Ціноутворення і прибуток: п'ять принципів зростання

Портфель продуктів однієї міжнародної компанії, постачальника технічних газів, налічував понад 500 позицій. Компанія працювала з клієнтами з самих різних галузей, як з великими, так і з невеликими, і ціна одного і того ж продукту для різних клієнтів могла серйозно відрізнятися. Керівники відчували, що ціни можна було б підвищити, але не розуміли, з чого при цьому потрібно виходити. Тоді компанія вирішила повністю змінити стратегію ціноутворення. Вона розробила спеціальний аналітичний інструмент, щоб з'ясувати чинники, що впливають на ціни, перевизначити клієнтські сегменти і сформулювати нові рекомендації за цінами. Інструмент допоміг оцінити, як нові ціни вплинуть на відносини з клієнтами, і внести необхідні поправки. Компанія також провела програму інтенсивного навчання фахівців з продажу. Пілотний проект виявився настільки успішним, що компанія стала застосовувати аналогічний підхід на семи різних ринках. З його допомогою були розроблені методи ціноутворення з урахуванням сукупної цінності продукту для клієнта, а також транзакційного ціноутворення (аналіз динаміки цін окремих товарів, регіонам і клієнтам). В цілому компанія змінила 100 тисяч цін на 150 товарних позицій. В результаті рентабельність продажів зросла на 3-5 процентних пунктів без істотного збільшення обсягів збуту. Але ж проект тривав всього три місяці.

Такі грамотно реалізовані програми особливо важливі сьогодні, коли компаніям самих різних галузей важко підтримувати прибутковість, коли на ринку з'являються нові гравці, які пропонують більш низькі ціни, і ціноутворення настільки прозоро, що міжнародні постачальники часто конкурують між собою на одних і тих же ринках. Покупці стають більш розбірливими, а служби закупівель - більш досвідченими і домагаються більш вигідних угод. Щоб досягти успіху в цих умовах, компанії можуть використовувати різні рішення, в тому числі скорочення витрат. Однак наш досвід показує, що стійкого зростання прибутковості можна досягти насамперед завдяки вдосконаленню навичок в області ціноутворення. Ми вивчили більше тисячі проектів в області ціноутворення в різних галузях. Як правило, такі проекти дозволяють підвищити рентабельність продажів на 2-7 процентних пунктів в залежності від сектора. П'ять принципів зростання за рахунок цінової політики Повною мірою розкрити потенціал ціноутворення можуть лише компанії, орієнтовані на серйозний аналіз і розвиваючі практичні навички в цій сфері. Досвід McKinsey показує, що для цього необхідно слідувати п'яти принципам.

1. Прозорі і змістовні дані про ціноутворення У менеджерів, відповідальних за визначення цін, часто зв'язані руки, а часом у них немає і чіткого розуміння, як різниться прибутковість продуктів по регіонах і напрямкам, не кажучи вже про окремих клієнтів або угодах. Все це впливає на ціноутворення і рішення в сфері продажів. Наприклад, коливання цін на сировину вкрай невигідні для компаній, у яких контракти на продаж продукції укладені на більш тривалий термін, ніж контракти на закупівлю. Коли ціни на сировину ростуть, торгові представники таких компаній не знають, які ціни необхідно піднімати, наскільки і як швидко. В результаті компанія втрачає можливість збільшити прибуток. Тому співробітникам, які працюють з клієнтами, необхідні прозорі та змістовні дані про рівень цін, знижки та інших факторах, що впливають на прибуток, причому з різним ступенем деталізації і за різні періоди часу. Ключове слово - «змістовні». У теорії, завдяки новим аналітичним інструментам менеджери з продажу можуть приймати набагато більше раціональні рішення за цінами. Але обсяги даних ростуть надзвичайно швидко, і це велика кількість інформації часто швидше збиває з пантелику, ніж допомагає. Саме тому сучасні інструменти часто не використовуються, а замість них співробітники покладаються на інтуїцію, якісь стандартні правила, попередній досвід або застарілу аналітику. В результаті компанії або просять за свою продукцію занадто мало, або завищують ціни і втрачають клієнтів. Особливо це стосується компаній, які працюють в корпоративному сегменті. У них аналітичний інструментарій часто розвинений недостатньо добре, і дуже часто менеджери приймають серйозні рішення за цінами, керуючись лише кількома Excel-таблицями. Наприклад, у одного європейського виробника стали не було системи для збору даних на рівні окремих клієнтів. У компанії вирішили об'єднати фінансову інформацію з кількох джерел: системи розміщення замовлень і обробки рахунків, системи планування потужностей, системи фінансових підрозділів, які зводили ці дані на більш високому рівні - в масштабі всього підприємства або лінії продуктів. Потім в компанії розробили щотижневі звіти по цим зведеними даними, завдяки чому стало ясно, наприклад, які клієнти часто не приносили прибутку (раніше на них не звертали уваги через те, що обсяг угод був невеликий). Найефективніші аналітичні інструменти дають можливість вивчити і скоригувати фактори, що впливають на ціну кожного конкретного продукту для кожного конкретного клієнта. Вони дозволяють детально проаналізувати динаміку доходів в залежності від обсягу продукції, галузі або каналу продажів і знайти нові можливості в області ціноутворення. Завдяки цим інструментам також можна з'ясувати, що впливає на рівень цін в різних клієнтських сегментах, і сформулювати нові ціни. Компанії, що володіють розвиненими навичками в області аналітики, можуть досягти істотного зростання всього за кілька місяців, задіявши наявних співробітників і доступні дані.

