|
|
МаркетингДата публикации: 09.04.2019 13:01
державна служба статистики України НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ СТАТИСТИКИ, ОБЛІКУ ТА АУДИТУ
Кафедра економіки та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності
ЗАТВЕРДЖУЮ Завідувач кафедри економіки та менеджменту _________к.е.н., доц. Іващенко О.А. “____” _____________ 2018 року
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ до виконання контрольних РОБіт
з дисципліни маркетинг
для студентів заочної форми навчання
Розглянуто і схвалено на засіданні кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності, протокол від 11 вересня 2018 № 2
Київ 2018 рік 1. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
Мета: формування у студентів - майбутніх менеджерів наукового світогляду та спеціальних знань з теорії, методології маркетингу, вироблення вмінь і навичок здійснення управлінських функцій на підприємстві на основі маркетингу для задоволення потреб споживачів та забезпечення ефективної діяльності підприємства. Завдання: ознайомити майбутніх менеджерів з термінологією, понятійним апаратом маркетингу і забезпечити його засвоєння студентами; озброїти студентів системою знань у сфері теоретичних, методичних, інформаційних основ маркетингу; маркетингових досліджень; потреб та попиту; сегментації ринку і типології споживачів; товару, ціни, розповсюдження, комунікацій як елементів комплексу маркетингу; забезпечити засвоєння студентами методичного інструментарію маркетингу, оволодіння навичками творчого критичного підходу до оцінки викладених у спеціальній методичній літературі точок зору щодо маркетингу, діючого механізму реалізації маркетингу на підприємствах України та розроблення обгрунтованих пропозицій щодо його удосконалення; забезпечити вироблення вмінь та навичок впровадження і використання маркетингу в практиці діяльності підприємств; навчити конкретним прийомам поведінки та активної маркетингової діяльності в умовах динамічного маркетингового середовища; забезпечити зацікавленість студентів в активній навчальній та науково-дослідній роботі. Результати вивчення дисципліни. Після вивчення дисципліни майбутній фахівець з менеджменту повинен уміти виконувати такі види робіт: розробляти програму маркетингу залежно від цілей діяльності, формувати на підприємстві систему маркетингової інформації для збору, систематизації та аналізу первинної й вторинної інформації - бази для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, аналізувати фактори внутрішнього та зовнішнього середовища, розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємозв'язку між елементами комплексу маркетингу. знати: місце маркетингу структур управління та функціонування маркетингового середовища; процес управління маркетингом, елементи комплексу маркетингу; маркетингові стратегії фірми та методи визначення цільового ринку, принципи сегментації і позиціювання. На вивчення навчальної дисципліни відводиться 108 годин / 3 кредити ECTS.
2. ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
змістовний Модуль 1. Теоретичні основи маркетингу
Тема 1. Сутність маркетингу та розвиток його концепцій Історичні передумови виникнення та розвитку маркетингу. Поняття маркетингу. Історичні передумови виникнення маркетингу. Основні сучасні та класичні визначення маркетингу. Етапи розвитку маркетингу. Теоретичні основи маркетингу: сутність та концепції розвитку. Концепції маркетингу: товарна, збутова, ринкова, концепція соціально-етичного (соціально-відповідального маркетингу), маркетинг відносин. Консумеризм - рух споживачів щодо захисту своїх прав. Міжнародна організація спілок споживачів (МОСС). Організація захисту прав споживачів в Україні. Закон України «Про захист прав споживачів». Розподільчий, функціональний та управлінський аспекти маркетингу. Маркетинг як система управління, орієнтована на ринок. Маркетинг як діяльність на ринку. Маркетинг-мікс. Маркетинг як наука. Значення маркетингу. Принципи та функції маркетингу. Принципи маркетингу: комерційної результативності, наукового підходу до його організації, комплексного підходу до застосування елементів, своєчасності адекватної реакції на потреби ринку, соціально-етичної орієнтації, активного впливу на ринок. Сучасні підходи щодо кількості та змісту принципів маркетингу. Загальні функції маркетингу: маркетингові дослідження, розроблення та планування асортименту і якості товарів, формування цінової стратегії і тактики, розвиток системи розповсюдження, розроблення реклами та інших маркетингових комунікацій. Еволюція функцій маркетингу. Маркетингова програма: механізм створення цінностей і зв'язків зі споживачами. Актуальність та практична необхідність вивчення і використання маркетингу для підготовки сучасних менеджерів в умовах ринкової економіки в Україні. Маркетинг як механізм реалізації можливостей підприємства в нестабільних ринкових умовах. Маркетинг як філософія бізнесу та управління. Маркетинг як стратегія і тактика мислення та дій суб'єктів ринкових відносин. Маркетинг ж динамічна сфера економічної діяльності. Маркетинг - вид професійної діяльності. Маркетинг як науково-прикладна дисципліна. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,21,24]
Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система
Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика. Визначення маркетингового середовища. Склад маркетингового середовища: макро- і мікросередовища. PEST-фактори та їх характеристика. Характеристика мікросередовища (фактори безпосереднього оточення: постачальників, покупців, конкурентів, маркетингових посередників, контактних аудиторій). Фактори внутрішнього середовища підприємства та їх характеристика. Основні етичні проблеми маркетингу. Соціальна відповідальність маркетингу. Цілі, завдання та види маркетингу, їх характеристика. Загальні' та конкретні цілі маркетингу, їх характеристика. Ієрархія цілей маркетингу. Класичні завдання маркетингу. Завдання маркетингу залежно від стану попиту на ринку. Типи маркетингу залежно від сфер застосування. Маркетинг споживчих товарів. Маркетинг товарів промислового призначення. Маркетинг послуг. Маркетинг організацій. Маркетинг окремих осіб. Маркетинг місць. Маркетинг ідей. Типи маркетингу залежно від рівня використання. Мікромаркетинг. Макромаркетинг. Види маркетингу залежно від цілей діяльності. Комерційний та некомерційний маркетинг (метамаркетинг), їх порівняльна оцінка. Види маркетингу за територіальною ознакою. Маркетинг на внутрішньому ринку (локальний, регіональний, національний). Маркетинг на зовнішньому ринку (експортний, зовнішньоекономічний, міжнародний, глобальний). Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,21,24]
змістовний Модуль 2. Методологічні та інформаційні основи маркетингу
Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень Інформація, її сутність, вимоги до маркетингової інформації. Законодавство України про інформацію та програму інформатизації. Класифікація маркетингової інформації за такими ознаками: за місцем збору інформації, за змістом інформації, за періодичністю накопичення, за походженням інформації, за джерелами інформації, за платністю інформації, за формами одержання, за призначенням інформації, за ступенем доступності інформації, за стабільністю інформації, за стадіями перетворення, за насиченістю інформації, за впливом на маркетингові рішення, за засобами передачі та ін. Первинна і вторинна інформація, переваги й недоліки, що визначають доцільність її отримання та використання. Значення інформації у маркетинговій діяльності. Інформаційне забезпечення. Недоліки інформаційного забезпечення. Маркетингова інформаційна система (МІС), її склад та характеристика. Система внутрішньо-фірмової інформації. Система маркетингових спостережень. Маркетингові дослідження як основна складова формування банку даних МІС підприємства. Аналіз маркетингової інформації. Система обробки інформації: методи та процеси здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків. Використання персональних комп'ютерів в інформаційних системах маркетингу. Комп'ютеризовані інформаційні системи маркетингу. Сутність, види та методи маркетингових досліджень. Поняття і необхідність маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень МТП та ЄСОМАР, про сутність, термінологію, принципи та правила проведення маркетингових досліджень. Цілі, завдання та умови ефективності маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень залежно від методів отримання інформації, від мети досліджень, від напрямів досліджень, від суб'єктів досліджень, за призначенням та ін. Маркетинг як арсенал сучасних прийомів та методів ринкової діяльності. Використання загальнонаукових, аналітичних, прогностичних методів. Загальнонаукові методи: системний, ситуаційний підхід, програмно-цільовий підхід, комплексні методи дослідження. Аналітичні методи: методи порівнянь, групувань, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод, лінійне програмування, сітьове планування та управління, метод теорії масового обслуговування, теорія зв'язку, теорія ігор, факторний аналіз, кластерний аналіз, контент-аналіз, дисперсійний, кореляційно-регресійний аналіз та інші у вирішенні окремих завдань маркетингової діяльності. Застосування прогностичних методів у маркетингу: експертних оцінок, економіко-математичного моделювання, комплексні методи. Доцільність їх застосування. Процес маркетингових досліджень: сутність і характеристика етапів. Зміст етапів проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми і формування мети досліджень; попередній аналіз інформації та вивчення чинників, які обумовлюють необхідність у додатковій інформації; прийняття рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкту дослідження; оцінка можливих джерел та способів збору інформації; складання плану досліджень; збір маркетингової інформації; реєстрація, обробка, аналіз та інтерпретація даних за допомогою персональних комп'ютерів; підготовка та подання звіту, характеристика розділів звіту, розроблення рекомендацій; оцінка ефективності заходів, прийнятих та здійснених на основі розроблених рекомендацій. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,15,17,18,21]
Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів Потреби і попит суб'єктів ринку: сутність, класифікація, вимірювання потреб, методи дослідження попиту. Потреби - вихідна ідея маркетингу. Визначення потреб. Стадії розвитку потреб та їх характеристика. Фактори, що впливають на потреби. Класифікація потреб за різними ознаками. Вимірювання потреб. Попит: сутність та умови виникнення. Взаємозв'язок та відмінність попиту і потреб, класифікація попиту. Методи оцінки поточного попиту. Методи прогнозування попиту. Моделювання поведінки покупців. Типи покупців, їх характеристика та особливості. Процес прийняття рішення щодо купівлі товарів виробничого та невиробничого призначення, вибору продукту для задоволення існуючої потреби. Особливості купівлі товарів виробничого призначення. Типи ситуацій під час здійснення закупівель для потреб підприємства. Основні фактори, що визначають процес прийняття рішення про купівлю: економічна, політична ситуація в країні, стан кон'юнктури ринку, інфраструктура підприємства, відмітні особливості підприємства, міжособистісні відносини та особливості рис характеру відповідального за закупку. Етапи прийняття рішення щодо придбання продукції виробничого призначення: усвідомлення проблеми, узагальнений опис потреб, пошук постачальника, запити пропозицій, вибір постачальника, обгрунтування процедури отримання замовлення, оцінка роботи постачальника. Фактори, що впливають на поведінку покупців: потреби, спонукальні фактори комплексу маркетингу, фактори макросередовища, психологічні та особистісні характеристики покупця. Етапи прийняття рішення про придбання споживчих товарів: усвідомлення проблеми, пошук інформації (джерела інформації), оцінка варіантів (моделі оцінки та вибору продукту), можливі рішення щодо купівлі, реакція на купівлю (варіанти використання товару після продажу). Розгорнута модель поведінки покупців. Сутність та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку. Визначення сегментації ринку. Мета та завдання сегментації. Значення сегментації ринку. Процес сегментації ринку та його характеристика. Ознаки сегментації ринку: географічні, психографічні, поведінкові, демографічні, геодемогрофічні, соціально-економічні, культурні. Критерії вибору цільового сегменту. Підходи до сегментації ринку: масовий ринок, сегментація ринку, множинна сегментація ринку. Стратегії маркетингу щодо сегментації ринку: стратегія недиференційованого маркетингу, стратегія цільового маркетингу, стратегія диференційованого маркетингу, стратегія індивідуалізованого маркетингу. Чинники вибору стратегії сегментації. Типологія споживачів: поняття та підходи до її здійснення. Поняття типології споживачів. Підходи до здійснення типології споживачів. Типологія за факторами-детермінантами. Емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки. Панельні дослідження як джерела інформації для розробки типології споживачів. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,21,24]
змістовний Модуль 3. Комплекс маркетингу: сутність та зміст
Тема 5. Товар у комплексі маркетингу Товар та його характеристики при маркетинговому підході. Рівні товару. Цільові напрями в роботі з товаром. Об'єкт дослідження товарів. Класифікація товарів. Ієрархія товарів. Характеристика товарного асортименту (ширина, глибина, порівнюваність). Шляхи розширення асортименту: нарощування, насичення. Конкурентоспроможність товарів та методи її оцінки. Поняття конкурентоспроможності товару. Якість товару в системі маркетингу. Привабливість товару для споживача. Рівні якості товару, їх характеристика. Петля якості. Значення системи сертифікації товарів у підвищенні рівня їх якості ISO 9001:2000. Ціна споживання. Поняття конкурентоспроможності товару. Методи оцінки конкурентоспроможності товару. Система показників оцінки конкурентоспроможності товару. Позиціювання товару на ринку. Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ): сутність і характеристика етапів ЖЦТ. Поняття життєвого циклу товарів. Види та стадії життєвого циклу товарів і їх характеристика. Нові товари в маркетингу: сутність, типи нововведень, етапи розроблення нових товарів. Товарна марка, упаковка, сервіс у маркетингу. Товарна марка: поняття, типи, значення. Рішення щодо створення товарних марок. Законодавче забезпечення охорони прав на знаки для товарів і послуг. Функції та значення товарної марки. Упаковка товарів: поняття, види, функції, фактори, які обумовлюють рішення відносно упаковки. Сервіс у комплексі маркетингу: види, завдання та значення системи сервісу. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,21,24]
