СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ 23.01.2016 04:14

 

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

 

Головна мета вивчення курсу "Стратегічний маркетинг" — сфор­мувати систему теоретичних знань з маркетингових стратегій і прак­тичних навичок управління стратегічною маркетинговою діяльніс­тю.

Завдання курсу: вивчення сутності та сфери стратегічного мар­кетингу, змісту маркетингового середовища та його впливу на стра­тегічну діяльність підприємства, формування вмінь маркетингового стратегічного аналізу і проектування маркетингових стратегій.

Дисципліна "Стратегічний маркетинг" передбачає поглиблення знань студентів, здобутих при вивченні дисципліни "Маркетинг", і тісно пов'язана з такими спеціальними дисциплінами, що формують майбутніх спеціалістів, як "Комерційно-посередницький менедж­мент", "Маркетингова товарна політика", "Аналітичний маркетинг", а також з маркетинговою товарною, збутовою, комунікаційною та ціновою політикою, маркетинговим аналізом та маркетинговим ме­неджментом тощо. Тільки використання інтегрованих знань з цих дисциплін дасть змогу приймати правильні управлінські рішення і забезпечити успіх підприємства на ринку.

 

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН

 

Змістдисципліни

 

Модуль І. Методологічні засади стратегічного маркетингу

 

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління марке­тингом та підприємством (фірмою). Основні категорії стратегічного маркетингу.

Сутність, цілі та завдання стратегічного маркетингу. Складові стратегічного маркетингу: стратегії за цільовими ринками, комплек­сами маркетингу та рівнями витрат на маркетинг. Управління стра­тегічним маркетингом як цілеспрямована діяльність з регулювання (зміни) позиції фірми на ринку.

Елементи та види маркетингових стратегій. Маркетингове страте­гічне планування. Сутність, функції та етапи стратегічного плануван­ня. Встановлення цілей і ситуаційний аналіз у процесі стратегічного планування. Стратегічні господарські підрозділи як основні елемен­ти побудови стратегічного плану маркетингу. Підходи до планування стратегії маркетингу: матриця можливостей за товарами/ринками; матриця "Бостон консалтинг груп"; програма впливу ринкової стра­тегії на прибуток; загальна стратегічна модель Портера.

Література [12; 15]

 

Тема 2. Аналіз маркетингового середовища

Сутність і склад маркетингового середовища. Фактори маркетин­гового макросередовища. Фактори маркетингового мікросередовища. Етапи аналізу маркетингового середовища. Аналіз сильних і слаб­ких сторін фірм, їх маркетингових можливостей та загроз (8^ОТ- аналіз).

Визначення значущості для підприємства впливу компонентів зовнішнього середовища кожного рівня. Залежність структуризації факторів зовнішнього середовища від різних чинників (поле діяль­ності, масштаби компанії тощо).

Сканування і прогнозування зовнішнього середовища. Скану­вання зовнішнього середовища як процес збирання, опрацювання та поширення інформації на підприємстві. Типи систем сканування. Джерела інформації при скануванні. Значення об'єктивної оцінки, неупередженості при скануванні зовнішнього середовища. Специфі­ка сканування факторів кожного компонента загального та операцій­ного середовища. Моніторинг слабких сигналів. Важливість своєчас­ного прогнозування змін у зовнішньому середовищі. Прогнозування як метод оцінювання майбутнього стану середовища. Застосування екстраполяції, мозкового штурму, статистичного моделювання, побу­дови сценарію при прогнозуванні.

Аналіз галузі та конкуренції в ній. Загальний аналіз галузі (місце в народному господарстві, зрілість, ринки сировини, збуту, прибут­ковість, темпи інновацій тощо). Позиціювання стратегічних груп у га­лузі. Загальна схема галузевих витрат. Модель Портера аналізу п'яти конкурентних сил у галузі (споживачі, постачальники, конкуренти, товари-субститути, потенційні конкуренти). Вплив кожної сили на рівень конкуренції в галузі. Бар'єри входження в галузь і залишення її. Аналіз конкурентів. Джерела інформації для аналізу конкурентів. Конкурентні профілі.

