Стратегічне управління. Стратегічний менеджмент

«10 КРОКІВ ДО УСПІХУ»1

Ситуація на ринку морозива

ПАТ «АБВ» буквально за останній рік стало повноправним учас­ником ринку морозива в місті. Виробництво було налагоджено «з нуля» і, якщо ще минулої осені про його продукцію ніхто не чув, то нині воно уже завоювало певне коло споживачів: деякі комерційні крамниці замість імпортної або разом з польською і болгарською продукцією пропонують морозиво «АБВ» і виставляють у своїх відділах його емблему – усміхненого моржа. Фірма стала другим виробником морозива в місті. Вона випускає 2–2,5 тонни ласощів за добу. Головний конкурент, ПАТ «Містохолод», заснований на початку тридцятих років. Основний асортимент фабрики морозива, що входить у структуру «Містохолоду»: пломбіри, вершкове, молочне, плодово-ягідне морозиво, пломбірні торти.

Потужності підприємства дозволяють виготовити близько 25 тонн морозива на добу, працюючи в одну зміну. Воно обладнане вісьмома вітчизняними і двома італійськими технологічними лініями.

Історія розвитку підприємницької ідеї

Ідею виробництва морозива президент ПАТ «АБВ» виношував кілька років. Спочатку купили старе радянське устаткування і запустили малий цех потужністю 300–400 кг морозива на добу. На придбанні виробничих агрегатів заощаджували, як могли. Наприклад, за кожний бак для змішування компонентів вітчизняні виробники просили понад 10 тис. дол. США, а таких баків потрібно було сім. Отож вирішили виготовити їх самотужки, роздобувши креслення і нержавіючу сталь. Величезні морозильні камери для зберігання продукції теж конструювали самі. Потім підшукали партнера в Польщі і створили українсько-польське ПАТ «АБВ». Свій перший внесок – 270 тис. дол. США – поляки зробили італійським устатку­ванням: купили фасувальну лінію продуктивністю 13 тис. порцій на годину. Тривало поєднання у виробництві вітчизняних та імпортних вузлів. У підсумку наявні потужності обійшлися ПАТ «АБВ» у декілька разів дешевше, ніж очікувалося. Відмінна ознака вироб­ництва – фасування морозива в конусоподібні вафельні стаканчики (корнети). Ця форма поки що не отримала належного поширення в Україні, хоча у світі користується великою популярністю. Причина непопулярності в нашій країні криється не стільки в звичці, скільки у високій ціні самих «конусів», які ввозяться із-за кордону з митом 31%. Звичайні ж стаканчики виробляють в Україні. Крім того, майже ніхто в Україні не має обладнання для розфасовки морозива в корнети. Дотепер ЗАТ «АБВ» імпортує запаковані у фольгу хрусткі «конуси» з Німеччини, що в результаті негативно позначається на рентабельності підприємства. Машини для випічки корнетів потужністю 10 тис. штук за годину, які можна було б впровадити у процес виробництва, коштують близько 125 тис. грн.

Зароблений прибуток підприємство і надалі планує інвестувати в розвиток виробництва. Президент планує взяти кредит і придбати італійську лінію, на якій можна буде випускати морозиво різно­манітних форм, особливо привабливих для дітей: у вигляді кумедних пташок, фігурок відомих персонажів і т.д. Продуктивність такої лінії – 10 тис. порцій за годину, а коштує вона близько 5 млн грн. У цілому ж на сьогодні технічна оснащеність дозволяє фірмі урізноманітнити асортимент, оперативно реагуючи на потреби ринку і випускаючи в різних варіаціях десятки найменувань продукції: у стаканчиках, корнетах, контейнерах, у вигляді сендвічів і тортів. Наявні потужності також дозволяють збільшити випуск продукції у п’ять і більше разів.

У ПАТ «АБВ» чудово розуміють: в нього, як у недержавного підприємства, може виникати багато проблем з різними контролю­ючими державними органами. Спеціально для контролювання якості сировини створено лабораторію. Також велика увага приділяється дотриманню технологічних тонкощів приготування морозива. «АБВ» про всяк випадок навіть одержав на свою продукцію сертифікат відповідності, що дає йому можливість поставляти морозиво в країни СНД. Проте поки що фірма на експорт продукцію не відвантажує, хоча в «наполеонівських» планах такий пункт є. За твердженням пана Олександра Войтко, «АБВ» – єдиний український виробник морозива, який одержав у Держстандарті подібний сертифікат.

