«Золотий вік» маркетингу: повернення

Технології допомагають маркетологам не тільки працювати точніше і оперативніше, а й пропонувати аудиторії більш вражаючі історії. У цій статті ми розповідаємо про п'ять елементів нової науки маркетингу, яка кардинально змінить його роль в бізнесі. Наука щільно пронизує сферу маркетингу протягом вже декількох десятиліть.

Один з сюжетних конфліктів телесеріалу «Божевільні» побудований навколо того, що мейнфрейм IBM System / 360 замінив собою творчий відділ вигаданого рекламного агентства. З 1960-х до початку 1990-х рр. реклама та технології і справді йшли рука об руку: маркетологи освоювали новий канал поширення реклами - телебачення - і вникали в тонкощі рейтингів Nielsen. У цей період з'явилися знамениті рекламні слогани: «Я хотів би купити" Колу "для всього світу», «Дорожні чеки American Express. Не виходьте без них з дому »,« British Airways: улюблена авіакомпанія світу ».

До недавнього часу маркетологи згадували цей «золотий вік» з зрозумілим жалем - адже світ реклами абсолютно змінився. Рекламна роль телебачення та інтернету надзвичайно посилилася, домашній комп'ютер перетворився на засіб здійснення покупок, неухильно розвивалися мобільні ігри і соціальні мережі, і одночасно йшла постійна боротьба за увагу споживача.

Бум рекламних платформ зумовив постійне зростання витрат на маркетинг. Зараз компанії світу витрачають на цей напрямок близько 1 трлн. дол. США на рік. І ефективність цих витрат викликає серйозні питання. Наприклад, майже три чверті генеральних директорів компаній згодні з таким твердженням: «Маркетологи постійно просять виділити більше коштів, але рідко можуть обгрунтувати, наскільки виросте бізнес після цих вкладень» [1]. Схоже, що директора по маркетингу не поспішають з цим сперечатися: інше опитування показує, що кількісна оцінка віддачі від витрат на маркетинг проводиться лише в кожній третій компанії [2].

Однак, як це не парадоксально, генеральні директори покладаються на підрозділи маркетингу більше, ніж будь-коли, оскільки їм необхідно збільшувати обсяги продажів, і вони вважають маркетинг найважливішим засобом досягнення цієї мети. Чи зможуть фахівці з маркетингу виправдати зростаючі очікування? Ми вважаємо, що відповідь на це питання - ствердна. Більш того, ми стоїмо на порозі нового «золотого століття» маркетингу. Основу цієї нової епохи становлять п'ять елементів, які знайомі всім, але швидко змінюються. Перші два - це наукова складова і сама сутність маркетингу. Провідні маркетологи аналізують, хто їх покупці, що вони купують і чому, хто має на них вплив, на якому етапі в процесі прийняття споживчого рішення маркетингове вплив буде найрезультативнішим. Це допомагає точніше визначити, яке враження повинен виробляти товар, які його функціональні можливості потрібні споживачам і які інновації вони високо оцінять.

Ще три елементи - організаційна простота, швидкість роботи і історії, які пов'язують всі воєдино, надихають і споживача, і співробітників компанії. З історіями сьогодні проблем немає: рекламне творчість втілюється цифровими засобами, обговорюється і поширюється в соціальних мережах і стимулює користувачів до створення власного контенту. Нові «правила гри» в маркетингу виходять далеко за рамки якості даних і методів аналізу (хоча вони також важливі) і навіть за межі самої служби маркетингу. Наука маркетингу Досягнення в області обробки даних, моделювання і автоматичного аналізу дозволяють точніше працювати з цільовою аудиторією, вимірювати віддачу від витрат на маркетинг і краще розуміти причини, що впливають на поведінку споживачів. У далекому минулому рішення про виділення коштів спиралися лише на інтуїцію і результати фокус-груп.

