Тести

Тести 25.11.2015 15:34

Тема 1

1. Рекламодатели определены как организации, которые используют средства массовой информации, в то время как нерекламодатели этого не делают. Имеются ли какие-либо исключения из этого правила? Чем еще могут отличаться рекламодатели и нерекламодатели?

2. Как будет отличаться роль рекламы, если рекламируемым изделием является потребительский фасованный продукт (полуфабрикат) вместо продукта длительного пользования? Чем отличается реклама для розничного и промышленного рекламодателей?

 3. В чем состоит сходство и различие между разработкой рекламной кампании для Ford Foundation и Forestry Service или Procter & Gamble и General Motors!

4. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента, представленные на рис. 1.1. Имеются ли другие организации, которые можно было бы сюда включить? Напишите краткое объяснение первичной роли каждого учреждения.

 5. Полагаете ли вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собственное агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна заплатить другому агентству?

 6. Что является некоторым следствием значительного числа поглощений и объединений рекламных агентств в 80-х годах? Обсудите и приведите примеры, поддерживающие ваши аргументы.

7. Исследуйте табл. 1.5 на предмет тенденций распределения рекламы в СМИ. Почему использование наружных средств информации снизилось между 1955 и 1965 годами? Каково их вероятное будущее? Почему общие рекламные расходы так существенно увеличились в 1950 году, а затем — в 1955 и 1984 годах? Почему объем радиорекламы в 1955 году снизился?

8. Потребители вскоре смогут приобрести записанный заранее видеодиск и делать заказы с помощью двусторонних коммуникаций через кабельные телевизионные системы. Что может оказаться привлекательным для использования рекламодателями этих достижений?

9. Критики рекламы часто удивлены, почему используются некоторые виды рекламных объявлений. Покажите главные направления изучения исследовательской информации и услуги исследовательских организаций, которые бы использовались в разработке важной национальной рекламной кампании.

 10. Рассмотрите различные перспективы развития рекламы. Для каждой из них попробуйте определить основные (жизненно важные) вопросы. Какие типы экспериментальных данных были бы наиболее интересны для подтверждения каждой перспективы?

11. Назовите некоторые проблемы рекламы, связанные с глобальным рекламированием марки. Обсудите доводы "за" и "против" создания семейства марок с глобальной, международной точки зрения.

12. Выбирая рекламное агентство для разработки и реализации рекламной кампании для нового спортивного автомобиля Honda, какие атрибуты такого агентства вы рассматривали бы как самые важные.

 

Тема2

1. Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга? Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений?

2. Опишите основные компоненты и соображения, которые вы как менеджер, например, марки бензина, кредитной карточки или нового электронного устройства для компьютера, включили бы в свой рекламный план. В чем заключаюсь бы сходство между рекламными планами для этих марок, а в чем — различие?

3. Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке рекламного плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекламы с элементами маркетингового плана.

4. Используя представленную на рис. 2.3 модель, объясните вашу реакцию на недавнюю телевизионную рекламу.

5. Приведите пример того, как конкурентная ситуация может повлиять на разработку рекламного плана для музея, авиакомпании, поставщика телефонной продукции.

 6. Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к выводу, что рекламная кампания малоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы выберите как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши размышления в процессе выбора такого инструмента.

7. Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и принятия решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.

8. Поясните значение термина "стратегия сообщения". Приведите пример трех вариантов стратегий сообщений, которые можно применить для марки арахисового масла. Выберите одну из стратегий и определите ее позицию.

9. Говорят, что рекламный менеджер живет в окружении неопределенности. Объясните это утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неопределенности?

10. В этой главе утверждаюсь, что зачастую трудно решить, что является обманом в рекламе, а что — нет. Согласны ли вы с этим? Какими правилами или принципами руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспринято как "лживое" или нет?

