Товарна інноваційна політика 23.01.2016 03:46

 

 

Навчально-тематичний план

 

Форма контролю – іспит

 

змістові  модулі  дисципліни

Модуль І. Предмет товарна інноваційна політика

Змістовий модуль  1.  Проблеми  управління якістю 

Визначення та класифікаційні ознаки товарів і послуг. Маркетингове розуміння товару.

Система обов’язкових вимог і вимог, що рекомендуються до якості продукції. Якість нормативних документів та якість продукції.

Основні ринкові характеристики товару. Якість, ціна та конкурентоспроможність товару. Імідж та популярність товару. Тестування продукту в маркетингу.

Сертифікація – важливий фактор забезпечення довіри при взаємних поставках продукції, а також вирішення важливих соціальних задач охорони здоров’я громадян та захисту навколишнього середовища. Сертифікація продукції (обов’язкова, добровільна і самостійна) та систем якості у відповідності з МС ІСО 9000.

Змістовий модуль  2.   Організаційні питання управління якістю підприємства

Забезпечення, управління і покращення якості продукції підприємства. Удосконалення методики сертифікації на основі МС ІСО 9000 версії 2000 року. Аудит якості. Загальний перехід від тотального управління якістю (TQC) до тотального менеджменту  якості (TQM). Складові елементи і методи TQM. TQM і Європейська модель ділового удосконалення підприємства. Міжнародні національні нагороди та імідж фірми.

Змістовий модуль  3. Формування асортименту і товарна політика підприємства

Формування цілей та задач з розвитку асортименту. Загальні і специфічні фактори. Методика визначення показників асортименту. «ABC аналіз» – класичний інструмент маркетингових досліджень асортименту. Життєвий цикл товару. (ЖЦТ) і розробка стратегії фірми з асортименту за допомогою БКГ- матриці. Удосконалення і гармонізація асортименту товарів. Товарна політика фірм.

 

 

 

Модуль ІІ.  Основні принципи і етапи творчої діяльності щодо створення нового продукту

Змістовий модуль  4. Основні принципи і етапи творчої діяльності  щодо створення нового продукту

Головні критерії визначення нового товару. Етапи планування і технологія створення нового товару. Параметричні ряди і асортиментний набір товарів.

Основні стратегічні підходи до створення товару.

Міжнародний досвід інформаційного забезпечення створення нової наукомісткої  та високотехнологічної продукції. Генерація ідеї. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.

Загальна класифікація методів науково-технічного пошуку. Фактографічні і експертні методи генерування ідеї. Суть та напрямки використання «дельфійського» методу. Логічні методи. Методи інверсії і комбінування. Системи автоматизованого проектування.

Зміст і процедури участі маркетингових служб у плануванні та розробці нового товару.

 

Змістовий модуль  5. Комерційні перспективи інноваційного продукту

Суть технологічної і продуктової інновації. 

Передумови ефективності інноваційного процесу. Універсальний алгоритм матриці оцінки нового товару. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності. Універсальний алгоритм оцінки комерційних перспектив інноваційного продукту. Маркетингове забезпечення етапам оцінки та відбору перспективних ідей нових товарів, розробки концепції нового товару. Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту.

 

Змістовий модуль  6. Дизайн нового товару

Упаковка, як невід’ємна частина товару, інструмент формування прихильностей потенційних покупців, її головні функції.

Товарні марки і торгові знаки, їх значення в інновації товару.

Дизайн, його об’єкти, програми і роль у підвищенні конкурентоспроможності товару.

Ергономічні вимоги до товару. Ієрархічна структура ергономічних показників якості товару. Головні вимоги раціонального ергономічного конструювання продукції. Естетичні вимоги нової продукції. Правило “золотого перетину”.

Плани  лекцій

Тема 1. Проблеми  управління якістю

План лекції:

1. Розвиток принципів систем товару, комплексного управління якістю.

2. Вимоги міжнародних стандартів і процес створення якісної продукції.

3. Сучасні системи менеджменту якості.

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 1, 3, 4, 9, 10, 11 ];

      основна   [ 6, 7, 10, 11  ];

      додаткова   [ 6, 11, 18  ].

Тема 2. Організаційні питання управління якістю підприємства

План лекції:

1. Основні ринкові характеристики товару.

2. Забезпечення управління і покращення якості продукції підприємства.

3. Товарна політика та гармонізація асортименту товару.

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 1, 3, 4, 9, 10, 11 ];

      основна   [ 6, 7, 10, 11  ];

      додаткова   [ 6, 11, 18  ].

 

Тема 3. Формування асортименту і товарна  політика підприємства

План лекції:

1. Товарна номенклатура і асортимент, та їх показники.

2. Формування товарного асортименту.

3. Товарна політика підприємства

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 5, 6, 7, 8, 11 ];

      основна   [ 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9   ];

      додаткова   [ 2, 9, 14  ].

 

Тема 4.Основні принципи і етапи творчої діяльності щодо створення нового продукту

План лекції:

1. Етапи планування і технологія створення нового товару.

2. Загальна класифікація методів науково-технічного пошуку.

3. Роль маркетингового забезпечення інноваційної діяльності.

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 5, 11, 12 ];

      основна   [ 2, 3, 6, 7, 8, 9  ];

      додаткова   [  2, 10 ].

 

Тема 5. Комерційні перспективи інноваційного продукту

План лекції 1:

1. Основні принципи та етапи творчої діяльності й створення нового продукту.

2. Методи прогностики, логічні методи.

План лекції 2:

1. Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту.

2. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми.

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 2, 3, 4 ];

      основна   [ 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8  ];

      додаткова   [ 1, 4, 5, 7, 8, 10, 12, 13, 15  ].

 

Тема 6. Дизайн нового товару

План лекції:

1. Роль технічної естетики та ергономіки у підвищенні конкурентоспроможності нового товару.

2. Ергономічні вимоги товару.

3. Дизайн, його об’єкти та програми.

Рекомендована література:

      законодавча:   [ 16, 17, 18, 19, 20, 21 ];

      основна   [ 6, 7, 8, 13, 14  ];

      додаткова   [ 6, 7, 8, 9, 10, 14, 16  ].

 

 

Плани  практичних  занять

 

Тема 3.   Формування асортименту і товарна  політика підприємства

 

Ситуація 3.1.