Тепер компанії прагнуть до більшої точності: вони знаходять в процесі прийняття споживчого рішення точки, де своєчасні вкладення в маркетинг дадуть найбільший результат, і цілеспрямовано працюють з ними. Часто ці зміни пов'язують з «великими даними». Але «великих даних» недостатньо - потрібні ґрунтовні дослідження. Один великий виробник споживчих товарів вирішив докладніше вивчити, як клієнти приймають рішення про покупку його продукції. Компанія проаналізувала більше 10 тис. Анкет споживачів, заповнених в інтернеті протягом місяця. Раніше такі обсяги і швидкість збору даних і уявити собі було неможливо. Аналіз показав, що компанія і її клієнти зовсім по-різному сприймають певну категорію продуктів, і допоміг зрозуміти, чим обумовлений вибір на кожному етапі прийняття рішення про покупку. З урахуванням цих нових знань компанія переглянула стратегію брендингу, структуру свого портфеля продукції і зміст маркетингових кампаній. Це обіцяє приріст виручки на мільярди доларів. Ще недавно маркетингові дослідження були спрямовані в основному на вимір ефективності витрат і цільову роботу з аудиторією. Зараз багато виробників споживчих товарів звертають все більше уваги на поведінку покупців в магазинах: як промо-акції, організація потоків відвідувачів і фізичний контакт з товарами впливають на рівень продажів.

В останні роки такий аналіз став реальністю завдяки дешевим датчикам, що прикріплюється до товарів, величезних обсягів даних з камер відеоспостереження, а також появи пристроїв, що дозволяють відслідковувати руху очей покупців. Зміни стосуються не тільки служби маркетингу і розробників продуктів. Наукові методи маркетингу допомагають значно підвищити точність операційних рішень в режимі реального часу. Маркетологи однієї великої готельної компанії можуть, наприклад, вивчити показники конкретного об'єкта або категорії об'єктів за минулі вихідні і проаналізувати окремі сегменти клієнтської бази, щоб зрозуміти, як поліпшити результати. Якщо термін перебування вигідних для компанії клієнтів скорочується, їм можна запропонувати особливі умови (наприклад, дозволити пізніше виїхати з номера або поселити їх в номер вищої категорії), щоб утримати таких клієнтів [3]. Інший приклад: один виробник промислових товарів успішно оптимізував сильно фрагментований портфель продукції, що складався з понад 500 товарних позицій. До цього ціни на одні і ті ж продукти могли сильно відрізнятися без особливих до того причин, що знижувало рентабельність.

Аналітичний інструмент, яким скористалася компанія, допоміг перевизначити межі сегментів, виявити продукти з високою ціновою еластичністю і запропонувати нові ціни. Більш широке застосування наукових підходів в маркетингу означає, що директорам з маркетингу та іншим керівникам потрібні розвинені аналітичні навички. Один наш знайомий генеральний директор вважає, що пора ввести нову посаду - директор з технологій маркетингу. Цей керівник повинен добре розбиратися і в технічну сторону питання, і власне в маркетингу. Успішне управління в області маркетингу все більше залежить від знання того, що можна автоматизувати, а коли необхідно експертну думку, де шукати нових технічних фахівців і як розподіляти завдання між ними. Традиційним компаніям споживчого сектора тепер потрібні ті ж навички, що і високотехнологічним компаніям, що загострює боротьбу за кадри.  Маркетинг все більше виходить за рамки інформування та реклами і починає визначати саму суть бізнесу в таких аспектах, як враження клієнтів, функціональність продуктів і розробка нових товарів і послуг. Знання про клієнтів і про їхні стосунки з компанією дозволяють директору з маркетингу домогтися дійсно видатного рівня товарів, послуг і якості обслуговування. І це добре, тому що в цифрову економіку завдяки інформаційної прозорості та орієнтованості на споживача помітно зросли очікування у всіх галузях. В автомобілебудуванні все ширше застосовуються всілякі датчики, а потужність бортових комп'ютерів зростає; споживачі чекають, коли виробники запропонують їм нові системи, що забезпечують безпеку руху та відхід від зіткнень. (Виробники автомобілів преміум-класу вже просувають високотехнологічні рішення з безпеки в своїх маркетингових програмах.) Роздрібні бренди, в тому числі H & M, Topshop, Uniqlo і Zara, бачачи бажання споживачів «мати все і відразу», пропонують кольору, тканини і моделі одягу, характерні для високої моди, в масовому сегменті. Amazon і інші інтернет-компанії тіснять традиційних гравців ринку, які у відповідь вдосконалюють ланцюжка поставок, щоб оперативно поповнювати запаси і доставляти замовлення протягом одного дня, а також рекламують можливість замовити товар через інтернет і отримати його в магазині.