Тема 6. Ціна у комплексі маркетингу Ціна як елемент комплексу маркетингу. Етапи процесу встановлення ціни. Вплив на ціну факторів: споживачів, правового поля, учасників каналів товароруху, конкурентного середовища, витрат виробництва та реалізації товарів. Взаємозв'язок ціни з елементами комплексу маркетингу. Ціна як показник економічної цінності товару. Роль ціни у комплексі маркетингу. Цінові стратегії: поняття, види. Цінові стратегії на ринку нових товарів. Цінові стратегії на модернізовані товари. Стратегії формування цін на традиційну продукцію. Методи розрахунку рівня цін. Метод розрахунку цін на основі витрат. Метод математичного моделювання залежності цін від ринкових чинників. Параметричний метод. Метод формування цін з орієнтацією на попит. Метод розрахунку цін з орієнтацією на конкурентів. Методи ціноутворення на основі споживчої цінності товару. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,21,24,27,28]
Тема 7. Розповсюдження у комплексі маркетингу Сутність, цілі, принципи, процес розповсюдження у системі маркетингу. Учасники товароруху та їх функції. Комплексний процес товароруху та його етапи. Чинники, які впливають на процес товароруху. Критерії вибору ефективної системи товароруху. Канали розповсюдження та їх характеристика. Структура та організація каналу товароруху. Маркетингові канали споживчих товарів і послуг. Маркетингові канали промислових каналів та послуг. Електронні маркетингові канали. Прямий та непрямий канали товароруху (нульовий, одно-, двох-, трирівневі). Вибір каналів товароруху. Оптова торгівля у системі маркетингу. Функції оптової торгівлі. Форми оптової торгівлі: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, агенти, брокери. Роздрібна торгівля та її функції. Множинні канали і стратегічні об'єднання. Вертикальні, горизонтальні та комбіновані системи розповсюдження. Мерчандайзинг: сутність і заходи. Мерчандайзинг - планування й здійснення діяльності щодо активізації продажу та створення зручностей для покупців. Маркетинговий логістичний підхід при організації розповсюдження товарів. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,18,27]
Тема 8. Комунікації у комплексі маркетингу Поняття, функції, види маркетингових комунікацій. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, «пабліситі» (пропаганда), «паблик рилейшнз», персональний (особистий) продаж, прямий маркетинг. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій. Сутність реклами. Цілі, завдання, функції, види реклами. Елементи реклами як процесу: рекламодавці, рекламні організації, підприємства, агентства, засоби реклами, аудиторія реклами. Законодавче поле комунікаційної діяльності. Оцінювання рекламної програми. «Пабліситі» - сутність та форми. «Паблик рилейшнз»: сутність, значення та заходи. Стимулювання збуту: стосовно покупців, посередників, продавців, сутність та заходи здійснення. Методи визначення загального бюджету на маркетингові комунікації. Метод визначення «від наявних коштів». Метод визначення «у відсотках від суми продажу». Метод визначення «на підставі зростання (зниження) порівняно з витратами минулого періоду». Метод конкурентного паритету. Метод визначення «виходячи з цілей та завдань». Синтетичні маркетингові комунікації. Виставки та ярмарки: призначення й особливості проведення. Спонсорство: характерні риси, умови застосування. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12,15,21,24]
Тема 9. Управління маркетинговою діяльністю Цілі, завдання та функції управління маркетинговою діяльністю. Стратегічне і тактичне планування маркетинговою діяльністю. Організаційні структури управління. Принципи та умови ефективної діяльності служби маркетингу. Види маркетингових організаційних структур та їх характеристики. Особливості товарної, географічної, ринкової і матричної організаційних структур управління. Умови застосування оптимальних маркетингових структур управління. Організація маркетингового контролю. Рекомендована література: Базова: [1,2, 5, 9, 10] Допоміжна: [12, 15,18,24] 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНИХ РОБІТ У відповідності з вимогами навчального плану слухачі заочної форми навчання повинні виконати одну письмову контрольну роботу та складають іспит з дисципліни “Маркетинг”. Підготовка до складання іспиту полягає у вивченні матеріалів згідно з тематикою, що викладена у робочих програмах. Виконання контрольної робота є одним із заключних етапів вивчення курсу для заочної форми навчання. Її підготовка сприяє поглибленню та закріпленню теоретичних знань, одержаних слухачами при самостійному вивченні окремих розділів дисципліни, набутті навичок самостійної