 

Тема3

1. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получение поведенческих реакций. Пытаются они информировать и/или изменить отношение или они касаются исключительно поведения потребителя? Определите разумную цель каждой реализуемой кампании. Как можно измерить уровень достижения поставленной цели?

2. Рассмотрите программы частоты полетов фирмы American Airlines, бесплатной рассылки образцов нового мыла, 25%-ной скидки для розничной продажи хлеба определенной марки и двух продвижений продаж, которые стимулировали вас совершить некоторую покупку. Каковы цели указанных продвижений? Какова роль рекламы в этих продвижениях? Какое долговременное воздействие окажут эти продвижения? Как можно измерить это воздействие?

3. Сравните преимущества и недостатки различных методов продвижений к потребителю с учетом различных целей: а) получения оценки товара новыми потребителями; б) поддержки (сохранения) существующих клиентов; в) создания имиджа марки.

4. Исследуйте имеющееся у вас сообщение прямой почтовой рекламы или торговли по почте. Рассмотрите каждый элемент упаковки и обдумайте роль каждого из них в воздействии на потребителя.

5. Выберите рекламное объявление (или обращение к общественности), стремящееся изменить поведение потребителя, и рассмотрите его достоинства и недостатки. Почему обычно так трудно достичь своих целей с помощью таких сообщений? Как улучшить подобные сообщения?

 6. Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных категорий и рассмотрите их достоинства и недостатки с точки зрения: а) создания имиджа магазина; б) увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы производитель и от вас требуют увеличить скидки на совместную рекламу, какое из рассмотренных объявлений было бы выгоднее для вас? Почему?

7. Идентифицируйте известное вам стимулирование продаж. Как вы думаете, что усиливает имидж марки и что ему вредит? Обоснуйте свое мнение.

8. Выберите любую марку. Разработайте для нее комплексный план маркетинга, включающий рекламу, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Точно определите, почему, для какой цели и в какой последовательности используется каждый элемент. Покажите, какой вклад вносит каждый элемент в общий имидж марки и обоснуйте вашу точку зрения.

 

Тема4

1. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследования или размышления определите их цели. Являются ли они действенными? Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация продаж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

2. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, который решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

3. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

4. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

5. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

6. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рекламной цели?

7. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Прокомментируйте.

8. Что такое концепция "великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

9. Проработайте данные САРР на рис. 4.14. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а предпочтение всего — 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящей кукурузные хлопья; производящей приборы. Что будет, если осведомленность о торговой марке составляла 90%, а признание — только 30%?

10. В примере с автомобилем Watusi предположили, что использование ценности "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового" — было бы привлекательным. Какие допущения лежат в основе такого вывода? В каких условиях было бы целесообразно сконцентрировать внимание на "вместительности" (табл. 4.5)?

 11. В данной главе приведено два практических примера: международные авиалинии и электроприборы. Еще два приведено в приложении, — местная торговая марка пива и клюква. Продумайте ответы на следующие вопросы для каждого из четырех примеров.

12. Были ли принципы подхода DAGMAR полностью соблюдены?

 13. Какие цели вы поставили бы на будущий период?

 

Тема 5

1.. Считая, что предпочтение может возникнуть и без познавательной деятельности, Зайонк (Zajonk) предполагает: чтобы добиться приверженности к острым специям в Мексике (специям, которых многие терпеть не могут), не нужно вовлекать рациональное принятие решений или познавательную деятельность, а стоит использовать давление социального конформизма, идентификацию с мужественностью и т.д. Согласны ли вы с тем, что в развитие таких вкусов не вовлекается познавательная деятельность?

2. В рекламе, действующей на подсознание, например, надпись, "Пейте Кока-колу" появляется во время показа фильма так быстро, что это практически незаметно, но все же оказывает влияние на поведение. Такие побудители активизируют стимулы типа голода, но, как соглашаются производители реклам, это просто не работает как реклама. Определите связь между рекламой, действующей на подсознание, и эффектом воздействия.