Маркетологи цілком можуть допомогти своїм компаніям відповідати цим новим очікуванням, в тому числі обґрунтувати підвищення якості обслуговування і домогтися послідовності в цій сфері. У європейській енергетичній компанії Essent, яка входить в структуру RWE, генеральний директор доручив директору з маркетингу очолити таку програму перетворень. В результаті процедура підключення нових клієнтів спростилася: кількість необхідних дій скоротилося з семи до двох. Служба маркетингу стала задавати тон в розробці нових продуктів, спираючись на побажання клієнтів. Директор по маркетингу очолив межфункциональную робочу групу, до якої увійшли служба продажів, ІТ та розробки продуктів і яка розробила, зокрема, «розумний» термостат з підключенням до інтернету. Клієнти компанії брали участь у розробці пристрою. Служба маркетингу зіграла таку ж провідну роль в концерні Daimler, при розробці та визначенні стандартів нового багатофункціонального сервісу Mercedes me. Ця цифрова платформа дозволяє клієнтам записуватися на консультації до спеціалістів компанії і ділитися своїми ідеями, дає доступ до персональних кредитним пропозицій, до даних діагностики автомобіля і навіть до фірмовим службам таксі та оренди автомобілів - наприклад, у відрядженні. Завдяки таким проектам маркетинг сильніше інтегрується з профільним бізнесом.

А адже багато хто з цих програм були б неможливі ще кілька років тому. Цифрові технології та наукові підходи не тільки зміцнюють роль служби маркетингу, а й дають їй можливість ефективно реагувати на запити ринку в режимі реального часу. Історія Маркетинг досягає нових висот, спираючись на технології, але значення історій нітрохи не зменшується. Способи подачі цих історій постійно змінюються: все ширше використовуються можливості цифрових каналів і мобільних пристроїв. А це означає, що творчі рішення затребувані як ніколи. Приклад реклами як сучасного мистецтва - ролик Google під назвою Dear Sophie ( «Дорога Софі»). Його головний герой пише листи дочки з самого її народження, показуючи, як люди можуть підтримувати зв'язок один з одним, використовуючи нові можливості Google, Gmail і YouTube [4]. Ще одну зворушливу історію розповідає ролик P & G "Мама завжди підтримає», знятий до Олімпійських ігор в Сочі. У ньому показані матері, які підтримують дітей протягом багатьох років наполегливих тренувань, завжди допомагають їм відновлюватися після невдач і заслуговують на визнання як справжні герої. Ці рекламні ролики багатьох змушують розплакатися. Недавня кампанія в зв'язку з оновленням аромату Chanel №5 показує, як маркетингові послання виходять за рамки стандартних відеоформатів. Креативний директор Chanel Карл Лагерфельд залучив режисера База Лурмана, щоб зняти короткометражку The one that I want ( «Те, чого я хочу») про жінку, чий спосіб життя відображає суть бренду. У фільмі знялася відома модель Жизель Бундхен, представлені новий аромат, одяг і інша продукція Chanel. Але це тільки частина кампанії: на YouTube можна подивитися записи зі зйомок, інтерв'ю з Лурманом, сцени, що залишилися за кадром, і інші матеріали. Ідея в тому, щоб підкреслити стиль життя, що асоціюється з новим ароматом, і цього не вдалося б досягти традиційною рекламою на телебаченні і в пресі. Сьогодні маркетологи втрачають контроль за тими історіями, які створюють: споживачі хочуть самі впливати на ці історії і модифікувати їх в соціальних мережах. Традиційні правила реклами, до яких звикли керівники компаній, вже не діють. Все більше компаній виділяють істотну частку рекламного бюджету на програми в соціальних мережах. Великі виробники споживчих товарів відстежують обговорення в інтернеті і приймають в них безпосередню участь, іноді навіть розповідають про ці дискусії на своїх офіційних сторінках у соціальних мережах.

