Заказ 25157 (70 грн.)

КЕЙС. ПРИЧИНЫ УХОДА КОРПОРАЦИИ HONDA С РЫНКА УКРАИНЫ!?!*

Справка: ООО «Хонда Украина» - официальный дистрибьютор автомобилей «Хонда» и «Acura», мотоциклов и силового оборудования «Honda» в Украине - 3 мая основана 2006 года. Сегодня имеет сеть из 16 официальных дилеров мототехники, 33 автомобильных дилерских предприятий «Honda», 2 автомобильных дилерских предприятия «Acura», 34 дилеров силового оборудования, которые работают по всей Украине. В компании - Более 70 человек. Президент «Хонда Украина» - Таку Касахара.

Проблемы в Украине отразились на всех сферах деятельности и автомобильный бизнес не исключение.

По данным компании «НИКО Менеджмент», за десять месяцев 2014 года в Украине продали на 54% меньше новых автомобилей, чем за аналогичный период 2013 года.

Главные причины просты, утверждает Ярослав Вовк (директор департамента маркетинга и рекламы «НИКО»): «Война, потеря Крыма и части Донбасса, девальвация национальной валюты, практически полное отсутствие кредитования и снижение покупательной способности».

Остается только один вопрос - единственные ли это причины низких продаж компании «Хонда Украина»?

Вначале заметим, что ситуация с продажами автомобилей «Honda» в Украине непрерывно ухудшалась из года в год, и в итоге продажи автомобилей этого известного мирового бренда опустились с 400 до 35 автомобилей в месяц. В свою очередь, снизилась и доля рынка новых иностранных автомобилей, которую занимает «Honda Украина»: с 2,9% до 1,5%.

Чем вызвано более чем десятикратное падение продаж автомобилей известного мирового производителя в Украине?

Следует учесть, что традиционно японская корпорация «Honda» считает своим основным конкурентом японскую корпорацию «Тойота» и сравнивает свои результаты в продажах в различных регионах с этим мировым лидером автомобильной индустрии. В корпорации считают приемлемым, если уровень продаж автомобилей «Honda» 35% достигает - 50% от продаж автомобилей TOYOTA в зависимости от региона мира.

Несмотря на проблемы и кризис в Украине, корпорация «Тойота» за последние три года увеличила долю рынка с 6,49% в 2012 году до 10,2% в 2014 году. Что в свою очередь ярко демонстрирует, что кризис - не единственная причина негативного тренда продаж автомобилей.

Теперь выделим некоторые реальные причины ухода к конкурентам покупателей, ранее предпочитавших автомобили «Honda» всем другим маркам.

Во-первых, на протяжении трех последних лет компания «Хонда Украина» составляла сверхоптимистичные планы продаж автомобилей «Honda» на рынке Украины. Например, в 2012 году по прогнозам компании рост авторынка компании должен был увеличиться приблизительно на 20%. Главными стимулами таких прогнозов были названы: Евро-2012, в связи с которым ожидался приток валюты и оживление покупательской активности, а также предвыборная кампания. Однако прогнозы были не оправданы, и продажи не повысились.

Следовательно, чтобы оправдать красивые бюджетные показатели, необоснованно завышались розничные цены на автомобили «Honda». В итоге дошло до абсурда - автомобили «Honda» на рынке Украины стали стоить значительно дороже, чем автомобили «Toyota».

После тщетных попыток продать большое количество автомобилей по завышенным ценам, «Хонда Украина» вынужденно снижала цены на «неликвидные» автомобили, и продавала их с большими убытками для корпорации «Honda», попутно уничтожая репутацию и стратегию развития бренда в Украине, а заодно и создавая проблемы всему автомобильному рынку.

Во-вторых, украинская компания корпорации «Honda» исторически находилась в сфере влияния европейского подразделения корпорации, сотрудничала с коллегами из Лондона, покупала продукцию напрямую от европейского и японского производителей. Но после смены руководства компании было принято решение, что на рынок Украины будет лучше поставлять автомобили американского, а не европейского производства. Причины такого решения понять сложно, так как ничего, кроме повышения затрат на закупку, логистику и поддержание необходимого склада запасных частей, это решение не принесло.

В-третьих, бесспорно это человеческий фактор. Кадровая политика президента компании «Хонда Украина» в основном состояла в том, чтобы не видеть проблем внутри компании. Например, провальная работа маркетингового отдела компании и, вследствие этого, маркетинговая пассивность компании «Хонда Украина» на рынке продаж. Иначе говоря, игнорирование проблем привело к их наращиванию.

В итоге на протяжении последних трех лет на рынке Украины повторялось следующее:

• на рынок поставлялись не те модели, которые пользуются спросом;
• машины пытались продавать по необоснованно высоким ценам;
• планы продаж проваливались, украинское представительство оказывалось затоваренным неликвидным товаром.

Важно отметить, что автомобили марки «Honda» не один год получают первые места во многих рейтингах, в частности, признаны самыми надежными в Великобритании по результатам исследования, проведенного авторитетной страховой компанией Warranty Direct. Также Honda Civic GX заняла первое место, а «Honda Civic Hybrid», «Insight» и «Fit» вошли в топ-12 экологически чистых автомобилей согласно рейтинга Американского Совета по энергосберегающей экономике (ACEEE) Green Book Online.

Вопросы для обсуждения кейса:

1. Проанализировать влияние факторов макро- и микромаркетинговой среды на деятельность компании Honda на автомобильном рынке Украины.

2. Какие дополнительные факторы повлияли на функционирование рынка?

3. Кто является основным конкурентом компании Honda в Украине?

4. Какие ошибки были допущены руководством компании, что привело к убыткам компании «Honda Украина»?

5. Какие стратегические шаги необходимо предпринять руководству для избежания ухода корпорации Honda с рынка Украины и для его развития?