Визначення загроз і можливостей зовнішнього середовища. Значу­щість рівнів середовища залежно від типу підприємства. Різна чут­ливість підприємств до факторів середовища. Загрози та позитивні можливості для підприємства, методика їх визначення. Оцінювання впливу позитивних можливостей на підприємство та ймовірності їх використання. Побудова матриці можливостей. Оцінювання впливу загроз і ймовірності їх дії. Побудова матриці. Використання резуль­татів аналізу матриць.

Оцінювання сильних та слабких сторін підприємства. Ресурси підприємства, їх кількісна та якісна характеристика. Класифікація ресурсів підприємства з позицій сильних і слабких сторін. Основні методи і показники, які використовуються для оцінювання сильних та слабких сторін підприємства. Конкурентні переваги фірми та ре­сурси, необхідні для забезпечення їх стабільності (довготривалість, неможливість ідентифікації і копіювання конкурентами тощо). Кон­цепція ключових компетенцій фірми і її застосування для визначен­ня конкурентних переваг. Визначення ключових факторів успіху компанії. Побудова матриці СВОТ.

Література [2; 12; 15]

 

Тема 3. Маркетингова стратегічна сегментація

Виникнення, сутність і зміст ЗТР-маркетингу. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації. Стратегії недиферен- ційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Сутність сегментування ринку. Сутність і взаємозв'язок ринковою агрегування та сегментування. Умови ефективного сегментування. Алгоритм ринкового сегментування. Макро- та мікросегментування. Ознаки сегментування ринку. Відмінності усегментуванні споживчо­го та промислового ринків.

Література [1; 2; 7; 10]

 

Тема 4. Формування і вибір цільових сегментів підприємства

Оцінювання сегментів у процесі вибору цільових сегментів. Вибір цільових ринків. Критерії та процедура вибору цільового сегменту. Визначення привабливості ринкового сегменту.

Вибір стратегії охоплення ринку. Стратегія концентрації, або фо­кусування. Стратегія функціонального фахівця. Стратегія спеціалі­зації за клієнтом. Стратегія селективної спеціалізації. Стратегія пов­ного охоплення.

Література [3; 10; 11; 15]

 

Модуль II. Маркетингові стратегії та портфельне управління бізнесом

 

Тема 5. Маркетингові стратегії зростання

Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Мар­кетингові стратегії інтенсивного зростання. Маркетингові стратегії інтегративного зростання. Види стратегій інтеграції.

Стратегії зростання, стабільності, скорочення та їх застосування. Різновиди стратегій зростання: інтеграція вертикальна та горизон­тальна. Різновиди стратегій стабільності: пауза, обережний розвиток, прибутковість без змін. Стратегії скорочення: відсікання зайвого, пе­реорієнтація, банкрутство або ліквідація.

Література [8; 9; 13]

 

Тема 6. Маркетингові стратегії диверсифікації

Корпоративні стратегії диверсифікації. Оцінювання диверсифіко- ваного портфеля компанії з використанням матричного аналізу. Умо­ви ефективної диверсифікації. Переваги та недоліки використання стратегій диверсифікації.

Концентрована диверсифікація. Горизонтальна диверсифікація. Вертикальна диверсифікація.

Література [2; 6; 10; 11; 15; 16]

 

Тема 7. Маркетингове стратегічне управління портфелем бізнесу підприємства

Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу. Марке­тингові стратегії багатобізнесових підприємств. Стратегія комбіну­вання (портфельна) -загальна стратегія багатобізнесового підпри­ємства. Сутність портфельного аналізу.

Методика портфельного аналізу. Застосування матричних моде­лей для портфельного аналізу. Матриця Бостонської консультативної групи. Матриці Дженерал-Електрик, Мак-Кінзі, Артура де Літтла та ін. Стратегічна модель Портера. Модель Портера розробки стратегії бізнесу. Класифікація стратегій за М.Портером (лідерство у знижен­ні витрат, диференціація, фокусування). Критерії вибору конкретних стратегій (необхідні навички та ресурси, вимоги до організації та ін.). Ризики базових стратегій Портера. Структура галузі й вибір страте­гії.

Переваги та недоліки матричних моделей. Оцінювання збалансо­ваності портфеля.Базові стратегії, що застосовуються при розробці портфеля: збільшення частки ринку, збереження частки ринку, зби­рання врожаю, звільнення.

