, з’їли та вжили різних ліків більше ніж на 850 млн дол. США, причому щорічно ця сума збільшується майже на 20 %. Ринок лікарських препаратів зростає переважно через підвищення купівель­ної спроможності населення й розширення асортименту ліків з високою ціною на прилавках наших аптек. Частка фармацевтичної галузі у ВВП за 2003 р. становила 1,6 %. В Україні зареєстровано приблизно 200 суб’єктів підприємницької діяльності, які виробляють понад 8 тис. готових препаратів. 22 потужних підпри­ємства галузі виробляють 85 % усіх вітчизняних ліків. Левова част­ка належить таким вітчизняним підприємствам, як ЗАТ «ФФ
“Дарниця”», ТОВ «Київмедпрепарат», «Фармак», ЗАТ НПЦ «Борщагівський хімзавод», ТОВ «Фармацевтична компанія “Здоров’я”» (м. Харків). Ці фірми утримують більше 50 % ринку лікарських засобів. Фармацевтичний ринок України має ознаки олігополістич­ного ринку.

Впродовж 2002—2003 рр. частка вітчизняних препаратів коливалася в межах 40—50 %. Відбувається поступове нарощення обсягів виробництва та збільшення асортименту вітчизняних ліків. Основна конкурентна перевага вітчизняних ліків — це ціна. Однак слід зазначити, більшість препаратів уже застаріли і не застосовуються на Заході.

Вітчизняні виробники віддають перевагу препаратам-генерикам (препарати генерики — це лікарські препарати, які виводять на ринок після закінчення терміну дії патенту на оригіналь­ний препарат). Українські виробники лікарських засобів поступово втрачають свої позиції на вітчизняному ринку. В 2003 р. вони поступилися імпортерам ще 9,2 % споживачів і займають близь-
ко 40 % вітчизняного ринку. Зовсім не райдужні перспективи у вітчизняних фармацевтів і за кордоном. Країни Ближнього зарубіжжя, які є основними імпортерами українських ліків, активно впроваджують програми підтримки власних виробників, посилю­ють вимоги до реєстрації лікарських засобів, встановлюють нетарифне обмеження (не допускають на ринок несертифіковану про­дукцію тощо).

Можливості прориву вітчизняних виробників на ринки Європи та Середньої Азії пов’язані із суттєвим удосконаленням виробницт­ва і сертифікації його на відповідність стандарту GMP (Good Manufactoring Practice — належна виробнича практика). На сьогодні сертифікатами володіють ЗАТ «ФФ “Дарниця”», ЗАТ НПЦ «Борщагівський хімзавод», ЗАТ «Індар».

Дефіцит інвестицій негативно позначається на прагненнях віт­чизняних виробників створювати нові види продукції. Існує нагальна проблема державної підтримки вітчизняних виробників лікарських засобів.

Серед вище зазначених флагманів фармацевтики своє місце посідає Київський вітамінний завод (КВЗ), продукція якого давно відома споживачам своєю високою якістю, ефективністю і доступ-
ністю за ціною (рис. 2.1). Керівництво компанії завжди чутливо реагує на попит і настрої покупців, не зупиняється на досягнутому. Команда менеджерів знаходиться в постійному пошуку, формує креативні підходи до вирішення стратегічних питань виробництва, маркетингу, фінансового менеджменту та управління персоналом. Сьогоднішні вимоги спонукають її дивитися на підприємство зовсім по-новому і відкривати нові перспективи розвитку свого бізнесу. Для цього необхідно постійно здійснювати наукові дослідження, пов’язані з аналізом етапів розвитку підпри­ємства, оцінкою наявних ресурсів і можливостей успішної та три­валої діяльності ЗАТ «Київський вітамінний завод» у перспективі.

 

Рис. 2.1. Структура обсягу продажу продукції вітчизняними
виробниками полівітамінних препаратів

Спробуємо провести таке дослідження, яке складається з кількох етапів.

Етап 1. Історія фірми.