Використання матриці Бостон Консалтінг Груп (БКГ) 

у модифікованому вигляді при дефіциті інформації  для аналізу товарної пропозиції фірми.

В більшості випадків у всіх вітчизняних підручниках з маркетингу при аналізі товарної політики фірм і компаній згадується відома матриця Бостон Консалтінг Груп (БКГ).

Перевагами цієї матриці є:

1. 1.   Виділення найбільш важливих, з точки зору ринкового успіху, системи координат «частка ринку – зростання ринку»;
2. 2.   Єдність теоретичних та емпіричних концепцій маркетингу, у тому числі і використання життєвого циклу продукту;
3. 3.   Зручний спосіб розташування у просторі базових координат відносного стану господарських підрозділів підприємства чи різних компаній.
   1. 4.   Найменування і розташування товару на ринку є точними та легко запам’ятовуються.

Однак, практика вітчизняних підприємств показала, що багато провідних фахівців з маркетингу знають основні характеристики матриці БКГ, із задоволенням використовують характерну термінологію («зірки», «собаки» і т.д.) і не більш того, без проведення аналізу діяльності підприємства, як такого.

Такий стан пов’язаний певно з:

• відсутністю стратегічного планування, як такого;
• недостатнім розумінням глибини смислу матриці БКГ;
• негативним відношенням практиків до «теоретизування» і т.д.

Однак, до числа найбільш суттєвих причин можна віднести такі:

1. Різний підхід до концепції стратегічних господарських підрозділів у зарубіжній і вітчизняній практиці менеджменту, коли маркетингові повноваження неохоче передаються підрозділам підприємств при існуючій ще лінійно-функціональній схемі та їх діяльність ще не піддається порівняльній економічній ефективності.
2. Крайній дефіцит достовірної інформації щодо ринків робить систему координат БКГ доступною для оцінки у кращому випадку тільки на якісному рівні. Категорія «частка ринку» передбачає, як мінімум, знання загального об’єму ринку (хоча б регіонального) із заданого виду продукту. Для сучасної української економіки з великим (від 50% до 70% за різними оцінками) тіньовим сектором отримання такої інформації з доступних офіційних джерел неможливо, а проведення власними силами польових досліджень потребує непомірних витрат. Дані про об’єм ринку найближчих конкурентів також важкодоступні, навіть якщо уявити, що ці конкуренти достатньо точно визначені.
3. Попередній підхід практиків, які звикли до чисельних показників і понять «високий та низький» також викликає деяке негативне ставлення до базових квадрант.

Таким чином, недосконалість інформаційно-економічного простору України на теперішньому етапі становлення вітчизняної економіки зумовило рідке використання матриці БКГ для аналізу товарної пропозиції.

Однак, навіть у недосконалому вигляді ринкова економіка нашої країни наполегливо вимагає розробки обґрунтованих товарних стратегій.

Методика, яка запропонована Харківським Консалтінг-центром ЕРКОН, дозволяє модифікувати матрицю БКГ таким чином, щоб з однієї сторони, зберегти її основні переваги (простоту візуального сприйняття, термінологію), а з іншої, використовувати її при побудові кількісної інформації, яка завжди доступна, точна і вірогідна, як внутрішня інформація підприємства.

Тепер визначимо параметри, значення яких будуть характеризувати товарну пропозицію і, які можливо використовувати для побудови модифікованої матриці БКГ замість класичних «частка ринку – зростання ринку».

Для характеристики товарної пропозиції (горизонтальної вісі модифікованої матриці) пропонується параметр К - «питома вага групи товару у загальному об’ємі збуту (продажу) підприємства» протягом базового періоду (наприклад: одного року).

Цей параметр вибраний за такими міркуваннями:

• об’єм збуту (продажу) підприємства фактично і є об’ємом його ринку у кожний  конкретний період;
• для кожного підприємства ключовою задачею є абсолютне зростання власних об’ємів збуту (продажу) навіть, якщо при цьому частка ринку скорочується (що в принципі можливо);
• в умовах динамічних і не завжди передбачених змін об’ємів ринку можлива ситуація, коли частка ринку може зростати при падінні об’ємів збуту (продажу).

Як видно, параметр К немає цих недоліків.

Для кожної групи товару параметр К обчислюється за формулою:

К_і = У_і / У_о  100%,

де      У_о - сумарний об’єм збуту у грошовому обчисленні за базовий період;

У_і - об’єм збуту товарів і-й групи за той же період.

При цьому звичайно У_о = å У_і.

Для другої характеристики групи товару (вертикальній вісі матриці) пропонується параметр Т – питома вага групи товару  у темпі змін об’ємів збуту (продажу) підприємства протягом базового періоду.

Параметр Т, який використовується в модифікаційній матриці буде відображати внесок товару чи товарної групи у темп росту збуту (продажу), на відміну від К_і , який характеризує внесок в об’єм збуту (продажу).

Параметр Т вираховують за формулою:

 

де:     О_і   - об’єм збуту (продажу) і-го товару за звітний період;

О_іпп - об’єм збуту (продажу) і-го товару за базовий період (рік, місяць);

О    - об’єм збуту (продажу) всієї продукції за звітний період;

О_пп - об’єм збуту (продажу) всієї продукції за базовий період (рік, місяць).

Потім на основі параметрів К і Т здійснюють побудову бостонської матриці. Поле модифікованої матриці приймають за 100% і спираючись на логіку міркування аналітика-маркетолога, 100% слід поділити на кількість груп (найменувань) товарів, вважаючи, що кожна група (найменування) товарів може займати рівну долю матриці, тобто можливе ідеальне положення кожної групи товарів на полі матриці. Таким чином матрицю ділять на чотири сегменти, в яких потім розміщують весь асортимент.

Завдання.

На основі внутрішньої інформації підприємств маркетологу розрахувати:

1. Об’єм збуту кожної групи товарів, грн.

2. Структуру асортименту товарної пропозиції (параметр К).

3. Приріст об’єму продажу по кожній групі товарів (параметр Т).

4. Побудувати Бостонську матрицю на основі параметрів К і Т.

5. Проаналізувати сегменти матриці та розробити товарну стратегію.

Для розрахунків пропонуються товарна пропозиції ТОВ “Сота”, яка здійснює продаж посуду (табл.).

