СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА

СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА 13.07.2014 12:57

"Чумак"

"Чумак" –   компанія національного рівня, одне з найбільших підприємств в Україні. Основна діяльність компанії - виробництво продуктів харчування. "Чумак" пропонує споживачам кетчупи, соуси, майонези, томатну пасту, соки, соняшникову олію, консервовані овочі та макаронні вироби. Компанія була серед тих, хто формував новий український ринок, тож багаторічний досвід і  розуміння потреб споживачів роблять їх експертами у сфері виготовлення продуктів харчування.

Корпоративний слоган "Чумака" – "З лану до столу". І це не просто слова - виробничі потужності компанії розташовані на ланах, тож щойно зібране вже за годину може дістатися до заводу для переробки. Унікальне розташування компанії на півдні України, в екологічно чистій місцевості, гарантує високу якість товарів. На підприємстві не додають консервантів у готову продукцію, і усі вироби «Чумака» абсолютно безпечні і корисні для здоров’я.

Компанія лише трохи молодше держави - протягом тринадцяти років вона зростає та розвивається разом з Україною. Зараз продукція компанії  експортується в Канаду, Росію, США, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію, країни Балтики та на інші світові ринки. Чумак – це вже легенда!

Центральний офіс компанії знаходиться в м. Каховка Херсонської області. Також "Чумак" володіє виробничими потужностями у Скадовську, має офіси у Києві, Мінську та Москві.

Історія підприємства

1996

Компанія "Чумак" вперше представила свій кетчуп українським споживачам. Раніше у нормативних документи державного департаменту контролю за якістю, у реєстрі харчових продуктів, не використовували термін «кетчуп»  – найближчим аналогом була назва «томатний соус».
Компанія "Чумак" успішно пролобіювала введення терміну "кетчуп" та стала виробляти перший кетчуп в Україні.

К цьому часу відноситься і початок участі компанії  у суспільному житті. "Чумак" став генеральним спонсором "Таврійських ігор", які на той час були найбільшим музикальним фестивалем України. Це був вираз вдячності Південному регіону, який за давніх часів називали Таврія.

1997

Мережа дистрибуції компанії “Чумак” вкрила всю Україну. Компанія купила другу виробничу фабрику – стару консервну фабрику у Скадовську, Херсонська область.

Після повної реновації компанія "Чумак" отримала змогу переробляти стиглі херсонські томати вже через кілька годин після збирання.
Також компанія створила перший майонез європейської якості в Україні. Майонез "Справжній" мав великий успіх на ринку і у споживачів.
Цей рік  став початком співпраці з McDonalds: компанія стала їх першим постачальником у країнах СНД. Спочатку огірки, а потім кетчуп та майонез -продукти, які "Чумак" постійно поставляє у McDonalds.

1998

Компанія "Чумак" придбала ще дві виробничі фабрики в Каховці – цього разу для виготовлення соняшникової олії. Одна з них, покинута фабрика з виробництва залізобетонних конструкцій, була перетворена на завод з виробництва олії та її розливу на протязі шести місяців.
Це був перший завод по виробництву соняшникової олії такого рівня у регіоні.

1999

"Чумак" запропонував нову екологічно чисту упаковку - "Еколін", яка поєднує природний карбонат і пластик. Було випущено першу пляшку соняшникової олії "Чумак", і компанія швидко зайняла друге місце на ринку бутильованої соняшникової олії в Україні.

Компанія "Чумак" зробила великий внесок у покращення технології вирощування овочів усього Херсонського регіону, вперше представивши на Україні систему крапельного зрошення. Із Швеції було привезено труби для системи зрошення, щоб вкрити 20 гектарів землі. Систему було встановлено на полі, яке компанія взяла в оренду. Результати були приголомшливі: місцеві фермери змогли зібрати 80 тон томатів з гектару. Це вдвічі перевищило рекорд радянських часів та було в 5 разів більше, ніж збиралося раніше до встановлення системи зрошення.

На прикінці року за опитуванням, проведеним газетою "Киевские Ведомости", "Чумак" було названо одним з найвідоміших брендів в Україні. На цей час компанія виробляла близько 80 продуктів у різних категоріях, які відображали смаки та звички українських споживачів.