1992 р. Київський вітамінний завод був одним з підрозділів фармацевтичної фірми «Дарниця». 22.07.1994 р. Подільська райдержадміністрація зареєструвала підприємство як закрите акціонерне товариство «Київський вітамінний завод». Ця компанія є провідним виробником вітамінних препаратів в Україні. За останні роки нею значно розширено асортимент продукції, яка випускається — понад 70 найменувань лікарських препаратів різної фармакологічної дії. Рівень виробництва ЗАТ «Київський вітамінний завод» відповідає сучасним вимогам, підґрунтям якого є наявність необхідних для подальшого розвитку фінансових, інформаційних, кадрових та матеріальних ресурсів. Основними споживачами продукції є підприємства, що працюють у сфері оптової торгівлі медичними препаратами та аптечні установи.

Головною метою компанії стало беззаперечне визнання на внутрішньому ринку торговельної марки КВЗ і вихід на міжнародні рин­ки медпрепаратів як флагмана серед виробників вітамінів. На етапі створення компанії була сформульована місія та цінності, які власне і започаткували корпоративну культуру, що сприймається кожним працівником і колективом у цілому в сенсі усвідомленої необхідності й доцільності. Місія акціонерного товариства була визначена таким чином: постійне і цілковите задоволення потреб споживачів в ефективних, безпечних, із стабільним рівнем якості вітамінах, лікарських засобах, харчових добавках та ветеринарних препаратах на внутрішньому і зовнішньому ринках. Така місія може бути реалізована на засадах, які є спільною цінністю: професіоналізм, наполег­ливість, повага, креативність. Основна ідеологія компанії у внутрішній діяльності та у взаємовідносинах із зовнішнім середовищем ґрунтується на наданні пріоритету людині як особистості та партнерським стосункам між співробітниками, професіоналізму і компетентності персоналу, якості продукції відповідно до міжнародних стандартів GMP, постійному прагненню досконалості, підприємництву і наполегливості персоналу задля досягнення глобальної мети, гнучкості та реактивному мисленню в бізнесових справах.

Етап 2. Ринкові позиції фірми.

Вітчизняними конкурентами Київського вітамінного заводу можна вважати уманські підприємства «Вітаміни» та «Технолог», а також «Біостимулятор» і «Стірол». Асортимент продукції цих підприємств ширший, ніж у Київського вітамінного заводу, але за обсягами виробництва й продажу ці підприємства відстають від ЗАТ «Київський вітамінний завод».

Конкурентний тиск на нашу компанію на ринку полівітамінів можна вважати досить значним. Акціонерному товариству доводиться протистояти у конкурентній боротьбі як із вітчизняними, так і з зарубіжними організаціями — виробниками полівітамінів. Найскладніше боротися на ринку з відомими у світі зарубіжними фірмами, які мають широкий імідж за рахунок нагромадженого досвіду у виробництві продукції (володіють найсучаснішими тех­нологіями), просування та збуту.

Фахівцями-менеджерами заводу здійснюються дослідження рин­кового середовища, які слугують основою для розробки стратегії розвитку підприємства, впровадження інновацій, удосконалення маркетингових стратегій та забезпечення високої прибутковості.

Аналіз ринкового середовища (додатки А, Б) дозволяє дійти таких висновків:

—  бар’єри входу в галузь є значними, подолання яких потребує великих фінансових вливань, до чого додається складність процедури отримання ліцензій на виробництво та збут медикаментів;

—  вплив споживачів на діяльність підприємства незначний, оскільки попит на доступну за ціною продукцію заводу за деякими позиціями перевищує пропозицію;

—  на ринку досить широко представлені різні товари-замінники як вітчизняних, так і зарубіжних виробників. Потужна рекламна підтримка імпортних товарів-замінників збільшує силу впливу їх виробників;

—  дія такої сили формується постачальниками сировини і матеріалів, оскільки до 40 % усіх витрат організації становлять саме витрати на сировину;

—  суперниками на ринку є дві групи конкурентів — це вітчиз­няні та зарубіжні виробники. Напрям конкурентної боротьби з вітчизняними виробниками — продовження розробки і виведення на ринок нових унікальних препаратів, доступних широкому колу споживачів, активізація маркетингової діяльності, нарощування обсягів виробництва продукції.