3. Люди обычно сначала формируют убеждения, а потом отношения или наоборот? Изменяют ли люди отношения до изменения поведения?

4. Какие еще существуют типы когнитивных реакций, кроме поддерживающих аргументов и контраргументов? Какова их роль в предсказании реакции на рекламу и управлении ею?

 5. Почему при многочисленных повторениях число КА сначала высокое, затем падает, а затем увеличивается? Что еще можно предугадать о когнитивной реакции во время повторения?

6. Сравните центральный и периферийный пути формирования убеждения. Раскройте другие подходы, представленные в этой главе, относительно того, следуют они центральному пути или периферийному.

7. Найдите пример печатной рекламы, который использует второстепенные факторы, и пример с центральными факторами.

8. Приведите пример ситуаций, когда читатели печатной рекламы не будут мотивированы обрабатывать информацию, и пример, когда читатели не способны ее обрабатывать.

9. В каких случаях больше всего подходит "стандартная" иерархическая модель DAGMAR? Когда осведомленность предшествует и способствует пониманию торговой марки? Когда понимание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения? Когда отношение вызывает поведенческое изменение? В частности, рассмотрите различные классы товаров, случаи разного пользования товаром, и различные процессы принятия решения.

10. В каком случае максимизирование напоминания является основной целью рекламы? Когда уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы (используя известных сторонников, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии неприемлемы? Можете ли вы привести примеры рекламы с уместными и неуместными для них стратегиями?

 

Тема 6

1. Одни доказывают, что потребление — самая полезная переменная сегментации. Другие полагают, что наиболее полезна выгода, обеспеченная товаром или услугой. Третьи опровергают оба утверждения. Что вы думаете по этому поводу? Почему?

2. Найдите различия между контролируемым охватом и самовыбирающимся потребителем. Какой подход наиболее эффективен для производителя дорогого спортивного автомобиля?

3. Разработайте стратегии сегментации для:

 a) Компании, производящей наручные часы.

b) Производителя электронных калькуляторов

c) Колледжа.

d) Полицейского участка.

e) Компании, производящей прогулочные суда.

f) Большого розничного магазина аппаратных средств ЭВМ.

g) Церкви.

h) Лака для волос.

4. Выберите шесть телевизионных и десять печатных рекламных объявлений. Как позиционированы продукты?

5. Можете ли вы расширить список из семи стратегий позиционирования, упомянутых в тексте?

 6. Найдите по два примера использования каждой из обсужденных в главе стратегий позиционирования.

7. Рассмотрите следующие марки пива: Lowenbrau, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Coors, Coors Light, Bud, Bud Light, Michelob Dry, Schlitz Malt, Heineken и Beck's.

a) В каждом случае запишите ваши соображения по поводу того, какой имидж каждой торговой марки существует в сознании широкой публики. Ограничьте ваши соображения несколькими утверждениями или фразами.

b) Составьте список атрибутов для пива, используя комбинаторную сетку Келли. Пересмотрите ваш ответ на пункт (а).

c) Определите конкурентов, внесенных в список торговых марок пива, опрашивая потребителей или потенциальных потребителей данной торговой марки о том, какую торговую марку они бы выбрали, если бы данная не была доступна.

d) Определите ситуации использования, подходящие данному пиву, а для трех ситуаций использования напишите список других подходящих продуктов.

8. Рассмотрите все возможные пары следующих торговых марок безалкогольных напит 7-Up, Pepsi, Diet 7-Up, Diet Pepsi, Coke, Orange Crush, Diet Coke и вашей идеальной; торговой марки

 а) Классифицируйте пары торговых марок по параметрам их сходства. Обоснована такая задача? Вы удовлетворены всеми вашими классификациями?