2000

У цьому році, на зламі двох сторіч, компанія виросла на 78% як результат вдалої роботи команди продажу та правильного позиціонування продукції. "Чумак" володіє найбільшим в Європі полем огірків. Того ж року обидві фабрики з переробки соняшникової олії злилися в одну - "Chumak Oil".

"Чумак" також розпочав співпрацю з провідною аргентинською харчовою компанією "Molinos de la Plata", виробляючи соняшникову олію під брендом "Molinos".

2001

Компанія запустила найбільший завод з переробки томатів на місці старого консервного заводу у Скадовську. Це була єдина фабрика в Україні з повним циклом виробництва – від свіжих томатів до кінцевого продукту.
"Чумак"  став єдиним виробником томатного соку зі свіжих томатів, а не з томатного концентрату.

"Чумак" створив свою другу торгову марку - "Дарина", у якій поєдналась добра якість за розумну ціну. З "Дариною" "Чумак" увійшов на ринок м'яких «дой-паків» - популярного формату на Україні.

Високий рівень якості виробництва компанії було ще раз підтверджено тим фактом, що компанія виграла тендер на виробництво кетчупа "Calve" для компанії "Unilever".

2002

Протягом 2002 року кетчуп "Чумак" двічі виграв конкурс "Вибір року".
Того ж року Уряд нагородив "Чумак" медаллю "За відродження України" першого ступеня за "Визначний вклад компанії в економіку України".
В цей період компанія знайшла декілька значних партнерів. Співробітництво з "Оркла Фудз" стало початком нового етапу у розвитку харчового виробництва "Чумак", додавши компанії цікавого досвіду в області маркетингу та продаж.

2003

Компанія "Чумак" запропонувала споживачам томатну пасту в новій зручній упаковці Tetra Classic. "Томатна пірамідка" стала найпопулярнішою упаковкою томатної пасти в Україні, тому що є оптимальною одноразовою порцією томатної пасти для багатьох українських страв.
Пізніше було запущено лінійку консервованих подуктів преміям - якості, яка включала аджику, солодкий перець та чері-томати.

У грудні "Чумак" запустив кетчупи у м`якій упаковці (дой-пак), які швидко здобули популярність серед українців, завдяки високій якості та неперевершеному смаку.

У Києві створено офіс компанії, де знаходяться відділ Маркетингу та відділ Продажу.

2004

Об`єми продажу компанії значно зросли, а бренд "Чумак" став відомим більш широкій  аудиторії завдяки росту мережі продажу та запуску нових продуктів.

"Чумак" запустив у виробництво майонези "Справжній" та "Прованс" у 200 мл. м`яких упаковках, що виявилось вдалим конкурентним кроком. Лінійка продуктів була розширена двома смаками: "Справжній легкий" та "Апетитний". Пізніше майонези "Чумак" "Справжній легкий" та "Апетитний" було представлено ще й у відерцях 1кг и 2кг, що зробило ці продукти більш цікавими для закладів громадського харчування.

У травні стартувала оновлена лінійка Кухарських соусів "Чумак". Споживачам було запропоновано чотири різних смаки: класичний, з овочами, зі спеціями, з травами. Соуси мали успіх на ринку України.

2005

У 2005 році "Чумак" зайняв значні частки ринку по всіх основних категоріях продуктів. Головними новинами стали нові різновиди кетчупу та майонезу, а також цільові пропозиції для організацій громадського харчування.

"Чумак" прийняв участь у розробці ринку соусів-приправ: запустив дві лінійки нових продуктів: соуси-приправи та салатні заправки "Салат+".

2006

Рік запуску нової рекламної кампанії, що була сфокусована на тому факті, що кетчупи "Чумак" - єдині українські кетчупи без консервантів та барвників, які доступні у м`якій упаковці.

2007

Компанія «Чумак» вводе до експлуатації у м. Каховка (Херсонська область) найбільший у Центральній та Східнії Європі завод з переробки свіжих томатів. У зв’язку з запуском нового заводу, з метою підвищення ефективності переробки томатів та покращення якості продукції, компанія «Чумак» прийняла рішення завершити переробку томатів на Скадовському консервному заводі.

