«SELA» — стиль життя!

Предмет ситуаційної вправи: франчайзинг як спосіб реалізації стратегії зростання на різних фазах життєвого циклу підприємства.

Підприємство, на матеріалах якого підготовлено кейс: російська корпорація «Sela».

Мета застосування ситуаційної вправи: ознайо­митися із сутністю франчайзингу як способу вхо­дження в бізнес; розглянути стратегію розвитку збутової мережі зусиллями франчайзі; визначити особливості франчайзингової системи ведення біз­несу в пострадянських країнах.

Дисципліни, при засвоєнні яких може викори-
стовуватися ситуаційна вправа:

«Менеджмент», «Підприємництво та малий бізнес», «Стратегічне управління», «Маркетинг», «Управ-
ління ризиками» тощо.

Кількість годин, необхідних для розгляду кейсу (за умови позааудиторного ознайомлення з матеріалами ситуаційної вправи) — 2 год.

У 2003 р. на ринок України вийшла російська корпорація «Sela»[1], що виробляє повсякденний одяг для всієї родини. «Sela» — російська марка, що може бути позиційована як інтернаціональна, тому що розробляються колекції одягу в Ізраїлі, виробляються в Китаї, а продаються на пострадянському просторі та й не тільки. Ідея створення цього бізнесу належить двом братам — Борисові Остроброду (Ізраїль) та Аркадію Пекаревському (Росія).

У 1991 р. «Sela» відкрила своє перше представництво у Санкт-Петербурзі, до магазинів якого протягом наступних шести років компанія поставляла оптові партії одягу. Рішення про розвиток власної роздрібної мережі було прийнято у 1997 р. Щоб розпочати роздрібний бізнес, довелося взяти кредит. Власні магазини були відкриті в Санкт-Петербурзі та Москві. Просуватися в регіони компанія вирішила шляхом розвитку франчайзингової мережі.

Протягом чотирьох років компанія розвивала франчайзингову мережу в Росії, а потім розпочала експансію на зовнішні ринки. На сьогоднішній день магазини відкриті в Ізраїлі, Китаї, Естонії, Литві, Латвії, Киргизстані, Казахстані, Бєларусі, Україні та Грузії. Магазини відкриваються в містах з населенням понад 20 тис.

Перші, магазини в Україні були відкриті в 2003 р. В планах корпорації було відкриття п’яти магазинів до кінця року, але вже через кілька місяців у Києві відкрито шість магазинів «Sela», а до кінця року їх було вже 14. Швидко знайшлися партнери в Харкові, Севастополі, Ізмаїлі, Іллічевську, Чернівцях, Миколаєві, Донецьку, Черкасах і Хмельницькому (додатки А, Б).

Корпорація з самого початку чітко визначила політику розвит­ку франчайзингової мережі. «Sela» не стала стягувати традиційні для таких відносин паушальний внесок (первісна вартість франшизи) та платежі роялті (% від обсягу реалізації). В результаті за перші чотири роки було відкрито 40 магазинів регіональної мережі. Стрімке зростання мережі почалося у 2002 р., після того як компанія розробила єдині стандарти торгівлі. Лише за цей рік відкрилося 60 нових магазинів (додаток В).

Залежно від площі й місця розташування приміщення «Sela» виділяє два можливих формати магазинів — стандартні (площею від 100 до 200 кв. м, що розташовуються в периферійних районах міста) та концептуальні (площею понад 200 кв. м, що знаходяться в стратегічно важливій для корпорації частині міста). Витрати на відкриття магазину стандартного формату складають близько
$ 60—70 тис. без вартості приміщення. З них вартість першої партії товару становить $ 30—40 тис. Як свідчить досвід, у середньому такий магазин окупається протягом двох років. Інвестиції в концептуальний магазин на порядок вищі ($ 300—400 тис.), але для нього корпорація може надати товарний кредит у розмірі 40 % від вартості першого замовлення. Магазин такого масштабу окупається за рік.