б) Выберите несколько групп из трех торговых марок, определите две наиболее схожие объясните, почему вы их так расцениваете. При использовании комбинаторной сетки Келли составьте список атрибутов, подходящих этому классу продукта. Оцените каждый из атрибутов по степени важности для вашего выбора безалкогольного напитка Что вы скажете о "позиционировании" этих марок.

9. Какими по вашему мнению, должны быть характеристики идеальной торговой марки зубной пасты? Как концепция идеальной торговой марки могла бы быть связана с сегментацией на основе искомых выгод? Какую торговую марку вы купили в прошлый раз? Почему? Как ваша идеальная торговая марка отличалась бы от этой торговой марки?

 10. Предположим, что компания Anheuser-Busch заинтересована в проникновении на рынок безалкогольных напитков. Она разработала новый газированный яблочный напиток Chelsea, который содержит 0,5% алкоголя. Напиток разливают в стеклянные бутылки, частично обернутые в фольгу, подобно некоторым ярлыкам, используемых на высокосортном пиве. Какие альтернативы позиционирования открыты для Chelsea? Каким образом вы бы выбрали оптимальную?

 

Тема 7

1. Укажите для каждого из следующих продуктов, при каких обстоятельствах, если таковые существуют , аудитория будет вовлечена в активный поиск или пассивное внимание

 a) Автомобили

b) Зубная паста

c) Сахар

d) Бетономешалки

e) Виды бизнеса

f) Поздравительные открытки

g) Компьютеры

2. При каких условиях люди читают длинные тексты?

3. Обсудите пять рекламных объявлений, которые вы недавно прочитали. Почему вы их читали? Подходил ли ваш мотив к одной из четырех категорий, описанных в этой главе? Нужно ли добавить другие категории?

 4. В одном исследовании обнаружено, что современные покупатели машин стремились прочитать рекламные объявления о приобретенных ими марках. Как вы объясняете такое открытие? Можно ли найти объяснение в дополнение к объяснениям, приведенным в теории согласованности?

5. Выберите печатную или телевизионную рекламу, которая, как вам кажется, является информативной, и одну из таких реклам, которая, по вашему мнению, не является информативной, и объясните ваш выбор. Считаете ли вы, что телевизионная реклама, в основном, информативна?

6. Какие факторы определяют, когда человек будет искать согласованность, а когда комплексность? Предположим, вы рекламируете зубную пасту и выяснили, что ваш рынок состоит из двух сегментов. Как вы будете выбирать целевой сегмент? Будут ли различаться рекламные кампании для этих сегментов?

7. Как должен быть скомпонован рекламный материал для уравновешивания потребностей в привлечении внимания и завоевания целевой аудитории с потребностями достижения определенного воздействия? Будьте точны. Какие шаги необходимо предпринять? Можно ли формализовать этот процесс?

 8. В чем заключается теория уровня адаптации в контексте рекламного сообщения? Как можно количественно оценить окружающую среду рекламного объявления?

9. Как пытшшсь рекламодатели уменьшить до минимума ускоренную прокрутку и переключение рекламы? Какая проблема из этих двух, на ваш взгляд, более серьезная? Оцените экономическое воздействие переключения для рекламы кофе, если ежегодное финансирование рекламы этой марки составляет 52 млн. долл.

 10. Вспомните рекламные сообщения, использующие эффект замыкания. Стали ли они, на ваш взгляд, вследствие этого эффективнее? Почему? Как? Какое различие между замыканием и контрастом?

 11. Приведите пример рекламного сообщения, которое служило бы причиной для уподобления одних свойств, и пример, который вызвал бы контраст для других.

12. Что подразумевается под сопоставимым свойством рекламы? Какое воздействие могло бы оно оказать на внимание и понимание?

 

Тема 8

1. Обсудите суть стратегии бимодального (двугорбого) распределения отношения к торговой марке и его отличия от распределения, показанного на рис. 8.3.