Для переробки томатів на заводі «Чумак»  використовується обладнання та технології ведучих європейських виробників, що забезпечує виключну ефективність переробки томатів та високу якість продукції.

2008

 У 2008 році потужність заводу з переробки  томатів підвищилась вдвічі та склала 2 500 000 кг. томатів щорічно. Крім того, компанія «Чумак» впровадила нову технологію по виробництву майонезу без консервантів.
У березні 2008р. інвестиційна компанія Dragon Capital та East Capital Bering Ukraine Fund разом придбали 70% акцій компанії «Чумак» у одного з ії засновників – професора Ганса Раузинга.

В цьому ж році було завершено будівництво нового офісу у місті Каховка.

2009
Компанія «Чумак»  будує у Каховці  завод з виробництва макаронів. Орієнтовний строк введення заводу в експлуатацію – грудень 2009 року.

На сьогодні Чумак посідає одну з лідируючих позицій у виробництві кетчупів та інших томатних виробів. Помірна ціна і тривале перебування на ринку дає ТМ «Чумак» великі переваги відносно споживацького вибору.
        «Чумак» випускає диверсифіковану продукцію: кетчупи; соуси-приправи; майонез; салатні заправки «салат+»; соняшникова олія; соуси «кухарські»; макарони; томатна паста; консервовані овочі; овочева ікра; кукурудза, горошок, квасоля; аджика; томатний сік.

Чумак посідає друге місце у виробничих потужностях, після ТМ «Верес» (24 т. на рік, Чумак – 20). Дистрибуційна система Чумака покриває всю Україну, що надає великі переваги у впровадженні нової продукції.
        У 2007р. компанія підписала угоду з компанією Кернел, котра надає право випускати Кернел бутильовану соняшникову олію під торгівельною маркою «Чумак». Оскільки «Чумак» не має такого великого досвіду та устаткування з виробництва соняшникової олії, ця угода дозволяє розширити свій сегмент ринку. Так само за допомогою цієї угоди і розгалуженості системи Чумака Кернел намагатиметься вийти на міжнародний ринок. Частка Чумака  на ринку бутилированного соняшникового масла, по даним Gf Ukraine,- 15%.

В останні декілька років посилилася конкуренція на ринку соусів і отримати значну долю ринку буде важче, але після зміни власників ТМ «Чумак» посилився контроль за виробництвом та розширився асортимент продукції, що дозволить компанії не втратити основні позиції і освоїти нові сегменти аграрного ринку.

Важливим кроком у диференціації продукції є вихід на ринок макаронів (у 2009р. Чумак відкрив завод по виробництву макаронів у Новій Каховці). Цей етап буде складним і часомістким в освоєнні нового сегменту ринку. Але ТМ «Чумак» збирається випускати макарони преміум-сегменту – з твердих сортів пшениці, що буде першим вітчизняним виробом даного типу. Власники наголошують на тому, що в них є готова програма вирощування твердої пшениці, але процес її реалізації займе три-чотири роки. Цього року приріст ринку макаронів має скласти 10%, як і в останні роки коли ринок був стабільним. Також продаж має бути гарним, оскільки зараз немає сильної конкуренції з боку імпортованих товарів.

Придбання Dragon Capital та East Capital Bering Ukraine Fund Чумака було розраховане на підвищення його капіталізації, що так само спонукатиме до капіталовкладень в ТМ, та розширенню асортименту продукції та частки на ринку. ТМ «Чумак» має не таке диверсифіковане виробництво як «Верес», котрий є одним з основних конкурентів, що становить більшу зацікавленість для інвесторів.

Аналіз галузі

Виробники майонезів і кетчупів не на жарт стурбовані — динаміка ринку протягом останніх років істотно сповільнилася і нестримно наближається до нуля. В той же час кількість тих, що бажають отримати свою долю прибутку, навпаки, зростає. Поки єдиний вихід з ситуації, що склалася, компанії бачать в розвитку нових сегментів. Зокрема, багато хто готує запуск соусів на майонезній і томатній основах. Але чи зможе цей крок істотно збільшити ємкість ринку — велике питання.