2. З'ясуйте, що клієнти цінують найбільше При досконало сучасних аналітичних інструментів ціна продукту або послуги в кінцевому рахунку залежить від того, наскільки клієнт вважає її виправданою, тобто від споживчої цінності. Тому найефективніші компанії спираються на докладні дані про переваги клієнтів - про всі основні фактори, які визначають цінність продукту для конкретного клієнта, і про те, як ці фактори співвідносяться з пропозиціями конкурентів. В одній компанії групу менеджерів по ціноутворенню та продажу попросили перерахувати чинники, які, на їхню думку, визначають ціни для клієнтів. Потім компанія перевірила, наскільки ці припущення відповідають дійсності. Виявилося, що менеджери упустили цілих 14 факторів, що впливають на сприйняття ціни клієнтом. І багато хто з них були несподіваними. В одному випадку найголовнішим фактором, що спонукає клієнта купити товар за вищою ціною, було не якість продукту, а якість упаковки. Аналітичні інструменти, зрозуміло, допомагають визначити цінність продукту або послуги. Але для розуміння переваг клієнтів важливіше більш традиційні навички, в тому числі вміння спілкуватися з покупцями і спостереження за їх діями. Одна компанія, виробник спеціалізованих інструментів, збиралася випустити нову серію продуктів, набагато більш потужних, ніж наявні на ринку (в тому числі її власні вироби). Компанія опитала дистриб'юторів, провела цільове дослідження ринку і з'ясувала, в яких випадках покупці готові платити більше. В результаті виробник зміг встановити набагато більш високі ціни, ніж припускали маркетологи. Вкрай корисно вивчати ціноутворення на альтернативи - інші продукти і послуги, які клієнти можуть віддати перевагу пропозицією компанії. Торгові представники з допомогою експертів з інших підрозділів визначають, який з цих альтернатив клієнт найімовірніше скористається. Потім потрібно проаналізувати чинники, що впливають на рішення клієнта, і зіставити продукт компанії з конкуруючими рішеннями з урахуванням кожного фактора. Тоді вже можна визначити відповідну ціну. У найефективніших компаніях прийнято обов'язково проводити такий аналіз. Для цього робочі групи обговорюють приклади ціноутворення і моделюють переговори за цінами. Корисно також створити базу даних по альтернативам.

3. Не продавати, а вести переговори про цінності Якими б витонченими не були аналітичні інструменти, роль співробітників служби продажів не зводиться лише до донесення до клієнта заздалегідь визначених цін. Алгоритми дозволяють автоматично встановлювати ціни у відносно простих випадках, але їх головна роль - забезпечити торгових представників керівництвом з ціноутворення та інструментами для вирішення складних проблем, в тому числі ситуацій, коли клієнти сприймають підвищення цін вельми негативно. Як би оптимально не будувалося в компанії ціноутворення, воно безглуздо, якщо служба продажів не може переконати клієнта придбати товар або послугу за цими цінами. Тому фахівці, що визначають цінову політику, повинні розвивати ділові навички: управляти своїм часом, вдумливо вести переговори, коригувати принципи ціноутворення, щоб максимально підвищити цінність пропонованих продуктів і звести до мінімуму ризик втрати клієнта. Особливо важливо вдосконалювати навички ведення переговорів. Цей процес часто складається з трьох кроків. На першому торговий представник повинен зрозуміти, як складаються рекомендації щодо цінами і чому вони саме такі. Це дає йому впевненість, що пропонована ціна обґрунтована, що він має право на ній наполягати. На другому етапі він (часто за участю менеджера) виробляє аргументи на користь цієї ціни. Зокрема, необхідно пояснити клієнтові, якою є реальна вартість кожної складової продукту або послуги, особливо тих складових, які покупець цінує найбільше. На третьому кроці проводиться підготовка до реальних переговорів: виявляються можливості для знижок, визначається стартова ціна і межі її зміни; торгові представники навчаються передбачати стереотипи клієнтів і відпрацьовують навики. «Ми виробили переконливі аргументи з приводу того, чому нам довелося підняти ціни, - говорить Роджер Брічгі, керівник служби продажів компанії PanGas AG. - Це вкрай важливо. У продажах найважче - сформулювати надійні і переконливі аргументи, що виправдовують підвищення цін ». Розвиток таких навичок вимагає серйозних зусиль, але виправдовує себе. Тоді торгові представники вміють знаходити можливості для значного підвищення цін, вести такі переговори впевнено і спираючись на факти, пояснювати клієнтам, чому підвищення необхідно. «Нам було все важче переконувати клієнтів в необхідності підвищення цін. Після реалізації програми стало набагато простіше розуміти, чому ціни ростуть, пояснювати це клієнтам і домагатися успіху на переговорах », - розповідає один торговий представник, який брав участь в програмі оптимізації ціноутворення.