2. Дэй (Day) предлагает семь пунктов для прямого измерения отношения к марке.

 a) Из всех имеющихся марок эта — лучшая.

 b) Мне очень нравится эта марка, но есть и другие, такие же хорошие.

c) Мне нравится эта марка, но другие марки лучше.

d) Эта марка приемлема, но большая часть других — лучше.

e) Я не могу сказать, чтобы мне нравилась эта марка, так же как и не могу сказать, что она мне не нравится, у нее нет особых преимуществ.

 f) Мне не очень нравится эта марка, хотя она и не так уж плоха.

g) Мне совсем не нравится эта марка — она одна из самых плохих.

 Раздайте этот перечень двадцати-тридцати своим друзьям с просьбой оценить пять-десять торговых марок соответствующего класса. Как распределятся их мнения? Как вы это объясните?

3. Обсудите методы оценки силы (иногда называемой "валентностью") отношения. Правда ли, что высоко валентное отношение всегда более устойчиво, чем слабое?

4. Сравните и противопоставьте несколько способов определения важных свойств.

 5. Какое фундаментальное допущение о связи мнения и отношения лежит в основе подхода "воздействия" к оценке относительной важности альтернативных свойств? Почему свойство может рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздействия? Как можно определить степень воздействия?

6. Объясните такие понятия, как полезное качество, мнение, свойство и познавательная способность.

7. Примените модель цель—средство для объяснения ассоциативной сетки, которую необходимо понять при разработке содержания сообщения для следующих товаров: a) автомобиля b) дорогих наручных часов c) шампуня

8. Соберите мнения о свойствах и их относительной важности применительно к персональному компьютеру Macintosh. Объясните альтернативные стратегии, разработанные на основе этих данных, которыми компания Apple может воспользоваться для рекламы компьютеров Macintosh.

9. Предположим, что другие исследователи показали, что при принятии решения о покупке персонального компьютера обычно используются некомпенсационные методы оценок. Что вкладывается в понятие некомпенсационный в данном контексте? Будьте точны и приведите примеры. Как такой вид оценки может повлиять на содержание рекламного сообщения компьютера Macintosh?

10. Предположим, что у вас имеется следующая информация о местоположении на рынке четырех марок хлопьев по двум таким признакам, как сладость и рассыпчатость:

 

 

 

 Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сладость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в данном разделе. Как это повлияет на оценку? Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку? Проведите теперь аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным свойством, как рассыпчатость? Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы.

11. Подумайте о каком-нибудь товаре, который вы намеревались купить. О чем прежде всего вы думаете, рассматривая возможность покупки: о желаемых свойствах и полезных качествах, или о торговых марках, обладающих этими свойствами? Все ли люди рассуждают в такой же логической последовательности? Если да, то почему? Если нет, то почему?

12. Выпишите значимые для вас свойства и определите их относительную важность для таких товаров, как кроссовки и теннисные туфли. Сравните ваш результат с результатами, полученными двумя-тремя вашими друзьями, проводившими такую же оценку. Какие проблемы возникают при подсчете "относительной важности" данных товаров?

 

Тема 9

1. Найдите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проанализируйте, как такая реклама действует. Какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут марке? Помогает ли реклама создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу?

 2. Проанализируйте рис. 9.4. Какие изменения вы бы внесли в модель? От каких характеристик рекламы зависит эмоциональная реакция? До какой степени важно иметь познавательное сопереживание, т.е. понимание аудиторией рекламных персонажей или буквальная достоверность?

3. Какие характеристики рекламной аудитории могут помочь в предсказании эмоциональной реакции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой запомнившиеся отношения повлияют на эмоциональную реакцию?

4. Пользуясь примером реально существующей рекламы, объясните друзьям, как работает классическая теория рефлексов.

5. Как вы понимаете причастность рекламы к экспериментам по классической теории рефлексов, обсуждаемой выше? Какие вы видите проблемы в применении их к "реальному" миру? Действительно ли два первых эксперимента свидетельствуют о том, что вам вовсе не нужны многократные повторения?