                                                                                              Таблиця 

Об’єм продажу посуду ТОВ “Сота”

№ п/п	Найменування товару	Об’єм продажу кожної групи за рік, грн..		Параметр Т		Параметр К, %
		Звітний	Базовий	грн.	%
1	Столовий сервіз на 6 пер.	72500	60500
2	Столовий сервіз на 6 пер.	72600	54500
3	Чайний сервіз "Тюльпан"	71500	64500
4	Чайний набір "Вітер"	58900	29400
5	Столовий набір на 4 пер.	55000	48000
6	Столовий набір на 4 пер.	54200	52200
7	Кавовий сервіз "Євро"	41800	34800
8	Чайник "Гуюй"	41100	27400
9	Чайник "Спіраль"	32000	28000
10	Чайний сервіз "Спіраль"	28500	12600
11	Заварочна чашка	22300	18500
12	Чайний набір "Орел"	11400	9500
	Разом

 

Тема 5. Комерційні перспективи інноваційного продукту

 

Ситуація 5.1.

  Діагностика конкурентного середовища в системі  маркетингу

Необхідність створення нової продукції спричиняється багатьма факторами, з них найсуттєвішими є:

-         зміни ринкових умов;

-         зменшення конкурентоспроможності товару;

-         етап життєвого циклу товару.

З метою своєчасного формування ефективної стратегії, яка у більшому ступені відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і грунтована на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної переваги на ринку, на якому вона і конкуруючі фірми пропонують аналогічні за споживчим попитом товари і послуги.

Розпізнання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюються за допомогою діагностики, яка є засобом, методом та інструментарієм всебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відношень. Як галузь знань діагностика включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів слід вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, оскільки вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, які пропонуються фірмою на ринку.

Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різноманітні суперники (конкуренти), є суттєвим фактором клімату чи конкурентної ситуації на ринку нового товару.

Методологічною основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки, яка розглядається як частина ресурсів які обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їх розміщення і вище ступінь діяльності фірми. В залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники (наприклад: динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми). Динаміка частки достатньо об’єктивно характеризує:

-         коло конкурентів, чиї інтереси зачіпає діяльність фірми;

-         цілі, які реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на ринку, який розглядається.

Додаткові відомості про ступінь привабливості ринків можуть бути отримані за допомогою агрегованих коефіцієнтів, які відображають динаміку, рентабельність і конкурентну активність (табл.).

Для аналізу поведінки фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку.

                                                                                    

 

 

 

               Таблиця

Характеристика  показників,  які  використовуються  при  аналізі  конкуренції  на ринку  товарів (послуг) фірм

Показник	Позначка	Зміст
1	2	3
Об’єм ринку	Vm	Визначається сукупними ресурсами всіх фірм, які є на ринку, який аналізується.
Динаміка ринку	Tm	Характеризує річний темп росту ринку, який розглядається у цінах, зіставляються.
Інтенсивність конкуренції за динамікою ринку	Ut	Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції за рентабельністю ринку	Ur	Характеризує співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабше
Рентабельність ринку	Rm	Визначається як відношення сукупного прибутку до його сукупного потенціалу.
Ринкова частка фірми	S	Визначається як відношення об’єму ресурсів даної фірми на ринку, який аналізується до об’єму ринку
Кількість фірм	N	Кількість фірм, які розташовані на ринку, який аналізується
Коефіцієнт варіації ринкової частки	Kv	Визначається співвідношенням квадрату різниці ринкових часток конкуренту в базисний та період, який аналізується, до кількості фірм до середньоарифметичної частки ринку на одну фірму
Інтенсивність конкуренції за ринковими частками	Us	Характеризує силу впливу з боку конкурентів, які володіють рівною ринковою часткою і, вірогідно, аналогічною стратегією
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції	U	Характеризує загальну міру привабливості ринку, який аналізується
Темп приросту ринкової частки фірми	T	Визначається зміною ринкової частки фірми у періоді, який аналізується по відношенню до ринкової частки у базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні – про її ріст
Показник динамічності ринкової частки фірми	∆S (K)	Характеризує зміну ринкової частки фірми в періоді, який аналізується у порівнянні з базовим

 

Завдання:

I. Підготувати вибірку даних по товару за два роки. З цією метою слід скористатися інформацією галузевих журналів і газет по огляду ринку конкретного товару. Вибірку слід підготувати за показниками:

-         об’єми продажу (виробництва) товару;

-         річне споживання продукту;

-         частки ринку конкуруючих фірм;

-         середній рівень рентабельності по галузі.

II. Використовуючи методику, запропоновану Багієвим Г.Л. [2], з урахуванням деяких змін, внесених автором посібника, розрахувати:

1. Узагальнену характеристику конкуренції.

1.1. Показник динаміки ринку (T_m).

1.2. Інтенсивність конкуренції по динаміці (U_t).

2. Інтенсивність конкуренції по рентабельності (U_r).

2.1. Показник рентабельності (R_m).

2.2. Коефіцієнт інтенсивності по рентабельності (U_r).

3. Інтенсивність конкуренції по ринковим часткам (U_s).

3.1. Визначення ринкової частки.

3.2. Визначення коефіцієнту варіації ринкових часток.

3.3. Визначення інтенсивності конкуренції по ринковим часткам.

III. Розрахунок відносних змін ринкових часток.

1. Побудова конкурентної карти ринку (варіант 1).

2. Побудова конкурентної карти ринку на основі матриці БКГ (варіант 2).

IV. Розробка стратегії з урахуванням стратегії конкуренції.

V. Розробка стратегії з урахуванням ринкової частки.

 

Завдання для самостійної та індивідуальної

роботи магістрантів

Тема 1. Проблеми  управління якістю 

1.1.  Завдання для індивідуальної роботи                                   ( 2 год.)

1. Вивчіть зміст Міжнародних стандартів щодо створення та побудови внутрішньовиробничої документації у відповідності з процедурою сертифікації.

        1.2.  Питання для самостійної роботи                                           (4 год.)

1. Система номенклатури вимог нормативної документації до продукції.
2. Проблеми управління якістю товарів..
3. Сертифікації продукції і систем якості та їх значення при створенні іміджу фірми.

Тема 2. Організаційні питання управління якістю підприємства

2.1. Завдання для індивідуальної роботи                                    ( 2 год.)