4. Навчання в процесі роботи У багатьох компаніях усвідомлюють необхідність розвивати у співробітників навички в сфері ціноутворення, але майже завжди навчання обмежується декількома базовими заняттями або онлайн-курсами. Самі ж успішні компанії будують таке навчання на основі практичного досвіду, поєднуючи теорію з практикою. Теоретична частина - це, як правило, кілька семінарів тривалістю два-три дні. Учасники розбирають теорію на прикладах і в більш інтерактивних форматах, а по завершенні теоретичного курсу застосовують її в ситуаціях з реального життя. За їх діями стежать експерти, які можуть давати рекомендації і оцінювати успіхи. Такий підхід не тільки дозволяє удосконалювати навички в сфері ціноутворення, а й дозволяє миттєво поліпшити фінансові показники компанії. В одній компанії задіяли інститут наставництва, щоб допомогти кожному співробітнику служби продажів зрозуміти особливості нового процесу ціноутворення та навчитися якомога ефективніше використовувати інструментарій для визначення цін. Завдяки цій інтенсивної індивідуальної підтримки компанія змогла реально підвищити ціни на основі наявних даних, а значить, збільшити прибуток. «Ми вперше можемо об'єктивно оцінити і порівняти ефективність наших співробітників, що займаються продажами», - говорить керівник служби продажів. Щоб зрозуміти, чому так важливо розвивати навички, співробітники повинні вивчати реальні факти про те, як неефективне ціноутворення погіршує фінансові результати компанії. Завдяки поєднанню теоретичного і практичного навчання співробітники відчувають себе набагато впевненіше, коли повідомляють клієнтам про підвищення цін і обґрунтовують нові ціни. Це дає можливість переконати співробітників в тому, що зміни необхідні, і створити механізми для підтримки і стимулювання перетворень. Корисно також, щоб в переговорах з клієнтами брав участь один з керівників, який в змозі допомогти співробітнику служби продажів, а згодом оцінить його роботу і дасть поради про те, як спілкуватися з клієнтом. Після успішних переговорів про ціноутворення торгові представники часто стають прихильниками нового підходу і переконують в його важливості своїх колег. В одній міжнародній нафтохімічної компанії, яка впроваджувала нову систему ціноутворення, провели кілька інтенсивних занять за цією системою, а також ряд семінарів, на яких наставники проаналізували за допомогою нового інструменту портфель кожного менеджера з продажу. Приблизно за п'ять місяців пілотного проекту менеджери з продажу знайшли понад 400 можливостей підвищити ціни, що дозволяло збільшити чистий прибуток на 10 млн євро.

5. Правильна культура Навіть найефективніші проекти в сфері ціноутворення можуть зазнати невдачі, якщо вони не підкріплені планомірним зміною корпоративної культури. Тому важливо змінити сформовані у співробітників звички і пріоритети, які найчастіше і прирікають програми змін на провал. Щоб закріпити успіх в довгостроковій перспективі, потрібно впровадити «модель впливу», що складається з наступних елементів: особистий приклад, пояснення і переконання, розвиток здібностей і навичок, впровадження механізмів підтримки перетворень. Всі ці елементи дуже важливі, але керівникам, які курують ціноутворення, потрібно приділяти особливу увагу розвитку здібностей і навичок співробітників за рахунок практики наставництва. У групі компаній Sasol, яка провела проект по вдосконаленню ціноутворення, саме це стало найважливішим фактором успіху.

«Тепер ми хочемо розвинути у співробітників навички наставництва, щоб вони могли навчати колег, - каже віце-президент Том О'Брайен. - Це закріпить наші успіхи на перспективу ». Ще один важливий елемент - механізми підтримки перетворень, а саме ключові показники ефективності в кожній сфері комерційної діяльності. У такій системі важлива не тільки детальність, а й автоматичне зведення результатів в єдині звіти, які дозволяють керівництву контролювати як загальний рівень ефективності в сфері ціноутворення, так і роботу окремих торгових представників. * * * Проекти щодо вдосконалення ціноутворення неминуче спираються і на інші програми, націлені на підвищення комерційних результатів компанії. Але найголовніше для таких проектів - успішно поєднати якісну аналітику з відповідними навичками співробітників.

Джерело: http://www.management.com.ua/marketing/mark290.html