Можливості конкурування із зарубіжними компаніями реально підкріплюються наявністю сертифікату GMP. Для отримання такого сертифікату ЗАТ «Київський вітамінний завод» має здійснити якісні зміни в технологіях виробництва, впровадити інноваційні надбання в фармакології, залучити інвестиції та істотно поліпшити якість продукції.

Етап 3. Основні складові розвитку.

Становлення і розвиток ЗАТ «Київський вітамінний завод» припало на кризовий етап економіки молодої незалежної України (початок та середина 90-х років ХХ ст.). На перших етапах функціонування компанія пройшла всі випробування новачка: відсутність досвіду господарювання в ринкових умовах, гостра нестача фінансових ресурсів і надзвичайні складнощі в отриманні кредитів, наростаючі борги із заробітної плати, недостатній професіоналізм управлінської ланки тощо. Бажання докорінно поліпшити стан справ, усвідомлення керівництвом складнощів становлення, набуття навичок стратегічного мислення у поєднанні з амбіційними прагненнями нової команди менеджерів сприяли поступовому зміцненню нової організації.

Створення закритого акціонерного товариства у 1994 р. започаткувало новий етап у розвитку підприємства. Статутний фонд ЗАТ «Київський вітамінний завод» становить 7 866 460 грн і розподілений на 16 054 шт. простих іменних акцій номінальною вартістю 490 грн кожна.

Чисельність акціонерів станом на 31.01.2004 р. складала 569 фі­зичних осіб та чотири юридичні особи, а кількість штатних працівників — 486 осіб, з них робітників, зайнятих у виробництві, — 314 осіб. 167 осіб мають вищу освіту, решта — середню технічну.

Власність заводу відповідно до законодавства України та статуту підприємства належить йому на правах повного господарського ведення. Підприємство використовує лінійно-функ­ціональну організаційну структуру управління (ОСУ). Такий тип ОСУ є найдоцільнішим. Він визначається значними розмірами підприємства, наявністю різноманітних підрозділів, які мають певну специфікацію за видами діяльності. Лінійно-функ­ціональна організаційна структура, як правило, використовується у фірмах, які працюють з препаратами однієї терапевтич­ної групи. Її переваги забезпечують спеціалізований контроль за результативністю реалізації стратегії, а також високу якість операційного управління.

В результаті існування чітких функціональних розмежувань така організаційна структура сприяє ефективному досягненню економії на масштабах та відпрацьованих технологічних операціях. Однак серйозним недоліком лінійно-функціональної струк­тури ЗАТ «Київський вітамінний завод» є складність координації функціональних підрозділів. Функціональні спеціалісти інколи виявляють управлінську «короткозорість», яка позначається на діяльності організації в цілому.

Особливу увагу в ОСУ привертають відділи стратегічного розвитку, оперативного маркетингу. Вони забезпечують ключові фактори успіху.

Основними цілями і задачами діяльності відділу стратегіч­ного розвитку є:

1) проведення прогностичної оцінки розвитку фармацевтичної сфери і фармацевтичного ринку України, виходячи з аналізу соціально-економічних показників розвитку країни, характеристики відповідності нормативно-правової бази у сфері ліків європейському законодавству, аналіз його поточного стану;

2) оцінка динаміки рівня і структури захворюваності населення України за регіонами, віковими й соціальними групами;

3) оцінка діючої номенклатури підприємства, виходячи з історії продажу, з метою прогнозування подальшого життєвого циклу препаратів (зміни обсягів продажу існуючої номенклатури);

4) характеристика можливої номенклатури препаратів ЗАТ «Київський вітамінний завод» з урахуванням досліджень і розроб-
ки проекту виробничої програми підприємства;

5) ретроспективний аналіз виводу нових препаратів на ринок (зростання, скорочення за три роки, сезонність, ціни, існування закономірності щодо виводу нового препарату в заповненні ним певної частки від усіх аналогів на ринку) з урахуванням кількості і характеру існуючих на цьому ринку конкуруючих препаратів та відомостей про їх маркетингові стратегії;

6) оцінка раніше проведених підприємством маркетингових акцій, визначення залежності продажу в регіонах від маркетингових зусиль у національному і локальному масштабах;

7) виявлення й розрахунок перспективних цільових сегментів споживачів;

8) вивчення впливу зовнішнього маркетингового середовища на потенційно привабливі сегменти ринку. Виявлення залежності упаковки, кольору, каналів збуту на збут, цінових коридорів, наявних на цьому ринку, та спектра потреб, які задо­вольняються даним препаратом;

9) вибір певної цінової споживчої групи і встановлення відповідної ціни для отримання максимального прибутку;

10) заінтересованість дистриб’юторів або лікарів у просуванні препарату (оцінка умов роботи конкурентів з дистриб’юторами і лікарями; маржа, яка надається конкурентами лікарям або дист­риб’юторам).