6. Какую рекламу вы считаете привлекательной? Почему? Что делает рекламу привлекательной?

7. При каких условиях реклама будет эффективной, даже если она вызывает неприязнь?

 8. Что такое трансформирующая реклама? Как она работает? Приведите примеры. Когда ее желательно применять? Если бы Marlboro когда-либо оставила "страну Мальборо" (рекламная компания "Страна Мальборо" прекратила бы свое существование), то кто-нибудь другой занял бы ее место. Прокомментируйте.

9. Трансформирующая реклама должна "звучать правдоподобно". Должна ли она иметь буквальную правдоподобность? Вам нет необходимости пользоваться трансформирующей рекламой для такого продукта, как средство для чистки духовки. Вы согласны?

10. Что такое сердечность и теплота в рекламе? Должна ли она быть буквально правдивой? Может ли заход солнца пробудить чувство теплоты? Приведите несколько примеров теплой рекламы. В чем помогает теплота? Может ли она повысить эффективность рекламы с элементами юмора или раздражения? Какой может быть эмоциональная реакция в вашем примере?

11. Какова роль юмора в рекламе? Приведите примеры. Что вы скажете о роли страха? Какие другие чувства могут присутствовать в рекламе?

12. В этой главе обсуждается правдивость — как абсолютная, так и правдоподобие. Что такое правдоподобие? Приведите примеры удачной рекламы и укажите виды эмоциональной реакции в них.

13. Проклассифицируйте такие продукты, как машины, ювелирные изделия, сигареты, пищу, домашнюю мебель, мотоциклы относительно того, используется в их рекламе процесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на продукты низкой и высокой заинтересованности.

14. В рекламном бизнесе есть такое выражение: "Если вам нечего сказать, спойте", означающее, что реклама, основанная на чувстве, больше соответствует для марок, которые не имеют отличительных черт по сравнению с конкурентными. Поддерживают ли исследования, рассмотренные в этой главе, это высказывание?

 

Тема 10

1. Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с индивидуальностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки.

2. Составьте перечень из пяти категорий товаров или услуг, торговую марку которых покупатели будут выбирать, основываясь, главным образом, на ее индивидуальности. Затем подумайте, в чем эти категории схожи и сопоставьте свои размышления с исследованием, представленным в настоящей главе, относительно того, когда индивидуальность торговой марки особенно важна.

3. Выберите одну любую категорию товара или услуги и проанализируйте индивидуальность конкурентных торговых марок. Определите специфические элементы рекламы, которые внесли вклад в улучшение этой индивидуальности со временем. Для тех торговых марок, для которых вам не удалось найти четкую и определенную индивидуальность, ответьте, почему она до сих пор не разработана.

4. Предположим, что вы — новый человек, который вступает в рынок, проанализированный в вопросе 3. Как бы вы выбрали индивидуальность своей торговой марки?

5. Как бы вы создали рекламу для улучшения этой индивидуальности?

6. Обсудите все за и против различных методов исследования индивидуальности конкурентных торговых марок. Выберите один метод, который вам больше нравится, и объясните, почему.

 7. Определите целевой сегмент потребителей, к которому вы проявляете определенный маркетинговый интерес и обсудите, какая индивидуальность торговой марки вызовет у них реакцию.

 8. В данной главе перечислены некоторые величины индивидуальности торговой марки, основанные на психологических исследованиях характерных черт. Пользуясь интуицией и наблюдениями относительно маркетинговых стратегий, сделайте этот перечень исчерпывающим и применимым в маркетинговом контексте.

 9. Что означает нечетко выраженная категория товара? Почему это понятие имеет важное значение в планировании и работе с индивидуальностью торговой марки?

10. Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки? Обсудите три случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит.

11. Можете ли вы назвать торговые марки, индивидуальность которых привлекательна для одной возрастной категории или поколения, а для другой нет? Влияет ли это на долгосрочный потенциал продаж? Если это проблема, почему она возникла? Что можно сделать сейчас во избежание такой проблемы?