Вітчизняний ринок майонезів і соусів, який виробники ще три-чотири роки тому називали одним з найбільш динамічних, останнім часом різко уповільнив темпи розвитку. Так, якщо раніше він щорік додавав в об'ємі як мінімум 30% в рік, то в останні два роки зростання складає всього 5–10% в рік. За даними асоціації «Укроліяпром», торік в країні було вироблено 115 тис. т майонезу. Проте об'єми продажів майонезу продовжують лідирувати на тлі кетчупів і соусів. Так, за даними бренд-менеджера соусної групи компанії «Верес» Максима Протопопова, ємкість сегменту майонезів оцінюється на рівні 850 млн грн. в рік, тоді як, скажімо, ємкість сегменту кетчупів ледве досягає 200 млн грн. в рік, а обсяги його виробництва не перевищують 30 тис. т. Причому привабливість бізнесу на соусах для виробників різко падає. «У 2008 році ціни на сировину — соняшникова олія, яєчний порошок, гірчицю — істотно виросли. По деяких позиціях подорожчання склало 35%. Проте жорстка конкуренція не дозволила виробникам підняти ціни на готову продукцію», — стверджують в асоціації.

Ситуація навряд чи зміниться в кращу сторону і в майбутньому. За даними виробників, середньостатистичний українець з'їдає щорік близько 2 кг майонезу і кетчупу. В той же час кількість виробників щорік зростає, а існуючі компанії постійно нарощують обсяги виробництва. Отже не виключено, що вже в найближчі два-три роки перенасиченість ринку стане настільки критичною, що деякі компанії будуть вимушені піти з цього бізнесу.

Втім, поки про відхід з цього ринку не заявила жодна компанія. Навпаки, кількість тих, що бажають запрацювати на соусах постійно зростає. Їх розрахунки базуються на прогнозах маркетологів про зростання вжитку майонезів і кетчупів. Очевидно, що неспівпадіння прогнозів з реальністю багатьом інвесторам коштуватиме дуже дорого. Фахівці вважають, що сьогодні виробників надто багато. Так, за даними асоціації «Укроліяпром», їх налічується порядка 140, що свідчить про неструктурованість ринку.

Учасників українського ринку майонезів умовно можна розділити на три групи: традиційні масложирові комбінати (МЖК), що працюють з радянських часів; нові вітчизняні виробники, які ведуть досить агресивну маркетингову політику; дрібні регіонали без власних торгівельних марок (ТМ). Доля першої і другої груп складає більше 70%.

В той же час загальна частка локальних виробників 30%, а їх позиції на «домашніх» ринках вельми міцні. Комерційний директор ТОВ «Вісту» Степан Лапіцкий вважає, що інвесторів приваблює, перш за все, відносно простий і недорогий спосіб увійти на цей ринок. «Технологія виготовлення майонезу вельми проста і не вимагає дорогого устаткування. Крім того, з сировиною в країні особливих проблем немає», — стверджує пан Лапіцкий.

Серед крупних виробників майонезів варто відзначити компанії «Волиньхолдінг» («Торчин продукт»), «Чумак», «Вісту», «Кама», Київський маргариновий завод. Левову частку ринку кетчупів утримують все ті ж «Торчин продукт», «Чумак», сильні позиції і в «Вересу», «Руни». По оцінках Максима Протопопова з «Вересу», поки доля імпортної продукції залишається досить скромною і не перевищує 1% в сегменті майонезів і 4% — в сегменті кетчупів. Хоча, враховуючи рекламні бюджети даних компаній, він не виключає, що надалі ці цифри можуть істотно вирости.

Втім, поки лідерів більше хвилюють взаємини з регіоналами. Максим Протопопов упевнений, що національним брендам, швидше за все, навряд чи удасться істотно потіснити крупних місцевих виробників, проте найближчими роками можна прогнозувати зменшення долі продукції дрібних регіональних компаній, що виробляють хоч і дешевий, але не зовсім якісний товар. Директор з маркетингу компанії «Чумак» Йохан Де Гір відзначає, що локальні марки утримують на «домашніх» ринках вельми міцні позиції, оскільки можуть розраховувати на лояльність місцевого населення, і вірогідність їх виходу на загальнонаціональний ринок невелика. В той же час пан Лапіцкий вважає, що подібні спроби робитися все ж будуть. Успіх таких проектів залежатиме від багатьох чинників — грамотної маркетингової стратегії, продуктової і цінової політики, наявності великих рекламних бюджетів.