1. Вивчіть методику самооцінки діяльності підприємства на основі Європейської моделі ділового удосконалення.

        2.2. Завдання для самостійної роботи                                           (6 год.)

2.2.1. Теоретични курс

1. Еволюція менеджменту якості.

2. Складові елементи TQM.

3. Взаємозв’язок TQM і МС ІСО 9000.

2.2.2. Практичне завдання

1. Визначте особливості експертної оцінки у менеджменті якості.

2. Розрахувати економічну ефективність впровадження системи ТQМ.

 

Тема 3. Формування асортименту і товарна політика підприємства

3.1. Завдання для індивідуальної роботи                                    ( 2 год.)

1. Вивчіть методику визначення показників асортименту і аналіз коефіцієнту асортименту за товарною пропозицією.

3.2. Завдання для самостійної роботи                                (8 год.)

3.2.1. Теоретични курс

1. Маркетингове дослідження показників асортименту та товарної номенклатури.

2.  Аналіз коефіцієнтів асортименту за товарною пропозицією.

 

Тема 4. Основні принципи і етапи творчої діяльності щодо створення нового продукту

4.1. Завдання для індивідуальної роботи                                    ( 2 год.)

1. Вивчити методи науково-технічного пошуку ідей нових товарів.

2. Зробити попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.

3. Вивчити фактографічний та експертний методи генерування ідей.

4. Вивчити методи прогнозування та логічні методи.

4.2. Завдання для самостійної роботи                                (6 год.)

4.2.1. Теоретичний курс

1. Методи науково-технічного пошуку ідей нових товарів.
2. Стратегічні підходи до створення товару.
3. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.

 

Тема 5. Комерційні перспективи інноваційного продукту

5.1. Завдання для індивідуальної роботи                                    ( 2 год.)

1. Вивчити методику оцінки криетріїв ринкових перспектив інноваційного продукту та маркетингової стратегії інноваційної діяльності фірми.

5.2. Завдання для самостійної роботи                                (7 год.)

5.2.1. Теоретичний курс

                  

1. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності.

2. Основні завдання, проектування та виробництво нового товару.

5.2.2. Практичне завдання

1. Провести оцінку комерційних перспектив інноваційного продукту.

2. Провести попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.

 

 

Тема 6. Дизайн нового товару

6.1. Завдання для індивідуальної роботи                                   ( 2 год.)

1. Вивчення структури ергономічних показників якості товарів та ролі технічної естетики при розробці продукції.

6.2. Завдання для самостійної роботи                                (6 год.)

6.2.1. Теоретичний курс

1. Технічна естетика та її роль при розробці продукції.

2. Структура ергономічних показників якості товарів.

3. Естетичні вимоги до нової продукції.

4. Упаковка і дизайн та забезпечення конкурентоспроможності продукції.

 

 

 

 

 

 

 питання  до  іспиту

1. Визначення та класифікаційні ознаки товарів та послуг.
2. Маркетинг та класифікація товарів та послуг.
3. Роль та значення  класифікації в аналізі асортиментної сукупності товарів та послуг.
4. Основні ринкові характеристики товару в системі маркетингу.
5. Показники товарної номенклатури підприємства та їх аналіз.
6. Властивості та показники асортименту та методика їх обліку.
7. Основні показники асортименту, що характеризують конкурентоспроможність фірм.
8. Система формування асортименту товарів та її основні заходи.
9. Принципові рішення процесу управління асортиментом.
10. Оптимізація асортименту товарів на основі Бостонської матриці (БКГ).
11. АВС-аналіз асортименту товарів – класичний інструмент маркетингових досліджень.
12. Стратегія товарної політики та диференціація асортименту.
13. Стратегія товарної політики та проблеми стандартизації товару.
14. Імітація асортименту товарів – важливий напрямок товарної політики.
15. Основні проблеми та задачі маркетингової товарної політики (мета,  збут, експорт стратегічної виробничої діяльності, умов ринку, аналіз науково-виробничої діяльності.
16. Маркетингові стратегії диверсифікації.
17. Регламентовані (“жорсткі”) показники якості та їх значення у формуванні конкурентоспроможності продукції.
18. Формування технічного рівня якості та його визначення через систему спеціальних показників.
19. Характеристика груп показників якості, яким надають перевагу споживачі.
20. Характеристика диференційованого методу оцінки одиничного показника якості.
21. Комплексне оцінювання технічного рівня якості продукції та методика його обліку.
22. Значення економічних показників в оцінці рівня якості продукції.
23. Основні стратегічні підходи до створення нового товару.
24. Критерії новизни товару.
25. Етапи планування та технологія створення нового товару.
26. Параметричні методи та асортиментний набір товарів.
27. Міжнародний досвід інформаційного забезпечення інноваційного продукту.
28. Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту нового товару.
29. Фактографічні та експертні методи  генерування ідеї.
30. Логічні методи.
31. Методи інверсії та комбінування.
32. Системи автоматизованого проектування продукції.
33. Роль маркетингових служб у планування та розробці нового товару.
34. Упаковка як невід’ємна частина товару.
35. Ергономічні вимоги до товару.
36. Естетичні вимоги до нової продукції.
37. Дизайн товару та його роль у підвищенні конкурентоспроможності продукції
38. Сутність технологічної та продуктової інновації.
39. Універсальний алгоритм матриці оцінки нового товару.
40. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності.
41. Універсальний алгоритм оцінки комерційних перспектив інноваційного продукту.
42. Маркетингове забезпечення вибору перспективних ідей нових товарів.
43. Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту.
44. Головні завдання функційно-вартісного аналізу (ФВА).
45. Основні принципи функційно-вартісного аналізу (ФВА).
46. Методика ФВА та функції виробу.
47. Класифікаційні ознаки функцій виробу.
48. Основні форми функційно-вартісного аналізу.
49. Корегуюча форма ФВА та її використання у маркетинговій діяльності.
50. Добротність виготовлення продукції та оцінка її через показник дефектності.
51. Життєвий цикл товару та розробка стратегії фірми по удосконаленню асортименту.
52. Імідж фірми та сертифікація систем якості на основі ДСТУ (ISO) 9000-2001.
53. Забезпечення управління та покращення якості продукції.
54. Тотальний менеджмент якості (TQM) та конкурентоздатність фірми.
55. Самооцінка діяльності на основі Моделі ділового удосконалення підприємства.
56. Аналіз новинок та експертний метод оцінки.