Література[7-9; 15]

 

Тема 8. Визначення конкурентних переваг підприємства

Поняття конкурентної переваги. Види конкурентних переваг. Сутність та причини відносного характеру конкурентних переваг.

Середовище, що формує конкурентні переваги. Вплив конкурентних переваг на конкурентоспроможність підприємства.

Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг. Техно­логічний підхід до формування конкурентних переваг. Етапи пошуку конкурентних переваг. Локалізація пошуку. Визначення географіч­них меж ринку. Формування списку конкурентів. Діагностика цілей та намірів конкурентів. Оцінювання потенційних можливостей зрос­тання. Вимірювання місткості ринку. Розрахунок ринкових часток. Факторний аналіз ринкових часток. Оцінювання інтенсивності кон­куренції. Оцінювання стабільності і тривалості конкурентних пере­ваг.

Порівняльний аналіз товарної пропозиції. Порівняння практики ціноутворення і динаміки цін. Аналіз організації збутової мережі та використовуваних засобів стимулювання продажів. Оцінювання фі­нансової стабільності. Побудова конкурентної карти ринку і система­тизація конкурентних переваг.

Література [7; 8; 11]

 

Тема 9. Маркетингові стратегії позиціювання

Поняття та різновиди маркетингової стратегії диференціації. Ди­ференціація продукції та послуг. Диференціація персоналу. Диферен­ціація каналів розподілу.

Сутність стратегії позиціювання. Етапи побудови схеми позиціювання.

Різновиди стратегій позиціювання. Характеристика основних стратегій позиціювання (за перевагами, використанням, споживача­ми, категоріями продукту, співвідношенням ціни/якості, конкурента­ми).

Основні помилки позиціювання: недопозиціювання, позиціюван- ня надмірне, заплутане та сумнівне.

Література [2; 6; 7; 10]

 

Тема 10. Маркетингові конкурентні стратегії

Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Характеристика загальних стратегій конкуренції компанії: страте­гії низьких витрат, диференціації, оптимальних витрат, сфокусовані стратегії низьких витрат і диференціації. Досягнення (захист) конку­рентної переваги фірми з використанням наступальних і оборонних стратегій.

Конкурентна перевага як реалізація стратегії вертикальної інте­грації. Стратегії для конкуренції в галузях: нових, які перебувають на стадії зрілості, у стані стагнації чи спаду, роздроблених. Стратегії для слабкого бізнесу (кризових ситуацій) і фірм, що відіграють другі ролі.

Лідерські стратегії на ринку. Маркетингові стратегії переслідувачів (челенджерів). Стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.

Література [6; 15; 16]

вказівки до виконання контрольної роботи

 

Мета контрольної роботи з дисципліни "Стратегічний маркетинг" полягає в глибокому дослідженні одного з питань курсу та вивченні можливостей його використання у практичній діяльності. Тему конт­рольної роботи студенти вибирають з наведеного списку самостійно.

Контрольна робота повинна бути оформлена згідно з Методични­ми рекомендаціями з підготовки й оформлення контрольних завдань і робіт НАУ. Загальний обсяг роботи — до 20 сторінок друкованого або рукописного тексту на папері формату А4.

Контрольна робота повинна містити такі розділи:

Зміст.

Вступ (одна сторінка)

Теоретична частина (8-10 сторінок).

Практична частина (5-7 сторінок).

Висновки (одна сторінка).

Список літератури (5-7 назв).

У вступі необхідно визначити актуальність вибраної теми в сучас­них умовах.

Теоретична частина має форму реферату з вибраної тематики, що базується на узагальненні матеріалу кількох джерел. Слід висвітлити сутність, основні поняття та положення теми.

У практичній частині слід розглянути певне питання стратегічно­го маркетингу на прикладі конкретного підприємства, сформулювати висновки щодо недоліків на підприємстві.

У висновках необхідно узагальнити наведений матеріал, висвіт­лити власне ставлення до розглянутої проблеми та запропонувати шляхи вдосконалення стратегії підприємства.