роботи над учбовим матеріалом. Контрольна робота повинна висвітлити вміння слухачів коротко і точно відповідати на поставлені питання, підбирати і використовувати для відповідей необхідний матеріал. При цьому слухачу необхідно врахувати, що механічно переписані тексти з літературних джерел: монографій, учбових посібників та інше. не будуть зараховані, якщо вони будуть надані без логічної послідовності, повного висвітлення питання. Контрольна робота повинна містити три питання. Номер питання кожному слухачу визначається по табл. 1 в залежності від першої літери його прізвища. Перелік питань поданий на стор. 4-6. Кожне питання роботи висвітлюється слухачем при обов’язковому посиланні, як найменше на трьох авторів (на три джерела). При цьому слухач порівнює погляди авторів джерел, що цитуються. Перед виконанням контрольної роботи слухач зобов’язаний вивчити рекомендовану літературу з дисципліни, зібрати, проаналізувати та узагальнити практичний матеріал. Крім того слід використовувати нормативні та інструктивні матеріали, статті періодичного друку, які висвітлюють вітчизняний та зарубіжний досвід з питань менеджменту. Із списку рекомендованої літератури, що приведений в кінці методичних вказівок, в контрольній роботі наводяться тільки ті, які використовуються. Загальний обсяг роботи 20-25 друкованих сторінок. В роботі слід зазначити номери питань. Відповіді на завдання повинні бути повні і обгрунтовані. В кінці роботи слухач зобов’язаний навести перелік використаної літератури з зазначенням автора, повного найменування книги (посібника, брошури, статті тощо), міста, видавництва, року видання. На останній сторонці обов’язково підпис слухача та дата написання роботи. Контрольну роботу слід представити в деканат у встановлений графіком строк, але не пізніше 15 діб до початку екзаменаційної сесії.
4. Оформлення контрольної роботи Контрольна робота має бути стилістично, граматично та технічно слушно оформлена. Композиція роботи складається у наступній послідовності: - титульний аркуш; - зміст; - основна частина; - список літератури. Контрольна робота відкривається титульним аркушем, на якому вказані назва вузу та кафедри; тема контрольної роботи; прізвище, ім’я та по батькові автора, домашню адресу, рік написання роботи та інші відомості, які ідентифікують контрольну роботу (додаток 1). Після титульного аркуша вміщується сторінка змісту, яка подається до початку контрольної роботи з найменуваннями та номерами початкових сторінок усіх складових контрольної роботи. Текст контрольної роботи друкують на аркушах з одного боку білого паперу формату А4 (210х297 мм) на комп’ютері через 1,5 інтервали або машинописним способом через 2 інтервали, або може бути написаним від руки чорнилом (до тридцяти рядків на сторінці). Текст контрольної роботи друкують, залишаючи береги таких розмирів: лівий – не менше 25 мм, правий – не менше 10 мм, верхній та нижній – не менше 20 мм. Шрифт друку повинен бути чітким з однаковою щільністю тексту, стрічка – чорного кольору середньої жирності. Висота шрифту 1,8 мм (14 комп’ютерний). Нумерацію сторінок контрольної роботи подають арабськими цифрами. Першою сторінкою роботи є титульний аркуш, який включається до загальної нумерації сторінок, не проставляючи його номера. Наступні сторінки нумерують у правому верхньому куті сторінки без крапки в кінці. Контрольна робота завершується останньою сторінкою – списком літератури. Список використаної літератури має суцільну нумерацію.
Таблиця 1Варіанти теоретичних питань
Перелік питань щодо виконання контрольної робіт
5. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА
Базова
Додаткова
Інформаційні ресурси
7. КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ КОНТРОЛЬНИХ РОБІТ
Контрольна робота студентів заочної форми навчання характеризує якість засвоєння навчального матеріалу всіх змістовних модулів та їх повноти. Оцінка результатів поточних знань повинна бути максимально об’єктивною та відповідати вимогам Вищої школи. Критерії виконання контрольних робіт для можливості їх зарахування:
Студент може отримати максимально 70 балів за виконану контрольну роботу. Контрольна робота містити три теоретичних питання, за які студент може отримати максимум 70 балів. Контрольні роботи студентів можуть повертатися викладачем на доопрацювання. Невиконання студентом контрольних робіт виключає можливість його участі в заліково-екзаменаційній сесії.
Додаток 1 ЗРАЗОК ТИТУЛЬНОГО АРКУША КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
ДЕРЖАВНА СЛУЖБА СТАТИСТИКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ СТАТИСТИКИ, ОБЛІКУ ТА АУДИТУ
Кафедра економіки та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності
КОНТРОЛЬНА РОБОТА з дисципліни «Маркетинг»
Напрям підготовки ________________________
на тему «_______________________________________________________»
Київ 201_ рік
|