 

Перелік  рекомендованої  літератури

Законодавчі акти і нормативні документи:

 

1. Про захист прав споживачів. Закон України, № 2949-ІІІ від 10.01.2002.
2. Про захист економічної конкуренції. Закон України від 11 січня 2001 р. - К.: Урядовий кур’єр (Орієнтир), 21 березня № 50.
3. Про підтвердження відповідності. Закон України №2406 – III від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, № 31.
4. Про стандартизацію. Закон України №2408-III, від 17 травня 2001. Відомості Верховної Ради (ВВР), 2001, №31.
5. Про спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності технологічних парків. Закон України від 16 липня 1999 р., №991-XIV (Зі змінами, внесеними згідно з законами 2000-2002 рр.) ВВР, 2002, № 33, ст. 238.
6. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг. Закон України від 15 грудня 1993, № 3689-XII. (Зі змінами, внесеними згідно з Законами 1999-2002). ВВР, 2002, № 35 ст. 256.
7. Про ратифікацію договору про закони щодо товарних знаків. Закон України від 13.10.95р. № 380/95 ВР України, том 14, 1998.
8. Про охорону прав на зазначення походження товарів. Закон України від 16 червня 1999,№ 752-XIV. (Зі змінами внесеними згідно із Законами 2000-2002). ВВР, 2002, № 16, ст.114.
9. Про Програму захисту прав споживачів на 2003-2005 роки. Указ Президента України від 11.12.2002 р. № 1148/2002.
10. Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції. Указ Президента України №113/2001, від 23 лютого 2001 р. Нормативные акты Украины АО Информтехнология, 2001.
    1. Про концепцію науково-технологічного та інноваційного розвитку України. Постанова Верховної Ради України від 13 липня 1999 р. № 916-XIV. ВВР, 1999, № 37, ст. 336.
    2. Про затвердження Положення про порядок створення і функціонування технопарків та інноваційних структур інших типів. Постанова Кабінету Міністрів України від 22 травня 1996 р. № 549. (Зі змінами, внесеними згідно с Постановами КМУ за 1997-2001 рр.).
    3. Про затвердження Положення про порядок голографічного захисту документів і товарів. Постанова Кабінету Міністрів від 24.02.2001 р., № 171. (Зі змінами, внесеними згідно з постановою КМ № 907-2002-п від 01.07.2002).
    4. Про затвердження Положення про штрихове кодування товарів. Приказ Мінекономіки України від 20 серпня 2002 р. № 225.
    5. ДСТУ 3294-95 Маркетинг. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1995.
    6. ДСТУ 2429-94. Система “Людина-машина”. Ергономічні та техніко-естетичні вимоги. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1994.
    7. ДСТУ 3899-99. Дизайн і ергономіка. Терміни і визначення. - К.: Держстандарт України, 1999.
    8. ДСТУ 3943-2000. Дизайн і ергономіка. Склад, виклад та зміст документації. - К.: Держстандарт України, 2000.
    9. ДСТУ 3944-2000. Дизайн і ергономіка. Правила виконання дизайн-ергономічних робіт під час розроблення та поставлення продукції на виробництво. - К.: Держстандарт України, 2000.
    10. ДСТУ 3963-2000. Дизайн і ергономіка. Класифікація і номенклатура дизайнових та ергономічних показників якості побутових машин та приладів. - К.: Держстандарт України, 2000.
    11. ДСТУ 4055-2001. Дизайн і ергономіка. Номенклатура дизайнових та ергономічних показників якості продукції виробничо-технічного призначення. - К.: Держстандарт України, 2001.

Основні підручники:

1. Азоев Г.Л.      Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости 2000.
2. Багиев Г. Л. и др.    Маркетинг. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.
3. Гаркавенко С.С.      Маркетинг. - К.: Лібра, 2002.
4. Голубков Е.П.   Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
5. Дикань В.Л.   Реформирование экономики Украины и конкурентоустойчивости предприятий. - Харьков: Основа, 1997.
6. Кардаш В.Я.  Товарна інноваційна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1999.
7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 2002.
8. Котлер Ф.   Маркетинг. Менеджмент. /Пер. с англ./. – СПб.: Питер, 1998.-896с.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.   Основы маркетинга /Пер.з англ., Друге європейське видання. – К., М., СПб.: Изд.дом “Вильямс”, 1998.

10.Медынский В.Г., Шаршукова Л.Г.    Инновационное предпринимательство. М.: Инфра – М, 1997.

11.Молчанов Н.Н.   Инновационный прогресс: организация и маркетинг. – СПб.: 1995.

Додаткова література:

1. Валдайцев С.В.    Оценка бизнеса и инновации. – М.: Филин, 1997.
2. Завьялов П.С.         Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Даниляк В.М., Мунипов В.М., Федоров М.В.  Эргодизайн, качество, конкурентоспособность, - М.: Изд-во стандартов, 1999.
4. Ильенкова С.Д.    Инновационный менеджмент. – М.: Банки и биржи, 1997.
5. Коренной А.А., Карпов В.И.   Курс инновационного менеджмента.- К: 1997.
6. Окрипилов В.В. Управление качеством. – М.: ОАО Изд-во Экономика, 1998.
7. Петрович Олег. Пенный и хмельной. Продукты питания, № 15 август, 2001р.
8. Портер М.Є. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. (Пер. з англ.) - К.:1998.
9. Принчл Х., Томсон М.    Енергія торгової марки. – СПб.: Питер, 2001.
10. Савел’єв Є.В.         Маркетинг нового продукту. - К.: ВІПОЛ, 1994.
11. Світовий досвід управління якістю. Огляд матеріалів. – М.: УАЯ, 1999.
12. Соб. кор. СА ІВ консультировал «Интербрю» в украинской сделке.  Продукты питания № 17, 2001 г.
13. Статистичний щорічник України за 2000 рік. – К.: “Техніка”, 2001.
14. Товарний знак. — Х.: Фактор, 2000.
15. Форум с миру по капле: SUN INTER BREW Ukraine. Гигант растет. DRINKS PLUS, март 2001 г.
16. Хайн Т.          Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. /Пер. с англ./. – СПб.: Азбука, Терра, 1997.
17. Шилова Лидия.      На два фронта. / Компаньон, 27-31 августа, № 34, 2001 г.
18. Якість в Європі: стабільна якість для нового сторіччя. //Матеріали 10-ого Міжнародного форуму “Дні якості в Києві’2001”. – К.: Українська асоціація якості, Міжгалузевий центр якості “Прирост”, 2002.

