Методичні вказівки

Практичне завдання для самостійної роботи з дисципліни «Брендінг»

Складання бренд-програми рекламної стратегії для підприємства/організації (або його товару/послуги) – бренду

Тема/полуга: спортивний клуб СПОРТ ЛАЙФ

1. Виберіть будь-яку торговельну марку (товар або послуга) - бренд, з якою Вам доводилося працювати або з якою Вам цікаво було б працювати. В якості об'єкта аналізу Ви можете вибрати який-небудь товар, послугу або ЗМІ.

2. Визначте, які маркетингові цілі (були та має) торгова марка, а також торгові марки, які є її основними конкурентами.

3. Зробіть аудит ринкової ситуації торгової марки і підприємства використовуючи офіційні матеріали підприємства, результати вже проведених маркетингових досліджень (публікації) – кількісні дані, а також власного дослідження -проекті дані – гіпотезу власну-для якісних даних .

4. Сформулюйте бренд-платформу чи запропонуйте корекцію основних характеристик існуючої бренд-платформи торгової марки.

5. Проведіть аналіз та запропонуйте корекцію бренд-індефікації торгової марки.

6. Запропонуйте, як, альтернативну (або скориговану) стратегію розширення бренд-комунікацій на основі проведення їх аналізу

Складання креативного брифу втілення рекламної стратегії для підприємства/організації (або його товару/послуги) – бренду

Складання бренд-плану втілення рекламної стратегії для підприємства/організації (або його товару/послуги) – бренду

Розрахунок оцінки бренду

Застосуйте у результаті виконання роботи шаблони інструментарію брендінгу та бренд-менеджменту:

побудови карти сприйняття; 25 метрик бренд-аудита (ТМ методологія); «десятка показників» капіталу бренду Д. Аакера; оцінки бренду за JI. Чернатоні («діаграма здоров'я бренду» KPI (Key Performance Indicator)); оцінки бренду за моделлю С. Девіса, М. Дана (оцінка бренда через метрики контактного брендингу та стратегічні метрики); за методом Brand Asset ® Valuator (BAV) міжнародного рекламного агентства Young & Rubicam; методом Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркера; методом EquiTrend компанії Total Research; методом Т. Амблер; методом оцінки сили бренду компанії Interbrand; методом піраміди показників BrandDynamics ™ від компанії Millward Brown та піраміди споживчого капіталу К.Келлера.

Оптимальна структура Бренд-програми

1.Розробка/аналіз попередніх маркетингових цілей бренду

2 Аудит ситуації

2.1. Аудит внутрішніх факторів (Параметри підприємства:технологічні; фінансові; кадрові; науково-інноваційні; ринкова позиція; система просування продукції; система комунікацій; сприйняття бренду акціонерами (власниками), керівництвом, робітниками. Параметри продукції/послуги:функційні; споживчі цінності; можливі модифікації; унікальність; ціна; конкурентні переваги; недоліки)

2.2. Аудит зовнішніх факторів (Параметри ринку:динаміка та тенденції розвитку товарної категорії, товари-замінники; місткість ринку; сегменти (технологічні, цінові). Параметри конкурентів:кількість підприємств, ТМ; ринкові частки; атрибути, позиціювання; марочні та асортиментні стратегії; цінові стратегії; дістрибуційні та сервісні стратегії. Параметри споживачів: сегментація, портрет сегментів; сприйняття підприємства/продукції підприємства та конкурентів; мотиви, фактори прийняття рішення; очікування щодо ціни, якості, сервісу та ін.. Параметри дилерів: недоліки та переваги системи роботи з дилерами; мотиви, цінності, очікування).

2.3. SWOT-аналіз; атрибутивна карта ринку; параметри ідеального продукту, параметри мотивації споживачів, дилерів, тощо.

2.4. Варіанти можливого формування/кореції бренду та досягнення маркетингових цілей

3. Формування/корекція бренд-платформи

3.1. Формування/корекція маркетингових цілей бренду.

3.2. Формування/корекція параметрів цільової аудиторії.

3.3. Формування/корекція ринкової стратегії бренду:

Формування/корекція конкурентних переваг продуктів, виявлення оптимальних ринкових ніш, формування/корекція альтернативних концепцій та вибір оптимальної, напрямки розширення бренду

3.4. Позиціювання бренду: Формування/корекція  основних та додаткових споживчих вигід; розробка/корекція марочних атрибутів; формування/корекція  унікальної торгової пропозиції; формування/корекція  цінностей бренду, розробка/корекція місії;

3.5. Маркетингова стратегія бренду/розширення концепції позиціювання: Адаптація функційних стратегій до стратегії бренду (стратегія продукту; марочна стратегія; цінова стратегія; асортимент-на стратегія; дистрибуційна стратегія ; сервісна стратегія; виробнича стратегія; ресурсна стратегія)

4 Розробка/корекція  системи бренд-ідентифікацій

4.1.Розробка/корекція  творчої стратегії (виявлення/корекція  основних асоціацій, значень, знаків, символів; формування/корекція  вербального та візуального образу бренду; розробка/корекція салогану)

4.2. Розробка/корекція  імені бренду /корекція  (розробка/корекція фонетичного, семантичного та асоціативного аналізу)

4.2. Формування/корекція  системи ідентифікації (розробка/корекція  ділової документації, формування/корекція  стандартів використання фірмового стилю)

4.4. Розробка/корекція логотипу (розробка/корекція  концепт-дизайну: графічне та композиційне рішення; формування шрифтового, кольорового вирішення)

5 Розробка/корекція  системи інтегрованих бренд-комунікацій

5.1.Формування/корекція  базової системи каналів комунікацій з цільовою аудиторією (виявлення місць, форм, каналів контакту з потенційними споживачами)

5.2. Формування/корекція  інформаційного посилання для кожної з груп цільової аудиторії

5.3. Формування/корекція  інструментів комунікацій (формування контенту кожного інструменту; необхідних параметрів)

5.4. Розробка/корекція творчої стратегії комунікацій (адаптація візуального,  вербального образу бренду; концепт-дизайн рекламного звернення)

5.5.Розробка/корекція стратегії системи комунікацій (сайту, презентаційних матеріалів (буклет, каталог, ін.), виставкового комплексу, системи зовнішньої та внутрішньої ідентифікації, презентаційної площадки, ін.)

5.6.Формування/корекція  внутрішньоорганізаційного сприйняття бренда

6. Розширення бренд-комунікацій

6.1. Визначення цілей і бажаного результату

6.2. Визначення аудиторії впливу

6.3. Вибір оптимальних каналів комунікацій (ATL, BTL, PR)

6.4. Визначення системи аргументації

6.5. Визначення носіїв інформаційного впливу

6.6. Визначення контенту інформаційного впливу