 

теми контрольних робіт

 

1. Маркетинг як складова стратегічного управління фірмою.
2. Аналіз елементів стратегічного маркетингу: стратегій за цільови­ми ринками і комплексами маркетингу.
3. Оцінювання стратегічної позиції компанії.
4. Аналіз загальних стратегій конкуренції компанії.
5. Наступальні та оборонні стратегії в досягненні й захисті конку­рентної переваги фірми.
6. Конкурентна перевага компанії як реалізація стратегії вертикаль­ної інтеграції.
7. Аналіз стратегій для конкуренції в нових галузях і таких, що пе­ребувають на стадії зрілості.
8. Оцінювання міжнародних стратегій конкуренції фірми.
9. Стратегії диверсифікації на рівні корпорації.
10. Підходи до планування стратегії маркетингу з використанням матричного аналізу.
11. Сутність і різновиди маркетингової стратегії диференціації.
12. Маркетингові стратегії позиціювання.
13. Вибір стратегії охоплення ринку.
14. Маркетингові стратегії інтегративного зростання.
15. Переваги та недоліки різних видів стратегії диверсифікації.
16. Етапи розробки стратегії фірми.
17. Конкурентні стратегії лідерів галузі.
18. Сутність і різновиди маркетингової стратегії диференціації.
19. Різновиди та сфери застосування маркетингових стратегій за Портером.
20. Види конкурентних переваг фірми.
21. Конкурентні стратегії фірм-челенджерів.
22. Оцінювання конкурентної позиції фірми.
23. Стратегії для "слабкого" бізнесу.
24. Стратегії позиціювання: сутність і різновиди.
25. Особливості маркетингових стратегій нішерів.
26. Характеристика корпоративних стратегій диверсифікації.
27. Конкурентні стратегії лідерів ринку.
28. Використання матричних методів аналізу для визначення конку­рентної позиції фірми.
29. Особливості маркетингового стратегічного планування.

 

 