 

       Завдання  для  індивідуальної роботи

Індивідуальна робота магістрантів полягає у поглибленому вивченні матеріалу дисципліни та підготовки рефератів з наступних питань.

1. Стратегії забезпечення, управління та забезпечення якістю продукції на основі МС ІSO 9000:2000.
2. Методики самооцінки діяльності підприємства на основі Європейської моделі ділового удосконалення.
3. Методика визначення показників асортименту і аналіз коефіцієнту асортименту за товарною пропозицією.
4. Використання “АВС-аналізу” в товарній політики підприємства.
5. Матриці БКС та її використання для розробки стратегії товарної політики фірми.
6. Методи науково-технічного пошуку ідей нових товарів.
7. Стратегічні підходи до створення товару.
8. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нового товару.
9. Фактографічний та експертний методи генерування ідей.
10. Методи прогнозування та логічні методи.
11. Технічна естетика та її роль при розробці продукції.
12. Структура ергономічних показників якості товарів.
13. Упаковка та дизайн та забезпечення конкурентоспроможності продукції.
14. Критерії оцінки ринкових перспектив інноваційного продукту.
15. Маркетингові стратегії інноваційної діяльності фірми.
16. Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу.
17. Основні форми ВФА та методичні особливості різних форм ФВА.
18. Система автоматизованого проектування. Корегуюча, інверсна та творча форма функціонально-вартісного аналізу (ФВА).

 

Рішення задачі 5.1.(Приклад)

Нижче наведений розрахунок оцінки конкурентного середовища підприємств пиво-безалкогольної промисловості України. Для діагностики ринку були використані матеріали періодичного друку [7, 12, 15, 17] за сім місяців першого півріччя 2000 року і за аналогічний період 2001 року. Дані по основним конкурентам наведені в таблиці.

                                                                                              ТаблицяОб’єм виробництва ринку пива основних операторів ринку України

Виробники	7 міс 2001 р. (V'm)	S',(%)	7 міс 2000 р. (Vm)	S,(%)	S' - S	(S' – S)²
1. Оболонь	21,0	29,9	15,2	27,3	2,7	7,1
2. Славутич	10,5	15,0	9,0	16,1	-1,2	1,4
3. Львівська пивоварня	2,4	3,4	1,3	2,3	1,1	1,2
4. Рогань	9,9	14,1	9,0	16,1	-2,0	4,1
5. Десна	5,3	7,6	4,9	8,7	-1,1	1,3
6. Янтар	6,2	8,8	4,7	8,4	0,4	0,2
7. Крим	1,9	2,7	1,7	3,0	-0,3	0,1
8. Донецьк	6,6	9,4	4,8	8,6	0,8	0,6
9. Дніпро	1,1	1,6	0,5	0,9	0,7	0,5
10. Інші	5,3	7,5	4,7	8,5	-0,9	0,9
Всього	70,2	100	55,8	100	0,0	17,4

Крок 1.          Узагальнена характеристика конкуренції.

1.1. Показник динаміки ринку (T_m).

         Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (T_m) по об’ємам ринку в кінці періоду, що аналізується і базисного періодів (V′_m та V_m), за формулою:

 

У нашому випадку динаміка ринку складає:

 

         Вважають, що темп росту, його максимальний і мінімальний кордони знаходяться у межах 140 і 70% на рік. Тому, якщо:

 T_m>1,4,  то ринок знаходиться у стані прискореного росту,

при зміні T_m від 1,4 до 0,7, ринок проходить стан позитивного росту, стагнації і згортання,

якщо T_m<0,7, то очікується криза ринку.

         У нашому випадку ринок за певний час зріс на 26%, 0,7<1,26<1,4, ринок знаходиться у стані позиційного росту.

1.2. Інтенсивність конкуренції по динаміці.

           За динамікою ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (U_t). Можна прийняти, що якщо T_m>1,4, то U_t=0; при 0,7<T_m<1,4, U_t=(1,4 - T_m)/0,7; якщо T_m=0,7, то U_t=1. Показник інтенсивності конкуренції у даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при U_t=1 конкуренція максимальна.

         Якщо прийняти, що:

а) T_m>1,4, тоді U_t=0, ринок знаходиться у стані прискореного росту чи, інакше темпи росту ринку більше 140, тоді інтенсивність конкуренції по динаміці дорівнює U_t=0;

б) якщо T_m<0,7, тоді U_t=1 (тобто при умові скорочення ринку на 30% і далі, конкуренти намагаються вижити, а інтенсивність конкуренції максимальна;        

в) якщо існує стан ринку 0,7<T_m<1,4, то U_t=(1,4-T_m)/0,7 чи .

У нашому випадку:

 

цей показник свідчить про слабку конкуренцію і олігопольний стан ринку.

Крок 2.   Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку (U_r).

2.1. Оцінка рентабельності ринку (R_m) можлива, якщо є дані про прибутки, які мали чи мають конкуренти на даному ринку. Володіти такими даними не завжди можливо, але маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також відомості бенчмаркетингу, можна оцінити активи і прибуток фірм-конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де P_r – прибуток сумарний по галузі;

    V´_m – об’єм ринку у грошовому виразі.

Маючи дані по рентабельності можливо визначити коефіцієнт інтенсивності конкуренції по рентабельності (U_r). Якщо є нерівність 0<R_m<1, то маємо формулу

U_r =1 - R_m.

У нашому випадку була взята рентабельність галузі (R_m) в довіднику Держкомстату України [13]. Рентабельність підприємств пиво-безалкогольної промисловості України складає 43% (0,43 відносної одиниці).

2.2. Інтенсивність конкуренції по рентабельності U_r:

U_r = 1 – 0,43 = 0,57.

Крок 3. Інтенсивність  конкуренції по ринковим часткам.

3.1. Розрахунок ринкової частки фірми, яка знаходиться на ринку, здійснюється за даними про об’єми ринку фірми за формулою (базисний період):

, (1), де S_i  - ринкова частка конкурентів в базисному періоді,

                         V_i  - об’єм продажу товару конкурентом;

                         V_m – об’єм ринку товару.