Усі основні компоненти морозива фірма купує в Україні. Із-за кордону ввозяться головним чином стабілізатори. На відміну від багатьох інших фабрик морозива, що використовують для цього борошно і крохмаль, «АБВ» застосовує виготовлені з натуральних рослинних компонентів шведські стабілізатори.

Основним ринком збуту продукції ПАТ «АБВ» є обласний центр, який споживає приблизно 60% продукції. Фірма поступово розширює географію постачань: партії морозива продаються в Києві, Харкові, Дніпропетровську, Сумах, Запоріжжі, Донецьку, Луганську, Маріуполі, АР Крим. Оскільки у виробника немає спеціальних транс­портних засобів, в інші регіони морозиво розвозиться рефрижера­торами самих торговців.

Нині «АБВ» має близько 100 торговельних партнерів. За барте­ром продукцію не відпускає нікому; відвантажує її переважно за передоплатою. Тільки давнім перевіреним клієнтам фірма віддає продукцію на реалізацію.

Основна проблема – сезонний попит і низька платоспромож­ність населення. Якщо ж говорити про суто внутрішні проблеми, то одна з головних – це брак необхідної кількості холодильних уста­новок для збереження продукції. Це призводить до того, що фабрика увесь час працює, так би мовити, «з коліс»: виробляє рівно стільки, скільки може продати завтра. А менеджери «АБВ» регулярно визи­рають у вікно – чи не збираються хмари. Залежність від погоди безпосередня: як тільки починається дощ, підприємство різко змен­шує оберти, розуміючи, що споживчий попит буде низьким. Ще одна проблема: чим займатися в міжсезоння, коли попиту на морозиво майже немає, коли обсяги виробництва спадають до 200–300 кг за добу, хоча працювати без збитку підприємство може, випускаючи щонайменше 1,5–2 тонни морозива за добу. Торік намагалися взимку випускати вареники, але «прогоріли», оскільки ринок виявився заповненим.

Нарешті, є суто економічна проблема – підвищення рентабель­ності, що дало б «АБВ» можливість для нормального фінансового маневру. На одній порції морозива підприємство, за твердженням пана Олександра Войтко, заробляє в середньому 2–3 копійки. Рента­бельність виробництва, відповідно, не перевищує 10–15%.Таким чином, прибуток виробника значно нижчий, ніж прибуток торгівлі: морозиво з відпускною ціною 0,27 грн продається вроздріб у серед­ньому за 0,5 грн, а морозиво з відпускною ціною 0,5 грн – по 0,8 грн. Проте, в ПАТ «АБВ» є супротивники наміру розгортати власну торговельну мережу і демпінгувати. На їх думку, кожен повинен займатися своєю справою: виробник – виробляти, торговець – прода­вати. Отож їх пропозиції залишаються незмінними – пошук нових технологічних розробок, можливо, навіть і не зовсім пов’язаних з існуючою технологією виробництва. Із цією думкою не зовсім погоджується ряд менеджерів. Так, віце-президент, пан Хоменко, кілька разів подавав пропозиції щодо відкриття власних торговельних точок, а саме – кафе «Морозиво» і декількох кіосків та лотків. Інший віце-президент (з маркетингу), пан Луценко, вважає за доцільне серйозніше поставитись до питання розвитку оптової торгівлі за рахунок створення мережі дилерів. Отже, є над чим подумати.