питання для самоконтролю

1. Сутність, цілі та завдання стратегічного маркетингу.
2. Оцінювання стратегічної позиції компанії (аналітичні інструмен­ти).
3. Характеристика стратегічних господарських підрозділів як ос­новних елементів побудови стратегічного плану маркетингу.
4. Вивчення стратегій конкурентної боротьби на ринку.
5. Стратегічний аналіз витрат і ланцюжок цінностей.
6. Визначення завдань фірми у процесі стратегічного планування.
7. Вибір стратегії для досягнення конкурентоспроможності ком­панії за витратами.
8. Встановлення цілей і ситуаційний аналіз у процесі стратегічного планування.
9. Визначення поточної стратегії компанії.
10. Характеристика загальних стратегій конкуренції.
11. Сутність стратегічного маркетингу диверсифікованих компаній.
12. Стратегії глобального маркетингу: сутність і проблеми.
13. Конкурентні стратегії низьких і оптимальних витрат.
14. Оцінювання диверсифікованого портфеля з використанням мат­ричного аналізу.
15. Характеристика складових маркетингової глобальної стратегії фірми.
16. Конкурентні стратегії диференціації.
17. Загальна характеристика й оцінювання підходів до планування стратегії маркетингу.
18. Умови ефективного застосування маркетингової глобальної стра­тегії фірми.
19. Сфокусовані стратегії низьких витрат і диверсифікація.
20. Підхід до планування стратегії маркетингу; матриця можливос­тей за товарами/ринками.
21. Етапи розробки маркетингової стратегії фірми.
22. Досягнення конкурентної переваги з використанням наступаль­них стратегій.
23. Підхід до планування стратегії маркетингу: програма впливу рин­кової стратегії на прибуток. Напрями реалізації маркетингових стратегій. Конкурентна перевага як реалізація стратегії вертикальної інте­грації.
24. Підхід до планування стратегії маркетингу: загальна стратегічна модель Портера.
25. Сутність та види стратегій інтеграції.
26. Фактори, що характеризують стан галузі й умови конкуренції в ній.
27. Підходи до оцінювання привабливості галузей. Види стратегій розподілу.
28. Фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми і її ринкову позицію.
29. Методи оцінювання конкурентної позиції стратегічних госпо­дарських підрозділів у галузі. Вибір стратегії позиціювання товару. Стратегії для конкуренції в нових галузях.
30. Аналіз відповідності стратегічного господарського підрозділу стратегії компанії.
31. Вибір стратегії позиціювання фірми.
32. Стратегії для конкуренції в галузях, що перебувають на стадії зрі­лості.
33. Сутність ранжування стратегічних господарських підрозділів за інвестиційними пріоритетами. Методика розробки маркетингових стратегій. Стратегії для конкуренції на міжнародних ринках. Підходи до розробки корпоративної стратегії. Залежність маркетингової стратегії від стану зовнішнього середо­вища підприємства.
34. Стратегії для конкуренції в роздроблених галузях. Розподіл ресурсів при розробці стратегії компанії. Етапи пошуку конкурентних переваг фірми. Види міжнародних стратегій і їх характеристика. Реалізація стратегії маркетингу: узгодження бюджету зі страте­гією.
35. Стратегії зростання.
36. Порівняльна характеристика багатонаціональної та глобальної стратегій.
37. Реалізація стратегії маркетингу: створення підтримуючих полі­тик і процедур.
38. Етапи розробки стратегії фірми.
39. Конкурентні стратегії лідерів галузі.
40. Сутність і різновиди маркетингової стратегії диференціації.
41. Види конкурентних переваг фірми.
42. Стратегії фірм, що відіграють другі ролі.
43. Маркетингові стратегії диференціації продукту (послуг).
44. Оцінювання конкурентної позиції фірми.
45. Стратегії для "слабкого" бізнесу.
46. Стратегії позиціювання: сутність і різновиди.
47. Стратегія розробки нових товарів.
48. Стратегія відновлення для кризових ситуацій.
49. Сутність стратегії планування продукції.
50. Маркетингові стратегії нішерів.
51. Варіанти стратегії корпорації.
52. Визначення базової маркетингової стратегії: конструювання продукту і упакування, розробка марки, оцінювання положення продукту на ринку.
53. Види цінових стратегій підприємства.
54. Характеристика корпоративних стратегій диверсифікації.
55. Види та умови застосування рекламних стратегій.
56. Стратегії входження в нові сфери діяльності.
57. Цінові стратегії, засновані на витратах, попиті й конкуренції.
58. Використання конкурентних переваг для досягнення цілей на ринку.
59. Стратегії диверсифікації у споріднені та неспоріднені галузі.
60. Варіанти стратегії маркетингу щодо показників ціни і якості то­вару.
61. Вибір стратегії ефективного позиціювання фірми та її товарів.
62. Стратегії згортання і ліквідації.
63. Дослідження інтенсивності конкуренції та чинники, що на неї впливають.
64. Стратегії реструктурування, відновлення й економії
65. Сутність стратегії фірми у виборі й розвитку каналів розподілу і збуту товарів.
66. Етапи визначення конкурентних переваг фірми.
67. Стратегії багатонаціональної диверсифікації.
68. Комунікаційна стратегія маркетингу.
69. Види товарних стратегій фірми.
70. Умови доцільності використання товарних стратегій диференціа­ції та стандартизації.
71. Сутність, функції й етапи стратегічного планування.
72. Сутність розробки елементів стратегії маркетингових комуніка­цій.
73. Види міжнародних маркетингових стратегій.

 

 

список літератури

Основна

1. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"", 2000. - 640 с.
2. Книга для преподавателей к учебнику "Маркетинг". - К., 2001. - 401 с.
3. Маркетинг / У. Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др. - М.: ДеНово, 2001. - 706 с.
4. Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование: анализ моделей управления, конкурентная политика, контроль над качеством. - СПб.: Питер, 2002. - 386 с. - ("Маркетинг для профессионалов").
5. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми, становлення та розвиток. - К.: Політехніка, 2003. - 384 с.
6. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мзйсинси С. Маневри маркетинга. Современные подходи к прибили, росту и обновлению = Магке- іїпд тоVе5. - М.: Олимп-бизнес, 2003. - 224 с.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
8. Мних М. В. Організація маркетингової політики на підприємстві: Посібник. — К.: Знання, 2004. — 264 с.
9. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. А. Ви- ноградов та ін..; Ред.-упоряд. О. І. Сидоренко, П. С. Редько. - 1-ше укр. вид. - К.: НМЦ Консорціум з удоскон. менеджмент-освіти в Україні, 2005. - 422 с.

 

Додаткова

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - 416 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 296 с.
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. - М.: Финстатинформ, 2001. -181 с.
4. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.
5. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Кра- сильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
6. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: БИ- НОМ, 1998. - 560 с.