Розрахунок ринкової частки фірми у період, який аналізується визначається за формулою:

, (2), де S´_i – ринкова частка конкурентів у періоді, який аналізується.

                            V´_i – об’єм продажу товару конкурентом;

                            V´_m – об’єм ринку товару.

За отриманими даними будується таблиця розподілення ринкових часток.

Аналіз таблиці дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за період, який аналізується, і визначити фірми, які на даному ринку керують основні тенденції. До них відносяться конкуренти при ринковій частці більше 0,5 (50%).

Ринкові частки конкурентів були розраховані за наведеними вище формулами і введені в таблицю 3.2.

3.2. Коефіцієнт варіації ринкової частки конкурентів.

Подальший аналіз конкурентоспроможності середи проводиться при визначенні коефіцієнта варіації ринкової частки на протязі періоду, який розглядається (K_v) за формулою:

,

де S_A – середня частка ринку на одну фірму;

    N – кількість фірм-конкурентів;

Інтенсивність конкуренції тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації ринкових часток. Наступний етап аналізу конкурентоспроможності оснований на визначенні інтенсивності конкуренції за ринковими частками (U_s).

U_s =1 - K_v

Чим більше зміна ринкових часток, тим менша конкуренція.

У нашому випадку S_A = 100/10 = 10 (середня частка ринку на одну фірму).

 

тобто коливання ринкових часток складає 13%.

3.3. Інтенсивність конкуренції по ринковим часткам (U_s).

U_s =1- K_v

U_s =1- 0.13 = 0.87

Цей показник свідчить про високу конкуренцію на ринку пива, так як його значення близьке до одиниці.

Крок 4.  Визначення узагальненої характеристики конкуренції (U). Визначення узагальненої характеристики конкуренції (U) проводиться як середньогеометрична наступних показників (U_t – інтенсивність конкуренції по динаміці; U_r – інтенсивність конкуренції по рентабельності; U_s – інтенсивність конкуренції по ринковим часткам).

 

Для спрощення розрахунку можна використовувати середньоарифметичне значення узагальненої характеристики конкуренції.

 

В нашому випадку:

U_t = 0.20 інтенсивність конкуренції по динаміці;

U_r = 0,43 інтенсивність конкуренції по рентабельності;

U_s = 0.87 інтенсивність конкуренції по ринковим часткам.

 

 Для спрощення розрахунку можна використовувати середньоарифметичне значення:

 

Оцінка монополізації ринку здійснюється з урахуванням того, що ступінь монополізації обернено пропорційний інтенсивності конкуренції. Чим ближче значення U до одиниці, тим гостріше конкурентна боротьба на ринку.

      У нашому випадку, конкуренція на ринку пива носить здоровий характер і дозволяє виходити на ринок новим виробникам. Але у періоді, який аналізується, має місце переділ ринку, що супроводжується збільшенням часток ринку деяких крупних компаній-виробників. Це підтверджують розрахунки приведені вище.      

Крок 5. Розрахунок відносних змін ринкових часток.

5.1. Побудова конкурентної карти ринку (варіант 1).

На п’ятому кроці переходимо до розрахунку відносної зміни ринкових часток (Т). Для цього побудуємо таблицю.

                                                                                    

 

 

 

               Таблиця

Ринкові частки (ΔS чи K) і темпи приросту ринкової частки фірм (T)

Виробники	S',(%)	S,(%)
1. Оболонь	29,9	27,3	9,8
2. Славутич	15,0	16,1	-7,3
3. Львівська пивоварня	3,4	2,3	46,7
4. Рогань	14,1	16,1	-12,6
5. Десна	7,6	8,7	-13,2
6. Янтар	8,8	8,4	4,8
7. Крим	2,7	3,0	-11,2
8. Донецьк	9,4	8,6	9,3
9. Дніпро	1,6	0,9	74,8
10. Інші	7,5	8,5	-11,1
Всього	100	100

На підставі отриманих результатів далі здійснюється побудова конкурентної карти ринку в матричній формі (варіант 1) (табл.).

                                                                                              Таблиця

Конкурентна карта ринку

Класифікація за темпом росту ринкової частки (T)	Класифікація за ринковою часткою (S')
	Лідер	Сильна конкурентна позиція	Слабка конкурентна позиція	Аутсайдер
1. Швидке покращення	ЗАТ “Оболонь” (S'=29.9%,T=9,8%)	ЗАТ “Донецьк ПЗ” (S'=9,4%, T=9,3%)	ВАТ “Львівська пивоварня” (S'=3,4%,T=-46,7%)	ТОВ ПБК “Дніпро” (S'=1,6%,T=-74,4%)
2. Покращення		ВАТ “ПЗ Янтар” (S'=8,8%, T=4,8%)
3. Погіршення		ВАТ ПБК  “Славутич” (Si=15%, T=-7,3%)
4. Швидке погіршення		ВАТ “ПЗ Рогань” (S'=14,1%, T=9-12,6%) ВАТ “Десна”  (S'=7,6%,T=-13,2%)	ВАТ “ПБК “Крим” (S'=2,7%,T=-11,2%)	Інші (S'=7,5%,T=-11,1%)

 

Ця конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми у кожному осередку матриці, встановити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації по вибору стратегії конкуренції. У нашому випадку в лідерах значиться ЗАТ “Оболонь” (S′ = 29,9 %), у якого спостерігається покращання його ринкової позиції (темп росту ринку T = 9,8 %).  ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ” займають сильну конкурентну позицію, при значеннях S′ = 8,8 % і 9,4 % відповідно, при покращанні і значному покращенні ринкової долі на 4,8 і 9,3 % відповідно.  Сильну конкурентну позицію займає ВАТ “ПБК “Славутич” при зниженні ринкової долі (- 7,3 %), крім того сильні конкурентні позиції займають ВАТ “ПЗ “Рогань”( S′ = 14,1%), ВАТ “Десна” (S′ = 7,6%) при сильному погіршанні ринкової долі (T = -12,6 % і -13,2% відповідно). Слабку конкурентну позицію займає ВАТ “Львівська пивоварня” (S′ = 3.4 %) при швидкому покращанні ринкової частки. (T = 46,7 %). До слабких конкурентів відноситься ВАТ “ПБК “Крим” (S′ = 2,7 %) при значному погіршанні ринкової частки (T = -11,2 %). Аутсайдерами ринку  є ТОВ “ПБК “Дніпро”, частка ринку якого 1,6 %, але спостерігається швидке покращання позицій на ринку (T = 74,8 %). До аутсайдерів також відносяться і інші підприємства пиво-безалкогольної промисловості. Інші це сукупність безлічі дрібних виробників, загальна частка яких складає 7,5 % (S′). Але окрема частка кожного з них коливається від 0,2 до 2 % загального ринку. А темпи приросту ринку значно погіршалися (T = - 11,1 %).