Чисельність працівників відділу стратегічного розвитку становить вісім чоловік. Відділ постійно здійснює дослідження, пок­ликані розв’язати наступні проблеми:

1)   розширення асортименту випуску продукції;

2)   одержання достатньої інформації про нові фармацевтичні продукти, які надходять на вітчизняний ринок;

3)   задоволення потреби в новій інформації для пошуку нових назв для можливого виробництва;

4)   відсутність інформації про компанії, що продають технології або іншу інтелектуальну власність щодо виробництва ліків;

5)   відсутність повної інформації про препарати, запроваджені у виробництво країн Європи та США, і про препарати, зняті з виробництва у минулому році.

Розв’язання левової частки вказаних проблемних питань можливе за умов придбання ЗАТ «Київський вітамінний завод» бази даних Pharmaprojects V5. Саме за допомогою такої бази даних можна вирішити наступні проблеми:

—  одержання повної інформації про нові та давно існуючі ліки (особливості хімічних властивостей, клінічна дія, власники ліцензій на виробництво, світовий обсяг продажу, тенденції розвит­ку препарату та групи тощо);

—  коригування результатів дослідження ЗАТ «Київський вітамінний завод», розширення інструментальної бази для дослідження ринку;

—  підвищення достовірності результатів дослідження підприємства;

—  створення можливостей встановлення співпраці з новими компаніями з урахуванням усіх напрямів їх діяльності;

—  розширення сфери пошуку нових найменувань для можливого виробництва; можливості використання інформації про 20000 знятих з виробництва препаратів через токсичність, хоч вони і мають прийнятні фінансові показники;

—  проведення пошуку нових продуктів серед препаратів, приналежних до групи лікарських засобів зі світовим продажем понад 10 млн дол. США на рік, для можливого впровадження нових технологій виробництва лікарських засобів.

Відділ оперативного маркетингу в своїй діяльності покликаний розв’язати наступні важливі завдання:

1)   проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов’я­заних з ринком, товаром та споживачами як за затвердженим планом дослідження маркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва;

2)   організація рекламної діяльності, розробка комплексу заходів щодо формування і підтримання зв’язків з громадськістю (PR-заходи), які покликані забезпечувати необхідну доходність та прибутковість фірми;

3)   постійний аналіз і оцінка ефективності маркетингу в фір­мі з метою забезпечення відповідального розвитку служби мар-
кетингу;

4)   надання допомоги і проведення консультацій з маркетингу всім підрозділам фірми;

5)   участь у внутрішній експертизі щодо нових препаратів.

Відділ оперативного маркетингу складається з шести осіб. На нього покладено виконання таких функцій:

—  сегментація ринків, дослідження потреб споживачів і формування карт потреб, аналіз та оцінка товарів і ринкової політики конкурентів, комплексне дослідження ринку, розробка прогнозів розвитку ринків, аналіз ефективності реклами, збуту, комплексна оцінка нових товарів і послуг;

—  формування всіх рекламних та пропагандистських кампаній фірми й організація їх проведення;

—  складання дизайнерсько-конструктивних параметрів, розробок і вартісно-функціонального аналізу;

—  повний аналіз груп продуктів, що виробляються підприємством, їх продаж і класифікація, ефективність рекламної ді-
яльності.

Етап 4. Формування та зміцнення дослідницького потенціалу фірми.

Слід особливо зазначити, що у відділі стратегічного розвитку та відділі оперативного маркетингу зосереджено справжній дослідницький потенціал фірми. Фактори, які характеризують дослідницький потенціал можна визначити за трьома напрямами:

—  фактори методологічної готовності;

—  фактори наявності і структури ресурсів;

—  фактори організаційних можливостей.