Із самого початку робота з потенційним франчайзі будується за наступною схемою: заявка, що надійшла, направляється в два відділи — продажів і просування. Менеджер департаменту продажів зв’язується із заявником, розповідає про принципи роботи корпорації «Sela», з’ясовує, чи є приміщення для магазину. Потім фахівець з мерчандайзингу виїжджає на місце, оцінює це приміщення і визначає розташування торгових зон, устаткування, іміджевих елементів та ін. За правилами, відкриття магазину повинно відбутися не пізніше як за два місяці. Підготовка приміщення, ремонтні роботи, закупівля й установка обладнання сплачуються самим франчайзі. Корпорація не надає кредиту на відкриття магазину, проте проект дизайну торгової точки виконує безкоштовно.

Корпорація «Sela» допомагає своїм партнерам у відкритті магазинів (починаючи від оформлення інтер’єру і закінчуючи навчанням персоналу). У власних магазинах корпорації регулярно проводяться тренінги для персоналу франшизних магазинів. Крім того, й після відкриття магазинів корпорація постійно реалізує інші програми підтримки партнерів, а саме: представлення нових сезонних колекцій, навчальні семінари, конференції та консультування.

За франчайзинговим договором, партнеру «Sela» передаються всі технології, необхідні для організації роздрібної торгівлі: стандарти мерчандайзингу (від формування асортименту до варіантів викладення товару), стандарти виробництва рекламної продукції, включаючи стандарти її розміщення і кріплення в торговому залі, стандарти підбору й роботи торгового персоналу, стандарти організації складського господарства, логістики, а також програмне забезпечення. Розроблені стандарти торгівлі докладно описані в «Стандартах фірмової торгівлі корпорації «Sela», а також у кількох методичних документах, що передаються партнеру.

Не менш важливою складовою франчайзингу є опис взаємин з партнерами. Їх фінансова сторона регламентована в «Товарно-кре­дитній політиці» корпорації. Перед початком роботи, як свідчення серйозності намірів, партнер перераховує на депозит корпорації 10 % від вартості першого замовлення, що потім зараховується при оплаті. За своєчасну сплату, великі обсяги замовлень, сертифіковану тор­гівлю партнер «Sela» може одержати різні знижки (сумарна знижка не може перевищувати 10 %). Одночасно компанія залишає за собою право накладати на франчайзі штрафні санкції за порушення платіжної дисципліни (у межах наданої знижки).

Наприкінці кожного тижня франчайзі зобов’язані надавати корпорації звіт про залишки нереалізованого товару. Ці дані аналізуються в головному офісі з метою визначення життєвого циклу різних асортиментних позицій. Така робота дозволяє відстежувати зміни вподобань споживачів на локальних ринках і вчасно реагувати на них, оптимізуючи логістичну схему роботи.

На базі програми «1С» була розроблена автоматизована програма обліку «1С Sela», що дозволяє вести облік руху товару, фік­сувати продажі, складати звіти про товарний залишок у торговій залі й у складському приміщенні магазину, аналізувати продажі по артикулах у кольорах і розмірах та на основі виявленого попиту складати заявки підсортування товару. Це програмне забезпечення було випробувано в одному з магазинів, і в результаті цей магазин став здійснювати ті ж обсяги продажів при зменшенні закупівель у 3 рази.

Продаж залишків здійснюється за стандартною схемою: спочатку їх переміщують на полиці або в «неударні» зони торгового залу; потім, після закінчення сезону одиниці товару, що залишилися, забирають на склад, і вони з’являються в магазині знову лише в період розпродажу. Як правило, залишки складають не більше 10 % від загального обсягу продажів. У Санкт-Петербурзі, наприклад, працюють два магазини економ-класу, де реалізуються речі, пошкоджені в процесі реалізації. В Києві у 2004 р. відкрито стоковий фірмовий магазин.

Стандарти компанії постійно вдосконалюються, тому голов­ним чинником для партнерів залишається вимога крокувати в ногу з корпорацією. В останній вважають, що франчайзі мають досить можливостей, щоб додержуватися цього принципу. Через певний час, після відкриття магазину (від трьох місяців до року) компанія проводить його сертифікацію. Сертифікований магазин отримує право на знижку в 2 % від оптової ціни замовлення. Крім того, сертифікат надає право на закріплення за франчайзі «страхової» те­риторії, тобто захищає від відкриття на ній інших магазинів «Sela».