Збори акціонерів ПАТ «АБВ» набули бурхливого характеру після того, як президент товариства, пан Олександр Войтко, оголосив зміст документів, які незаперечно доводили, що загальні обсяги виробництва і прибутки за звітний рік скоротились, відповідно, на 15% і 30%. На запитання акціонерів «чому?» пан Олександр надав вичерпний аналіз причин такого стану речей, серед яких він особливо виділив фізичну та моральну зношеність основних техніко-техноло­гічних потужностей підприємства, що саме й стримує випуск продукції відповідно до вимог споживачів щодо високих її стандартів. На думку пана Олександра, заміна застарілого обладнання на новітнє, яке випускається італійською фірмою «Вестерн-Техно», дозволить ПАТ «АБВ» приблизно вдвічі збільшити виробництво морозива і довести його якісні характеристика до такого рівня, при якому не менше ніж 50% воно може бути експортоване. У цьому випадку товариство може розраховувати на прибутки і створення передумов подальшого розвитку. Проте на запитання акціонерів «який прибуток може отримати товариство від запропонованого заходу?» пан Олександр відповів, що через нестачу коштів на модернізацію обладнання, точних розрахунків поки ніхто не робив, хоча є попередня домовленість про можливість ініціювання інвестиційного проекту на основі залучення кредиту Світового банку. Крім того, як вважає президент товариства, бажані для виробництва техніко-технологічні інновації слід було доповнити відповідними змінами у формах реалізації продукції (оптова і роздрібна торгівля). Тобто проект має бути якомога більш системним, що є запорукою його дійсної ефективності.

Враховуючи нагальність цього питання, загальні збори акціонерів ПАТ «АБВ» доручили президенту ПАТ у тижневий термін надати конкретні пропозиції щодо: 1) принципової можливості та доцільності модернізації матеріально-технічної бази товариства на основі залучення іноземних кредитних коштів для інвестування проекту збільшення виробництва і реалізації морозива; 2) підготовки попереднього пакету документів, необхідних для отримання інозем­ного кредиту для фінансування проекту.

Президент товариства добре усвідомлював масштаб відповідаль­ності, обумовлений залученням кредиту у розмірі 5 млн грн. Саме тому наступного дня він о 8-й ранку вже був у кабінеті. Те, що дане доручення зборів акціонерів треба виконати, у нього не викликало найменших сумнівів. Інша справа – обмаль часу. Крім того, також було незрозумілим, хто саме виконає розрахунки, які доведуть акціо­нерам його правоту у частині істотного розширення торговельних засад діяльності товариства. Звичайно, можна залучити фахівців консалтингових компаній. Але ж це чималі витрати і, знову-таки, час. Бо яка ж компанія виконає проект без попереднього вивчення підприємства.

Але ж, еврика!!! У плановому відділі проходить переддипломну практику студент Віктор, який готує свій дипломний проект на прикладі нашого підприємства. Хоча він ще дуже молодий і не має практичного досвіду, але ж у теоретичному відношенні він здається достатньо тямущим. Тим більше, що вуз, у якому навчається Віктор, відомий своїми викладачами і науковими школами. Та й за період цієї практики він уже ознайомився з підприємством, з технологією, з системою управління, з людьми. До того ж він ще й досконало воло­діє комп’ютером. Отже, Віктор може бути саме тим консультантом, який надасть товариству теоретичну допомогу, а у майбутньому ще й практичну.

Переговори пана Олександра зі студентом Віктором одразу внесли певну ясність у загальний алгоритм підготовки і реалізації інвестиційного проекту. Віктор погодився взяти участь у підготовці проектних матеріалів, але, на його думку, остаточний варіант інвес­тиційного проекту повинна виконувати спеціалізована консалтингова фірма «Інвест-Консалт». При цьому значна економія коштів на його підготовку може бути отримана тоді, коли ПАТ «АБВ» ґрунтовно підготує дані, які розкривають суть проекту. Інакше кажучи, підго­товка інвестиційного проекту повинна врахувати те, що:

-          по-перше, розрахунки будь-яких інвестиційних проектів здійсню­ються за стандартними програмами на основі загальновизнаних критеріїв їх оцінки;

-          по-друге, однією з найважливіших складових інвестиційних про­ектів є інноваційна складова, що істотно визначає загальний рівень витрат і доходів;

-          по-третє, підготовку інвестиційного проекту слід здійснювати у рамках попередньо опрацьованої стратегії інноваційного розвитку підприємства.

Усього Віктором було запропоновано 10 кроків для підготовки власними силами товариства пакета попередніх документів, які дозво­лили б замовити подальшу розробку інвестиційного проекту фірмою «Інвест-Консалт».

Завдання для вирішення

1. Описати організаційні особливості ПАТ «АБВ».
2. Сформулювати головні проблеми ПАТ «АБВ» та можливі причини їх виникнення.
3. Провести структуризацію причин дисфункцій ПАТ «АБВ».
4.  Визначити   модель змін на  ПАТ «АБВ».