Методологічна готовність виявляється в наявності цілей і місії дослідження, концепції розвитку організації, дослідницького досвіду, інформаційної бази, методики моделювання та оцінок, мож­ливості виконання необхідних методів.

Наявність і структура ресурсів при проведенні досліджень щодо стратегічного розвитку та маркетингової діяльності підтверджу­ються професійністю діяльності персоналу, економічними, матері-
ально-технічними, інформаційними, ресурсами часу. Дослідницький потенціал фірми включає також організаційні можливості його проведення, зокрема наявність необхідної організаційної культури, інфраструктуру організації, накопичений позитивний і негативний досвід, інтелектуальний потенціал менеджерів або дослідників.

Головними принципами забезпечення ефективності досліджень у стратегічному розвитку та маркетингу мають бути: об’єктивність, системність, послідовність, цілеспрямованість свободи мислення, управ­ління мисленням, якісна і кількісна ресурсна визначеність, фактологіч­не забезпечення дослідження, реалізація креативної освіти менеджера, а також принцип трудомісткості. В дослідницькій діяльності цих відділів переважають командна, тобто групова організація роботи з використанням різноманітних методів дослідження систем управління:

• загальнонаукові (методи аналізу, дедукції, індукції, класифікації і типології конструювання гіпотез, доведення, оцінок, постановки проблем, полеміки, моделювання) та емпіричні методи (експерименту, спостереження, практичного експерименту, прямого спостереження, непрямого спостереження);
• специфічні методи (соціологічні дослідження, інноваційна гра, тестування, експертні методи — SWOT- аналіз, моделювання ситуацій);
• методи інтуїтивного пошуку;
• методи «мозкового штурму»;
• проектування концепцій.

Керівництво компанії «Київський вітамінний завод» приділяє багато уваги формуванню і підготовці фахівців креативного типу. Креативна освіта співробітників сприяє образному та голографіч­ному мисленню, розвитку уяви, здоровому скептицизму, фундамен­тальним знанням, підвищенню методологічної культури (вміння мислити логічно, доказово, чітко тощо), системності знань, вмінню вчитися і вчити, безперервності освіти, установці на цінність істини, інноваційності потенціалу, професій­ній відповідальності.

На підприємстві успішно діють тренінгові групи, які обґрунтовують стратегічні сценарії розвитку компанії, на засадах «мозко­вого штурму» відпрацьовують складові маркетингового комплек-
су, визначають ефективні напрями рекламних та PR-компаній.

Таке прискіпливе і доброзичливе ставлення керівництва ЗАТ «Київський вітамінний завод» до дослідницьких аспектів діяльності провідних відділів позитивно позначається на роботі фірми й закладає реальні передумови для завоювання лідируючих позицій на фармацевтичному ринку України та виходу на зовнішні ринки. Вітаміни та інші лікарські препарати відповідатимуть стандартам GMP, і споживачі продукції матимуть задоволений попит у високоякісній та доступній за ціною фармацевтичній продукції.

1) Сформулюйте місію фірми та засади її реалізації. Охаракте­ризуйте стан справ у ЗАТ «Київський вітамінний завод».

2) Яких висновків з аналізу ринкового середовища має дійти ЗАТ «Київський вітамінний завод»?

3) Оцініть ефективність наявної організаційної структури управління підприємства. Чи потребує вона, на ваш погляд, удосконалення?

4) Якої політики повинно дотримуватися керівництво в стра­тегічному розвитку фірми?

5) Чи існує в ЗАТ «Київський вітамінний завод» дослідницький потенціал? Якщо ні, то як його сформувати?

6) Наскільки доцільно залучати консультантів для розробки стратегій розвитку та маркетингової діяльності ЗАТ «Київський вітамінний завод»?

7) Який арсенал методів наукових досліджень використовують фахівці в своїй діяльності?

8) Наскільки ефективними є методи експертних оцінок і аналізу в дослідженні системи управління ЗАТ «Київський вітамінний завод»?

9) Яке майбутнє, на вашу думку, очікує ЗАТ «Київський вітамінний завод»?

10) Яка атмосфера існує на підприємстві для формування й розвитку менеджерів дослідницького типу?