5.2. Побудова конкурентної карти ринку на основі матриці БКГ (варіант 2).

Побудова конкурентної карти ринку пива (варіант 2) будується на основі Бостонської матриці. Поле Бостонської матриці будується на основі двох векторів: вісь абсцис – це частка ринку (S′), вісь ординат – це частина приросту ринку (T).

Бостонську матрицю будуємо для 10-ти виробничо-господарських одиниць, тому вертикальну лінію проведемо на рівні 10 % (100/10). При такій побудові ЗАТ “Оболонь” знаходиться в сегменті “Зірки”, ВАТ “ПКБ “Славутич” і ВАТ “ПЗ “Рогань” потрапили в сегмент “Дійні корови”, ВАТ “Львівська пивоварня”, ТОВ “ПБК “Дніпро”, ЗАТ “Донецький ПЗ” і ВАТ “ПЗ “Янтар” – у сегмент “Важкі діти”, а ВАТ “Десна”, ВАТ “ПБК “Крим” та “Інші” – у сегмент “Собаки”.

Крок 7.  Розробка стратегії з урахуванням ринкової частки.

         Прогнозування майбутньої конкурентної стратегії з урахуванням ринкової частки здійснюється за умови, що конкурентне середовище, у найближчому майбутньому, формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій и показників (динаміка ринку, динаміка ринкових часток, показники інтенсивності конкуренції і т. д.). Точність та надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинен передувати макроекономічний аналіз факторів, які можуть оказати вплив на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.

         В таблиці представлені вірогідні методи конкурентної боротьби,  в залежності від ступеню домінування виробника на конкурентній карті ринку.

                                                                                              Таблиця

Темп росту ринкової частки	Методи конкурентної боротьби
Лідер	Продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і підсилення тиску на конкурентів. Стабілізація позицій: підтримання досягнутого рівня рентабельності, покращання сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку. Боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних компаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників. дискредитація конкурентів, переманювання персоналу.
Сильна конкурентна позиція	Пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією. Пристосування до обраного цільового ринку. Створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера. Поглинання дрібних конкурентів. Створення відмінного іміджу.
Слабка конкурентна позиція.	Удешевлення чи диференціація послуг. Збереження частки яка існує ринку і рентабельності. Реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів із напрямку. бізнесу, який згортається для переміщення їх у перспективні сектори.
Аутсайдери	Радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, шукання внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту. Підвищення цін, якщо попит нееластичний по ціні. Всебічне скорочення витрат. Розпродаж активів, скорочення персоналу, скорочення частки послуг. Вихід із бізнесу.

 

1. Побудова конкурентної карти ринку виробників пива (варіант 1) свідчить що в період який аналізується в лідерах знаходиться ЗАТ ”Оболонь” (частка ринку S = 29,9%), у якого спостерігається покращання його ринкової позиції  (темп росту ринку T = 9,8 %).  ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ” займають сильну конкурентну позицію, при значеннях S  = 8,8 % і 9,4 % відповідно, при покращанні ринкової долі на 4,8 і 9,3 % відповідно.  Сильну конкурентну позицію займає ВАТ “ПБК “Славутич” при зниженні ринкової долі (- 7,3 %), крім того сильні конкурентні позиції займають ВАТ “ПЗ “Рогань”(S = 14,1%), ВАТ “Десна” (S = 7,6%) при сильному погіршанні ринкової долі (T = -12,6 % і -13,2% відповідно). Слабку конкурентну позицію займає ВАТ “Львівська пивоварня” (S = 3.4 %) при швидкому покращанні ринкової частки. (T = 46,7 %). До слабких конкурентів відноситься ВАТ “ПБК “Крим” (S = 2,7 %) при значному погіршанні ринкової частки (T = -11,2 %). Аутсайдерами ринку  є ТОВ “ПБК “Дніпро”, частка ринку якого 1,6 %, але спостерігається швидке покращання позицій на ринку. (T = 74,8 %). До аутсайдерів також відносяться і інші підприємства пиво-безалкогольної промисловості. Інші це сукупність безлічі дрібних виробників, загальна частка яких складає 7,5  % (S). Але окрема частка кожного з них коливається від 0,2 до 2 % загального ринку. А темпи приросту ринку значно погіршалися (T = - 11,1 %).
2. Побудова конкурентних карт дозволяє виробити найбільш вірогідні методи боротьби в залежності від ступеня домінування виробника на ринку:

• для лідера компанії “Оболонь” можливо продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і підсилення тиску на конкурентів, стабілізація позицій: підтримання досягнутого рівня рентабельності, покращання сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку, боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних компаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників. дискредитація конкурентів, переманювання персоналу;
• для виробників які займають сильну конкурентну позицію (ВАТ “ПЗ Янтар”, ЗАТ “Донецьк ПЗ”, ВАТ “ПБК “Славутич”, ВАТ “ПЗ “Рогань”, ВАТ “Десна”) не дивлячись на зміни темпів росту ринкової частки можна рекомендувати наступні методи конкурентної боротьби: пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосування до обраного цільового ринку, створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера, поглинання дрібних конкурентів, створення відмінного іміджу;
• для   виробників пива, які мають слабкі конкурентні позиції (ВАТ “Львівська пивоварня”, ВАТ “ПБК “Крим”) можна піти шляхом удешевшення чи диференціація послуг, збереження частки яка існує ринку і рентабельності, реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів із напрямку;
• аутсайдерам до яких були віднесені ТОВ “ПБК “Дніпро” та “Інші” слід Радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, шукання внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту, підвищення цін, якщо попит нееластичний по ціні, всебічне скорочення витрат, розпродаж активів, скорочення персоналу, скорочення частки послуг, вихід із бізнесу.