 

Тема 11

1. Назовите ту референтную группу, к которой вы относите себя в данный момент или с которой вы отождествляли себя в прошлом. Вспомните те ситуации и случаи, в которых вы принимали решения под воздействием референтной группы. Укажите также, было ли такое воздействие скрытым или явным.

 2. В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием референтной группы? Какой из двух этих видов воздействия играть большую роль при выборе конкретной торговой марки?

3. Проанализируйте причины, по которым вы передаете другим людям информацию (или получаете от других информацию) относительно совершения различных покупок и увиденной вами телевизионной рекламы. Сравните свои выводы с результатами исследования Дихтера, приведенными в данной главе.

4. Спланируйте рекламную кампанию, имеющую своей целью стимулирование процессов диффузии. В чем заключаются характерные особенности такой кампании? По каким соображениям вы включили в состав кампании те или иные конкретные элементы и компоненты?

 5. Припомните два примера удачного и неудачного введения на рынок новых товаров. Проанализируйте проведенные в обоих случаях рекламные кампании с точки зрения понятий и представлений, изложенных в данной главе.

6. Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличительные особенности таких людей? Какое влияние они могут оказывать (если только действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок?

 

Тема 12

1. Используя примеры сравнительной и несравнительной рекламы одной и той же категории продуктов, объясните своими словами, почему одна из них более эффективна или почему другая — менее эффективна. Определите разновидности сравнительной рекламы, которые включают больше/меньше точных характеристики для сравнения, и обдумайте, почему эти изменения будут повышать или понижать эффективность. Будьте точными при определении критериев, по которым вы будете оценивать эффективность.

2. Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персонажа в рекламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рекламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории.

3. Выберите две рекомендательных рекламы. Определите их относительную убедительность, используя модель факторов источника, приведенную в этой главе.

 4. Разработайте рекламу пива Coors Lite, основанную на опровергающем подходе (например, по отношению к пиву Bud Lite). Обсудите, что лучше всего сделать: создать у нынешних любителей пива устойчивое отношение или привлечь новых любителей пива этой марки.

5. Что понимают под отвлечением в рекламе? Какова его цель? Что дало отвлечение в рекламе фирмы Chevron? Предложите другие примеры отвлечения в рекламе.

6. Разработайте модель согласованности изменения позиции, которая прогнозировала бы изменение позиции потребителя к фирме Jell-O, зная, что существующее на данный момент отношение оценивается как -5 (жесткое неприятие), до нуля (нейтральное), до уровня +5 (устойчивые симпатии); имеющееся отношение к Косби как источнику также по шкале от -5 до +5; связь между источником и маркой на уровне 0 (слабая связь) до уровня +5 (сильная связь).

7. Что такое напряжение сознания? Приведите пример из личного опыта. Как измерить напряжение сознания?

8. Объясните, почему работает опровергающая реклама и рассмотрите ситуацию, в которой она была бы более (и менее) эффективной.

9. Какой критерий вы используете при выборе персонажа для новой линии на "чипсовом" рынке (картофельные или кукурузные чипсы)? Обсудите важность каждого из персонажей в своей оценке потенциальных кандидатов и то, как бы вы принимали окончательное решение.

 

Тема 13

1. Выберите две печатные рекламы, ориентированные на потребителя, которые были выпушены недавно (в журнале или газете), одну из которых вы считаете "хорошей", а другую "плохой". Затем напишите на одну страницу свое суждение о них, подтверждающее вашу оценку.

2. Повторите упражнение из пункта 1, выбрав соответственно пару радиореклам, пару телевизионных реклам, пару реклам на месте продажи и пару деловых реклам.