Проте, якщо після перших шести місяців роботи магазин не виходить на сертифікацію, корпорація направляє туди кризового менеджера, який разом з власником бізнесу керує підприємством протягом одного—трьох місяців, але не більше. У даний період корпорація «Sela» готова нести витрати, наприклад, сплатити рек­ламу, додаткове устаткування чи освітлення. Кризовий менеджер контролює товарні потоки, обсяги продажів, залишки товарів, робо­ту персоналу. Разом з фахівцями він розробляє PR-програму для кон­кретного міста і виводить магазин на належний рівень діяльності.

Виданий сертифікат дійсний протягом двох років і є гарантією того, що магазин відповідає стандартам компанії і не вимагає перетворень на цей період часу. Після закінчення терміну дії сертифікату франчайзі надається ще рік, щоб привести магазин у відповідність з новими стандартами. Протягом цього часу магазин вважається «перехідним».

Товарно-асортиментна політика «Sela» розвивалася завдяки постійному спостереженню за змінами вподобань кінцевого споживача. Спочатку корпорація виробляла переважно спортивний одяг і одяг для відпочинку, призначений для дітей і чоловіків. Дещо пізніше був налагоджений випуск одягу для жінок, які ведуть активний спосіб життя. Постійно досліджуючи ринок, компанія звернула увагу на такі цільові групи, як підлітки й молодь. Але позиціонування «Sela» залишалося незмінним — комфортний одяг у середньому ціновому сегменті. Середня вартість покупки однієї речі в «Sela» становить $ 15—18.

З 1998 р., орієнтуючись на нових покупців, корпорація почала випускати одяг колекціями. Основним поштовхом до цього стала серпнева криза, після якої частина споживачів преміум-сегмента стала вдягатися саме в «Sela». Одяг компанії повною мірою відповідав прагненню споживачів із середніми доходами вдягатися сучасно та недорого. На сьогодні щорічне оновлення колекцій складає 90 % асортименту.

В Україні асортимент продається в тих же пропорціях, що і в Росії: 30—40 % від загального обсягу продажів у грошовому вира­женні становить жіночий одяг, 20—30 % — чоловічий, 20—30 % — дитячий та підлітковий, інше — білизна й аксесуари. Відзначається лише більша прихильність українців до яскравих кольорів.

У серпні 2004 р. корпорація «Sela» відкрила в Києві магазин розпродаж, який є центром постійних знижок. На досить великій площі (близько 500 кв. м.) розділені три основні зони розміщення товару: колекція поточного сезону — «Sela-оптіма», попередніх сезонів — «Sela-сток», а також товари, що втратили якість у процесі реалізації — «Sela-економ».

У 2003 р. корпорація прийняла рішення з 1 січня 2004 р. вве-
сти 1 % роялті від роздрібного товарообігу магазинів мережі з по­квартальною періодичністю виплат. Це стало можливим лише піс­ля офіційного оформлення в Росії ліцензії на франчайзинговий договір «Sela». З платежів роялті формується загальний рекламний бюджет для просування торгової марки корпорації «Sela».

Пріоритетним для корпорації залишається розвиток торгової мережі. Сьогодні в Росії налічується більше 300 фірмових магазинів «Sela». За прогнозами компанії, для насичення російського рин­ку знадобиться відкрити ще 100 магазинів. Максимальна потенційна величина мережі в Україні оцінюється в 150 магазинів. Її побудову компанія планує завершити в найближчі три роки. З 1 січня 2005 р., коли в Європі буде скасовано квоти на імпорт товарів, корпорація «Sela» здійснить перші кроки в Іспанію та Фінляндію.

1. Які фактори привели до стрімкого розвитку франчайзинго­вої мережі «Sela»?

2. Який вид франчайзингу реалізує корпорація «Sela»?

3. Які елементи включає франшиза корпорації «Sela»?

4. Які небезпеки можуть постати перед компанією «Sela» в подальшому?

5. Які обмеження ви вбачаєте щодо використання франчайзин­гу в Україні?