Ще один важливий фактор - робота з рекламними агентствами. У зв'язку з дефіцитом досвідчених фахівців, розвитком цифрових технологій канали та консервативністю існуючих структур компанії задумалися про те, як добиватися креативності в маркетингу. Деякі компанії, наприклад, та ж Chanel, намагаються розширити свій вплив на споживача, випускаючи додаткові цифрові матеріали. Інші світові лідери в області маркетингу нарощують власні творчі ресурси, в тому числі для «менш серйозною» комунікації в соціальних мережах. Змінюється і робота рекламних агентств. Багато з них залучають нових фахівців з цифрових технологій і працюють над усуненням внутрішньокорпоративних бар'єрів. Вони прагнуть подолати сформовані уявлення, що рекламні агентства орієнтовані на масштабні кампанії, не вміють працювати в цифровому середовищі і управляти новими видами контенту. Оскільки все так швидко змінюється, керівники, які не задаються найважливішими питаннями про роль агентств і власних маркетингових підрозділів, ризикують відстати від конкурентів. Швидкість У цифрову економіку маркетинг - це вже не рішення разових завдань, а безперервний процес. З вражаючою швидкістю змінюються і переваги споживачів, і динаміка ринків, і життєві цикли продуктів.

Щоб своєчасно реагувати на ці зміни, маркетологи повинні стати більш мобільними і освоїти управлінські навички, які дозволяють оперативно налагоджувати спільну роботу з іншими підрозділами. Багато що залежить від специфіки конкретної компанії і галузі. Деякі директора з маркетингу самі визначають, як повинні співпрацювати різні функціональні підрозділи і що повинні знати всі співробітники компанії, щоб швидко виводити нову продукцію на ринок. Таким чином, служба маркетингу стає сполучною ланкою між усіма службами і підрозділами, контролює і координує спільну роботу. Щоб прискорити роботу з цифровими каналами, служба маркетингу Nestlé сформувала спеціальні робочі групи. Їх учасники проводять навчання в бізнес-одиницях і функціональних підрозділах, допомагають їм сформувати навички ефективного цифрового маркетингу і роботи в соціальних мережах. Цей підхід взяли на озброєння підрозділу Nestlé в різних країнах. Вони адаптували навчальні курси до місцевих умов, але слідують базовим загальнокорпоративних стандартам [5]. Google постійно прискорює виведення нових продуктів на ринок. Користувачам пропонується випробувати нові продукти на практиці; співробітники в режимі реального часу тестують їх роботу, роблять висновки і допрацьовують продукти. Провідну роль в цьому процесі відіграють маркетологи - вони налагоджують тісні зв'язки з розробниками, щоб донести до них знання про потреби користувачів. Щоб швидко створювати нові продукти і функції, вкрай важливо, щоб у розробників і маркетологів було загальне розуміння проблеми. Такому прискореному висновку продукції на ринок і більш гнучкого взаємодії можуть навчитися компанії з самих різних галузей і найрізноманітніші служби. Наприклад, висока якість даних і ефективну співпрацю дозволяє підвищити швидкість і гнучкість продажів в корпоративному сегменті.

Простота Складність - головний ворог швидкості, тому служби маркетингу в багатьох провідних компаніях переглядають свої організаційні структури. Дуже часто розширення географічного охоплення, асортименту продукції і необхідність використання нових каналів і цифрових технологій призводять до ускладнення організаційної ієрархії, ізоляції підрозділів, проблемам з комунікацією і дублювання функцій. Але з цим можна впоратися. Наприклад, в одній телекомунікаційній компанії усвідомили, що через неповороткою організаційної структури не вдається вирішити задачу, яку генеральний директор позначив як пріоритетну, - досягти гранично високої якості обслуговування. Тоді глава компанії створив підрозділ, до якого увійшли колл-центри і нова група по роботі з клієнтами через соціальні мережі. Керівник підрозділу звітував безпосередньо перед генеральним директором. Близькість до вищого керівництва спростила роботу з іншими службами компанії і допомогла донести до них важливість високої якості обслуговування.