|
|
Заказ 36098 (200 грн.)« Назад
Заказ 36098 (200 грн.) 01.07.2020 15:06
Тема 6. Міжнародне маркетингове планування Завдання: підготуйте письмові відповіді на запитання кейсу «Pillsbury починає випуск борошна в Індії»
Pillsbury починає випуск борошна в Індії В Індії висадився чоловічок з тіста, фірмовий персонаж компанії Pillsbury. Висадився для того, щоб просувати тут товар, від якого фірма тільки що відмовилася в Америці: звичайну муку. На інших ринках Pillsbury, підрозділ Diageo PLC, випускає безліч високорентабельних продуктів, таких як заморожена піца, але в цій традиційній країні, як виявилося, вигідно повернутися до основ. Але навіть при цьому торгівля фасованим борошном в Індії - мало не революція, оскільки більшість місцевих домогосподарок як і раніше купують неочищену пшеницю, чистять її вручну, зберігають в величезних металевих ящиках і раз на тиждень ходять на прилеглі млини ( чакко, як їх тут називають), де зерно мелють звичайними кам'яними жорнами. З огляду на місцеві особливості, персонаж Pillsbury сам зазнав деякі зміни. У телерекламі він складає долоні разом і кланяється, як в тради ційному індійському вітанні. А ще він каже на шести мовах, якими розмовляють в регіоні. Потенціал ринку, куди збирається проникнути Pillsbury, величезний. Щорічно в Індії споживається близько 69 млн. тонн пшениці - за цим показником країна поступається лише Китаю (у США споживається близько 26 млн. тонн.) В основному пшениця використовується для приготування роти - плоских коржів, які готують на сковороді і без яких не обходиться жодна трапеза. У країні, де прийнято їсти руками, роти-коржі використовуються в якості ложки. Однак в фасованому вигляді продається менше 1% всього пшеничного борошна, або атти. Важкі кліматичні умови та дороги, що знаходяться в жалюгідному стані , ускладнюють збереження свіжості продукту на шляху від млинів до складів, не кажучи вже про доставку в магазини. Крім того, не можна не враховувати вимоги індійських домогосподарок: вони ніколи не подадуть на стіл несвіжу роту, що втратила м'якість. «Фасоване борошно прилипає до стінок шлунка і шкідливе для шлунку», - вважає Пунам Яйн, домогосподарка з Нью-Делі. Керівництво Pillsbury розуміє, що на борошняному бізнесі в Індії “тісту не зліпиш”. Її мета - закріпитися на ринку борошна, а потім представити покупцям інші, більш прибуткові продукти. На це може піти років десять, а то й двадцять. «Ми як виробники продуктів харчування повинні бути там, де є роти, - каже Роберт Хенкок, директор з маркетингу в країнах Європи і Євразії. - А свою вигоду ми отримаємо пізніше ». Для Pillsbury початок виробництва борошна означає повернення в минуле. Саме з цього американська компанія починала свою діяльність 130 років тому, але до початку 1990-х рр. виробництво борошна було практично припинено: Pillsbury зосередилася на інших товарах, таких як заморожена випічка та морозиво. Спочатку планувалося випустити ці дохідні продукти і на ринок Індії, але незабаром з'ясувалось, що більшість місцевих жителів не мають грошей, щоб дозволити собі такі смаколики .оскільки у багатьох немає а ні холодильників, а ні духовки. Pillsbury робить ставку на те, що обсяги продажів борошна дозволять їй отримувати хоча б мізерний, але прибуток. «Нам потрібен був продукт, який привертав би всіх без винятку», - каже Р. Хенкок. Продаж фасованого борошна означає порушення тисячолітньої традиції. «Я ніде не бачив, щоб жінки були настільки глибоко залучені в процес приготування їжі», - згадує Білл Берріер, який керував командою співробітників Pillsbury, які протягом півтора років вивчали особливості споживання пшениці в Індії. Маркетологи забиралися на горища, де домогосподарки звичайно зберігають зерно, ходили разом з ними на крихітні млини. «У всьому іншому світі борошно - це борошно, - каже Самір Бел, віце-президент з маркетингу Pillsbury International. - В Індії ж вкрай важливо, який у неї колір, який запах, яка вона на дотик і на смак ». Pillsbury сподівалася укласти угоди з місцевими млинами, але, як з'ясували інспектори, на деяких з них санітарія і безпека залишають