3. Возьмите описание позиционирования товара на рынке, основанное на ситуационном анализе марки и категории товара, для которых вы, возможно, разрабатывали план маркетинга, и попытайтесь придумать пять творческих идей, которые можно было бы использовать для создания рекламы выбранной вами марки.

4. Теперь выберите одну из этих творческих идей для дальнейшей разработки и создайте задиристую или пародийную рекламу (рекламное объявление в печати, телевизионный сценарий, сценарий для радиорекламы), которая построена на выбранной вами идее.

5. Огилви, Бернбач, Ривес и Барнет — гиганты творчества в области рекламы, которые удалились от дел или занялись чем-то другим. Найдите общее и различия в их стилях по сравнению со стилями Дюсенберри, Клау и Райни — современных лидеров в этой области. Кто из них с кем схож? В чем это сходство?

6. Творческие стили Бернбача и Ривеса, вероятно, кардинально противоположны, но при этом оба они используются в преуспевших агентствах и кампаниях. Можно заключить, что творческий стиль не влияет на успех. Согласны ли вы с этим? Ответ аргументируйте.

7. Предположим, вы председатель агентства, имеющего миллионный бюджет и вам надо выбрать одного из трех кандидатов на пост творческого директора. Обсудите качества, которые вы ищете в людях для приема на это место. Каковы характеристики творческой личности высшего класса?

 

Тема 14

1. Составьте список факторов, которые вы будете учитывать, решая, вкладывать ли в исследования по тестированию рекламы на каждой из четырех стадии тестирования , приведенных в этой главе.

2. Как любым способом измерить узнаваемость рекламы? Почему всегда важно, чтобы представитель аудитории узнавал рекламу, если он не может вспомнить ее без подсказки и не запомнить ее содержание? Почему бы просто не измерять запоминаемость рекламы.

3. Сравните метод фирмы BRC для определения узнаваемости с аналогичным методом Communicus. В чем сила и слабость каждого из них?

4. Метод DAR весьма популярен. Почему? Если бы вы были менеджером по продукш»! Lowenbrau, вы бы использовали этот метод? А для фирмы American Express, при каких обстоятельствах вы использовали бы этот метод?

 5. Рассмотрите проблемы обоснованности, свойственные подходу тестирования в демонстрационном зале фирмы McColum/Spielman. Сравните его со следующими: a) Метод Mopes & Ross b) Метод ASI Apex c) Подход Tele-Research d) Подход BchaviorScan

6. Зачем проводить исследование по результатам рекламы? Почему недостаточно только отслеживания продаж?

7. Как перечень контрольных вопросов поможет творческой группе создавать рекламу? Что вы можете сказать о данных движения глаз?

8. Предположим, задача рекламы состоит в привлечении людей опробовать новую марку продукта. Прогнозируемая обоснованность заключается в том, предсказывает ли покупку запоминаемость или предсказывают покупку отношения. Обсудите вопрос обоснованности на каждом из этих уровней, исходя из материала, рассмотренного в предыдущих главах.

 9. Многие методы исследования рекламы — это типичные образны различных методов исследования в социальных науках, в частности, психологические и социологические методы исследования. Приведите пример, в котором для исследования рекламы применяются методы, используемые психоаналитиками (фрейдистами) или клиническими психологами, психологами поведения (раздражитель-отклик), исследователями многих аспектов, исследователями отношения и социологами.

 10. Лабораторные методы часто критикуют за искусственность исследования при тестировании рекламы. Можно ли что-либо возразить в их защиту? Обсудите.

11. Обсудите преимущества и недостатки студийного метода по сравнению с рыночным тестом и метода запоминаемости по сравнению с методом узнаваемости рекламы.

 12. Разработайте идеальный тест эффективности рекламы. Предположим, измерения следует проводить в естественной обстановке; критически рассмотрите возникающие трудности.

 

 

 

Тема 15

 

 

Тема 16

 

 

 

Тема 17

 

 

Тема 18

 

 

Тема 19

 

 

 

 

 

 

 

Тема 20