Так або інакше, але у міру насичення ринку він укрупнюватиметься, що приведе до посилювання боротьби серед лідерів за перерозподіл ринку. Початком такої боротьби можна вважати покупку компанією Nestle в кінці минулого року «Волиньхолдінга» (по оцінках маркетологів, ціна операції склала $9,6–14 млн). Це придбання дозволить Nestle закріпитися на ринку майонезів (раніше компанія була представлена лише ТМ «Маггі») і кетчупів. Крім того, Nestle напевно спробує збільшити долю ТМ «Торчин продукт» на ринку соусів, потіснивши її прямих конкурентів — «Чумак» і «Верес».

Компанії, які розуміють, що на бурхливе зростання споживання майонезів і кетчупів розраховувати вже навряд чи стоїть, намагаються знайти нові способи залучення покупця. Одним з найбільш перспективних багато виробників рахують ринок соусів на майонезній і томатній основах. «Всі прекрасно розуміють, що прилавки магазинів негумові і в певний момент комусь просто може не виявитися на них місця. Тому товарна пропозиція виробників постійно міняється. Йдеться як про асортимент, так і про рецептуру, упаковку і ін.», — говорить Максим Протопопов. На його думку, найближчим часом основною рушійною силою, здатною вплинути на збільшення об'ємів ринку, буде поява всіляких соусів. З ним згоден і Степан Лапіцкий, відзначаючи, що попит на новий вигляд соусів постійно зростає, що стимулює виробників. «Ми передбачаємо, що найближчим часом розвиватиметься ринок кухарських томатних соусів і соусів для салатів і різних блюд на майонезній основі», — стверджує і Йохан Де Гір.

Правда, поки в цьому сегменті активні переважно російські і міжнародні бренди — ТМ Calve, «Папріччи». Проте деякі вітчизняні компанії заявили, що мають намір виправити ситуацію вже до осені і зараз готуються до запуску нових продуктів. Виробники обіцяють новинкам велике майбутнє. «Специфіка вжитку їжі така, що практично до кожного блюда можна подавати свій соус, а деколи і не один. Це дозволяє істотно розширити асортимент», — вважає пан Протопопів. Правда, невідомо, наскільки значними будуть об'єми продажів нових продуктів, оскільки культури їх вжитку на нашому ринку доки немає. Можна лише здогадуватися, скільки грошей доведеться витратити виробникам на рекламу, щоб привчити українців купувати до кожного блюда окремий соус. Чи зможуть виправдати подібні витрати реальні об'єми продажів — велике питання. Адже доки більшість новинок зосереджена у вищому ціновому сегменті, доля якого на ринку соусів не перевищує 5–7%. Крім того, в цьому сегменті виробникам доведеться конкурувати з компаніями, що просувають соуси, що вимагають приготування (Galina Blanca, Maggi і ін.), які останнім часом також активізувалися.

Конкуренція  між учасниками галузі(частки ринку):

Майонез:

1. ВАТ «Волинь-Холдинг» - 23%;

2. ЗАТ «Чумак» - 16%;

3. ЗАТ «Львівський жировий комбінат» - 9,6%;

4. ТОВ «Оліс ЛТД» - 8%;

5. ЗАТ «Харківський жировий комбінат» - 4,5%;

6. Інші – 38%.

   Томатна група:

1. ВАТ «Волинь-Холдинг» - 43%;

2. ВАТ «Луцьк-Фудз» - 21%;

3. ЗАТ «Чумак» -18%;

4. ”Инстрой UPI” (ТМ Верес) – 5%;

5. ”Балтімор” (російський виробник кетчупів на українському ринку) - 2%;

6. Інші – 11%.

   Плодоовочева продукція:

1. Група компанії «Верес» - 25%

2. ЗАТ «Чумак» - 18%;

3. ЗАО «Крафт» - 10%;

4. ВАТ «Іллічівский завод» - 8%;

5. ВАТ «Ніжинський консервний завод» - 5%;

6. Інші – 34%.