бажати кращого. Представники компанії відвідали 40 заводів і всюди бачили мишей, гниле зерно і ненадійне обладнання. Часто вони йшли з виробництва, покриті шаром тонкого борошняного пилу, наявність якого в приміщенні є вкрай небезпечним для виникнення пожежи. В кінцевому підсумку були знайдені два млини, що задовольняють стандартам компанії. Але навіть тоді випуск продукції довелося відкладати, тому що 40% зерна, зібраного в 1998 р, було неналежної якості. Потім були фокус-групи та лабораторні випробування, і ось, нарешті, Pillsbury створила готовий продукт - «Pillsbury Chakki Fresh Atta». У минулому році GodrejPillsbury Ltd, індійське спільне підприємство, випустило цю муку в продаж в південній і західній частинах Індії. Борошно в блакитний упаковці з чоловічком з тіста, що тримає в руках корж, стало лідером ринку у Бомбеї, найбільшому місті країни, обійшовши більше відому марку «Kissan Annapurna», що належала англо-голландській корпорації Unilever PLC. «Люди говорили, що фасоване борошно буде відрізнятися за смаком, але мій чоловік і я не відчуваємо ніякої різниці», - каже Шивані Завері, домогосподарка з Бомбея. З борошном «Pillsbury» її познайомив друг, який багато працює і тому не має зайвого часу на те, щоб готувати. Розуміючи головне побоювання споживачів, Pillsbury в рекламі свого борошна обіцяє, що приготовлені з неї роти будуть зберігати свіжість «протягом шести годин». Джина Шах з Бомбея, яка пече по 60 роти в день і пробувала конкуруючі марки фасованого борошна, в це вірить. Вона пече з «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своєму чоловікові коржі, які «не засихають по краях і не черствіють». Компанія відмовляється повідомити, завдяки яким інгредієнтам борошно залишається свіжим, але стверджує, що штучних консервантів серед них немає. Борошно розфасовується в жорстку пластикову упаковку, яка коштує приблизно в два з половиною рази дорожче поширених в США паперових пакетів. Пришестя Pillsbury в Індію поки що занадто рано оголошувати успішним. Ринок як і раніше мізерний, а зростання його буде залежати від того, наскільки швидко індійські домогосподарки відчують зручності. В останні роки кілька місцевих компаній, знайомі зі смаками індійських споживачів, вже намагалися випускати марочне борошно, але марно. Обсяг індійського ринку фасованого борошна становить $ 7,14 млн. на рік. У 1998 р, згідно з галузевими даними, він виріс приблизно на 45%, і це притому, що борошно, приготоване традиційним способом, обходиться майже на 30% дешевше. У відповідь на вихід на ринок американського конкурента Unilever зробила споживачам спеціальні пропозиції: купуючи п'ять кілограмів борошна, вони отримують кілограмовий пакет безкоштовно, а до будь-якої упаковки додається безкоштовний зразок прального порошку «Surf». Pillsbury відповіла тією ж монетою: запропонувала безкоштовний зразок своєї соняшникової олії при покупці кожного п'ятикілограмового пакету борошна. Крім того, компанія платить роздрібним торговцям, щоб ті виставляли в видних місцях її картонного чоловічка. Для цього ринку, де більшість людей купують товари повсякденного попиту в маленьких, доверху набитих продуктами крамницях, де повернутися-то ніде, така реклама в дивину. В Unilever, яка почала операції в національному масштабі в січні 1998 року, прогнозують, що в наступному році їх обсяг продажів зросте вдвічі і досягне 100 000 тонн. Pillsbury розраховує виробити 50 000 тонн борошна. З огляду на, що щорічно в країні споживається 30 млн. тонн борошна, це крапля в морі.
Питання до кейсу 1. Визначте і опишіть роль продуктової політики, ціноутворення, просування і дистрибуції в маркетингу борошна «Pillsbury» в Індії. 2. Який підхід по відношенню до всіх чотирьох «Р» вибрала Pillsbury: стандартизацію або адаптацію? 3. Який спосіб проникнення на ринок використовувала компанія в Індії? Чому саме цей?
Надо сделать задания по дистанционному обучению, написать дипломную или курсовую, пройти тесты, сделать задания по заочке - пиши https://t.me/alexd2013 КомментарииКомментариев пока нет Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий. |